Mercadotecnia turística

3er semestre

Clave:
LIC 11142317 / TSU 12142317

Unidad 1. Producto y servicio

Contenido nuclear
Mercadotecnia turística
Unidad 1. Producto y servicio

Índice

Presentación .............................................................................................................................................................................. 2
Estructura temática .................................................................................................................................................................... 3
Generalidades del producto ....................................................................................................................................................... 4
Concepto de producto............................................................................................................................................................. 5
Tipos de productos ................................................................................................................................................................. 9
Concepto de servicio ............................................................................................................................................................ 10
Características de los servicios ............................................................................................................................................. 11

Elementos del producto ............................................................................................................................................................ 12

Producto turístico ..................................................................................................................................................................... 14
Elementos del producto turístico ........................................................................................................................................... 15

Cierre ....................................................................................................................................................................................... 17
Fuentes de consulta ................................................................................................................................................................. 18

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Unidad 1. Producto y servicio

Presentación

¡Bienvenido(a)!

Apreciable estudiante:

En esta unidad obtendrás herramientas para que desarrolles una visión integral del producto o del servicio a partir del análisis
de la oferta y la rentabilidad, así como para generar valor al consumidor turístico utilizando los elementos que lo conforman,
con el fin de tomar decisiones sobre las estrategias que se adecuen para crear un producto turístico con responsabilidad y
sustentabilidad.

En este apartado encontrarás toda la información necesaria para que puedas desarrollar las actividades de aprendizaje.

¡Éxito!

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Estructura temática

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Generalidades del producto

En este tema se abordará la conceptualización respecto de qué es un producto, y los tipos de productos que existen;
asimismo, también se hará una conceptualización de servicio, y se explicarán las características de éste, todo lo cual
permitirá que compares ambos conceptos para que puedas diferenciarlos con claridad.

Ejemplo de producto (pastel) Ejemplo de servicio (mesero)

Fuente: Google images Fuente: Pixabay

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Concepto de producto

Según Kotler (2011) “un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”.

Para comprender qué es un producto y cómo se diseña, hay que analizar sus elementos, como: ciclo de vida, marca, calidad,
diseño, y conocer las necesidades del consumidor potencial, además de los tipos de productos que existen. En esta unidad te
enfocarás en el producto turístico, el cual es el conjunto de bienes y servicios que conforman la experiencia turística del
visitante y que satisface sus necesidades; como puede observarse en la definición anterior es que los consumidores están
comprando algo más que un conjunto de atributos físicos, en lo fundamental están comprando la satisfacción de sus
necesidades o deseos. Así, una firma inteligente vende los beneficios de un producto más que el simple producto ya que las
características principales del producto turístico son la intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y perecibilidad, no
obstante, también se deben considerar los elementos con los que cuenta este tipo de producto que son los atractivos, las
facilidades y la accesibilidad.

Por lo tanto, los conceptos que revisarás en este tema son: producto, servicio y producto turístico. Los recursos de apoyo
serán videos sobre diferentes productos turísticos, así como artículos de diseño y desarrollo de productos turísticos. Una vez
que hayas estudiado la información y te sientas listo (a), efectúa tus actividades de aprendizaje.

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El producto puede definirse como un grupo de atributos físicos y tangibles, los cuales se agrupan de una manera en la que se
pueden identificar con facilidad. Es así que cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que cualquier persona
puede comprender.

Código de barras de un producto físico

Fuente: Google images

Existen varios autores especialistas en mercadotecnia que definen su concepto de producto. A continuación, revisarás varios
de estos conceptos:

Para Stanton, W., Etzel M. y Walker, B. (2004) el producto es “el conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye el
empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el prestigio del detallista y sus servicios, que el cliente podría aceptar
como satisfactores”.

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Para Kotler (2011) “un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”.

Sin embargo, el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad
se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Aparte de los bienes
tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Por esta razón es necesario conceptualizar lo que es un
producto, un servicio y un producto turístico, conocer sus particularidades y analizar los tipos de productos que existen según
sus diferentes usos y características. Esto significa que un producto es cualquier ofrecimiento que satisface una necesidad o
un deseo.

Por ejemplo…

Hotel Crucero Parque de diversiones Aerolínea Destino turístico

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Profundiza en este tema investigando en la Parte III, Capítulo 9, del siguiente recurso para
ampliar tu concepto de producto y conocer los niveles que identifica Kotler:
Kotler, P. (2011). 5a ed. Marketing turístico. Madrid: Pearson. Recuperado de:
https://www.entornoturistico.com/wp-content/uploads/2017/04/Marketing-
Tur%C3%ADstico-de-Philip-Kotler.pdf

Todos los hipervínculos son revisados y actualizados antes de cada ciclo, pero el sitio al que deben
dirigirte puede cambiar, modificar su dominio o eliminar el material, de ser el caso deberás
buscarlos en la WEB o bibliotecas de tu localidad. Recuerda que esta modalidad de estudio
requiere poner en práctica la autogestión y que desarrolles tu capacidad de investigación.

Visualiza el siguiente video para profundizar en la conceptualización del producto y servicio:

Alfredo García (2015) Diferencia entre producto y servicio [Archivo de video] Recuperado
de: https://www.youtube.com/watch?v=zutIUuzJ3_M

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Tipos de productos
Los productos pueden dividirse en tres categorías, las cuales puedes revisar a detalle en el siguiente diagrama.

Bienes no Son tangibles, se consumen por lo general

duraderos en una o varias veces que se utilicen.

Según su
durabilidad o
tangibilidad Bienes Son tangibles, suelen sobrevivir al uso.
duraderos

Son los que Son los servicios que una empresa o persona presta a otras, el
compran los proceso de distribución mediante la utilización de intermediarios
consumidores Bienes aparentemente desaparece al no existir un flujo físico, existiendo,
definitivos para intangibles en cambio, una relación directa entre el que presta el servicio y el
su propio usuario.
Tipos de consumo. Por lo
producto general, los
mercadólogos Básicos
clasifican estos
bienes De uso De impulso
basándose en común
los hábitos de
compra del Bienes de De emergencia
consumidor. consumo

.Pasan por un proceso de selección durante el cual

Según su De el cliente los compara en cuanto a su idoneidad,
uso comparación calidad, precio y estilo

.Son aquellos que compran individuos u

organizaciones para procesarlos o utilizarlos en
Industriales el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre
los bienes de consumo y los industriales se
basa en la finalidad por la cual se compran.

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Concepto de servicio

A continuación podrás comparar varios conceptos de servicio, de acuerdo a diferentes autores:

•Stanton, Etzel y Walker (2004) lo definen "como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una
transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades".

•Para la American Marketing Association (AMA) son "productos, tales como un préstamo de banco o la seguridad de un
domicilio, que son intangibles o por lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles se intercambian directamente
del productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados y son casi inmediatamente perecederos. Los productos
de servicio son a menudo difíciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que se
consumen”.

•Kotler, Bloom y Hayes (2004), lo definen así: "Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente
intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto
físico”.

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Características de los servicios

Inseparabilidad
La prestación del
servicio y el uso o goce
es simultánea .

Heterogeneidad
Intangibilidad
La prestación del
No se toca y no es servicio es único y
físico. diferente .
Características

Perecibilidad Falta de propiedad

Se usa de inmediato, El servicio no se
no existe puede llevar.
almacenamiento.

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Elementos del producto

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a
través de atributos o elementos del producto como su ciclo de vida, marca, calidad y diseño.

El ciclo de vida de un producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la
etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual es un requisito indispensable para fijar
adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un producto, y también para planificar las estrategias que permitirán
alcanzar esos objetivos. El ciclo de vida de un producto se compone de la introducción, el desarrollo, la madurez y la
declinación. Según Stanton, Etzel y Walker (2004), esta última etapa, medida por el volumen de ventas de la categoría total,
es inevitable por una de las razones siguientes: a) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad. b) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. c) La gente sencillamente
se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), por lo que éste desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas
oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de los competidores abandonan el mercado en esta
etapa.

La marca es también un elemento de suma importancia en la evaluación de un producto. No es sólo un nombre que identifica
al producto, sino que también aporta ciertas características y valores al producto específico.

La calidad es de suma importancia ya que por medio de ésta el producto se posiciona en el mercado.

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El diseño es un proceso que, desarrollado adecuadamente, garantiza que la organización está dispuesta a responder a las
necesidades del cliente traduciéndolas en especificaciones concretas.

Observa el siguiente video para profundizar en el ciclo de vida

de un producto:

Christian Salazar Flores (2011) Ciclo de vida del producto.

[Archivo de video] Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=MCVib5zwE5Y

Toma nota…
El envase es otro elemento del producto
que tiene importancia, sin embargo, para la
mercadotecnia turística no es relevante
debido a que el producto turístico no lo
tiene.

No obstante, el edificio donde se presta el

servicio sería lo equivalente al “envase” del
producto. A esto se le llama ‘evidencia
física’.

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Producto turístico

A continuación revisarás algunos conceptos de producto turístico:

 Según la Organización Mundial de Turismo (OMT) el producto turístico es el conjunto de bienes y servicios que son
utilizados para el consumo turístico por grupos determinados de consumidores.

 Asimismo, Kotler (2009) señaló que “los individuos satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto
es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se
limita a objetos físicos (…) en sentido más amplio, los productos incluyen también las experiencias, personas, lugares,
organización, información e ideas”.

 Por otra parte, la SECTUR lo define como “un sistema de componentes ensamblados, capaces de hacer viajar a la
gente para realizar actividades, que satisfacen sus necesidades, otorgándole beneficios y satisfacción de manera
integral”.

En las tres definiciones se llega a un denominador común: ver al producto turístico como un conjunto de bienes y servicios
a disposición de los turistas como consumidores. Ya sea que varíen en conceptos o que se agreguen nuevas relaciones
hacia otros agentes, la definición del concepto producto turístico, dentro del enfoque de demanda, tendrá el mismo
trasfondo.

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Elementos del producto turístico

El producto turístico es muy variado en su composición y, En Dubai el turismo de lujo es uno de sus
Dato curioso atractivos centrales, tanto para compras
por tanto, no es fácilmente determinable cuáles son los como para admirar la arquitectura antigua y
elementos que lo distinguen siempre y en todos los casos. moderna. De acuerdo con un artículo del
Sin embargo, se puede establecer de manera global la Arabian bussiness (2012), en el año de
2010 Dubai era la séptima localidad más
determinación de los elementos que invariablemente
visitada del planeta, con 7.6 millones de
estarán presentes. También se puede precisar que un turistas, y se estipuló que atraería a más de
determinado producto puede a su vez formar parte de otro 15 millones de personas en el año 2015.
producto mayor y de este modo crear otro macroproducto,
de tal modo que por agrupación de productos se llega a
formar cadenas de producto que, en un destino turístico,
plantea propuestas de valor distintas.

Ejemplo
Un hotel es en sí mismo un producto turístico que tiene a su vez microproductos:
alojamiento, salones para convenciones, centro de spa. Este hotel, a su vez,
puede formar parte de una cadena de hoteles, por lo que podría ser parte de un
producto mayor. El hotel sería ahora el microproducto y la cadena formaría el
macroproducto.

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Es así que el producto turístico es un tanto complejo, sin embargo, varios autores y organismos han tratado de explicar los
elementos que lo conforman, que son:

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Cierre

Los temas que revisaste te han permitido comprender:

-Qué es un producto y cuál es la diferencia entre

producto y servicio.

-Qué tipo de productos existen y cuáles son los

elementos del producto, también llamado mezcla del
producto, así como cuáles son las características del
servicio.

-El concepto de producto turístico y los elementos que

lo componen, así como la complejiidad del mismo.

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Fuentes de consulta

Básicas

 Ascanio, A. (2012). Marketing turístico. México: Trillas.

 Kotler, P, Bloom, P. y Hayes, T. (2004) El marketing de servicios profesionales. México: Ed. McGraw Hill.
 Lovelock, C. y Wirtz, J. (2008). Marketing de servicios: personas, tecnología y estrategia. México: Prentice Hall
 Serra, A. (2011) Marketing turístico. Madrid: Ed. Pirámide.
 Stanton, W., Etzel M. y Walker, B. (2004) Fundamentos de mercadotecnia. (7ª. Ed.) México: Ed. McGraw Hill.

Electrónicas

 Kotler, P. (2011). 5a ed. Marketing turístico. Madrid: Pearson. Recuperado de: https://www.entornoturistico.com/wp-
content/uploads/2017/04/Marketing-Tur%C3%ADstico-de-Philip-Kotler.pdf

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 Arabian Business (2009) Dubai can achieve 15m tourist target by 2015-expert. Recuperado de:
http://www.arabianbusiness.com/dubai-can-achieve-15m-tourist-target-by-2015-expert-79435.html

Videos

 Alfredo García (2015) Diferencia entre producto y servicio [Archivo de video] Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=zutIUuzJ3_M
 Christian Salazar Flores (2011) Ciclo de vida del producto [Archivo de video] Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=MCVib5zwE5Y

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