1.

Marco teórico

1.1​ Antecedentes (Jessica)

El marketing se define según (Philip Kotler, 2008) como el proceso por el que las empresas
crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener
valor de ellos a cambio.

De acuerdo con (Ferrell & Hartline, 2013) el Marketing es el proceso de planear y ejecutar la
idea, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas , bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

A través del marketing se logra la comprensión entre la relación que tiene la empresa con los
clientes, sin embargo la creación de esta relación requiere de esfuerzo. Se debe tener claro
cuál es la necesidad de los clientes y buscar satisfacer sus necesidades, empleando buenas
ofertas en el mercado, promocionandolas y que permitan a la persona elegir su producto y no
el de la competencia. Siguiendo las ​estrategias de marketing​ se logra desarrollar la
publicidad que dé a conocer el producto y logre satisfacer las necesidades de sus
consumidores, alcanzando el éxito del producto y de la marca en el mercado.

De acuerdo con lo que exponen (Ferrell & Hartline, 2013) tener una estrategia de marketing
efectiva permite a empresas como Apple el desarrollo de productos atractivos como los
iPhone, iPod y las Mac, convirtiéndolos en los líderes en el mercado de las tecnologías. Al
igual pasa con Coca Cola que posee una efectiva estrategia de marketing logrando mantener
su liderazgo en ventas de bebidas gaseosas. Estas y otras empresas utilizan su estrategia de
marketing para apalancar sus fortalezas y capitalizar las oportunidades que existen en el
mercado. Cada organización desde las microempresas hasta las grandes multinacionales
desarrollan e implementan estrategias de marketing.

Siguiendo la historia que enmarca a Apple con el pasar del tiempo y su innovadora
tecnología, se puede ver que desde el nacimiento de su primera computadora (Macintosh), el
marketing y la publicidad de esta empresa han estado basados en la mejora continua de
productos que lanzan al mercado, no necesariamente siendo creadores pero sí, utilizando
como estrategia el perfeccionamiento de las tecnologías y la presentación del producto,
haciéndolo ver mucho más atractivo. Este tipo de estrategia permite a la empresa no tener que
invertir demasiado dinero en publicidad y que el mismo consumidor se encargue de divulgar
y pasar la voz acerca de la marca.

Además de seguir con su estrategia de marketing, Apple desarrolló una ​ventaja competitiva
considerable con su tecnología y sus equipos. En el caso de sus computadoras Mac, el valor
en el mercado es mucho más elevado que un PC que maneje un sistema operativo Windows y
aun así, se mantienen con un precio exclusivo, mientras los fabricantes de computadoras
básicas participan en una guerra de precios.

Según (Cisneros, Gonzalez, Lourdes, & Demuner, 2017) el nivel de competitividad depende
del resultado de producción y del método de operación que tenga la empresa, pues estas dos
variables llevan a la empresa a obtener un producto final de calidad y una cantidad que
satisfaga la demanda del mercado.

La relación entre la innovación y la competitividad empresarial

En la investigación realizada por Manzano, Kuster, & Vila (2005) , en donde se

estudiaron a las empresas líderes del sector textil en el país de España se llegó a la

conclusión de que la innovación y el comportamiento del mercado están ganando cada

vez más terreno en cuanto a la competitividad empresarial, es decir, las empresas más

competitivas serán aquellas que estimulen la innovación empresarial e identifique el

comportamiento del mercado. Esta investigación tuvo como población las 465

empresas textiles líderes en España. Se obtuvieron fuentes primarias por medio de

entrevistas personalizas hechas a directores y consumidores del sector textil. Se realizó

un análisis de escalamiento multidimensional representándolo en un mapa perceptual

por medio de los datos obtenidos sobre las percepciones y preferencias de las

personas entrevistadas. También se realizó un análisis de clúster o conglomerados.

Además de la conclusión principal, se identificaron grupos con una orientación del

mercado similar, mediante los dos análisis empleados en la investigación.

1.2​ Bases teóricas

​1.2.1​ Marketing
​1.2.1.1 ​Historia y definición moderna de marketing

El término marketing se comenzó a implementar a comienzos del siglo XX como

objeto de estudio en las universidades estadounidenses.

“En 1910, Ralph Starr Butler ofreció en la Universidad de Wisconsin un curso al que
denominó Métodos del marketing. A partir de entonces profesores como Henry
Emery, R. O. Eastman, Henry F. Adams y Daniel Starch empezaron a utilizarlo
también, con lo que la palabra cobró importancia y aceptación a nivel docente y
profesional. Si bien el marketing surge en Estados Unidos, con el tiempo se fue
extendiendo a otros países.”(Hernández, C. 2017). Mas sin embargo el empleo del
marketing desde las áreas funcionales de una empresa se ha dado desde mucho antes
que se tomará este término como objeto de estudio.

La Asociación Americana del Marketing lo definió como “La ejecución de

actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante
al consumidor, de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la
empresa.”
Teniendo en cuenta la definición de marketing en sus comienzos como objeto de
estudio e investigación abordaremos este término desde un enfoque más actualizado.

Según Philips Kotler (2017). “En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el

sentido tradicional de realizar una venta —“hablar y vender”—, sino en el sentido
moderno de satisfacer las necesidades del cliente.”

El marketing según la afirmación de Kotler ya no es una idea arcaica enfocada a las

ventas de un bien o servicio sino que en la actualidad se enfoca en mantener y
fortalecer la relación existente entre el cliente y la empresa; se trata de la creación de
nuevos clientes mediante ideas innovadoras y conservar la fidelidad del cliente
mediante diversas estrategias. Kotler & Armstrong (2017) hacen el siguiente aporte al
concepto anterior:
“Si el profesional de marketing comprende las necesidades del consumidor, desarrolla
productos y servicios que proporcionan un valor superior para el cliente, fija precios,
distribuye y promociona dichos productos y servicios de forma eficaz, entonces los
venderá fácilmente.”. Aunque el marketing ya no se toma únicamente como una
estrategia de venta si no como una estrategia para satisfacer al cliente no se debe
despreciar el principal objetivo del marketing, desde sus principios hasta la
actualidad, incrementar las ventas de una empresa.

​1.2.1.2​ Importancia y funciones del marketing

Conocer la importancia y las principales funciones del marketing dentro de una

empresa es un paso fundamental a la hora de indagar sobre estrategias de marketing
que garanticen un aumento en la competitividad dentro de un determinado sector
empresarial, por lo tanto, se abordarán los puntos mencionadas según diferentes
autores.

“Las finanzas, la gestión de operaciones, la contabilidad y otras funciones

empresariales realmente no tendrán relevancia si no hay suficiente demanda de los
productos y servicios de una empresa como para que ésta pueda obtener beneficios.
En otras palabras, una cosa no se concibe sin la otra. Así que el éxito financiero a
menudo depende de la habilidad del marketing.”(Kotler, 2016)

La importancia del marketing según Schnarch (2013) “radica principalmente en

la administración de la creatividad en busca de la ​optimización​ del beneficio para la
supervivencia y expansión de las organizaciones.” (como se cita en Carrasco, R. I.
2016).

En relación al aporte de Schnarch y al aporte de Kotler emergen tres variables que son
muy importantes tanto en el área de marketing de una empresa como en cualquier otra
área funcional; estas tres variables son la innovación, la creatividad y el
emprendimiento. Las empresas que sacan el mejor provecho de la creatividad, la
innovación y el emprendimiento desde todas sus áreas funcionales y operativas le dan
un valor agregado al producto final ofrecido al cliente lo que genera un aumento en la
competitividad de un sector empresarial.

Para finalizar este punto Kotler & Armstrong (2017) afirman: “El doble objetivo del
marketing consiste en atraer a nuevos clientes generando un valor superior y en
mantener y hacer crecer el número de clientes actuales proporcionándoles
satisfacción.”. Esta afirmación de Kotler y Armstrong reafirma la relación entre el
doble objetivo del marketing, ​la innovación, la creatividad y el emprendimiento​.

​1.2.1.3​ Estrategias de marketing

Marketing digital

Según Lerma (2004), “el canal más novedoso y sumamente poderoso para la
comercialización de productos, tanto en el ámbito nacional como internacional, es
Internet”. (como se cita en Prada, M., 2013). Lerma y muchos otros autores hacen
énfasis en la gran importancia que tiene el internet dentro de una empresa, pues según
Kotler y Armstrong (2008) “El marketing en línea posibilita que las empresas
reduzcan costos, aumenten su rapidez y eficiencia y tener mayor flexibilidad, ya que
permite al mercadólogo hacer ajustes constantes a lo que ofrecen de manera oportuna
e inmediata.

De acuerdo con lo citado anteriormente no basta con que las empresas sepan utilizar
la web para vender sus productos, sino que también deben profundizar en cada detalle
sobre las estrategias de venta y servicio al cliente basadas en el marketing digital para
ofrecer la mejor experiencia al consumidor ya que esto es lo que marcará la diferencia
en sus productos y les dará un valor agregado. Además, cabe resaltar que cada día son
más las empresas que se enfocan en el internet para llegar de una manera clara,
creativa y sencilla al cliente, lo que le da un mayor enfoque a la importancia de
generar ​ventajas competitivas​ por medio de las herramientas digitales e informáticas.

Marketing experiencial

El marketing experiencial incide en aportar valor al cliente a través de las experiencias

que los productos y servicios ofrecen al consumidor, centrándose en generar una
experiencia agradable no sólo en el momento de la compra sino en diversas
situaciones, incluyendo el consumo y el posconsumo, recurriendo para ello a la
creación de emociones, sentimientos y pensamientos consecuencias de la interacción
entre la marca o empresa y el cliente. ( Moral, M & Fernández, T 2010)

Actualmente, se afirma que un enfoque tradicional del marketing, centrado en las

funcionalidades y calidades del producto, es insuficiente para ofrecer al consumidor
experiencias de consumo inolvidables y estimulantes (Hosany y Witham, 2010;
Tsiotsou y Ratten, 2010).

Como se puede analizar el marketing ha pasado de ser un simple término para

referirse al esfuerzo de una empresa para vender sus productos hasta convertirse en un
factor fundamental en cualquier empresa para establecer una relación bien definida
con un sector determinado de clientes. Las investigaciones actuales sobre el marketing
empresarial ya no se centran en la calidad y precios de los productos sino también en
la importancia de acrecentar y afianzar una estrecha relación entre la empresa
productora y el cliente consumidor.

Marketing de segmentos

“Los mercados están formados por personas individuales u organizaciones, con

características, necesidades y preferencias heterogéneas. En muchas ocasiones, y
especialmente en situaciones de competencia intensa, resulta poco recomendable
considerar el mercado como una unidad y suponer que todos los consumidores que lo
integran responderán de la misma manera al mix de marketing que les ofrecerá la
empresa. A las organizaciones orientadas al marketing, la identificación de grupos de
consumidores con necesidades y preferencias similares les permite adaptar su oferta
de producto, precio, distribución y comunicación y, por lo tanto, satisfacerlos de la
manera más adecuada.”(Rodríguez, Ardura, Inma; 2006)

Todos somos clientes desde diferentes ámbitos de la vida y debido a esto y la

diversificación en la forma de pensar y actuar de cada uno de las personas dispuestas a
adquirir un bien o un servicio, se hace sumamente importante dividir la clientela de
una empresa en segmentos que sean más fáciles de estudiar, analizar y satisfacer.

Rodríguez, Ardura, Inma ( 2006)​ también aseguran que “​un segmento de mercado es
un grupo relativamente homogéneo de consumidores que responden de manera
similar ante un marketing mix determinado”. Además de realizar segmentos de
mercado mediante la identificación de grupos homogéneos de consumidores, también
se deben estructurar estrategias para mantener estos ​segmentos ​en un buen grado de
satisfacción por los productos que ellos están adquiriendo.

​1.2.1.4​ Retos actuales del marketing

A medida que pasa el tiempo las empresas van adquiriendo retos cada vez más
difíciles a la hora de ofrecer y vender sus productos a sus clientes; estos retos se
generan gracias a la gran exigencia que se desarrolla en el mercado actual, en parte
debido a la globalización y a la facilidad que tienen los consumidores de adquirir
información sobre productos de su interés.

Kotler y Armstrong (2003) señalan que “hacer negocios en la era del Internet
requerirá un nuevo modelo de estrategia y práctica de marketing, para sobrevivir y
prosperar en este siglo. También argumentan que las empresas deben conservar la
mayor parte de las habilidades y prácticas que han funcionado en el pasado, pero
también necesitarán añadir importantes destrezas y prácticas nuevas para prosperar en
el nuevo entorno.” (como se cita en Prada, M., 2013) El nuevo entorno al que se
refieren Kotler y Armstrong es el entorno de la internacionalización por el revuelo de
las tecnologías de la información y comunicación (TIC) en la actualidad

Aunque las empresas grandes cuentan con un elevado posicionamiento de la marca,

adaptarse al nuevo entorno que se menciona anteriormente puede ser un poco más
difícil para este tipo de empresas que ya están acostumbradas a un modelo de
marketing tradicional; por otro lado las pequeñas empresas que a pesar de que no
cuentan con un buen posicionamiento de la marca, cuentan con ese factor sorpresa y
riego que las lleva a incursionar en nuevas metodologías de dirección y venta.

​1.2.2​ Competitividad (adrián)

Reinel (2005), afirma que la competitividad de la empresa es el performance valorado

por la capacidad que tiene la empresa para generar más valor agregado que sus
competidores.(como se cita en Martínez 2011), Por otro lado Porter (1993), insiste en
la importancia del proceso productivo como criterio determinante de la
competitividad. A pesar de que son dos afirmaciones distintas, hablan sobre dos
variables que llevan al mismo fin, la competitividad; estas variables son el valor
agregado en los productos y la productividad de una empresa, estando la definición de
reinel basada en metas más contemporáneas de cualquier empresa, mientras que
porter se basa más en un enfoque tradicional.

Alic (1987) la define como “la capacidad de las empresas para diseñar, desarrollar,
producir y colocar sus productos en el mercado internacional en medio de la
competencia con empresas de otros países”.(como se cita en martínez 2011).
Entonces, la competitividad es una medición sobre la capacidad de una empresa para
competir en el mercado donde se tienen en cuenta variables como la producción, el
valor agregado, el diseño, la dirección, y como se hace llegar el producto al cliente;
todo esto mediante el planteamiento y desarrollo de estrategias que logren una
eficiencia y eficacia en todas las áreas funcionales y operativas de la empresa, donde,
“La estrategia se refiere a una habilidad o destreza, y la competitividad (es decir, la
capacidad de hacer uso de esa destreza para permanecer en un ambiente) es entonces
un indicador que mide la capacidad de una empresa de competir frente al mercado y a
sus rivales comerciales.” (Martinez, A; 2011).
 Citando otras fuentes Bermeo (2005) afirma que “la competitividad de la empresa es
el performance valorado por la capacidad que tiene para generar más valor agregado
que sus competidores”. Mediante esta afirmación y las conclusiones aportadas por
Martínez (2011) en su proyecto de investigación: “ La competitividad empresarial: un
marco conceptual para su estudio” se puede decir que “la competitividad empresarial
es una condición en la que el empresario y su equipo de trabajo se esfuerzan por dar
un valor agregado a su producto o servicio, mayor al de los productos o servicios de
los competidores del mismo sector económico, poniendo en práctica estrategias
organizacionales, como la implementación de sistemas de información en la empresa;
de capacitación, como el estudio e investigación de nuevos mercados y la creación de
nuevos productos creativos e innovadores.”(Martinez 2011)

Por lo tanto la competitividad es una variable que abarca dentro de sí muchas otras
variables que miden la capacidad de una empresa frente a otras empresas del mismo
sector económico y comercial. Tambien se podria decir, que la competitividad es un
factor que además de afectar positiva o negativamente la empresa, tiene un efecto
sobre la sociedad en general, en cuanto a la economía y el desarrollo.

​1.2.3​ Relación entre las variables marketing y competitividad (Angelica)

Análisis de la relación entre marketing y competitividad

Una vez diagnosticada la competencia y sus causas fundamentales y estrategias, a la

compañía le será posible identificar sus puntos fuertes y débiles en relación con la industria.
Desde una perspectiva estratégica, los puntos esenciales son su posición frente a las causas
principales de cada factor competitivo: ¿Cuál es su situación frente a los sustitutos?, ¿frente a
las fuentes de barreras contra la entrada?, ¿y cómo enfrenta la rivalidad de los competidores
ya establecidos? En o cual se ve una evolución del Marketing 1.0: Privilegia el beneficio
racional, el posicionamiento y la participación en la mente del cliente. Marketing 2.0 Pone el
énfasis, los esfuerzos y recursos, para poner en funcionamiento además de la mente, el
corazón, trabajando fuertemente las emocione. Marketing 3.0 Aparece cuando el marketing
va más allá de ganar la mente y el corazón; también cuando llega al espíritu y toca el alma de
los clientes objetivos, no sólo vendiendo productos o servicios, sino ocupándose de los
pobres a través de la responsabilidad social. (MIGUEL ÁNGEL VICENTE 2009).

En este mismo sentido Fajnzylber define la competitividad como “ .la capacidad de un país
para sostener y expandir su participación en los mercados internacionales, y elevar
simultáneamente el nivel de vida de su población. Crear una ventaja competitiva requiere de
una actitud estratégica de la organización en la búsqueda constante de nuevas fuentes de
ventaja o de consolidar la existente, y ello implica un enfoque de la gerencia que estimule una
actitud centrada en el aprendizaje tecnológico que garantice la innovación y/o adaptación
tecnológica.

Por otra parte, el autor español José A. Alonso plantea: “La capacidad de una empresa para
mantener o incrementar de manera sostenida su cuota en un determinado mercado”, si bien su
definición va en el sentido de lograr una posición en el mercado, enfatiza en que sea de
manera sostenida, lo cual es muy importante para entender que es un proceso continuo y que
es necesario un esfuerzo sistemático. Así mismo los autores J. Mathis, J. Mazier y D.
Rivaud-Danset, consideran que es “La aptitud para vender aquello producido” 8, que siendo
una definición incompleta es importante el concepto de aptitud, como condición para ser
competitivo.

Por su parte Porter plantea que “el liderazgo en el sector industrial no es una causa, sino un
efecto de la ventaja competitiva” y añade que “el mandato estratégico para las unidades de
negocio debería ser el lograr la ventaja competitiva”. 9 estos criterios, aunque pudieran
parecer limitados o estrechos, expresan el concepto central de la competitividad empresarial,
poseer una ventaja competitiva, concepto que encierra en sí mismo el sentido de rivalidad y
preferencia del mercado respecto a los competidores. Siendo este el enfoque operacional que
se asumirá. Por tanto, cuando Porter analiza el marketing como una actividad de la cadena de
valor, lo está relacionando con los aspectos relativos a fuerza de ventas, precios, canales de
distribución y comunicación.

Por otra parte, la innovación en productos y servicios, según una investigación de

Businessweek.com, en el 95.5% de los casos no alcanza el retorno de la inversión esperado.
Pero, innovar hay que innovar. Entonces la pregunta es: ¿innovar en qué? Debe asumirse, y
es fácilmente comprobable, que la base del valor debe trasladarse de poner el centro de
gravedad en los productos y servicios, a poner el foco en el nuevo paradigma de la
innovación. Esto es lo que sostienen en su obra El futuro de la competencia C. K. Prahalad y
Venkat Ramaswamy, y se basa en la creación conjunta de experiencias con los clientes,
denominada en inglés ECC (Experience-Co-Creation)

Según González y Parra (2008, p. 41) el despliegue del espíritu empresarial ha convertido el
emprendimiento en uno de los factores claves para el desarrollo de las nuevas empresas en la
actual economía de la globalización. Ese espíritu empresarial implica salir del confort,
demanda retar el statu quo, salirse de los paradigmas preconcebidos que han moldeado la
cultura de los pueblos y, por, sobre todo, requiere un gran cambio personal, que
indudablemente generará las características que diferencian al emprendedor de quién no lo es.
La tarea no es fácil pues exige modificar no sólo los comportamientos cotidianos, sino
moldear nuevas estructuras mentales que le permitan analizar los problemas desde múltiples
perspectivas y pensar en soluciones creativas e innovadoras.

Es por ello que la propuesta de Hamel y Parlad 12 se ajusta más a nuestra realidad al analizar
a la organización como una cartera de competencias y tecnologías que domina, cuya
combinación sea la fuente de la ventaja competitiva, lo que es reforzado por el criterio de
Webster quien dice: “ la estrategia de entrega de valor de la empresa debe basarse en aquellas
aptitudes o habilidades que la distinguen de la competencia, que constituyen la fuente de una
ventaja competitiva única y sostenible. Tal ventaja sólo podrá sostenerse si existe un proceso
de innovación sistemática, que se encuentre propiciado por la alta gerencia y condicione la
cultura organizacional del aprendizaje apropiada para desarrollar la creatividad y el cambio.
Entonces la ventaja ampliará sus fuentes a una suerte de vínculo orgánico entre cultura y
tecnología, que la hará más difícil de imitar.
​1.3​ Marco conceptual (Angelica)

Estrategia:​ Es una apuesta para lograr la visión con el posicionamiento deseado (Serra,
2007). Es el puente entre devenir y futuro (Manucci, 2007)

Competitividad​: Fajnzylber(2003) define la competitividad como “ .la capacidad de un país

para sostener y expandir su participación en los mercados internacionales, y elevar
simultáneamente el nivel de vida de su población.

Emprendimiento: ​Kuratko (2008, p. 4) y Morris. (1998. p. 17), citados por Romero (2010),
señalan que el emprendimiento es un proceso dinámico de visión, cambio y creación, el cual
debe ir acompañado de una alta dosis de pasión y energía, para crear e implementar nuevas
ideas y soluciones creativas. La dentición de emprendimiento de Venkatamaran (2004),
citado por Romero (2010), es: Es aquella persona que es capaz de imaginar una posibilidad
futura de empresa dentro de una estructura de macro fuerzas y tendencias, toma las decisiones
necesarias para cambiar el futuro en una situación actual, sin restringirse por los recursos que
tenga a su disposición.

Creatividad: ​como conformación de la autorrealización personal. Rogers (1961), Alderfer y

McClelland coinciden en que las necesidades de autorrealización, crecimiento o logro
constituyen las más importantes fuentes de creatividad. De otra parte, Maslow establece una
diferencia entre la creatividad como talento especial y la creatividad como autorrealización
personal, pero advierte que todas las personas poseen cierto grado de creatividad, aunque sea
en estado potencial, por lo que, según él, no tiene sentido tipificar a creativos y no creativos.

Innovación: ​más como un proceso que como un hecho o acontecimiento (Rodríguez

& Alvarado, 2008).

Marketing:​ es sólido y crucial para el éxito de toda organización. Grandes empresas con
fines de lucro, como Google, Target, Procter & Gamble (P&G), Coca-Cola y Microsoft
utilizan el marketing, pero también lo utilizan organizaciones no lucrativas, como
universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias.
Referencias bibliográficas
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