Lector univ. dr.

Cîrtiţă-Buzoianu Cristina

ETICĂ ŞI DEONTOLOGIE
PROFESIONALĂ

2011
 Referent ştiinţific: Conf. univ. dr. DUMITRU BORŢUN
Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Bucureşti
Preşedintele Juriului de Onoare al Asociaţiei Române de Relaţii Publice

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

CÎRTIŢĂ-BUZOIANU, CRISTINA
Etică şi deontologie profesională / Cristina Cîrtiţă-Buzoianu. - Bacău : Alma
Mater, 2011
Bibliogr.
ISBN 978-606-527-141-8

174(075.8)

2
 CUPRINS

I. Introducere în etică şi deontologie profesională .............................................. 5

I. 1. Obiectul şi problematica de studiu .......................................................... 5
I. 2. Funcţiile eticii .......................................................................................... 7
II. Etica în Relațiile publice .............................................................................. 14
III. Noțiunea de cod etic.................................................................................... 24
IV. Tipuri de coduri .......................................................................................... 32
V. Aspecte definitorii ale deciziilor etico-profesionale .................................... 59
V. 1. Teorii etice ........................................................................................... 59
V. 2. PR-işti şi/sau jurnalişti ......................................................................... 62
V. 3. Cutia lui Potter ..................................................................................... 69
V. 4. Cele cinci principii etice ...................................................................... 71
V. 5. Cele şase principii manageriale: .......................................................... 75
V. 6. Alegerea deciziilor ............................................................................... 76
V. 7. Exemplificări de practici lipsite de etică .............................................. 80
VI. Categorii relevante în câmp etico-deontologic ........................................... 83
VI. 1. Datoria ................................................................................................ 83
VI. 2. Dreptatea ............................................................................................. 87
VI. 3. Utilitatea ............................................................................................. 89
VI. 4. Libertatea ............................................................................................ 94
VI. 5. Responsabilitatea ................................................................................ 95
VI. 6. Solidaritatea ........................................................................................ 98
VI. 7. Adevărul ............................................................................................. 99
VII. Bibliografie:............................................................................................. 104
VIII. Aplicaţii pentru seminar: ........................................................................ 109

3
Obiectivele disciplinei în termeni de competenţe specifice:

Studenţii trebuie:

 Să definească majoritatea conceptelor şi categoriilor esenţiale în domeniul

eticii, moralei și deontologiei profesionale;
 Să cunoască problematica abordată în cadrul acestui domeniu;
 Să îşi însuşească funcţiile eticii;
 Să cunoască, să înţeleagă şi să explice interacțiunea dintre comunicare și
etică- deontologie.

Cuvinte-cheie: etică, morală, deontologie.

4
 I. Introducere în etică şi deontologie profesională

I. 1. Obiectul şi problematica de studiu

Orice discuţie asupra statului profesional al relaţiilor publice începe în mod

necesar cu probleme de deontologie. Actul de comunicare se înscrie în succesiunea: cui
comunicăm, ce comunicăm, dar mai ales, cum comunicăm? Toate formele de comunicare
sunt susceptibile de unele abuzuri. În mod logic, comunicarea produce efecte asupra
oamenilor şi în mod necesar, comportă un aspect moral. Din perspectiva moralei,
oportunitatea şi calitatea comunicării nu poate fi apreciată doar în raport cu eficacitatea
sa, ci trebuie evaluată, atât prin prisma unor criterii, principii şi norme etice, cât şi din
perspectiva cerinţelor deontologice ale practicării comunicării. Cerinţa exercitării corecte
a regulilor şi îndatoririlor unei profesii decurge, atât din necesitatea prevenirii efectelor
adverse cauzate de abaterea de la acestea, cât şi din necesitatea prevenirii riscului
afectării reputaţiei unor profesii cu mare impact social. Valorile morale îndeplinesc
următoarele funcţii: ghidează judecata morală a invidivului şi a societăţii, formează
doctrine care iau forma obligaţiilor ce se impun în conştiinţă ca un ideal, sunt create şi
transmise prin ideologii, religii şi comunităţile umane.
Filosofia morală reprezintă disciplina care studiază acţiunile corecte sau
justificabile moral şi acţiunile incorecte din punct de vedere moral. Filosofii morali
analizează dilemele etice căutând principiile etice fundamnetale şi motivaţia. Aceste
principii sunt maximele care ghidează conduita.
Etica este o disciplină filosofică și științifică, având ca obiect de studiu „morala”;
atunci când se aplică în domenii socio-profesionale ea se impune ca etică profesională.
Etica se referă la sistemul de valori prin care o persoană stabileşte ce este bine şi rău,
corect sau greşit, drept sau injust. Ea mai poate fi sintetic definită drept comportament
moral în situaţii specifice. În general, etica se referă la sistemul de valori conform căruia
o persoană hotărăşte ce este bine şi ce este rău, drept sau nedrept, îndreptăţit sau
neîndreptăţit. Etica se face simţită în comportamentul moral din anumite situaţii.

5
Comportamentul individual nu se măsoară numai în funcţie de propria conştiinţă, ci şi
după norma acceptată social, profesional sau în cadrul instituţiei respective.
Etica generală (numită şi filosofie morală) se dezvoltă după o arhitectură pe trei
niveluri :
- etica normativă sau etica primului nivel, care se ocupă cu studiul teoriilor şi
marilor doctrine etice ;
- meta-etica este o etică de nivel secund, care se ocupă la rândul ei cu studiul
aprofundat al limbajului moral, adică cu ceea ce numim conceptele etice, utilizate în etica
normativă şi încetăţenite în limbajul comun ;
- etica aplicată sau eticile aplicate - pentru a da seama de multitudinea
domeniilor în care are incidenţă, aceasta din urmă ocupându-se cu analiza anumitor
cazuri sau fenomene sociale deosebite legate de afaceri, politică, administraţie, relaţii
publice, protecţia mediului şi altele, utilizând criteriile, teoriile şi conceptele degajate de
etica normativă şi de meta-etică. Aici întâlnim ideea de bussines ethics, impusă între alţii
de Robert C. Solomon - etica afacerilor, urmată într-o ordine aleatorie de etica politică, a
relaţiilor publice etc., adică de eticile comunicării, ansamblu ce constituie până la urmă
un pilon consistent sub denumirea de etică în PR.
Ricardo Maliandi 1 făcea distincţie între mai multe nivele ale discursului etic,
această suprapunere fiind cauzată de frecvenţa confuziilor conceptuale şi a amestecului
planurilor de înţeles. Avem astfel de a face cu:
- nivelul moral - propriu discursului moralizator, predicii morale sau care are
consecinţe morale, nivel considerat în mod necesar ca nereflexiv ;
- nivelul etico-normativ - propriu discursului normativ (reprezentând aplicarea
raţiunii discursului asupra ethosului), acest nivel nu explică ce trebuie să facem, ci de ce
trebuie să facem ceva ;
- nivelul metaetic - când - spre exemplu utilitarismul, la acest nivel metaetic, este
considerat o formă de naturalism şi constă în a afirma că semnificaţia termenilor etici
(bun, rău, corect, incorect) depinde de capacitatea de a maximiza fericirea (în termeni de

1
Ricardo Maliandi apud Vasile Tran, Alfred Vasilescu, Tratat despre minciună, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, pp. 39-40.

6
cea mai mare mare plăcere posibilă pentru cel mai mare număr posibil de subiecţi) ;
remarcăm aici o anumită « neutralitate axiologică » a acestui nivel discursiv ;
- nivelul etico-descriptiv (care se vrea tot neutru) - este caracterizat de o
« facticitate normativă » şi este fundamentat teoretic pe baza observaţiilor antropologice,
sociologice şi psihologice, implicând o metodologie comparativă ; astfel, la acest nivel,
trebuie analizaţi o multitudine de factori : culturali, sociali, climatologici, caracterologici,
etc.
Dacă etica filosofică activează în perimetrul nivelului etico-normativ, precum şi al
celui metaetic, eticile aplicate, pe de altă parte, utilizează mai degrabă nivleul etico-
descriptiv. „Capacitatea noastră de a folosi limbajul moral, de a fi conduşi de judecata
morală, de a defini tranzacţiile noastre cu ceilalţi în termeni morali este atât de centrală
concepţiei noastre despre noi înşine, încât până şi faptul de a lua în considerare
posibilitatea incapacităţii noastre radicale în această privinţă înseamnă o modificare a
opiniei noastre despre ceea ce suntem şi despre ceea ce facem care e foarte greu de
realizat” 2. MacIntyre identifică dezacordurile interminabile drept trăsătură dominantă a
discursului moral contemporan, iar sursa acestora „s-ar părea că în cultura noastră nu
există nicio modalitate raţională de a asigura acordul moral”.

I. 2. Funcţiile eticii:

1. Funcţia cognitivă este funcţia principală, în sensul că celelalte funcţii nu se pot

realiza adecvat decât cu condiţia realizării ei. Această funcţie s-a materializat şi se poate
realiza pe trepte succesive:
- treapta descriptivă care ne oferă un început de sistematizare a datelor vieţii
morale. Ea se realizează în principal prin elaborarea unor tipologii şi studii ale structurii
şi dezvoltării caracterelor. În tipologie sunt descrise succesiv tipuri de atitudini morale,
vicii şi virtuţi morale, sau calităţi şi defecte morale. Studiul structurilor şi dezvoltării
caracterelor se referă la descrierea caracterelor morale pozitive sau negative.

2
Alasdair MacIntyre, Tratat de morală. După virtute, Editura Humanitas, Bucureşti, 1998, p. 46.

7
 - treapta analitico-sintetică presupune o analiză a conexiunilor interne şi externe
ale diferitor fenomene morale (conştiinţa, manifestarea, aprecierea, valorile, relaţiile, etc.)
adică toate componentele care au o semnificaţie morală specifică. Gândirea sintetică
culminează cu elaborarea categoriilor fundamentale ale moralei, care definesc şi esenţa şi
specificul, deci esenţa specifică a vieţii morale.
- treapta explicativă presupune studierea factorilor cauzali, sau a celor generatori
ai moralei: factori ce explică geneza, structura, funcţiile morale, tipurile fundamentale de
morală, progresul moral şi perspectivele acestui progres.
2. Funcţia normativă aceasta nu constă în crearea de norme deoarece normele
morale nu pot fi decretate precum normele juridice de către legiuitor, ele se cristalizează
în viaţa reală a colectivităţilor. Dacă este vorba de elaborarea unor coduri morale, această
elaborare constă doar într-o explicare şi sistematizare a unor norme elaborate deja în sfera
vieţii şi experienţei morale.
3. Funcţia persuasivă este o funcţie de convingere. Este necesar să remarcăm
faptul că funcţia în cauză se realizează în forma ei optimă, prin realizarea primelor două
funcţii, cea cognitivă şi cea normativă. Înainte de a se constitui ca funcţie a discursului
etic, persuasiunea este prezentă în sfera concretă a vieţii morale, deoarece opinia publică
recurge spontan la toate procedeele indicate, încât discursul etic este o expresie
teoretizantă a opiniei publice, iar autorul discursului un reprezentant sau un mandatar al
ei.
4. Funcţia educativă ea a fost dezvăluită încă din antichitate de către Platon şi
Aristotel. Pentru ei cunoaşterea binelui are un efect nemijlocit educativ ce antrenează
direct respectul şi practicarea lui. După Aristotel, moralitatea indivizilor are două izvoare:
pe de o parte, cunoaşterea binelui şi, pe de altă parte, experienţa repetată şi fixată în
obişnuinţă.
„În conduita lui, un individ nu se confruntă numai cu propria conştiinţă, ci şi cu
normele acceptate stabilite la nivel profesional, organizaţional sau al întregii societăţi.
Dificultatea de a estima dacă o acţiune este sau nu etică rezidă în faptul că indivizii au

8
standarde şi percepţii diferite despre ceea ce este corect şi greşit” 3. Morala constituie
teoria care se ocupă cu cercetarea valorilor, normelor, principiilor și idealurilor etice.
Moralitatea desemnează sfera „moralei în acțiune”, respectiv „morala în curs de
realizare”; este atitudinea de conștiință și practică față de morala socială și cea personală.
Moralitatea poate fi privită în patru moduri pornind de la eticile tradiţionale:
- ca o reacţie nemijlocită determinată de natura înnăscută a omului;
- ca o reacţie nemijlocită determinată de deprinderile dobândite;
- ca o „a doua natură”;
- ca o reacţie mijlocită determinată de anticiparea consecinţelor acţiunii şi ca o
reacţie mijlocită determinată de proiectarea unor intenţii.
Deonotologia desemnează teoria datoriilor morale, morala profesională, fiind o
teorie a datoriilor și drepturilor în exercitarea unei profesiuni. Ea se concentrează mai
degrabă asupra principiului moral implicat, nu asupra sprijinirii moralităţii deciziei pe
rezultatele scontate. Părintele deontologiei este considerat Jeremy Bentham fondatorul
utilitarismului modern, care este o doctrină etică cu implicaţii în multe alte discipline
sociale, conform căruia criteriul moralităţii îl constituie folosul. Prin deontologie, autorul
intenţiona ca noţiunile imprecise de moralitate, bunătate, justiţie, legitimitate să fie
operaţionalizate. Ca diviziune a eticii, la frontiera dintre morală și drept, dezvoltată în
termenii eticii profesionale, în sens restrâns deontologia acoperă cadrul de investigare a
drepturilor, îndatoririlor și etaloanelor de acțiune, apreciere și comportare într-un
domeniu al vieții sociale. Deontologia tinde spre a fi înţeleasă ca un set de reguli pe care
un profesionist trebuie să le respecte, fie că acestea îşi au originea în morală, fie că îşi au
izvorul în reglementări tehnice. Prin modalităţile concrete de reglementare, deontologia
contemporană tinde să devină judiciară, să depindă de un proces de control şi sancţiuni.
Deontologia prin natura sa este o parte a moralei, în mod particular este morala
care se aplică unei profesii, unei activităţi umane, însă prin sfera de aplicare sfârşeşte
adesea în domeniul dreptului, fiind liantul necesar între dreptul profesional şi morala
profesională, într-o tendinţă tot mai accentuată de a reduce rolul moralei şi de a-l

3
Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relaţii publice. Strategii şi
tactici, Editura Curtea Veche, Bucureşti, 2009, p. 59.

9
transforma în drept. Bazele deontologiei au fost puse de filosoful german Immanuel Kant
care a încercat să identifice principiile universale aflate la baza moralităţii. Aspectele
deontologice capătă o importanţă sporită, întrucât profesioniştii deţinând competenţe
speciale au o influenţă mai mare ca oricând în luarea deciziilor care afectează fiecare
aspect al societăţii. Deontologia este asimilată cu „o tradiție nescrisă care stabilește, prin
consens, ceea ce se face și ceea ce nu se face” 4, orice profesie întemeindu-se pe valorile
împărtășite de cea mai mare parte a membrilor săi – chiar dacă nu sunt redactate în scris,
printr-un cod sau o chartă. Cele două domenii, dreptul şi deontologia nu trebuie
confundate, anumite acte fiind condamnate, atât de drept, cât şi de deontologie. „Legile şi
reglementările fixează un cadru în interiorul căruia fiecare practician poate alege
comportamente diverse. Deontologia trasează un altul mai injust lăsând posibilitatea
alegerii care este făcută de individ conform părerilor sale personale” 5.
Mijloacele de comunicare pot cauza prejudicii grave fără a încălca legea, unele
acte autorizate de lege pot fi contrare deontologiei şi totodată deontologia poate tolera
acte ilegale: uzurparea identităţii pentru a dovedi un scandal care aduce o atingere gravă
interesului general.
Noțiunea de deontologie indică un ansamblu de reguli și datorii, dar include șui
reflexia asupra acestor reguli, precum și procesul de elaborare a lor din prisma unor
valori precum: datorie, dreptate, respect, libertate, responsabilitate, utilitate, interes,
solidaritate, cooperare etc.
Rezumând putem spune că atribuţiile principale ale deontologiei sunt:
- Cercetează regulile şi îndatoririle aferente unei profesii sau ocupaţii în legătură
cu practicarea autorizată şi corectă a acesteia.
- Descrie un ansamblu de reguli de conduită specifice, de atitudini şi
comportamente sub constrângerile legislaţiei în vigoare, dar fără a se suprapune acesteia,
în scopul binelui individual şi al servirii interesului public, în virtutea eticii profesionale.
De cele mai multe ori deontologia şi etica profesională sunt acceptate ca echivalente

4
Claude-Jean Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iași, 2000,
p. 45.
5
Ibidem, p. 43.

10
 - Se particularizează prin folosirea limbajului specific, dominat de conceptele
etice: bine-rău, moral-imoral, corect-incorect, cinstit-necinstit, loial-neloial, exact-
inexact, drept-nedrept, etc.
În principiu, deontologia apără, atât prestigiul social al unei profesii, cât şi
practicarea corectă a unei profesii de o serie de pericole. Printre aceste pericole amintim:
minciuna, omisiunea şi trădarea; furtul intelectual şi plagiatul; riscul profesional şi
impostura; discriminarea şi cenzura; corupţia, nepotismul şi conflictul de interese; invidia
şi lăcomia; duplicitatea, trădarea şi spionajul; şantajul şi şarlatania; reaua credinţă.
Principiile deontologice stau la baza acţiunilor pe care le luăm în cadrul profesiei, iar
dintre cele mai semnificative se evidenţiază onestitatea şi corectitudinea, independenţa
profesională, transparenţa, responsabilitatea, profesionalismul, integritatea morală,
respectarea îndatoririlor.
Etica și deontologia prezintă o funcție formativă, asigurând un minimum de
cunoștințe fundamentale, absolut necesare, cu caracter benefic și util, prin interiorizarea
unor valori și principii. Etica profesională impune stabilirea unor reguli interne în fiecare
profesiune, care pot lua forma „bunelor practici”, „codurilor etice” sau „codurilor
deontologice”.
Norma se poate impune în societate ca obicei care poate să influenţeze conduita
oamenilor, exercitând o adevărată presiune normativă prin măsurile luate de o
colectivitate faţă de membrii care nu se conformează obiceiurilor.

Norma de reglementare se caracterizează prin:

1) faptul că este emisă de cineva, îşi are sursa în voinţa unei autorităţi normative;
2) se adresează unor agenţi numiţi subiecţii normei; pentru a-şi face cunoscută
voinţa de către subiect, autoritatea promulgă norme, iar pentru a-şi face efectivă voinţa,
autoritatea adaugă o sancţiune sau o ameninţare cu pedeapsa.
Constituind „o atitudine, o abordare și o stare de spirit, relațiile publice integrează
prin definiție vectorul moral în reprezentarea funcției de conducere, de gestiune și de
comunicare” care vizează înțelegerea, simpatia, cooperarea, încrederea între un organism

11
public sau privat și publicurile sale interne și externe, conform interesului comun 6.
Preocuparea majoră, de ordin etico-profesional a practicienilor în relații publice este
calitatea informației pe care o difuzează în scopul influențării opiniei publice și a
deciziilor autorităților, implicându-se practic în toate dimensiunile spațiului public.
Calitatea informației denotă, de fapt, competența, reputația și reușita PR-iștilor.

6
Bernard Dagenais, op. cit., pp. 17-55.

12
 Obiectivele disciplinei în termeni de competenţe specifice:

Studenţii trebuie:

 Să definească majoritatea conceptelor şi categoriilor esenţiale în domeniul

eticii în relaţiile publice;
 Să cunoască regulile care trebuie respectate în cadrul profesiei de
relaționist ;
 Să înţeleagă specificul eticii în cadrul relaţiilor publice;
 Să cunoască interacțiunea dintre principalele instituţii şi asociaţii care
reglementează codurile de conduită în acest domeniu.

Cuvinte-cheie: etica în relaţiile publice, asociaţii profesionale, norme şi coduri

etice.

13
 II. Etica în relațiile publice

Pornind de la premisa că orice comunicare are un puternic caracter intenționat de

a influența, putem afirma că aceasta este susceptibilă de faptul că nu transmite
întotdeauna adevărul, urmărind mai degrabă să convingă decât să informeze. Funcţia
fundamentală a relaţiilor publice este aceea de a-şi demonstra loialitatea faţă de client, de
a servi obiectivele acestuia prin filtrarea şi selectarea adevărului care va fi distribuit unor
audienţe largi. Adevărul, în acest context este menit să servească nu interesului public, ci
scopurilor clientului. Acest lucru s-ar datora, conform analiştilor, faptului că relaţioniştii
oscilează între etica obiectivităţii şi etica persuasiunii. Din acest motiv, apelul la etică și
la morală devine un imperativ absolut necesar pentru a garanta dreptul la o informare și
relaţionare corectă și principială.
Apariţia relaţiilor publice a generat numeroase probleme etice în Statele Unite,
deoarece agenţiile de presă obişnuiau să înfăţişeze realitatea într-un mod exagerat, plin de
senzaţie şi, prin urmare, deformat. Eduard Bernays, considerat părintele relaţiilor publice,
a numit perioada dintre 1850 şi 1905, era publicului damnat. Agenţii de presă ofereau
publicitate aproape la orice preţ, lucru care a generat o reputaţie nefastă relaţiilor publice
moderne. Abia în 1906 s-a pus problema eticii în practica relaţiilor publice, o dată cu
principiile formulate de Ivy Lee. Declaraţia sa pune accent pe necesitatea furnizării de
informaţii corecte, ceea ce a dus la o nouă etapă a practicii relaţiilor publice, şi anume, a
publicului informat.
Unul dintre primii specialişti în PR care au susţinut că practicianul de relaţii
publice trebuie să acţioneze aşa cum o face consilierul etic în management a fost John W.
Hill. Preocupările sale s-au centrat pe teme din zona responsabilităţii sociale sau
managementului problemelor şi, atât activitatea sa de consilier, cât şi cărţile sale din
domeniul relaţiilor publice au la bază principii etice. Înţelegerea relaţiei dintre etică,
managementul problemelor şi efectele pe termen lung ale politicii de business face din
Hill nu doar unul dintre cei mai de succes practicieni ai secolului său, ci dovedeşte, în

14
plus, o conştiinţă corporatistă. Conflictele civile din anii 1960 au impus, atât guvernului,
cât şi sectorului de business, un grad mai mare de responsabilitate şi, astfel, relaţiile
publice s-au îndreptat către forme mai deschise, mai etice şi mai responsabile social.
Dezvoltarea managementului problemelor i-a obligat pe oamenii de business la
decizii etice şi, în mod similar, relaţiile publice s-au mulat pe nevoia de acurateţe a
publicului. Deşi cercetările au arătat că înainte textele de PR acordau o foarte mică
pondere eticii, în ultima decadă s-a constatat o creştere a interesului în acest sens. Fără o
pregătire care să le dea posibilitatea de a oferi consultanţă în probleme etice, practicienii
de relaţii publice aflaţi la începutul carierei şi-ar putea limita activitatea. În ciuda
eforturilor relaţiilor publice moderne de a se îndrepta către consilierea pe probleme de
etică, totuşi acestea au o istorie pătată, după unii critici. Aşa cum se petrece cu orice
profesie aflată la început, drumul firesc este către modele etice de comunicare. Cu toate
că începuturile aceste profesii sunt umbrite de o reputaţie negativă, se pot constata
eforturile acesteia de a depăşi stadiul de simplă diseminare a informaţiilor, şi de a se
implica în crearea unui climat etic pentru comunicare.
În ultimii ani, relaţiile publice au devenit un departament important în cadrul
organizaţiilor, având rolul de a oferi informaţii selective presei şi publicului, pe care să le
ambaleze într-un stil jurnalistic, încât să treacă drept ştiri. În interiorul comunicatului de
presă există şi o informaţie utilă care de cele mai multe ori nu este sesizată de către
public. De exemplu, compania Procter & Gamble a difuzat un comunicat de presă, fără
să ofere datele care s-o poată identifica drept sursă; aici era citat un medic, fără nume,
care pretindea că două băi pe zi asigurau o igienă şi o sănătate bună. În articol nu erau
identificate nicăieri compania P&G şi produsele ei pentru curăţenie. În acel moment,
totuşi, diferite tipuri de săpun distribuite de P&G alcătuiau aproximativ 54% din
vânzările de săpun din Statele Unite. Dacă ar fi crescut numărul băilor zilnice, aşa cum
spera comunicatul, publicul ar fi utilizat mai mult săpun, iar P&G ar fi beneficiat de
rezultatele creşterii vânzărilor.
Situaţia actuală a practicii eticii în PR este strict legată de codurile etice elaborate
de cele mai importante asociaţii de profesionişti. Apartenenţa la astfel de grupuri nu este
obligatorie pentru practicienii de relaţii publice. Membrii asociaţiei consimt să respecte
un cod etic conceput pentru întregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor

15
acţiuni, altele prezintă o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe
asociaţii profesionale de PR au coduri etice, fie că sunt concepute în termeni negativi sau
pozitivi
Exemple de asociaţii de relaţii publice importante care au adoptat coduri etice:
Global Alliance for Public Relations and Communication Management;
International Public Relations Association (IPRA) au adoptat Codul de la Atena;
European Public Relations Confederation, a preluat Codul de la Atena şi şi-a
formulat propiul cod, Codul de la Lisabona;
Public Relations Institute of Australia;
Public Relations Society of America;
International Association of Business Communicators;
Chartered Institute of Public Relations.
Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu diferă atât de mult în funcţie de ţară ci,
mai degrabă, în funcţie de organizaţia care le adoptă: unele dintre acestea se axează pe
anumite sfaturi de natură profesională pentru practicienii de PR (precum PRSA), în timp
ce altele (IPRA sau CERP) preferă să se supună unor principii etice generale, care
pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau drepturile omului. Majoritatea
profesiilor adoptă acum coduri etice. O dată implementate, codurile devin bune
instrumente în dezvoltarea culturii organizaţionale pe o bază etică. Codurile etice
destinate profesiunii de relaţii publice pornesc, de regulă, de la valori transculturale şi
principii universale precum onestitatea, cinstea şi nevătămarea celorlalţi.
Deşi codurile etice satisfac principii universale, totuşi ele nu au fost lipsite de
critici care susţin că acestea se îndepărtează de idealurile pe care le presupun sau, mai
mult, că ar suferi de contradicţii interne. Deseori practicienii susţin că aceste coduri sunt
prea vagi ca să poată fi aplicabile în cariera lor sau că nu depăşesc un nivel rudimentar.
Alţii susţin că aceste coduri sunt citite cel mult o dată, urmând să se facă abstracţie totală
de ele ulterior.
Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a
încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind astfel
nefuncţionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici noi, nici
limitate strict la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni susţin că dacă practicienii de

16
relaţii publice se comportă etic, atunci nu este nevoie de măsuri restrictive. Alţii merg
chiar mai departe, afirmând că este suficientă formularea unor principii etice, bunele
intenţii fiind un ghid de comportament mai eficient decât codurile.
În realitate, relaţiile publice trebuie practicate cu respectarea angajamentului faţă
de principiile responsabilităţii sociale şi eticii. Relaţiile publice sunt catalogate drept
conştiinţa morală a organizaţiei de către specialiştii din domeniu. În lucrarea Relaţii
publice eficiente, Scott M. Cutlip7 prezintă câteva aspcte pozitive ale relaţiilor publice din
punct de vedere etic şi social:

1. Relaţiile publice optimizează practica profesională prin codificarea şi

impunerea conduitei etice şi standardelor de performanţă.
2. Relaţiile publice optimizează conduita organizaţiilor prin accentuarea
necesităţii obţinerii aprobării publice.
3. Relaţiile publice slujesc interesul public prin clarificarea tuturor punctelor
de vedere în forumul public.
4. Relaţiile publice slujesc societatea segmentată prin apelarea la comunicare
şi mediere, vizând înlocuirea dezinformării cu informaţii şi a divergenţelor
cu accorduri.
5. Relaţiile publice îşi îndeplinesc responsabilitatea socială de a susţine
bunăstarea invidizilor, sprijinind sistemele sociale să se adapteze la nevoile
şi mediile în schimbare.
Dacă morala instituie normele concrete de comportare și asigură o comunicare
pragmatică, etica dezbate și analizează principiile generale care fundamentează binele și
răul şi care sunt determinate concret-istoric. Scopul eticii în domeniul relațiilor publice
este să stabilească principiile în baza cărora se poate obține succesul. Acesta se
concretizează prin influențarea publicului într-o anumită problemă, creșterea vizibilității
mediatice, schimbarea atitudinii față de un anumit actor social și relaționarea cu
societatea. Succesul în relațiile publice este definit de câștigarea și menținerea unei

7
Scott M. Cutlip, Allen H. Centter, Glen M. Broom, Relaţii publice eficiente, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2010, p. 138.

17
reputații bune și este garantat de principiile eticii deontologice. Specifică societăților
postmoderne este căutarea justificării acțiunilor prin apelul la norme ale eticii pe care le
contextualizează.
Tocmai acest fapt reprezintă factorul de vulnerabilitate al eticii în relațiile publice
și este dat de capacitatea de a interpreta determinările concret-istorice în propriul interes.
Prin natura sa, comunicarea de PR acoperă ambele sensuri, de la instituție către public și
invers. Organizațiile apelează la PR pentru a-și promova interesele, însă un mesaj credibil
este acela care răspunde așteptărilor publicului. De aici principala sursă de conflicte etice
în PR: profesionistul de PR sau relaționistul trebuie să echilibreze interesele clientului
(instituţia publică sau compania care îl plătește) cu interesul publicului.
Etica este un reper doar în măsura în care fiecare relaţionist decide asta şi,
bineînţeles, în măsura în care top managementul companiei este axat pe astfel de valori.
Comunicarea dintre relaţionist şi conducere trebuie să fie foarte bună. Eventualele
probleme de ordin etic ar trebui comunicate imediat managerilor de către consilierii de
relaţii publice. În orice punct al carierei ne-am afla, Shannon Bowen 8 ne recomandă o
serie de repere care să ne orienteze în deciziile noastre:
1. Pentru a putea vorbi despre etică un relaţionist trebuie să ştie ce înseamnă
aceasta şi ce presupune. În momentul declanşării unei crize este prea târziu să se
vorbească despre etic şi neetic dacă aceste lucruri nu au fost stabilite, în funcţie de
valorile companiei, şi asumate dinainte.
2. Analiza propriilor valori poate ajuta la soluţionarea dilemelor etice. De
asemenea, observarea calităţilor unui idol şi încercarea de a le identifica în noi poate
conduce la rezolvarea problemei. Este foarte important să îmbinăm valorile noastre cu
cele ale companiei pentru care lucrăm pentru a întemeia o relaţie stabilă.
3. Specialiştii în comunicare trebuie să fie foarte atenţi la problemele ce se ivesc.
Anticiparea problemelor etice şi discutarea lor pot preveni criza. Se recomandă studiul
permanent a ceea ce se numeşte issues management (încercarea de a identifica şi rezolva
problemele înainte ca acestea să se transforme în criză).

8
Shannon Bowen, Ethics and Public Relations, Institute for Public Relations, 2007, passim.

18
 4. Cultura organizaţională a unei companii trebuie să fie un reper în luarea
deciziilor etice. Din acest motiv, relaţioniştii ar trebui să promoveze valorile organizaţiei
declarate prin misiune sau codul de etică. Pentru a atinge excelenţa în etică, comunicarea
internă ar trebui să sprijine angajaţii în soluţionarea unor dileme etice, să recompenseze
comportamentul etic, să încurajeze definirea problemelor în termeni etici şi să încurajeze
desfăşurarea dezbaterilor de etică.
5. Responsabilii în comunicare trebuie să aducă în atenţia conducerii rolul pe care
ei îl au în consilierea etică. Ei trebuie să ajute managerii să conştientizeze impactul pe
care relaţiile publice îl pot avea în succesul companiei.
Etica în relaţiile publice implică valori precum onestitate, deschidere, loialitate,
cinste, respect, integritate şi comunicare deschisă. Această definiţie a eticii în relaţiile
publice implică mai mult decât vechile înţelesuri ale acesteia legate strict de manipulare
prin mesaje persuasive şi, de aceea, nu este unanim acceptată. Există două modalităţi de
apariţie a problemelor etice: competiţia dintre valori (situaţia de a alege într-un caz
particular, între două valori aflate în competiţie) şi competiţia loialităţilor (când două
grupuri aflate în conflict impun anumite clauze referitoare la fidelitatea sau loialitatea
practicianului de relaţii publice).
Problemele etice apar când există un conflict în ceea ce priveşte:
- definirea problemei;
- stabilirea scopurilor;
- stabilirea priorităţilor;
- deciziile asupra strategiilor de urmat;
- rezultatele dezirabile.
Problema care apare la acest nivel este dacă autoritățile trebuie să medieze
comunicarea astfel încât aceasta să servească exclusiv interesul public. Etica în
comunicare trebuie înţeleasă ca o modalitate de a avea succes, de a avea o bună reputație.
Codurile comportamentale au drept scop îmbunătățirea reputației prin apelul la
competență, prin acumulări de cunoștinte și informații, prin înțelegerea fenomenelor
sociale, ca urmare a cercetărilor profesioniștilor din domeniul psihologiei sociale,
cunoașterea transformărilor și tendințelor publicului. Codurile morale sunt legate de
transparență și de adevăr și concep comunicarea strict în interesul public.

19
 Societăţile postmoderne globale au o exigență clară: transparența. Paradigma
informaţională a zilelor noastre în care fluxul multiplu al comunicării este halucinant de
rapid nu iartă minciuna și lipsa de transparență. Atributele în jurul cărora se concentrează
etica în procesul de comunicare managerială sunt: claritatea, precizia şi corectitudinea,
integritatea, discreţia şi oportunitatea. Pentru manager comunicarea onestă nu este doar
cea mai bună politică, ci este şi singura capabilă de a păstra deschise căile de comunicare,
deci de a face procesul de management posibil sub toate aspectele acestuia. Etica
managerului generează o anumită imagine personală în faţa angajaţilor şi o imagine a
organizaţiei în faţa comunităţii şi a societăţii.
În contextul în care organizaţiile devin tot mai mari şi mai puternice apare
necesitatea ca acestea să acţioneze într-un mod etic, responsabil din punct de vedere
social. Aceasta implică o preocupare pentru satisfacerea nevoilor de produse şi servicii
ale societăţii, dar şi pentru protejarea mediului, oamenilor implicaţi în funcţionarea
organizaţiei şi a societăţii în general. Problemele de etică trebuie analizate şi prin prisma
prevederilor legale şi a perceptelor morale naţionale specifice. Managerul operând în
mediul internaţional trebuie să cunoască sensibilităţile culturale, caracteristicile regionale
şi etnice, obiceiurile şi elementele specifice ale ţărilor unde sau în legătură cu care îşi
desfăşoară activitatea. Etica unei organizaţii este creată şi susţinută de cultura
organizaţională, politica organizaţiei şi, evident de etica individuală a managerilor.
Organizaţiile trebuie să respecte libertatea angajaţilor de a transmite informaţii din
organizaţii către comunitate în spiritul responsabilităţii lor sociale, dar în acelaş timp ele
trebuie să aibă o politică de protejare a informaţiilor cu care lucrează.
O altă problemă care se pune este în ce măsură angajaţii trebuie să aibă acces la
informaţiile strânse de către organizaţie despre ei. Organizaţiile au nevoie pentru buna lor
funcţionare de anumite informaţii legate de comunitate, de publicul larg, de concurenţă.
Problemele care apar aici se referă în primul rând la modul în care se culege această
informaţie. Conducerea unei organizaţii trebuie să fie preocupată nu numai de etica
scopului strângerii informaţiei, ci şi de etica modului în care aceasta se face. Cultura
organizaţională şi politica organizaţiei sunt forţe puternice care se contopesc şi generează
spiritul etic al organizaţiei, dar ele nu pot substitui caracterul etic, individual al
managerului şi al modului lui de a comunica. Etica nu trebuie confundată cu legalitatea,

20
deşi există tendinţa ca la multe din organizaţii codul de comportament etic să fie, de fapt,
concentrat strict pe probleme de legalitate. Legea reprezintă o bază pentru
comportamentul acceptabil. O acţiune legală nu este neapărat etică.
De asemenea, comunicarea în situații de criză este o altă dovadă a necesității
transparenței în comunicare. Principul etic din PR legat de această problemă afirmă că cel
care spune numai jumătate de adevăr se va confrunta mai devreme sau mai târziu cu tot
adevărul și cu o mare problemă de imagine și credibilitate. Respectarea standardelor
profesionale care garantează independenţa practicianului constituie principalul atu al unei
persoane care lucrează în domeniul relaţiilor publice.
Cu siguranță, activitatea diferitelor asociatii profesionale, structuri asociative și
autorităţi în domeniu au obligația de a veghea la respectarea principiilor universale ale
comunicării care decurg din Declarația Universală a Drepturilor Omului. Codul moral
de la Atena și Codul comportamental de la Lisabona reprezintă standarde internaţionale
acceptate în comunicare, care îsi propun să asigure un climat al interacțiunii
informaționale optim. Codul comportamental de la Lisabona în relaţiile publice a fost
adoptat oficial la data de 16 aprilie 1978 de către 18 asociaţii naţionale din 15 ţări
europene.
Codul atenian are o aplicabilitate globală și derivă din articolele Declarației
Universale a Drepturilor Omului, făcând referire la principiile etice ale relațiilor publice.
Codul de la Atena are în vedere demnitatea umană și respectul pentru celălalt, în timp ce
Codul comportamental de la Lisabona este preocupat în special de standarde
comportamentale specifice activității de relaţii publice referitor la directori și angajatori,
la media și public și la profesia în sine. Aceste coduri sunt completate de angajamentele
specialistului în relații publice de la nivel național. La nivel internaţional, însă, codurile
de mai sus sunt completate cu diferite declaraţii ale asociaţiilor de reglementare din
domeniu cum ar fi: European Charta for Consumer Relations, Ghidul Consiliului
German din Advertising, Codul de Etică al Asociaţiei Specialiştilor în Comunicare din
Germania, Codul Internaţional al Jurnaliştilor, Protocolul Global al Eticii în Relaţii
Publice.
În evoluţia şi dezvoltarea relaţiilor publice din România, putem identifica mai
mulţi actori: specialiştii în relaţii publice, angajatorii (firme comerciale specializate în

21
relaţii publice sau departamente ale unor instituţii de stat sau private), specialişti din
mediul academic care formează profesionişti de relaţii publice, jurnaliştii, care permit
celor din relaţiile publice să îşi transmită mesajele către diferitele categorii de public.
Evoluţia din ultimii ani a relaţiilor publice a impus distincţia dintre meşteşugar şi
steateg, consideră Dumitru Borţun. „Atunci când relaţionistul este doar meşteşugar, el va
şti foarte puţin despre modul în care se mişcă organizaţia; principalul său scop va fi de a
menţine o imagine cât mai favorabilă a organizaţiei şi de a determina publicul să accepte
planurile acesteia. De aceea, meşteşugarul nu ia parte la decizie, sarcina lui este să
stabilească cum trebuie spus, nu ce trebuie spus. Dimpotrivă, relaţionistul strateg este un
veritabil consilier, cu impact asupra procesului decizional. Strategul trebuie să cunoască
tendinţele pe termen mediu şi lung ale mediului, să contribuie la strategia de adaptare a
organizaţiei, să influenţeze ideologia acesteia, alegându-i publicul şi, uneori, chiar
modificându-i obiectivele” 9.
Dimensiunea morală a practicianului în sfera relaţiilor publice îşi pune amprenta
asupra modului de comunicare activat de serviciile prestate în cadrul consultanţei de
relaţii publice. Crearea unor relaţii de bună calitate, fundamentate pe seriozitate,
colegialitate, responsabilitate şi respect, constituie o miză majoră în eficientizarea
activităţii de relaţii publice. „Etica organizaţională şi individuală reprezintă cheia
succesului în afaceri pe termen lung. Aproape am putea spune că în relaţiile publice
problema se pune a fi promotorul unui comportament etic sau a nu fi deloc” 10.

9
Dumitru Borţun, Relaţiile publice şi noua societate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 145.
10
Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Maier, Introducere în relaţii publice,
Editura NIM, Bucureşti, 1998, pp. 23-24.

22
Obiectivele disciplinei în termeni de competenţe specifice:

Studenţii trebuie:

 Să definească conceptul de cod etic;

 Să cunoască principiile care trebuie respectate în cadrul unui cod etico-
deontologic ;
 Să înţeleagă specificul unui cod deontologic;
 Să analizeze relaţiile dintre codurile profesionale şi cele organizaţionale;
 Să explice și să analizeze diferitele tipuri de comportamente care apar și se
formează ca urmare a respectării sau încălcării codurilor etice.

Cuvinte-cheie: coduri etice, principii, norme de conduită.

23
 III. Noțiunea de cod etic

Jean-Claude Bertrand sublinia importanţa şi obiectivele codului deontologic:

codul informează publicul asupra profesiei, semnalează faptul că acesta are reguli de
conduită, îi sporeşte credibilitatea, protejează clientul, crează şi solidaritatea în interiorul
grupului, menţine prestigiul profesiei. Prin emiterea valorilor şi principiilor unanim
recunoscute codul oferă un sentiment de securitate, evitând totodată intervenţia statului.
Prin cod etic sau cod de deontologie se înțelege ansamblul principiilor care
conduc activitatea şi conduita persoanelor aparținând unor profesiuni organizate. Codul
etic cuprinde standarde morale generale, principii și norme, valori ce modelează luarea
deciziilor privind cea mai adecvată acțiune. Codul etic este un text reglementat de către o
asociaţie profesională, în acord cu legea, având rol în instituționalizarea diverselor
practici în cadrul unei etici publice, conținând un ansamblu de drepturi și datorii pe care
fiecare le are în raport cu beneficiarii, partenerii, concurența și puterile publice.
Codurile de etică profesională se prezintă ca expresie a consensului exigențelor,
ca reglementare a pozițiilor etice definitorii pentru ceea ce este permis sau nu. Pentru ca o
profesie să fie asumată cu responsabilitate este necesar ca practicianul să adere şi să
respecte un set de reguli şi norme cuprinse în cadrul codurilor etico-deontologice.
Codurile deontologice din relaţiile publice au în vedere promovarea
comportamentului etic în relaţiile cu publicurile intern şi extern, dezvoltarea
cunoştinţelor, aplicarea competenţelor, menţinerea profesionalismului şi exerciţiul
responsabilităţii în cadrul activităţilor întreprinse. Codul de etică profesională se
înfățișează ca un set comun de valori pe care se bazează munca profesională, de principii
generale și reguli care să acopere cele mai multe situații sau cazuri posibile. Este vorba de
un set axiologic-normativ dinamic, aplicabil cazuisticii de fapt; un set de standarde etice,
dispunând de o necesară flexibilitate în fața înnoirilor, completărilor, modificărilor, însă

24
fără a modifica semnificația de fond. Membrii asociaţiilor profesionale îşi asumă sarcina
de a identifica etica indivizilor din interiorul domeniului, stabilind regulile de conduită
profesională. Principiile etice pot fi proclamate în mod colectiv de către un grup de
profesionişti drept, Cod etic, care materializează în textul său consensul asupra
standardelor etice individuale.
Principiul care stă la baza eticii profesionale este că acţiunile relaţionistului
trebuie să producă maximum de bine, atât pentru client, cât şi pentru comunitate în
întregul său şi să nu întărească poziţia şi puterea sa ca practicant al profesiei. Preocuparea
pentru etică şi impunerea codurilor de comportare are cel puţin două argumente:
protejarea celor care îşi încredinţează bunăstarea profesioniştilor şi protecţia profesiei
însăşi, respectiv, privilegiile, statutul şi colegialitatea profesională.
Atunci când te încredintezi unui profesionist se creează relaţii de încredere, prin
care profesionistul dispune de tine şi posibil de bunurile tale, fiind obligat să acţioneze în
interesul tău, la cel mai înalt grad. Etica şi competenţa profesională nu pot fi despărţite:
etica fără competenţă este lipsită de sens, competenţa care nu respectă principiile eticii
este dezorientată. Numai împreună ele constituie adevăratul profesionalism şi oferă o
bază acceptabilă din punct de vedere moral pentru serviciile profesionale.
Profesionalismul în relaţiile publice presupune un simţ al independenţei,
responsabilitate faţă de societate şi de intersul public, competenţă şi activităţi corecte în
practicarea profesiei, loialiate crescută faţă de standardele profesiei, angajator şi
concurenţă.

25
 Asigurarea raportului
dintre spiritul de
breaslă
şi prestigiul personal
Competenţă
Concurenţa profesională
în exercitarea
loială
profesiei

Încrederea în autoritatea
deciziilor profesionale Solidaritatea
şi în exercitarea profesională
profesiei

Loialitatea şi Exercitarea profesiei la

fidelitatea faţă de standarde profesionale
profesia practicată şi morale

Profesionalismul în relaţiile publice

Privilegiile profesionale au la bază încrederea publicului, atât în expertiza

profesională, cât şi în comportamentul corect al profesioniştilor. Pentru a proteja clienţii,
dar şi propriile poziţii privilegiate în societate, profesioniştii îşi stabilesc coduri de etică şi
standarde de practicare a profesiei. Punctul de referinţă în orice activitate de relaţii
publice trebuie să fie standardele profesiei şi nu cele ale clientului sau ale angajatorului.
Aceste coduri au adesea putere de lege şi pe baza lor statul poate aplica sancţiuni.
Pledoaria în favoarea codurilor şi a măsurilor riguroase de impunere a acestora se
bazează pe încrederea că munca profesioniştilor implică cunoştinţe speciale şi de valoare,
precum şi activităţi în folosul binelui public, atât de complexe încât doar cei consideraţi
calificaţi au dreptul de practica. Practic, fiecare organizaţie naţională de relaţii publice are
un cod etic, care îşi exercită dreptul de a exclude membrii care încalcă codul.

26
 În cazul codurilor etice profesionale este esenţial ca el să fie alcătuit în mod
voluntar de către toţi membrii grupului la care se aplică şi nu de către legislator sau
angajator. Și în practica relațiilor publice, valoarea codurilor ține de evidențierea unor
standarde generale care pot determina moral conduita profesională a actorilor sociali.
Într-o sinteză acestea privesc: inițiativa și autoritatea, spiritul de dreptate, de libertate,
respectarea confidențialității informațiilor, respectul reciproc, buna credință, onestitatea,
încrederea reciprocă a protagoniștilor, profesionalismul, disciplina, simțul
responsabilităților, respectarea dreptului la opinie, sensibilitatea la conflictele de interese
obligația de a nu acționa cu intenția de a face rău. Situaţia actuală a practicii eticii în PR
este strict legată de codurile etice elaborate de cele mai importante asociaţii de
profesionişti.
Apartenenţa la astfel de grupuri nu este obligatorie pentru practicienii de relaţii
publice. Membrii asociaţiei consimt să respecte un cod etic conceput pentru întregul grup.
Unele coduri presupun interzicerea anumitor acţiuni, altele prezintă o serie de principii
etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaţii profesionale de PR au coduri
etice, fie că sunt concepute în termeni negativi (restrictivi), sau pozitivi. Aceste coduri
etice oferite ca exemplu nu diferă atât de mult în funcţie de ţară ci, mai degrabă, în
funcţie de organizaţia care le adoptă: unele dintre acestea se axează pe anumite sfaturi de
natură profesională pentru practicienii de PR, în timp ce altele preferă să se supună unor
principii etice generale, care pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau
drepturile omului. Deseori practicienii susţin că aceste coduri sunt prea vagi ca să poată fi
aplicabile în cariera lor. Alţii susţin că aceste coduri sunt citite cel mult o dată, urmând să
se facă abstracţie totală de ele. Cele mai multe coduri nu presupun metode de
monitorizare sau de penalizare a încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui
membru din asociaţie, devenind astfel nefuncţionale.
În textul codurilor putem identifica două tipuri de aşteptări: cele minimale care
sunt obligatorii şi se aplică tuturor practicienilor, încălcarea acestora putând genera
sancţiuni şi cele ideale care reprezintă scopuri spre care un PR-ist ar trebui să tindă şi să
se apropie.
Codurile cu precepte generale utilizează o terminologie largă, cum ar fi
echidistanţă şi acurateţe, valori greu de definit şi de demonstrat încălcarea lor în practica

27
relaţiilor publice. De obicei, aceste coduri ne recomandă ceea ce ar trebui să facem în
meseria de relaţionist, el fiind afişat pentru a convinge publicul de profesionalismul
companiei. De exemplu, codul unei agenţii de publicitate poate include afirmaţia cu
caracter general, că publicitatea realizată de companie va fi întotdeauna adevărată.
Codurile practicilor specifice cuprind prevederi pe care nu ar trebui să le
întreprindem. Din acest motiv, ele sunt mult mai ample şi punctuale, făcând trimitere la
acţiuni şi decizii specifice. O caracteristică importantă a unui cod etic este aceea că nu
trebuie să fie aplicabil prin justiţie. El nu reprezintă o definiţie dată de un corp legislatv şi
nu este pasibil de judecată în tribunale. În unele grupuri profesionale poate exista o
procedură de pedeapsă internă împotriva celor care nesocotesc codurile, similară cu
retragerea dreptului unui avocat de a-şi practica meseria. În majoritatea organizaţiilor de
profesionişti ai comunicării, nu există nicio metodă de aplicare, iar cei care nesocotesc
codurile sunt ignoraţi, criticaţi în adunări sau excluşi.
Preşedintele Consiliului German de Relaţii Publice, dr. Horst Avenarius, susţine
că soluţia problemelor etice din domeniul comunicării germane de afaceri este
autoreglementarea. Procesul de autoreglementare este susţinut de trei instituţii, Consiliul
Presei, Consiliul Publicităţii şi Consiliul German de Relaţii Publice, fondate din
necesitatea păstrării reputaţiei mass-media, publicităţii şi relaţiilor publice.
Consiliul German de Relaţii publice se pronunţă public în cazurile discutabile din
punct de vedere moral. Sunt apreciate critic, atât activităţile membrilor asociaţiilor
afiliate, cât şi cele ale nemembrilor. „Consiliul de PR abordează toate persoanele şi
organizaţiile care au o influenţă publică. Sunt monitorizate acţiunile companiilor,
sindicatelor, fundaţiilor, ONG-urilor, partidelor politice, ale guvernului şi agenţiilor sale,
ale presei înseşi, în măsura în care acestea desfăşoară activităţi de PR şi indiferent de
gradul de profesionalism al organizaţiilor.
Conform principiului 3 al statutului Consiliului de PR, „se au în vedere şi acele
activităţi de PR criticabile, dar determinate ori iniţiate de neprofesionişti sau de
nemembri ai organizaţiilor affiliate”. Faptul că nu este necesar să faci parte dintr-una
dintre organizaţiile afiliate la Consiliul de PR pentru a fi criticat de către acesta în cazul
unor practici imorale este contestat de cei în cauză.

28
 Acest principiu se sprijină pe sistemul de valori al societăţii în care trăim: „oricine
se exprimă public - sau oricine are obligaţia morală de a se exprima public, deşi nu face
acest lucru - trebuie să se supună unor reguli morale general acceptate. Aplicarea acestora
este o activitate de autoreglementare ce revine organizaţiilor profesionale din domeniul
comunicării publice. Această obligaţie a acestor consilii trebuie acceptată ca o
responsabilitate socială” 11.
Consiliul German este deschis şi imparţial, acţionează transparent, permiţându-se
accesul public la procedurile de lucru şi la rezultatele analizelor, fiind date publicităţii nu
doar verdictele, ci şi investigaţiile făcute. Totodată, sunt prezentate detaliat argumentele
aduse de reprezentanţii companiei acuzate. Esenţa autoreglementarii, însă, este de a-l
judeca imparţial pe propriul tău coleg de breaslă.
Societatea germană de PR – Asociaţia profesională a specialiştilor nemţi din
domeniul PR-ului defineşte comunicarea cu publicul drept managmentul comunicării.
PR-ul transmite puncte de vedere şi face posibilă o orientare cu ajutorul cărora să se
creeze şi să se asigure cadrul de acţiune politic, economic şi social al persoanelor şi/ sau
organizaţiilor în procesul de constituire a opiniei publice. PR-ul este practicat de
organizaţii şi de persoane fizice, cu precădere atunci când au ceva de spus şi vor să fie
auzite. Din păcate, de multe ori, PR-ul este confundat cu publicitatea, propaganda,
influenţarea sau depăşirea crizelor. PR-ul aspiră la obţinerea unor acorduri prin
intermediul comunicării, depinde de dialogul cu grupurile-ţintă, transmite informaţii pe
termen lung, scopul vizat fiind câştigarea încrederii. PR-ul trebuie să se delimiteze de
publicitate deoarece scopul relatărilor din mass-media este acela de a creşte credibilitatea
informaţiilor despre organizaţie.
În cazul situaţiilor de criză, obiectivul este păstrarea credibilităţii şi a încrederii
printr-o acţiune rapidă şi adecvată scopului. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv
organizaţia trebuie să acţioneze rapid, să transmită informaţii repede, complet şi corect.
Grupurile-ţintă, cei afectaţi direct şi angajaţii trebuie contactaţi fără apelul la mijloacele
de comunicare şi informaţi proactiv despre paşii întreprinşi în vederea restabilirii stării de

11
http://www.revista22.ro/rezolvarea-problemelor-etice-din-domeniul-relaţiilor-publice-
experiment-3221.html

29
normalitate. Sancţiunile Consiliului stârnesc observaţii sceptice referitoare la capacitatea
de impunere, ele limitându-se la sancţiuni morale de forma mustrărilor verbale. Într-
adevăr, nu au acelaşi efect pe care îl au amenzile, retragerea unor drepturi sau privarea de
libertate, unii mustraţi ignorând deciziile Consiliului. Impactul cel mai mare îl au însă
acolo unde este nevoie. Dau un plus de credibilitate relaţiilor publice şi profesiei în sine.
Păstrează reputaţia ceea ce reprezintă scopul în sine al activităţilor pe care Consiliul le
întreprinde. Principiile asumate de practicianul german de relaţii publice, reprezintă un
adevărat ghid al profesiei de specialist în relaţiile publice din Germania sunt:
Prin munca mea servesc interesului public. Sunt conştient de faptul că nu pot să
induc în eroare publicul sau să-i influentez în mod negativ comportamentul. Trebuie să
fiu sincer şi cinstit.
Prin munca mea servesc interesele celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii
mele cu responsabilitate şi urmăresc interesul lui ca şi cum ar fi propriul meu interes.
Prin ceea ce fac sunt legat de organizaţie căreia îi sunt loial. Cunosc şi îmi
însuşesc politica şi cultura organizaţională pe care o reprezint, atât timp cât acestea sunt
în concordanţă cu demnitatea umană, cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului
şi cu legislaţia în vigoare.

1. Dacă organizaţia pentru care lucrez încalcă demnitatea umană şi drepturile

fundamentale în comunicare, voi face tot ce îmi stă în putinţă pentru a îndrepta
greşelile şi a corecta comportamentul comunicaţional.
2. În mod conştient şi intenţionat voi fi sincer, transparent şi clar cu jurnaliştii şi cu
alte medii de comunicare cu publicul. Nu le voi oferi acestora niciun fel de
recompensă materială sau financiară.

Voi respecta libertatea şi independenţa interlocutorilor mei. În acest sens nu voi

apela la nicio formă de constrângere sau coerciţie asupra lor.
Cred că relaţiile publice reprezintă o modalitate de a genera încredere publică, de
a armoniza diferite interese şi de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi face
nimic pentru a dăuna credibilităţii şi reputaţiei profesiei mele.

30
 Obiectivele disciplinei în termeni de competenţe specifice:

Studenţii trebuie:

 Să diferenţieze tipurile de coduri etice;

 Să cunoască conţinutul unui cod etico-deontologic ;
 Să clasifice codurile în funcţie de factorii determinanţi;
 Să îşi asume şi aplice cele mai importante coduri profesionale din cadrul
relaţiilor publice;
 Să explice și să analizeze diferenţele dintre aceste coduri etice;
 Să emită judecăți de valoare cu privire la situațiile în care nu sunt
respectate codurile profesionale.

Cuvinte-cheie: tipuri de coduri, Codul de la Atena, Codul Standardelor

profesionale în practicarea relaţiilor publice, Codul Asociaţiei Internaţionale a
Comunicatorilor Profesionişti.

31
 IV. Tipuri de coduri

Pe lângă o organizaţie care se autoguvernează, o cerinţă de bază pentru o profesie

este respectarea unui set de norme profesionale, de obicei denumite coduri de etică.
Numeroşi practicieni depun eforturi pentru a acţiona în mod etic şi îşi sfătuiesc
organizaţia şi clienţii în acest sens. Alţii consideră codurile de etică un obstacol care
trebuie evitat, preferând vorbele goale care dau bine la public. În cadrul relaţiilor publice,
dezbaterea legată de codurile de etică ocupă un rol esenţial, oscilând între două poziţii
divergente: unii consideră că acestea nu pot fi impuse şi pot fi aplicate numai în mod
benevol, în timp ce alţii le consideră principii fundamentale pentru practică.
Deşi codurile deontologice prin principiile enunţate vor varia în funcţie de cultura
unei naţiuni, regimul politic, ele neputând fi identice în ţările liberale şi în ţările
comuniste, musulmane sau budiste, cu toate acestea în conţinutul acestora se vor regăsi
câteva reguli fundamentale.
Conţinutul unui cod sintetic ar putea fi rezumat la 12:

-Valori fundamentale * să respecţi viaţa;

* să promovezi solidaritatea între oameni;

-Reguli morale generale * să nu minţi;

* să nu-ţi însuşeşti bunurile altuia;
* să nu provoci suferinţă;

12
Bernard Dagenais, op. cit., p. 71.

32
 -Principii jurnalistice * să fii competent;
* să nu faci nimic care să diminueze
încrederea publicului faţă de mijloacele de
comunicare;
* să ai o viziune largă şi profundă asupra
informării;
* să oferi o imagine exactă, completă şi
inteligibilă despre actualitate;
* să deserveşti toate grupurile;
* să stimulezi comunicarea, înţelegerea între
oameni;
* să acoperi şi să promovezi drepturile
omului şi democraţia;
* să contribui la armonia societăţii.

Clasificarea clauzelor normelor deontologice se poate ierarhiza după mai multe criterii:
1. După natura regulilor:

1. reguli ideale: scopul spre care profesioniştii trebuie să tindă (să nu

accepte misiuni contrare deontologiei, să prezinte întotdeauna mai multe puncte de
vedere, să lupte pentru apărarea drepturilor omului).
2. reguli generale: reguli valabile pentru toţi cetăţenii (să nu falsifice în
mod voluntar o informaţie, să nu accepte avantaje financiare privind publicarea sau
nepublicarea unui articol).
3. reguli privitoare la excepţii: reguli pe care un mijloc de comunicare le
poate neglija când serveşte interesului public (când dezvăluie comportamente
antisociale).
4. reguli controversate: mijloacele de comunicare trebuie să pună în
discuţie tot ceea ce vine de la nivel guvernamental (S.U.A.) sau trebuie să nu procedeze
la atacuri nejustificate la adresa înalţilor funcţionari (Coreea), redatorii-şefi sunt

33
responsabili de actele jurnaliştilor din subordine sau jurnalistul nu trebuie să arunce
responsabilitatea textelor asupra superiorului.

2. După funcţiile mijloacelor de comunicare:

1. să observe ceea ce se petrece în jur: jurnalistul nu trebuie să cedeze nici

unei presiuni care urmăreşte să influenţeze selecţia sau prezentarea ştirilor.
2. să ofere o imagine asupra lumii: jurnalistul trebuie să ofere o imagine
exactă a acesteia, să nu provoace xenofobie, rasism etc.
3. să servească drept forum: prin intermediul media să realizeze
comunicare socială, astfel încât este necesară prezentarea punctelor de vedere diverse
asupra problemelor de actualitate, diversele grupuri trebuind să poată să se exprime sau
să răspundă atunci când sunt implicate.
4. să transmită cultura / să distreze.
5. să vândă: este interzisă eliminarea, distorsiunea, inventarea ştirilor
pentru a face pe placul ofertanţilor de publicitate.

3. În funcţie de aria de acţiune a regulilor:

1. reguli proprii anumitor mijloace de comunicare: deşi cele mai multe

reguli vizează jurnalismul scris, acestea sunt recomandabile tuturor categoriilor de
mijloace de comunicare în masă: radio-televiziune publică, radio-televiziune comerciale,
presa de tip magazin, edituri etc.
2. reguli privind un sector de actualitate: anumitor categorii se impun un
ansamblu de reguli specifice: jurnaliştii financiari, reporteri sportivi, reporteri care
realizează anchete.
În această categorie, există trei sectoare care fac obiectul unei atenţii deosebite:
terorismul (să fii discret, rece, prudent, în ceea ce priveşte zvonurile, să emită reportaje în
direct), faptele diverse (să nu precizeze trăsăturile acuzatului, numele minorilor acuzaţi
de infracţiune, nu trebuie aduse prejudicii victimelor sau autorilor involuntari) şi

34
procesele (trebuie respectat dreptul la un proces echitabil, jurnalistul trebuie să explice
bine termenii juridici, să nu publice nimic din ceea ce ar putea influenţa un tribunal).
3. reguli specifice anumitor ţări: ce decurg din moştenirea culturală, gradul
de dezvoltare economică, structura mijloacelor de comunicare (ex.: în timpul Razboiului
rece, Codul austriac recomandă foarte multă prudenţă în relatările despre ţările cu regim
politic totalitar pentru a proteja persoanele care trăiau acolo, în ţările scandinave se pune
accent pe respectarea drepturilor omului, trebuie să se evite menţionarea sinuciderilor).

4. După categoria profesioniştilor:

1. reguli doar pentru patroni: managerul unui mijloc de comunicare în

masă trebuie să separe strict interesele sale jurnalistice de cele comerciale, nu trebuie să
omită anumite informaţii, nici să dea altora o importanţă indusă de un scop politic.
2. reguli numai pentru jurnalişti: să rămână neutri, să fie oneşti, să evite
conflictele de interese, să nu se folosească de calitatea de jurnalist pentru a obţine un
avantaj personal. Pentru jurnalistul financiar să nu utilizeze în profitul lor, informaţii
financiare primite în cursul activităţii înainte de a fi publicate, să nu încerce în interes
personal să facă să crească sau să scadă cursul la bursă prin articolele lor.

5. În funcţie de responsabilitatea specifică:

1. faţă de colegii săi: să lupte pentru drepturile jurnaliştilor, să îi susţină

pe ceilalţi jusrnalişti, să nu-şi însuşească ideile, datele aparţinând altora şi să-şi ajute
colegii în dificultate.
2. faţă de surse: să vegheze la exactitatea fiecărui cuvânt utilizat, să nu
publice o informaţie care i-a fost dată cu condiţia ca ea să nu fie făcută publică în
atribuire, să-şi exercite spiritul critic faţă de informatori, să nu se lase manipulat.
3. faţă de persoanele controversate: nu trebuie să se lanseze în acuzaţii
dacă ele nu servesc binelui public, nu trebuie să utilizeze dreptul de a informa în scopul
de a prejudicia persoane, grupuri din punct de vedere fizic, moral, intelectual, etc.

35
 4. faţă de utilizatori: jurnalistul nu trebuie să cauzeze prejudicii
beneficiarului, să nu şocheze conştiinta morală a grupului, să nu satisfacă curiozitatea
publicului în loc să-i serveasca interesele, să nu cultive imoralitatea, indecenţa sau
vulgaritatea.

6. În funcţie de stadiul operaţiunilor:

1. obţinerea informaţiei: să nu inventeze informaţia, să nu utilizeze

mijloace necinstite pentru obţinerea informaţiei, să nu plătească informaţia martorilor
oculari sau criminalilor, să nu utilizeze mijloace coercitive.
2. selecţia: trebuie înlăturate zvonurile, informaţiile neverificate,
comunicatele ataşaţilor de presă, nu trebuie emisă o informaţie prin tergiversari, sub
presiuni interne sau acţiune, directe sau indirecte; selecţia trebuie făcută după importanţa,
utilitatea informaţiei şi nu de curiozitatea unui grup.
3. prezentarea: să nu-şi amestece faptele şi comentariile, să prezinte mai
multe puncte de vedere, să se indice sursele, să se semnaleze dacă este vorba de
informaţii nesigure, de fotografii trucate, să se pună titluri şi să se compună rezumate care
corespund conţinutului articolului, să se evite descrierile inutile, şocante ale execuţiilor,
accidentelor etc.
4. după publicare: acordarea dreptului la replică, uneori reglementat legal;
în cazul existenţei unei plângeri trebuie efectuată o anchetă şi în cazul eşecului trebuie
publicate eratele şi scuzele.
Deşi codurile de etică sunt susţinute ca dovadă a statutului profesional, impunerea
lor nu prezintă o prea mare ameninţare deoarece cel care trebuie să se supună renunţă la
calitatea sa de membru. Unii susţin că aceste coduri de etică nu ajung decât la cei care
sunt deja conştienţi de importanţa principiilor etice şi nu acced acolo unde chiar este
nevoie de ele. Alţii susţin că aceste coduri instituţionalizează principii substanţiale de
orientare a practicii de relaţii publice. Practica de relaţii publice este plină de dileme
etice, iar practicienii trebuie să fie pregătiţi să le evalueze în lumina codurilor de etică
profesională. Prezentăm mai jos relaţia între aceste tipuri de coduri care sunt
interconectate şi care antrenează pe rând încălcarea celorlalte.

36
 Coduri etice

Codurile
elaborate
şi restrânse
Coduri Coduri etice
deontologice de conduită

Tipuri de coduri

37
 Codul de la Atena

Codul Internaţional de etică pentru relaţii publice

La înscrierea lor, toți membrii Asociației Internaționale de Relații Publice se

angajează să respecte un cod internațional de etică ce se bazează parțial pe Carta
Națiunilor Unite:

1. Să contribuie la realizarea climatului moral și cultural care să permită ființelor

umane să se realizeze pe deplin și să se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt
îndreptățiți conform „Declarației Universale a Drepturilor Omului”.
2. Să stabilească modele de comunicare și canale care, prin dezvoltarea liberei
circulații a informațiilor esențiale, vor face ca fiecare membru al grupului să simtă că este
informat și să-i dea totodată sentimentul implicării și responsabilității sale personale,
precum și pe cel al solidarității cu ceilalți membri;
3. Să se poarte întotdeauna și în toate împrejurările în așa fel încât să merite și să
asigure confidențialitatea celor cu care vine în contact;
4. Să țină minte că, datorită relației dintre profesia sa și public, comportamentul
său - chiar și în particular va avea un impact asupra modului în care profesiunea sa în
ansamblu este apreciată.

Membrii Asociației Internaționale de Relații Publice vor acționa:

5. Pentru a respecta în cadrul realizării activităților profesionale principiile morale

și regulile cuprinse în „Declarația Universală a Drepturilor Omului”;
6. Pentru a respecta și a menține demnitatea umană, precum și pentru a recunoaște
dreptul fiecărui individ de a face propriile judecăți;
7. Pentru a asigura condiții morale, psihologice și intelectuale pentru dialog într-
un sens real, precum și pentru a recunoaște dreptul părților implicate de a-și prezenta
cazul și a-și exprima punctele de vedere;

38
 8. Pentru a acționa, în toate cazurile, în așa fel încât să ia în calcul interesele
părților implicate: atât interesele organizației pe care o servesc, cât și interesele publicului
țintă;
9. Pentru a realiza acțiunile și angajamentele folosind cuvintele astfel încât să se
evite orice neînţelegere și să se manifeste loialitate și integritate în toate cazurile, astfel
încât să se păstreze încrederea clienților sau angajaților, actuali sau din trecut, precum și a
tuturor audiențelor țintă care sunt afectate de acțiunile sale.

Membrii Asociației Internaționale de Relații Publice NU vor:

10. Subordona adevarul altor cerințe;

11. Transmite informații care nu sunt bazate pe fapte stabilite și verificabile;
12. Lua parte în orice intreprindere sau acțiune care nu este etică sau onestă sau
care poate aduce atingere demnității și integrității umane;
13. Folosi orice metode sau tehnici „de manipulare” concepute pentru a crea
motivații subconştiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa liberă
voință, astfel încât nu poate fi făcut răspunzător de acțiunile întreprinse pe baza lor.

Acest Cod a fost adoptat de Asociația Internaţională de Relații Publice (IPRA) la

Adunarea Generală din mai 1965.

39
 Codul Standardelor Profesionale în Practicarea Relaţiilor Publice adoptat de
Public Society of America (PRSA)

Membrii Societăţii Americane de Relaţii Publice îşi bazează principiile

profesionale pe valoarea şi demnitatea fundamentală ale individului, cu menţiunea că
exercitarea liberă a drepturilor omului, în special libertatea cuvântului, libertatea
întrunirilor şi a presei sunt esenţiale în practica relaţiilor publice.
În servirea intereselor clienţilor şi patronilor, noi ne dedicăm atingerii obiectivului
unei mai bune comunicări, înţelegeri şi cooperări între persoanele, grupurile şi instituţiile
societăţii şi al şanselor egale de angajare în profesia de relaţii publice.
Codul Standardelor Profesionale pentru practicarea Relaţiilor Publice a fost
adoptat în cadrul Conferinţei Societăţii Americane a Relaţiilor Publice (Public Relations
Society of America - PRSA) din 1988. Acest Cod înlocuieşte Codul Eticelor care a intrat
în vigoare în anul 1950 şi care a fost revizuit în 1954, 1959, 1963, 1977 şi 1983. În 2000,
PRSA a abandonat codul în favoarea unuia mult mai diferit, Codul de etică al membrului
PRSA. Printre valorile esenţiale amintim: advocacy, onestitate, expertiză, independenţă,
loialitate, corectitudine.

Declaraţie de principii

Membrii Societăţii Americane a Relaţiilor Publice au ca bază a principiilor lor

profesionale valoarea fundamentală şi demnitatea individului, susţinând că a face apel la
drepturile omului, în special libertatea cuvântului, libertatea de reunire şi libertatea presei,
sunt esenţiale în practicarea relaţiilor publice.
În servirea intereselor clienţilor şi a angajatorilor, ne dedicăm scopului nostru
pentru o mai bună comunicare, înţelegere şi cooperarare între diverşi indivizi, grupuri şi
instituţii ale societăţii, precum şi pentru posibilităţi egale de angajare în profesia relaţiilor
publice.
Pledăm pentru o conduită profesională în care să domine adevărul, acurateţea,
faima şi responsabilitatea faţă de public; A îmbunătăţi competenţa individuală şi pentru a
dezvolta cunoştinţele şi îndemânarea necesare în această profesie prin cercetări continue

40
şi educaţie; Şi să ne alăturăm articolelor din Codul de standarde profesionale pentru
practicarea Relaţiilor Publice aşa cum a fost adoptat de Adunarea guvernatoare a
Societăţii.
Aceste articole au fost adoptate de Societatea Americană a Relaţiilor Publice
pentru a promova şi a menţine standarde înalte pentru serviciile publice şi conducere
etică în rândul membrilor ei.
Un membru trebuie să ducă viaţa profesională în acord cu interesul public.
Un membru trebuie să dea un exemplu prin standarde înalte de onestitate şi
integritate în timp ce duce la bun sfârşit două obligaţii faţă de un client sau angajator,
precum şi faţă de procesul democratic.
Un membru trebuie să fie absolut sincer cu publicul, cu clienţii prezenţi sau din
trecut şi cu colegii săi practicanţi, dovedind că respectă idealul de intervievare şi opinia
celorlalţi.
1. Un membru trebuie să se alăture celor mai înalte standarde în ceea ce priveşte
acuratetea şi adevărul, ferindu-se de cererile extravagante sau comparaţiile
nedrepte şi să anunţe atunci când foloseşte idei şi cuvinte împrumutate de la alte
persoane.
Un membru nu trebuie să difuzeze în mod intenţionat informaţii false sau care
conduc pe o drum greşit, ci va trebui să acţioneze prompt pentru a corecta comunicarea
eronată pentru care membrul este responsabil.
Un membru nu trebuie să se angajeze în nicio acţiune care are ca scop coruperea
integrităţii canalelor de comunicare sau procesului de guvernare.
Un membru trebuie să fie pregătit pentru a identifica public numele clientului pe
care îl reprezintă în acea comunicare publică.
Un membru nu trebuie să se folosească de niciun individ sau organizaţie pentru a
servi sau reprezenta o cauză ascunsă sau să se numească independent şi obiectiv, dar să
servească în realitate unui alt interes sau a unuia ascuns.
Un membru nu trebuie să garanteze atingerea unor rezultate specifice fără acordul
direct al angajatorului său.

41
 Un membru nu trebuie să reprezinte conflicte sau interese opuse fără acordul
direct al celor implicaţi, acord dat după ce faptele au fost făcute cunoscute acestora în
cele mai mici amănunte.
2. Un membru nu trebuie să adopte o atitudine în care interesul personal al
membrului este sau poate fi în conflict cu o obligaţie faţă de un angajator sau
client (sau alte persoane) fără studierea amanunţită a intereselor tuturor celor
implicaţi.
Un membru nu trebuie să accepte taxe, comisioane, daruri sau alte recompense
decât de la clienţii sau angajatorii cărora le prestează servicii fără acordul acestora, dat
după o cercetare atentă a faptelor.
Un membru trebuie să păstreze foarte atent confidenţialitatea şi dreptul la
intimitate al clienţilor sau foştilor angajatori, al actualilor clienţi sau angajatori sau al
posibililor clienţi sau angajatori.
Un membru nu trebuie să strice în mod intenţionat reputaţia profesională sau
modul de lucru al unui alt practician.
Dacă un membru are dovezi care demonstrează că un alt membru se face vinovat
de activităţi care nu sunt etice, legale sau drepte, aici incluzându-se încălcarea acestui
Cod, acel membru este obligat să prezinte informaţia în cel mai scurt timp respectivelor
autorităţi sau instituţii ale societăţii pentru sancţionarea sau desfăşurarea procedurilor
conform legilor. (Articolul XII).
Un membru chemat ca martor la dezbaterea unui caz de încălcare a acestui Cod
este obligat să se înfăţişeze, cu excepţia cazului în care este scuzat de membrii
organizatori ai dezbaterii, în urma unor motive foarte serioase.
Un membru trebuie să întrerupă contactul cu orice organizaţie sau individ în cazul
în care o colaborare cu aceştia duce la încălcarea articolelor acestui Cod.
Donald B. McCammond, director executiv al comitetului de rezolvare a
plângerilor din cadrul PRSA în anul 1983, scria în noiembrie 1983 un articol în „Public
Relations Journal”, în care spunea: „Din scrisorile primite în ultimul timp, reiese clar că
acest cod de standarde profesionale ale societăţii a început să fie cunoscut şi membrilor
din afara societăţii”. Printre întrebările puse în 1983 de către comitetul de rezolvare a
plângerilor şi răspunsurile primite, pot fi enumerate pentru relevanţa lor:

42
 Se bucură de comunicarea dintre un funcţionar de Relaţii Publice şi un client de
un statut privilegiat? (Da, dar nu şi în faţa tribunalului).
Cine se află, în mod legal, în posesia materialelor din relaţia funcţionar şi patron-
client? (În absenţa unui acord contractual, clientul sau patronul are dreptul legal de a
păstra lucrurile sau materialele create pentru el).
Reducerile de preţ sau gratuităţile sunt permise faţă de mass-media? (Sunt
permise dacă sunt utile activităţii şi accesibile tuturor ziariştilor. Reducerile de preţ nu
trebuie extinse la ziarişti în profitul personal al acestora).
Este etic să dezvălui planurile unui client posibil, concurenţei? (Nu)
Este posibil să garantezi un anumit număr de apariţii în mass-media? (Nu)
Există şi idea, acreditată de mulţi profesionişti şi, în S.U.A., de însăşi Societatea
Americană a Relaţiilor Publice - PRSA, că cel mai important lucru pentru cel ce lucrează
în acest domeniu este de a acţiona ca un profesionist. Aceasta înseamnă că funcţionarul
trebuie să se caracterizeze prin:
Independenţă;
Responsabilitate faţă de societate şi interesul public;
Grijă pentru competenţa şi onoarea acestei profesii în ansamblu;
Loialitate mai mare faţă de standardele profesiei şi faţă de colegi, decât faţă de
patronul actual.
Punctul de referinţă al activităţilor de relaţii publice trebuie să îl constituie
normele profesionale şi nu cele ale clientului sau ale patronului.
Chester Burger, preşedinte al firmei de consultanţă managerială din New York,
Chester Burger & Company Inc., rezumă, într-un articol apărut în „Public Relations
Journal” pe teme de etică în relaţii publice, ceea ce a învăţat din experienţa de peste 40 de
ani ca reporter de ziar şi om de relaţii publice. Este vorba despre „patru lecţii” extrem de
utile specialistului în relaţii publice.
Lecţia 1. Furnizorii de informaţii trebuie să aibă încredere în bunul simţ al
auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi justificată încrederea prin aceea că
percepe corect problemele, opiniile pro şi contra şi toate motivaţiile. Furnizorii de
informaţii au nevoie să recurgă la titluri iscusite, trucuri, distorsionări sau minciuni pentru
a fi eficienţi în comunicare. Nu vă subestimaţi auditoriul!

43
 Lecţia 2. În general, oamenii cunosc sau sunt interesaţi prea puţin de problemele
care te interesează pe tine. Tu trebuie să informezi, să clarifici şi să simplifici problemele,
fără a te depărta de adevăr şi în aşa fel încât acestea să servească intereselor proprii
auditoriului.
Lecţia 3. Nu-ţi compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea
mai simplă. Nu face afirmaţii în care nu crezi. Nu face ceea ce consideri a fi incorect,
doar de dragul de a bifa o acţiune. NU merită! Gândeşte-te cum ar fi dacă ceea ce ai făcut
ar deveni o ştire pe prima pagină a ziarului de mâine.
Cum ai putea să te absolvi de responsabilitate dacă ai susţine că ai scris, ai spus
sau ai făcut ceva pentru că aşa ţi-a spus şeful?
Lecţia 4. Furnizorii de informaţii sunt rareori în situaţia de a alege între bine şi
rău, alb şi negru, sau da şi nu. Problemele de etică implică gradări, nuanţări, puncte de
vedere diferite. Am greşit de prea multe ori în viaţă pentru a mai putea fi convins că deţin
răspunsul exact. Un pic de nesiguranţă şi umilinţă sunt, uneori, vitale în abordarea
problemelor de etică.
El a formulat următoarele recomandări:

Fii mereu sincer!

Creează-ţi o normă etică în afaceri, pe baza propriilor standarde şi a celor din
societate!
Respectă integritatea şi poziţia oponenţilor şi auditoriului!
Trezeşte încrederea prin inocularea de substanţă celui mai neînsemnat fapt!
Prezintă ambele faţete ale problemei!
Găseşte echilibrul între loialitatea faţă de organizaţie şi datoria fată de public!
Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru câştigurile imediate!

44
 Codul Asociaţiei Internaţionale a Comunicatorilor Profesionişti

Codul Asociaţiei Internaţionale a Comunicatorilor Profesionişti se bazează pe

interrelaţionarea a trei principii distincte ale comunicării profesionale aplicabile în
întreaga lume.
Aceste principii pleacă de la premisa că societatea este guvernată de un profund respect al
drepturilor omului şi a puterii normelor legale; această etică, criteriile care determină ce e
bine şi ce e rău, trebuie să fie acceptată de către membrii organizaţiei; în sfârşit, pentru a
înţelege problemele legate de gusturi, se face apel la sensibilitatea normelor culturale.
Prin urmare, principiile de bază ale deontologiei comunicării profesionale sunt:
• Comunicarea profesională este legală.
• Comunicarea profesională este etică.
• Comunicarea profesională este o problemă de bun gust.
În sfârşit, ultimul aspect al ipotezei acestui cod deontologic ar fi acela că toţi
comunicatorii decişi să îl respecte admit importanţa pe care o au cercetarea şi educaţia
pentru îmbunătăţirea aptitudinilor şi competenţelor în comunicare.
1. Comunicatorii profesionişti menţin ridicat nivelul credibilităţii şi al demnităţii
profesiei lor practicând comunicarea într-o manieră onestă, candidă şi punctuală,
gestionând fluxul liber de informaţii esenţiale în concordanţă cu interesul public.
2. Comunicatorii profesionişti distribuie informaţia clară şi corectează cu
promptitudine orice comunicare eronată de care sunt responsabili.
3. Comunicatorii profesionişti înţeleg şi susţin principiile exprimării, libertăţii de
asociere, de acces la o piaţă liberă a ideilor; se manifestă în concordanţă cu acestea.
4. Comunicatorii profesionişti sunt sensibili la valorile culturale şi apartenenţele
religioase şi angajează o comunicare sinceră şi echilibrată care să poată încuraja
înţelegerea reciprocă.
5. Comunicatorii profesionişti renunţă la activitatea lor ori de câte ori o consideră
lipsită de etică.

45
 6. Comunicatorii profesionişti se supun legii, precum şi politicilor publice care
guvernează activitatea lor şi sunt sensibili la spiritul legilor şi, ori de câte ori o lege este
încălcată, indiferent din ce motiv, vor acţiona prompt pentru a corecta situaţia.
7. Comunicatorii profesionişti îşi asumă răspunderea pentru exprimarea ideilor
preluate şi se obligă să identifice sursele şi obiectivele acestora pentru toate informaţiile
preluate şi oferite publicului.
8. Comunicatorii profesionişti protejează confidenţialitatea informaţiilor şi, în
acelaşi timp, fac notă concordantă cu toate obligaţiile legale pentru îndepărtarea
informaţiilor ce ar putea afecta bunăstarea altora.
9. Comunicatorii profesionişti nu folosesc informaţia confidenţială câştigată ca
rezultat al activităţilor profesionale în scopul beneficiilor personale şi nu reprezintă
situaţii caracterizate de conflict de interese fără consimţământ scris de la cei implicaţi.
10. Comunicatorii profesionişti nu acceptă cadouri sau plăţi pentru serviciile
profesionale de la altcineva în afară de clientul sau angajatorul lor.
11. Comunicatorii profesionişti nu garantează rezultatele care sunt deasupra
puterii practicării meseriei lor.
12. Comunicatorii profesionişti nu sunt oneşti numai în contact cu alţii, ci, cel mai
important, cu ei înşişi ca indivizi; un comunicator profesionist caută adevărul şi vorbeşte
despre adevăr, în primul rând, propriei persoane.
Etica începe în relaţiile publice la nivelul individului, legându-se direct de
propriul sistem de valori ale acestuia, precum şi de binele societăţii. Deşi loialitatea
manifestată faţă de patron este importantă, specialiştii nu trebuie să permită unui client
sau unui patron să-i priveze de sentimentul de respect de sine şi de cel al propriei valori.
Dimensiuni etice dintre cele mai semnificative sunt implicate şi în raporturile cu
mass-media. Aspectul cel mai important cu care se confruntă specialistul în relaţii publice
în toate colaborările sale cu mass-media este acela că lipsa unei onestităţi totale îi
distruge credibilitatea şi, o dată cu aceasta, şi utilitatea lui profesională pentru patron.
Mass-media depind de sursele relaţiilor publice pentru cea mai mare parte a informaţiilor
pe care le furnizează cititorilor şi ascultătorilor. Deşi multe din relatările provenite din
relaţiile publice sunt folosite doar ca motivul pe care se brodează, apoi, articolul de presă,

46
mulţi reporteri şi editori sunt conştienţi că se pot baza pe acurateţea şi profunzimea
materialelor furnizate de relaţiile publice şi le folosesc ca atare, cu prea puţine modificări.
Câştigarea încrederii este scopul tuturor specialiştilor, iar acest lucru se poate
realiza doar printr-o practică caracterizată prin profesionalism şi etică. Acesta este şi
motivul pentru care nu îşi au rostul materialele cu ştiri cu o valoare dubioasă, petrecerile
extravagante, cadourile scumpe şi favorurile personale făcute pentru reprezentanţii mass-
media. Câteodată, câte un ziarist lipsit de etică poate solicita favoruri, dar specialistul în
relaţii publice trebuie să ştie cum să refuze cu tact asemenea cereri.
Experienţa americană în domeniul relaţiilor publice este relevantă şi din
perspectiva conexiunilor dintre acestea şi sfera financiară. Astfel, este unanim admis că
personalul din relaţiile publice care lucrează în companii publice nu au numai obligaţia
etică, ci şi legală de a furniza prompt relatările de presă despre dividende, câştiguri,
produse noi, fuzionări de firme sau alte probleme care ar putea afecta valoarea acţiunilor
sau ar putea influenţa.

Codul de bună practică privind video-comunicatele de presă

Şase producători de ştiri video, membrii ai Consiliului Serviciului de Relaţii

Publice din New York au elaborat un Cod de bună practică şi au subliniat că un sigiliu cu
însemnele codului le va garanta directorilor de ştiri că respectivul comunicat de presă
conţine informaţii exacte şi este clar etichetat ca venind din partea sponsorului unei
organizaţii.
„Obiectivul unui VCP este de a prezenta informaţii, imagini şi sunet, pe care
jurnaliştii de televiziune le pot folosi şi pe care se pot baza în ceea ce priveşte calitatea,
acurateţea şi perspectiva.
Informaţia conţinută într-un VCP trebuie să fie exactă şi sigură. Trebuie evitate
informaţiile intenţionat false sau menite să inducă în eroare.
Un video-comunicat de presă trebuie să fie clar identificat ca atare, atât pe
eticheta casetei video, cât şi pe orice material consultativ sau scenariu care precedă sau
însoţeşte distribuirea casetei.

47
 Sponsorul unui video-comunicat de presă trebuie să fie clar identificat pe eticheta
casetei video. Numele şi numărul de telefon ale părţii responsabile trebuie incluse pe
caseta video, pentru ca jurnaliştii s-o poată contacta dacă mai doresc informaţii.
Persoanele intervievate pe VCP trebuie identificate exact după nume, titlu şi
afiliere pe caseta video” 13.
Şi în România sunt asociaţii profesionale care cer „la intrare” acest consimţământ,
iar dacă persoana respectivă nu-l acceptă ea este respinsă. Dacă sunt persoane care
încalcă principiile acestor coduri ele sunt excluse din organizaţie. Totodată, există cazuri
în care anumiţi practicanţi ai unei profesii pun monopol pe regulile şi codul acesteia
ajungându-se la un fel de „monopol a unei profesii”.
În literatura de specialitate – axată pe problematica resurselor umane – sunt
avansate „caracteristicile ideale” ale unei profesii:
a) o bună cunoaştere a teoriilor domeniului;
b) stabilirea standardelor de iniţiere, menţinere şi promovare în competenţa
profesională;
c) cea mai dură măsură pentru delicte profesionale este retragerea dreptului la
practică;
d) practica profesională este legitimată de comunitatea care beneficiază de
rezultatele ei;
e) membrii unui grup profesional sunt legaţi între ei printr-un COD ETIC prin
care se stipulează conexiunea: scopurile centrale ale slujirii altruiste, profesiei a societăţii.
f) membrii unei profesii trebuie să aibă relaţii colegiale.
Profesioniştii dintr-un domeniu al ştiinţelor comunicării, care îşi exercită în mod
responsabil meseria, cât mai aproape de aceste caracteristici ideale, dau dovadă de
profesionalism. Interpretat ca o adevărată ideologie, profesionalismul:
- coagulează credinţele comune ale unei profesii;
- întăreşte identitatea profesiei;
- creşte stima de sine a membrilor grupului.

13
Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, op. cit., p. 66.

48
 Codul de Conduită IPRA 14

Urmând a fi adoptat în 2011, Codul de Conduită IPRA afirmă comportamentul

profesionist şi etic al membrilor Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice
(International Public Relations Association - IPRA) şi este recomandat practicienilor de
relaţii publice din întreaga lume. Codul întăreşte Codul de la Veneţia din 1961, Codul de
la Atena din 1965 şi Codul de la Bruxelles din 2007.

a) Reamintind Carta Naţiunilor Unite care stabileşte „reafirmarea credinţei în

drepturile fundamentale ale omului, precum şi în demnitatea şi valoarea fiinţei umane”;
b) Reamintind „Declaraţia Universală a Drepturilor Omului” din 1948 şi în
special Articolul 19;
c) Reamintind că relaţiile publice, prin favorizarea fluxului liber de informaţii,
contribuie la interesele tuturor stakeholderilor;
d) Reamintind că relaţiile publice şi public affairs oferă o reprezentare
democratică esenţială pentru autorităţile publice;
e) Reamintind că practicienii de relaţii publice, prin intermediul competenţelor lor
de comunicare, dispun de abilitatea de a influenţa, abilitate care ar trebui moderată de un
cod de comportament etic şi profesional;
f) Reamintind că diversele canale de comunicare, precum Internetul şi alte media
digitale, reprezintă canale prin care informaţiile eronate sau înşelătoare pot fi diseminate
pe cale largă şi rămân necontestate, aşadar necesită o atenţie specială din partea
practicienilor de relaţii publice pentru menţinerea încrederii şi a credibilităţii;
g) Reamintind că Internetul şi alte media digitale necesită atenţie specială în ceea
ce priveşte protejarea intimităţii indivizilor, clienţilor, angajatorilor şi colegilor.

14
www.ipra.org

49
 Prin Codul de Conduită de relaţii publice, practicienii vor:
1. Observare
Vor observa principiile Cartei Naţiunilor Unite şi ale Declaraţiei Universale a
Drepturilor Omului;
2. Integritate
Se vor purta onest şi integru în toate ocaziile, pentru a întări şi menţine încrederea
celor cu care practicianul intră în contact;
3. Dialog
Vor încerca să pună bazele condiţiilor morale, culturale şi intelectuale pentru
dialog şi să recunoască drepturile tuturor părţilor implicate, permiţându-le să-şi afirme
cazul şi să-şi expună părerile;
4. Transparenţă
Vor fi deschişi şi transparenţi atunci când îşi vor declara numele, organizaţia şi
interesele pe care le reprezintă;
5. Conflict
Vor evita orice conflicte de interese profesionale şi vor face cunoscute aceste
interese părţilor implicate, atunci când acestea apar;
6. Confidenţialitate
Vor respecta informaţia confidenţială care le-a fost furnizată;
7. Acurateţe
Vor face toţi paşii responsabili pentru a se asigura de adevărul şi acurateţea
informaţiilor furnizate;
8. Caracterul fals
Vor face orice efort posibil pentru a nu disemina intenţionat informaţii false sau
înşelătoare, vor avea grijă să nu facă acest lucru în mod neintenţionat şi vor corecta orice
astfel de gest cu promptitudine;
9. Înşelăciune
Nu vor obţine informaţii prin înşelăciune sau mijloace necinstite;
10. Dezvăluire
Nu vor crea sau utiliza o organizaţie pentru a servi unei cauze anunţate, dar care
să servească de fapt unui interes nedezvăluit;

50
 11. Profit
Nu vor vinde pentru profit către o terţă parte copii ale documentelor obţinute de la
autorităţile publice;
12. Remuneraţie
În timpul oferirii de servicii profesionale, nu vor accepta nicio formă de plată
legată de acele servicii de la altcineva decât de la superior.
13. Persuadare
Nu vor oferi, direct sau indirect, câştiguri financiare sau alte forme de persuasiune
reprezentanţilor publici, reprezentanţilor media sau altor stakeholderi;
14. Influenţă
Nu vor propune şi nici nu vor întreprinde orice acţiune care ar putea constitui o
influenţă improprie asupra reprezentanţilor publici, asupra media sau a altor stakeholderi;
15. Competitori
Nu vor prejudicia intenţionat reputaţia profesională a altui practician;
16. Furt
Nu vor încerca să preia clientul altui practician prin mijloace necinstite;
17. Angajare
Atunci când angajează personal din cadrul autorităţilor publice sau din rândul
competitorilor, vor avea grijă să respecte regulile de confidenţialitate ale acelor instituţii
şi organizaţii;
18. Colegialitate
Observaţi acest Cod respectând colegii membri ai IPRA şi practicienii din
întreaga lume.

Susţinând acest cod, membrii IPRA vor fi de acord să respecte şi să ajute la

întărirea procedurilor disciplinare ale IPRA privind orice încălcare a acestui Cod.

51
 Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice 15

În România s-a înfiinţat Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice

(ARRP) care are ca principal obiectiv promovarea codului deontologic al specialistului în
Relaţii Publice şi principiile etice privitoare la activitatea de comunicare agreate prin
Codurile de la Atena şi Lisabona. Succesul în relaţiile publice este definit de câştigarea şi
menţinerea unei reputaţii bune şi este garantat de principiile eticii deontologice.
Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice este o organizaţie non–
profit, care îşi propune să promoveze activitatea profesionistă de relaţii publice în
România prin elaborarea unor standarde profesionale, prin încurajarea şi perfecţionarea
comunicării sociale, prin consolidarea încrederii publicului în activitatea de relaţii publice
şi prin crearea condiţiilor pentru perfecţionarea specialiştilor în PR.
Preşedintele Dumitru Borţun declara: „încă de la înfiinţare, Asociaţia noastră s-a
autointitulat a „profesioniştilor”, dorindu-se astfel, să se înţeleagă mesajul nostru: nu
orice lucrător în domeniul comunicării şi al relaţiilor publice este şi un profesionist. Una
din exigenţele pe care le impune Asociaţia etse respectarea unui cod deontologic; unul
dintre obiectivele noastre este să-i distingem pe adevăraţii profesionişti de
neprofesionişti, dar un alt obiectiv, la fel de important, este să-i ajutăm pe toţi lucrătorii
din acest domeniu să devină profesionişti” 16.
Unul dintre obiectivele principale ale ARRP este asigurarea autorităţii
profesionale corespunzătoare a specialiştilor în relaţii publice din România – atât în ţară,
cât şi în străinătate. Membrii ARRP consimt să respecte şi să urmeze în activitatea lor
profesională, precum şi sancţiunile morale la care se expun cei care le încalcă. Prin
aderarea la acest Cod, comunitatea ARRP va participa la aplicarea lui şi va lua măsuri
eficiente pentru a descuraja, a preveni, a semnala şi corecta eventualele încălcări ale
acestor norme. Totodată, aderarea la acest pachet de standarde profesionale obligă, atât

15
www.arrp.ro
16
Dumitru Borţun, op. cit., p. 146.

52
ARRP, cât şi comunitatea de profesionişti în Relaţii Publice să promoveze integritatea
morală şi profesională a specialiştilor în domeniu.

Definiţia practicii profesionale în Relaţiile Publice

Practica Profesională în Relaţiile Publice reprezintă toate activităţile pe care un

specialist în Relaţii Publice le întreprinde în sfera publică pentru un client, public sau
privat, sau orice alt angajator, în interesul acestuia.

Aceste activităţi includ:

- îndrumarea profesionistă a clienţilor/angajatorilor asupra problematicii relevante
în cazul emiterii, modificării, abrogării unei legi sau proiect de lege;
- elaborarea de strategii de comunicare, stabilirea de relaţii cu presa, cu potenţiali
clienţi sau parteneri de dialog ai clientului/angajatorului, organizarea unor evenimente
pentru presă, implementarea unor campanii de comunicare publică;
- organizarea de acţiuni legale şi morale cu scopul de a influenţa sau/şi modifica
un anumit comportament public, o atitudine a opiniei publice în cazul unui produs,
companie, persoană;
- contribuţia la formarea unei opinii, punct de vedere al oricărei persoane sau
instituţii, inclusiv furnizarea de informaţii sau consultanţă;
- îndrumare profesionistă a clienţilor/angajatorilor pentru a le facilita câştigarea
unor concursuri, licitaţii publice, competiţii comerciale, numiri în funcţii publice.

Obligaţii profesionale generale

1. ARRP asigură membrilor săi libertate academică deplină, protejându-i
împotriva ingerinţelor, presiunilor şi constrângerilor politice, religioase, economice etc.,
precum şi împotriva cenzurii, manipulărilor şi persecuţiilor, în condiţiile în care aceştia
respectă standardele ştiinţifice, legale şi etice, dând dovadă de responsabilitate
profesională.

53
 2. Profesionistul în relaţii publice trebuie să respecte, în activitatea sa
profesională, principiile stabilite în Declaraţia Universală a Drepturilor Omului, în
special libertatea de expresie şi libertatea presei, ambele în strânsă legatură cu dreptul
individual la informare şi informaţie. Profesionistul în relaţii publice trebuie să cunoască
şi să servească interesul public, ca expresie a binelui comun, pentru a nu ştirbi, în niciun
fel, demnitatea şi integritatea persoanei.

3. În activitatatea de Relaţii Publice, profesionistul trebuie să manifeste onestitate,

integritate morală, în sensul că se angajează să nu folosească, sub nicio formă, documente
şi informaţii false, despre al căror conţinut contrafăcut are cunoştinţă. De asemenea,
profesionistul în Relaţii Publice trebuie să ştie care informaţii sunt dăunătoare interesului
public, să evite comunicarea lor şi să-şi asume riscurile pe care le presupune întocmirea
sau propagarea unor astfel de informaţii.

4. Conform Codului de la Lisabona, la care ARRP aderă în totalitate, activităţile

de Relaţii Publice trebuie:
a) să se desfăşoare în mod deschis, să fie uşor identificabile şi să li se afle uşor
originea;
b) să nu încline către înşelarea unor terţi;
c) să respecte regulile fiecărei profesii sau domeniu cu care interacţionează, atâta
timp cât acestea nu contravin propriului Cod de Practică Profesională. Un profesionist în
Relaţii Publice trebuie să cunoască şi să respecte legile în vigoare din statul în care îşi
desfăşoară activitatea şi trebuie să manifeste reţinere în a-şi face publicitate personală.
Obligaţii profesionale specifice
A. Faţă de clienţi sau angajatori
1. Primul lucru pe care trebuie să-l evite un profesionist în Relaţii Publice este
conflictul de interese: el va putea reprezenta interese aflate în competiţie doar cu acordul
explicit al clienţilor sau angajatorilor implicaţi.
2. Un practicant al Relaţiilor Publice trebuie să urmărească discreţia maximă.
Trebuie să respecte confidenţialitatea profesională, neavând voie să divulge informaţii

54
primite de la clienţii sau angajatorii săi din trecut, prezent sau potenţiali, sau să se
folosească de o asemenea informaţie fără o autorizare explicită din partea acestora.
3. Un profesionist al Relaţiilor Publice trebuie să aducă imediat la cunoştinţa
clientul / angajatorului său orice informaţie care i-ar putea prejudicia interesul.
4. Profesionistul în Relaţii Publice nu poate:
- să recomande clientului / angajatorului său un serviciu sau o afacere în care are
un interes personal fără a face mai întâi cunoscut acest lucru;
- să iniţieze un contract în care promite şi garantează rezultate cuantificabile;
- să primească bonusuri sau comisioane din partea unor terţi fără acceptul
clientului sau angajatorului.
5. Profesionistul în relaţii publice trebuie să-şi informeze cu promptitudine
clientul / angajatorul când există un potenţial conflict de interese sau un potenţial conflict
cu anumite practici profesionale, principii personale, religioase, situaţii familiale ori de
altă natură. Când acestea nu pot fi rezolvate, profesionistul trebuie să înceteze să mai
lucreze pentru respectivul client / angajator.
6. Practicantul relaţiilor publice poate accepta remuneraţie numai sub forma
salariului sau a plăţilor stabilite contractual. Trebuie să refuze orice retribuţie financiară
sau materială pentru angajamente contractuale cuantificabile.
7. Când execuţia unui contract intră în conflict cu prevederile acestui Cod,
profesionistul în relaţii publice trebuie să atragă atenţia clientului / angajatorului în acest
sens şi să facă tot posibilul ca activităţile de relaţii publice respective să se alinieze
prezentului Cod de Practică Profesională. În cazul în care clientul sau angajatorul insistă
în intenţiile sale, profesionistul în Relaţii Publice alege să se conformeze Codului,
indiferent de consecinţele pe care le-ar putea suporta.
B. Faţă de opinia publică şi mass media
1. În spiritul prevederilor acestui Cod, al actelor care îi stau la bază, dar şi prin
natura profesiei sale, profesionistul în relaţii publice trebuie să manifeste o grijă constantă
faţă de dreptul la informaţie, dar şi faţă de obligaţia de a furniza informaţii, în limita
confidentialităţii profesionale. Acest lucru presupune şi respectarea libertăţii şi
independenţei presei.

55
 2. Orice tentativă de a înşela opinia publică sau pe reprezentanţi ei este interzisă.
Ştirile, informaţiile trebuie furnizate fără a se solicita costuri, recompense, contraservicii
sau retribuţii mascate pentru folosirea sau publicarea lor.
3. În cazul în care doreşte să deţină un control mai mare asupra informaţiei
publicate, în conformitate cu prevederile acestui Cod, profesionistul în relaţii publice
poate cumpăra spaţiu sau timp de emisie, în conformitate cu regulile, practicile şi legile în
domeniu.
4. Profesionistul în Relaţii Publice nu poate oferi servicii de profil, remunerate,
unor terţi în timp ce ocupă un post de comunicator în aparatul funcţionarilor publici sau
în organismele guvernamentale.
C. Faţă de colegii de breaslă
1. Practicantul de Relaţii Publice trebuie să descurajeze competiţia neloială între
profesioniştii de Relaţii Publice şi să nu se lase antrenat într-o astfel de competiţie cu
colegii săi.
2. Profesionistului de Relaţii Publice nu i se permite să vorbeasca sau să acţioneze
într-o manieră care ar putea prejudicia breasla sau pe un alt profesionist. De asemenea,
trebuie să notifice ARRP ori de câte ori sesizează un asemenea comportament.
D. Faţă de profesie
1. Profesionistul în Relaţii Publice se va abţine de la orice manifestare sau
activitate care prejudiciază profesiunea sau afectează imaginea acesteia. În particular, va
căuta să protejeze obiectivele, activitatea şi imaginea ARRP de orice atac şi de orice
încălcare a Statutului sau a Codului de Practică Profesională.
2. Reputaţia profesiei este datoria fiecărui membru al ARRP, de aceea fiecare
trebuie să se angajeze pentru:
- a face acest Cod mai bun, mai uşor înţeles şi de aplicat pe scara largă;
- a raporta orice acţiune care a prejudiciat, prejudiciază sau este susceptibilă de a
prejudicia profesia;
- a face tot posibilul pentru ca regulile şi standardele ARRP să fie respectate, iar
sancţiunile aplicate.

56
 3. Când există un conflict între interesele profesionale şi cele personale, interesele
profesionale vor avea prioritate, iar cele personale vor înceta. În caz contrar,
profesionistul trebuie să se retragă din activitate.
Consideraţii finale
1. Codul de Practică Profesională al ARRP trebuie folosit pentru consolidarea
imaginii profesionistului român în Relaţii Publice, pentru promovarea şi dezvoltarea
industriei. El trebuie respectat aşa cum este respectat codul deontologic al oricărei
profesii, pe plan naţional şi internaţional.
2. Monitorizarea respectării Codului de Practică Profesională se realizează de
către Comisia de Standarde profesionale a ARRP.
3. În cazul încălcării prevederilor acestui Cod, încălcări semnalate de opinia
publică, de reprezentanţi ai presei, de organizaţii guvernamentale, de organizaţii non-
guvernamentale sau de membrii ARRP, Juriul de Onoare al Asociaţiei se va întruni şi va
decide asupra sancţiunilor, care pot fi, în funcţie de gravitatea faptelor, de circumstanţe şi
efecte:
- o simplă atenţionare;
- un avertisment scris;
- un avertisment scris public;
- suspendarea calităţii de membru al ARRP pe o perioadă cuprinsă între 3 luni şi 1
an;
- excluderea din ARRP.
4. Prezentul Cod intră în vigoare începând cu data adoptării lui de către Adunarea
Generală a ARRP, din 29 mai 2008. El va fi revizuit anual, eventualele modificări
devenind prevederi regulamentare.

57
Obiectivele disciplinei în termeni de competenţe specifice:

Studenţii trebuie:

 Să cunoască principalele teorii etice care stau la baza eticii în relaţiile

publice;
 Să diferenţieze între activitatea şi responsabilităţile relaţioniştilor şi
jurnaliştilor;
 Să cunoască cele cinci principii etice definitorii pentru deciziile etice;
 Să aplice în plan decizional etapele din Cutia lui Potter;
 Să îmbine în activitatea lor principiile etice cu cele organizaţionale;
 Să prevină apariţia unor situaţii sau decizii lipsite de etică profesională în
relaţiile publice.

Cuvinte-cheie: teorii etice, principii etice, decizii profesionale.

58
 V. Aspecte definitorii ale deciziilor etico-profesionale

V. 1. Teorii etice

Există două paradigme teoretice care ajută la înțelegerea dilemelor etice cu care
se confruntă specialiștii în relații publice: după Habermas, dialogul neîncetat din sfera
publică țintește spre obținerea consensului, astfel încât acțiunile unei norganizații să
câștige legitimitate, iar după Luhmann, negocierea dintre sisteme tinde să mențină o
interacțiune funcțională, să rezolve conflicte și să stabilească încrederea. Habermas suţine
că există două sfere în societate: o lume vie, cu o bază socială şi culturală şi un sistem cu
o bază economică şi administrativă. Astăzi, asistăm la o izolare a celor două lumi, de
unde rezultă şi nevoia de comunicare în vederea obţinerii legitimităţii pentru acţiunile şi
politica organizaţiilor. Teoria lui Luhmann nu implică judecăţi etice centrate în jurul
binelui şi a răului, ci consideră că un sistem evaluează lucrurile prin propria logică, că
aceste sisteme interacţionează şi că interacţiunea presupune negociere.
Ambele paradigme au puncte oarbe: într-una dintre ele relaționistul acționează ca
un individ care promovează conflictul, în cealaltă ca un reprezentant al sistemului pe un
interes special. Practicile din relaţiile publice sunt privite ca o gestionare a
responsabilităţii sociale, în timp ce se evită sau se rezolvă conflictele dintre
comportamentul organizaţiei şi percepţia publică cu privire la ceea ce este corect sau
responsabil social. Paradigma din teoriile lui Habermas face posibilă după Susanne
Holmström “dezvăluirea percepţiei ideale care pare să predomine în înţelegerea
practicilor de relaţii publice de către specialişti, chiar în timp ce stabileşte idei normative

59
ale practicilor respective. Aceasta reprezintă paradigma etică, comunicativă sau
normativă a relaţiilor publice” 17. Cel care practică relaţiile publice conform acestei
paradigme acţionează ca un individ, prin intermediul actelor de comunicare, iar ideal ar fi
să restabilească conexiuni între organizaţie şi mediul ei social şi cultural. Pe de altă parte,
teoria lui Luhmann plasează practica relaţiilor publice în cadrul sistemului social care
defineşte acţiunile acestuia. Din această perspectivă, relaţiile publice sunt legate de
problemele funcţionale, văzute dintr-o perspectivă cognitivă.
Astfel, relaţiile publice sunt abordate dintr-o paradigmă funcţională, reflexivă şi
cognitivă în care primează încrederea publicului într-o societate reglată de context.
Sistemele sociale se află într-o negociere constantă în vederea menţinerii interacţiunii, iar
responsabilitatea socială nu mai este o normă acceptată, ci depinde de comunicare în ceea
ce priveşte rezolvarea conflictelor şi a neînţelegerilor. În teoria lui Habermas, practicianul
de relaţii publice acţionează ca un individ pentru un interes comun, în cea a lui Luhmann
el acţionează ca un reprezentant al sistemului, pentru un interes special.
Jürgen Habermas pledează pentru o morală deontologică deoarece ea „se
concentrează asupra problemei fondării validităţii prescriptive a obligaţiilor sau a
normelor de acţiune (...). Punctul de vedere moral se deschide din interiorul unei lumi a
vieşii, o lume a vieţii traversate de toate diferendele şi distorsiunile” 18. Între conştiinţa
morală şi identitatea de sine există un raport intern, conştiinţa necesitând a fi completată
de o autocomprehensiune existenţială. În cadrul eticii principiul validităţii se aplică
numai în cazul normelor ce ar găsi acordul tuturor în măsura în care ei participă la o
discuţie practică.
Acţiunea comunicaţională este abordată de către autor în termenii unei etici
deontologice. „Angajându-se în atitudinea performativă a unei relaţii interpersonale,
subiecţii - locutori şi auditori- trebuie să se recunoască, simetric, ca subiecţi responsabili
putând orienta acţiunea lor în funcţie de pretenţiile la validitate. Şi în contextul normativ
al lumii vieţii, aşteptările lor de comportament rămân reciproc încrucişate unele cu altele.

17
Susanne Holmström apud Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul
despre relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 304.
18
Jürgen Habermas, De l'ethique de la discussion, Éditions du Cerf, Paris, 1992, p. 78.

60
Presupoziţiile necesare ale acţiunii comunicaţionale constituie în această manieră o
infrastructură de intercomprehensiune posibilă cuprinzând un nucleu moral, respectiv,
ideea unei intersubiectivităţi ferite de constrângere” 19.
Cei mai mulți specialiști în relații publice recunosc că ei și organizația lor au
responsabilități etice față de: clienți, mass-media de informare, agențiile guvernamentale,
instituțiile educaționale, consumatori, analiști financiari, comunitate, critici și ceilalți
practicieni de relații publice.
Problemele etice care trebuie rezolvate prin cercetarea de relații publice sunt
legate de modul cum trebuie adunate datele, cum trebuie acumulată și păstrată informația
și cum trebuie folosite rezultatele cercetării. Ca agent al schimbării de atitudine
relaționistul trebuie să analizeze ce are de schimbat și să se întrebe dacă schimbarea
atitudinii va fi în beneficiul publicului implicat.
Codul Standardelor Profesionale pentru Practica Relațiilor Publice (PRSA) cere
conducerea afacerilor întru binele public, tratarea onestă a publicurilor, aderarea la
standarde de corectitudine și adevăr, refuzul răspândirii conștiente de informații false sau
înșelătoare sau al coruperii integrității canalelor mediatice. Responsabilitatea în
informarea publică înseamnă a fi onest și de încredere ca sursă de informație, ca furnizor
de imagini sau ilustrații, ori ca depozitar al informației și al spațiului editorial.

19
Jürgen Habermas, Morale et communication, Éditions du Cerf, Paris, p. 90.

61
 V. 2. PR-işti şi/sau jurnalişti

Bernard Dagenais afirma că „atunci când o întreprindere, o organizaţie sau o

persoană încearcă să stabiliească relaţii de simpatie cu publicurile sale, ea practică relaţii
publice. În sens foarte larg, relaţiile publice constituie o atitudine, o abordare şi o stare de
spirit” 20. Necesitatea existenţei domeniului profesional al relaţiilor publice este justificată
de către autor prin trei premise: să ştii să vorbeşti, să înveţi să asculţi şi să poţi să
comunici.
În viziunea sa, domeniul relaţiilor publice a dobândit statut profesional pentru că:
- nu putem trăi fără comunicare;
- pentru a atrage atenţia;
- pentru a informa;
- pentru a creea un climat de simpatie;
- pentru a rezolva o problemă;
- pentru a gestiona o provocare;
- pentru a dezvolta o imagine;
- pentru a ne apăra;
- pentru a influenţa opinia publicului;
- pentru a răspunde jurnaliştilor şi publicului;
- pentru a face faţă complexităţii socio-economice 21.
Analizând relaţia dintre PR-ist şi jurnalist constatăm că în special în situaţiile de
criză între aceştia există un dialog consistent şi solicitant, în cadrul căruia primul trebuie
să îşi dovedească abilităţile pe care le pune în practică. Astfel, acesta trebuie să probeze
că problema este cunoscută în cele mai mici detalii, că situaţia este stăpănită, că există o
bună comunicare în interiorul organizaţiei, capacitatea de a organiza o celulă de criză,
rapiditate în alegerea datelor, aplicarea măsurilor pentru a administra situaţia de criză,
disponibilitate şi răbdare în comunicarea cu mass-media.
Un specialist în relaţii publice trebuie să fie onest în relaţiile sale cu mass-media
altfel riscă să îşi piardă credibilitatea, respectiv utilitatea pentru organizaţie. Încrederea se

20
Bernard Dagenais, Profesia de realționist, Editura Polirom, Iași, 2002, p. 17.
21
Ibidem, pp. 18-37.

62
menţine şi atunci când practicianul adoptă politica no comment refuzând să răspundă la
întrebări care depăşesc informaţiile din comunicatele de presă. De aceea, relaţionistul nu
trebuie să cadă în capcana cadourilor scumpe, atenţiilor, excursiilor, favorurilor personale
sau petrecerilor extravagante cu scopul de a obţine o bună mediatizare a companiei pe
care o reprezintă.
Toate acestea constituie abateri de la bunele practici ale relaţiilor publice, iar
riscul variază de la pierderea bunei reptutaţii şi a postului ocupat până la excluderea din
breaslă. De exemplu, „un mare număr de ziarişti şi directori de relaţii publice au pus la
îndoială corectitudinea companiei Coca-Cola din SUA, în cadrul căreia compania a
expediat unui număr de 200 de consumatori, reporteri şi editori de profil mostre de cutii
Coke Classic, conţinând bancnote de 5 dolari. Acest gen de jucărele care atrag atenţia
făcuse parte anterior din promoţia Vara magică, prin care 750 000 de cutii au fost
distribuite în toată ţara, conţinând până la 200 de dolari şi taloane pentru premii în
excursii şi bilete de călătorie pentru diverse destinaţii de vacanţă. Ambalajele erau
concepute astfel încât banii sau talonul să sară la deschiderea recipientului aparent
obişnuit” 22.
Un alt exemplu îl reprezintă plasarea jurnaliştilor pe statul de plată al unor
companii, acest fapt încălcând un principiu al Codului PRSA care interzice coruperea
canalelor de comunicare. Autorii americani amintiţi prezintă câteva recomandări de
care, atât un jurnalist, cât şi un practician de relaţii publice ar trebui să ţină cont în
activităţile în care colaborează.
Un jurnalist nu trebuie să accepte bilete gratis, ci doar acreditări de presă în
zonele restricţionate, excursiile gratuite sunt interzise (ziarul trebuie să suporte costurile
călătoriei pentru relatarea ştirilor), cadourile trebuie returante donatorului sau predate
redactorului-şef care le va folosi în scopuri caritabile şi nu trebuie să obţină avantaje în
afaceri de pe urma informaţiilor obţinute ca jurnalişti.
Practicianul de relaţii publice nu trebuie să ofere unui reporter bilete, cadouri,
excursii, atenţii sau favoruri, trebuie să acţioneze atunci când un jurnalist încalcă codul
etic. Pentru întreţinerea unei relaţii benefice cu presa, relaţionistul transmite constant şi

22
Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, op. cit., p.77.

63
corect acţiunile, ideile şi evenimentele pe care le organizează compania pe care o
reprezintă. În acest fel, el devine un partener privilegiat al mass-media, jurnaliştii având
încredere în seriozitatea informaţiilor şi bazându-se pe ritmicitatea difuzării lor. Cu cât un
relaţionist este mai credibil cu atât este mai bine privit de comunitatea jurnaliştilor,
experitiză extrem de utilă mai ales în cazul situaţiilor de criză, când relaţionistul este
hărţuit de întrebările ziariştilor. O dată câştigată credibilitatea, ziaristul nici nu va mai
verifica informaţia transmisă de către PR-ist, fapt justificat de rapiditatea cu care
informaţiile sunt tramsmise de către mass-media celorlalţi parteneri. Neînţelegerile
existente între cele două categorii socio-profesionale au la bază percepţii şi misuni
diferite cu privire la exercitarea profesiei: relaţionistul este acuzat de manipularea
informaţiei, în sensul că transmite jurnalistului numai mesajele demne de a fi comunicate
publicului-ţintă, în timp ce jurnalistul este suspectat că nu uzează de rigoare în profesia
sa, dând mesajului mediatic sensuri ascunse care stârnesc insatisfacţia relaţioniştilor.
Jean Charon 23 consideră că între ziarist şi relaţionist există o relaţie complexă şi
ambiguă, întrucât aceştia sunt obligaţi să lucreze împreună, dar au roluri diferite.
Interesele sunt pe de o parte complementare, pe de alta antagonice, generând un tip
particular de relaţii, caracterizate printr-un amestec de cooperare şi conflict. Termenul pe
care autorul îl foloseşte pentru a desemna relaţia dintre PR şi presă este cel de influenţă
deoarece jurnalistul şi specialistul în PR acţionează simultan sau alternativ unul asupra
altuia. Pe de o parte, jurnaliştii le atribuie specialiştilor în relaţii publice rolul de sursă pe
care de multe ori nu o verifică, pe de altă parte, ei nu au încredere în specialiştii în relaţii
publice deoarece consideră că aceştia introduc elemente de autopromovare în mesajele
lor. Jurnaliştii au avantajul că pot verifica informaţia din surse paralele, dar, atunci când
acestea nu sunt disponibile, depind integral de specialiştii în relaţii publice. Relaţioniştii
acceptă rolul de distribuitori ai informaţiilor, dar îi acuză pe ziarişti că publică în mod
incomplet informaţiile pe care le-au primit, în urma unei selecţii pe criterii subiective.
Concurenţa dintre agenţii media face să crească importanţa ştirilor preluate de o instituţie
de presă, celelalte instituţii o vor prelua şi ele pentru a nu da impresia că sunt mai slab

23
Jean Charon, Les journalistes, les médias et leurs source. Québec, Gaetan Morin Editeur, 1991.

64
informate. Acest avantaj strategic al relaţioniştilor îi conferă posibilităţi multiple de
plasare a mesajelor.
Cristina Coman24 apreciază că activităţile celor două categorii comportă implicaţii
minore asupra profesiilor, respectiv efectelor lor deoarece relaţioniştii au la îndemână
modalitatea comunicării cu publicul prin scrisori, afişe, pliante publicitare nedepinzând
astfel de mijloacele de comunicare în masă, iar jurnaliştii pot ignora anumite mesaje
primite de la exponenţi ai PR deoarece există concurenţa care aşteaptă să pună în
circulaţie zvonuri sau informaţii care nu favorizează organizaţii ce au o relaţie distantă cu
mass-media. Unui specialist în relaţii publice îi este permis să sugereze un subiect unei
publicaţii, iar dacă ideea este acceptată şi un ziarist este însărcinat cu redactarea,
specialistul poate să facă aranjamentele necesare pentru transport şi cazare şi poate să se
asigure că toate cheltuielile implicate de efortul de colectare a informaţiei pentru
subiectul respectiv vor fi acoperite.
Sintetizând, specialiştii în relaţii publice au nevoie de jurnalişti pentru a putea
pune în circulaţie mesajele şi informaţiile pe care doresc să le transmită publicului lor, iar
jurnaliştii au nevoie de aceştia pentru a putea ajunge mai repede la surse, pentru a
beneficia de informaţii verificate şi de materiale ce pot fi publicate fără eforturi mari de
verificare şi scriere. Modalitățile de pregătire profesională a jurnaliștilor și specialiștilor
în comunicare sunt oarecum echivalente în conținut, calitate și cantitate. Între cele două
categorii profesionale schimbul de forță de muncă este unul constant: sunt cunoscute
situațiile în care jurnaliști cu o carieră conturată devin purtători de cuvânt ai unui partid
sau ai unei instituții, sunt cooptați în echipe de imagine ori în agenții de publicitate sau
ajung să conducă servicii de relații sau de presă. La fel se întâmplă și dinspre publicitate
sau relații publice spre mass-media. PR-iștii sunt percepuți mai degrabă ca niște paznici
ai porților decât ca niște veritabili difuzori liberi de informație. Tipul de discurs pe care ei
îl produc e menit să argumenteze în sprijinul structurii, funcționării și deciziilor
instituției, deci este un discurs de persuadare dacă nu unul propagandistic. Ceea ce PR-
iștii sunt siliți de către instituție să nu spună, să spună mascat sau să fardeze, jurnaliștii
sunt obligați prin profesia lor să descopere, să smulgă informația, să facă public cu scpoul

24
Cristina Coman, Relaţiile publice şi mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 2004.

65
de a informa corect și rapid publicul țintă. Aceste două tipuri de discurs se
fundamentează pe două tipuri de activități diferite și pe două sisteme de norme de etică
profesională incompatibile unul cu celălalt. În timp ce publicitatea concepe un discurs
menit să convingă și să producă vânzarea unui produs, mass-media concepe un discurs
care reflectă o realitate cât mai exactă.
Există două mari probleme de natură etică care sunt semnalate de criticii
fenomenului mediatic contemporan: stimularea crizelor sociale prin augmentarea
efectului simbolic al faptelor prezentate şi fabricarea unor evenimente prin selecţie
preferenţială sau prin decupaj incorect şi deformator.
Bad news is good news este un slogan care circulă de o jumătate de secol, iar
adesea constituie esenţa politicii editoriale, într-o presă dominată de senzaţional. Ştirile
şocante, dure, fie ele de fapt divers sau de real interes capatează publicul, cresc ratele de
audienţă pentru radiouri şi televiziuni şi măresc tirajele ziarelor. De cele mai multe ori
interesul public adică măsura în care ştirea are potenţial în a-i influenţa cetăţeanului viaţa
tinde să fie neglijat, pus pe plan secund sau tratat cu indiferenţă de instituţiile de presă,
dar şi de destinatar. Acesta este motivul pentru care jurnaliştii au tendinţa de a îngroşa
valoarea anumitor evenimente, de a transforma banalul într-un eveniment. Fără să vorbim
de o manipulare a opiniei publice acest tip de distorsiune în cele din urmă dezinformează.
Ştirea poate fi adevărată, dar ceea ce e fals e gradul ei de importanţă, interpretarea ei de
către public. În momentele de tensiune socială, presa nu trebuie să îşi asume doar
răspunderea de a reflecta fotografic discursurile, opiniile şi tendinţele aflate în
confruntare, ci şi pe acela de a clarifica poziţiile printr-o corectă interpretare a lor.
1. Ziaristul are datoria primordială de a relata adevărul, indiferent de consecinţele
ce le-ar putea avea asupra sa, obligaţie ce decurge din dreptul constituţional al publicului
de a fi corect informat.
2. Ziaristul poate da publicităţii numai informaţiile de a căror veridicitate este
sigură, după ce în prealabil le-a verificat, de regulă, din cel puţin două surse credibile.
3. Ziaristul nu are dreptul să prezinte opiniile sale despre fapte. Ştirea de presă
trebuie să fie exactă, obiectivă şi să nu conţină păreri personale.
4. Ziaristul este obligat să respecte viaţa privată a cetăţenilor şi nu se va folosi de
metode interzise de lege pentru a obţine informaţii sau imagini despre aceasta. Atunci

66
când comportamentul privat al unor personalităţi publice poate avea urmări asupra
societăţii, principiul neintruziunii în viaţa privată ar putea fi eludat. Este preferabil ca
minorii, bolnavii şi victimele unor agresiuni să beneficieze de păstrarea confidenţialităţii
identităţii. Se va menţiona rasa, naţionalitatea, apartenenţa la o anumită minoritate
(religioasă, lingvistică, sexuală) numai în cazurile în care informaţia publicată se referea
la un fapt strict legat de respectiva problemă.
5. Ziaristul va da publicităţii punctele de vedere ale tuturor părţilor implicate în
cazul unor păreri divergente. Nu se vor aduce acuzaţii fără să se ofere posibilitatea celui
învinuit să-şi exprime punctul de vedere. Se va avea în vedere respectarea principiului
prezumţiei de nevinovăţie, astfel încât niciun individ nu va fi catalogat drept infractor
până când o instanţă juridică nu se va pronunţa. Se va evita publicarea comentariilor şi
luărilor de poziţie asupra unor cauze aflate pe rol în justiţie. Aceasta nu exclude relatările
obiective asupra faptelor în evoluţia lor. Ziaristul nu se substituie instituţiilor şi puterilor
publice.
6. Ziaristul va păstra secretul profesional privind sursele informaţiilor obţinute
confidenţial. Este la latitudinea propriei sale conştiinţe să respecte confidenţialitatea
surselor, chiar şi în faţa justiţiei. Confidenţialitatea surselor de informaţii este garantată
de reglementările internaţionale la care România este parte.
7. Ziaristul are responsabilitatea civică de a acţiona pentru instaurarea justiţiei şi
dreptăţii sociale. În cazurile în care are ştiinţă de abuzuri sau de încălcări ale legilor,
potrivit clauzei de conştiinţă, ziaristul are dreptul de a refuza orice ingerinţă care să-i
influenţeze decizia. Ziaristul are, de asemenea, dreptul de a refuza orice text de
prezentare falsă a datelor şi faptelor. Ziaristul are dreptul de a fi informat, la angajare,
asupra politicii editoriale a instituţiei mass-media.
8. În exercitarea profesiei şi în relaţiile pe care le intreţine cu autorităţile publice
sau cu diverse societăţi comerciale, ziaristului îi sunt interzise înţelegeri care ar putea
afecta imparţialitatea sau independenţa sa. Nu trebuie acceptate niciun fel de privilegii,
tratamente speciale, cadouri sau favoruri care pot compromite integritatea ziaristului.
Pentru a evita conflictele de interese, se recomandă ca ziaristul să nu fie membru al
vreunui partid politic.

67
 9. Ziaristul care distorsionează intenţionat informaţia, face acuzaţii nefondate,
plagiază, foloseşte neautorizat fotografii sau imagini tv şi surse ori calomniază săvârşeşte
abateri profesionale de maximă gravitate.
10. Ziaristul şi redacţia au datoria de a face corecţiile necesare în cazul în care,
din vina lor, vor fi date publicităţii informaţii inexacte. În asemenea cazuri, instituţia
respectivă de presă are obligaţia de a publica/difuza, în termen de cinci zile de la primire,
pentru publicaţiile cotidiene, agenţiile de ştiri, posturile de televiziune şi radio, şi în
proxima apariţie, pentru publicaţiile periodice, dreptul la replică al reclamantului, ca
formă esenţială de reparare a prejudiciului adus acestuia.
În ansamblu, îndatoririle relaţioniştilor se armonizează în raport cu principiile
eticii profesionale referitoare la: procuparea pentru desăvârşire, conduita autoreflexivă şi
de autoperfecţionare; promovarea raporturilor civilizate, a stimei reciproce; respectarea
valorii fundamentale a persoanei şi a dreptului la autoestimare în textura relaţiilor pe care
ea le stabileşte; comportament empatic şi de deschidere; respectul adevărului,
obiectivitatea judecăţilor; corectitudinea modalităţilor şi acurateţea mijloacelor de
acţiune; păstrarea secretului profesional; interzicerea aprecierilor şi atitudinilor fără
fundamentare reală; desfăşurarea muncii în acord cu convingerile, cu conştiinţa
profesională, iar nu pe bază de constrângere; refuzul presiunilor şi amestecurilor
exterioare, al influenţelor cu motivaţie subiectivă; luarea de decizii şi prin considerarea
urmărilor posibile.

68
 V. 3. Cutia lui Potter

Cutia lui Potter 25 reprezintă un model de raţionament moral creat de Dr. Ralph
Potter de la centrul Crentrul de Studiere a Populaţiei de la Harvard. Modelul său
introduce patru dimensiuni ale analizei morale care vor identifica zonele unde intervin
cele mai multe confuzii. Relaţioniştii, reporterii, redactorii, directorii sunt puşi în fiecare
zi în situaţia de a lua decizii care au un caracter etico-deontologic. De multe ori, aceste
decizii sunt luate la întâmplare şi fără o analiză corectă a dimensiunilor etice implicate. În
principiu, modelul îi cere profesionistului să aibă în vedere patru aspecte ale unei situaţii
înainte de a trece la acţiune. În primul rând, trebuie să definească situaţia. Care sunt
faptele relevante implicate? În al doilea rând, ce valori sunt implicate? În al treilea rând,
ce principii etice se aplică? Iar în cele din urmă, cui îi suntem loiali? faţă de cine avem o
datorie morală? E posibil să fim datori nouă înşine, clienţilor, organizaţiei, profesiei sau
societăţii în general? Faţă de cine avem o obligaţie mai mare?

1. Definirea situaţiei ← 4. Alegerea loialităţilor

↓ ↑

2. Identificarea valorilor → 3. Identificarea principiilor

1. Definirea situaţiei sau a dilemei etice - problema trebuie privită în detaliu şi din
mai multe puncte de vedere decât cel personal. Pe măsură ce aprofundăm problema s-ar
putea să constatăm că trebuie să revenim la un cadran anume şi să reluăm ciclul.
Exemplu: decizia societăţii dacă avortul este etic depinde de definirea momentului în care
începe viaţa, fapt ce poate determina examinarea problematicii prin toate cele trei
cadrane.
2. Identificarea valorilor - valorile sunt utile pentru o explicare raţională a
comportamentelor sau pentru justificarea lor. Ele reprezintă standarde de selecţie prin

25
Ralph Potter, Towards a Discipline of Social Ethics, Boston University Press, Boston, 1972.

69
intermediul cărora individul caută semnificaţii, satisfacţie şi valoare cu scopul de a
dobândi consecvenţă. Există mai multe tipuri de valori: instrumentale sau dezirabile (a fi
săritor, responsabil, onest, independent), rezultate finale (respectul de sine, siguranţă,
fericire, realizare, armonie, libertate, egalitate, recunoaştere socială).
3. Identificarea principiilor adecvate - principiile sunt modalităţile prin care
vom rezolva problema. Există cinci principii etice după care ne putem ghida în deciziie şi
acţiunile noastre: Calea de mijloc aristotelică („Virtutea morală este situarea
corespunzătoare între două extreme”), Imperativul categoric al lui Kant („Acţionează
conform acelei maxime care vrei să capete valoare universală”), Principiul utilităţii al lui
John Stuart Mill („Caută cea mai mare fericire pentru cei mai mulţi”), Vălul ignoranţei la
Rawls („Dreptatea se naşte când se negociază fără diferenţieri sociale”), Viziunea iudeo-
creştină despre persoane ca scopuri („Iubeşte-ţi apropaele ca pe tine însuţi”) .
4. Identificarea loialităţilor - fiecare dintre noi poate avea loialităţi conflictuale
faţă de sine, familie, prieteni, colegi, şefi, clienţi, public în general. Astfel, apar înrebări
precum: Cui îi suntem loiali în cele din urmă şi în etapele intermediare? Cine
beneficiază? Cine are de suferit? Este posibil ca într-un anumit stadiu al procesului de
luare a deciziei să predomine o anumită loialitate, iar în alt stadiu alte loialităţi ar putea
deveni dominante.

70
 V. 4. Cele cinci principii etice

1. Calea de mijloc aristotelică („Virtutea morală este situarea corespunzătoare

între două extreme”)
Principiul căii de mijloc a apărut încă de la începuturile filosofiei occidentale în
Grecia, în secolul al IV-lea î.Hr.. Aristotel a pus accent în filosofia sa pe cumpătare pe
care a considerat-o o virtute morală. Pentru filosoful grec, înţelepciunea înseamnă să
judeci bine, iar moderaţia să trăieşti chibzuit. O cale de a folosi acest principiu este
identificarea extremelor, respectiv să nu faci nimic versus să expui totul atunci când
relatezi un eveniment. Principiul pe care îl regăsim în această situaţie face trimitere la
evitarea extremelor şi găsirea căii de mijloc acceptabile. O persoană care se situează pe
această poziţie consideră că fiecare regulă are excepţiile sale şi că trebuie să fim deschişi
către toate alternativele.
Clifford D. Christinas prezintă o situaţie în care principul se poate aplica: „Se
poate implica activ ziaristul în probleme comunităţii? Rolul jurnalistului ca profesionist
poate fi uneori contrazis de rolul acestuia în calitate de cetăţean. Urmând principiul
aristotelic, ziarul respinge ambele extreme, şi lipsa oricărei implicări în evenimentele
exterioare, şi excesul reprezentat de ignorarea oricăror relaţii externe. În această situaţie,
aplicarea principiului aristotelic ar recomanda ca ziarul să publice o dezvăluire a situaţiei
financiare şi a proprietăţilor editorului, acesta să se retragă din posibilele conflicte de
interese, cum ar fi participarea la consiliile de administraţie ale întreprinderilor locale, iar
ziarul să relateze toate relaţiile personalului, dar să permită alte implicări civile” 26. Calea
de mijloc nu înseamnă numai cantitate potrivită, ci şi momentul potrivit, publicul potrivit,
motivul potrivit şi modalitatea potrivită. În cazul dilemelor etice comportamentul corect
se găseşte între a face prea mult şi a face prea puţin.
De exemplu, atunci când organizaţiile de presă relatează despre tulburări publice,
încearcă să manifeste moderaţie. Ele pun în echilibru nevoia de informare a publicului şi
nevoia de a păstra siguranţa publică, evitând agitarea populaţiei.

26
Clifford D. Christinas, op. cit., p. 23.

71
 2. Imperativul categoric al lui Kant („Acţionează conform acelei maxime care
vrei să capete valoare universală”)
Kant consideră că decizia de a săvârşi o acţiune trebuie să se bazeze pe o lege
morală. Prin imperativ categoric înţelegem acel principiu necondiţionat, fără circumstanţe
atenuante, fără nicio excepţie. Ceea ce este corect pentru unul este corect pentru toţi.
Ceea ce este drept trebuie îndeplinit chiar şi în condiţii extreme. Există în viziunea
autorului, adevăruri care sunt dincolo de noi, iar prin intermediul conştiinţei sale omul se
supune obligaţiei morale. Conştiinţa ne informează când se cuvine să alegem binele şi să
respingem răul, ea ne indică ce este corect. Anumite acţiuni sunt în toate cazurile greşite,
cum ar fi înşelăciunea, furtul, necinstea, în timp ce buna intenţie şi respectul pentru
adevăr sunt valabile universal. Principiul dreptăţii se bazează pe a face doar ce e drept din
punct de vedere moral, chiar şi în condiţii extreme. Inducerea în eroare de către firmele
care îşi fac reclamă pentru a-şi vinde produsele nu poate fi scuzată sau trecută cu vederea
în viziunea acestui principiu. Imperativul categoric ne îndeamnă spre obedienţă şi
activitate loială, respectul pentru datorie. Dacă cineva ar putea salva viaţa unei persoane
spunând o minciună, tot ar greşi minţind. Inducerea în eroare de către presă pentru a
obţine audienţă sau reclamele sunt condamnate conform concepţiei kantiene. Aplicat la
comunicarea de masă, un imperativ categoric ar putea fi acela că toate formele de
înşelăciune în strângerea de informaţii sunt incorecte şi trebuie evitate. Nimeni nu doreşte
ca înşelăciunea să devină o practică universală. De aceea, un reporter nu trebuie să
acţioneze decât apleând la mijloacele permise atunci când strânge informaţii pentru o
ştire.
3. Principiul utilităţii al lui John Stuart Mill („Caută cea mai mare fericire pentru
cei mai mulţi”)
Utilitarismul este o viziune etică care ne îndeamnă atunci când alegem între bine
şi rău să cântărim măsura de bine promovat şi de rău prevenit. Utilitatea este definită ca
cel mai mare beneficiu pentru cel mai mare număr de persoane. Utilitarismul propune o
metodă clară de evaluare a alegerilor etice: luarea în calcul a tuturor consecinţelor, atât
bune, cât şi rele, care ar rezulta din fiecare din opţiunile noastre, apoi alegerea alternativei
care maximizează binele sau minimalizează pierderea. Pentru John Stuart Mill fericirea
este singurul scop al acţiunii umane şi etalonul de judecare al comportamentului.

72
Fericirea depinde de abilitatea noastră de a evalua cât mai precis consecinţele din
problemele cotidiene. Principiul ne îndeamnă să distribuim o consecinţă bună pentru cât
mai mulţi oameni. Putem identifica două tipuri de utilităţi: acţiunii (trebuie să ne
întrebăm dacă o anumită acţiune va avea drept consecinţă triumful binelui asupra răului)
şi regulilor (standarul se aplică la nivelul regulilor, nu al acţiunilor).
4. Vălul ignoranţei la Rawls („Dreptatea se naşte când se negociază fără
diferenţieri sociale”)
John Rawls ne îndeamnă să eliminăm rolurile şi diferenţele sociale, să considerăm
indivizii drept membrii egali ai societăţii dincolo de rasă, clasă socială, sex, interese de
grup. Vălul ignoranţei este legat de corectitudine, iar justiţia presupune ca toţi indivizii să
fie trataţi la fel indiferent de originea socială. Rawls a susţinut că toate părţile implicate
într-o situaţie problematică ar trebui plasate în spatele unei bariere unde rolurile şi
diferenţele sociale să dispară şi fiecare participant să fie tratat ca un membru egal al
societăţii în ansamblu. În spatelele vălului, nimeni nu ştie cum vor continua să se
comporte participanţii, atunci când vor intra din nou în viaţa reală. „Ei pot fi bărbaţi sau
femei, de zece sau nouăzeci de ani, ruşi sau polonezi, novici sau veterani, albi sau negri,
vicepreşedinţi în domeniul publicităţii sau reprezentanţi comerciali la un săptămânal. În
eventualitatea în care voi ieşi după văl ca reporter începător, şi nu ca publicist consacrat,
voi milita pentru tratarea corectă a celui dintâi” 27. Partea cea mai vulnerabilă va avea
prioritate, atfel încât rezultatul este o decizie justă. În spatele vălului de ignoranţă de fapt
se încearcă protejarea celui mai slab şi reducerea riscurilor. Dacă am plasa politicienii şi
jurnaliştii în spatele vălului am stabili o relaţie de lucru agreabilă pentru toţi, după ce
părăsesc vălul şi revin la timpul şi spaţiul real. Astfel, reprezentanţii aleşi nu vor mai fi
numiţi duşmani sau mincinoşi, din moment ce aceia care apar drept politicieni ar fi
afectaţi de astfel de etichetări.
Acest principiu îi împiedică pe reporteri să-şi folosească puterea pentru a-i agresa
la infinit pe cei implicaţi într-o ştire. Vălul lui Rawls ne sugerează că ar trebui să ne
structurăm acţiunile în aşa fel încât să îi protejăm pe cei mai vulnerabili membrii ai
societăţii.

27
Ibidem, p. 28.

73
 5. Viziunea iudeo-creştină despre persoane ca scopuri („Iubeşte-ţi aproapele ca
pe tine însuţi”)
Filosofia iudeo-creştină pune accent pe respectul faţă de ceilalţi şi dragostea
frăţească. Principiul „iubeşte-ţi aproapele ca pe tine însuţi” aduce în prim-plan
solidaritatea înţeleasă ca altruism, grijă, consideraţie şi dragoste faţă de celălalt. Fiinţele
umane au o valoare necondiţionată, indiferent de situaţie. Dreptul la autodeterminare nu
ar trebui încălcat, prin folosirea lor ca mijloace pentru atingerea unui scop. Loialitatea
faţă de celălalt este permanentă, invincibilă, la bine şi la rău. Situaţiile reale implică
complexităţi care fac imposibil de satisfăcut în mod avantajos toate părţile implicate.
Principiul solidarităţii, prin atenţia acordată caracterului uman, îşi dovedeşte forţa
în special în tratarea nedreptăţii sociale, a invadării vieţii personale, a violenţei şi a
pornografiei. Să presupunem că surse ale unei anchete guvernamentale asupra corupţiei
lasă să se scurgă către presă numele persoanelor suspectate de a fi luat mită, iar presa le
publică. Principiul autodeterminării sugerează că presa este folosită de cei ce au lăsat să
se scurgă informaţiile, ca un mijloc de a-şi atinge scopurile. Este posibil ca cei implicaţi
în anchetă să fi dorit să întoarcă opinia publică împotriva celor nominalizaţi sau să
beneficieze de publicitate favorabilă ca urmare a eforturilor lor. Presa nu ar trebui în acest
caz să se lase folosită deoarece drepturile, valorile şi deciziile celorlalţi trebuie
întodeauna respectate. Principiile etice pot oferi o anumită îndrumare în adoptarea unei
decizii. În lucarea Ipostazele comunicării de masă, Joseph R. Dominick prezintă ipotezele
pe care trebuie să le luăm în calcul din perspectiva principiilor în activitatea de ziarist.
„Imperativul categoric sugerează că este de datoria ziariştilor să disemineze informaţia,
nu să o reprime. Oricât de stigmatizant sau jenant ar fi pentru persoanele implicate,
informaţia trebuie publicată. Calea de mijloc recomandă soluţia de compromis. De
exemplu, pot fi date informaţii de ordin general despre victimă şi acuzat, fără ca aceştia
să fie identificaţi cu numele. Principiul utilitarist sugerează că trebuie să punem în balanţă
beneficiul adus de nominalizarea persoanelor implicate şi dezvăluirea detaliilor cu răul ce
poate fi cauzat acestora” 28.

28
Joseph R. Dominick, Ipostazele comunicării de masă, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2009,
p. 438.

74
 V. 5. Cele şase principii manageriale:

Arthur W. Page 29 a sintetizat şase principii etico-deontologice care trebuie

aplicate în practica managerială:
1. Spuneţi adevărul. Lăsaţi publicul să ştie ce se întâmplă şi oferiţi-i o imagine
corectă a caracterului, idealurilor şi practicilor companiei.
2. Demostraţi aceasta prin acţiunile dumneavoastră. Percepţia publică asupra unei
organizaţii este determinată în proporţie de 90% prin ce face aceasta şi de 10% prin ce
spune.
3. Ascultaţi-vă clientul. Pentru a servi bine publicul, aveţi nevoie să înţelegeţi care
îi sunt nevoile şi dorinţele. Ţineţi-i la curent pe cei care iau deciziile importante şi pe
ceilalţi angajaţi despre reacţia publicului la anumite produse, servicii şi politici ale
companiei.
4. Gândiţi activităţile de relaţii publice pentru viitor. Anticipaţi reacţia publică şi
eliminaţi practicile care creează dificultăţi. Atrageţi-vă bunăvoinţa publicurilor.
5. Gestionaţi relaţiile publice ca şi cum întreaga companie ar depinde de ele.
Chiar aşa şi este. Relaţiile de corporaţie reprezintă o funcţie a conducerii. Nicio strategie
a unei corporaţii nu ar trebui implementată fără a fi luat în considerare impcatul intern şi
extern al relaţiilor publice. Relaţionistul este persoana care face politica firmei, şi nu un
simplu redactor de texte.
6. Rămâneţi calm, răbdător şi păstraţi-vă umorul. Construiţi peste fundamentul
activităţilor de bază din relaţiile publice, cu o atenţie consecventă, calmă şi inteligentă la
informaţii şi contacte. Când apare o criză, veţi fi pregătit şi veţi şti excat ce să faceţi ca să
împiedicaţi dezvoltarea crizei.

29
Cf. Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice,
Editura Polirom, 2003, p. 306.

75
 V. 6. Alegerea deciziilor

Etica presupunea adoptarea unor decizii care trebuie cântărite şi asumate. Există
patru componente importante de care trebuie să ţinem cont atunci când ne asumăm o
decizie, fie în plan personal sau individual. Autoritatea reprezintă primul factor de natură
să ne influenţeze în procesul de luare a deciziilor. Legea este primul etalon la care ne
raportăm atunci când luăm o anumită decizie. De asemenea, relaţiile dintre angajat şi
angajator presupun şi ele un grad semnificativ de autoritate. Fenomenul servilismului se
manifestă atunci când primim instrucţiuni să acţionăm care încalcă codurile etice, morala
sau judecata corectă. Pentru anumiţi practicieni, codurile reprezintă o autoritate în măsura
în care el poate evita responabilitatea pentru o decizie prin respectarea articolelor din cod.
La polul pous autorităţii regăsim afectele deoarece prima presupune relaţii
externe, a doua sentimente ce sunt interiorizate. Afectele joacă un rol important în luarea
unei decizii, intrând şi sfidinf toţi ceilalţi trei factori.
Precedentul face apel la trecut, la experienţele anterioare ale subiectului, în ideea
de a găsi un factor comun cu situaţia prezentă care să ne fie util în adpotarea unei
variante. Trecutul reprezintă un sprijin solid pentru luarea deciziei în prezent.
Logica este opusă precedentului deoarece ne îndeamnă către o alegere conştientă.
Dacă precedentul se raportează la trecut, logica tinde spre viitor. Logica anticipează
rezultatele potenţiale ale fiecărei variante posibile, analizând problema din toate
perspectivele. Acest proces necesită onestitate din partea subiectului deoarece concluziile
ar putea fi contradictorii faţă de cele sugerate de autoritate, afecte sau precedent.
Deciziile nu trebuie luate doar din perspectiva unuia dintre aceşti factori, ci prin
intermediul unei combinaţii de factori deoarece fiecare are limite: autoritatea poate fi
utilă, însă poate degenera într-o atitudine care evită responsabilitatea; afectele pot fi utile,
însă nu trebuie să conteze mai mult decât ceilalţi factori deoarece se pot dovedi
periculoase; precedentul trebuie atent evaluat din perspectiva similitudinilor cu dilema
curentă; logica trebuie temperată, iar atunci când o utilizăm să o facem cu onestitate
intelectuală.

76
 Există diferite organizaţii profesionale care încearcă să ofere îndrumare în ceea ce
priveşte luarea deciziilor, fie prin intermediul codurilor etice, fie prin publicaţiile interne.
Specialiştii în jurnalism, dar şi în comunicare au formulat zece întrebări pe care un
practician ar trebui să le analizeze atunci când trebuie să adopte o decizie importantă:
1. Ce ştiu? Ce trebuie să ştiu?
2. Care este scopul meu ca profesionist?
3. Care sunt preocupările mele legate de etică?
4. Care sunt politicile organizaţionale şi îndrumările profesionale pe care trebuie
să le iau în considerare?
5. Cum pot să-i includ pe ceilalţi, cu diferitele lor perspective şi idei, în procesul
meu de luare a deciziei?
6. Care sunt părţile implicate, cei afectaţi de decizia mea? Care sunt motivaţiile
lor? Care dintre acestea sunt legitime?
7. Ce-ar fi dacă rolurile s-ar inversa? Cum m-aş simţi eu dacă aş fi în situaţia
celorlalţi implicaţi?
8. Care sunt consecinţele posibile ale acţiunilor mele? (pe termen scurt şi pe
termen lung)?
9. Care sunt alternativele mele, pentru a maximiza responsabilitatea mea în ce
priveşte comunicarea adevărului şi pentru a minimiza prejudiciile?
10. Pot eu oare să-mi justific gândirea şi deciziile? (faţă de colegi, faţă de celelalte
persoane implicate, faţă de public)?
Toate aceste întrebări, coroborate cu principiile, valorile etico-profesionale ale
practicianului, dar şi ale organizaţiei, prevederile legale şi normele prevăzute în coduri
trebuie analizate, cântărite avantajele şi dezavantajele pentru toţi factorii implicaţi astfel
încât soluţia pentru care optăm să se dovedească a fi cea mai bună variantă posibilă cel
puţin raportată la momentul când o punem în aplicare.
În lucrarea Etica în mass-media, Dr. Frank Deaver 30 oferă mai multe variante
posibile de luare a deciziilor în funcţie de doctrina etică pe care o avem în vedere.

30
Frank Deaver, Etica în mass-media, Editura Silex, Bucureşti, 2004, pp. 39-42.

77
 1. Dacă aţi lucra în acelaşi birou cu John Stuart Mill, acesta v-ar îndemna să
acţionaţi conform principiului utilitarismului: deciziile etice ar trebui să aibă în vedere
cea mai mare cantitate de fericire sau cel mai mare beneficiu adus unui număr cât mai
mare de oameni, căutând în acelaşi timp, să dăuneze unui număr cât mai mic de oameni.
Comunicatorii ar trebui să recunoască că unele beneficii sunt mai bune decât altele, iar
unele prejudicii mai dureroase decât altele. Comunicatorii profesionişti care lucrează
după principiul utilitarist al lui Mill şi-ar putea testa deciziile prin:
 elaborarea unei liste complete a acţiunilor posibile;
 identificarea persoanelor care vor fi cel mai probabil afectate pozitiv sau
negativ de fiecare acţiune;
 stabilirea celor mai probabile consecinţe pentru fiecare opţiune,
acordându-se o atenţie specială numărului de persoane care vor beneficia
de acea decizie sau vor avea de suferit din cauza ei;
 alegerea acelei consecinţe care, după adăugarea în ecuaţie a beneficiului
adus sau a prejudiciilor provocate, asigură cel mai mare avantaj unui
număr cât mai mare de persoane sau provoacă suferinţe unui număr cât
mai mic de oameni.
2. Dacă aţi lucra în acelaşi birou cu Immanuel Kant, activitatea angajaţilor ar trebui
orientatată în jurul următoarelor reguli: să decidă ce vor să facă; să stabilească ce regulă
profesională vor aplica dacă vor continua să acţioneze conform acelei decizii; să încerce
să universalizeze acea regulă, făcând-o aplicabilă tuturor oamenilor; să se întrebe dacă
regula şi acţiunea propusă respectă demnitatea şi binele tuturor oamenilor implicaţi.
3. Dacă aţi lucra în acelaşi birou cu Aristotel el v-ar sfătui să acţionaţi ca nişte
comunicatori plini de virtute. Conform teoriei sale, virtutea se găseşte la mijlocul
distanţei dintre opţiunile extreme. Calea de mijloc oferă posibilitatea alegerii unei soluţii
în care subiectul evită consecinţele indezirabile.
4. Dacă aţi lucra în acelaşi birou cu John Rawls acesta v-ar sugera să aplicaţi vălul
ignoranţei, să lăsaţi la o parte propria identitate şi să analizaţi punctele de vedere şi
interesele celor implicaţi. Pentru a testa decizia elaboraţi o listă a tuturor celor afectaţi,
plasaţi-vă în spatele unui „văl al ignoranţei”, imaginaţi-vă o discuţie între diverşi actori în
care niciunul nu ştie care vor fi identităţile fiecăruia când vălurile vor fi îndepărtate.

78
 5. Dacă aţi lucra în acelaşi birou cu Sir David Ross v-ar îndemna să luaţi decizii
etice pe baza unui set de îndatoriri ce trebuie urmărite consecvent. Atunci când ne
confrutăm cu o dilemă etică, Ross ne îndeamnă să adunăm faptele şi motivele relevante
pentru a ajunge la decizii, iar dacă von încălca o îndatorire să alegem doar legile proaste
sau obiceiurile rele. Dacă avem de gând să încălcăm o lege sau un obicei trebuie să
cântărim dacă suntem dispuşi să universalizăm această încălcare. Printre principiile
recomandate Ross enumerăm:
1. lipsa intenţiei răuvoitoare (nu face rău cuiva în mod intenţionat);
2. fidelitatea (ţine-ţi toate promisiunile implicite şi explicite);
3. reparaţia (revanşează-te pentru actele eronate anterioare);
4. dreptatea (gândeşte-te la meritele sau nevoile cuiva);
5. auto-perfecţionarea (îmbunătăţeşte-ţi propria virtute şi inteligenţă);
6. recunoştinţa (fii bun cu cei care au fost buni cu tine);
7. caracterul benefic (străduieşte-te să faci ca lumea să devină un loc mai bun).

79
 V. 7. Exemplificări de practici lipsite de etică

Dacă un comportament comunicaţional este îndoielnic, determinat de un accident,

de o scăpare întâmplătoare, ori chiar de ignoranţă, suntem de obicei mai puţin severi în
aprecierea etică. Pentru majoritatea oamenilor, utilizarea deliberată a tacticilor
reprobabile atrage condamnarea cea mai aspră. În contrast cu aceasta, se poate susţine că,
în situaţiile argumentative şi persuasive, emiţătorul are obligaţia morală de a verifica de
două ori validitatea dovezilor şi a argumentelor înainte de a le prezenta celorlalţi;
pregătirea din pripă nu este o scuză acceptată şi nu îndulceşte asprimea judecăţii etice. Un
punct de vedere similar ar putea fi adoptat şi faţă de oficialii guvernamentali aleşi sau
numiţi. Dacă întrebuinţează un limbaj obscur sau abundent în elemente de jargon, care
împiedică reprezentarea clară şi adecvată a ideilor, chiar dacă nu au intenţia să înşele ori
să ascundă, ei sunt, din punct de vedere moral, iresponsabili. Conform concepţiei
enunţate, aceştia trebuie obligaţi să le comunice clar şi precis cetăţenilor cum îşi duc la
bun sfârşit îndatoririle guvernamentale.
Majoritatea agenţilor persuasivi caută să îşi asigure o reacţie pozitivă din partea
receptorilor. Pentru a-şi asigura reacţia pozitivă, unii agenţi se adaptează în asemenea
măsură audienţei încât renunţă treptat la ideile lor. Spun ceea ce vrea publicul să audă,
nemaiţinând cont de propriile convingeri.
În această epocă a neîncrederii în sinceritatea actelor de comunicare publică,
scepticismul cumpătat ne impune să combatem presupunerea automată că cele mai
multe acte de comunicare de acest fel sunt nedemne de încredere. Nu putem respinge
mecanic, fără nicio evaluare, ca viciat sau nesincer, un act de comunicare doar pentru că
are o anumită sursă (guvern, candidaţi, mass-media, reclame) sau este de un anumit tip.
A judeca drept neadevărat şi imoral un mesaj numai din cauza provenienţei de la o sursă
compromisă este în detrimentul sistemului nostru politic, social şi economic. Dacă are
loc, respingerea mesajului trebuie să se producă după ce a fost evaluat, şi nu înainte de
aceasta.

80
 Alegerea loialităţii reprezintă o treaptă extrem de importantă în procesul luării
unei decizii morale. Angajaţii mass-media, care deservesc cu onestitate societatea,
trebuie să aleagă între diferitele segmente ale acesteia: abonaţi şi telespectatori, surse de
informaţie şi politicieni, minorităţi etnice, copii, personalul responsabil de aplicarea
legii. Trebuie luat în considerare faptul că oamenii în carne şi oase, cunoscuţi după
nume, nu ar trebui sacrificaţi de dragul unor eufemisme şi abstracţiuni cum ar fi clienţii,
audienţa sau piaţa.
Jurnaliştii apără uneori strategia dezvăluirii „fumului care nu iese fără foc” –
acuzând public un politician, în ideea că vinovăţia sau nevinovăţia acestuia va ieşi la
iveală atunci când povestea se va derula la vedere, în public. Această valoare profesională
este adesea contrazisă de principiile etice referitoare la adevăr şi la protejarea vieţii
personale.

81
 Obiectivele disciplinei în termeni de competenţe specifice:

Studenţii trebuie:

 Să cunoască principalele categorii relevante în doemniul eticii

profesionale;
 Să diferenţieze între pricipalele tipuri de categorii etice;
 Să selecteze în funcţie de situaţie categoria cea mai importantă în vederea
asumării unei decizii;
 Să aplice în plan decizional cât mai multe din aceste categorii.

Cuvinte-cheie: datorie, dreptate, utilitate, libertate, responsabilitate, solidaritate,

adevăr.

82
 VI. Categorii relevante în câmp etico-deontologic

VI. 1. Datoria

„Datoria” este una dintre categoriile fundamentale ale eticii şi desemnează

conceperea de către o personalitate a necesităţii imperioase a îndeplinirii a ceea ce
porunceşte idealul moral, a ceea ce reiese din idealul moral. Doctrina centrată pe
conceptul datoriei, deontologismul reprezintă o teorie preponderent normativă care
apreciază comportanetul în funcţie de imperativele morale. Pentru domeniul comunicării,
obervăm că datoria se află în strânsă corelaţie cu dreptatea, libertatea, responsabilitatea,
toate aceste valori contribuind la susţinerea competenţei în exercitarea profesiei. Teoria
deontologistă susţine că avem datorii care decurg din relaţia de tip special pe care o avem
faţă de familie, colegi, prieteni, faţă de oamenii cărora le-am făcut promisiuni sau avem
datorii.
Immanuel Kant a dezvoltat teza potrivit căreia morala constă în subordonarea
liber consfinţită a individului faţă de datorie, iar adevărata dispoziţie morală fiind
îndeplinirea datoriei. Legea morală este legea supremă a libertăţii, conceptul de libertate
explicând autonomia voinţei. „Deci legea morală, de care suntem nemijlocit conştienţi
(de îndată ce formulăm maxime ale voinţei), este aceea care ni se oferă mai întâi şi care,
întrucât raţiunea o înfăţişează ca un principiu determinant care nu poate fi dominat de

83
nicio condiţionare sensibilă, ba chiar este total independent de aceasta, ne duce direct la
conceptul de libertate” 31.
Datoria este necesitatea de a îndeplini o acţiune din respect pentru lege,
moralitatea fiind modul acţiunii din datorie. Imperativul categoric este formulat în
termeni kantieni pentru a determina practicianul să acţioneze ca un adevărat profesionist:
„acţionează numai conform acelei maxime prin care să poţi vrea totodată ca ea să
devină o lege universală (...) din acest imperativ unic pot fi deduse toate imperativele
datoriei ca din principiul lor; imperativul universal al datoriei ar putea fi exprimat şi
astfel: acţionează ca şi când maxima acţiunii tale ar trebui să devină, prin voinţa ta, lege
universală a naturii” 32.
Conceptul datoriei universale se referă la datoria considerată de toţi oamenii
raţionali a fi etică, din orice perspectivă s-ar privi lucririle. Două aspecte ale
imperativului categoric măsoară intenţia unei persoane şi păstrarea demnităţii şi
respectului pentru ceilalţi. Motivaţii precum egoismul sau urmărirea interesului celui care
urmează să ia decizia nu sunt morale, conform acestei filosofii. Deontologia susţine că
intenţia bună este singurul element cu adevărat moral de orientare în luarea deciziei.
Semnificaţia unei acţiuni ce stă sub semnul imperativului categoric susţine o datorie care
nu depinde nici de scopuri şi preferinţe subiective, nici de scopul unui singur individ.
Problema datoriei implică cunoaşterea a ceea ce trebuie făcut, deci presupune înţelegerea
necesităţii, a valorii cerinţelor, a semnificaţiei şi importanţei acestora în practicarea unei
anumite profesii.
Datoria înseamnă conştiinţa responsabilităţii pentru îndatoriri. Pentru a deveni
funcţională datoria presupune mai multe etape: interiorizarea datoriei (recunoaşterea,
raţionalizarea ei), dobândirea sentimentului datoriei (consimţământul cu privire la
normă, lege), alegerea în cunoştinţă de cauză (respectul faţă de datorie), acţiunea din
datorie (respectul şi îndeplinirea datoriei). „Fundamental în viaţa omului este principiul
împlinirii datoriei, centrat pe norma: Fă-ţi datoria!”.

31
Immanuel Kant, Critica raţiunii practice. Întemeierea metafizicii moravurilor, Editura IRI,
Bucureşti, 1995, p. 61.
32
Ibidem, p. 231.

84
 Acest principiu trimite la capacitatea omului de cunoaştere a identităţii (o
identitate ce înseamnă recunoaşterea a ceea ce este specific, a tensiunii, dar şi a
armonizării în şi cu sine, precum şi cu semenii), la facultatea de a dezvolta un dialog cu
tot ceea ce-l înconjoară; deci, capacitatea de afirmare cu răspundere, şi astfel, de
asigurare a libertăţii sale şi de înţelegere a necesităţii” 33.
Un exemplu de decizie deontologică este cazul medicamentului Tylenol, în care
producătorul Johnson & Johnson a decis să retragă de la vânzare toate cutiile de Tylenol
din Statele Unite, în urma decoperirii sabotării produsului. Această retragere a fost
extrem de costisitoare pentru organizaţie, însă directorii au considerat că aşa era corect,
indiferent de costurile pentru companie sau de cota de piaţă pierdută. Principala lor
preocupare a fost siguranţa consumatorilor, un principiu moral care a pus valoarea vieţii
umane mai presus de toate celelalte consecinţe.
După Scott Cutlip „directorul de relaţii publice evaluează etica alternativelor, fără
să ţină cont de ceea ce doreşte organizaţia, astfel că rolul consilierii etice acordată
conducerii superioare este considerat drept contribuţia distinctă, a expertului, adusă în
procesul decizional” 34.
1. Datoria faţă de noi înşine - menţinerea integrităţii şi urmarea căii dictate de
conştiinţă reprezintă de cele mai multe ori cea mai bună soluţie pe care o adoptăm.
Trebuie să menţinem însă echilibrul între interesul personal şi cel profesional, astfel încât
să evităm eventualele conflicte.
2. Datoria faţă de clienţi - de cele mai multe ori considerăm că trebuie să
acţionăm în funcţie de cei pentru care lucrăm, care ne plătesc serviciile sau avem un
contract semnat. Chiar şi în situaţiile în care aceştia nu îşi îndeplinsc obligaţiile faţă de
noi, trebuie să avem în vedere datoria faţă de aceştia în decizia asupra acţiunii pe care o
vom întreprinde.
3. Datoria faţă de organizaţie sau firmă - loialitatea faţă de companie reprezintă
de multe ori un reper moral în luarea deciziilor. Demascarea acţiunilor sau a persoanelor

33
Carmen Cozma, Etica şi deontologia relaţiilor publice, în Comunicare socială şi relaţii publice,
Editura Universităţii Al. I. Cuza, Iaşi, 2007, p. 186.
34
Scott M. Cutlip, Allen H. Centter, Glen M. Broom, op. cit., p. 135.

85
care dăunează reputaţiei organizaţiei constituie o provocare continuă pentru angajaţi în
vederea demonstrării fidelităţii.
4. Datoria faţă de colegii de breaslă - reprezintă o obligaţie pe care un
profesionist trebuie să şi-o asume faţă de cei care practică o muncă asemănătoare. Există
categorii unde putem vorbi de solidaritate de breaslă, dar şi categorii în care aceasta este
percepută ca o decizie conjuncturală.
5. Datoria faţă de societate - a căpătat dimensiuni din ce în ce mai importante în
cadrul eticii aplicate, luând forma responsabilităţii sociale. Agenţiile de publicitate nu pot
rezolva problema reclamelor la ţigări fără a lua în discuţie binele public. În cazul Tylenol
când capsulele au fost tratate cu cianură, compania a palsat drept principală
responsabilitate a departamentului de relaţii publice datoria faţă de public.

86
 VI. 2. Dreptatea

Dreptatea cere ca fiecare individ să se bucure, în măsura posibilului, de şanse

egale în dezvoltarea talentelor şi capacităţilor sale. Dar precondiţiile pentru şanse egale
includ acordarea unui acces egal la îngrijire medicală şi educaţie.
Dreptatea contribuie la rândul ei la starea-de-bine a individului și a societății, ea
semnificând legalitate (respect al legii, reglare a raporturilor prin lege) și ceea ce
corespunde egalității (expresie a cerinței realizării aceleiași situații între indivizi cu
privire la drepturile și îndatoririle pe care le au).
Dreptatea desemnează promovarea raporturilor umane, individuale ori colective,
instituţionale sau organizaţionale, de grup sau comunitare etc., după criteriile
condiţionării drepturilor cu datoriile, cu meritele, cu ceea ce se cuvine, cu cerinţele
adevărului, ale corectitudinii, onestităţii, egalităţii etc. Tema dreptăţii merită a fi
actualizată chiar şi pentru simplul motiv că modernitatea a cunoscut, între altele, o
îndepărtare de sensul originar al dikaiosŷne-ei, prin impunerea preocupării pentru ceea ce
azi este un subiect în mare vogă: acela al „drepturilor” omului. Ne rezumăm doar a
accentua importanţa păstrării înţelesului dreptăţii corelat virtuţii, singurul care ne poate
da o imagine adecvată a acestui concept, având experienţa diluării sensului său profund;
mai cu seamă, datorită exagerărilor ce se fac în direcţia prezentării „drepturilor omului”
ca principii morale, dar şi juridice; lucru ce riscă a deschide calea unui „nou
dogmatism” 35. Dincolo de aşa zisa „etică a drepturilor omului”, a cărei „utilitate şi
oportunitate” intră sub semnul întrebării, avem a constata jocul de interese economice şi
politice, al practicilor dictatoriale şi, inevitabil, al atitudinii de supunere (nu neapărat din
convingere) 36, noţiunea de „drept” fiind suprapusă unei exigenţe coercitive de realizare a
unui „bine minimal”, la nivelul existenţei fenomenale, concrete. Ori, dreptatea, în sens
etic, presupune realizarea binelui integral, prin considerarea acestuia, prioritar, în planul
lăuntric al omului, în sufletul său, ca imperativ al desăvârşirii, prin liber consimţământ
pentru lege, necesitate, pentru „trebuie”-le generic; fără de care, nu poate funcţiona, în
chip real, în plan exterior.

35
Sorin Tudor Maxim, Conştiinţa morală, Editura Junimea, Iaşi, 1999, p. 178.
36
Ibidem, p. 179.

87
 Una dintre cele mai notabile teorii ale secolului al XX-lea elaborată de către John
Rawls este teoria dreptății distributive ca imparțialitate care afirmă dreptul egal la
libertate, datoria comportării echitabile, fidelitatea și recunoștința, empatia, grija pentru
ceilalți. Această viziune a constituit o sursă de inspirație pentru orice cod profesional în
vederea stabilirii principiilor care guvernează și în stabilirea regulilor fiecărui domeniu în
parte.
O altă paradigmă este cea promovată de către Robert Nozick prin teoria dreptății
ca îndreptățire care tratează indivizii ca ființe inviolabile ce nu pot fi folosite de către alții
ca mijloace, cu respect pentru drepturile personale. În esență, dreptatea presupune două
datorii fundamentale: de a recunoaște și de a face dreptate cuiva, ipostaze care
structurează și sistemul relațiiilor publice.
Prin excelenţă, dreptatea este o „datorie” pentru a satisface drepturile nu doar
personale, ci şi ale semenilor, pentru a le respecta şi, în cazul încălcării acestora, pentru
cuvenita corectare, dezvoltându-se astfel sentimentul solidarităţii şi al cooperării. Pentru
profesioniştii domeniului relaţiilor publice, se impun ca elemente de bază respectul vieţii
private (autonomia beneficiarului, secretul profesional etc.) şi egalitatea în faţa legii.
Împlinirea datoriei de a fi drept reprezintă sensul legitim superior al vieţii omului.

88
 VI. 3. Utilitatea

Utilitatea face parte din doctrina utilitarismului care a apărut în spațiul britanic al
secolului al XVIII-lea. Utilitatea este definită ca fiind proprietatea oricărui obiect prin
care se tinde la a produce beneficiu, avantaj, plăcere, bine sau fericire. Autorii
contemporani pun în corespondență utilitatea cu preferințele, valorificarea ei impunând
optimizarea relațiilor interpersonale și eficientizarea activității profesionale.
Utilitatea este o categorie majoră în spaţiul concepţiilor etice de tip
consecinţionalist – adică axate pe valoarea de „bine”, „corectitudine”, „justeţe” a
rezultatelor (consecinţelor) unei alegeri, decizii, acţiuni (cu semnificaţie morală). Viziune
preponderent normativă afirmată în perioada modernă, consecinţionalismul activează
evaluarea faptului moral în funcţie de efectele pe care le are; respectiv, stările de lucruri
bune pe care, moralmente, o acţiune, un comportament le produce. În ansamblu, valoarea
morală contează pentru subiectul uman atunci când consecinţele sunt mai mult bune decât
rele, însemnând o creştere a plăcerii, fericirii sau bunăstării (ori o descreştere a durerii sau
nefericirii).
Cea mai reprezentativă teorie consecinţionalistă este utilitarismul care se bazează
pe consecinţe sau rezultatele anticipate ale unei decizii; focalizând asupra categoriei de
utilitate, o articulează în accepţiunea de „tot ceea ce produce o satisfacţie” (în sens larg);
utilitatea trimite, astfel, la ideea de summum bonum ca bunăstare, plăcere, fericire, ideal
dezinteresat. Fundamentată în spaţiul britanic al sec. al XVIII-lea, doctrina utilitaristă are
ca reprezentanţi clasici pe: Jeremy Bentham (1748-1832), John Stuart Mill (1806-1873),
Henry Sidgwick (1838-1900).
În lucrarea An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Bentham
explică noţiunea de utilitate ca fiind „proprietatea oricărui obiect prin care se tinde la a
produce beneficiu, avantaj, plăcere, bine sau fericire, ori la a preveni durerea, răul,

89
nefericirea 37; principiul utilităţii fiind acela al maximizării bunăstării celor mai mulţi
(dată fiind premisa justificării morale a acelei acţiuni ale cărei urmări trebuie să producă
„cea mai mare fericire a celor mai mulţi”).
Identificând în „plăcere” şi „durere” factori determinanţi ai comportamentului
moral, J. Bentham dezvoltă un utilitarism hedonist; defineşte „binele unic” drept
„plăcere” – o plăcere cantitativă; valoarea plăcerii sau durerii ţinând de câteva condiţii:
intensitate, durată, certitudine sau incertitudine, apropiere sau depărtare, fecunditate,
puritate, extensiune 38. Concepţia sa este în termenii unei „aritmetici morale”, de
maximizare a plăcerii şi de minimizare a durerii, în joc intrând „calculul fericirii” pe care
fiecare individ îl face(în temeiul recunoaşterii fericirii personale ca „unic scop real”), dar
şi Legiuitorul/judecătorul (în baza „principiului celei mai mari fericiri a celor mai mulţi,
ca unic scop universal dezirabil”).
Autorul manifestului doctrinei: Utilitarianism (1863), John Stuart Mill depăşeşte
cuantificarea benthamiană, apreciind diferenţierea calitativă între plăceri. Cultivând
perspectiva eudemonistă a utilitarismului, Mill identifică „binele” cu „fericirea”.
Fundament al moralei – pentru aceia care acceptă o atare poziţie, „utilitatea sau principiul
celei mai mari fericiri vizează acele acţiuni bune în măsura în care procură fericire şi rele
dacă procură nefericire”; prin fericire înţelegând plăcere şi absenţa durerii, prin nefericire
– durere şi privarea de plăcere 39. Este avută în vedere fericirea nu doar proprie agentului,
ci „aceea a tuturor celor vizaţi, /.../ utilitarismul cere (agentului) a fi imparţial ca un
spectator dezinteresat şi binevoitor” în privinţa fericirii personale şi a fericirii
celorlalţi” 40.
Asupra „celei mai mari fericiri a tuturor” (celor afectaţi, în circumstanţe date)
insistă şi Henry Sidgwick, integrând semnificaţia principiului general al bunăvoinţei.
Astfel conceput, principiul utilităţii pentru cei mai mulţi este recunoscut de simţul comun

37
William K. Frankena, John T. Granrose, Introductory Readings in Ethics, Prentice-Hall, Inc., New
Jersey, 1974, p. 131.
38
Ibidem, pp. 135- 136.
39
John Stuart Mill, Utlitarianism, în Essential Works of John Stuart Mill, New York: Bantam,
1961, p. 194.
40
Ibidem, p. 204.

90
ca regulă-ghid în caz de conflict, şi este operabil datorită unor „evidenţe morale”: - ceea
ce consideră bun pentru sine trebuie să fie astfel pentru oricine se găseşte în aceeaşi
situaţie; - trebuie acordată aceeaşi importanţă viitorului şi prezentului; - satisfacţia unei
persoane este la fel de importantă ca şi satisfacţia alteia, oricare ar fi ea; - o fiinţă
raţională trebuie, în genere, să urmărească realizarea binelui 41.
Asemenea contribuţii interesează prin faptul că încearcă a atrage atenţia asupra
unui aspect fundamental pentru eficienţa oricărei practici profesionale, evidenţiind
dimensiunea colectivă şi socială a utilităţii; de maximizare a satisfacţiei celui mai mare
număr de indivizi – lucru demn de luat în serios de către lucrătorii sociali sensibili la
circumscrierea morală a activităţii specifice – tocmai în ideea creşterii performanţei în
câmp profesional.
Cu deosebire, utilitarismul acţional oferă elemente orientative profesioniştilor
implicaţi în domeniul socio-uman, prin reliefarea punctului de vedere moral considerând
tocmai starea de bine a celorlalţi. Conform principiului utilitarismului acţional, o acţiune
este moralmente corectă / bună pentru un agent dacă şi numai dacă va produce mai mult
bine decât răum comparativ cu orice altă acţiune a sa. În efortul de a delibera între ce ar
trebui făcut şi ce nu ar trebui, raportându-ne la consecinţe în termeni de „bine” şi „rău”,
alături de utilitarismul acţional se mai disting două forme: utilitarismul general – al cărui
principiu enunţă că ceea ce este just / corect pentru o persoană trebuie să fie asemenea
pentru oricare alta, dacă nu există vreo diferenţă relevantă în natura sau condiţiilor lor – şi
utilitarismul normativ – ce se axează pe reguli care trebuie justificate de consecinţele
acceptării sau conformării la ele; principiul pretinzând că un act este corect dacă şi numai
dacă este în acord cu un set de reguli acceptate de fiecare într-o societate, şi care ar duce
la maximizarea valoriii lui intrinseci.
Toate aceste tipuri de utilitarism – ce nu pot fi riguros delimitate (de-ar fi să
menţionăm doar exemplul lui J. St. Mill, căruia i se atribuie elemente definitorii atât
viziunii normative, cât şi celei acţionale) – se regăsesc în contemporaneitate; valoarea
etică a utilităţiii înregistrând un reviriment în cea de-a doua jumătate a sec. al XX-lea,
într-o manieră diferită de cea a doctrinei clasice, prin preocuparea vădită, acum, pentru

41
Eilliam K. Frankana, John T. Granrose, op. cit., pp. 173-174;

91
dimensiunea individuală a alegerii, a deciziei. Autorii contemporani pun în corespondenţă
utilitatea cu preferinţele (ce ar reprezenta bunăstarea individului), într-un sens specific:
„aceste preferinţe nu trebuie să fie nici inconştiente, nici iraţionale, nici contrare
interesului nostru obiectiv, ci informate şi prudenţiale” 42.
Dincolo de criticile aduse la adresa teoriei utilităţii – şi care se justifică dacă e
considerată o versiune radicală a acesteia, apreciem că, modulată pe situaţii concrete,
valorificarea ei oferă certe oportunităţi întru optimizarea relaţiilor interpersonale şi
eficientizarea activităţii profesionale. A spori, iar nicdecum a dimiuna, starea-de-bine (a
individului şi a comunităţii), ca imperativ implicit doctrinei utilitariste (în orice variantă)
merită întreaga preţuire. De asemenea, luarea în calcul şi a „binelui comun”, a „fericirii
generale”, iar nu doar a bunăstării agentului individual, fără însă a o neglija nici pe
aceasta; respectiv, deschiderea către ceilalţi, „cât mai mulţi”, reprezintă o notă
fundamentală, de moralizare în plan social, de întreţinere a simpatiei, încrederii, aprobării
membrilor unei comunităţi – elemente pretinse de o bună derulare a serviciilor de relaţii
publice.
Echilibrarea „fericirii personale” a agentului cu „fericirea tuturor celor care au
legătură cu activitatea acestuia” are semnificative valenţe pentru înţelegerea chiar a
interesului pozitiv al vieţii ce implică şi angajarea fiecăruia întru folosul comun, un gen
de solidarizare (nu doar de ocazie) pentru reuşită, împlinire, bunăstare; altfel spus,
conlucrare, consens general, respect reciproc pentru un „bine” care vizează individul, dar
şi totalitatea, experienţa demonstrând că, în cele mai multe cazuri, „ceea ce constituie un
bun pentru toţi este, prin aceasta, un bun şi pentru fiecare în parte” 43.
În legătură cu valoarea şi principiul etico-deontologic al utilităţii, se susţine o
viziune morală centrată pe „relaţia intresubiectivă”, cu tensiunea de sine implicând
permanent preocuparea pentru altul, cu „responsabilitatea fiecăruia faţă de celălalt”,
luarea de conştiinţă, angajare, participare la un conţinut comun, înţelegere, depăşirea în-
sinelui în „gratuitatea lui dincolo-de-sine-pentru-altul”, „iubire a celuilalt”, într-o „etică a
întâlnirii, socialitate”, ca „grijă de a fi”, o „grijă purtată fiinţei-alteia-decât-sieşi”, precum

42
Catherine Audard, Utilitarismul, în vol. Filosofia morală britanică, Ed. cit., pp. 201-202.
43
Vladimir Soloviov, op. cit., p. 314.

92
propune, în timpul din urmă, Emmanuel Levinas 44 şi care oferă date de fond şi pentru
etica profesională a lucrătorului social.
Pentru a stabili moralitatea unei fapte din perspectiva utilitaristă, un profesionist
de relaţii publice va analiza toate alternativele decizionale disponibile ţinând cont de
varianta care produce cel mai mult bine pentru un număr maxim de indivizi. Practicianul
va alege varianta care maximizează rezultatele pozitive şi minimizează rezultatele
negative sau răul care ar urma să fie produs.

44
Emmanuel Levinas, Entre nous. Essais sur le penser-ằ-l´autre, Èditions Grasset et Fasquelle,
1991, p. 52.

93
 VI. 4. Libertatea

Libertatea reprezintă o dimensiune esenţială a personalităţii, este atributul omului

care nu e sclav, prizonier, dependent de ceva străin fiinţei sale. Valoarea libertăţii trebuie
identificată, totodată, în relaţionarea omului cu semenii, cu instituţiile, cu mediul social şi
natural. Teoretizând libertatea individuală în raport cu societatea, John Stuard Mill vede
în ea o condiție indispensabilă a stării-de-bine a individului și a comunității. Pentru autor
singura libertate demnă de acest nume este aceea de a-ți urmări binele propriu, în felul
tău, atâta timp cât nu încerci să lipsești pe alții de binele lor sau să-i împiedici să și-l
dobândească. Din punct de vedere etico-deontologic, libertatea reprezintă puterea de a
deveni ceea ce omul trebuie să fie. Astăzi, dezbaterile pe tema libertății se articulează mai
ales în direcția „libertății publice” la care s-a ajuns din direcția drepturilor omului. Astfel,
putem identifica un tablou al libertăților publice: libertățile individului (egalitatea în
drepturi, dreptul de proprietate), libertăți ale grupurilor (de asociere, întrunire și
manifestare), libertăți de gîndire și de exprimare (libertatea de opinie, a mass-media,
religioasă), libertăți reale (dreptul la muncă, la sigurări sociale și de sănătate, la
învățământ), libertăți legate de progresul tehnic (accesul la informații, transparența
administrației, libertăți legate de etica profesională). În perspectivă socio-profesională,
libertatea funcţionează prin necesitatea selectării raţionale a regulilor pentru lucrul bine
făcut într-o organizaţie, instituţie sau societate, indivizii raportându-se la un set minim de
norme de comportament acceptate sub semnul „toleranţei”, „încrederii”, respectului” şi
„sprijinului reciproc”, în vederea consensului la care pot ajunge ca actori care se întâlnesc
în condiţii de egalitate şi reciprocitate pentru maximizarea utilităţii muncii în beneficiul
celor mai mulţi cu care interacţionează.
Libertatea și responsabilitatea sunt două trăsături fundamentale ale personalității,
ale implicării subiectului în acțiune. Astfel deontologia presupune faptul că libertatea și
responsabilitatea sunt inseparabile.

94
 VI. 5. Responsabilitatea

Responsabilitatea se impune ca latură a moralităţii personalităţii, în raport cu

reguli şi principii morale. Termenul responsabilitate exprimă solidaritatea persoanei cu
actele sale, achitarea de un angajament sau o promisiune. Ea desemnează caracteristica
agentului individual sau colectiv de a acţiona în cunoştinţă de cauză, dispunând de
competenţă, de maturitate şi pregătire, de condiţii de libertate, astfel încât să se
recunoască în actele săvârşite şi să îşi asume urmările acestora. O etică a responsabilității
presupune, în viziunea lui Max Weber, ca agentul să fie răspunzător de acțiunile sale,
indiferent dacă a vrut sau nu să săvârșească acțiunea. Spiritul de responsabilitate este
invocat în societatea contemporană ca fiind un imperativ. În societatea de consum cu o
diversitate a tehnologiilor comunicaționale și informatice, într-o civilizație a haosului
apare cu necesitate o revalorificare a responsabilității sub auspiciile unei etici a
compromisului și a excelenței.
În climatul actual, responsabilitatea morală necesită a fi cultivată, atât ca
responsabilitate a noastră, colectivă, cât şi ca responsabilitate a fiecăruia dintre noi.
Importanţa conceptului de responsabilitate în aria eticii şi deontologiei rezultă şi din
consacrarea, în ultima vreme, a sintagmei „coduri de responsabilitate profesională”, care
sugerează faptul că profesiile pot fi ghidate în practica lor de norme speciale care exprimă
valorile centrale ale fiecărei profesii. Profesiunile trebuie să corespundă aşteptărilor
societăţii şi obligaţiilor morale pe care le impune aceasta. Adoptarea unei conduite
corecte presupune a ţine cont de binele societăţii, fapt materializat prin ajutorul dat de
profesionist clienţilor săi în rezolvarea problemelor. Asociaţiile profesionale exercită o
putere colectivă în calitate de agenţi morali pentru optimizarea societăţii, aşteptările
clienţilor depăşesc oferta de cunoştinţe şi servicii.
Relaţiile publice trebuie să creeze un curent de conştientizare constantă, prin
managment asupra responsabilităţii faţă de toate publicurile. După Doug Newsom 45
există cel puţin zece publicuri diferite faţă de care profesioniştii şi organizaţiile lor au
responsabilităţi etice:

45
Doug Newsom, op.cit., pp. 310-311.

95
 1. Clienţi: a fi responsabil faţă de un client înseamnă nu doar să fii corect cu
folosirea corectă a banilor, ci şi să prezinţi toate aspectele chiar dacă nu îi sunt favorabile
pentru că nu întotdeauna clientul are dreptate. Când un client greşeşte, este important să
spui acest lucru, să spui adevărul demonstrat de faptele descoperite prin cercetarea
corectă.
2. Mass-media de informare: prin natura profesiei, relaţionistul trebuie să prezinte
organizaţia într-o lumină cât mai favorabilă, însă nu trebuie să mintă, să înşele sau să
transmită informaţii eronate sau incomplete pentru a-şi atinge acest obiectiv. Specialiştii
în relaţii publice sunt acuzaţi de păcatul omisiunii mai des decât cel al minciunii. În cazul
în care organizaţia traversează o criză, specialistul în relaţii publice trebuie să manifeste
deschidere, să prezinte faptele cât mai corect şi complet atunci când mass-media urmează
să publice o ştire nefavorabilă.
3. Agenţii guvernamentale: Specialistul în relaţii publice trebuie să fie o sursă şi o
resursă de informaţii substanţiale necesare guvernului şi cerute de către acesta.
4. Instituţiile din sistemul de educaţie: între acestea şi organizaţii ar trebui să
existe un sistem funcţional în ceea ce priveşte rezultatele din cercetare, ideile şi resursele
pentru a crea noi posibilităţi de învăţare pentru studenţi.
5. Clienţi ai produsului sau serviciilor clientului dumneavoastră: Publicul a
devenit în ultimul timp din ce în ce mai pretenţios, iar anumite companii ajung să se
axeze din ce în ce mai mult pe profit. Din acest motiv, este recomandabil ca organizaţiile
să dovedească sinceritate în relaţia cu clienţii şi să pună accent din ce în ce mai mult pe
calitatea produselor şi serviciilor. Clienţii au dreptul să se aştepte la bunăvoinţă şi
integritate când achiziţionează produsele sau serviciile companiei.
6. Acţionarii şi analiştii: Activitatea relaţioniştilor depinde de investitorii care
asigură partea financiară a organizaţiei şi de climatul general de încredere. Pentru a
funcţiona corespunzător, investitorii trebuie să dispună de informaţii adecvate şi actuale
pentru a putea lua cele mai bune decizii pentru companie.
7. Comunitatea: Comunitatea locală asigură elementele cadru de desfăşurare ale
organizaţiei, utilităţile, planurile de urbanism, scutirile de taxe, aşteptându-se la un
comportament similar din partea organizaţiei pe care o susţine, materializat prin
respectarea mediului, angajarea de localnici, returnarea corectă a taxelor.

96
 8. Concurenţa: alte organizaţii au şi ele dreptul la un mediu al competiţiei corect
care să se afle în limitele legii şi care să nu încalce drepturile sau intimitatea individului.
Aceste obligaţii care revin specialistului în relaţii publice sunt prevăzute în cadrul
codurilor etice sau în standardele de comportament profesional.
9. Criticii: relaţionistul este privit ca un personaj care mai degrabă împiedică
decât facilitează responsabilitatea socială a corporaţiei prin manipularea opiniei publice.
Criticii apreciază că relaţioniştii reprezintă un amortizor între management şi cererea de
responsabilitate socială din partea publicului. O altă categorie de critici este reprezentată
de apărătorii drepturilor omului considerând practicienii drept protectorii unor clienţi
nepopulari.
10. Specialiştii în relaţii publice: aşteaptă din partea celorlaţi să sprijine, să
menţină, să respecte, să susţină standarde de comportament care să câştige respectul
pentru practica relaţiilor publice.
Practicienii în relaţii publice trebuie să acţioneze în calitate de agenţi morali în
societate. Practica profesională etică necesită plasarea serviciilor în slujba interesului
public şi a responsabilităţii sociale deasupra câştigurilor personale, dar şi abilitatea de a
se angaja în analizarea raţională a dilemelor etice.

97
 VI. 6. Solidaritatea

Solidaritatea este un fapt uman, o valoare practică, comportând datorii şi

responsabilităţi, atât individuale, cât şi colective. În accepţiune etico-deontologică,
solidaritatea presupune comunitate de idei, sentiment de într-ajutorare, coeziune, unitate
de concepţii, de interese şi acţiune, antrenând înţelepciune, consens, toleranţă, respect,
cooperare etc. pentru o ordine mai bună, loialitate reciprocă, o împărtăşire a trebuinţelor
şi aspiraţiilor, a credinţelor şi intereselor, a motivaţiilor şi dorinţelor. Principiul
solidarităţii umane susţine protejarea individului şi a grupului, a vieţii personale în
privinţa informaţiilor cu caracter privat, promovând dreptul de protecţie a intimităţii
individului. În sfera relaţiilor publice, conceptul solidarităţii îşi găseşte operaţionalitate ca
element de depăşire a ostilităţii, a conflictului, ca exigenţă de a trata în mod egal pe toţi
cei implicaţi – ipostază a Regulii de aur. Principiul etic al solidarităţii îl obligă pe actorul
moral să trateze pe fiecare persoană întâlnită aşa cum el însuşi ar dori să fie tratat de către
ceilalţi, aceasta implicând că respectul acordat altora reflectă respectul de sine.
Solidaritatea funcționează în interiorul unui grup profesional a cărui membri împărtășesc
un set comun de valori și norme etico-juridice contribuind esențial la menținerea
prestigiului profesiunii.

98
 VI. 7. Adevărul

Adevărul poate fi înţeles la două niveluri. La primul nivel, adevărul este definit ca
veridicitate, adică ceea ce descrie cu acurateţe evenimente, persoane sau obiecte
observabile. O persoană este considerată sinceră atunci când relatează exact ceea ce a
văzut sau experienţa prin care a trecut. La cel de-al doilea nivel, putem vorbi despre
„adevărul superior”, ceva absolut care transcede chestiunea veridicităţii şi a acurateţei în
percepţie şi redare.
În realitate avem de-a face cu diferite grade de adevăr. Dacă plasăm adevărul
absolut la un capăt şi minciunile sfruntate la celălalt capăt vom obţine următoarele valori
pe scala adevărului:
1. Intenţia de a informa complet şi cu acurateţe, fără o subiectivitate conştientă.
În această categorie includem ştirile, faptele şi informaţiile, în general jurnalismul
informativ. Definim faptele ca fiind elemente ale adevărului care pot fi demonstrate.
Putem afirma care a fost cantitatea de precipitaţii dintr-un anume loc. Putem relata care a
fost numărul membrilor prezenţi la o manifestare sau întrunire. Putem descrie şi relata un
accident rutier în care au fost implicate două maşini, într-o intersecţie. Acestea sunt fapte.
La rândul ei, informaţia poate fi definită ca fiind ca o colecţie de fapte legate între ele,
organizate în aşa fel încât să transmită publicului un mesaj clar şi uşor de înţeles, la care
acesta poate decide să reacţioneze. Ştirile de presă sunt strâns legate de informaţie.
Jurnaliştii afirmă că sunt obiectivi, dar, într-un sens absolut, omeneşte vorbind, putem
argumenta că este imposibil să fim întru totul obiectivi.
2. Intenţia de a convinge prin intermediul utilizării selective a adevărului (textele
de relaţii publice, editorialele şi rubricile de opinie, textele publicitare, propaganda).
Textele create de specialiştii în PR conţin în mod conştient o oarecare
subiectivitate, însă în cadrul unor limite foarte bine definite. Responsabilii de PR
elaborează cantităţi vaste de materiale informative pe care le trimit în mod gratuit către
mass-media, însă conţinutul lor este foarte selectiv, ales într-un mod extrem de subiectiv.
Specialiştii în PR ştiu că publicarea comunicatelor lor de presă depinde nu numai de
calitatea jurnalistică a materialelor trimise, ci şi de credibilitatea conţinutului acestora.

99
Relaţioniştii vor scrie în aşa fel încât să lase impresia că sunt surse obiective, dar vor
selecta informaţia; intenţia lor este de a convinge.
Editorialele şi rubricile de opinie permit introducerea unei opinii afirmate franc.
Editorialele exprimă opinia unui ziar; articolele de opinie exprimă opinia unei
persoane anume. Conţinutul editorialelor şi al articolelor de opinie se bazează în mod
serios pe fapte. Spre deosebire de materialele de relaţii publice, ele îşi afirmă deschis
intenţia de a convinge.
Textele publicitare constituie un alt exemplu al informării persuasive. Autorii
acestor texte trebuie să fie preocupaţi de credibilitate. Textele publicitare merg pe jocuri
de cuvinte: „acesta este produsul pe care doctorii îl recomandă cel mai adesea” şi nu ni se
spune „cei mai mulţi doctori”, deşi acesta este sensul pe care îl poate deduce receptorul.
Este posibil ca numai un număr mic de doctori să recomande acest produs, însă cei care
realizează reclamele evită această definire precisă.
Propaganda este un termen compromis, pentru că a fost utilizat în ultimele decenii
în comunicarea în general negativă. Cuvântul provine dintr-un termen religios „a
propaga”. Propaganda înseamnă o încercare sistematică de a forma percepţii. Prin
propagandă, avem o formă extremă a comunicării persuasive: de aici şi localizarea ei pe
scala adevărului, atât de departe. Se poate argumenta că mesajele propagandistice sunt
câteodată false în mod vizibil, iar în acest caz, propaganda merită să fie identificată cu
minciunile sfruntate, aflate exact la capătul opus al scalei noastre.
3. Utilizarea neadevărurilor, însă fără intenţia de a înşela (parabolele şi
alegoriile, ficţiunea).
Parabolele şi alegoriile sunt exemple ale unei comunicări înţelese în mod clar ca
fictivă şi neadevărată, însă relatată fără intenţia de a înşela. Ele comunică un adevăr
superior. Intenţia acestora este de a ne ajuta să înţelegem mai clar ceva, prin intermediul
exemplelor fictive sau ipotetice.
Ficţiunea este un bun exemplu în sensul că societatea nu-şi doreşte întotdeauna
adevărul. Dacă toate neadevărurile ar fi eliminate din comunicare, nu ar mai exista
romanele, filmele sau poveştile pentru copii. Ficţiunea este un exemplu în plus al
comunicării neadevărate pe faţă, dar care este înţeleasă mai degrabă ca divertisment decât
ca informare.

100
 4. Intenţia de a înşela, chiar dacă este considerată, la modul raţional, justificabilă
(minciunile). Înşelarea sau „minciuna prin omisiune” este practicată, atât în mesajele
comerciale, cât şi în cele sociale. O a doua metodă prin care putem induce în eroare
intenţionat este „înşelătoria prin generalizare”, prin expresii ca: „toată lumea ştie că...”,
„este evident că....”, utilizarea unor termeni imprecişi cum ar fi: cei mai mulţi,
majoritatea etc.
- Minciunile albe (nevinovate) reprezintă neadevărurile evidente, justificate de
obicei ca fiind „bune” sau spuse cu „un scop bun”. De exemplu, o minciună
nevinovată spusă de un doctor ar putea ascunde unui pacient gravitatea bolii sale.
Totuşi, deontologii vor argumenta că o minciună este o minciună, indiferent de scopul ei.
Minciunile sfruntate pot fi definite ca fiind neadevăruri comunicate fără niciun scop
compensatoriu , doar cu dorinţa nejustificabilă de a înşela. Ele nu pot conţine elemente de
justificare, ca în cazul minciunilor albe.
După Sissela Bok 46, balanţa între a minţi sau a spune adevărul înclină întotdeauna
împotriva minciunii din următoarele motive:
1. Lipsa de onestitate duce la lipsa de încredere şi la cinism (când un reporter
descoperă că un specialist în relaţii publice a umblat cu jumătăţi de măsură în ceea ce
priveşte adevărul, fapt ce a condus la articole publicate lipsite de acurateţe).
2. A minţi reprezintă un exerciţiu de constrângere, forţând pe cineva să acţioneze
diferit de modul în care ar fi acţionat dacă i-ar fi fost prezentat adevărul.
3. Minciuna îi deranjează pe cei care sunt minţiţi, chiar dacă şi ei, la rândul lor,
pot să îi mintă pe alţii.
4. Este probabil ca lipsa de onestitate să fie descoperită, moment în care climatul
de încredere nu mai poate fi restabilit.
5. Deciziile despre momentul când să se mintă sunt luate adesea fără să se
calculeze alternativele sau consecinţele.
6. O minciună necesită întotdeauna o altă minciună care să o acopere, iar apoi
altele pentru a menţine ambiguitatea.

46
Sissela Bok apud Doug Newsom, op. cit., p. 303.

101
 În lucrarea sa, Etica mass-media 47, Clifford G. Christians, prezintă mai multe
siuaţii posibile în care noţiunea de adevăr capătă seminificaţii diferite atunci când este
aplicată la un cadru organizaţional. În activitatea de relaţionist ne confruntăm adesea cu
dileme de ordin etic care ar putea să afecteze nu numai reputaţia şi profesionalismul
nostru, ci al întregii companii. Astfel, practicianul va fi considerat responsabil pentru
denigrarea companiei şi va fi sancţionat, la fel şi în cazul în care prin acţiunile sale va
pune în pericol nu numai imaginea companiei, dar şi ineficienţa sau neîndeplinirea unei
sarcini. Autorul trece în revistă mai multe cazuri emblematice întâlnite în cadrul profesiei
de practician de relaţii publice.
Primul caz este cel al manipulării la o conferinţă de presă când relaţionistul
apelează la înşelătorie pentru a proteja un coleg de trauma primirii unor întrebări dure din
partea reporterilor şi apelează la alţi doi colegi care să se prezinte drept reporteri şi care
să canalizeze discuţiile. Profesioniştii trebuie să fie circumspecţi când folosesc
înşelăciunea ca pe o tactică de comunicare. În acest caz, loialitatea faţă de un coleg a
primat faţă de cea intituţională, organizaţia riscând să îşi piardă credibilitatea.
Al doilea caz aduce în centru problema adevărului ca sinceritate. Riscul de a
compromite un eveniment organizat de o companie de relaţii publice poate induce ideea
participării şi remunerii publicului. Astfel, compania ar putea apela la o firmă de
rectrutare de persoane ce sunt plătite cu ora. În momentul în care relaţionistul de
confruntă cu o asemenea situaţie el pune în balanţă avantajele şi dezavantajele unei astfel
de acţiuni. Pe moment se poate dovedi a fi o soluţie salvatoare deoarece evenimentul s-ar
realiza în condiţii optime, firma organizatoare s-ar dovedi eficientă, echipa managerială
ar fi mulţumită de prestaţia relaţionistului. De cealaltă parte, riscurile pe care acesta şi le
asumă sunt semnificative: neanunţarea echipei manageriale transferă toată
responsabilitatea pe umerii pr-istului. Riscul de a fi desconspirat, fie de către presă sau
chiar de către participanţii plătiţi ar avea efecte dezastruoase asupra imaginii şi reputaţiei
companiei. Din acest motiv, sugerăm relaţionistul ca în asemenea cazuri să se consulte cu
echipa managerială, să prezinte riscurile pe care organizaţia le poate suferi şi să adopte de
comun acord decizia cea mai puţin riscantă. Uneori avantajele pe termen scurt se

47
Clifford D. Christinas, op. cit., pp. 216-224.

102
transformă în dezavantaje, iar pierdeile imediate devin în timp investiţii pe termn lung
pentru o companie care încearcă să armonizeze interesul organizaţiei cu cel al publicului
- ţintă.
A treia situaţie posibilă şi poate cea cu care specialiştii în relaţii publice se
confruntă cel mai des este aceea în care directorul îi solicită să efectueze un raport cât
mai favorabil companiei plecând de la cifre care contrazic acest lucru. Deoarece nu poate
evita din punct de vedere legal includerea în raport a informaţiilor corecte despre evoluţia
modestă a companiei, el are de optat între trei variante: să conceapă raportul în aşa fel
încât singurele informaţii negative să fie incluse doar în bilanţurile contabile, ar putea să
prezinte amănunţit perioadele dificile prin care compania a trecut, cu detaliile tehnice sau
calea de mijloc prezentarea situaţiei dificile şi măsurile dure, dar corecte ale echipei
manageriale.
Toate aceste situaţii posibile care doar au făcut introducerea în dilemele etico-
deontologice cu care ne-am putea confrunta în profesia de relaţionist reprezintă
momente-cheie în care practicianul trebuie să îşi pună în valoare abilităţile, să îşi
selecteze valorile şi principiile dominante în alegerile pe care le întreprinde, să judece
avantajele şi dezavantajele nu numai la nivel individual, dar mai ales organizaţional. Din
acest motiv, este esenţial ca practicianul de relaţii publice să înţeleagă că trebuie să fie
sincer cu echipa managerială, să îşi asume responsabilitatea pentru deciziile care le
adoptă şi să apere nu numai interesul organizaţiei, ci şi pe cel al publicului.

103
 VII. Bibliografie:

3. Balaban, Delia Cristina, Rus, Călin, PR TREND: Teorie şi practică în relaţiile

publice şi publicitate, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005.
4. Balahur, Paul, Personalitate şi creaţie în etica modernă, Editura Universităţii „Al.
I. Cuza”, Iaşi, 2004.
5. Baldrige, Letiţia, Codul manierelor în afaceri, Editura Business Tech
International Press, 1997.
6. Baskin, O., Aronoff, C.O., Public Relations- The Profession and the Practice, C.
Brown Publishers, New York, 1992.
7. Bodea, Gabriela, Comunicarea, între expresie şi deontologie, Editura Casa Cărţii
de Ştiinţă, Cluj-Napoca, 2007.
8. Borţun, Dumitru, Relaţiile publice şi noua societate, Editura Tritonic, Bucureşti,
2005.
9. Caune, Jean, Cultură şi comunicare. Convergenţe teoretice şi locuri de mediere,
trad. rom, Editura Cartea Românească, Bucureşti, 2000.
10. Câmpeanu-Sonea, Eugenia, Comunicare, conflict şi dialog în procesul
managerial, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2005.
11. Cătineanu, Tudor, Elemente de etică, Editura Dacia, Cluj, 1982.
12. Cercelescu, C. M., Regimul juridic al presei, Editura Teora, Bucureşti, 2002.
13. Christians, G.C. et al, Etica mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 2001.
14. Cooper, Thomas W. (coord.), Communication Ethics an Global Communications,
Longman, New York, 1989.

104
15. Copoeru, Ion, Szabo, Nicoleta, Etică şi cultură profesională, Editura Casa Cărţii
de Ştiinţă, Cluj-Napoca, 2008.
16. Coman, Cristina, Relaţiile publice: principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi,
2001.
17. Coman, Cristina, Relaţii publice şi mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 2004.
18. Coman, Cristina, Relaţiile publice: modele teoretice şi studii de caz, Editura
Universităţii din Bucureşti, 2009.
19. Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 2004.
20. Comte-Sponville, André, Mic tratat despre marile virtuţi, Editura Univers,
Bucureşti, 2006.
21. Crăciun, Dan, Pretexte metaetice, Editura I.N.I., Bucureşti, 1997.
22. Cuilenburg, J.J. Van, Scholten, O., Noomen, G.W., Ştiinţa comunicării, Editura
Humanitas, Bucureşti, 1991.
23. Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Relaţii publice eficiente,
Comunicare.ro, Bucureşti, 1994.
24. Deaver, Frank, Etica în mass-media, Editura Silex, Bucureşti, 2004.
25. Dinu, Mihai, Comunicarea, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1997.
26. Dobrescu, Paul, Bârgăoanu Alina, Corbu, Nicoleta, Istoria comunicării,
Comunicare.ro, Bucureşti, 2007.
27. Dominick, Joseph, Ipostazele comunicării de masă, Comunicare.ro, Bucureşti,
2009.
28. Fiske, John, Concepte fundamentale, Editura Polirom, Iaşi, 2001.
29. Friedman, M., Libertăţi şi răspunderi ale ziariştilor şi autorilor, Editura
Humanitas, Bucureşti, 1991.
30. Frönlich, Karl, Lovric, Daniela, Relaţii publice. Comunicarea eficientă cu
publicul şi cu presa, Editura ALL, Bucureşti, 2009.
31. Harris, Philip, Moran, Robert, Managing Cultural Differences, 3rd edition, Gulf
Publishing Divizions, Houston, 1989.
32. Hendrix, J.A., Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, ediţia a III-a, 1995.

105
33. Ionescu, Gheorghe, Cultura afacerilor. Modelul american, Editura Economică,
Bucureşti, 1997.
34. Libaert, Thierry, Comunicarea de criză, Editura C. H. Beck, Bucureşti, 2008.
35. Marconi, Joe, Ghid practic de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2007.
36. McGregor, Douglas, The Human Side of Enterprise, Annotated Edition, McGraw-
Hill, New York, 2005.
37. McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicării, Comunicare.ro,
Bucureşti, 2004.
38. Merrill, John C., Media Ethics, St. Martin's Press, New York, 1997.
39. Miège, Bernard, Gândirea comunicaţională, trad. Maria Ivănescu, Editura Cartea
Românească, Bucureşti, 1998.
40. Milo, Katie, Yoder, Sharon, Gross, Peter, Niculescu-Maier, Ştefan, Introducere în
relaţii publice, Editura NIM, Bucureşti, 1998.
41. Mucchielli, Alex, Arta de a comunica. Metode, forme şi psihologia situaţiilor de
comunicare, Editura Polirom, Iaşi, 2005.
42. Mucchielli, Alex, Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura
Polirom, Iaşi, 2002.
43. Newsom, Doug et colab., Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi,
2003.
44. Newsom, Doug et colab., Totul despre relaţiile publice, ediţia a II-a, Editura
Polirom, Iaşi, 2010.
45. Newsom, Doug; Carrell, Bob, Redactarea materialelor de relaţii publice, Editura
Polirom, Iaşi, 2004.
46. Niculescu, Simona Mirela, Relaţii publice internaţionale în contextul globalizării,
Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2001.
47. Pânişoară, Ion-Ovidiu, Comunicarea eficientă, Editura Polirom, Iaşi, 2003.
48. Peretti, André de, Legrand, Jean- André, Boniface, Jean, Tehnici de comunicare,
Editura Polirom, Iaşi, 2001.
49. Petcu, Marian, Sociologia mass media, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2002.
50. Popa, Mirela, Etica afacerilor şi managementul, Casa Cărţii de Ştiinţă, Cluj-
Napoca, 2006.

106
51. Popescu, C. Florian, Manual de jurnalism, Editura Tritonic, Bucureşti, 2003.
52. Potter, Ralph, Towards a Discipline of Social Ethics, Boston University Press,
Boston, 1972.
53. Prutianu, Ştefan, Antrenamentul abilităţilor de comunicare, Editura Polirom, Iaşi,
2004.
54. Randall, D., Jurnalistul universal, Editura Polirom, Iaşi, 1998.
55. Rovenţa-Frumuşani, Daniela, Introducere în teoria argumentării, Editura
Universităţii Bucureşti, 1994.
56. Runcan, Miruna, Introducere în etica şi legislaţia presei, Editura ALL
Educaţional, Bucureşti, 1998.
57. Rus, Flaviu, Cătălin, Introducere în ştiinta comunicării şi a relaţiilor publice,
Institutul European, Iaşi, 2002.
58. Sandu, Antonio, Dimensiuni etice ale comunicării în postmodernitate, Editura
Lumen, Iaşi, 2009.
59. Sârbu, Tănase, Introducere în deontologia comunicării, Editura Cantes,
Bucureşti, 1999.
60. Seib, Phillip, Fitzpatrick, Kathy, Public Relations Ethics, Harcourt Brace College
Publishers, Fort Worth, TX, 1995.
61. Selys, G., Minciuni mass-media, Editura Scripta, Bucureşti, 1992.
62. Severin, W. J., Tankard, J.W., Perspective asupra teoriilor comunicării de masă,
Editura Polirom, Iaşi, 2004.
63. Slama-Cazacu, Tatiana, Stratageme comunicaţionale şi manipularea, Polirom,
Iaşi, 2000.
64. Stauber, John, Rampton, Sheldon, Toxic Sludge Is Good for You : Lies, Damn
Lies and the Public Relations Industry, Common Courage Press, Manroe, ME,
1995.
65. Seitel, F.P., The Practice of Public Relations, MacMillan Publishing Comp., New
York, 1992.
66. Stan, Sonia Cristina, Manipularea prin presă, Editura Humanitas, Bucureşti,
2004.

107
67. Tiernay, Elisabeth P., Etica în afaceri, Editura Rentrop & Straton, Bucureşti,
1999.
68. Tompea, D., Etică, axiologie, deontologie, Editura Ankarom, Iaşi, 1996.
69. Tran, Vasile, Stănciugelu, Irina, Teoria comunicării, Editura Comunicare.ro,
Bucureşti, 2003.
70. Tran, Vasile, Vasilescu, Alfred, Tratat despre minciună. Repoziţionarea etică a
conceptului de minciună, Editura Comunicare.ro, 2003.
71. Vidam, Teodor, Moralitate şi comunicare, Editura Clusium, 1995.
72. Vidam, Teodor, Incursiuni şi prefigurări în filosofia moralei, Editura Transilvania
Press, Cluj-Napoca, 1997.
73. Vidam, Teodor, Tematizări ale gândirii etice actuale, Editura Ardealul, Târgu-
Mureş, 2001.
74. Voicu, Monica, Rusu, Costache, ABC-ul comunicării manageriale, Editura
Danubius, Brăila, 1998.
75. Wilcox, D.L., Ault, Ph. H., Agee, W.K., Public Relations Strategy and Tactics,
Harper Collins Inc., New york, 1992.
76. Williams, Bernard, Moralitatea - o introducere în etică, Editura Punct, Bucureşti,
2002.
77. Zimmerman, M. J., The Concept of Moral Obligation, Cambridge University
Press, 1996.

108
 VIII. Aplicaţii pentru seminar:

În cadrul eticii comunicării ne-am putea pune o serie de întrebări, de genul:

A. Este corect să minţim partenerul de afaceri pentru a evita cearta sau ranchiuna?
Se ştie că Aristotel vorbea despre alegerea pe care o face individul între „minciuni
agreabile” şi „adevăruri dure”.
B. Este moral să divulgăm secretele pe care ni le-a încredinţat clientul pentru care
lucrăm într-o companie de relaţii publice?
C. În cadrul unei negocieri este moral să exagerăm calităţile şi să minimalizăm
defectele cuiva, pentru a-i câştiga prietenia, simpatia sau aprobarea partenerului?
D. Este acceptabil ca în cadrul unui contract de publicitate să prezentăm munca
altcuiva ca fiind a noastră atunci când concepem un slogan sau scriem un scenariu?
E. Este moral să constrângi partenerul de afaceri sau receptorul procesului de
comunicare pentru a-l convinge să facă ce vrei?
G. Este moral să impui altuia ideile, credinţele sau filosofia ta de viaţă?
F. Este etic şi moral să preiei conducerea unui grup de indivizi pentru a-l
manipula şi orienta în direcţia pe care tu o doreşti?
H. Este moral să manipulezi sau să dezinformezi?

109
 Eseuri de realizat:

1. Pornind de la principiile enunţate în Codul de la Athena identificaţi şi

prezentaţi o situaţie în care specialiştii în relaţii publice au încălcat cel puţin un principiu.
Argumentaţi de ce a avut loc încălcarea (situaţie din România sau bibliografie).

2. Pornind de la principiile enunţate în Codul de la Athena identificaţi şi

prezentaţi o situaţie în care specialiştii în relaţii publice au respectat principiile acestui
cod; argumentaţi (situaţie din România sau bibliografie).

Studiu de caz:
Doi prieteni făceau căţărări într-o zonă montană îndepărtată. Unul a alunecat şi s-
a lovit la cap. Sângera şi îşi pierduse cunoştinţa. Prietenul lui a reuşit să-l urce în maşină
şi l-a dus la cel mai apropiat orăşel la o clinică privată. Rănitul nu avea asigurare
medicală, însă prietenul lucra la o mare companie şi beneficia de o asigurare excelentă de
sănătate. Ştiind că rănitul nu are asigurare, prietenul a făcut în aşa fel încât cel rănit să fie
luat drept el însuşi.
1. Cum interpretaţi comportamentul prietenului?
2. Este scuzabilă ascunderea informaţiei adevărate privind asigurarea de sănătate?
Poate fi gândită ca o simplă minciună sau ca o violare a deontologiei?

Situaţii de dezbătut:

Făcând trimitere la Codul de etică al Asociaţiei Internaţionale a Comunicatorilor

de Afaceri (IABC) şi la Codul Societăţii Americane de Relaţii Publice (PRSA), analizaţi
următoarele situaţii:
1. Firma ta este una din cele câteva firme luate în calcul de un potenţial client care
planifică să lanseze un nou serviciu. Compania anticipează o puternică opoziţie din partea
anumitor grupări de interese şi anumitor politicieni. Ţi se dau informaţii confidenţiale
legate de serviciul respectiv şi ţi se încredinţează planurile companiei pentru a le utiliza în
conceperea ofertei firmei tale. Compania încheie, în cele din urmă, contractul cu o firmă

110
concurentă. Ai dreptul să dezvălui informaţiile primite de la compania respectivă unei
alte companii concurente?
2. Firma ta publică un newsletter adresat caselor de brokeraj. Un director executiv
al unei companii, dintre clienţii tăi, te roagă să îl ajuţi să-şi promoveze mai bine
compania printre brokeri. Tu publici o previziune foarte optimistă despre perspectivele de
afaceri ale companiei respective, omiţând să dai informaţii despre problemele existente.
De asemenea, nu menţionezi nici relaţia ta cu compania respectivă. Ai obligaţia de a
dezvălui aceeastă relaţie? Ar trebui să dai publicităţii un mesaj corectiv în care să
cuprinzi toate informaţiile pe care le ai despre compania respectivă?
3. Angajatorul te trimite să înfiinţezi o aşa-zisă organizaţie independentă,
constituită din cetăţeni care să îşi manifeste sprijinul pentru un nou proiect imobiliar,
mecesitând aprobarea comisiei de planificare. Organizaţia nou înfiinţată va fi finanţată în
secret de compania la care lucrezi şi de un grup de contractori care vor participa la
construirea locuinţelor. Există vreun aspect neprincipial în înfiinţarea acestei organizaţii?
4. Angajatorul îţi cere să susţii o serie de discursuri în comunităţile deservite de
compania la care lucrezi. Trebuie să vorbeşti despre noua ta fabrică ce se va construi şi
despre activităţile sale. Vizitezi fabrica înainte de a ţine discursul pregătit de şeful tău
direct. Pe parcursul vizitei afli despre câteva afirmaţii pe care urmează să le faci în
discurs care nu sunt adevărate. Poţi să rosteşti discursul în forma în care a fost redactat
iniţial?

Dileme etice în practica relaţiilor publice

Iată câteva situaţii concludente cu care ne putem confrunta în activitatea de
relaţionist şi care au conotaţii etice. Ele sunt prezentate de către Wilcox 48 şi surprind
diversitatea aspectelor etico-deontologice în funcţia de responsabil de realţii publice şi
care adesori ne îndeamnă spre decizii greşite. Din acest motiv, trebuie să cântărim foarte
bine argumentele pro şi contra şi să adoptăm decizii care sunt benefice pe moment, dar
mai ales pe termen lung.

48
Ibidem, p. 67.

111
 1. Preşedintele companiei vă cere să scrieţi un comunicat de presă în care să
prezentaţi produsul ca fiind de 4 ori mai bun decât cel al concurenţei.
2. Stunteţi student şi efectuaţi un stagiu de practică la o firmă de relaţii publice.
Aveţi sarcina de a suna diverse corporaţii şi de a spune că realizaţi un proiect pentru
facultate şi vreţi să aflaţi ce servicii de realţii publice externe ar ajuta cel mai mult
compania.
3. O companie americană vrea să-şi sporească vizibilitatea şi cota de piaţă în
Europa de Est. Ca director de relaţii publice, invitaţi un grup de jurnalişti de afaceri
maghiari să viziteze sediul firmei, suportând toate cheltuielile din partea companiei.
4. Pentru a îmbunătăţi calitatea şi a creşte vizibilitatea mass-media a
comunicatelor de presă, compania dumneavoastră îl angajează pe editorul însărcinat cu
sectorul de afaceri al cotidianului local, contra unei plăţi pentru consiliere profesională.
5. Conform unei tradiţii privind vacanţele, compania dumneavoastră oferă un
cadou costisitor jurnaliştilor care scriu în mod regulat despre acest subiect. Anul trecut,
cadoul a constat într-un week-end petrecut într-o staţiune.
6. Patronul vă cere să organizaţi un „grup operativ cetăţenesc” pentru a scrie
legislatorilor statului şi a se opune unei legi privind mediul, lege care afectează negativ
compania.
7. Firma dumneavoastră de relaţii publice concurează pentru un client cu alte
două firme. Ca punct forte, menţionaţi: „Vă putem obţine mediatizare în Wall Street
Journal”.
8. Căutaţi un post de relaţii publice, iar o companie de tutun vă oferă cel mai mare
salariu.
9. Lucraţi la o firmă de relaţii publice. Reprezentantul unei tipografii vă
contactează cu următoarea propunere: Dacă îndrumaţi clienţii spre noi, reprezentantul vă
va plăti un „onorariu de descoperire” de 250 de dolari.

112