1.1.

Generalidades de la investigación de
mercados
1.1.1. Proceso de la investigación de mercados

1.1.2. Funciones de la investigación de mercados

1.1.3. La segmentación de mercados como base para la investigación de mercados

¿Qué es la investigación de mercados?

A continuación se presentan algunas definiciones que formularon diferentes autores

acerca de lo que es la investigación de mercados.

Concepto Clave

Kotler y Armstrong (2008, p. 102) indican que “la investigación de mercados

comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación
de los datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta
una organización".

Según Malhotra (2008, p. 7), la investigación de mercados es "la identificación,

recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información,
con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing".

Por su parte, la American Marketing Association (citado por Fischer y Espejo,

2008, p. 20), define a la investigación de mercados como “la recolección,
tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar
decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios”.

Observa el siguiente gráfico:

Proceso de la investigación de mercados

De acuerdo con Malhotra (2008), el proceso de investigación de mercados consta de

seis pasos, los cuales se muestran a continuación:
Cabe mencionar que la segmentación apropiada del mercado juega un papel clave
para que tenga sentido la información que se pretende obtener en una investigación de
mercado, ya que los consumidores a quienes se indague deben formar parte del
mercado meta (target group) al que la empresa busque enfocar sus esfuerzos de
comunicación y mercadotecnia.
Ahora bien, en este momento quizá te preguntes: ¿por qué esta materia se llama
"Inteligencia de Mercados" y no "Investigación de Mercados"? Para comprender la
diferencia entre ambas, a continuación se definirá a qué se refiere el concepto de
inteligencia de mercados.

¿En qué consiste la inteligencia de mercados?

El concepto de inteligencia de mercados se refiere a que, a través de la información

obtenida de una investigación de mercados, es posible tomar mejores decisiones
relacionadas con los mercados.

Es decir, la información debe servirnos para tomar decisiones inteligentes relacionadas

con los consumidores, con el comportamiento de los mercados, con el conocimiento de
los gustos, hábitos y preferencias de consumo, con la competencia, entre otros
aspectos.

Concepto Clave

Inteligencia de mercados

La empresa SCAN (2006, párr. 3) define la inteligencia de mercados como:

...aquella disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas que permite,

mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el
mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste.

Cuando hablamos de conocer el mercado, asumimos que nos interesa

informarnos tanto de los clientes como de los competidores.

Por lo tanto, la inteligencia de mercados es un aspecto más bien de nivel estratégico,

que toma como base la información recopilada en una investigación de mercados (que
es un aspecto más de nivel operativo). A continuación se describirán los pasos a seguir
para realizar una investigación de mercado.

Multimedia

Para complementar la información sobre la importancia de la investigación de mercado

y los pasos que se siguen, revisa los siguientes videos, cuyos enlaces se encuentran a
continuación.

La importancia de la investigación de mercado. Disponible en:

https://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI
Proceso de investigación de mercados. Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=bzeZcttqeDI

El panorama de la investigación de mercados en México. Disponible en:

https://www.youtube.com/watch?v=SYo7nH9fl_w