Conceptos de Marketing

Marketing de Servicios
Administración de las Relaciones y
Creación de Lealtad Facultad  de  Negocios,  UPC  
Carrera  de  Administración  y  Marke;ng  
Mapa del curso
•  Enfoques  de  determinación  de  precios  
Variable  Precio   •  Estrategias  de  precios  

•  Conceptos  generales  de  distribución  comercial  

Variable  Plaza   •  Ges:ón  de  puntos  de  venta  

•  Mecanismos  de  comunicación  masiva  

Variable  Promoción   •  Mecanismos  de  comunicación  individual  

•  Procesos  de  servicios  

•  Evidencias  >sicas  
Variables  adicionales  
•  Marke:ng  interno  
para  estrategias  de  
•  Medición  de  la  sa:sfacción  y  calidad  
servicios  
•  Administración  de  las  relaciones  con  el  cliente  y  
creación  de  lealtad.    

Facultad  de  Negocios,  UPC  

Carrera  de  Administración  y  Marke;ng   2  
Agenda del día

§  Lealtad  del  cliente.  

 
§  Relación  cliente  y  empresa:  
Marke:ng  de  relación.  

§  Círculos  de  lealtad.  

§  Estrategias  para  disminuir  la  

deserción  de  clientes.  

§  Administración  de  la  

relación  con  el  cliente.  

 
Facultad  de  Negocios,  UPC  
Carrera  de  Administración  y  Marke;ng   3  
 Búsqueda de la lealtad del cliente:
“La  lealtad  en  el  mundo  de  los  negocios  se  describe  como  la  disposición  de  un  cliente  
para  con:nuar  visitando  a  una  empresa  por  un  largo  plazo,  preferiblemente  de  manera  
exclusiva   y   recomendando   sus  productos   a   sus   amigos   y   socios.   La  lealtad  del  cliente  se  
ex:ende   más   allá   del   comportamiento   e   incluye   la   preferencia,   el   gusto   y   las  
intenciones  futuras.”  

Calidad    
Quejas  
percibida  

La  lealtad  dependerá   valor   Sa;sfacción    

De  la  experiencia.   percibido   Del  consumidor  

Expecta;va  
Del     Lealtad  del    
consumidor   Consumidor.  

4  
Relación lealtad rentabilidad:
“Los  clientes  se  vuelven  más  rentables  con  el  paso  del  :empo”,  
 Es  por  ello  que  se  deben    fidelizar.  

v  Ganancias  derivadas  de  un  mayor  número  de  compras  

v  Ganancias  por  reducción  de  costos  de  operación  

v  Ganancias  por  recomendaciones  de  otros  clientes  

Ganancia  por  sobreprecio.  

v  Ganancias  por  sobreprecio   Ganancia  por  referencias.    

Ganancia  por  reducción  de  

costos  de  operación.  

Ganancia  por  
incremento  de  uso    

Ganancia  base    

Pérdidas  
 Evaluación del valor de un cliente leal:
Las  u:lidades  no  siempre  aumentan  con  el  :empo  en  todos  los  :pos  de  clientes.  
 
•  B2C:  Los  clientes  no  pueden  negociar  los  precios  
•  B2B:  Los  clientes  grandes  :enen  poder  de  negociación  de  precios.  
 
También   existe   una   relación   entre   la   rentabilidad   y   el   ciclo   de   vida   del   producto   o  
servicio.  

Lo  que  se  debe  lograr  es  que  los  clientes  RECOMIENDEN  el  servicio  a  través  del  boca  a  
boca  generando  ingresos  para  la  empresa.  
 
Facultad  de  Negocios,  UPC  
Carrera  de  Administración  y  Marke;ng   6  
 Marketing de relación:
Hay  estrategias  creadas  para  producir  una  sola  transacción  y  otras  para  crear  relaciones  
a  largo  plazo  con  los  clientes.  
 
 
Marke:ng  
Marke:ng  Relacional  
transaccional  

“La  transacción  es  un  evento  que  se  lleva     Marke:ng  de  Base  de  
a  cabo  con  un  intercambio  de  valor  entre   datos  
dos  partes”  
No  existe  relación.  
  Marke:ng  de  
interacción  

Marke:ng  de  redes  

7  
 FIDELIZAR  

CREAR   DIALOGAR  
EXPERIENCIA   CON  EL  CLIENTE  

INFORMAR  
PERSONALIZAR   AL  CLIENTE  
MARKETING  
RELACIONAL  

DIFERENCIAR   PEDIR    
EL  SERVICIO  SEGÚN  
EL  CLIENTE   PERMISO  

PENSAMIENTO  
A  MEDIANO  Y   CONOCIMIENTO  
LARGO  PLAZO:   DE  NUESTRO  
CLIENTE  PARA  TODA     CLIENTE  
VIDA  
Facultad  de  Negocios,  UPC  
Carrera  de  Administración  y  Marke;ng   8  
El circulo de la lealtad:

3.          Reducción  de  impulsores  de  la    

                 deserción:   1.  Establecer  bases  de  lealtad:  
•  Realizar  diagnós:co  de     •  Segmentación  del  mercado  para    
Deserción  y  vigilar  a  los  clientes  que              ajustar  las  necesidades  del  cliente.  
Disminuyen  sus  compras.    
  •  Ser  selec:vos:  Adquirir  clientes  que  se  
•  Atender  a  los  principales                ajusten  a  nuestra  propuesta  de  valor.  
Impulsos  de  deserción.    
 
  •  Administrar  la  BD  de  clientes  a  
• 
 
Poner  en  acción  
procesos  efec:vos  de   LEALTAD                    través  De  una  jerarquización.  
manejo  de  quejas  y    
recuperación  del   DEL   •  Prestar  un  servicio  de  calidad  
servicio.  
CLIENTE    
 
•  Incrementar  costos  
de  cambio  de  proveedor.  
 
2.      Creación  de  vínculos  de  lealtad:  
•  Establecer  vínculos  de  alto  nivel  (social,  personalización,  
                 estructural).  
 
•  Entregar  recompensas  de  lealtad.  
•  Hacer  más  profunda  la  relación  por  medio  de  ventas  
           complementarias.  
 
  Facultad  de  Negocios,  UPC  
Carrera  de  Administración  y  Marke;ng   9  
 Bases para la lealtad:

ü  Buenas   relaciones   inician   con   un   buen   ajuste   entre   necesidades   del   cliente   y   las  
capacidades  de  la  empresa.  (Responde  a:  ¿A  quién  debemos  atender?)  

ü  Búsqueda  de  valor  no  sólo  de  volumen.  (Responde  a  la  propuesta  de  valor  que  ofrece  
la   empresa   a   sus   clientes:   Personalización,   programa   de   recompensas,   asesores   de  
ventas,  brindar  al  cliente  información  de  su  interés  enviándosela  al  mail,  etc.)  

ü  La  sa:sfacción  del  cliente  y  la  calidad  del  servicio  son  prerrequisitos  de  la  lealtad.  (Si  
el  cliente  tuvo  una  mala  experiencia  con  el  servicio  no  lo  recomendará  y  pensará  2  
veces  antes  de  volver).  

Facultad  de  Negocios,  UPC  

Carrera  de  Administración  y  Marke;ng   10  
 Bases para la lealtad:
ü  Administración   de   la   base   de   clientes   a   través   de   la   jerarquización   efec:va   de   los  
servicios.   (Esto   se   realiza   con   estrategia   para   segmentar   a   los   clientes   y   definir  
quienes   son   los   clientes   a   los   que   queremos   retener,   desechar   y   subir   o   bajar   de  
nivel):  

PIRAMIDE  DE  LOS  CLIENTES  

Nos  son  sensibles  al  precio    

Esperan  un  nivel  de  calidad  más  alto.  
Generan  altas  u:lidades  para  la  
Son  un  poco  sensibles  al  precio.   Empresa.  
Grupo  más  grande  no  poseen  
Trato  especial.  

Generan  mínimas  u:lidades   Generan  bajas  u:lidades  para  la  

Para  la  empresa.   Empresa.  

Facultad  de  Negocios,  UPC  

Carrera  de  Administración  y  Marke;ng   11  
Creación de vínculos de lealtad:
Estrategia  para  crear  vínculos  de  lealtad  con  los  clientes:    

q  Intensificación  de  la  relación:  Cuando  el  cliente  :ene  una  gama  de  productos  con  la  
empresa,  cada  uno  de  éstos  productos  responde  a  una  necesidad  especifica.  La  
deserción  disminuye,  ya  que  el  cliente  esta  sa:sfecho  con  todos  los  productos  .  
         
EJ:  CLIENTES  DE  PRODUCTOS  DEL  BANCO  DE  CRÉDITO  
 
ASEGURA  TU  VIDA  CON  EL  BCP  
  PAGANDO  $2.96  AL  MES  
 
  ASEGURA  TUS  CUENTAS  
SEGURO  DE  TARJETAS  BCP  
 
 
 Creación de vínculos de lealtad:
Estrategia  para  crear  vínculos  de  lealtad  con  los  clientes:    

q  Vínculos basados en recompensas:

EJ: CLIENTES BANCA EXCLUSIVA BCP

Segmentación  de  diversas  estrategias  
Según  el  :po  de  cliente:   Servicio  de  sectoristas  especializados    
Para  las  cuentas  de  los  clientes.   Filas  preferenciales  para  los  clientes  BEX  en  
NO  ES  banca  exclusiva:   Todas  las  oficinas  del  banco.  
BEX  

Son  banca  exclusiva:  

BEX  

Descuentos  especiales  en  diversas  marcas,    

Tasas  preferenciales  en  préstamos  para  departamentos  y  autos.   Restaurantes,  servicios.  

Priority  pass  BCP    “visa  signature”  

13  
Recompensa  con  kms.  Lanpass.  
  
Tipos  de  Vínculos  basados  en  recompensas:  
 
-­‐Vínculos  sociales:  “MasterCard  lanza  privilegios  
para  tarjetahabientes  afluentes  a  través  de  un  
evento  “  
 
 
 
-­‐Vínculos  personalizados:  “Los  empleados  de  
Starbucks  te  llaman  por  tu  nombre,  lo  recuerdan  e  
incluso  saben  lo  que  pides  con  frecuencia”  
 
 
 
-­‐Vínculos  estructurales:  “Algunas  aerolíneas  han  
desarrollado  aplica:vos  para  smartphones  donde  se  
de  información  de  cancelación  y  :empo  de  vuelos”  

Facultad  de  Negocios,  UPC  

Carrera  de  Administración  y  Marke;ng   14  
¿Qué motiva a los clientes a cambiar de servicio?

Fallas  en  el  servicio   Fallas  en  la  propuesta    

de  valor  
•  Errores  en  el  servicio  y  facturación.  
•  Precio:  Alto,    
cuando  incrementa,    
•  Desastre  en  el  servicio  
Precio  injusto,  precio  engañoso.  
 
•  Descuido  al  cliente  
•  Incomodidad  en  el  lugar,    
Cambio  de  
Horario,  :empo  de  
•  Descortesía  con  el  cliente   proveedor  
 espera.  
•  Insensibilidad  con  el  cliente  
 
 
•  Falta  de  conocimientos  que  dan     •  Cuando  la  competencia  
             inseguridad  al  cliente    presenta  un  mejor  servicio  
   
Otros  
mo:vos  
•  Cambio  involuntario:   •  Problemas  é;cos:  
           Cliente  se  mudó   Engaño,  inseguridad,  conflicto  
             Proveedor  cerró  negocio.   De  intereses,  venta  bajo  presión.  
15  
Estrategia para disminuir la deserción de
los clientes:
1.  Hacer  análisis  de  los  mo;vos  de  deserción  y  la  supervisión.  

2.  Solucionar  los  mo;vadores  de  la  deserción.  

3.  Implementar  procedimientos  para  el  manejo  de  quejas  y  recuperación  del  servicio.  

4.  Incrementar  inversión  para  cubrir  los  costos  del  cambio.  

 
 
 
  Análisis   solución   Implementación   Inversión    
 

Facultad  de  Negocios,  UPC  

Carrera  de  Administración  y  Marke;ng   16  
 ARC: Administración de la relación con
el cliente:
v  ARC  es  el  proceso    tecnológico  para  facilitar  la  implementación  exitosa  del  circulo  de  la  
lealtad.  

v  El  sistema  nos  permite  entender,  segmentar  y  clasificar  mejor  las  bases  de  datos  de    
v           clientes,  dirigir  las  promociones  y  hacer  ventas  complementarias.    

v  Incluye  una  estrategia  exhaus:va  de  5  pasos:  

1.  Desarrollo  de  estrategia:    Tener  definida  la  estrategia  del  negocio  y  del  cliente.  
2.  Creación  de  valor:  Definir  qué  valor  recibe  el  cliente  y  qué  valor  recibe  la  empresa  del  cliente.  
3.  Integración  mul;canal:  Fuerza  de  venta  –  puntos  de  venta  –  contact  center  –  MKT                                              
directo  –  ecommerce.  
4.  Administración  de  la  información:  Control  sobre  el  archivo  de  datos.  
5.  Evaluación  de  desempeño:  Resultados  del  valor  para  el  cliente,  empleado  y  accionista.    
 

Facultad  de  Negocios,  UPC  

Carrera  de  Administración  y  Marke;ng   17  
Bibliografía
v  Lovelock  y  Wirtz,  “Marke:ng  de  Servicios”,  Pren:ce  Hall,  6ta  edición,  2009,  Páginas  
358-­‐386  

Facultad  de  Negocios,  UPC  

Carrera  de  Administración  y  Marke;ng   18