TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA en Administración y Dirección de Empresas
Bloque: 1
Estrategia empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la

obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda
que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones
parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho envío se realizará
en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud

entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros
documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de
la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos
veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el
alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para
poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx,
odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el
asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada,
bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y
analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el

total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente
y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros
establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los

aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y
conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del
enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes
realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de
opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea,
deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que comercializa
bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta. Con una
antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos amigas, Meritxell
y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la satisfacción de sus
clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos pensando
en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este motivo sus
productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya que sus estampados
son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos, creando así un
producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online a través de una Web que intenta
ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto, visibilice de forma
atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por BACHI
Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones ofreciendo entregas
totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía no
tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

En relación a otra información de interés:

- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y Nuria.
Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las nuevas

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 tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran
conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades de los
clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI Barcelona en
RRSS (redes sociales) para obtener un buen posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20
proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios. Estos
son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a la sostenibilidad y
desarrollo del comercio local, a pesar de que esto pueda traducirse en precios
menos competitivos que si trabajasen con proveedores de países de distinta
cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren
tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente
trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para pymes
con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos bancarios,
pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para acercar su
producto y marca a más público, en puntos estratégicos como Barcelona, Tarifa
y distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda más actual.
- Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

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Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar presencia
en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en relación a sus
competidores principales. Consideran muy importante aumentar el número de
suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la visibilidad, probar
nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación de banners,
colaboración con bloggers y otras empresas amigas nacionales e internacionales) y
aumentar la conversión de venta de las promociones que realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un plan
estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI Barcelona.
Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis interno

a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier elemento interno
mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
 Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.
 Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos
intangibles y las capacidades de las que disponemos.
 Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona
 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Fortalezas y
Debilidades resultantes.
3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación
actual.
 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

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  Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.
 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Oportunidades
y Amenazas resultantes.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades y

Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
 Estrategia Defensiva.
 Estrategia Ofensiva.
 Estrategia de Supervivencia.
 Estrategia de Reorientación.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y justificar lo

siguiente (una de cada):
 Estrategia en Liderazgo en Costes.
 Estrategia de Diferenciación.
 Estrategia de Enfoque.

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1. Análisis previo
La visión, misión y los valores de una empresa son su ADN o identidad
corporativa, lo que le da coherencia, autenticidad y originalidad como marca.
Para ser emprendedor o empresario debes tener claro como mínimo la misión
y visión de tu empresa y a partir de ello, hacer crecer tu negocio. La importancia de
saber desarrollar correctamente la Visión y Misión es fundamental, pues estas nos
ayudarán a la creación de nuevas, innovadoras e importantes metas para poder llegar
a ser lo que deseamos ser.
Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios, debe someterse
a un sistema formal de dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir
perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compañía que la hará
destacar frente a la competencia.
La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:

 Definición de objetivos estratégicos

 Planificación estratégica
 Implementación estratégica

2. Misión, Visión y Valores

La Misión de una empresa describe la actividad, dicha identidad es clave en la

organización para el logro de su visión, que son las metas o logros que constituyen
la razón de ser de la empresa.
Se trata de la razón fundamental de un negocio y el objetivo que tiene siempre
visto a largo plazo.
Como bien sabemos la misión debe plasmar qué se pretende hacer, la razón
de ser y para quién se pretende hacer, de forma que nos permita alcanzar la visión.
MISIÓN: Crear bolsos atemporales y versátiles, que tanto pudieran vestir a
una joven de veintipocos como a una mujer de cincuenta y muchos. Hacer unos bolsos
finos, no estridentes, pero con personalidad, que dieran un punto de sofisticación
a un conjunto de ropa sencillo. y, aunque no conscientemente, sus bolsos tienen
que ser para mujeres trabajadoras, cosmopolitas, fuertes y valientes, aunque también

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vulnerables; para mujeres conscientes del mundo en que vivimos y de la importancia
de cuidarlo.
La Visión, definida por Fleitman Jack en su obra “Negocios Exitosos” como

“el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente
para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”.

La visión se refiere a la imagen a largo plazo que la empresa tiene de sí misma.

“…crear complementos pensados en la comodidad, sin renunciar a un diseño único e
inconfundible.” Declaran en el apartado “conócenos” de su web.
En el caso particular que nos ocupa, se trata de una empresa que comenzó su
andadura profesional de la mano de dos amigas, Nuria y Mery, dos abogadas que se
conocieron en el trabajo y que hace un tiempo, decidieron emprender juntas creando
la marca de bolsos artesanales BACHI Barcelona.
VISIÓN: Convertirse en un referente en el mercado de la fabricación de bolsos
y carteras artesanales gracias a su estilo atemporal y versátil y sus diseños,
elaborados con tejidos naturales y continuar con el crecimiento experimentado hasta
la fecha vía web, así como estar presentes también en tiendas físicas afines en
filosofía y estética, aunque tienen claro que el motor principal seguirá siendo la página
web.
VALORES: Los valores que desarrolla la marca BACHI Barcelona y que a su
vez, marcan su misión y visión son los siguientes:
 Originalidad: crear bolsos atemporales y versátiles, bolsos finos, no
estridentes, pero con personalidad, que dieran un punto de
sofisticación a un conjunto de ropa sencillo.
 Diseño: de estilo mediterráneo, los estampados de sus bolsos son
fotografías que han hecho ellas de lugares cercanos, como los
Pirineos; lugares que tienen un significado especial para cada una y
que esperan poder transmitir a quién sea que los lleve.

Fleitman Jack , “Negocios Exitosos: cómo empezar, administrar y operar

eficientemente un negocio”; México: McGrawHill, 2000.

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  Calidad: su proceso de elaboración empieza con la selección de las
fotografías que van a utilizar. una vez elegidas, llevan las fotos a
estampar sobre la tela y, junto al resto de piezas que componen el bolso.
El tema de la calidad y del mimo que hay puesto en cada bolso para ellas
era vital.
 Compromiso: BACHI Barcelona es 100% artesanal y trabajan con
artesanos locales (en coherencia con el estilo mediterráneo que
quieren transmitir) y que creyeran en el producto con la misma
intensidad que ellas.
 Exclusividad: Trabajan en tiradas de pocas unidades y su intención es
ofrecer 2 colecciones al año (la de primavera-verano y la de otoño-
invierno) de vez en cuando habrá alguna colección cápsula.
 Compromiso medioambiental: Todas las materias primas, incluso las
tintas con las que imprimimos, son ecofriendly, utilizan tintas y tejidos
naturales en el proceso de elaboración, para minimizar el impacto que
tienen sobre el entorno.

3. Análisis interno
Ventajas y desventajas competitivas:

Hace algo más de treinta años, el economista e ingeniero aeroespacial Michael

Porter definió el concepto de "ventaja competitiva" en su libro Ventaja competitiva:
La competitividad determina el éxito o el fracaso de las empresas. Para que una
empresa pueda subsistir en cualquier mercado competitivo, debe superar a sus
competidores, y para ello es totalmente necesario que cree y desarrolle una ventaja
competitiva sostenible.
Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene una ventaja única y
sostenible respecto a sus competidores, y dicha ventaja le permite obtener mejores
resultados y, por tanto, tener una posición competitiva superior en el mercado.

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 VENTAJAS DESVENTAJAS

Excelente calidad de sus productos Marca con poca presencia on-line

Sólo venta on-line, aunque preparan

Exclusividad, diseños únicos y
su salida fuera de este ámbito y estar
atemporales
presentes también en tiendas físicas

Fabricación artesanal con artesanos Costes de producción elevados

locales debido al proceso de fabricación

Control en el proceso de creación y Producción limitada a dos

fabricación del producto colecciones anuales

La utilización de este tipo de

Respeto por el medio ambiente,
materiales eleva los costes de
utilizan tintas y tejidos naturales en el
producción y por tanto el coste final
proceso de elaboración
del producto

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Recursos tangibles, intangibles y capacidades

Stock de
productos

Talleres de
Físicos confección del
producto

Materias primas

Recursos
Recursos
tangibles financieros
propios

Proveedores y
Financieros clientes

Utilidades

I.V.A.

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 Marca registrada

Venta on-line

Redes sociales

Presencia en
ferias de moda
Técnicos
Blog y
newsletter

Talleres de
producción
Recursos intangibles
Producción
artesanal

Diseños propios
Humanos y exclusivos

Proveedores y
artesanos locales

Experiencia en el
ámbito legal

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Capacidades

conocimientos y
Conocimientos legales
experiencia

Moda y tendencias

Ideas, entusiasmo y pasión por lo que hacen

Diseños propios

Artesanos y proveedores
Capacidades

locales

Confeccción artesanal

Seguimiento en el proceso de elavoración del producto

Ventas on-line

Medio ambiente

Nuevas líneas de
Desarrollo comercial productos (BACHI Man)

Blog y Redes Sociales

Presencia física en ferias y

eventos de moda

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Cuadro VRIO

Recursos V R I O Implicación estratégica

Físicos
Stock de productos √ × × √ Igualdad competitiva
Talleres de confección del
× × × √ No suma ni resta
producto
Materias primas √ √ √ √ Ventaja competitiva
Financieros
Recursos financieros propios √ × × √ Igualdad competitiva

Proveedores y clientes √ × × √ Igualdad competitiva

Utilidades × × × No suma ni resta
I.V.A. √ × × √ Igualdad competitiva
Técnicos
Marca registrada √ × × √ Igualdad competitiva

Venta on-line √ × × √ Igualdad competitiva

Redes sociales √ × × √ Igualdad competitiva

Presencia en ferias de moda √ × × √ Igualdad competitiva

Blog y newsletter √ × × √ Igualdad competitiva

Talleres de producción × × × √ No suma ni resta

Producción artesanal √ √ √ √ Ventaja competitiva

Humanos
Diseños propios y exclusivos √ √ √ √ Ventaja competitiva

Proveedores y artesanos locales √ √ √ √ Ventaja competitiva

Experiencia en el ámbito legal √ × × √ Igualdad competitiva

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Análisis DAFO

FORTALEZAS DEBILIDADES
Feroz competencia con
Excelente calidad de sus
productos de similar
productos
calidad
Exclusividad, diseños A menudo son copiados
únicos y atemporales por otros competidores
Control en el proceso de
creación y fabricación del Producción limitada
producto
Mayor tiempo de
Empleo de artesanos
producción y
locales
comercialización
ORIGEN INTERNO
Poca presencia en
Marketing y publicidad
tiendas físicas
Faltan conocimientos en
Amplios conocimientos
el mundo del
legales
emprendedor
Excelente atención al
Falta de un plan
cliente (Política de cambios
estratégico
y devoluciones)
Bajo número de
Proveedores de calidad
proveedores
Recursos financieros
Elevado nivel de riesgo
propios

4. Análisis externo
El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a
las empresas. Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el DAFO. El presente
análisis nos permitirá identificar aquellos factores que sin duda influyen en el sector
en que operamos.

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 El análisis PEST consiste en la descripción del contexto o entorno de la empresa
a través de la consideración de factores:
 Políticos
 Económicos
 Sociales
 Tecnológicos
 Ambientales
 Legales

Este, te permite realizar un análisis estratégico para determinar el contexto actual

en el que se mueve la organización o campaña, lo que te da una entrada para la
creación de estrategias para, o bien aprovechar las oportunidades obtenidas en el
análisis, o actuar ante los posibles riesgos.
Factores políticos

Evalúa de qué forma la intervención del gobierno puede afectar la empresa.

 Cambios de gobierno y sus programas electorales
 Política fiscal
 Subsidios del gobierno
 Guerras y conflictos
 Cambios en legislación
 Cambios en los tratados comerciales
 Acuerdos internacionales
 Conflictos internos y externos
 Movimientos políticos

Un análisis de este tipo puede arrojar que la empresa debe realizar “estrategias”
hacia los políticos de un país para qué las leyes que se generen en el gobierno traiga
beneficios. Los impuestos que se le colocan a la bebidas gaseosas o tabaco son
ejemplos de esto y las empresas pueden generar estrategias para remover estas
medidas.
Actualmente en nuestro país, la situación política ha dado un giro inesperado,
pasando de la incertidumbre política en la que estábamos instalados recientemente a

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la creación de un nuevo gobierno de coalición, con lo que se espera una legislatura
no exenta de problemas políticos, pero relativamente tranquila en cuanto al panorama
legislativo se refiere.
En el ámbito exterior, España mantiene importantes tratados internacionales en
zonas del América latina y el Caribe, Sudáfrica, Europa Oriental, así como algunos
países Árabes entre los que destacan la construcción y gestión por parte de un
consorcio español, del AVE entre La Meca y Medina.

Factores económicos
Considera cómo el entorno macroeconómico nacional e internacional puede
afectar la organización.
 Tasas de empleo
 Ciclo económico
 PIB
 Impuestos
 Inflación
 Decisiones económicas de otros gobiernos
 Devaluación y reevaluación de la moneda
 Tendencias en canales de distribución
 Déficit gubernamental
 Índice de confianza del consumidor
 Financiación
 Proteccionismo de los mercados

España ha experimentado una recuperación económica equilibrada durante los

últimos cuatro años. Con el crecimiento del 2% logrado en 2019, la economía
española suma seis años de avances, aunque el del año pasado haya sido el menor
desde 2014, cuando el PIB creció un 1,4%. El máximo de este periodo de seis años
se alcanzó en 2015, con un crecimiento del 3,8%.

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Factores Sociales
Evalúa cultura, religión, creencias, hábitos, preferencias, etc
 Nivel de educación
 Modas
 Patrones de compra
 Creencias
 Religiones
 Opinión de los clientes
 Opiniones o percepción de los medios de información
 Estilo de vida
 Nivel de ingresos
 Nivel de edad
El alza experimentado en cuanto al gasto de los hogares, así como el de las
Administraciones Públicas, dejan entrever la recuperación de la economía así como
el aumento del consumo.

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 En cuanto a los datos referentes a gasto en función de la edad de la población a
la que se dirige nuestro producto (Entre 35 – 50 años) vemos que el gasto medio en
artículos de vestir y calzado, ha experimentado un leve crecimiento, con los datos que
arroja las estadísticas del INE en las edades comprendidas entre 30 y 44 años,
mientras que las personas con edades comprendidas entre los 45 y 65 años se
experimenta un leve descenso, con lo que, debemos tener en cuenta este dato a la
hora de elegir el grupo de edades a las que nos queremos dirigir, siendo el primero,
el grupo con más gasto en este tipo de productos y por tanto hacia donde debemos
dirigir nuestras miradas.

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Factores tecnológicos
Hoy día más importante que nunca. Cada día trae un avance tecnológico y no hay
sector que no se pueda beneficiar de ello. En mi experiencia este es el aspecto más
difícil y desaprovechado de todos. El reto que trae está en que la organización sea
consiente de qué tipo de tecnologías la pueden beneficiar.

 Machine Learning
 Nuevos códigos de programación
 Nueva maquinaria o dispositivos tecnológicos
 Impresión 3d
 Uso de la energía
 Reemplazo de tecnología
 Software en la nube
 Obsolescencia
 Internet
 Incentivos por uso de tecnología

El gasto en Investigación y Desarrollo (I+D) interna ascendió a 14.946 millones de

euros en 2018, lo que representa un aumento del 6,3% respecto al año anterior. Por
sectores de ejecución, el gasto en I+D interna de la Administración Pública y de la

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Enseñanza Superior fue financiado, principalmente, por la Administración Pública (en
un 82,4% y un 70,4%, respectivamente). Por su parte, la financiación del gasto en I+D
interna en el sector Empresas procedió en un 82,8% del propio sector.
Factores ecológicos o ambientales
Evalúa de qué forma el medio ambiente afecta a la organización.
 Cambio climático
 Consumo de recursos no renovables
 Reciclaje
 Contaminación
 Políticas medioambientales
 Gases líquidos
 Riesgos naturales
España, como país perteneciente a la Unión Europea, se debe regir bajo la
legislación comunitaria en materia medioambiental. La Unión Europea (UE) posee
unos de los estándares medioambientales más elevados del mundo, desarrollados
durante decenios. La política medioambiental ayuda a la economía de la UE a ser más
respetuosa con el medio ambiente, protege los recursos naturales de Europa y
preserva la salud y el bienestar de los ciudadanos de la UE.

Factores legales o jurídicos

Las empresas deben cumplir si o si la ley y esta cambia constantemente. A veces
no solo aplica la ley del país donde está la organización, también aplica la ley del país
donde se desea estar.
 Propiedad intelectual
 Salud y seguridad laboral
 Regulación de sectores
 Leyes de protección
 Salario mínimo
 Licencias
En nuestro país, existe una gran cantidad de legislación laboral, desde el Estatuto
de los Trabajadores, pasando por otras como la Ley de Igualdad o la Ley del Estatuto
del Trabajador Autónomo u otras como la Ley de Prevención de Riesgos Laborales.

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 Plazo
Factor Detalle Corto plazo (1 Medio plazo (1 a 3 Largo plazo (Más de 3 Impacto
mes o menos) años) años)
La creación del nuevo
Estabilidad política gobierno augura una x Positivo
legislatura estable
La política fiscal del nuevo
Político

Política fiscal gobierno está por definir con x Negativo

lo que aparecen dudas
Se efectuará un nuevo
Tratados
tratado con Canadá que x Positivo
comerciales
pudiera aumentar las ventas
La salida de Reino Unido de
Muy
Brexit la U.E. traerá dificultades x
negativo
económicas
Económico

Estancamiento del El menor crecimiento de la

x Negativo
crecimiento economía Europea

El aumento del poder

Poder adquisitivo adquisitivo aumentará el x Positivo
gasto

Disminución del La bajada del paro podría

x Positivo
paro hacer aumentar las ventas
Social

El número de nacidos
Envejecimiento de Muy
disminuye respecto al de x
la población negativo
fallecidos
Las técnicas de fabricación
Mejora de las Muy
han experimentado una gran x
técnicas positivo
evolución
Tecnológico

El comercio on-line se ha
Comercio on-line x Positivo
consolidado

Los costes en transporte se

Logística han disparado debido a la x Negativo
demanda

Consciencia Mayor respeto por el medio Muy

x
ambiental ambiente positivo
Ambiental

La empresa posee
Eco-Friendly x Positiva
consciencia medioambiental

Coste de los El coste de los productos es

x x x Negativo
productos mayor y aumenta el precio

Dificultades de acceso a las

Ayudas públicas x Negativo
ayudas públicas
Legal

Exceso de burocracia y
Burocracia x Negativo
requisitos para PYMES

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 5. Análisis de Porter (Las 5 fuerzas)
El modelo de las 5 fuerzas de Porter es una teoría que mide un sector o
empresa identificando estas cinco fuerzas. Esta teoría fue desarrollada a finales de
los 70 por el profesor Michael Porter, la cual permitía analizar si las actividades de una
empresa eran competitivas. A día de hoy, el modelo de las 5 fuerzas de Porter puede
servir de mucho a cualquier empresa para mejorar y aprovechar todas las
oportunidades que brinda el mercado, especialmente a la hora de iniciar un plan de
marketing y lanzamiento de un negocio.

LAS 5 FUERZAS DE PORTER

(PC = poco atractivo / N = nada / A = atractivo)
Factores PC
Producto exclusivo
Mejora de la presencia on-line
Aumentar la producción
Proveedores locales
Número de proveedores
Aumento del volumen de
compras
Apertura a nuevos
mercados de productos
N A Detalle
1. Nuevos competidores
Aunque la competencia es dura, los diseños
x son originales y los materiales son de una
calidad excelente
Es necesario aumentar la presencia en
x páginas web de compras, blogs de moda y
complementos
La producción es escasa en comparación la
x de sus competidores, con lo que puede
disminuir las ventas
2. Proveedores
El hecho de emplear proveedores locales
x mejora la producción y se tiene un mejor
control
No es posible aumentar el número de
x
proveedores y así la producción
Es posible aumentar el volumen de material
x para la fabricación y reducir costes a largo
plazo
La búsqueda de nuevos proveedores en
x
otros mercados distintos a los habituales

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 3. Clientes/Consumidores
Disminución del número de Debido en parte a la situación económica, el
x
clientes número de clientes ha sufrido un descenso
A pesar de todo, los clientes son fieles a la
Fidelidad a la marca x marca y se sienten identificados con la
misma

Los clientes valoran muy positivamente la

Diseño x
originalidad y calidad de los productos

4. Productos sustitutos
Los productos sustitutivos son más
Precio de los productos
x económicos, pero la calidad no es
sustitutivos
comparable

El precio es muy comparable con la calidad

Relación calidad/precio x
y diseño del producto

Elección de producto El cliente podría optar por el producto

x
sustitutivo sustitutivo debido a su menor precio
5. Competencia de la industria
Algunas de nuestros competidores crecen a
Crecimiento desigual x
un mayor ritmo que nosotros
La competencia trata de asimilarse a
Similitud en los diseños x
nuestras creaciones sin llegar a ser iguales
La competencia podría tener un mayor peso
Poder competitivo x en el mercado debido al empuje de una gran
compañía detrás de esta.

Oportunidades y amenazas

ORIGEN EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Mayor presencia en ferias de Intentos por parte de los
diseñadores, semanas de moda competidores de crear productos
eventos relacionados similares, incluso réplicas

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 Nuevos acuerdos comerciales con
otros países
Gran presencia en la red (Redes
Mayor riesgo de copia o similitud en
sociales, blogs de moda,
influencers…)
Ventas a través de otras web de
compras (Amazon, Privalia…)
Aumento del gasto en este tipo de
bienes
Nuevas políticas de contratación
Aumentar el número de colecciones
anuales
Dar valor a nuestro compromiso con
el medio ambiente
Aumentos de los aranceles de
exportación
los diseños
Bajos aranceles de entrada a
determinados productos de otros
países
Aumento del paro e inestabilidad
económica
Aumento de la presión fiscal a las
empresas
Excesiva carga de trabajo para el
personal
El volumen de materia prima es
menor

Políticas de ayuda a Pymes Exceso de burocracia

6. Estrategia Defensiva, Estrategia Ofensiva, Estrategia de Supervivencia,

Estrategia Adaptativa.

Son estrategias creadas a partir de enfrentar fortalezas y amenazas.

Estrategia defensiva 1: Venta de productos en tiendas físicas.
Estrategia defensiva 2: Aumentar el número de colecciones al año.

Fortalezas
Fortaleza 1: Excelente calidad de sus productos.
Fortaleza 2: Exclusividad, diseños únicos y atemporales.

Amenazas
Amenaza 1: Bajos aranceles de entrada a determinados productos de otros países.

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Amenaza 2: Intentos por parte de los competidores de crear productos similares,
incluso réplicas.

Son estrategias creadas a partir de enfrentar fortalezas y oportunidades.

Estrategia ofensiva 1: Aumentar la visibilidad de nuestros productos.
Estrategia ofensiva 2: Mostrar a los consumidores el compromiso de la empresa por
la sostenibilidad y el medio ambiente como como valor añadido de la misma.

Fortalezas
Fortaleza 1: Aumentar las campañas de marketing y publicidad en rede y utilizar otras
vías de comunicación.
Fortaleza 2: Dar un mayor valor a la calidad de los materiales y la fabricación artesana
de los productos.

Oportunidades
Oportunidad 1: Ventas a través de otros portales web de compras (Amazon,
Privalia…)
Oportunidad 2: Dar valor a nuestro compromiso con el medio ambiente (Etiqueta eco-
friendly, Sistemas de gestión ambiental ISO 14001…)

Son estrategias creadas a partir de enfrentar debilidades y amenazas.

Estrategia de supervivencia 1: Aumentar la diferenciación del producto respecto a
otras marcas.
Estrategia de supervivencia 2: Adaptar la producción y los precios a la situación del
país.

Debilidades
Debilidades 1: Feroz competencia con productos de similar calidad.
Debilidades 2: Falta de un plan estratégico.

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Amenazas
Amenaza 1: Intentos por parte de los competidores de crear productos similares,
incluso réplicas.
Amenaza 2: Aumento de la presión fiscal a las empresas.

Son estrategias creadas a partir de enfrentar debilidades y oportunidades.

Estrategia adaptativa 1: Apertura a nuevos mercados de negocio.
Estrategia adaptativa 2: Mejora de la situación económica del país.

Debilidades
Debilidades 1: Poca presencia en tiendas físicas.
Debilidades 2: Elevado nivel de riesgo.

Oportunidades
Oportunidad 1: Nuevos acuerdos comerciales con otros países.
Oportunidad 2: Aumento del gasto en este tipo de bienes.

7. CMI

El Cuadro de Mando Integral (CMI) es una herramienta de gestión empresarial

muy útil para medir la evolución de la actividad de una compañía, sus objetivos
estratégicos y sus resultados, desde un punto de vista estratégico y con una
perspectiva general. Gerentes y altos cargos la emplean por su valor al contribuir de
forma eficaz en la visión empresarial, a medio y largo plazo.
Cuatro son las perspectivas o puntos de vista que componen normalmente un
Cuadro de Mando Integral y, desde las cuales se observa y recopila la información
que será medida después.

1. Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Se refiere a los recursos que más importan en la creación de valor: las personas
y la tecnología.

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2. Perspectiva de procesos internos
Las métricas desde esta perspectiva facilitan una valiosa información acerca
del grado en que las diferentes áreas de negocio se desarrollan correctamente.

3. Perspectiva del cliente

La satisfacción del cliente como indicador, sea cual sea el negocio de la
compañía, se configura como un dato a considerar de gran transcendencia.
Repercutirá en el posicionamiento de la compañía en relación al de su competencia,
y reforzará o debilitará la percepción del valor de la marca por parte del consumidor.

4. Perspectiva financiera
Refleja el propósito último de las organizaciones comerciales con ánimo de
lucro: sacar máximo partido de las inversiones realizadas.

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Perspectiva Objetivo Indicador Medida Objetivo Frecuencia Óptimo Tolerable Deficiente Iniciativas Responsable

Aumento de los Aumento de Posicionamiento en internet y mayor visibilidad en redes sociales,

Financiera % 20% Anual 20 15 5 Gerencia
ingresos las ventas webs de compras y establecimientos físicos
Aumento de los Búsqueda de nuevos proveedores con mejores precios de
Financiera Rentabilidad % 5% Anual 5 3 1 Gerencia
ingresos materias primas sin disminuir la calidad de las mismas
Reducción de Disminución de los costes de producción y transporte. Búsqueda
Financiera Rentabilidad % 15% Anual 15 10 5 Gerencia
los costes de alternativas a los mismos
Cuota de Aumento de la Aumento de la cuota de mercado identificando amenazas y
Financiera % 30% Anual 30 20 10 Gerencia
mercado cuota posibles competidores
Satisfacción del Encuestas de Conocer por medio de encuestas la verdadera satisfacción del
Clientes % 5% Trimestral 5 1 0 Gerencia
cliente satisfacción cliente con el producto
No Gestionar cada una de las no conformidades de los clientes y de
Clientes Quejas % 5% Mensual 5 1 0 Gerencia
conformidades acuerdo con el sistema de gestión ISO 9001
Tiempos de Reducción de
Clientes Tiempo 10% Semestral 10 7 3 Reducir los tiempos de procesamiento de los pedidos Almacén
procesamiento los tiempos
Procesos Relación con Reducción de Negociar con los proveedores la reducción de los costes de
% 5% Semestral 5 3 0 Gerencia
internos proveedores los gastos materas primas a través de compras mayores
Procesos Relación con Reducción de Negociar con empresas de transporte mejores precios para
% 10% Semestral 10 5 0 Gerencia
internos transportistas gastos envíos y recogidas de material
Procesos Reducción de Gasto Reducción de gastos relacionados con la administración de la
% 10% Semestral 10 5 2 Gerencia
internos gastos administrativo empresa. Gastos de representación
Procesos Reducción de Disminución Reducción de los residuos generados por la empresa en su
% 30% Anual 30 20 10 Gerencia
internos residuos de residuos actividad y de acuerdo con el SGA (ISO 14001)
Innovación y Sistema de Continuar con la filosofía de nuestro sistema de calidad y ofrecer
Mejora continua % 10% Anual 10 5 0 Gerencia
aprendizaje calidad una mejora continua de nuestros productos
Innovación y Reducción del Desarrollar nuevas técnicas de fabricación que disminuyan los
Técnicas Tiempo 10% Semestral 10 5 2 Producción
aprendizaje tiempo tiempos empleados
Innovación y Nuevos Nuevas Desarrollo de nuevos productos que aumenten el espectro de
Unidad 3 Anual 3 1 0
aprendizaje productos colecciones clientes a los que nos dirigimos

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8. Las 3 estrategias competitivas de Michael Porter

La ventaja competitiva es un concepto lanzado por Michael Porter en

1985, pero que todavía sigue de plena vigencia en el mundo empresarial actual.
La ventaja competitiva es una característica diferencial de una empresa
que la hace desmarcarse de la competencia y colocarse en una posición
claramente superior respecto del resto. Esta ventaja puede derivarse
fundamentalmente de tres estrategias: el liderazgo en costes (vender los
productos o servicios a un precio inferior al de la competencia), la diferenciación
(dotar al producto o servicio de una cualidad única) o el enfoque (centrarse en
un segmento específico del mercado).
Cada una de estas estrategias puede dar a la empresa una ventaja
respecto de la competitiva, pero todas ellas están sometidas a erosión por la
presión del mercado y los competidores.

1. Estrategia de liderazgo en costes

 El liderazgo en costes se basa en vender los productos o servicios a

un precio inferior al de la competencia.
 El producto o servicio no necesitan ser los mejores, solo tener una calidad
aceptable.
 Se dirige a los consumidores orientados al precio.
 Por definición, solo puede alcanzarla una empresa de cada sector.
 Se basa en la creación de economías de escala en todos los pasos del
proceso empresarial. Por ello, solo tiene sentido en los mercados
suficientemente grandes.
 Los riesgos de esta estrategia son la imitación por parte de los
competidores, la posibilidad de que la innovación tecnológica deje
desfasados los procesos de la empresa y los cambios en el interés de los
consumidores, que pueden pasar a valorar otras características por
encima del precio.

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 En nuestro caso, la estrategia de liderazgo en costes no es la mejor, ya que
vender el producto a un precio por debajo de nuestros competidores, podría
restar calidad a los mismos. Se debería disminuir por tanto al máximo los costes
de producción, ya que cuanto menores sean estos, menor será el precio al que
podamos vender nuestros productos.
En la estrategia de liderazgo en costes, el producto no necesita ser el mejor,
sólo tener una calidad aceptable, cosa que no casa con la política de
BachiBarcelona, ya que la diferenciación es una de las claves de nuestro
producto. La reducción de la calidad lleva aparejados otros factores como
pueden ser la sustitución de algunas de las materias primas por otras de menor
calidad, como las tintas empleadas o las pieles para la confección de nuestros
bolsos, lo cual podrían repercutir tanto en nuestro sistema de calidad como en
nuestro compromiso medioambiental y de esta forma correríamos el riesgo de
perder alguno de nuestros certificados de calidad como el de “Eco-friendly”.
Por otra parte, para poder reducir los costes, es necesario aumentar el poder
de negociación con los proveedores de materias primas, así como los artesanos
dedicados a la confección de nuestros productos, lo cual sería muy complicado.

2. Estrategia de diferenciación

 Se basa en dotar al producto o servicio de una cualidad única que es

valorada de forma positiva por los consumidores y que permite cobrar
precios superiores.
 Esta cualidad única puede apoyarse en todo tipo de características:
diseño, atributos técnicos, desempeño, atención al cliente, rapidez de
entrega, oferta de servicios complementarios, etc.
 A diferencia del liderazgo en costes, la diferenciación no es exclusiva de
una sola empresa de cada sector, sino que varias compañías pueden
tenerla, p.ej. una de ellas destaca por su diseño y la otra por un
rendimiento superior.
 No puede ignorar el coste, ya que el valor adicional percibido por el
consumidor debe ser superior a la diferencia en precio respecto a otros
productos de la competencia.

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  Es muy recomendable en mercados que sean poco sensibles al precio.
 Sus riesgos son que la característica diferencial sea imitada por la
competencia y que los consumidores no la valoren en la medida
suficiente.

Esta estrategia es la que ahora mismo hay implantada en la empresa y es

que la política de diferenciación es la que ha marcado la trayectoria hasta
ahora. Crear productos de calidad que se diferencien de los de la
competencia, sin dejar de lado la importancia en los costes de producción, ya
que como empresa lo que nos interesa es alcanzar la máxima rentabilidad de
nuestros productos.
Para alcanzar su objetivo, BachiBarcelona se apoya en las nuevas
tecnologías, como la venta on-line y la publicidad en redes sociales, haciendo
énfasis en la calidad y exclusividad de sus productos.

3. Estrategia del enfoque

 Se basa en centrarse en un segmento específico del mercado, creando

productos y servicios especialmente diseñados para responder a sus
necesidades y preferencias. Por ejemplo, la empresa puede centrarse en
un grupo concreto de consumidores, un mercado geográfico o una línea
de productos.
 Con esta estrategia la empresa se dirige a un mercado más pequeño,
pero la definición le permite incrementar su eficiencia.
 Debe buscar un equilibrio entre un mercado lo bastante pequeño como
para que la competencia no pueda aplicar economías de escala y lo
bastante grande como para resultar rentable y tener potencial de
crecimiento.
 Los riesgos principales son que la competencia decida dirigirse al mismo
mercado, que la segmentación no esté bien realizada y que se pierdan
oportunidades en otros segmentos del mercado.

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 BachiBarcelona, también practica esta estrategia, ya que el mercado al que
se dirige es claramente identificable, mercado pequeño y muy focalizado, pero
sin renunciar a la apertura a nuevos mercados como el masculino (Véase la
nueva colección “Bachi Man”) y tal como se extrae de sus declaraciones en blogs
de moda:

“…queríamos crear bolsos atemporales y versátiles, que tanto pudieran

vestir a una joven de veintipocos como a una mujer de cincuenta y muchos…”

El principal problema que está teniendo la empresa es la feroz competencia

que comienza a surgir por parte de otras marcas, las cuales, conscientes del
nicho de negocio, el cual está en auge, suponen una merma en las ventas y por
tanto en la rentabilidad de los productos, así como una disminución en los
ingresos de la marca.

9. Bibliografía
 Drimvic blog de moda.
http://drimvic.com/2016/12/sobre-bachi-barcelona-y-sus-bolsos-artesanales/
 Afortunadas Islas Canarias
 https://shopafortunadas.com/sobre-mi/
 EAE Business School
 https://retos-directivos.eae.es/el-analisis-pest-una-herramienta-para-
planificar-tu-estrategia/
 Ingenio empresa
 https://ingenioempresa.com/analisis-pestel/
 Ministerio de Industria, comercio y turismo (Secretaría de Estado de
Comercio)
 http://www.comercio.gob.es/es-ES/comercio-exterior/informacion-
sectorial/Paginas/presentacion.aspx
 El país/Economía
 https://elpais.com/economia/2019/05/05/actualidad/1557051745_613178
.html

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 El país/Economía
 https://elpais.com/economia/2019/12/30/actualidad/1577694637_501575
.html
 Statista
 https://es.statista.com/estadisticas/474867/cifras-trimestrales-del-
desempleo-en-espana/
 UGT (Unión General de Trabajadores)
 https://www.ugt.es/legislacion-laboral
 Ministerio de Industria, comercio y turismo (Secretaría General de
Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa)
 https://dafo.ipyme.org/Home
 Logicalis Business
 https://blog.es.logicalis.com/analytics/cuadro-de-mando-integral-todo-lo-
que-debes-saber
 Cepyme news
 https://cepymenews.es/como-crear-una-ventaja-competitiva-sostenible/
 Cepyme news
 https://cepymenews.es/las-3-estrategias-competitivas-genericas-de-
michael-porter/

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