MINISTERUL EDUCATIEI AL REPUBLICII MOLDOVA

INSTITUTIA PUBLICA CENTRUL DE EXCELENTA IN TRANSPORTURI

REFERAT
La disciplina Bazele Antreprenoriatului
Tema : Mixul de marketing
 Chisinau – 2016

Definitie

 Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de

marketing a firmei, care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de
marketing, in patru domenii diferite: produs, pret, plasament (distributie) si promovare. 

Notiunea de mix provine de la cuvantul “mixture”, care in limba engleza are semnificatia
de amestec, îmbinare, combinare.

Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universitatii Harvard,

Neil Borden.

In cadrul abordarii actuale a conceptului de marketing-mix importanta celor patru

elemente componente – produs, pret, plasament (distributie) si promovare – variaza in
functie de conditiile concrete ale transpunerii in practica a mixului. 

          Cei “4P”  constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona în
vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul
în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia
pentru obtinerea efectelor scontate

    Trebuie tinut seama de faptul ca cei “4P” reflecta conceptia ofertantilor referitoare
la instrumentele de marketing disponibile în vederea influentarii cumparatorului si de
aceea daca întreprinderea priveste cu ochiul consumatorului atunci când concepe cei
“4P”, trebuie sa conceapa si cei “4C” ai cumparatorului.
Cei “4P” Cei “4C”
Produs Cumparatorul cu cerintele si dorintele sale
Pret Cost suportat de cumparator
Plasament (distributie) Comodiatatea achizitionarii
Promovare Comunicare
   I. Produsul

Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing,

pivotul întregii activitati de marketing. Ea se constituie ca un ansamblu de strategii si
tactici vizând consolidarea pozitiei întreprinderii pe piata, un proces economic complex
de raportare a firmei la cerintele pietei.

            Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:

Ø     componente corporale: calitatea, forma, gabaritul, capacitatea, structura,

continutul, greutatea, densitatea,puterea instalata si rezistenta la actiunea
factorilor de mediu;

Ø     componente acorporale: numele, marca, modul de folosinta, pretul, termenul

de garantie, licenta de fabricatie sau comercializare, alte elemente;

Ø     comunicatiile privitoare la produs: informatiile transmise de producator sau

distribuitor cumparatorului sub diferite forme promotionale;

Ø     imaginea produsului: este o componenta motivationala si priveste perceperea

produsului de catre consumator.

 Ciclul de viata al produsului este bazat pe o metafora care sustine ca :

“produsul este privit ca o persoana ce se naste, se dezvolta, îmbatrâneste si în cele din
urma moare“.

 Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:

1. cercetarea produsului analizeaza calitatea produselor aflate în fabricatie sau

în vânzare, învechirea economica (ciclul de viata al produselor), circulatia
produselor, evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor.

2. activitatea de inovatie este introducerea în fabricatie a unor produse noi,

descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii;

3. activitatea de modelare a produsului are în vedere conceperea si realizarea sub

forma de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs începând cu
materia prima si continuând cu tehnologia de fabricatie.

4. asigurarea legala a produsului – reglementarile legale care protejeaza produsul, o

protectie a produselor în tara dar si a produselor din import.
  II. Pretul 

 Pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing. El poate fi

modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, iar schimbarile de
pret atrag de regula un raspuns imediat din partea pietei.

            Stabilirea unei politici de pret implica pe de o parte cautarea unor coerente

interne, adica determinarea pretului produsului tinând cont de restrictiile de cost si de
rentabilitate si pe de alta parte ajungerea la o coerenta externa.
            Pretul este un element extrem de mobil si flexibil al mixului deoarece, spre
deosebire de produs si distributie, acesta poate fi modificat usor. Efectul modificarii
pretului este, de regula, imediat si cuantificabil spre deosebire de modificarea altor
variabile ale mixului de marketing.

            Pretul unui produs poate varia între 2 limite:

Ø     limita inferioara, corespunzatoare costului de productie si comercializare si

asigurarii unei marje minime de profit;
Ø     limita superioara determinata de nivelul acceptabilitatii produsului.

Exista 5 categorii mari de preturi:

1. Preturi fixe sau unice stabilite pe baza de negocieri;

2. Preturi diferentiate („discrimination prices”) în functie de anumite criterii
(geografice categorii de consumatori, momentul si locul vânzarii etc.);
3. Preturi corelate cu mixul de produse: în acest caz se stabileste un pret pentru
produsul conventional, corespunzator unei linii de produse.

Din aceasta categorie fac parte:

a. Preturile captive: utilizate în cazul produselor asociate în consum;

b. Preturile pentru ofertele pachet de produse;
c. Preturile pentru produsele derivate;
d. Preturile asociate, pentru produsul de baza si anumite servicii.

4. Preturi psihologice: stabilirea marimii acestor preturi are la baza raspunsurile la doua
întrebari:

a. Care este pretul minim pentru care considerati ca produsul este de o calitate slaba?
b. Care este pretul maxim peste care apreciati ca produsul este prea scump?

     Din categoria preturilor psihologice fac parte:

Ø     Pretul de prestigiu: este un pret înalt care promoveaza imaginea de calitate a

produsului;
Ø     Pretul lider;
Ø     Pretul „momeala”;
Ø     Pretul magic (terminat în cifra 9);

5. Preturi promotionale: sunt preturi joase, având drept obiectiv promovarea produsului.
            III. Plasament ( Distributia )
  Distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc pe „traseul”
parcurs de marfa între producator  si consumatorul final.

            Ea cuprinde doua procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor de

distributie, adica a partii economice a traseului marfurilor si logistica marfurilor
(distributia fizica) care are în vedere latura fizica a traseului de la producator la
consumatorul final.

                   Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor

sau utilizatorilor a bunurilor si serviciilor realizate de o întreprindere producatoare sau
prestatoare de servicii. În economia moderna nu se poate concepe productia si
consumul fara distributie. Legatura dintre distributie si consum se realizeaza atât pe
plan spatial cât si temporal.

            Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor

de distributie adecvate fiecarei categorii de produse constituie decizii de marketing de
maxima importanta, care au efecte pe termen lung asupra întregii activitati a
întreprinderii. Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea
formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse constituie decizii de
marketing de maxima importanta, care au efecte pe termen lung asupra întregii activitati
a întreprinderii.

            Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a întreprinderii,

se incheie ciclul economic al produselor. Astfel, intreprinderile producatoare
redobândesc în forma baneasca resursele investite în realizarea produselor sau a
serviciilor si bineînteles cu un profit, iar consumatorul intra în posesia bunurilor de care
are nevoie.

Activitatatea de distributie graviteaza in jurul urmatoarelor functii principale

definite de “Philip Kotler”:

1. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului;

2. elaborarea si transmiterea mesajelor si tehnicilor promotionale;
3. negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind conditiile de schimb;
4. preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor acestora;
5. finantarea stocurilor necesare schimburilor;
6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie;
7. facturarea si decontarea operatiunilor de distributie;
8. transferul de proprietate de la producator la beneficiar respectiv consumator;
9. transportul, depozitarea si conservarea marfii pe întregul circuit al distributiei.

            Rolul economic si social al distributiei este în continua crestere, pe masura

dezvoltarii societatii, a progresului economic si social general. Este suficient sa se
raporteze activitatea desfasurata în sfera distributiei la dinamismul fortelor de productie,
al productiei materiale, pe de o parte, al consumului pe de alta parte. Având menirea sa
asigure difuzarea unei mase de produse si servicii în continua crestere si diversificare si
sa raspunda, totodata, exigentelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distributia trebuie
sa-si perfectioneze formele si metodele.
         IV. Promovarea

            Termenul
de promovare îsi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care
înseamna a misca înainte. Promovarea reprezinta acea parte a procesului de
comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici
specifice (concretizate în activitati promotionale), încearca sa influenteze
comportamentul clientilor sai actuali si potentiali în vederea obtinerii unor rezultate cât
mai bune (profituri) pe o perioada mai lunga de timp.

Ea se desfasoara în doua directii principale:     

1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate în

orientarea, informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau îmbunatatite,
începând de la ideea de produs nou si pâna la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea
unei  atitudini pozitive fata de produs.

 2. promovarea vânzarilor – prin ansamblul actiunilor si mijloacelor de captare a atentiei

potentialilor cumparatori, de catre punctele de vânzare, în scopul impulsionarii
vânzarilor. Se realizeaza prin mai multe tipuri de actiuni, denumite mijloace sau forme
promotionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directa, relatii publice, marchandising,
promovarea vânzarilor, alte actiuni.

Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului de marketing având drept

obiect transmiterea mediul extern al întreprinderii, catre piata si consumatori a
informatiilor privind produsele si serviciile pe care le realizeaza întreprinderea,
caracteristicile si avantajele lor.

Sub raportul continutului, al rolului si formei de prezentare, al activitatilor

promotionale acestea se realizeaza sub 6 forme sau grupe de activitati:

Ø     publicitatea,este una din formele cele mai utilizate in activitatile de piata, multi
specialisti considerand-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate
activitatile care au drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuala, a unui
mesaj în legatura cu un produs, un serviciu, o marca sau o forma;

Ø     promovarea vânzarilor - prin aceasta se întelege folosirea mijloacelor si

tehnicilor de stimulare,impulsionare si crestere a vânzarilor de bunuri si servicii
ce formeaza oferte întreprinderilor. Tehnicile de promovare pot servi si scopului
de a completa actiunile publicitare;

Ø    relatiile publice implica din partea întreprinderii cultivarea unor contacte

directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea unor întreprinderi din tara sau strainatate,
cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., în
scopul obtinerii sprijinului acestora în efortul de pastrare si dezvoltare a
intereselor sale;

Ø     utilizarea marcilor;
Ø     manifestarile promotionale;  
Ø     fortele de vânzare.