Ministerul Educației al Republicii Moldova

Universitatea Tehnică a Moldovei

Facultatea Ingineriei Economică și Business
Catedra Teorie Economică și Marketing

Aplicarea tehnicilor marketingului lateral în

cadrul serviciului de difuzare online

Lucrare de an

Student __________________________________ (________________)

Conducător __________________________________ (________________)

Chișinău 2020
 CUPRINS

1. Particularitățile serviciului…………..........................................................3

2. Analiza pieții SUA și a Republicii Moldova………………………..........6

3. Aplicarea marketingului lateral.........… …………………………………8

CONCLUZII.................................................................................................11

BIBLIOGRAFIE………..............................................................................28

2
 1. Particularitățile serviciului

Streaming Media este conținut video / audio care este transmis pe internet într-o formă
comprimată și este redat instantaneu în loc să fie salvat pe un hard disk extern. Streaming media
este un material multimedia care este în permanență primit și prezentat unui utilizator final, în
timp ce este livrat de un furnizor. Altfel zis, un furnizor de servicii de streaming este un
serviciu bazat pe abonament care oferă difuzare online de filme și programe de televiziune pe
orice dispozitiv. Datorită acestui serviciu utilizatorii nu trebuie să aștepte să descarce un fișier
pentru a-l reda. Deoarece mass-media este trimis într-un flux continuu de date, acesta poate reda
la sosire. Utilizatorii pot întrerupe, returna sau înainta rapid, la fel cum au putut cu un fișier
descărcat, cu excepția cazului în care conținutul este transmis în direct.

Azi, difuzarea online este un nou univers TV, unul în care consumatorul, privitorul, are mai
multă putere de a alege. Cererea pentru difuzare media de servicii crește rapid, prezentând
furnizorilor de conținut noi oportunități de venituri și noi provocări tehnice. Din motiv că traim
într-o lume în care consumatorul nu dorește să astepte, dorește totul acum si aici., aceștea se
așteaptă la acces instantaneu și neîntrerupt la serviciile media și la transmisia video
de calitate transmisă pe orice dispozitiv. Furnizorii de conținut care pot oferi aceste așteptări pot
realiza câștiguri semnificative în profit și cota de piață. Totodată, satisfacerea așteptărilor
utilizatorilor pentru serviciile media streaming necesită o tehnologie extrem de sofisticată.

Dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor constituie una din tendinţele de bază aleeconomiei
contemporane. Marketingul serviciilor apare aici ca un domeniu specializat de marketing în
al cărui conţinut regăsim un obiect clar delimitat precum şi o serie de metode, tehnici şi
concepte specifice și comune bunurilor şi tuturor serviciilor a căror înţelegere şi utilizare nu este
posibilă fără o tratare distinctă. În opinia profesorului american Philip Kotler, principalele
caracteristici ale serviciilor caretrebuie luate în considerare în procesul realizării unor programe
de marketing adecvate sunturmătoarele (Kotler, Ph., ş.a., „Principiile Marketingului”, Ed. Teora,
Bucureşti, 1998, p. 699- 703):

 intangibilitatea serviciilor, caracteristica fundamentală care reflectă faptul că serviciile

nu pot fi expuse (văzute, gustate, pipăite etc.) înainte de cumpărare, ceea ce implică
riscuri şi incertitudiniea mult mai ridicate pentru cumpărători. Din acest motiv, prestatorii
de servicii încearcă să adauge caracteristici tangibile, care să sugereze în primul rând
nivelul calităţii serviciilor. Astfel, specific domeniului de difuzare media pentru a reduce
intangibilitatea este lansarea trailer-urilor a filmelor și serialelor care au menirea de a
capta atenția consumatorilor.
3
  inseparabilitatea serviciilor faţă de prestatori , prin care se exprimă faptul că serviciile
nu pot fi separate de furnizorii lor şi implică prezenţa simultană a consumatorului.
Această interacţiune prestator-client constituie o caracteristică specială a marketingului
serviciilor, prin reciprocitate influenţându-se în mod hotărâtor rezultatul prestaţiei. La
această etapă, platforma oferă acea posibilitate de a face legătura între prestator-client.
 variabilitatea serviciilor se referă la faptul că acestea nu pot fi repetate în mod identic de
la o prestaţie la alta, depinzând nemijlocit de momentul şi locul prestaţiei, de persoana
care le efectuează, de numărul de participanţi etc. Eforturile firmelor prestatoare de
servicii se îndreaptă cu precădere spre un control riguros al calităţii, atât la nivel de
performanţă a personalului cât şi la nivel de dotare cu echipamente. Ceține de serviciul
streaming, aici prestatția este identică, variabilă o face consumatorul prin preferințele și
interesele sale. Astfel, pentru fiecare client în parte se creează o bibliotecă individuală
unde sunt afișate toate ofertele de filme și seriale.
 perisabilitatea serviciilor indică faptul că serviciile nu pot fi stocate în vederea vânzării
sau utilizării lor ulterioare, consecinţa principală a acestei caracteristici fiind desele
sincronizări a cererii cu oferta. Din acest motiv, organizaţiile prestatoare de servicii
trebuie să depunăeforturi deosebite pentru a sincroniza cererea cu oferta, recurgând la
diferite variante strategice.
 lipsa dreptului de proprietate constituie o caracteristică aparte în domeniul serviciilor,
accesul la acestea realizându-se pe anumite momente sau perioade limitate de timp.
Pentru a fideliza clientela, firmele prestatoare de servicii recurg la diferite metode de
recompensare sau stimulare a consumului de servicii. În cazul dat, clientul devine
automat “proprietar” a filmelor și serialelor în cazul în care achiziționează unul din cele
numeroase abonamente.

Toate aceste caracteristici influenţează în mod hotărâtor modul de derulare şi calitateaactivităţii

prestatorilor. Adevărul este că piața de streaming poate deveni oarecum complicată sau confuză
datorită marii diversități a drepturilor de difuzare care există astăzi, ceea ce a determinat anumite
platforme să parieze pe crearea conținut original. Totalitatea acţiunilor prin care firma îşi
stabileşte obiectivele, alege tacticile, programează şi desfăşoară măsuri concrete, privind
produsele sale, alcătuiesc politica de produs. Făcând trimitere la politica de produs, se poate
evidențiat toate cele 4 componente care își realizează în mod tangibil esența produsului global, și
anume difuzarea online. Astfel, distingem produsul de bază, filmele și serialele ce reprezintă
rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate satesfacerii unor nevoi personale sau de
grup. Produsul auxiliar este generat de activităţi fără de care produsul de bază nu poate fi

4
obţinut sau calitatea sa este afectată considerabil. Pentru serviciul streaming acesta este
platforma unde se întâlnește consumatorul și prestatorul. Produsele suplimentare oferă un plus
de utilitate serviciului de bază şi, în măsura în care sunt oferite în cadrul aceluiaşi preţ, reprezintă
un important element de diferenţiere în raport cu concurenţii. Aici ne referim la posibilitatea de a
privi filmele, serialele în calitatea FULL HD sau chiar Ultra HD. Produsele potenţiale sunt
generate de activităţi care asigură un grad înalt de personalizare a serviciului şi de
individualizare a firmei. Ele sunt expresia unei flexibilităţi înalte a acesteia. Nu putem vorbi
despre o calitate înaltă daca impactul clientului nu este sută la sută. În așa mod, implicarea
clientului în activitatea serviciului la fel este importanta. Aici vorbim despre tehnica strict
necesară pentru ca difuzarea să fie la calitate. În cazul în care tehnica este veche și nu corespunde
unor standarde, este evident că și prestația va fi joasă. Obictivele strategige ale politicii de produs
global reunesc elemente care caracterizează procesul şi asigură livrarea unui produs (serviciu) în
concordanţă cu cererea existentă. Principalele obiective sunt considerate a fi:

- îmbunătăţirea calităţii serviciilor;

- creşterea productivităţii;
- diferenţierea serviciilor.

Utilizat ca instrument al politicii de marketing preţul intră în relaţii specifice atât cu

produsul şi dristibuţia cât şi cu promovarea pe baza cărora îşi delimitează o poziţie specifică în
raport cu fiecare în parte. Conţinutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de
preţ prin intermediul ofertei care stă la baza diferenţierii strategiilor corespunzătoare. Indiferent
de strategia folosită un preţ corect stabilit va trebui să ia în considerare raporturile dintre
componente, regăsite în consumuri şi în final în costuri. Strategiile de preţ sunt fundamentate şi
alese prin luarea în considerare a obiectivelor urmărite de firmă în cadrul pieţei. Formularea
unei strategii de preţ corecte şi complete presupune luarea în considerare a acestor criterii într-o
anumită ordine şi anume: variaţia temporală a cererii, oferta de servicii şi nivelul preţului
practicat.

Variaţia temporală a cererii determină variaţia corespunzătoare a mijloacelor de acţiune

ceea ce presupune unei stategii de diferenţiere de preţ. Pentru domeniul difuzării media
identificăm că cererea este relativ constantă și este ușor de determinat, ceea ce presupune că se
aplică strategia prețurilor nediferențiate.Oferta de servicii este luată în considerare în
fundamentarea politicii de preţ sub diverse aspecte: gradul de complexitate şi complexitate a
produsului, vârsta şi localizarea, calitatea etc. Dintre cele 2 tipuri de strategii, pentru difuzarea
medie este caracteristică strategia unor prețuri distincte, așa cum acestea pot fi ușor
5
individualizate iar vânzarea, consumul se realizează fără existența unei legături cu produsul
consumat. Nivelul şi modul de formare a preţurilor reprezintă criterii complementare, care stau
la baza unor tipuri de alternative strategice combinate. Combinaţiile posibile rezultă din
asocierea unei opţiuni strategice alese în funcţie de modul de formare a preţului:

a) orientat după costuri;

b) orientat după cerere;
c) orientat după concurenţă.

Caracteristic serviciului de difuzare online, cea mai aplicată este orientarea după cerere și anume
strategia prețului unde valoarea reprezintă “tot ceea ce primesc pentru ceea ce plătesc”.
Corespunderea nivelului de preţ cu modul de formare prin luarea în considerare a percepţiei
valorii apare deosebit de clară.

Caracteristicile serviciilor, îndeosebi inseparabilitatea, intangibilitatea şi perisabilitatea,

determină în mod hotărâtor specificul activităţii de distribuţie. La general, distribuţia este
totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă producţia de consum.
Inseparabilitatea şi intangibilitatea serviciilor creează, impresia că distribuţia este inexistentă,
însă și aici sunt excepții care oferă individualism acestui domeniu. Distribuția în cazul
întreprinderii prestatoare de servicii generează, pe de o parte locul şi rolul distribuţiei în cadrul
politicii de marketing, iar pe de altă parte caracteristicile activităţilor desfăşurate. În acest
context, distribuția se referă la reţeaua de unităţi în care urmează a se întâlni prestatorul şi
consumatorul şi unde, în cele mai multe cazuri, se vor realiza „producţia” şi „consumul”
serviciilor. Această componenţă fiind plasată în cadrul marketingului interactiv. Întâlnirea
presupune deplasarea uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator
ori se poate realiza fără prezenţa fizică a acestora, prin intermediul unor mijloace de
comunicaţie. Serviciul de difuzare media este un domeniu relativ nou pe piață și este caracterizat
de un canal de distribușie scurt unde deplasarea este fără prezența fizică a prestatorului și
clientului, prin intermediul unor mijloace de comunicație, și anume platforma unică. Așa cum,
deplasarea are o importanţă deosebită pentru activitatea firmei, ea este controlată prin includerea
în politica de distribuţie.

2. Analiza pieții serviciului în SUA și Republica Moldova

Dat fiind faptul că serviciul de difuzare media este unul recent apărut pe piață și se înrădăcinează
în SUA, este un serviciu dominant pe o piață mondială. Astfel, conform datelor statistice:

6
ponderea adulților din SUA care se abonează în prezent la un serviciu de streaming este de 62%,
ponderea adulților care plătesc între 10-20 dolari de lună este de 46% iar ponderea adulților care
nu s-au abonat niciodată la un serviciu de difuzare media este de 29%. De regulă, americanii se
abonează la o medie de 3 servicii de streaming. Această înseamnă că, dacă cineva are acces la
Netflix, probabil că va folosi și Amazon sau HULU. De semenea datele statistice comunică
despre faptul că în 2017 consumatorii americani au cheltuit 200 miliarde dolari pentru serviciul
dat. Aceste date sunt bucurătoare și dezvăluie adevărul că azi, consumatorul american este
responsabil și nu promovează pirateria cum se face pe piața națională.

Fig. 2.1 Statistica privind recția americanilor la serviciile streaming

Ce ține de statistica națională, acesta țchiopătează și denotă faptul că piața națională este
dominată de surse ilegale și consumatorul acceptă pirateria ca pe un fenomen absolut normal.
Serviciile de difuzare online au apărut pe piața națională recent, în 2016, și din ce în ce mai mulți
moldoveni se abonează la aceste platforme. Totuși, sursele ilegale încă sunt acceptate. Statistica
ne vorbește că de la 4% la 20% din utilizatori accesează săptămânal minim 2 surse ilegale astfel
80% piratează și doar 15% sunt abonați la servicii streaming.

7
 Fig.2.2. Harta regiunilor care cel mai mult piratează

Dacă să vorbim despre particularitățile serviciului în SUA și Republica Moldova observăm ca

ele sunt asemănătoare. Diferența este creată de însuși client care se realizează prin prisma
filmelor și serialelor selectate de platformă în urma vizionărilor. Unele mici diferețe se pot
observa și acestea sunt neînsemnate. Spre exemplu,pentru piața națională nu este acces la filme
și seriale în limba română. În așa mod, clientul privește în limba engleză, rusă sau uneori
spaniolă. Sigur este un dezavantaj însă sunt prezente subtitrele care ușurează situația. Un alt ,
moment ce diferențiază este preșul. Pentu consumatorul european , prețul este cu 0,5% mai mare
decât pentru consumatorul american.

3. Aplicarea marketingului lateral

Cumși am mai remarcat, serviciul de difuzare media este un serviciu nou apărut și dezvoltat din
2006, iar pe piața națională doar din 2016. Este un serviciu care le permite abonaților să
vizioneze o gamă largă de titluri premiate, seriale, filme, animeuri, documentare și multe altele
pe mii de dispozitive conectate la internet. Platforma americană are milioane de utilizatori
răspândiți în marea majoritate a țărilor din întreaga lume, permite vizualizarea conținutul său de
pe orice dispozitiv, computer, televizor sau chiar mobil, oriunde și oferă cateva planuri de
abonament pentru fiecare consummator. Avantajele unui astfel de serviciu sunt evidente:

 Permite utilizatorilor să profite de interactivitatea aplicațiilor precum căutarea video și

playlist-urile personalizate;

8
  Permite furnizorilor de conținut să monitorizeze ce vizionează vizitatorii și cât timp îl
urmăresc;
 Oferă creatorului de conținut mai mult control asupra proprietății sale intelectuale,
deoarece fișierul video nu este stocat pe computerul vizualizatorului.

Conform unei cercet[ri effectuate de NETFLIX, în 2017 s-au salvat 160 de ore din contul
publicităților. Astfel, evidențiem că streaming-ul este o platformă nouă și foarte avantajoasă.

Pentru a realiza salturile laterale vom face o analiza în baza companie NETFLIX, care singură a
reușit să implimenteze salturi practic a toate nivelele. Astfel, NETFLIX se consideră liderul clar
al pieței ața cum deține o bibliotecă mare de conținut original și licențiat, oferă o ușoarănavigare
și recomandări utile ți de asemenea, investește mult mai mult în programarea originală.

Spre analiză propun 3 salturi laterale na nivelul produsului, prețului și metodelor de comunicare.
La nivelul produsului, NETFLIX a aplicat un salt lateral de exagerare oferind posibilitatea
clientului singur să aleagă linia. Atfel, conform filmului Black Mirror: Bandersnatch, apărut în
2018, cel ce vizionează este în drept să aleagă ce muzică să asculte personajul principal sau să
decedeze un erou sau din contra. Este un salt cu adevărat lateral, exagerarea fiind una fantastică.

Fig.3.1. Alegera liniei

La nivelul prețului am aplicat tehnica combinării prin care clientul va avea posibilitatea de a
achita abonamentul privind filme și seriale. La baza acestei metode va sta o bibliotecă separată
unde se vor anexa filme și seriale. Motivul este că foarte multe materiale nu sunt cunoscute de
consummator. Datorită datelor, am depistat că 20% din toate filmele vizionate ajung virale, doar
36% sunt promovate și undeva 44% nu sunt deloc vizionat. Motivele pentru care aproape jumate
din tot materialul nu este vizionat sunt multiple, de ex. (regizorul este unul tânăr sau nu sunt
suficiente resurse pentru o promovare bună etc.). Punctele se vor acumula vizionând filmele și

9
serialele din biblioteca specială și de asemenea în urma lăsării unui comentariu, sugestiei pentru
a înțelege ce trebuie de imbunătățit. Combinarea constă în faptul că abonamentul se va achita din
bani și o parte cu puncte. Astfel, trecem de la o strategie bazată pe valoare “tot cee ace primesc
pentru cee ace achit” la strategia prețurilor joase.

Pentru formulele de comunicare am plicat tehnica inversării unde platforma nu se va promova

unui grup larg de consumatori ci unui îngust care folosesc ad block (blocare publicitate).
Consumatorul care nu are ad block vede foarte multe publicități și nici una nu se întipărește ceea
ce este invers celor cu ad block. Ad block-erii sunt mai sensibili la publicitate și ei imediat vor
reacționa.

10
 CONCLUZIE

Domeniul serviciului este un domeniu complex care implică activități interactive în cadrul
activității de marketing, iar implicarea tehnologiilor simplifică cadrul conceptual al
marketingului serviciilor dar și estimează o interactivitate mai scăzută între prestator-client.
Pentru serviciul de disfuzare online întreținerea unui marketing relaționar derivă din activitatea
IT, ceea ce provoacă obstacole la nivelul tehnologic.

Cu toate aceste impedimente, datorită analizei minuțioase am constat că:

 serviciul de difuzare online este un serviciu modern care captează milioane de clienți;
 realizăm un proces inovativ de perspectivă care oferă produsului să urmeze faza de
maturitate și să nu înceapă etape de declin.
 aplicarea marketingului lateral oferă posibiliatea de a rămâne într-un pas cu tineretul.

11
 BIBLIOGRAFIE

1. https://www.netflix.com/md-en/

2. https://ru.scribd.com/doc/53260204/Curs-Marketingul-
serviciilor

3. https://learn.g2.com/streaming-statistics

12