Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Suport de curs – Anca Francisca Cruceru, Marketing.O abordarea strategică din perspectiva
competiției, ed. a II-a revăzută și adăugită, Ed. ASE București, 2019
ORGANIZAȚIA
ATUURI SLĂBICIUNI
Analiza SWOT reprezintă o sinteză a auditului de marketing. Auditul de marketing este considerat
un instrument prin care se măsoară eficienţa eforturilor de marketing ale organizației îndreptate în direcția
analizei mediului extern și intern în vederea obţinerii unor informații ce pot contribui la creșterea
performanţei organizaţiei.
Analiza mediului extern presupune investigarea componentelor referitoare la macromediul (mediul
demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic, mediul cultural, mediul instituţional,
mediul natural) şi micromediul întreprinderii (furnizori, prestatori de servicii, clienţi, concurenţi,
organisme publice).
În cadrul analizei mediului extern se vor evidenţia oportunităţile şi ameninţările potenţiale. Philip
Kotler defineşte oportunitatea ca fiind “un segment de piaţă caracterizat printr-o anumită nevoie, pe care
firma poate desfăşura o activitate profitabilă”, în timp ce o ameninţare reprezintă “o piedică apărută ca
urmare a unei tendinţe sau a unei evoluţii nefavorabile a mediului care, în absenţa unei acţiuni de piaţă
defensive, ar duce la deteriorarea vânzărilor sau profiturilor”
Oportunităţile potenţiale re pot fi identificate și fructificate de către organizație se referă la:
- creşterea rapidă a pieţei;
- posibilitatea de extindere a gamei de produse sau servicii;
- apariţia unor noi pieţe;
- existenţa cererii de noi produse sau servicii;
- concurenţa; etc.
Ameninţările din mediul extern care trebuie identificate și evitate de către organizație se referă la:
- schimbări ale nevoilor consumatorilor;
- schimbări ale preferinţelor consumatorilor;
- stagnarea sau recesiunea pieţei;
- intrarea unor noi competitori pe piaţă;
- adoptarea unor legi restrictive; etc.
În cadrul analizei mediului intern se identifică resursele proprii ale organizației, ceea ce îi va
permite evaluarea punctelor forte şi slabe. Ca puncte forte ale organizației pot exista:
- resurse financiare disponibile;
- posibilitatea de a realiza economii de scară;
- deţinerea poziţiei de lider pe piaţă;
- existenţa unei imagini favorabile a întreprinderii în rândul consumatorilor;
- abilitatea în domeniul inovării de produse sau tehnologii;
- capacitatea de producţie;
- competenţa managerială; etc.
Matricea BCG sau matricea creştere-cotă de piaţă, a fost elaborată de firma de consultanţă
managerială cu acelaşi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupează activităţile (produsele) existente în
portofoliul unei organizații în patru categorii, în funcţie de două criterii:
- rata de creştere a pieţei activităţii (produsului). Ca prag de diferenţiere s-a considerat valoarea
de 10% care distinge o piaţă aflată în creştere rapidă şi una aflată în creştere lentă, stagnare sau
scădere.
- cota relativă de piaţă deţinută de o întreprindere în cadrul pieţei respective. Ca prag de
diferenţere s-a considerat valoarea 1,00, care diferenţiază produsele lider de cele non-lider ale
întreprinderii.
În funcţie de cadranul în care sunt plasate activităţile (produsele) organizației, acestea vor purta
denumiri suggestive și vor fi analizate corespunzător.
20%
VEDETE DILEME
10%
VACI DE MULS PIETRE DE MOARĂ
0%
2 1
0
Harta poziţionării reprezintă un instrument practic prin care poate fi prezentat modul în care
consumatorii percep produsele sau companiile concurente. Această hartă, denumită şi harta percepţiei, se
construieşte pe baza informaţiilor obţinute în urma unei cercetări de piaţă care a vizat următoarele
aspecte:
- identificarea principalelor caracteristici de poziţionare ale produselor sau mărcilor cercetate;
- ierarhizarea acestor caracteristici după importanţa atribuită de către consumatori în procesul de
formulare a cererii;
- evaluarea caracteristicilor produselor sau mărcilor cercetate (pe baza unei scale de tip interval:
diferenţiala semantică, Fishbein-Rosenberg etc);
- poziţionarea mărcii preferate.
Produs A
Produs B
Aromă Aromă
puternică slabă
Produs C
Preț scăzut