Conceptos de Marketing

 
 La variable precio (II)
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Agenda del día

§  Estrategias de precios para nuevos productos

§  Estrategias de precios para mezcla de productos

§  Estrategias de ajuste de precios

§  Cambios de precio

§  Política pública y fijación de precios

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Mapa del curso
•  Enfoques  de  determinación  de  precios  
Variable  Precio   •  Estrategias  de  precios  

•  Conceptos  generales  de  distribución  comercial  

Variable  Plaza   •  Ges;ón  de  puntos  de  venta  

•  Mecanismos  de  comunicación  masiva  

Variable  Promoción   •  Mecanismos  de  comunicación  individual  

•  Procesos  de  servicios  

Variables  adicionales   •  Evidencias  ?sicas  
para  estrategias  de   •  Marke;ng  interno  
servicios   •  Medición  de  la  sa;sfacción  y  calidad  
•  Administración  de  la  demanda  

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Intro

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Estrategias para nuevos productos

Estrategia  de  precios  de  descremado  

Estrategia  de  precios  para  penetrar  el  mercado  

Estrategia  de  precios  de  paridad  

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Precios de descreme
§  Empezar con un precio alto para luego ir §  Descreme
reduciéndolo, ampliando el volumen de ventas a
través del acceso del producto a otros segmentos. §  Penetrar el mercado

§  Debe cumplirse: §  Paridad

ü  Calidad percibida que sustente;
ü  Volumen de compradores inicial suficiente;
ü  Costos de lote inicial reducido permiten
operar;
ü  Barreras de entrada para la imitación.

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Precios para penetrar el mercado
§  Empezar con un precio bajo buscando captar un §  Descreme
alto volumen de compradores en corto tiempo.
§  Penetrar el mercado
§  En circunstancias normales, un alto volumen
permite reducir costos (licuar costos fijos, §  Paridad
principalmente) y mantener o reducir aún más el
precio.

§  Debe cumplirse:

ü  Mercado sensible a los precios bajos,
ü  Posibilidad de reducir los costos fruto del alto
volumen (un alto porcentaje de costo fijo
unitario lo permite),
ü  El precio bajo debe mantener “alejados” a los
competidores.

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Precios de paridad
§  Introducir un producto con un precio similar al de §  Descreme
la competencia.
§  Penetrar el mercado
§  Viable cuando:
ü  Nuestro producto es mejor, lo que permite §  Paridad
una mejor oferta de valor.
ü  Tenemos fuerza en la distribución (esto a
través de otros productos).

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Estrategias para mezcla de productos

Estrategia  de  precios  para  línea  de  productos  

Estrategia  de  precios  para  producto  opcional  

Estrategia  de  precios  para  producto  cau;vo  

Estrategia  de  precios  para  subproductos  

Estrategia  de  precios  para  paquetes  de  productos  

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Estrategia para línea de productos
§  Fijar los niveles de precio entre los diversos §  Línea
artículos de la línea de productos, en base a los
costos, los niveles de precios de la competencia y §  Opcional
las evaluaciones que hacen los consumidores.
§  Cautivo
§  Objetivo: llegar a distintos segmentos de
consumidores. §  Subproductos

§  Paquetes de
productos

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Estrategia para producto opcional
§  Fijar un precio para un producto básico, y diseñar §  Línea
una gama de accesorios que acompañen al
producto. §  Opcional

§  Objetivo: maximizar los ingresos por cada venta §  Cautivo
unitaria (en cada consumidor).
§  Subproductos

§  Paquetes de
productos

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Estrategia para producto cautivo
§  Fijar un precio para un producto principal, que §  Línea
requiere para su uso algún suministro o producto
adicional. §  Opcional

§  Objetivo: “enganchar” a un consumidor, §  Cautivo

garantizándonos la recompra del suministro, y un
flujo constante de ventas. §  Subproductos

§  Paquetes de
productos

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Estrategia para subproductos
§  Establecer precios para (sub)productos –que §  Línea
aparecen durante la producción de otro producto-
y hacer más competitivo/rentable el negocio. §  Opcional

§  Objetivo: generar ingresos (o reducir los costos §  Cautivo

asociados a su almacenamiento o desaparición) a
partir de los subproductos. §  Subproductos

§  Paquetes de
productos

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Estrategia para paquetes de productos
§  Combinar diversos productos y ofrecer un precio §  Línea
de conjunto menor a la venta por separado.
§  Opcional
§  Objetivo: estimular la salida de productos de
diversa rotación. §  Cautivo

§  Subproductos

§  Paquetes de
productos

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Estrategias para el ajuste de precios

Fijación  de  precios  de  descuento  y  compensación  

Fijación  de  precios  segmentada  

Fijación  de  precios  psicológica  

Fijación  de  precios  promocional  

Fijación  de  precios  geográfica  

Fijación  de  precios  dinámica  

Fijación  de  precios  internacional  

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F. de precios para descuentos y compensación

§  Reducir un precio de compra durante un período §  Descuentos

específico.
§  Segmentada
§  Objetivo: estimular el pago en efectivo; estimular
el pago sin crédito (en una única cuota); estimular §  Psicológica
la compra de mayores cantidades (mayor ticket);
equilibrar la demanda en temporada baja. §  Promocional

§  Geográfica

§  Dinámica

§  Internacional

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F. de precios segmentada
§  Vender un producto o servicio a precios distintos, §  Descuentos
donde la diferencia de precio no se basa en los
costos. §  Segmentada

§  Objetivo: aprovechar las posibilidades de la §  Psicológica

segmentación para incrementar los rendimientos.
§  Promocional

§  Geográfica

§  Dinámica

§  Internacional

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F. de precios psicológica
§  Colocar un precio atendiendo a la psicología del §  Descuentos
consumidor, y no simplemente la teoría
económica. §  Segmentada

§  Objetivo: capitalizar las posibilidades del precio §  Psicológica

como un indicio de calidad/valor, o los precios de
referencia que el consumidor posee. §  Promocional

§  Geográfica

§  Dinámica

§  Internacional

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F. de precios promocional
§  Fijar temporalmente precios por debajo del precio §  Descuentos
regular.
§  Segmentada
§  Objetivo: incrementar la demanda de corto plazo.
§  Psicológica

§  Promocional

§  Geográfica

§  Dinámica

§  Internacional

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F. de precios geográfica
§  Fijar precios tomando como referencia la §  Descuentos
ubicación geográfica del consumidor.
§  Segmentada
§  Objetivo: incrementar los ingresos totales de una
unidad que opera en diversos mercados §  Psicológica
geográficos.
§  Promocional

§  Geográfica

§  Dinámica

§  Internacional

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F. de precios dinámica
§  Ajuste continuo de precios para satisfacer las §  Descuentos
necesidades y características de clientes y
situaciones individuales. §  Segmentada

§  Objetivo: incrementar los ingresos a partir del §  Psicológica

comportamiento de la demanda de un bien.
§  Promocional

§  Geográfica

§  Dinámica

§  Internacional

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F. de precios internacional
§  Consideraciones de precios que deben tomar las §  Descuentos
compañías transnacionales.
§  Segmentada
§  Objetivo: al igual que la geográfica, incrementar
los ingresos totales de una unidad que opera en §  Psicológica
diversos mercados geográficos, en este caso,
internacionales. §  Promocional

§  Geográfica

§  Dinámica

§  Internacional

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Cambios en el precio
Mantener  el  precio,  
¿El  compe;dor  bajó  
seguir  vigilando  el  
su  precio?  
precio  compe;dor  

¿Ese  precio  afectaría  

nuestra  par;cipación   Reducir  el  precio  
o  u;lidades?  
Aumentar  calidad  
percibida  
Mejorar  calidad  y  
¿Podemos  o   subir  precio  
debemos  tomar  
medidas  eficaces?   Lanzar  una  marca  de  
bajo  precio  

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Regulación, ética y fijación de precios
Situaciones tipo:

§  Colusión de precios

§  Fijación de precios depredadora

§  Dentro de un mercado local

§  Dumping (internacional)

§  Discriminación de precios

§  Mantenimiento forzado de precios

§  Fijaciones de precios engañosas (deliberadas)

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Conclusiones de la clase de hoy
§  ¿Qué tipo de situaciones se presentan con precios para nuevos productos?

§  ¿Para precios de mezcla de productos?

§  ¿Para ajustes de precios?

§  ¿Qué situaciones son consideradas ilegales o son éticamente incorrectas?

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Bibliografía
§  Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,
Páginas 275-293  

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