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https://www.instagram.com/fatah_abdelaaziz/
Le marketing stratégique
4 – La démarche stratégique 4 – Les modèles d’analyse stratégiques 4 – Les politiques " Communication"
1 – La définition de marketing
Le marketing (mercatique en français) a pour but l’étude des besoins, attentes et comportements des consommateurs en vue de
leur proposer des produits ou des services adaptés.
2 - La relation entre le marketing stratégique et opérationnel
Le marketing Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketings (produits, marchés…) pour le développement de
stratégique l’entreprise en s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses.
Le marketing Le marketing opérationnel désigne les moyens utilisés pour remplir les objectifs définis au préalable par le marketing
opérationnel stratégique.
3 – La définition de la stratégie
« La stratégie consiste en la détermination des buts et objectifs à long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action
et d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs »
Les caractéristiques de la stratégie d’entreprise Une stratégie d’entreprise se définit sur le long terme
Une stratégie d’entreprise entraîne des modifications structurelles,
Une stratégie d’entreprise est définie par la direction générale
4 – La démarche stratégique l’entreprise
Interne
Définir ce qu'elle sait faire Métier Un savoir-faire global permettant de satisfaire une Production des voitures
demande avec une offre adaptée
Définir comment elle veut faire Moyens Les moyens regroupent toutes les ressources que Quantitativement (atteindre un 63% de part
Objectifs de marché)
l'e/se utilise pour atteindre ses objectifs
Qualitativement (améliorer son image)
Partie 2 : Le diagnostic /Analyse Macro - environnement
1 – L’analyse de l’environnement
Micro - environnement
1 – 1 Diagnostic Externe
Enterprise
Le diagnostic externe consiste à évaluer les opportunités et les menaces que l'entreprise rencontre dans
son environnement afin de déterminer les facteurs clés de succès (FCS) à maitriser.
Macro – environnement La méthode PESTEL Micro - Env Le modèle des (5+1) forces concurrentielles
Composant Exemple
Politique -Stabilité politique - Fiscalité -
- Législation de travail…
Economique -Revenus disponibles-Taux d'intérêt
-Pouvoir d'achat-Taux de chômage…
Socioculturelle Démographie, pyramide des âges, styles de vie,
distribution des revenus, mobilité sociale…
Technologique Investissements en technologies, Nouvelles
découvertes, Taux d'obsolescence…
Écologique La pénurie de certaines matières premières,
Retraitement des déchets, Consommation
d'énergie, Pollution ...
Légal Lois sur les monopoles, Droit du travail, Lois sur
la santé, Normes de sécurité..
1 – 2 Diagnostic interne
L'objectif du diagnostic interne est de repérer la capacité stratégique de l'entreprise, c'est-à-dire ce que peut faire l'entreprise, ce qu'elle sait faire.
Forces
Intérieur de l'entreprise La capacité stratégique
Faibles
L’analyse de la chaîne de valeur de Porter L’analyse des ressources et l’analyse des compétences.
intangibles Les ressources technologiques
(immatériel)
Ressources physiques, les équipements
tangibles
Les ressources financières
https://youtu.be/G_kxO12Xbk0
2-1 Approche d’un marché par l’offre
Cette approche par la demande permet d'apprécier le potentiel d'un marché et son niveau de
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 𝑟é𝑒𝑙𝑠
TP
saturation. On distingue deux indicateurs d'analyse sont issus de cette approche 𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 𝑝𝑜𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑒𝑙𝑠
Pyramide de MASLOW
Le comportement du consommateur est l’ensemble de ses actes liés à l’achat ou à l’utilisation d’un produit
Cette démarche est à appliquer pour un seul produit/activité Un ensemble de produits qui partagent les mêmes
ressources et ayant les mêmes concurrents, et
nécessitent une même stratégie
Objectif Permet d’évaluer la situation de chacun de ses produits sur leurs marchés respectifs et de
mettre en place une stratégie adaptée de portefeuille d’activité
Représentation
Produits Constituent les futures « vaches à lait » de l’entreprise mais pour le moment, l’entreprise
« Vedettes » doit développer une démarche stratégique de soutien à ces produits qui passe par des
investissements accrus et donc une utilisation plus importante de ressources de l’entreprise.
On parle alors de dilemme car l’entreprise se trouve confrontée à un choix stratégique : soit
Produits
investir de manière plus importante dans ces produits pour tenter d’en faire des vedettes,
« dilemmes » soit se désengager du secteur si les perspectives d’acquérir une position concurrentielle
significative sont par trop incertaines
Application https://youtu.be/SZPh9ZdMeOs
Avantages Le modèle est simple et facile à comprendre - C'est une méthode applicable aux grandes entreprises
qui cherchent du volume et un effet d'expérience
Limites Une forte part de marché relative n'est pas le seul facteur clé de succès sur un marché.
La croissance du marché n'est pas le seul indicateur de son attractivité.
4 – 2 La matrice McKinsey https://youtu.be/uXqe7xQflVA https://youtu.be/x1F63sPEM-g
Mckinsey Ce modèle reprend l’approche proposée par le Boston Consulting Group mais présente
l’avantage d’offrir une gamme de choix stratégiques plus importante pour l’entrepris
Objectif La matrice mc kinsey comme la matrice BCG a pour objectif d'évaluer la position des
domaines d'activité stratégique (DAS) sur le marché. Elle procure une analyse beaucoup plus
fine que cette dernière (BCG)
Avantage -L'attractivité du marché inclut une plus large gamme de facteurs que le taux de croissance du marché -
-Les atouts concurrentiels incluent une plus large gamme de facteurs que la part de marché relative
matrice BCG).
Les limites -Trop longue et complexe pour les PME et TPE - L’agrégation des indicateurs est difficile
- L’évaluation de la réalisation des divers facteurs.
4 – 3 La matrice ADL https://youtu.be/zGrCk6hRDeY https://youtu.be/p66VvfO0ErE
La matrcie ADL Le modèle de la matrice ADL (Arthur D. Little) consiste à situer l’entreprise par rapport à la
concurrence et permet d’analyser le portefeuille d’activité de l’entreprise
Se base sur La maturité du C’est l’indicateur qui permet de mesurer le risque sectoriel et l’intensité
secteur du besoin capitalistique pour y vivre. La matrice ADL considère qu’un
secteur d’activités passe dans son cycle de vie par quatre phases, tout
comme un produit et propose d’utiliser ces mêmes quatre phases à
savoir : lancement, croissance, maturité, déclin.
La zone de développement naturel : en regard du degré de maturité, l’on a ici une position
concurrentielle qui est forte. Il faut donc continuer à développer ces activités tout au long de leur phase
de maturité
La zone de développement sélective : la position concurrentielle est moyenne à faible. Ici, il faudra
améliorer sa position sur le marché pour faire remonter l’activité dans la première zone.
La zone d’abandon: il s’agit d’activités dont il faudra se départir. La position concurrentielle trop faible
n’est pas tenable.
Avantage - La matrice ADL est plus dynamique grâce à l'utilisation des degrés de maturité.
- Les risques concurrentiels et sectoriels sont aussi pris en compte.
Les limites Cette matrice est plus compliquée à construire que la matrice BCG, car plus qualitative et plus subjective
5 – Notions de planification
5 – 1 : La définition
La planification stratégique (1950) est un processus qui consiste à construire un programme d'action permettant à l'entreprise de
mettre en œuvre ces choix stratégique afin d'agir sur son avenir
5 – 2 : Le processus de la planification
Sociétal
Les avantages
La planification assure la convergence des plan stratégiques avec les plans opérationnels
La planification permet de faciliter le contrôle
La planification permet un cadre plus général de réflexion
Les limites
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Fatah4eco@gmail.com
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Partie 3 : Plan Marketing Stratégie de domination par les coûts
Objectif La stratégie de domination par les coûts a pour principe l'obtention de coûts unitaires plus faibles que ceux des concurrents
du secteur.
Trois moyens peuvent être employés pour baisser les coûts de production unitaires
- Produire en grande quantité : Jouer sur des volumes importantes permet de réaliser des économies d'échelle
Conditions
- L'effet d'expérience : L'entreprise connaît de mieux en mieux ses processus de production
- Rationaliser l'organisation interne : L'organisation cherche à réduire ses coûts dans toutes les étapes de sa chaine de
valeur, afin de réduire ses coûts unitaires
(
Les Avantages Les limites
Stratégie de différenciation
Objectif La stratégie de différenciation vise à obtenir un avantage concurrentiel en introduisant une différence perçue comme unique
et valorisée par les clients
Conditions Connaitre les clients (programme de fidélité, Etudes de satisfaction ...) / Cibles
Maitriser la capacité stratégique ( Les ressources & Les compétences )
Objectif Consiste à se concentrer sur un petit secteur de la demande, soit en se spécialisant dans une partie de la gamme d'un
produit, soit en spécialisant dans une zone géographique, ou soit sur une catégorie de clients donnée
Objectif Consiste à abandonner un domaine d'activité. Cette stratégie est plutôt défensive, voire imposé à l'entreprise, quand l'attrait
du secteur diminue ou quand on a atteint la phase de déclin du produit.
Avantages -Une réduction des coûts : économies d'échelle -amélioration de la rentabilité -Garantie d'approvisionnement -Meilleur adéquation de
l'offre à la demande -Meilleur adaptabilité de l'entreprise au marché -Possibilité de jouer sur les prix de cession interne ....
Limites -Accroissement des frais fixes -L'augmentation de la taille de l'entreprise modifie la structure des coûts de l'entreprise
-Difficulté à sortir de la filière -le seuil de rentabilité est plus élevé…
L’intégration horizontale
La stratégie de diversification
La diversification consiste à se lancer dans des activités dans lesquelles l'organisation n'est pas présente, soit en termes de
Principe
produit, soit en termes de marché. La diversification conduit l'entreprise à avoir plusieurs domaines d'activité stratégiques
(DAS)
Métier de base
Marché
Les types
Ce sont des stratégies de partenariat, de coopération avec différentes entreprises qui disposent d'activités complémentaires et
qui cherchent à dégager des effets de synergie
Principe Consiste, pour une entreprise, à confier à des partenaires extérieurs la réalisation de ses activités non stratégiques.
Les formes
C'est une relation Une entreprise (Le Les partenaires C'est un contrat par C'est une opération C'est un contrat par
dans laquelle une donneur d'ordre) partagent la lequel un selon laquelle une lequel une
entreprise demande fait exécuter par réalisation d'une commerçant, entreprise donne à entreprise (Le
à son fournisseur une autre (le sous- production ou de appelé une autre franchiseur) met à
de réaliser une traitant) une partie certaines "Concessionnaire", entreprise la la disposition d'une
production selon un de sa production. Il opérations distribue responsabilité d'une autre (Le franchisé)
cahier des charges s'agit d'externaliser Exemple ! exclusivement sur de ses fonctions. son savoir-faire, sa
précis une partie de la un territoire donné, C'est une forme marque, son
production pour un d'externalisation assistance, en
commerçant ou un (ex. : confier la contreparties de
industriel, appelé tenue de sa redevances
"Concédant" comptabilité,
l'affacturage…).
Avantages - économies d'échelle -Réduire des coûts -Renforcer la compétitivité -Les effets de synergie -Flexibilité
-synergie économique, technique, commerciale, financière -Facilité les opérations à l'international …
-
Limites -Risque de déséquilibre dans la puissance des partenaires -Le risque de défaillance financière et de dépôt de bilan éventuel
-Vol d'informations -Risque que le partenariat soit le prélude d'une prise de participation ou d'une absorption…
Principe La croissance externe se caractérise par un regroupement intégral ou partiel de plusieurs organisations
La fusion La fusion-absorption
A B
Act1 Act2 Act1 Act2
A B A B
C A
C
Avantages -La rapidité d'action de la croissance externe -L'accès rapide à de nouveaux secteur -La maitrise rapide de savoir-faire
-La possibilité de contourner les barrières à l'entrée d'un secteur ou d'un pays donné -L'effet de synergie
Limites - Le risque d'échec de l'opération de prise de contrôle -Le risque de détérioration de la situation financière
-Le risque d'une complexité …
1 – 4 La stratégie d'Internationalisation
L’internalisation est une stratégie de développement d'une entreprise en dehors de son marché national. Elle peut s'exprimer :
Principe
Par La présence d'unités de production dans différents pays
La conquête de multiples marchés nationaux (L’exportation)
POURQUOI S’INTERNATIONALISER ?
Attitude offensive : elle veut être présente sur les marchés extérieurs
2 3
1 4
Le courant régulier d'affaires : La multinationalisation : CA à
L'ouverture sue les marchés La mondialisation : CA à
CA à l'exportation compris l'exportation > à 50% +
étrangers : Via l'exportation l'exportation > 90%
entre 25% et 33% implantation à l'étranger
Ce sont des entreprises, généralement de grande taille, qui contrôlent des unités (filiales) de production localisées dans plusieurs pays.
Plusieurs caractéristiques permettent à identifier les FMN :
2-1 : Définition
Un produit est tout élément offert sur le marche pour être consomme afin de satisfaire un besoin.
a) La marque :
Est un signe matériel permet de distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise.
La marque peut prendre les formes suivant : nom arbitraire, dessin, lettre, signe, chiffre….
b) Conditionnement et emballage :
Permet de protéger le produit et d’être reconnu facilement par le client.
c) Etiquette :
C’est la carte d’identité du produit, une fiche contenant des informations : nom produit, nom et adresse fabricant, pays d’origine,
composition, date limite d’utilisation…
d) Stylique/design :
Ensemble de techniques permettant d’adapter la forme, couleur, du produit au goûts et au attîntes des clients…
La vie d’un produit se compose de 4 phases pendant lesquelles le produit va apparaitre, grandir, mûrir, et disparaitre. A chaque phase
correspond des caractéristiques commerciales, de production et financière.
3 – Les politiques « Prix »
3« « « « « « « « «
: Valeur d'un bien ou d'un service exprimée le plus souvent en unité monétaire.
Fixation du prix
1-Stratégie de pénétration du marché : fixer un prix faible par rapport aux concurrents.
2-Stratégie d’écrémage : fixer un prix élève par rapport aux concurrents.
3-Stratégie d’alignement sur le marché : fixer un prix similaire aux concurrents.
La communication est transmettre les informations dans le but de modifier le comportement ou attitudes du
Communication consommateur.
Communication
...
média :
1-canal directe :
Producteur Consommateur
2-canal court :
3-canal long :
5-canal intégré :
1- Distribution intensive :
Distribuer les produits dans un maximum de points de vente.
2- Distribution sélective :
Limiter le nombre de points de vente où les produits seront distribués par des distributeurs ayant des
caractéristiques précises.
3- Distribution exclusive :
Choix de distributeurs ayant l’exclusivité géographique de distribution d’un produit
Examen de Fin de Formation
https://youtu.be/lgxBQcXWV0Y?list=PLeSvrcLar8Awd09LLxMcCwp5FL4qdY9zs
EFF 2011
EFF 2018
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