Techniques de Prospection

PROSPECTION
COMMERCIALE
Enseignant N. Guy Fernand BAMOUNI

E –mail : guynebon@yahoo.fr;
Tél : (00226) 70 20 09 03 / 70 00 27 09
17/04/2020
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17/04/2020
Objectifs du cours
Maitriser les types de vente et les différents métiers liés à la vente
Maîtriser les indicateurs d’analyse du marché : composants, stratégie de

segmentation-ciblage-positionnement (stratégie de détection des suspects)
Planifier la prospection en fonction du cycle de vie du produit
Pouvoir classer les prospects en « chauds » « froids » et « tiède »
Transformer un prospect en client rentable pour une entreprise : maitriser les

techniques de prospection
Evaluer la rentabilité d’une stratégie de prospection
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Bibliographie
- Force de vente : Direction-Organisation-Gestion, Alfred ZEYL, Armand DAYAN, Editions

d’organisation, 3ème édition 2003, 430 pages.
- Comportements de Vente, Réné MOULINIER, Jean L. LEHMANN, Editions d’organisation,
1999, 294 pages.
- La négociation commerciale en pratique, Patrick DAVID, Editions d’organisation, 4ème
édition, 2008, 236 pages.
- Sept minutes pour convaincre : le cahier d’entrainement, Marie Josée COUCHAERE, Lionel
BELENGER, ESF éditeur, 2012, 64 pages.
- Communication négociation : 100 fiches pour 100 fois mieux négocier, Olivier LE PAGE, Le
génie des glaciers, 3ème édition, 2012, 246 pages.
- www.frederic-chartier.com/ressources-en-ligne
- www.gautier-girard.com/comment-negocier-7conseils-pour-reussir
www.capitecorpus.com/...commercial/formation-negociation-commercial
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Programme du cours
Analyse du marché
Généralités sur la
Prospection
Définition de la prospection
Objectifs, cibles, et supports de la prospection
Les types de prospection : prospection terrain et la

Téléprospection
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17/04/2020
Programme du cours
Gestion de la prospection
Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection
Les stratégies de prospections
Analyse de l’activité de prospection
La maîtrise des événements d’un plan de prospection
Les erreurs commerciales dans la vente

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INTRODUCTION GENERALE
Les commerciaux se doivent de

Un commercial qui prospecter, de gérer
Un commercial qui prospecte mal ou pas efficacement leurs portefeuilles
du tout, qui néglige clients, d'être présents sur le
prospecte
son secteur, qui
terrain, de mettre en place une
efficacement, assure attend désespérément
que le client vienne à démarche "active" permettant
l'avenir de son lui, accroit le risque de l'acquisition de nouveaux clients,
liquidation de son mais également de suivre, de
entreprise! fidéliser et de développer la
entreprise.
clientèle existante
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Prospecter ne s'improvise pas.

Il ne s'agit pas de prendre, au petit matin, sa
mallette et de partir rencontrer des clients
sympathiques.
Le goût de la prospection n'est pas partagé par
tout le monde.
Il est évident que si la prospection est mal vécue,
cela tient bien souvent à un manque certain de
préparation mais également à une non
connaissance des méthodes utilisables.
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La prospection est un
"mal nécessaire" que La mise en place d'une Mais il s'agit également de
l'on peut transformer démarche de faire fructifier son
en "sport
passionnant", encore prospection ne doit pas portefeuille de clients, de
faut-il connaître et se contenter que de la visiter la clientèle existante
maîtriser les bonnes
techniques. Il faut simple recherche de pour suivre l'évolution de
savoir semer pour nouveaux clients. leurs besoins
récolter
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17/04/2020
prospection
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17/04/2020
Généralités sur la prospection
Analyse du
marché
En fonction des contextes, plusieurs notions de marché peuvent être
appréhendées :
Le marché comme zone géographique;
Le marché dans l’optique économique ;
Le marché dans l’optique marketing: marché générique, marché
support, Marché potentiel

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Analyse du marché
Les indicateurs d’analyse du marché: La notion de cycle de vie du produit

Lancement Croissance Maturité Déclin
ou
démarrage
Taux de positif et Positif et fort Positif et nul Négatif Négatif et
croissance faible faible et faible fort (en
MAP (en valeur valeur
absolue)
absolue)
Taux de faible moyen fort fort fort Fort-
saturation du moyen
marché
potentiel
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Analyse du marché
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17/04/2020
Analyse du marché
Théorie de Rogers
Innovateurs ou acheteurs 1ère majorité 2ème majorité Retardataires

pionniers précoces ou réfractaires
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
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Analyse du marché
La composition du marché
MARCHE POTENTIEL DU PRODUIT (MP)

Non consommateurs MARCHE ACTUEL DE LA PROFESSION (MAP)
relatifs (NCR) ou
PROSPECTS
Chiffre d’affaires de Chiffre d’affaires du Chiffre d’affaires du
l’entreprise concurrent principal
reste de la concurrence
CA ENT CA CONC P AUTRES CONC
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17/04/2020
La segmentation le ciblage et le
Analyse du marché
positionnement
Il est insuffisant pour une

entreprise de produire pour
Le marketing étude ; Cette démarche
répondre à une demande
marketing est axée
existante (marketing d’état Le marketing stratégique ;
sur la
d’esprit). Pour se faire, toute Le marketing
segmentation, le
organisation doit adopter un opérationnel ;
ciblage et le
processus de fonctionnement
Le contrôle. positionnement
appelé « démarche marketing »
qui comporte quatre (04) phases:
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17/04/2020
La segmentation
• Un bon segment
Micro segmentation
• Elle consiste à
Macro segmentation
Meso segmentation
doit remplir trois • Elle permet regrouper les
conditions: lignes de
d’identifier les
produits
• L’homogénéité opportunités et partageant les
des éléments mêmes
les menaces de
ressources,
constitutifs; l’environnement. faisant face à
une même
• La substantialité;
concurrence, etc.
• L’accessibilité.
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17/04/2020
Le ciblage
L’analyse de la segmentation débouche sur une sélection de segment(s) cible(s) et

conduit à la mise en place d’une politique produit. Le ciblage consiste à prendre une
décision concernant le(s) segment(s) de marchés qui correspond (ent) aux
orientations stratégiques de l’entreprise. En fonction des segments retenus,
l’entreprise peut adopter :
•Une politique indifférenciée ou marketing standard ;
•Une politique différenciée ou marketing adapté;
•Une politique concentrée ou marketing concentré ou le focus;
Il ne suffit pas pour une entreprise d’identifier sa cible. Il faut la conquérir et la
protéger des regards apprivoisant de la concurrence d’où la notion de
positionnement.
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17/04/2020
Le positionnement
Positionner un produit c’est élaborer un plan marketing pour lui conférer une place
dans l’esprit des consommateurs.
Pour se faire, dans un 1er temps, l’entreprise doit définir une cible, ensuite, il sera
question de concevoir et de promouvoir son positionnement.
Il convient de noter que le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec
le produit mais il s’attache à ce que représente le produit dans l’esprit du client.
En d’autres termes, on s’intéresse aux préoccupations des consommateurs ou

leurs différentes perceptions des produits et des marques en concurrence.
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Le positionnement
Le positionnement catégoriel
Le positionnement temporel
Le positionnement spatial
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Le positionnement Intérêt
Une différenciation par rapport aux concurrents sur des

marchés encombrés
Une Stimulation de l’innovation
Une Aide à la gestion d’un portefeuille de marques.
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17/04/2020
Le positionnement Conditions
Dans l’idéal, un positionnement doit remplir les conditions suivantes:

•Exploiter un critère de choix du consommateur ou un bénéfice déterminant ;
•Etre exclusif;
•Etre compatible avec les positionnements occupés par les autres marques de
l’entreprise;
•Etre crédible pour la cible visée et conforme à la réputation préalable de la
marque;
•Etre durable dans le temps, donc difficile à copier par les concurrents;
•Etre cohérent avec les ressources techniques (savoir-faire), financières et
humaines.
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17/04/2020
Définition de la
prospection
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Action qui consiste à utiliser

L’une et l’autre sont
l’ensemble des techniques marketing
complémentaires et ne pratiquer
pour identifier de nouveaux clients
que l’une d’entre elles serait faire
potentiels et les transformer en
courir consciemment un risque
clients réels.
économique et stratégique à
Elle est souvent opposée à la
l’entreprise
fidélisation client par erreur.
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17/04/2020
La prospection précède
c’est également la la vente mais on dira Si l’on veut mener à bien
recherche de nouveaux que lorsqu’on prospecte, la mission de
clients pour tout bien ou on vend déjà : le prospection, il faudra
service (vendu), par des prospecteur doit maitriser les techniques
moyens appropriés. toujours avoir un contrat de prospection
de vente sur lui
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17/04/2020
Schéma de prospection
PROSPECT
Intérêt (+)
Efforts à la charge Efforts faibles et
du prospect: partagés: réussite
réussite certaine certaine
Intérêt (-) Intérêt (+) VENDEUR
Efforts
considérables: Intérêt (-) Efforts à la charge
réussite du vendeur:
improbable réussite incertaine
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17/04/2020
Objectifs, Cibles et Supports de
Communication
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17/04/2020
Objectifs
Une prospection peut avoir différents objectifs commerciaux :
• augmenter les ventes en volume et/ou en valeur;
• conquérir une nouvelle clientèle et enrichir le fichier;
• présenter un nouveau produit ou service;
• gagner des parts de marché sur ses concurrents;
• Fidéliser ses clients;
• Reconquérir les anciens clients;
• Etc.
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17/04/2020
Les Cibles: Les Suspects
Ce sont des personnes

physiques ou morales
On connaît leur L’objectif commercial est
susceptibles, compte
existence en d'identifier ces individus,
tenu de certains critères
théorie mais aucun de les contacter et de les
(âge, profession, type
contact n'a encore sensibiliser à l’offre
d'habitat,…), d'être
été établi. commerciale
intéressées par un
produit.
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17/04/2020
Les Cibles: Les Prospects
Types de prospects Comportements Objectifs commerciaux

Il est intéressé par le produit L’informer sur le produit
Prospect froid mais n’envisage pas l’achat à et connaitre sa date
court et moyen terme probable d’achat pour le
relancer.
Il est assez motivé et Le faire décider en levant

Prospect tiède envisage l’achat à court ses inquiétudes.
terme mais n’est pas fixé sur
la marque et la date de
l’achat
Très motivé, sa décision Il faut le rencontrer, lui
d’achat est imminente. Il a proposer la meilleure
Prospect chaud une idée fixe sur le produit et solution, le rassurer,
le prix. traiter ses objections et
transformer l’intention
d’achat en commande.
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17/04/2020
Les Cibles: Les Supports
• La base de données
• Le publipostage;
• L’internet (mailing);
• Le téléphone ;
• Les actions terrains ;
• etc.
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17/04/2020
Programme du cours
Prospection
Analyse du marché
Objectifs, cibles, et supports de la prospection
Les types de prospection : prospection terrain et la

Téléprospection
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17/04/2020
Les types de prospection: La
téléprospection et la prospection
terrain
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17/04/2020
La prospection terrain
Le déroulement
Les avantages et les inconvénients
Les techniques
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17/04/2020
La prospection terrain le déroulement
Phase1: la préparation
 Il faudrait préparer le nécessaire à savoir :

 La mise à jour du fichier client,
 L’étude du/des dossier(s) à négocier ;
 Se préparer soit même ;
 Se focaliser sur les enjeux.
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17/04/2020
Phase2: l’introduction
Dans le cas du porte à porte chez des particuliers, la difficulté est
de pénétrer à l’intérieur du domicile. Il faut:
 se présenter (prénom, nom, société, fonction);
 poser une question d'accroche (ex. : savez-vous que...? comment
faites-vous pour...?);
 exposer le motif de la visite en évitant les mots: achat et
vente. En cas d'absence, laisser une carte de visite en indiquant
l'heure, le motif du passage et la glisser sous la porte.
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17/04/2020
Dans le cas d'une prospection en entreprise, la démarche peut
être la suivante:
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17/04/2020
 se présenter;
 identifier le bon interlocuteur c'est-à-dire le décideur;
 franchir le barrage (secrétaire, hôtesse d'accueil,
assistant...) en se montrant souriant et positif;
 montrer brièvement l’intérêt de la visite
 demander à être reçu par le décideur;
 lui demander de combien de temps il dispose;
 suivre les étapes de la vente.
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17/04/2020
Phase2: l’introduction « règle des 4x20 »

Elle implique que le prospecteur, avant tout contact avec le
prospect, doit:
 maitriser sa démarche à travers les 20 premiers pas;
 ensuite, impressionner son interlocuteur par ses 20
premiers gestes;
 enfin, se présenter, présenter son entreprise ainsi que
l’objet de la rencontre dans ses 20 premiers mots pendant
les 20 premières secondes de la rencontre.
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17/04/2020
Phase 3: le refus du prospect

Fréquent dans ce type de prospection, il peut avoir plusieurs
motifs:
 le prospect est absent, il faut alors laisser une trace écrite
de son passage (carte de visite signée);
 le prospect est là mais ne veut pas vous recevoir; dans ce
cas, fixer un nouveau rendez-vous.
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17/04/2020
Phase 4: l’après visite

Après chaque visite aboutie ou non, le commercial doit:
mettre à jour son fichier;
 noter les informations recueillies (ex. : volume de
consommation, projets);
 noter le rendez-vous obtenu;
 tenir les promesses faites au prospect (ex. : envoi d'une
documentation).
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17/04/2020
La prospection terrain Avantages et les Inconvénients
Avantages Inconvénients
 la visite crée un effet de surprise qui  La visite est inefficace si le prospect

peut jouer en faveur du est absent, indisponible ou ne veut
prospecteur ; pas recevoir le commercial
 Elle valorise le prospect ;
 La rentabilité est limitée, le nombre
 Elle permet d’établir un contact de contact utile étant faible souvent
direct avec la cible faible ;
 Risque de démotivation et de
découragement du prospecteur
devant le taux élevé d’échec
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17/04/2020
La prospection terrain Quelques Techniques
technique des « 8 PRO »

la technique AIDA
« Face aux prospects ; vous, le proposant,
L’Attention éveille l’Intérêt,
devrait bien connaitre son problème pour lui suscite le Désir et provoque
l’Achat.
faire une promesse de proposition grâce à
A comme Attention:
votre produit. Il dira : prouvez-le ! Vous vous
I comme Intérêt
appuierez sur des propagandes, il sera
D comme Désire
convaincu et vous dira quel est votre A comme Achat
proposition ? »
42
17/04/2020
La prospection terrain Quelques Techniques
l’approche memo technique SONCAS
Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent

la technique des « 5C »
et Sympathie. Cette technique s’applique sur
presque tous les produits.
43
17/04/2020
La téléprospection La réception d’appels
Grâce à la mise en place d'un numéro Comme technique de

vert gratuit, d'un numéro économique ou
traitement des appels entrants
d'un serveur vocal, l'outil téléphonique
permet: la prise de commandes; la gestion nous avons le CERC (Contact,
d'un service consommateur. Ecoute, Raison et Conclusion)
44
17/04/2020
La téléprospection L’émission d’appels
Le téléphone peut être utilisé pour:
réaliser une enquête auprès de la clientèle;

Pour le traitement
réactiver des clients peu actifs ou relancer un
des appels sortants
prospect;
nous avons la
qualifier, enrichir un fichier;
prendre des rendez-vous pour l’équipe de vente; technique CROC
vendre un bien ou un service
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17/04/2020
La téléprospection Le GET
Le guide d'entretien téléphonique est un questionnaire construit de

telle sorte qu'un enchaînement des questions est prévu en fonction
des réponses faites par l’interlocuteur.
Il permet, ainsi, d'anticiper les refus et de prévoir une parade, de
franchir les barrages et d'éviter de renoncer trop vite.
De plus, le guide d'entretien téléphonique constitue un argumentaire
destiné à traiter les objections du récepteur.
Enfin, il comprend les cinq étapes de l’entretien téléphonique de
prospection :
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17/04/2020
• Saluer poliment la personne qui répond;

Etape1 : La • se présenter;
prise de • identifier l’interlocuteur;
contact
• Exposer clairement et brièvement la raison de votre démarche;

• poser une ou deux questions (en évitant les mots « achat », «vente») qui vont
Etape2 : Le entraîner des« oui» de la part du prospect
motif de • Ne pas faire l’argumentaire complet du produit; il est préférable, en effet,
l'appel d'attendre l’entretien en face à face.
• Prendre l'initiative de proposer un entretien;

Etape3 : • présenter le rendez-vous sous la forme d'une question alternative et non d'une
L'objectif question fermée qui entraîne le plus souvent un non
de l'appel
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17/04/2020
• Certaines objections se rencontrent plus fréquemment au téléphone

comme par exemple:«envoyez-moi une documentation, je suis occupé...».
• Laisser le prospect s'exprimer sans lui couper la parole;
Etape 4 : Le
traitement des • accepter ses remarques en le valorisant. le convaincre de l’utilité d'un
objections rendez-vous
• En cas d'acceptation du rendez-vous, il faut:

• faire une synthèse de ce qui vient d'être dit;
• reformuler la date et l’heure de l’entretien;
Etape 5: La prise • vérifier l’adresse du prospect si le commercial se déplace;
de congé • remercier, saluer et raccrocher après le prospect.
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17/04/2020
La téléprospection Les règles à respecter au téléphone
Les bonnes attitudes
Sourire: cela s'entend au téléphone;
Contrôler le débit de sa voix et rester calme;
utiliser le présent de l’indicatif;
ne pas s'excuser de déranger;
corriger les tics de langage (OK, ben, heu, donc...).
49
17/04/2020
La téléprospection Les règles à respecter au téléphone
Les bonnes expressions
Ne pas dire Dire
 Vous avez mal compris  Je me suis mal exprimé

 C’est un problème important  C’est une question importante
 Ne vous inquiétez pas  Vous pouvez compter sur moi
 Dépense…  Investissement…
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17/04/2020
La Gestion de la prospection
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17/04/2020
la connaissance et la collecte d’informations;
Le contact permanent avec les prospects;
la communication permanente auprès des prospects;
52
17/04/2020
la connaissance et la collecte d’informations Qui sont vos clients?
En se mettant à la place
Il faut identifier les
du client (empathie) on
Selon Peter Drucker – critères qui définissent
peut arriver à identifier
économiste « Ce que précisément les
les attentes par rapport
nous achètent nos différentes
au produit.
clients est rarement ce caractéristiques qui
Ce qui est important
que l’on croit leur composent la clientèle
dans cet exercice est de
vendre ». de l’entreprise: C’est la
créer des groupes de
segmentation.
personnes.
53
17/04/2020
Qu’est-ce qui motive les clients

Par défaut d’études de
Il existe une solution à choisir la marque de
marché ou par manque l’entreprise?
palliative à savoir:
de critères objectifs Quelles sont leurs attentes ?
interviewer un panel Quelles sont les points faibles
pour qualifier la
de clients actuels et les points forts de l’offre
clientèle, il y’a un commerciale?
autour des questions En d’autres termes pourquoi
risque de se tromper
suivantes: les clients viennent-ils chez
de cible(s). vous et pas chez vos
concurrents?
54
17/04/2020
Cette phase est décisive afin de réajuster la cible clientèle et de connaitre au plus
juste les attentes des futurs clients
Attention toutefois, il est important d’analyser le retour de chaque interview et

d’en faire ressortir les profils types de la clientèle.
A près avoir pris connaissance des attentes et des profiles types des clients, la
question qui se pose maintenant est de savoir où les contacter ?
55
17/04/2020
la connaissance et la collecte d’informations
Le contact permanent avec les prospects
Pour capter et collecter les informations concernant les prospects il
existe deux techniques pour les cibles B to C ou B to B :
Technique 1 : la prospection directe
Technique 2 : la prospection indirecte
56
17/04/2020
la connaissance et la collecte d’informations
Le contact permanent avec les prospects
La prospection Indirect
• La méthode de prospection • l’activation de l’image
La prospection direct
directe par l’acquisition de

de l’entreprise ;
base de données à l’achat ou
• l’événementiel comme
en location ;
collecteur de données ;
• La méthode dite de
prospection active, basée • création d’un
essentiellement sur des partenariat durable ;
actions terrains ;
• la prospection dite
• La méthode par l’utilisation
périphérique.
d’internet comme appui
57
17/04/2020
la connaissance et la collecte d’informations La communication permanente
Cette phase répond à la question: comment contacter les

prospects? Quoi leur dire ? C’est la procédure d’autorité.
A partir du fichier qualifié l’entreprise peut créer un lien avec ses
prospects.
L’objectif est de susciter l’intérêt, rassurer, créer de l’audience et
créer de l’autorité (de la crédibilité), être une référence en la
matière auprès des prospects.
C’est en quelque sorte « éduquer le prospect ».
58
17/04/2020
Quelque soit le support de communication que vous choisissez,

l’email, le fax-mailing, le mailing papier,…, pour qu’il soit efficace,
vous devez prodiguer des conseils ou des informations sur une
problématique particulière.
Mais attention, il ne faut jamais évoquer votre produit
directement.
Les informations doivent donc être utiles pour les prospects.
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17/04/2020
Cela positionne
Ce qui est intéressant pour Pour que la l’entreprise dans l’esprit
ces prospects ou clients
communication soit
efficace, elle doit du prospect comme
n’est pas le produit ou la impérativement étant un expert
prestation de l’entreprise s’inscrire dans la durée
et doit donc être soucieux du bien-être
mais ce qu’elle peut leur
régulière, une fois par de ses clients :
procurer en termes semaine, une fois par
d’avantages et de bienfaits. mois par exemple. l’entreprise vend des
solutions.
60
17/04/2020
Par cette stratégie, l’entreprise met

En conclusion pour optimiser une
son prospect en attente de
prospection il faut:
« quelque chose » de sa part, et va
connaitre parfaitement les attentes
en faire un prospect «chaud».
de la clientèle pour cela il faut être à
Cela permet de créer le «lien
l’écoute de vos clients et prospects ;
psychologique».
61
17/04/2020
être ouvert à votre environnement, être curieux prêt à saisir des

opportunités ;
Être en constante relation avec vos prospects et clients ;
connaitre la rentabilité de vos actions de prospection;
effectuer un test de la nouvelle action de prospection avant toute diffusion à
grande échelle.
62
17/04/2020
Les stratégies de prospection
La recherche des "nouveaux clients": Il s’agit de définir les

cibles de prospection, de maîtriser les techniques d'approche,
de définir et mettre en place un plan de prospection. Il faut
réussir à transformer les prospects en clients!
Axes d’une
stratégie de
Le suivi de la clientèle existante: Il s'agit de découvrir sur les
prospection
clients existants de nouveaux besoins à satisfaire, de
fidéliser, de développer en analysant son portefeuille client,
en fixant des objectifs en fonction de la typologie des
clients, en mettant en place un plan de couverture client.
63
17/04/2020
Trouver du "sang neuf", développer et fidéliser, capitaliser sur la clientèle restent

pour une entreprise des éléments incontournables de son développement
commercial.
Pour que cet exercice prospectif soit efficace, une seule solution: de la méthode,
rien que de la méthode.
Il est impératif que la prospection soit pensée, réfléchie, managée, qu'elle
s'inscrive dans un cadre stratégique bien défini, plutôt que de choisir les cibles plus
par feeling que par véritable approche stratégique.
Cela peut permettre d'éviter de gros plantages, ainsi qu'une dispersion d'efforts
totalement inutile et démobilisatrice.
64
17/04/2020
stratégies par l’approche client
la stratégie de la planification ou stratégie de la

réflexion
la prospection par la démarche PDC
65
17/04/2020
Stratégies par l’approche client
Stratégie du "tout azimut":

Cela consiste, à peu de chose près, à faire du n'importe quoi, à tirer
sur tout ce qui bouge, à réagir à tout sans mesurer et ménager ses
efforts.
C'est une stratégie de dispersion de ressources. Elle est à proscrire
même si elle est souvent employée car son efficacité est relativement
faible.
66
17/04/2020
Stratégie de conquête ou « d’évangélisation »
Cette stratégie demande généralement des moyens importants et Il
ya risque d’avoir un taux d'efficacité faible.
Cette stratégie consiste à partir du principe que tous les prospects
peuvent être intéressés par votre offre. Il s'agit de les convaincre par
une communication adaptée et une présence terrain accrue.
67
17/04/2020
Stratégie de « rebond »
Cette stratégie peut offrir un taux de succès intéressant, mais présente quelques
difficultés de mise en œuvre.
Cela consiste à proposer et à vendre la même prestation chez d'autres clients
potentiels qui présentent les mêmes caractéristiques (prospects filières) que votre
clientèle actuelle et qui ont ainsi, de fortes probabilités d'être sensibles à vos
arguments …, donc de choisir votre offre.
Vous bénéficiez d'un savoir faire, de références certaines et votre offre a déjà été
validée.
68
17/04/2020
Stratégie "d'épandage ou tâche d'huile"

C'est certainement celle qui offre le meilleur taux de succès. Cette
stratégie consiste à élargir les prestations et le chiffre d’affaires chez les
clients actuels.
L’entreprise se répand en "tâche d'huile" autour de sa position actuelle.
Il suffit de prospecter sa clientèle actuelle, de bien cerner leurs besoins et
de faire des propositions en correspondance avec les besoins décelés.
Généralement auprès de ses clients actuels, l’entreprise est bien connue,
ce qui la permet d'avoir une bonne base de pouvoir.
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17/04/2020
Stratégie "d'épandage ou tâche d'huile"

Elle dispose donc d’éléments pour gagner quelques parts de marchés
supplémentaires.
Cette stratégie suppose et impose une parfaite maîtrise de la qualité de
ses prestations. Dans un univers concurrentiel, le client rachète, seulement
s'il est satisfait !
Mettre en place une stratégie client, rebondir avec lui, passe par le fait
d'optimiser sa satisfaction en:
70
17/04/2020
Verrouillant sa satisfaction initiale ;
Verrouillant la satisfaction lors de la

réalisation du projet, de la vente, de
la négociation;
Verrouillant la satisfaction future du

client
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17/04/2020
Stratégie de la réflexion
Avant d'envisager toute action de prospection, un minimum de
réflexion s'impose.
Afin de préparer efficacement "le terrain", quelques questions
préalables s’imposent :
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Combien sont-ils ? Où sont-ils ?

Qui Prospecter ?
L’entreprise doit recenser les
Il faut définir et identifier avec prospects/clients par catégories. Elle
précision les suspects. Cela passe par dégager des segments dans le but de
l’identification des clients potentiels rendre la prospection plus efficace.
susceptibles d'être intéressés par les
Enfin, elle doit décrire les
produits, les services, les compétences
caractéristiques de chaque segment et
et de l’entreprise.
cibler le ou les plus favorable(s).
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17/04/2020
Comment Prospecter ?
Pour optimiser les chances de succès, il fau définir les moyens et les
méthodes d'approche des prospects : Prospection systématique ? Mailing ?
Phoning ? Force de vente ?, etc.
Le Marketing direct peut être efficace pour un premier contact, pour
générer des contacts utiles.
En B to B, la détection de projets peut se faire par le biais d'une action de
phoning.
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17/04/2020
Comment Prospecter ?
Pour plus d'efficacité, il s'agit de combiner plusieurs outils de
prospection.
Travailler le discours commercial en construisant des argumentaires
adaptés.
Préparer avec soin ses visites.
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Il faut définir avec précision les objectifs à atteindre, qu'ils soient

quantitatifs et qualitatifs:
Combien de prospects réaliser?
Combien de visites, de contacts utiles ?
Combien d'affaires en développement ?
Quels sont les objectifs de découverte, de conversion?
Quelle image donner de l'entreprise, de soi-même?
Quelles informations transmettre ou collecter?
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Comment s'organiser ? Comment tirer profit des éléments obtenus?

Il faut mettre en place le plan de prospection, définir l'organisation terrain la
plus adaptée.
Classer ses prospects par période puis mettre en place un système de suivi
adapté.
Il faut également mesurer l'efficacité de son système de prospection, définir
des ratios, construire des tableaux de bord, et analyser les résultats afin de
mettre en évidence les écarts et apporter les mesures correctives.
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La mise en place et l'exploitation d'un outil du type fichier est absolument
indispensable.
Un bon outil fichier représente à lui tout seul 40 % de l'efficacité de vos
actions commerciales.
Il vaut mieux envoyer un message moyen sur un bon fichier que d’envoyer un
super message sur une base de données totalement erronée!
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17/04/2020

L'exploitation d'un tel outil permet de passer de la connaissance globale de la
cible à une connaissance nominative des prospects, ce qui permet
l’individualisation et la personnalisation des visites de prospection.
Cet outil se doit de réunir suffisamment d'informations pour faciliter la mise en
place d'actions commerciales efficaces.
Ces informations peuvent provenir de diverses sources externes ou internes.
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17/04/2020

Le rôle d'un outil fichier est primordial.
Il permet de mieux connaître, de segmenter, de se souvenir (mémoire de
l'entreprise), de communiquer; de mesurer, de prévoir en fonction de l'ensemble
des renseignements saisis.
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Stratégie PDC
Pour une recherche Toute démarche de

d'efficacité, la démarche prospection doit permettre
de prospection doit Une gestion efficace de
à une entreprise, de
s'inscrire dans un cadre ce portefeuille d'affaires
stratégique en générer des contacts utiles,
respectant une logique en développement
exploitables, de créer un
simple, le PDC permettra de produire
"courant d'affaires"
(Prospection,
Développement, appelées les Affaires en des Conclusions.
Conclusion). Développement.
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Stratégie PDC
On appel Affaires en Développement (Affaires Ce sont les affaires qui

tièdes) l'ensemble des entreprises (prospects) nécessitent la mise en
contactées suite à une démarche de prospection qui place d'actions de suivi
a émis des besoins sur lesquels le prospecteur peut sous peine d'être
se positionner et dont la période a été cernée et confrontées à des
fixée à X temps. échecs
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Stratégie PDC
On entend par conclusion, l'ensemble des Affaires dont la décision
va être prise dans une période commerciale prévue, cernée.
Ce sont les Affaires qui sont susceptibles de se concrétiser dans la
période en cours.
Ces affaires en conclusion sont souvent définies comme "Affaires
Chaudes".
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Stratégie PDC
L'efficacité en terme de
conclusion dépend de la
capacité du vendeur à Il est important La quantité et la qualité
obtenir des engagements, à des Affaires constituant le
conclure, mais également d'exercer un suivi portefeuille
de la quantité et de "Développement" sont
la qualité des affaires efficace de ce
constituant le portefeuille étroitement liées à la
"d'Affaires en portefeuille qualité de la démarche de
Développement", de la
d'Affaires en prospection mais
qualité des propositions également à la maîtrise de
réalisées, de la notion de Développement. la phase de découverte.
délai et d’effort fourni sur
ces propositions.
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Stratégie PDC
Le fait de passer du stade "Prospect" au stade "Affaires en Développement"
suppose la maîtrise du processus commercial:
Générer des contacts utiles,
savoir découvrir et valider les besoins,
formaliser une offre,
etc.
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Stratégie PDC
Certaines structures, de par leur

La mise en place d'une positionnement produit, leur situation
méthodologie telle que la PDC concurrentielle, leur notoriété,
nécessite de vérifier la "Réalité génèrent 30 % à 40% d'Affaires en
Commerciale" de l'entreprise. Développement, 50 % de conclusion

voire davantage!
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Stratégie PDC
L'utilisation d'une approche du type PDC présente de nombreux avantages:
Possibilité de déterminer des Objectifs;
Possibilité de mesurer l'efficacité de la démarche commerciale;
Gérer le portefeuille d'Affaires ;
Etablir des prévisions commerciales.
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l’organisation du suivit des
prospects
Analyse de l’activité
de prospection
Le management de la
prospection
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l’organisation du suivit des prospects
Les entreprises performantes

Il faudra donc personnaliser la
essaient d’aller au bout de leurs
prospection, faire des relances
potentiels et cela passe par une
dynamiques et aussi entretenir
gestion rigoureuse du suivit de la
une bonne image de l’entreprise
prospection
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17/04/2020
Le management de la prospection
Il repose sur:
Les structures humaines
L’analyse des coûts et des délais
L’analyse de l’activité de prospection
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17/04/2020
• c’est l’instant décisif en • En somme, il faudra envoyer
Les structures humaines

Les structures humaines
prospection. Son choix en prospection les agents les

devra tenir compte de plus doués si l’on veut avoir
plusieurs critères : les de très bons résultats.
compétences, le poste Certaines entreprises l’on
hiérarchique occupé dans tellement comprit qu’elles
l’entreprise, l’expérience ont spécialisé une partie de
professionnelle, etc leur force de vente en
prospection
91
17/04/2020
• Il faut réussir à budgétiser • Au retour d’une prospection,
prospection
L’analyse de l’activité de la
L’analyse des coûts et des délais
le coût de la prospection. il faut diagnostiquer l’activité.

• Cette analyse permettra • Cela passe par un rapport de
de voir le coût d’un
prospect et donc de voir prospection ou l’on retrace
le CA prévisionnel qu’il
faudra pour couvrir les des résultats des objectifs
coûts d’un prospect. etc. Le bilan de la prospection
• L’entreprise devra aussi
tenir compte des délais pourra être tiré par la suite.
pour prospecter.
92
17/04/2020
La maîtrise d’un plan de prospection
• Avant toute prospection le vendeur doit se mettre à la place du
Recensement client afin d’appréhender les motifs éventuels de rejets de la vente

des sources de (objections).
rejets
• Mise en évidence des insatisfactions et des zones de difficultés
• A partir des motifs d’insatisfaction de l’acheteur éventuel, Il

Repérage des faudra procéder à ce que l’on appel « la valorisation » de ces
besoins
motifs d’insatisfaction
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17/04/2020
• A partir des besoins repérés, il serait dommage que le vendeur se

précipite et pense que le travail est fini.
• Il devrait plutôt s’assurer que les besoins exprimés sont des besoins
réels (dimension relationnelle et non transactionnelle).
l’analyse des • A ce stade il faut impliquer au maximum l’acheteur qui devra percevoir
besoins le vendeur comme un conseiller.
• Il n’existe pas de formules magiques pour toutes les situations en

vente.
• Le vendeur devra déployer un comportement situationnel.
l’adaptation de • Il devra tenir compte des motivations spécifiques en orientant son
l’offre au besoin argumentation en conséquences (SONCAS, CAP, etc.)
94
17/04/2020
• Entre la prise de conscience d’un besoin et l’achat, il peut

se passer beaucoup de choses.
• Le vendeur avertit devra être très vigilant car l’acheteur se

Incitation à trouve dans un état de dissonance cognitif.
l’action
• Le vendeur devra donc valoriser le client et le féliciter de la
justesse de son choix.
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CONCLUSION
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17/04/2020
Si elle est mal préparée, la prospection conduit très vite à l'échec et au
découragement. La prospection suppose en amont de définir une stratégie
commerciale et des objectifs opérationnels mais également le fait d'être
méthodique en ayant préparé un plan d'action et de choisir ses armes :
La prospection par Mailing;
La prospection par le téléphone;
Les turbos visites;
La prospection passive.
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Pour réussir une bonne prospection quelques facteurs clés
de succès peuvent mis en pratique par l’entreprise :
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• revoir la segmentation client ;
• réfléchir en offre globale et savoir la valoriser ;
• accroitre la communication et avoir une communication institutionnelle plutôt qu’une

communication commerciale;
• travailler en équipe chez le client;
• être à l'écoute ;
• fidéliser avec des moyens prévus et construits ;
• anticiper les évolutions et les changements;
• construire un plan d'action ;
• développer des projets ;
• proposer des contrats de progrès à moyen terme.
99
17/04/2020

Techniques de Prospection

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