Servicio Nacional de Aprendizaje

Coordinación de mercadeo
02_CASO_GAP Y LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Guía de Resultado (s) de Aprendizaje:

Aprendizaje:GUÍA_02_INVESTIG
ACIÓN_Y_PRUEBA
Rap.2 Desarrollar entrevistas presénciales y virtuales aplicando el
tipo de método de recolección de información y la modalidad de
entrevista, utilizando las diferentes tecnologías y medios de
comunicación, según su población objeto y las normas que rigen esta
técnica de recolección de información.
Rap.3 Dirigir las sesiones de grupo en cada etapa del proceso para el
tipo o área de estudio de investigación objeto de estudio, de acuerdo con
las formas de participación propuesta y aplicando métodos de trabajo
grupal.
Rap.4 Planear la logística de las sesiones de grupo de acuerdo con
su tamaño, su composición y escenario, teniendo en cuenta el desarrollo
de actividades, frente a las necesidades de espacios, locaciones o equipos
audiovisuales según los objetivos de la investigación.

Actividad de Aprendizaje:
02_CASO_GAP Y LA INVESTIGACION DE MERCADOS

CASO GAP Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Escrito por Enric Cid - David Atanet

Aunque pocos conocíamos del cambio de logo de GAP, la noticia de la rectificación se ha difundido como la
pólvora entre las redes sociales: GAP debido a la presión de algunos consumidores en las redes sociales, ha
dado marcha atrás en el cambio de logo para su marca. Desde muchas fuentes se ha promovido la noticia con
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un sentido positivo, GAP reconocía que no había involucrado a las redes sociales en el rediseño de su logo, y
cuando lo hizo -tras la avalancha de críticas- la comunidad sólo quería volver al antiguo. Pero ante todo GAP
había escuchado a las redes sociales. A continuación intentaremos ver el lado negativo de la polémica: ¿Qué
falló en el cambio de logo de GAP? ¿Escuchar a las comunidades implica que una empresa tiene que tomar
las decisiones según la opinión de las redes sociales?
La reacción de los consumidores es totalmente legítima. La reacción de GAP ante la presión no habla muy bien
de los procesos internos de la empresa. Un cambio de logo es un momento crucial en una empresa que
dependiendo de cómo se dirija puede provocar consecuencias positivas o negativas. Cuando una empresa se
dispone a pasar por un cambio de logo debe hacer siempre investigaciones de mercado que recojan la opinión de
los consumidores.

Existen distintos tipos de investigaciones que permiten acompañar el proceso de desarrollo de un nuevo logo
desde el primer boceto hasta el día después del lanzamiento. Los objetivos de estas investigaciones pueden ser
diversos: determinar cómo cambia la percepción de marca con el nuevo logo, seleccionar atributos a potenciar
y establecer mejoras, y también conocer la aceptación o desaprobación del nuevo diseño -o de los nuevos
diseños- por los consumidores y potenciales consumidores.

Por lo que conocemos de la noticia, no sabemos si GAP realizó investigaciones de mercado que le permitieran
estimar la aceptación que la nueva marca iba a tener entre los consumidores. Con este desconocimiento de los
procesos internos que condujeron al cambio de imagen, creo que podemos dibujar los siguientes posibles
escenarios (ninguno de ellos positivo para GAP):
• Escenario 1: GAP llevo a cabo investigaciones de mercado y no consiguieron recoger el impacto negativo
que el cambio iba a producir entre sus “brand lovers”, implica necesariamente que las investigaciones estaban
mal planteadas.
• Escenario 2: Si con las investigaciones se predijo ese impacto negativo en algunos consumidores
y aun así el beneficio global que el cambio provocaría para la empresa era positivo. Me hubiera
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parecido una decisión valiente para proporcionar a la marca una nueva identidad, a riesgo de
perder una parte de su negocio actual, pensar a largo plazo frente al “cortoplacismo” reinante.
 Escenario 3: El último escenario es en el que GAP llevó a cabo un cambio de logo sin llevar a cabo
ninguna investigación, si es así, la empresa ha aprendido la importancia de la investigación de
mercados a costa de mucho dinero.
 Volver al nuevo logo implica que GAP, o se equivocó en la utilización de la investigación de
mercados, o no realizó investigación de mercado que avalara el lanzamiento, o por el contrario,
habiendo llevado a cabo un correcto lanzamiento de la nueva marca avalado por investigaciones,
dio marcha atrás tras la primera reacción en las redes sociales.
Es este último hecho, es uno de los que me parece más preocupante, evitar tomar decisiones debido a los “fans”
de una marca, implica no tener en cuenta el mercado como una realidad compleja de distintos tipos de
consumidores. A las redes sociales hay que escucharlas, pero no se puede pensar en el presente y futuro de
una empresa si únicamente se escucha a las redes sociales.