Periodismo y Desarrollo

PERIODISMO Y DESARROLLO
CAPÍTULO III
LOS MENSAJES
A TRAVÉS DE
LOS CANALES
115
ESCUELA DE PERIODISMO JAIME BAUSATE Y MEZA
116
1. COMUNICACIÓN INTERPERSONAL
PARA LA CALIDAD DE SERVICIO EN
LOS PROYECTOS DE DESARROLLO
1.1 COMPONENTES PERCEPTUALES DE

LA CALIDAD DE ATENCIÓN
La atención es concebida como un conjunto de actitudes y acciones que
toman los prestadores de un establecimiento de salud para hacer sentir al
cliente que se está trabajando para y por el interés de él. La atención es el
proceso que la institución y el prestador de salud realizan para satisfacer las
demandas del cliente. Y es el cliente el que determina si el servicio fue o no
de calidad.
Aparentemente el servicio es intangible, pero es medible y tangible en la
medida en que el cliente le atribuya características a la actividad y conducta
del prestador.
El servicio puede calificarse, medirse, observarse con expresiones que
denotan calidad. La calidad puede mejorarse sobre la base de resultados de
la evaluación de los usuarios.
Según Leonard Berry, los componentes perceptuales de la calidad de
servicio son los siguientes:
Elementos tangibles
Seguridad
Confiabilidad
Empatía
Diligencia
Estos componentes sirven de criterio para indagar en qué medida existen
dentro de un proceso de atención y sirven, asimismo, para poder evaluar la
calidad del servicio.
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Son cinco, entonces, las dimensiones para evaluar la calidad del servicio.
Elementos tangibles
Los usuarios no pueden “ver” la atención pero sí sus elementos tangibles,
es decir sus recursos observables, que son los indicios de la atención. Se
les presta interés ya que ellos indican si hay calidad en la atención. Es
responsabilidad de los prestadores administrar y mantener bien estos ele-
mentos para dar la atención de calidad.
Los elementos tangibles vienen a ser todos los recursos materiales que
usa el prestador para contribuir a formar una percepción positiva del servicio
en el cliente.
Son también los materiales de apoyo para las consultas y otros recursos
materiales que apoyen a la eficacia de la atención y optimicen la calidad del
ambiente, como la señalización, materiales gráficos, instalaciones, decora-
ción, limpieza, mobiliario, iluminación, privacidad, espacio, vestimenta.
Además, la calidad de los elementos tangibles también está expresada
en la claridad y funcionalidad de los carnés, fichas de consulta, instruccio-
nes sobre el tratamiento u otro impreso que reciba el cliente ya sea durante
la espera, en la cola o en plena atención. Se constituyen también como
recursos tangibles los vídeos, hechos como una manera más de dar informa-
ción sobre algún tema de salud a los usuarios, además ayudan mucho a
lograr el impacto positivo de la calidad de atención en los usuarios.
Los prestadores se sentirán más seguros si reciben algún material infor-
mativo que refuerce la información verbal que reciben los usuarios. Esto es
un sinónimo de calidad en la atención.
Es ideal que exista cierta apariencia de homogeneidad entre la atención
de los prestadores, es decir que posean una forma de identificarse normada,
una vestimenta similar, etc. Actualmente, los prestadores de salud visten un
uniforme de un color específico según sea su especialidad (enfermeras, téc-
nicos, obstetrices, médicos, etc.). Esto es positivo, pues ayuda a la rápida
identificación de sus funciones y conocimientos.
Seguridad
Consiste en la certeza que tiene el cliente de sentir que va a recibir una
buena atención desde la primera vez que entra en contacto con el prestador.
La confianza es la clave de la excelencia de la atención. Si un cliente se
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siente bien atendido desde la primera vez ésta es la mejor prueba que el
desempeño del prestador ha sido impecable.
Es la garantía que la atención será satisfactoria, la sensación de tranqui-
lidad que brinda el contactarse con una institución segura.
La seguridad está referida a los comportamientos que inspiran confianza,
al conocimiento del tema, al trato agradable y a la simplicidad, a las dudas
resueltas a la explicación de trámites, al dominio del trabajo realizado y a la
pertinencia de la información brindada.
Confiabilidad
La confiabilidad es el componente más importante en una evaluación de
la calidad de atención, va antes de todo para los usuarios y es el criterio
principal para evaluar la calidad del servicio. Es la capacidad de brindar segu-
ridad al cliente.
Si existe confianza en la atención se van a ganar más usuarios y menor
presión de la institución para conseguir nuevos usuarios, se posibilitarán
más atenciones con usuarios actuales, habrá más comunicación cara a cara.
La confianza trae como consecuencia gente que está dispuesta a dispo-
ner de su tiempo para preocuparse por su salud, antes que atenderse sólo
por un asunto grave.
La publicidad y las promociones que haga un establecimiento de salud o
un servicio en especial no servirá si la atención no es confiable. La atención
que origina confianza en los usuarios es un ahorro potencial para la institu-
ción, pues si se atiende mal se pagará un precio alto por ello, tanto económi-
co y humano.
Los mismos prestadores se gastan energía al tratar con usuarios furiosos
y se contradicen, originando desconfianza en otros usuarios.
La confianza se logra siguiendo los siguientes pasos:
• Homogeneizando la información otorgada para lograr confianza y acep-
tación.
• Evitando información heterogénea y actitudes contradictorias entre pres-
tadores.
• Presentando un panorama objetivo de las ventajas y desventajas del
servicio, y
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• Presentando información debe ser abundante, libre y objetiva.

Los conflictos de información desvirtúan la credibilidad de los prestadores,
es por ello que debe cuidarse que la información que se le dé al cliente sea
correcta, homogénea y no contradiga la información dada por otros presta-
dores, pues estas contradicciones le quitarán autoridad al personal.
Es importante eliminar toda diversidad de criterios sobre un mismo tema
entre los diferentes servicios de salud y cualquier otra fuente de información
que fluya del establecimiento.
La confianza viene cuando el/la prestador/a...
• Cumple con lo prometido
• Muestra un interés real por el cliente
• Manifiesta un comportamiento confiable
• Resuelve preguntas y dudas; y
• Mantiene relaciones amicales
Diligencia
Se refiere a la capacidad de respuesta para la atención, necesidades o
consultas del cliente, manifestada en una voluntad expresa de ayudar y ser-
vir de manera rápida y satisfactoria. La diligencia debe estar apoyada por la
presencia de suministros que permitan la efectividad de la atención, actitu-
des de interés y preocupación por el cliente.
Los prestadores responden diariamente a las consultas de los usuarios.
Ellos pueden expresar diligencia en su servicio si se esfuerzan por atender a
los usuarios de la manera más rápida posible.
Si se le presentara un caso difícil y el prestador no fuera capaz de resol-
ver la consulta que le haga el cliente, deberá mostrarse interesado y referir la
consulta lo más amable y pronto posible a un especialista. Un detalle esen-
cial consiste en que el prestador entregue por escrito cada recomendación o
instrucción que otorga al cliente según sus necesidades.
La diligencia también consiste en la disposición enfática a realizar su
trabajo, a servir con entusiasmo, pronta y eficazmente. Se refiere a hacer
patente el interés por el cliente, al cumplimiento correcto del trabajo, al tiem-
po de las esperas, acceso, orientación, interés y seguimiento, tiempo de los
trámites previos a la consulta y resolución de las dudas.
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• Empatía
Se refiere a la confianza de los usuarios para plantear sus dudas, la
empatía elimina toda barrera comunicacional entre el prestador y el cliente.
Requiere un mínimo de tiempo para posibilitar la satisfacción del cliente,
para que elija por sí mismo entre las opciones que el prestador le presenta,
implica también cortesía, amabilidad, una relación horizontal con el cliente,
activa, personalizada, simple y eficaz. Una consulta muy operativa y con
poca información imposibilita que haya empatía entre el cliente y el prestador.
El conocimiento tomado como “poder” es una barrera para lograr la
empatía, los usuarios deben aportar su parte expresando sus necesidades,
sus dudas y temores.
La empatía se logra también con prestadores más o menos homogé-
neos, es decir, de similares características sicográficas y sicosociales que
el cliente, que además maneje el léxico del cliente y conozca aspectos de
su contexto cultural.
Esto no siempre se da en esta institución, porque muchas veces los/as
prestadores/as provienen de otras ciudades o regiones. Esto no debe ser un
impedimento para lograr la empatía, pues las diferencias (sociales, cultura-
les, idiomáticas, de costumbres, vestimentas, etc.) no tienen por qué marcar
desigualdades.
La empatía se encuentra presente en una atención individual y cuidadosa
con el cliente donde el prestador demuestra su capacidad para ponerse en el
lugar del cliente y para darle una atención provista de un trato amable, infor-
mación detallada y respeto.
Un prestador que mantiene una relación de empatía con el cliente es el
que logra compenetrarse con él y comprender su perspectiva, su visión res-
pecto a algún asunto específico, que logra también desnudar sus sentimien-
tos y le habla con sinceridad de sus problemas.
1.2 FACTORES DE LA CALIDAD DE ATENCIÓN
OPORTUNIDAD DE ELECCIÓN
Hace referencia a la importancia de una elección libre por parte de/la
cliente, la cual debe ser facilitada por el/la para que el cliente perciba calidad
en la atención. La información cumple un rol clave para que se facilite la libre
elección y el consentimiento de las gestiones a seguir.
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Toda institución que presta un servicio, en este caso de salud, debe pro-
teger el derecho de sus usuarios de decidir por sí mismos sobre la base de
una información completa e imparcial (decidir, por ejemplo, por un método).
Se trata del derecho de/la cliente de tomar una elección informada antes
de tomar cualquier decisión sobre su salud. Es decir que el/la cliente que
toma una decisión libre e informada sea leal al establecimiento de sa-
lud, que uno que no obtiene la orientación que necesitaba.
Existe una serie de claves para ayudar al cliente a lograr una elección
informada, dentro de los parámetros que el sistema le permite. Es importan-
te empezar mencionando que es clave que la institución que brinda la aten-
ción al cliente proteja, entienda y respete el derecho de/la cliente de una libre
elección.
La responsabilidad final recae en el/la la prestador/a. El/la prestador/a
deberá ayudar al cliente a reducir todas las opciones para seleccionar la
opción, tomando en cuenta el caso específico y las conveniencias persona-
les.
COMPETENCIA TÉCNICA
La competencia técnica es esencial en los prestadores, pues se refiere al
dominio sobre los procedimientos y tratamientos correctos acerca del pro-
blema de salud.
Los usuarios se sienten satisfechos cuando el/la prestador/a de salud
que los atiende es un buen profesional, eficiente, que acierta en los diagnós-
ticos y en el tratamiento que les ofrece. La gente siente respeto y reconoci-
miento hacia el prestador que soluciona su problema de salud.
Pero la competencia no se reduce solamente a los conocimientos sobre
la salud, sino que comprende, además, a las habilidades de comunicación
interpersonal que posea el/la prestador/a de salud para atender bien a los
usuarios.
RELACIÓN PRESTADOR-CLIENTE
La calidad de atención implica una buena comunicación entre los usua-
rios y los prestadores, que supone, entre otras cosas, dar información com-
pleta y comprensible al cliente y hacer que, a través de este contacto inter-
personal, el/la cliente se sienta mejor.
Debe haber una interacción óptima entre el prestador y el cliente, en la
que la información brindada sea clara comprensible. El/la prestador/a debe
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causar un impacto positivo en el/la cliente, una imagen de calidad y ello lo

logrará, entre otras cosas, proveyendo de material impreso al cliente.
Es importante que los prestadores conozcan a fondo a los usuarios a fin
de comprender y saber de sus expectativas. Debido a las pocas oportunida-
des que otorgan algunos prestadores de salud a sus usuarios para expresar-
se libremente, son muy pocos también los usuarios que tienen conciencia de
su derecho de interlocución, que quiere decir, su derecho a hacer preguntas
para aclarar sus dudas, su derecho a recibir los datos necesarios para tomar
decisiones informadas y su derecho a ser escuchados.
Para ello, es importante que durante la atención los prestadores de salud
brinden a sus usuarios la posibilidad de expresarse y sentirse cómodos para
aclarar sus dudas.
Los elementos que hacen que se genere una mala o desigual relación
entre los prestadores y usuarios, podrían ser algunos de los que vemos a
continuación:
Léxico de/la prestador/a ajeno al lugar
Imposibilidad para el cliente de aclarar dudas
Miedo de preguntar por parte del cliente
Falta de acogida
Mal trato
Desconfianza (ruptura de la confidencialidad sentimiento de ser enga-
ñado)
Actitud paternalista
Abuso de poder
Discriminación
En una institución donde se brinda una atención cara a cara con el/la
cliente, se hace importante manejar la comunicación interpersonal como una
manera de alcanzar la calidad de atención y mantenerse en el mercado com-
petitivo.
El/la prestador/a adquiere, al atender al cliente, toda la imagen de la ins-
titución. Origina, debido a su desempeño durante la atención, una impresión
que se lleva el/la cliente frente al servicio recibido.
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Lo que el/la cliente perciba será la imagen de calidad que tenga de la

institución, si logró satisfacción o no. El prestador/a asume, por lo tanto, una
responsabilidad grande, que la institución no debe dejar al azar.
La ausencia de calidad en la atención acontece cuando aparece una
brecha muy grande entre el servicio esperado, es decir, las expectativas de
la atención, y la percepción del servicio, es decir, la experiencia en sí.
La calidad de atención tiene dos caras:
• En primer lugar, la objetiva, cuando lo observable del proceso viene
con la percepción. Esto se refiere a la organización de la institución y a sus
integrantes. Todo esto se refleja en el servicio y en la atención, en un proce-
so donde el desempeño del/la prestador/a es el producto final del servicio.
• La calidad también es subjetiva cuando se refiere a las apreciaciones
personales de/la cliente, a los sentimientos y emociones. Todo esto es lo
que involucra el trato con el/la cliente, ya que la imagen de la institución es
en gran medida hecha gracias al prestador, quien diariamente entra en con-
tacto directo con el/la cliente.
La calidad que atribuye el/la cliente a la atención está dada por la diferen-
cia entre lo que el/la cliente percibe recibir y lo que esperaba recibir del/la
prestador/a. Mientras más reducida la brecha, más alta será la calidad de la
atención. Sin embargo, la calidad de atención no significa sólo igualar las
percepciones y expectativas, sino superarlas.
MECANISMOS DE SEGUIMIENTO
Toda organización que brinde atención debe tener un programa de segui-
miento de la atención que consista en la supervisión periódica de la interacción
del prestador con el cliente. Las observaciones se anotarán por el supervisor
y se discutirán para dar sugerencias y contribuir al adiestramiento y capaci-
tación constantes de/la prestador/a.
Sin embargo, la supervisión no es sólo sobre el desempeño de/la prestador/
a, sino referida a la satisfacción de los usuarios atendidos ya que ellos son el
fin primordial del trabajo de los prestadores.
Este mecanismo de seguimiento o evaluación de impacto, analizará si
mejoró la calidad del servicio, sobre la base de los resultados del aprendiza-
je.
El reconocimiento de la labor realizada es una forma de seguimiento ha-
cia la mejora de la calidad en la atención ya que si el supervisor aprecia la
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buena orientación ofrecida y recompensa este trabajo, habrá más posibilidad

de que el/la prestador/a ofrezca una atención de alta calidad.
INFORMACIÓN BRINDADA AL CLIENTE
Para lograr la calidad en la atención es importante realizar la capacita-
ción de los prestadores. Éstos deben conocer bien al cliente y, sobre todo,
tener la habilidad para relacionarse con él, superando barreras sociales y
culturales. Así sabrán darle la información que necesita.
En una consulta, tan importante como el interés que se le demuestra al
cliente, es la información que se le brinda. Si bien es cierto que el/la cliente
debe percibir respeto, comprensión y sinceridad para poder hablar y confiar
la información, es esencial ya que el/la cliente debe entender bien el trata-
miento que se le explica, debe recibir la información correcta y clara median-
te ilustraciones o material informativo impreso, maquetas, etc.
Es importante que en la información que otorga el/la prestador/a elimine
los falsos rumores e información errónea respecto al servicio o tratamiento.
Se debe explicar la verdad del asunto demostrando con ejemplos, y se debe
también averiguar sobre otras posibles dudas y sobre las fuentes de sus
informaciones erróneas.
Hay que tener en cuenta que, según estudios altamente confiables sobre
la memoria humana y la retención de la información, se ha demostrado que,
aproximadamente cinco minutos luego de haber recibido la información, el/la
cliente tiende a olvidarse de la mitad de la información recibida.
CONTEXTO DE SERVICIOS
Para obtener calidad en la atención hay que crear un ambiente de “aten-
ción” que sea acogedor, agradable, cómodo y con distintos horarios que se
adecuen al cliente.
Todo servicio debe cumplir con ciertas condiciones para poder contar con
un contexto que facilite la calidad. Entre estas condiciones se deben consi-
derar las propias de la etapa de espera y recepción, donde el/la cliente debe
ser tratado con amabilidad y debe encontrar un sistema de registro organiza-
do, las zonas de espera deben tener una decoración agradable, debe haber
información impresa o audiovisual al alcance de/la cliente, además de en-
contrar una disposición del espacio que permita cierta privacidad y comodi-
dad.
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El ambiente de la atención influye en la calidad del servicio, así como en

las actitudes del/la prestador/a con el/la cliente. Este ambiente influye en la
comodidad, dignidad y satisfacción de/la cliente.
El entorno laboral, el diseño y la organización del espacio influyen en la
calidad de servicio igual que la capacitación del prestador. El prestador es el
que debe contribuir a crear este ambiente en su entorno laboral y proyectarlo
hacia los usuarios atendidos.
Todo ambiente físico donde se desarrolle un proceso de atención de cali-
dad debe controlar tres aspectos, los ambientales, de diseño y los sociales.
El aspecto ambiental de la atención se refiere a los detalles físicos que
están por debajo de la conciencia de/la cliente y que le llaman la atención
solamente cuando faltan.
El aspecto de diseño se refiere a los estímulos visuales que contribuyen
a fomentar una conducta determinada y producir percepciones positivas en
el/la cliente y fomentar la aproximación mediante elementos estético-funcio-
nales del ambiente.
El aspecto social se refiere al ambiente humano del contexto de la aten-
ción, es decir el número de prestadores, su apariencia, sus conductas, las
que producen alejamiento o aproximación de/la cliente según las expectati-
vas que manejen del servicio.
1.3 ELEMENTOS PARA LOGRAR LA SATISFACCIÓN DE
LAS NECESIDADES BÁSICAS DE LOS USUARIOS
3 Contexto amistoso
3 Comprensión y empatía
3 Justicia e imparcialidad
3 Control
3 Opciones y alternativas
3 Información
Contexto amistoso
Esta es tal vez la más esencial de todas las necesidades del cliente y
está generalmente asociada al hecho de ser tratado de forma correcta y
amable, de recibir una buena atención con el respeto que se merecen. Tam-
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bién está relacionada con el hecho de decir su nombre y pregunta al cliente

por su nombre.
Comprensión y empatía
Los usuarios necesitan sentir que sus circunstancias y sentimientos son
correctamente apreciados y entendidos por la persona que ofrece un servi-
cio, sin que haya de por medio críticas o juicios.
Justicia e imparcialidad
Es la necesidad de ser tratado de forma justa e imparcial, sin tratos
diferenciados que dependan de diferencias culturales, sociales, idiomáticas,
económicas, etc.
Control
El control representa la necesidad que tiene el cliente de sentir que ellos
tienen algún tipo de influencia en la forma en que las cosas se l levan a cabo.
Opciones y alternativas
Los usuarios necesitan sentir que otras alternativas están disponibles
para ellos.
Información
Los usuarios necesitan ser educados e informados acerca de los proce-
dimientos que deben tomar en cuenta en el momento de entrar en contacto
con el establecimiento de salud y, sobre todo, educados en el correcto uso
de algún medicamento o tratamiento a seguir.
1.4 AUTOANÁLISIS DE LOS FACTORES DE CALIDAD
El objetivo de esta dinámica es introducir a los participantes al tema de
los factores de calidad de atención, haciendo que ellos mismos identifiquen
en su comportamiento cuáles son. Para ello se les hará entrega del siguien-
te cuestionario que deberán completar en el lapso de 05 minutos.
Utilice la siguiente puntuación para evaluar cada pregunta.
- 0 = Rara vez
- 1 = Algunas veces
- 2 = Con frecuencia
- 3 = Casi siempre
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• Cuando recibo a un cliente me paro, le saludo, le doy la bienvenida y

me presento diciéndole mi nombre.
• Cuando converso con algún cliente, ¿le presto toda mi atención y
evito realizar otras actividades (leer la historia clínica, escribir sobre el carné
de control del niño, escribir cosas innecesarias, hacer un crucigrama, etc.)?
• ¿Mantengo el contacto visual con el cliente para que sienta que le
estoy prestando atención?
• ¿Evito usar terminología médica y utilizo un lenguaje que el cliente
puede entender?
• Felicito a mi cliente por haber venido al establecimiento de salud y
preocuparse por si mismo y por el bienestar de sus familiares.
• Le ofrezco alternativas de tratamiento o métodos, permitiéndole esco-
ger entre diversas opciones.
• Cuando un cliente está quejándose de algo, ¿recuerdo mantener la
calma y el buen entendimiento, aunque sé que es él el que está equivocado?
• Le pido al cliente que repita lo que le he explicado como tratamiento
para de esta manera confirmar si me ha entendido.
• Puntaje total
El facilitador dividirá el grupo entre los que tengan puntaje de 0 a
8, de 9 a 16 y de 17 a 24, y dará las siguientes indicaciones para cada
grupo:
00-08 puntos: Calidad de bronce
09-16 puntos: Calidad de plata
17-24 puntos: Calidad de oro
Para especificar qué significa cada puntaje le explicaremos lo siguiente:
CALIDAD DE BRONCE
El puntaje de este nivel no significa que uno no tenga cuidado con los
usuarios. Los que hayan obtenido deben esforzarse en aprender a aplicar
todas las habilidades básicas que tienen para atender mejor a los usuarios.
Debe enfocar más su atención sobre los usuarios.
CALIDAD DE PLATA
Ustedes tienen una sólida comprensión de las habilidades básicas de la
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atención, pero no las están usando constantemente. Probablemente sea por

la inconsistencia y un trabajo sobrecargado. Los días buenos, usted da un
servicio bueno, pero los días malos no lo da.
La clave para la consistencia que les falta, es recordar que aunque se
encuentren algo atrapados siempre tendrán una alternativa de solución para
el cliente. El tener en un lugar visible este cuestionario les ayudará a mejorar
sus actitudes, especialmente cuando se sienta indispuesto.
CALIDAD DE ORO
¡Felicitaciones! Ustedes son profesionales atendiendo a los usuarios.
Ustedes están siempre listos para aplicar a su trabajo y a continuar crecien-
do con él. Sin embargo, es bueno que consideren lo siguiente:
Una vez que termine su autoevaluación consigan la perspectiva de un
amigo para tener un factor más que evaluar. Edúquense a sí mismos en las
más sofisticadas habilidades para aprender a tomar iniciativas.
1.5 MODELO ACCEDA
La orientación individual es de vital importancia en los servicios de salud.
¿Qué es la orientación individual? Es la comunicación interpersonal median-
te la cual un individuo ayuda a otro a tomar una decisión y llevarla a la prác-
tica. La conversación a solas con un prestador puede ser el factor determi-
nante para que una persona decida optar por conductas saludables y apren-
da a prevenir situaciones que ponen en peligro su salud y la de su entorno.
Independientemente del cargo que tenga, el prestador de salud puede ayu-
dar al cliente/usuario/a a tomar esas decisiones.
La orientación individual se puede organizar en seis partes que se descri-
ben a partir de la palabra ACCEDA:
A tender al cliente
C onversar con el cliente
C omunicar al cliente nuestra satisfacción por
haber asistido a la consulta
E xplicar qué hacer
D ecirle que repita lo explicado
A cordar la visita de seguimiento
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El prestador y el cliente/usuario/a deberán intercambiar información. Habrá

que animar al cliente a pensar en los problemas que experimenta y a mani-
festarlos, así como también a revelar su situación y sus necesidades de
salud.
En una buena orientación individual el prestador, además de suministrar
información clara y precisa, deberá entablar con el cliente una relación de
confianza y sinceridad. Ello se logra mostrando comprensión (es decir, po-
niéndose uno en el lugar del otro), siendo respetuoso y diciendo la verdad.
En ese caso, aun cuando el cliente esté preocupado, se sienta inseguro o
receloso, podrá depositar su confianza en el prestador, hacerle preguntas,
expresar sus sentimientos y facilitarle información. Si el prestador muestra
interés serán más las probabilidades de ganarse la confianza del cliente y de
que éste regrese al establecimiento si necesita recibir más ayuda.
La práctica de una buena orientación individual a todos los niveles atraerá
a un número mayor de usuarios satisfechos y redundará en una mejor cultu-
ra sanitaria de nuestra comunidad.
USANDO EL ACCEDA
Atender al cliente:
Hacer que el cliente/usuario/a se sienta bien recibido y cómodo. Salúde-
lo/a amablemente cuando ingrese al consultorio, llámelo por su nombre y
déle al cliente el suyo.
Muestre al cliente/usuario/a que usted se interesa por él/ella. Hay tres
aspectos que indican al cliente/usuario/a que usted se interesa por él:
1. Comprensión: Póngase usted en el lugar del cliente/usuario/a. Trate
de comprender cómo se siente él/ella.
2. Respeto: Sea amable y cortés.
3. Sinceridad: Diga la verdad. Trate de no retener información que el
cliente/usuario/a desea saber.
¿Por qué debe usted mostrar al cliente/usuario/a que está interesado por
él? Porque él entonces hablará con usted y confiará en usted. Cuando el
cliente habla con usted, usted puede conocer la situación de su salud y sus
necesidades; se enterará de lo que él ya sabe y lo que ha hecho cuando se
presentó el problema de salud que lo aqueja. Así, también usted sabrá qué
es lo que le preocupa y qué información errónea ha oído. Todo esto le ayuda-
rá a usted a decidir lo que debe comunicar al cliente.
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Cuando el cliente confía en usted él lo escuchará, habrá más probabilidad

de que él crea lo que usted le dice y que regrese en busca de ayuda si tiene
problemas.
Conversar con el cliente:
Para ayudar a su cliente/usuario/a usted deberá hablar con él/ella y él/
ella con usted. Usted tiene información para darle, pero él también tiene
información que usted necesita para ayudarle.
Converse con el cliente sobre sus necesidades, deseos o cualquier duda
o preocupación que tenga. Aliéntele a que haga preguntas.
Si el cliente es nuevo, prepare una historia clínica.
Mucha gente desconoce los nombres de las enfermedades o las condi-
ciones médicas. Pregúntele al cliente/usuario/a cómo se siente, mencionan-
do cada parte del cuerpo, desde la cabeza hasta los pies. Esto le ayudará a
recordar y a contar sus problemas.
Si el cliente/usuario/a es continuador y ésta no es su primera cita, pre-
gúntele si no ha sufrido algún cambio desde su última visita.
Puede que a algunos usuarios les sea difícil expresarse. Usted pue-
de ayudarlo escuchando activamente y preguntando eficazmente.
¿Cómo se pregunta eficazmente?

Use un tono de voz que muestre interés, atención y amabilidad.
Haga una sola pregunta a la vez. Espere la respuesta.
Haga preguntas que permitan que el cliente le informe sobre las
necesidades que tiene.
No haga preguntas que se contesten con un “sí” o un “no”. Este
tipo de preguntas no anima al cliente a seguir hablando.
Use palabras como “¿entonces?”, “¿y?”, “¿ah, sí?” Estas palabras
animan al cliente a seguir conversando.
Evite comenzar las preguntas con “¿por qué?” “¿Por qué?” suena a
veces como si se estuviera encontrando un defecto a una persona.
Haga la pregunta de diferentes maneras si usted cree que el clien-
te no ha comprendido.
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Comunicarle nuestra satisfacción por haber venido a la consulta

Esto hace que el cliente/usuario/a se siente bien y hace saber que está
haciendo lo correcto, esto le dará confianza para seguir haciéndolo.
Si el cliente/usuario/a está haciendo algo parcialmente correcto, alabe y
gratifique lo que es correcto y ofrezca sugerencias sobre algo más que pue-
da ayudarlo/a a que su situación de salud mejore.
Si el cliente/usuario/a está haciendo algo incorrecto, dígale, con mucho
tacto, cómo corregir ese comportamiento.
CÓMO CONTRARRESTAR LOS FALSOS

RUMORES Y LA INFORMACIÓN ERRÓNEA
Corregir los falsos rumores y la información errónea es una ta-
rea importante del prestador.
Cuando usted le habla al cliente sobre rumores o información
errónea, no le diga solamente que lo que ha oído no es verdad.
Ofrezca siempre una explicación con cortesía o demuestre por
qué no es verdad, y explique la verdad del asunto.
Una buena manera de disipar los rumores que haya sobre algún
aspecto referido a la salud es:
1. Preguntar por la duda/rumor.
2. Indagar la fuente de la duda/rumor
3. Aclarar la duda de la mejor manera posible, con la verdad.
Explicar qué hacer

Explicar con palabras sencillas la idea central. Nuestra intención será
que ellos (usuarios/usuarios/as) comprendan todo lo que le decimos. Use
todos los elementos que se encuentren a su alcance para explicarse mejor.
Use el rotafolio, la maqueta, los afiches, los folletos, etc.)
Si corresponde, proporcionele medicamentos, si no puede proporcionár-
selos en ese momento dígale cómo, cuándo y dónde puede conseguirlos.
Explique cómo se usa el o los medicamentos indicados en la receta.
Describa todos los efectos secundarios posibles y las señales de peligro,
dígale al cliente/usuario/a claramente lo que debe hacer si éstos ocurren.
132
Si es posible, ofrézcale al cliente material impreso sobre su problema de

salud para que se lleve a casa. Explique el material antes de entregarlo.
Indíquele que ese material debe compartirlo con su familia y comentarlo,
esto le ayudará al cliente/usuario/a a comprometer a los otros miembros de
la familia a apoyar su problema de salud.
Decirle que repita lo que le ha explicado
Es importante comprobar si el cliente/usuario/a entiende lo que usted le
está diciendo. Debe pedirle al paciente que le muestre cualquier habilidad
que usted le ha enseñado para verificar que lo está haciendo bien. Pida al
cliente/usuario/a que repita las instrucciones que ha recibido. Escuche acti-
vamente para asegurarse de que el cliente recuerde las instrucciones y las
haya comprendido.
¿Cómo se escucha activamente?

Reciba a su cliente/usuario/a en un lugar privado y
cómodo.
Acepte a su cliente tal cual es. Trátelo como perso-
na individual.
Escuche lo que dice y cómo se lo dice. Observe el to-
no de su voz, las palabras que usa, sus gestos y sus
expresiones faciales.
Póngase en el lugar de su cliente mientras él o ella le
habla.
Guarde silencio por momentos. Dé tiempo al cliente
para reflexionar, hacer preguntas y hablar. Siga el rit-
mo de la conversación del cliente/usuario/a.
Escuche al cliente con atención, en vez de estar pen-
sando en lo que usted va a responder.
Repita de vez en cuando lo que ha oído, así, tanto us-
ted como el cliente/usuario/a, sabrán si usted ha com-
prendido.
Siéntese cómodamente, evite hacer movimientos que
distraigan al cliente y mírelo directamente.
133
Acordar visita de seguimiento

Dígale al cliente/usuario/a cuándo debe regresar para su próximo control.
Dígale que regrese antes si lo desea o si se presentan efectos secundarios
o señales de peligro con respecto a su problema de salud.
Pregúntele al cliente si conoce a otras personas que tienen problemas
similares a los suyos y pídale que los envíe al establecimiento de salud para
que sean atendidos adecuadamente y a tiempo antes de que su problema se
complique.
En la visita de seguimiento:
• Pregúntele al cliente/usuario/a si ha seguido el tratamiento conforme
lo indicado.
• Si dice que sí, pregúntele si ha surgido algún problema.
• Pregúntele si ha observado algún efecto secundario al tratamiento y
menciónele uno por uno los posibles efectos que el tratamiento podría
tener.
• De ser así, pregúntele cuán severos son. Tranquilice al cliente/usua-
rio/a, en caso que los efectos sean menores, diciéndole que son pe-
ligrosos. Indíquele qué puede hacer para calmar estos efectos. Si los
efectos secundarios son graves refiéralo o déle tratamiento adecuado.
• Pregúntele cómo ha venido aplicando el tratamiento o seguido las re-
comendaciones ofrecidas en la cita anterior y compruebe que lo está
haciendo correctamente.
• Averigüe si tiene alguna pregunta.
1.6 LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL
Los prestadores atienden a usuarios cuyas características o circunstan-
cias requieren una consideración especial. Los prestadores deben aprender
a identificar esas necesidades especiales y determinar su capacidad para
tratar con ellos.
La práctica, la observación y el intercambio de información son esencia-
les para adquirir buenas habilidades de comunicación, en vista de que cada
cliente tiene un caso único y requiere respuestas que cubran sus necesida-
des.
La comunicación interpersonal contribuye a lograr una relación de con-
fianza y mutuo respeto entre prestador y cliente, y esto debe ser manejado y
134
aprovechado por el prestador para impactar positivamente en la percepción

del cliente.
La comunicación interpersonal posee las siguientes características:
4 Es un proceso de aprendizaje mutuo,
4 Es cara a cara,
4 Implica brindar información clara y atractiva,
4 Busca lograr un impacto de calidad.
La comunicación interpersonal consiste en mostrar interés explícito por
el cliente, darle información, promover su confianza, prestarle atención y
favorecer una consulta abierta.
La orientación individual es una estrategia de comunicación interpersonal
para mejorar el servicio relativo al contacto prestador-cliente, ya que es el
momento determinante para que éste juzgue la calidad.
DIMENSIONES DE LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL
• INTERÉS. El cliente debe percibir respeto, comprensión y sinceridad
para poder hablar y confiar permitiendo a su vez que el prestador conozca
todo lo que interesa saber.
• INFORMACIÓN. El cliente debe comprender bien la información que
recibe, debe recibir información correcta y clara mediante ilustraciones o
material impreso.
HABILIDADES EN LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL
Las habilidades de la comunicación interpersonal que debe manejar todo
prestador son las siguientes:
1. LAS PERSONAS SOMOS DIFERENTES, PERO NO DESIGUALES
Eso quiere decir que hay que respetar y valorar a nuestros usuarios como
nuestros semejantes.
2. APRECIAR A OTRAS PERSONAS
Tener sentimientos sinceros, apreciar, ser amables y amistosos, a fin de
establecer una comunicación efectiva, sin fricción alguna.
135
3. AFINIDAD
Ponerse en el lugar de las otras personas y evaluar los problemas desde
su punto de vista. Tratar de comprender lo que la gente dice y sentir como
ellos.
4. SER IGUALITARIOS
Estar conscientes de las diferencias de condición social o cultural, pero
no marcar, por ello, una abismo en la comunicación. Es importante buscar
hacer las brechas culturales lo más estrechas posibles, para poder llegar
efectivamente al cliente.
5. MANTENER UNA ACTITUD POSITIVA Y ALEGRE
Controlar nuestras emociones negativas y no expresarlas a otros. Hay
que presentar una actitud positiva y alegre respecto a la vida. No forzar a
otros a participar en los problemas propios y privados y tratar de no compartir
las desilusiones.
6. ESCUCHAR CON ATENCIÓN
Poner atención a lo que otros dicen y guardar la información en la memo-
ria. Mientras otros hablan no pensar en lo que se va a decir después. Con-
centrarse en lo que se está diciendo y lo que implica.
7. RESPETAR CREENCIAS Y COSTUMBRES
No combatir o ridiculizar, ni ser irrespetuosos respecto a las creencias de
otros.
8. CRITICAR LO MENOS POSIBLE
Todos cometen fallas, algunos tienen defectos al hablar, al trabajar o al
comportarse. Algunas veces estos defectos son importantes y deben corre-
girse, pero casi nunca son graves. Hay gente que le gusta recalcarlos para
demostrar su superioridad. La crítica no debe ser nunca un arma, sino una
fuerza constructiva.
9. ACEPTAR CRÍTICAS Y SUGERENCIAS CON GRATITUD,
CUANDO SON VÁLIDAS
Cuando alguien nos critica debemos revisar la evidencia imparcialmente
para ver si la crítica es justificada o no. Si uno ha cometido un error hay que
admitirlo y agradecer a la persona por haber indicado el error y si se ha
cometido algún perjuicio debemos ofrecer una disculpa.
136
10. HAY QUE TENER PACIENCIA

Puede tomar tiempo a que otros comprendan lo que uno está tratando de
comunicar o que acepten algún concepto, aunque lo entiendan. Hay que dar
al cliente el tiempo necesario y repetir pacientemente el mensaje hasta que
lo haya comprendido.
11. PENSAR LÓGICAMENTE
Deje que la conversación proceda lógicamente. Aprenda a guardar sus
pensamientos bajo control.
12. FOMENTE LAS RELACIONES DE EMPATÍA Y CONFIANZA
Las relaciones deben basarse en la confianza mutua, en dar crédito y
apreciar lo que se desarrolle entre las personas.
137
138
2. PROCESO DE DESARROLLO DE
MATERIALES IMPRESOS PARA
AUDIENCIAS DE BAJA ALFABETIZACIÓN
2.1 LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS IMPRESOS

Gran parte de la audiencia de los proyectos de desarrollo se caracteriza
por su baja alfabetización. Esto no es extraño, ni exclusivo de nuestros paí-
ses.
El 28 % de personas adultas a nivel mundial es analfabeta. Este porcen-
taje es mayor aun cuando se trata de países subdesarrollados. Más de la
mitad de la población adulta de Africa es analfabeta. Sin embargo no sola-
mente existe población de bajo nivel de instrucción en los países subdesa-
rrollados: en los Estados Unidos por ejemplo, se estima que uno de cada
cinco estadounidenses, posee grados de instrucción menores al quinto de
primaria.
Actualmente, el 60% de la población analfabeta son mujeres y la canti-
dad de mujeres no alfabetizadas está aumentando más rápidamente que el
de los varones. Investigaciones demostraron que tomando en cuenta los fac-
tores económicos, los hijos de mujeres alfabetas tienen mayor esperanza de
vida que aquellos de mujeres analfabetas.
Si se toma en cuenta sólo porcentajes numéricos, se puede decir que la
población analfabeta está aumentando. Es precisamente este grupo el que
precisa en mayor grado de información acerca de cuidado de la salud, agri-
cultura, medidas sanitarias, conservación del agua, nutrición y otros aspec-
tos del desarrollo humano. La relación inversa existente entre el alfabetismo
femenino y la mortalidad infantil por ejemplo, refuerza la necesidad de desa-
rrollar material informativo diseñado específicamente para grupos con bajo
nivel de instrucción o semialfabetizados.
Actualmente a nivel mundial muchos individuos todavía carecen de las
habilidades de alfabetización para desarrollarse adecuadamente en una so-
139
ciedad cada vez más compleja. Los individuos analfabetos o semianalfabetos

podrían experimentar dificultad al aplicar métodos particulares de lectura,
escritura, computación y de información a las situaciones que la vida les
presente diariamente. Mientras las personas con problemas de alfabetiza-
ción puedan ser encontradas entre todas las etnias, razas y clases, existirá
una correlación significativa entre alfabetización, educación y niveles de in-
greso.
Instituciones diversas confían en materiales impresos para darle a la
gente información sobre salud y servicios sociales. Muchos de estos mate-
riales son escritos en el 10º grado de nivel de lectura y más. Estos materia-
les no son útiles para personas semianalfabetas.
En relación al Perú y a los resultados de la ENAHO 1996, ésta señala
que la tasa de analfabetismo de la población de 15 y más años de edad , es
de 10.7%, es decir que de cada 100 personas, 11 no saben leer ni escribir.
Asimismo, la tasa más alta observada en la encuesta, se presenta en las
mujeres del área rural con 36% y la más baja entre los varones del área
urbana con 2%.
En relación a variables como sexo y edad tenemos que la tasa de analfa-
betismo en 1996 sería de 15.7 % en las mujeres y de 5.4 % en los varones.
Con relación al ámbito geográfico, la tasa más elevada de analfabetismo se
encuentra en la sierra norte seguido de la sierra sur y selva.
Estos indicadores nos pueden hacer apreciar entonces que son las muje-
res de las zonas rurales de la sierra del Perú las analfabetas.
2.2 SOBRE LO CLARO Y LO SIMPLE
Este manual esboza un proceso para desarrollar y usar materiales de
IEC dirigidos a personas con analfabetas y semianalfabetas. El proceso fue
obtenido de las comunicaciones, educación en la salud e investigación de
alfabetización y práctica. De este modo, este manual provee tanto principios
demostrados y una exposición de temas de la vida real con los que los
individuos que desarrollan materiales para analfabetos y semianalfabetos tie-
nen que enfrentar como: represión de tiempo, presupuesto, presiones
organizacionales y el proceso de publicaciones de los Ministerios de salud
de Gobiernos.
Una revisión de ejemplos existentes y exposiciones de especialistas po-
nen en claro que el campo de alfabetización es una disciplina que está evo-
140
lucionando. Existen muchas definiciones de «analfabetización», y algunos

productos reciben esta designación incorrectamente, simplemente porque
corresponden a un nivel de lectura más bajo. Aun cuando el comunicador le
preste mucha atención a los principios educacionales apropiados, puede
que el producto no ejemplifique perfectamente estos principios para todos
los lectores y críticos. Decidir si un pasaje o una ilustración sigue las pautas
de baja alfabetización y comunica efectivamente, es un juicio subjetivo. Este
hecho subraya la importancia de probar todos los materiales con la audien-
cia deseada, ya que su entendimiento y aceptación es fundamental.
Un especialista en el tema resumió el desafío de la siguiente manera:
«Todos reconocen que necesitamos hacer productos impresos más accesi-
bles para las audiencias analfabetas y semianalfabetas. Pero el desarrollo
de productos de esta naturaleza es un reto ciertamente mayor. En cierta
forma, es como volver a aprender como escribir, diseñar y probar los materia-
les».
2.3 PROCESO DE DESARROLLO DE MATERIALES GRAFICOS PARA
ANALFABETOS Y SEMIANALFABETOS
Conforme se prepara el material -que abarca desde la primera identifica-
ción de las necesidades, pasando el diseño de mensajes hasta la impresión
de dicho material-, se emprende un vínculo interactivo continuo con los repre-
sentantes de la población a la que se destina dicho material para garantizar
que estos resulten idóneos, claros y que generan reacciones ante las nece-
sidades y preocupaciones de la audiencia en cuestión.
Asimismo, se debe tomar en cuenta como parte del proceso de desarro-
llo de los materiales a los investigadores de campo y a los directores del
programa para así tener la certeza de que el producto final concuerda con su
aprobación además de otorgarles a estos últimos, un sentimiento de «pro-
piedad» de los mismos. Así habrá una mayor identificación por parte de los
directores que originará la misma respuesta por parte de los demás miem-
bros del equipo.
Existen muchas ventajas sobre el uso de material escrito en lo que se
refiere a información, educación y comunicación (IEC) como parte de los
programas de salud y planificación.
El material impreso tiene las siguientes características:
141
- Se puede presentar bajo varias maneras tales como folletos, volantes,

posters, libros para colorear, revistas de chistes y carteles.
- Es fácil de guardar y puede usarse sin necesidad de material adicional.
- Constituye una excelente herramienta para enfatizar las charlas o talle-
res durante la interacción personal.
- Pueden ser usados como material de referencia en el caso que el traba-
jador de campo o el mismo receptor olvide algún item importante.
- Constituye un medio de transmitir a la audiencia, información estándar
adicional a la recibida inicialmente puesto que generalmente comparten el
material impreso con amigos, familiares y vecinos.
- Pueden diseñarse de acuerdo a la zona en la que se quiere difundirlos
además de adecuarse a diversas audiencias.
- Ayudan a captar mejor el mensaje por parte de la audiencia beneficia-
ria. Un estudio realizado en Bangladesh demostró que a un mes de recibi-
dos folletos acerca de métodos anticonceptivos, el 83% de la audiencia re-
cordaba cuándo empezar a tomar la píldora; a diferencia del 16% que sólo
recibió charlas.
- Tiene la capacidad de contradecir los rumores, reducir temores de posi-
bles efectos secundarios y confirmar que los métodos de planificación fami-
liar u otro uso de tecnologías sanitarias son eficaces y seguras.
- Pueden servir como herramienta motivadora para quienes deseen mejo-
rar sus habilidades en cuanto a alfabetización.
2.4 LOS CINCO PASOS QUE SIRVEN DE MODELO PARA
EL DESARROLLO DE MATERIALES IMPRESOS
1. Definir el público objetivo.

2. Conducir una investigación de audiencia.
3. Desarrollar un concepto para el producto.
4. Desarrollar el contenido y el tratamiento visual.
5. Pretestear y revisar el material de borrador.
Las siguientes secciones muestran consideraciones específicas para cada

paso en el desarrollo de materiales para lectores analfabetos y semianalfa-
betos.
142
2.5 DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO

El público objetivo es un grupo de personas a las que el comunicador
quiere alcanzar con un mensaje. Personas con baja alfabetización compo-
nen un grupo muy vasto cruzando las barreras étnicas y sociales. Sin em-
bargo, existen algunas características comunes de cómo el grupo de baja
alfabetización interpreta y procesa la información:
Tendencia a pensar en lo concreto/inmediato antes de lo abstracto/

futuro.
Interpretación literal de la información.
Lenguaje insuficiente para comprender y aplicar la información del ma-
terial escrito.
Dificultad para procesar la información, como leer un menú, interpretar
un horario de autobus, seguir instrucciones, o leer una receta.
Es importante tener en cuenta estas características mientras se desarro-

llan los materiales.
Mientras que las características mencionadas proveen un entendimiento
básico de las personas con baja alfabetización, es esencial aprender más
sobre la audiencia como persona y no sólo como estadísticas y generaliza-
ciones. El público objetivo se puede definir por edad, sexo, estado civil, nivel
de educación, ocupación, ingreso, religión, raza, lenguaje, ubicación geográ-
fica, estilos de vida, actitudes y comportamientos relacionados con la salud
y muchas otras características. El entendimiento de estos factores es fun-
damental porque las características de la audiencia influyen en cada paso
del proceso de desarrollo de materiales de baja alfabetización.
2.6 PREGUNTAS QUE UNO PUEDE TENER SOBRE LA DEFINICIÓN
DE LA AUDIENCIA
¿Cómo decido si es que necesito desarrollar un producto de baja
alfabetización o una publicación regular a un nivel más bajo de lec-
tura?
Una variedad de factores puede sugerir la necesidad de enfocarse espe-
cialmente en los lectores de baja alfabetización. Un especialista en comuni-
cación basó su decisión de tomar como objetivo a este grupo en un análisis
de conocimiento público sobre prevención del cáncer. Los exámenes repeti-
dos con intervalos de 3 años mostraron poco/nada de aumento en el conoci-
143
miento entre algunas audiencias a pesar de las ambiciosas campañas públi-

cas dirigidas para el 9º y 10º grado de nivel de lectura. Este profesional del
programa explicó: «Esto me demostró que los mensajes dirigidos al público
general no estaban llegando a todo el público objetivo». «Decidimos desarro-
llar un mensaje de prevención específicamente orientado a individuos con
baja alfabetización porque los perfiles demográficos y nuestra experiencia
nos han mostrado que este es un grupo que nuestras campañas anteriores
podrían haber olvidado». Una vez que decida que necesita alcanzar lectores
con baja alfabetización, ya podrá definir esa audiencia con mayor especifici-
dad sus mensajes.
¿Puedo comunicarme de una manera efectiva con personas que
leen bien o se encuentran en el promedio usando formatos de para
analfabetos y semianalfabetos?
La única forma de saberlo es probando el producto con la audiencia. Las
experiencias y opiniones de los que están en el campo varían en este punto.
Algunos han encontrado que los que son mejor educados no escogerían un
producto que esté claramente identificado como de un nivel básico. Otros
dicen que todos los lectores aprecian un mensaje que sea transmitido de
una forma simple y clara y que todos los lectores que quieran más detalles
pueden dirigirse a fuentes que les brinden la información que requieran. En
realidad, la única forma de saberlo es probando el material con la audiencia
que sufre y adolece el problema de salud priorizado/ identificado.
2.7 CONDUCIR LA INVESTIGACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
La investigación del público objetivo incluye la revisión de los datos exis-
tentes y/o la recopilación de nuevos datos para entender características físi-
cas, comportamentales, demográficas y psicográficas relevantes de la au-
diencia.
Esta investigación puede demostrarle: qué es lo que el público objetivo
sabe sobre su tema; qué rumores, mitos y desinformación pueden existir
sobre el tema; cómo se sienten los miembros de la audiencia sobre el tema
y qué preguntas y vacíos de información existen. La investigación también
puede ayudar a definir preferencias: étnicas, culturales y estilos de vida,
específicas de la audiencia. Esta información es fundamental en el desarro-
llo de materiales culturales relevantes, que son vitales para alcanzar audien-
cias de todos los niveles de alfabetización.
144
En la conducción de la investigación del público objetivo, el primer paso

es revisar las fuentes de información existente como bases de datos de
biblioteca, estadísticas de salud compiladas por grupo como departamentos
de salud estatales o locales y el Centro Nacional para Estadísticas de Sa-
lud; organizaciones de salud Gubernamentales o voluntarias que hayan tra-
bajado con su audiencia; y fuentes de información de escrutinio, como com-
pañías de escrutinio. El cuadro titulado «Información que Necesita» sugiere
los tipos de datos que se deben recolectar.
2.8 INFORMACIÓN QUE NECESITA SOBRE SU AUDIENCIA
Edad, sexo, etnia, ingreso y niveles de educación, lugares de tra-

bajo y residencia.
Idioma que domina la audiencia.
Comportamientos causantes/preventivos relacionados a su tema.
Conocimientos, actitudes y prácticas relacionadas.
Modelos de uso de servicios relacionados.
Hábitos culturales, preferencias y sensibilidades relacionadas con
su tema.
Barreras para un cambio de comportamiento.
Motivadores efectivos de las personas (beneficios de cambio, temor
a las consecuencias, incentivos o soporte social).
En algunos casos, información fundamental sobre su audiencia no estará

disponible en los datos existentes. En este punto, podrá decidir hacer una
nueva investigación por su cuenta para llenar estos vacíos de información.
Cuando sea posible, datos nacionales suplementarios con estadísticas de la
población local. Los datos nacionales podrían no capturar las características
únicas de su audiencia.
Los métodos formales usados para saber más sobre el público objetivo
incluyen:
Pruebas de conocimiento, actitudes y prácticas
Pruebas que miden los conocimientos, actitudes y prácticas correspon-
dientes a un tema específico y son realizadas por teléfono, correo o cara a
cara con miembros del público objetivo.
145
Ventajas: Proveen mucha información sobre el público objetivo y muy

relevante; puede proveer estimaciones representativas del total de la pobla-
ción.
Desventajas: Requieren tiempo, experiencia estadística y recursos para
conducir; necesita un mecanismo para localizar y alcanzar grandes núme-
ros de su público objetivo. Las pruebas por correo son inapropiadas para la
mayoría de lectores analfabetos/semianalfabetos.
Grupos Focales
Un facilitador, de preferencia uno con características comunes al público
objetivo (género, raza, etnia, experiencias comunes) conduce discusiones
grupales de 1 a 2 horas con 6 - 10 representantes del público objetivo.
Ventajas: Requiere menos representantes de la audiencia que otros mé-
todos de investigación; ayuda a explicar por qué una audiencia siente o ac-
túa de determinada manera, permite la discusión de ciertos temas; es más
rápida y puede ser más económica que otras pruebas.
Desventajas: Los datos obtenidos no pueden ser proyectados a la po-
blación en su totalidad; los datos son cualitativos en vez de cuantitativos;
requieren experiencia en la conducción, reportes y aplicación adecuada de
los resultados; necesita localizar y motivar a los miembros del público obje-
tivo para que participen.
Entrevistas en profundidad
Un entrevistador conduce entrevistas individuales con miembros del pú-
blico objetivo, de forma tal que los temas puedan ser explorados en su tota-
lidad. Estas generalmente ocurren en lugares frecuentados por los miem-
bros del público objetivo como clínicas, centros comunitarios, centros de
servicio gubernamentales, programas de alfabetización y programas de edu-
cación básica de adultos. Las entrevistas pueden arreglarse por citas o rea-
lizadas con personas que estén de acuerdo en participar.
Ventajas: Pueden arrojar más información que los grupos focales
Desventajas: Requieren más tiempo y labor intensiva que los grupos
focales.
146
2.9 PREGUNTAS QUE PODRÍA TENER SOBRE LA INVESTIGACIÓN

DE AUDIENCIA
¿Debería usar estos métodos de investigación para desarrollar un pro-
ducto dirigido a analfabetos y semianalfabetos efectivo? No siempre tengo el
tiempo y el presupuesto para hacer nuevas investigaciones de audiencia.
Muchos productores de materiales coinciden en este punto. Mientras
que los métodos formales de investigación pueden proveer ideas invalorables,
muchos proyectos no podrán hacer uso de ellos debido a una variedad de
restricciones prácticas. Lo más apropiado, es hacer de la investigación de
audiencias una rutina que forme parte del proceso de desarrollo del producto
para las audiencias de todos los niveles de alfabetización.
¿Cuáles son las alternativas para la investigación formal? Los desa-
rrolladores de productos/piezas de comunicación generalmente usan otros
dos métodos para obtener la información que necesitan sobre su público
objetivo: (1) Buscando la contribución de los miembros del público objetivo
que están de acuerdo en servir en un consejo o (2) buscando la contribución
de los individuos que tienen contactos de trabajo con el público objetivo.
«He trabajado con esta audiencia por 20 años,» dice un comunicador, «Y
he tenido muchas contribuciones. Me siento seguro utilizando este conoci-
miento como una base para empezar. Pero lo complemento con guías de
consejo cuando no puedo conducir investigaciones formales. Y aún cuando
no puedo realizar toda la investigación que quisiera, sé que el pretesteo
servirá de soporte de lo que he aprendido antes y asegurará que el producto
esté dentro del objetivo».
Cuando uno se basa en información de fuentes indirectas, como pregun-
tar a los profesionales de salud qué es lo que creen que los pacientes pien-
san, sienten o hacen, es especialmente importante pretestear el producto
con los miembros del público objetivo.
Un educador de analfabetos semianalfabetos dice que: «Es fundamental
hacer que la audiencia se involucre en algún punto. No importa que tan bien
tú o el resto piensen que conocen al grupo objetivo, sólo alguien con limitada
alfabetización puede dar fe de que tus materiales son comprensibles y ade-
cuados. Los programas que sólo se basan en opiniones secundarias pueden
caer en grandes errores».
147
¿Si realizo una investigación de audiencia antes de desarrollar mi

concepto, cómo puedo hacer para obtener información específica para
mi producto?
Los pasos que hemos sugerido no tienen que ser realizados en un orden
estricto. En muchos casos, la investigación de audiencia ocurre en muchas
etapas a medida que quienes desarrollan el producto tienen necesidad de
información nueva o diferente.
Generalmente antes de que un concepto esté totalmente desarrollado,
usted tendrá algunas ideas fundamentales en mente que podrían ser proba-
das durante la investigación de audiencia. Por ejemplo, usted podría tener un
línea clave de mensaje que siempre haya sido usada en sus productos.
¿Podría trabajar con esta audiencia?. Al producir un folleto sobre comidas
sanas, una institución comprobó que su mensaje tradicional «mantenga calien-
tes las comidas calientes, mantenga frías las comidas frías», no logró comu-
nicar a los lectores analfabetos y semianalfabetos. A pesar de que las pala-
bras son simples, no lograban mostrar los conceptos con claridad.
2.10 DESARROLLAR UN CONCEPTO PARA EL PRODUCTO
Usando la información recopilada durante la investigación de audiencia,
usted podrá empezar a esbozar los objetivos, estilo, formato y la aproxima-
ción del mensaje del producto que llevará su mensaje. Muchos escritores
preparan una presentación formal del concepto en esta etapa para todos
aquellos que están involucrados en el desarrollo del producto. Discutir el
concepto con los individuos o grupos que entienden las necesidades de su
público objetivo es una forma fácil y económica de volver a revisar lo apropia-
do de la aproximación del mensaje. De todas maneras, esto no es sustituto
para el posterior pretesteo de materiales con su público objetivo.
Leonard y Cecilia Doak, expertos en salud y alfabetización, sugieren cin-
co principios para seguir en el desarrollo de un concepto para una publica-
ción dirigida a analfabetos y semianalfabetos.
Definir el(los) objetivo(s) comportamental(es) del material.
Determinar los puntos clave de información que el lector necesita para
realizar el(los) objetivo(s) comportamentales.
Seleccionar el método de presentación más adecuado (audio, audio-
visual, impreso, radio, TV, programas interactivos de computadora).
148
Decidir el nivel de lectura para el material si es que selecciona una

presentación impresa.
Organizar los temas del modo que la persona vaya a usarlos.
2.11 DEFINIR LOS OBJETIVOS DE CONDUCTA DEL MATERIAL
Para que el producto esté centrado en una acción concreta, los objetivos
deben ser conductuales en vez de simplemente informativos. Por ejemplo,
en el diseño de un producto que busca promover la mamografía entre las
mujeres de baja alfabetización, los objetivos conductuales apropiados debe-
rían ser:
La lectora preguntará a la clínica o al doctor sobre la mamografía en la
siguiente visita, o
La lectora hará una cita para una mamografía o
La lectora nos llamará para discutir sus opciones.
Objetivos como éstos podrían ayudar a guiar decisiones de contenido
para evitar detalles innecesarios. Un objetivo que haya sido puramente infor-
mativo (ej, «La lectora podrá entender por qué la mamografía es importante
para su salud») no guiará necesariamente al desarrollo de los mensajes
orientados a la acción que las audiencias analfabetas necesitan.
2.12 DETERMINAR LOS PUNTOS CLAVE DE INFORMACION QUE EL
LECTOR NECESITA PARA LOGRAR OBJETIVO(S)
DE CONDUCTA
- ¿De todos los posibles puntos de contenido, cuáles predisponen y
habilitan al lector para tomar la acción deseada?
- ¿El material será usado sólo por el lector o en interacción con un
servicio profesional de salud o social?
- ¿El producto se presentará solo o es parte de una serie de materiales,
o de una iniciativa de comunicación más extensa, como una campaña de
medios?
- ¿En qué punto del proceso de aprendizaje el lector recibirá el produc-
to? (Ej., cuando tenga la enfermedad, antes del diagnóstico, después del
diagnóstico, antes o después de la decisión de tratamiento o después de
que el lector haya recibido información que tenga relación)
149
- ¿Qué tipos de información serán útiles y relevantes? (ej, usaría esta

audiencia una lista o grupo de recursos para escribir por más información?).
2.13 SELECCIONAR EL MÉTODO DE PRESENTACIÓN
MÁS APROPIADO
Al nivel más básico, es importante decidir si el medio impreso es una
forma apropiada para llevar el mensaje a esta audiencia. ¿Escogería su au-
diencia un producto impreso, y, si es así, bajo que circunstancias? ¿Podrían
los materiales impresos servir a sus necesidades?
Si usted escoge la impresión, ¿crearía un folleto de una página, un folleto
de 10 páginas o 3 folletos de una página que serán entregados en diferentes
puntos del proceso de aprendizaje?
El presupuesto y la información sobre el público objetivo ayudará a tomar
esas decisiones. Hay dos preguntas adicionales que también son importan-
tes de contestar:
¿Cómo será distribuido el producto (Ej., en persona, vía un sis-

tema de distribución un supermercado, por correo?)
¿Se busca que el material se utilice una vez o para un tiempo
largo?
Las respuestas a estas preguntas tienen implicaciones importantes para

el tono, la estructura y el diseño del producto.
2.14 DECIDIR SOBRE UN NIVEL DE LECTURA PARA EL MATERIAL
El término «nivel de lectura» se refiere al número de años de educación
requeridos para que un lector pueda entender un texto. Algunos expertos
sugieren dirigirse a un nivel que sea de dos a cinco grados menor que el
grado promedio más alto que su audiencia haya alcanzado para llegar mejor
a esta . Otros dicen que un nivel de tercero a quinto es frecuentemente muy
apropiado para los lectores analfabetos y semianalfabetos.
2.15 ORGANIZAR LOS TEMAS EN LA FORMA EN QUE
LAS PERSONAS VAYAN A UTILIZARLOS
Dar a los lectores los puntos más importantes al comienzo y al final; los
estudios muestran que las audiencias de baja alfabetización recuerdan esto
mucho mejor. Los expertos en alfabetización también sugieren agrupar la
información en secciones, con un formato claro y ordenado. Puede hacer la
150
secuencia como pasos (1, 2, 3), cronológicamente (por tiempo del día) o por
distribución de temas (titulares, subtitulares) dependiendo de cómo vaya a
usar la persona la información.
También es útil darle al lector un paso de acción que el/ella pueda realizar
(ej, llamar a su clínica, mandar una solicitud).Esta acción de refuerzo tiende
a mejorar la retención de la información e impulsa al lector a las conductas
deseadas inmediatamente.
2.16 PREGUNTAS QUE PUEDE TENER SOBRE EL
DESARROLLO DEL CONCEPTO
Al tratar de limitar mi publicación a unos pocos puntos clave, ¿Cómo
determino qué información es la que el lector realmente necesita y cuál pue-
do dejar de lado?
Centrarse en sus metas de conducta para una publicación puede ayudar-
lo a decidir si un punto de información es fundamental y ayuda a motivar la
acción deseada.
Un escritor separa los puntos de información en aquellos que el lector
necesita saber, aquellos que el lector quiere(o no quiere) saber y aquellos
que la agencia o institución quiere que sepa. «La mayor parte del tiempo, la
información que cae en las dos segundas categorías puede ser eliminada.
Yo trato de hacer my criterio de inclusión, ¿El lector necesita esta presenta-
ción para entender, aceptar y tomar las acciones deseadas? Esto corta
muchos detalles, pero algunas decisiones duras siempre permanecen. Yo
trato de asegurarme que el pretesteo se centre particularmente en estos
puntos, porque es la única manera de determinar la información que la au-
diencia realmente necesita.»
2.17 PRETESTEAR Y REVISAR EL MATERIAL DE BORRADOR
El material deberá probarse con la audiencia antes de producirlo final-
mente
La comunicación es un diálogo, no un monólogo, por ello para que ésta
sea eficaz, es decir que haya un feedback o retroalimentación, es fundamen-
tal comprobar el efecto de los mensajes en las audiencias a las que están
destinadas antes de iniciar su producción.
La preprueba (pretest) o también llamada validación de mensajes es, cómo
su nombre lo indica, probar el efecto de los mensajes en la audiencia, por lo
151
tanto mostrarle a un grupo seleccionado de la población blanco los mensa-

jes y los materiales antes de su producción y difusión, y preguntarles qué es
lo que piensan de ellos, así como indagar si se comprenden los mensajes, si
fueron hechos para gente como ellos, o si por el contrario no responden a su
cultura.
El pretesteo es una medida cualitativa de respuesta de la audiencia hacia
un producto o pieza de comunicación .Como lo han sugerido las secciones
previas, es fundamental el pretesteo de los mensajes de borrador y de las
ilustraciones con los miembros de la audiencia objetiva.
En conclusión, es una forma de investigación que permite medir la reac-
ción de la audiencia ante una comunicación dada antes de su desarrollo
final. Esto puede incluir mensajes de radio o TV, afiches, folletos, una pelícu-
la o cualquier otro tipo de comunicación masiva.
2.18 DESARROLLO DE CONTENIDO Y TRATAMIENTO VISUAL
PREGUNTAS QUE PUEDE TENER SOBRE

EL DESARROLLO DEL CONTENIDO
Los términos técnicos incrementan el nivel de lectura de una
publicación. ¿Necesitan conocerlos los lectores de baja
alfabetización? ¿Los entenderán?
No hay una respuesta absoluta a esta pregunta. Pichert y Elam señalan

que cuando los términos técnicos son usados en la vida diaria del lector,
pueden ser tan familiares como cualquier otra palabra. Por ejemplo, un adul-
to puede conocer el término «Beneficios Sociales de Seguridad», y una per-
sona con diabetes estará acostumbrada a palabras técnicas como «insulina»
y «reacción».
Cuando un texto incluye términos técnicos, algunos escritores sugieren
poner explicaciones simples al costado de los términos. Ellos creen que un
glosario hará que sea difícil para los lectores analfabetos y semianalfabetos
seguir con el texto. Las personas no se darán cuenta que las palabras des-
conocidas están definidas en una sección separada.
Muchos proveedores de salud sienten que el criterio de «necesitan sa-
ber» es importante para ser aplicado en esta decisión. «Si mi objetivo es
incrementar el uso de la mamografía, tengo que usar ese término», dice un
proveedor de salud . «Pero si estoy tratando con personas que tienen el VIH,
152
necesitan conocer el término infección oportunística? Yo decidí eliminar el

término y el pretesteo mostró que la audiencia entendió lo que tenía que
hacer para evitar infecciones sin tener que aprenderlo».
¿Cómo puedo mantener el carácter técnico de un material gráfico
que llegue a ser legible?
La simplicidad de la eficiencia de un producto dirigidos a analfabetos y
semianalfabetos es increíble para muchos críticos, especialmente para aque-
llos acostumbrados a las publicaciones científicas o técnicas. Ellos general-
mente no están familiarizados con técnicas de baja alfabetización y pueden
preocuparse de que un producto escrito a un nivel bajo de lectura pueda
reflejar pobreza en la experiencia de una organización o institución.
Muchos escritores han sugerido formas de trabajar constructivamente
con críticos en esta materia. Las ideas incluyen:
Educar a los críticos sobre la necesidad y fundamentos científicos pa-
ra técnicas de escritura dirigida a analfabetos y semianalfabetos.
Envolver a los críticos en la etapa del desarrollo del concepto para que
de esta forma no se sorprendan con el borrador que reciban.
Asegurarse que todas las explicaciones simples sean puntuales. Que
no distorsionen los hechos científicos o técnicos.
Trabajar personalmente con los críticos durante las evaluaciones de
preprueba. Si la idea del crítico no funciona con la audiencia, usted
tendrá una base firme para cambiarla.
¿Son los signos, los símbolos y gráficos más efectivos que las pala-
bras para un lector de baja alfabetización?
No necesariamente. Algunos expertos sugieren que los símbolos «uni-
versales», como el signo de alto, una flecha o una «X» grande y negra, fun-
cionan bien con esta audiencia. Cuando una representación pictórica está
abierta a la interpretación, de todos modos, puede fallar en la comunicación
para cualquier audiencia. Asimismo, mientras que un gráfico simple puede
trabajar bien, un esquema visual recargado pueden confundir.
Yo sé que los productos de baja alfabetización se deben centrar
sólo en unos pocos conceptos clave. ¿Cómo manejo un tema comple-
jo con 8 o 10 mensajes importantes cuando sólo puedo producir una
publicación dirigida a analfabetos y semianalfabetos?
153
Una gran agrupación de temas principales y subtemas es una solución

común a este problema. Cuando las secciones individuales se encuentran
en una secuencia efectiva y cada una puede ir sola, los lectores pueden
aproximarse al texto fácilmente.
Todos mis productos necesitan ser fotocopiados y eso significa que
no puedo usar color. Algunas veces mi presupuesto no me permite
hacer ilustraciones. ¿De todos modos, puedo diseñar un producto efec-
tivo dirigido a estas audiencias?
A pesar de ser el color es una herramienta poderosa de comunicación, un
formato fuerte, el buen uso de los espacios en blanco y dispositivos subraya-
dos alternativamente pueden ayudar a que un producto en blanco y negro
transmita un mensaje.
Los productos de baja alfabetización no siempre necesitan ilustraciones.
Las cajas, líneas y espacios en blanco pueden hacer que un diseño no sea
denso.
Figuras que ilustran acción o un punto clave son valiosos y no tienen por
qué ser caros de producir. Para esta audiencia los dibujos simples son más
recomendables que los que tienen muchos detalles. Hasta el «clip art» de
computadora, puede ser efectivo si encaja con el mensaje y es aceptado por
la audiencia.
2.19 PRINCIPIOS CLAVES PARA MATERIALES IMPRESOS
EFECTIVOS PARA ANALFABETOS Y SEMIANALFABETOS
UN MATERIAL ES ADECUADO SI...
• Es interactivo y permite que la audiencia se involucre.
• Se involucra desde el inicio a las audiencias o poblaciones prioritarias
en el proceso de elaboración de los materiales de IEC .Al involucrar a
las audiencias especificas estaremos logrando que éstos se apropien
del material y los sientan como suyo.
• Presenta información de «cómo».
• El lenguaje es usado cuando es apropiado incrementar la identifica-
ción personal y mejorar la lectura.
• Las palabras son familiares para el lector. Cualquier palabra nueva es
definida claramente.
154
• Las oraciones son simples, específicas, directas y escritas en voz ac-

tiva.
• Cada idea viene en una secuencia clara y lógica (de acuerdo a la lógi-
ca de pensamiento de la audiencia).
• El número de conceptos por pieza es limitado.
• El material usa ejemplos concretos en vez de conceptos abstractos.
• El texto resalta y resume los puntos importantes.
• El material usa titulares.
• Los titulares son simples y están junto al texto.
• La presentación balancea los espacios en blanco con palabras e ilus-
traciones.
• El texto usa letras altas y bajas.
• Subraya o pone en negrita en vez de que sean las letras mayúsculas
las que den énfasis.
• El estilo de tipo y el tamaño de impresión son fáciles de leer; el tipo es
por lo menos de 12 puntos.
• El tratamiento visual es relevante para el texto, significativo para la au-
diencia y ubicado apropiadamente.
• Las ilustraciones y fotografías son simples y libres de confusión y dis-
tracción.
• El tratamiento visual usa imágenes adultas en vez de imágenes de ni-
ños.
• Las ilustraciones muestran imágenes familiares que reflejan el contex-
to cultural.
• Las imágenes tienen título. Cada imagen ilustra y está directamente
relacionada con un mensaje.
• Estilos diferentes, como fotografías sin fondo, líneas de dibujos som-
breadas, o líneas simples de dibujos, son pretesteadas con la audien-
cia para determinar cuál se entiende mejor.
• Símbolos como círculos o flechas, señalan la información clave.
• Los colores usados apelan a la audiencia (como lo determina el pre-
testeo).
155
2.20 DISEÑO DE MATERIALES

Los siguientes tips son de bastante utilidad para la elaboración de mate-
rial impreso para los grupos de bajo nivel de alfabetización:
Diseño/Esquema
- Presentar un solo mensaje por cada ilustración. Cada ilustración
debe comunicar un único y distinto mensaje.
- Limitar la cantidad de conceptos/ páginas por material. Si hay
demasiados mensajes, el lector puede distraerse, aburrirse u olvidar fácil-
mente la información. Intente probar diversos formatos junto con los miem-
bros de la audiencia para determinar así el material más adecuado para
ellos.
- En la medida posible, hacer que el material sea interactivo.
Incluya secciones de pregunta- respuesta que permitan al lector «usar» la
información impresa. Si el material va ser repartido para que el público lo
lleve consigo, deje espacio para que éste ponga su nombre e incluya un
formulario para las preguntas realizadas con la finalidad de incentivar a
quienes saben escribir que lo hagan en el mismo material.
- Dejar espacio libre en blanco. Esto hace que el material sea fácil
de leer, seguir y entender.
- Presentar un solo mensaje por ilustración. Un instructor mostran-
do condones al público.
- Disponga los mensaje en secuencias lo más lógicas posibles para
que sean comprendidas por el público meta. En los países en los que
se lee de derecha a izquierda y de arriba hacia abajo así como también en
aquellos en los que no saben leer, la forma de percibir las secuencias de
ilustraciones es totalmente distinta.
- Organizar los mensajes en la forma más lógica posible adecua-
da a la audiencia. Las mujeres que observaron esta secuencia sobre la
importancia de beber varios vasos de agua durante el día en el período de
gestación, entendieron la idea mejor cuando se presentó la ilustración en
secuencias verticales que en horizontales.
- Utilice ilustraciones para complementar el texto. Incluir ilustracio-
nes a lo largo del texto le confiere un carácter más apelativo y ayuda a que el
lector capte más fácilmente la información presentada.
156
Ilustraciones
- Utilice los colores adecuados. Use aquellos colores que ya hayan
sido seleccionados con la audiencia a la que van dirigidos. Los colores
tienen connotaciones diferentes según las diferentes culturas. Por ejemplo,
en ciertos países asiáticos como India, el rojo es símbolo de felicidad, mien-
tras que en ciertas regiones de Africa, es símbolo de muerte.
- Utilice imágenes que luzcan familiares. La gente entiende y se
identifica con dibujos que les sean familiares. Expresiones, actividades,
vestimenta, lugares y otros objetos utilizados en las ilustraciones deben re-
flejar el contexto cultural de la audiencia.
- Utilice ilustraciones verídicas. Tanto las personas como los objetos
mostrados tal y como ocurren en la vida diaria son más fáciles de recordar
que las figuras de la anatomía humana completa, las figuras a escala, las
partes de cosas o de las personas, los esquemas, mapas u otro tipo de ilus-
traciones que no se asemejan a cosas que la gente normalmente observa.
- Utilice ilustraciones sencillas. Evite detallar demasiado pues puede
distraer al lector y evitar la aprehensión del mensaje principal. Por ejemplo,
es más sencillo presentar a un centro médico poniendo como fondo un sim-
ple espacio abierto que uno con una gran avenida citadina.
- En la medida posible, ilustre objetos en escala y en contexto.
Pese a que las figuras grandes y el texto son fáciles de observar, el agrandar-
los mucho podría perjudicar la aprehensión del mensaje en sí.
- Ilustre los objetos a escala y en contexto. El tamaño de los implan-
tes anticonceptivos NORPLANT se muestra en relación al tamaño de la mano
mientras que la enfermera indica el lugar exacto en el que se inserta el
mismo.
- Utilice símbolos adecuados. Todos los símbolos que se utilicen de-
ben ser seleccionados cuidadosamente con la ayuda de la audiencia a la
que van dirigidos. Aspas, flechas, vistos buenos, guiones y círculos que se
usan para simular conversaciones y pensamientos no siempre son captados
por la audiencia a menos que se les haya enseñado su finalidad.
- Utilice estilos ilustrativos adecuados. Pruebe con varios estilos
ilustrativos dependiendo de la audiencia a la que van dirigidos. Las fotos sin
fondo alguno son más comprensibles que los dibujos dependiendo del públi-
co al que van dirigidas. Estos últimos son más fácilmente aprehendidos
157
cuando se utiliza trazos gruesos más que delgados. De manera similar, las
ilustraciones estilo dibujos animados pueden o no ser inteligibles dependien-
do de la familiaridad que tenga la audiencia con los personajes animados.
- Utilice estilos ilustrativos apropiados. El mismo mensaje ha sido
presentado utilizando diferentes estilos: Fotografía (A), Dibujo lineal simple
(B) y estilo animado(C)
- Utilice mensajes positivos. Los mensajes negativos pueden resultar
alienantes o desalentadores más que motivadores.
- Utilice mensajes positivos. La siguiente ilustración se sirve de un
mensaje positivo para enseñar que una mujer embarazada debe cargar me-
nos peso que una que no lo está. Al ilustrar una mujer embarazada cargando
mayor peso y tachándola con un aspa es una técnica común y «negativa»
que generalmente es mal entendida por el grupo de personas con bajo nivel
de instrucción.
Texto
- Utilice un lenguaje sencillo. En la medida de lo posible, utilice pa-
labras simples y trate de que las oraciones sean cortas. Así mismo prefiera
la voz activa antes que la pasiva. Si el texto es de considerable tamaño,
deberá utilizar borradores como muestra escritos en lenguaje estándar para
que sirvan como «conejillos de India».
- Revise varias veces. Trate de suprimir la información que no sea
necesaria e incluya secciones que contengan soluciones. Esto ayudará a
que el público receptor entienda y recuerde el mensaje que se la ha presen-
tado.
- Elija un determinado estilo y tamaño que resulten de fácil lec-
tura. Elija un estilo claro y de fácil comprensión especialmente si se trata
de público semianalfabeto o analfabeto. Asimismo elija el tamaño de texto lo
suficientemente largo como para que el lector entienda el mensaje.
- Utilice letras mayúsculas y minúsculas así como también distin-
tos tamaños de letra. Un texto escrito sólo en letras mayúsculas o todo en
letras itálicas puede resultar de difícil lectura.
158
2.21 ELEMENTOS BÁSICOS PARA EL DISEÑO DE MENSAJES
Responder a cinco preguntas claves:

1. ¿Quién es la audiencia o público objetivo?
2. ¿Cuál es el objetivo(s) de comunicación?
3. ¿Cuál es la promesa o beneficio ofrecido? (beneficio: premio, grati-
ficación).
4. ¿Cuál es la acción esperada como respuesta al mensaje?
(Qué es lo que se quiere que la audiencia piense, haga o realice).
5. ¿Cuáles son los argumentos de apoyo?
Los mensajes están mediatizados por la fuente que emite el mensaje.

Quien emite el mensaje afectará el nivel de credibilidad de un mensaje sea
en forma positiva o negativa.
Argumentos de apoyo
• Dramatizaciones de la vida real
• Testimonios
• Comparaciones
• Soluciones a problemas
• Hechos
• Razones (fundamentación)
ANATOMÍA DEL MENSAJE
• Atracción: determinado por el valor o valores que son atribuidos al
producto por la audiencia o audiencia.
• Planificación familiar:
- Salud
- Seguridad económica
- Modernidad
- Felicidad
- Tranquilidad
• Contenido: es la idea básica del mensaje que se desea transmitir.
159
• Texto/imagen: es la representación del mensaje a través de un:

Slogan
Una imagen (dibujo, fotografía)
Un gimmick (un gesto)
• Contexto: se refiere a las características especiales de cada uno de
los diferentes formatos de comunicación a ser utilizados en la diseminación
de mensajes.
• Acercamiento: son los diversos tonos, tratamientos o maneras de ser
representado el mensaje:
- Humorístico o serio
- Racional o emocional
- Positiva o negativamente
NOTA: Usualmente el acercamiento del mensaje se da bajo la combina-
ción de tonos y formas de expresión.
DESARROLLANDO EL ESTILO DEL MENSAJE
• Atracción masiva vs. individual
La atracción masiva se basa en la influencia del entorno.
A través de la presión social puede hacerse que la gente cambie de com-
portamiento:
Todos lo están haciendo, por qué no lo haces tú?
La atracción de un mensaje con un enfoque individual deberá ser usado
en aquellos temas en los cuales la aprobación social no es importante.
• Atracción repetitiva vs. única
La repetición proporciona un aumento en la cantidad de información que
la audiencia puede recordar. La constante repetición puede aburrir y a desoir
un mensaje. Solución: variar en forma, estilo y expresión el mensaje.
• Atracción humorística vs. seria o formal
El humor dependerá del público objetivo a quien se dirige el mensaje. El
humor no debe violar las normas de un grupo. Si el humor hace al mensaje
más divertido es muy probable que este se recuerde y pueda originar actitu-
des favorables.
160
• Atracción a través de las emociones vs. a través de la razón

El enfoque emocional estimula emociones: amor, odio, miedo, terror, ter-
nura, etc.
El enfoque racional basa sus argumentos en la lógica.
Lo más efectivo sería la combinación de ambos enfoque (emocional y

racional) para obtener un mensaje que:
- Llame la atención
- Convenza a la audiencia
- Lleve a la acción.
2.22 REGLA DE LAS 7 C’S PARA EL LOGRO DE UNA

COMUNICACIÓN EFECTIVA
• Captar la atención
Hacernos notar. Sobresalir del resto de los mensajes que se transmiten
en los medios
• Clarificar el mensaje
Desarrollar mensajes simples y directos .El mensaje no será recordado
si no es comprendido
• Comunicar el beneficio
Decirle a la audiencia cuál es la ganancia o beneficio que les esperan. El
individuo no sólo adquiere productos sino también expectativas.
• Consistencia en la repetición/difusión
Comunicar el mismo mensaje de diversas formas una y otra vez a través
de diversos canales de comunicación.
• Capturar el corazón y la mente
No sólo comunicar los porqués, sino los valores emocionales, los benefi-
cios de forma emocional.
• Crear confianza
El mensaje debe presentar hechos verosímiles, creíbles, reales.
161
• Conminar a la acción
Pídale a la audiencia que haga algo: ir al establecimiento de salud a
informarse.
162
3. INTERNET COMO MEDIO

DECOMUNICACIÓN
3.1 LOS USUARIOS DE INTERNET

Una primera distinción es la de definir “navegantes’ y “visitantes”:
Los navegantes son usuarios de INTERNET que exploran un gran número
de web sites y saltan rápidamente de un lugar a otro, después de breves
paradas.
Los Visitantes son un segmento de audiencia que examina y experimen-
ta detenidamente los contenidos de un Web site.
El MIDS (Matrix Information and Directory Services, Inc. - http://
www.mids.org) distingue tres categorías de audiencia:
• Internet Core: se definen por su habilidad para enviar y recibir informa-
ción. Tienen acceso a todos los servicios, incluyendo WWW, FTP y Gopher.
Pueden crear y distribuir contenidos. Son la elite de Internet.
• Consumidores: Son el mayor grupo. Tienen acceso al Web pero no
pueden proveer información más allá de usar el e-mail. No pueden producir
webs.
• Matriz: No tienen acceso al web, pero envían y reciben mensajes por
e-mail. Su limitación se debe o a que usan servicios anticuados o que sus
equipos son viejos y sin capacidad multimedia.
Podemos distinguir los siguientes segmentos de audiencia:
• Audiencia tecnicamente sofisticada: También llamados Primeros
adoptantes (TAFs.: Technologically Advanced First Adopters), son el 15% de
la población de Estados Unidos, tienen ingresos promedio de US$65,000
anuales, 2/3 de los TAFs ya están en línea. Según el Stanford Research
institute VALS 2 (Values and Lyfestyles: http://future.sri.com/VALS/
163
ovalshome.html) los denomina Actualizadores (actualizer). Son personas

altamente motivadas en posiciones de autoridad que enfrentan las innovacio-
nes sociales. Tienen acceso a Internet desde su oficina y desde su casa.
Tienen interés en los servicios online, hacer compras, productos de entrete-
nimiento y música.
• Estudiantes: Son la mayoría de los usuarios, tienen acceso a muy
bajo costo desde las Universidades y acceden desde equipos muy potentes,
lo que les permite bajar material multimedia. En la categoría VALS se les
llama Experimentadores, caracterizados por la variedad y no conformidad.
• Empleados de empresas: Secretarias y trabajadores que tienen acce-
so al Web desde sus oficinas durante sus horas de trabajo. Su acceso es
durante periodos cortos.
• Profesionales de los media: Es un grupo pequeño, podríamos decir
que un subgrupo del primer segmento. Agentes, administradores, publicistas,
gente de TV y Cine.
• Mujeres: Son el 35% de la audiencia, tendiendo a crecer. Esta ten-
dencia se verá estimulada por el desarrollo de INTERNET como medio de
entretenimiento y de compras.
• Niños: Todavía son una minoría en la red, pero crecerá su participa-
ción en el contexto del desarrollo de Vebs de entretenimiento y de educación
complementaria a la escuela, que proporcionen información de apoyo a la
misma.
El 60% de los usuarios de INTERNET provienen de los Estados Unidos y
un 40% de fuera de ese país. En los últimos años la población de fuera del
país viene creciendo considerablemente, lo que siginifica una diversificación
de las lenguas y los intereses.
Los usuarios de INTERNET pasaban en 1995 un promedio de 6.6 horas
por semana, mientras que los TAF pasaban 20 horas.
Los Web preferidos son los de entretenimiento. Estudios hechos por 1996
indican que un 20% de las búsquedas ruteaban hacia Webs de Artes y
Entretenimiento, unb porcentaje adicional de 3% iba hacia viajes, tiempo
libre y deportes. Encuestas realizadas por 1995 indican que un 60% de los
usuarios dan al entretenimiento como primera razón para usar INTERNET.1
1
Creating Internet Entertainment. Novak and Markiewicz. Pág. 38. Wiley Computer Publish-
ing. New York 1997.
164
Los mismos autores afirman que los usuarios de INTERNET son más
leales a sus Web que los usuarios de la televisión o de otros medios. El
zapping es menos frecuente. Los usuarios tienen un promedio de veinte sites
de visita o favoritos, sólo el 20% de los usuarios de INTERNET ha visitado
más de 100 sites. La razón podría ser que ir de un Web a otro requiere una
activa exploración por parte del usuario, supone realizar más acciones que el
simple apretar el botón del control remoto.
3.2 CONDUCTAS DE LA AUDIENCIA
Podemos distinguir las siguientes conductas de la audiencia del Web:
Navegar: es una conducta meramente explorativa, el sujeto va por los
sites viendo que se encuentra.
Búsqueda: es una conducta que se dirige a conseguir un tipo específico
de información. Es muy frecuente en estudiantes, investigadores y fans.
Visita: Generalmente se produce en Webs de entretenimiento o de Con-
memoración. El visitante realiza un recorrido organizado para el a traves de
diversas informaciones y actividades.
Bajar y Copiar: El usuario recoge de un Web programas, imágenes, tex-
to, fotos, sonido.
Discusión y Comentario: Estas pueden ser sincrónicas o asincrónicas.
Sincrónica como una conversación o chat. Asincrónica como una máquina
contestadora donde el sujeto deja su consulta , la cual es contestada en otro
momento y se remite la respuesta.
Listas de Interés: o mailing list. En ellas los sujetos envían información y
comentarios a todos los miembros de la lista. Es muy útil para distribuir
newsletters, calendarios, anuncios. Es un formato muy participativo.
Grupos de Discusión: Es la versión más participativa de la lista de inte-
rés. En ella todos los participantes pueden dejar información en el web o
discutir en un chat sobre el tema específico.
Conversación en vivo: Una sesión de chat sincrónica es la forma más
dinámica del web. Esta puede ser abierta o moderada. Puede ser como una
conferencia en que un actor responde preguntas y después los participantes
conversan entre ellos.
Retroalimentación: Casi todos los sites tienen espacios en los que los
visitantes pueden dejar sus opiniones o sugerir cambios o nuevos conteni-
dos.
165
Compras: Hoy en día muchos web sirven para hacer telemercadeo ya sea
de tiendas de departamentos, supermercados, hoteles, rentadoras de autos,
libros , etc. Ya es una práctica muy común comprar en el Web.
3.3 TENDENCIAS EN LA AUDIENCIA
Cada vez más miembros de la audiencia serán productores-consumido-
res del medio. Las razones son cuatro:
• Facilidad de entrar, acceder y manejar el Web.
• Bajo costo de difusión.
• Carencia de regulaciones.
• Intereses cada vez más diversificados.
INTERNET se generalizará como un medio de comunicación más al con-
junto de la población, será como la radio y la televisión.
El medio se globalizará. Los usuarios serán cada vez más de todos los
países del mundo y de los países del sur.
Se incrementará la interactividad, cada vez los Web serán más interactivos,
supondrán mayor participación de los usuarios.
Incremento de rol Multimedia. Actualmente los límites tecnológicos per-
miten una limitada inclusión de sonido y video. El incremento de la memoria
permitirá que el Web sea cada vez más audiovisual y menos textual.
3.4 LOS PRODUCTORES DE INTERNET
Los productores o proveedores de INTERNET tienen algunas característi-
cas comunes:
• Se arriesgan en un medio nuevo y poco conocido.
• Flexibilidad: tienen que constantemente cambiar y experimentar.
• Son abiertos al diálogo, teniendo que escuchar activamente a la au-
diencia.
• Son autoeducados, ya que permanentemente deben aprender nuevas
formas de crear contenidos para Internet. Manteniéndose al día de los
nuevos adelantos, programas, recursos.
166
• Habilidad para sintetizar información, para poner junta un conjunto de

datos de diversas procedencias y medios.
Los productores o creadores de Web son muy diversos. Pueden ser indi-
viduos interesados, autodidactas la mayoría que hay desarrollado esta com-
petencia, pueden provenir de las artes o de la informática. Hay un segundo
tipo que vienen del mundo del entretenimiento, escritores, músicos, artistas.
Muchos webs son creados por fans de un artista, película, tema. La mayoría
de los web han sido hechos pore estudiantes y educadores, ya sea en el
caso de webs personales o de webs dedicados a difundir una materia o
curso. Hay un grupo menor de especialistas con formación técnica que se
dedican a la producción de webs y un grupo pequeño de empresas especia-
lizadas en cada país.
Tambien se han constituído en productores de Internet las empresas edi-
toriales, clubs, bares, retaurantes y organizaciones profesionales.
3.5 MOTIVOS PARA SER UN PRODUCTOR O PROVEEDOR
Hay muchos motivos para convertirse en un proveedor de Internet:
Promoción:
Promover una película, programa de TV, parque de entretenimiento. En
este tipo de Web el objetivo primordial no es la venta, pueden darse pero no
son su razón de ser. Es el caso de los Web de Independence Day, Star Wars
o Mission Impossible.
Ventas y Distribución:
Webs de tiendas de departamentos, supermercados, tiendas de discos,
software, librerías, hoteles.
Presencia y contactos de mercado:
Muchos técnicos y profesionales han creado web sites que les presentan
ante su mercado potencial en el mundo. Es como una tarjeta de negocios y
curriculum vitae puesto en línea.
Exploración:
Muchas organizaciones usan el web de manera exploratoria, aun no han
dado el paso a establecer un gran site, pero vienen tentando con poner deter-
minados contenidos o proponer determinados usos comerciales o institu-
cionales.
167
Imagen:
Hay organizaciones que consideran el web como un medio de imagen
corporativa de la gestión pública o privada de la organización.
Información:
Hay Webs que correponden a empresas especializadas en divulgasr in-
formación general o específica. Estas empresas vienen de otros medios por
lo general. En un inicio suelen usar el web como un producto gratís, pero con
el tiempo, en razón de su especialización y la captación de usuarios van
solicitando el pago de suscripciones para el acceso.
3.6 PRODUCCION DE UN WEB SITE
Kevin Berbach opina que cada uno debe crear su propia página web por-
que ésta es una plataforma para poder decir, hacer o mostrar lo que uno
quiera a millones de personas conectadas al Internet. “Tu propia imaginación
es el único límite a lo que puedas poner en la web”.2
La computadora personal fue introducida al mercado hace tan solo 20
años, y desde ese momento, se pensó en ella como el acontecimiento so-
cial y tecnológico más importante antes del nuevo milenio. Desde la Apple II
de Wozniach y Jobs hasta el Windows 95 de Bill Gates, parecía que nada
podría ser más grande, más importante o que podría cambiar el estilo de vida
de las personas. Pero surgió el Internet, una combinación de modems y la
red (network).
3.7 ESTRUCTURA DE LA DIRECCIÓN DE LA WEB
La Web tiene acceso a diversas fuentes de información que están alma-
cenadas en toda clase de servidores, y el acceso a estas fuentes se hace a
través de una dirección llamada URL (Uniform Resource Locator).
La URL está compuesta de tres partes:
el nombre del lenguaje de comunicación (Protocol) que utiliza el URL;
ejemplo: HTTP (Web), FTP, etc.
el nombre del servidor (domain name) donde se encuentra el archivo,
el nombre del archivo (pathname) a ser jalado,
2
WERBACH Kevin. Creating web pages for dummies. IDG Books Worldwide, Inc. 1996 Prefa-
cio, pág. XXV.
168
← Protocol → ← Domain name→ ← Pathname→

http:// www.server.com folder/filename.exe
3.8 ¿QUE ES LA WORLD WIDE WEB?
La World Wide Web es lo último dentro del servicio de Internet; la Web
combina textos, gráficos, multimedia y conexiones entre archivos que crean
una gigantesca telaraña de información fácilmente accesible.
La Web es el servicio más popular y el que más está creciendo en Internet,
porque es gráfico y fácil de usar, y porque hay información interesante en
ella.
La característica más emocionante de la Web es linking (vincular), que
es tocar un punto específico de la página Web para ver un gráfico, escuchar
un sonido o brincar hacia otra página Web.
Cómo se hace esto? Las páginas Web son guardadas en una computa-
dora especial llamada Servidor Web. Un Servidor Web es un computadora
conectada al Internet que puede contestar cualquier solicitud hecha en un
particular lenguaje de comunicación, o protocol, llamado HTTP. HTTP son
las siglas de Hyper Text Tranfer Protocol .
Cuando uno usa la Web, la computadora actúa como un cliente de la
Web, una computadora que baja información de la Web. Cuando accedes a
una página Web, tu computadora manda una solicitud al Internet de un archi-
vo Web específico mediante el URL.; así, tu máquina se conecta con la
máquina que tiene ese archivo Web, lo manda a tu computadora y esta baja
la información para mostrártela. Este proceso ocurre cada vez que navegas
por la Web.
3.9 TERMINOS DE LA WEB
La Web es tan nueva que aún no hay un acuerdo en como hablar de ella.
Vamos a definir algunos términos básicos:
Web page. Es un documento en la Web que incluye indicadores para
archivos gráficos y para otras páginas Web.
Home page. Es la página Web a la que llegas directamente.
Web site. Es una Home page con páginas adicionales. A estas página
adicionales solo se pueden tener acceso a través de la Home page.
169
Browser. Es un programa que se utiliza para buscar documentos de la

World Wide Web.
Inline images. Es el gráfico que se muestra como parte de la página
Web.
Downloadable image. Es el gráfico que aparece sólo cuando se toca el
vinculo para bajar la imagen y mostrarla.
GIFs and JPEs. Son dos comunes tipos de gráficos en la Web. Archivos
GIF son los más comunes y los más fáciles de crear; los JPE son archivos
comprimidos que pueden producir el mismo tamaño de imagen pero ocupan
menos espacio en el disco que un archivo GIF.
3.10 METODO PARA CREAR UNA PAGINA WEB
El método cuidadoso para crear una página Web requiere:
4 Selecciona las metas del Web site.
4 Planear el contenido del Web para alcanzar esas metas.
4 Dibuja tu Web site para especificar que irá en cada página y cómo se
van a unir éstas.
4 Compara tu Web site con otras similares y revisa tus planes de acuer-
do a ello.
4 Crea tu Web site en tu propia computadora y navega por ella para pro-
barla.
4 Cuidadosamente selecciona qué servidor Web ofrece el mejor servicio
para tu Web site.
4 Coloca tu Web site en la Web y comienza a probarla y revisarla perió-
dicamente.
3.11 PASOS PARA LA CREACION DE WEB SITES
4 Crea tus archivos HTML.
4 Crea o busca gráficos.
4 Crea vínculos a gráficos y a otras páginas Web en tus archivos HTML:
4 Prueba tu Web site en tu propia computadora.
4 Busca espacio en algún servidor Web.
4 Transfiere tus archivos al servidor Web, de ese modo crearas tu Web
site.
170
4 Controla que tu Web site trabaja del modo que tú había planeado.
3.12 ESTRATEGIAS PARA EDITAR UN WEB SITE
Una Página Web o un Web site es básicamente una publicación, pero
interactiva. A continuación presentamos una lista de las razones más fre-
cuentes por las que se crea una página Web:
4 Por trabajo. Cada vez más y más gente crea un Web site
como parte de su trabajo.
4 Por diversión. Las páginas de entretenimiento son buenas,
y son las que hacen a la Web valer la pena.
4 Como carrera. Mucha gente crea Web sites para convertir-
se en expertos de la Web, y para hacer del Internet y de la Web
su carrera.
DISEÑO
Diseñar una Página Web no es igual a diseñar cualquier otra clase de
publicación, porque no se tiene completo control de cómo va a ver o sentir la
Página Web cada usuario, lo que sí es controlable en otros tipos de publica-
ción. El cómo ve cada usuario la Página Web depende de la velocidad del
modem y la red (network) como también del programa utilizado.
4 Poner lo mejor primero:
La Web se debe imaginar como un gran estante lleno de revistas, y a los
que navegan en ella como las personas que ven las portadas de las revistas
para elegir cuál comprar o leer. El que una persona se quede navegando en
un Web site particular depende de lo que se le muestre primero. La Página
Web debe llamar la atención, de otro modo, el navegante buscará otro Web
site.
Si el propósito de un Web site es proveer información, ésta información
debe verse primero, o por lo menos estar cerca. Por ejemplo: si un Web site
pretende mostrar información acerca de una compañía en particular, esta
información debe ser fácilmente accesible: nombre de la empresa, dirección,
número de teléfono, y número de fax. Si, por otro lado, la Web site es perso-
nal, y la intensión es mostrarse atractivo para posibles empleadores, enton-
ces la información dada debe ser clara al indicar en qué área se desenvuelve,
y poner el Curriculum Vitae accesible.
171
Si la intensión de la Web site es entretener a la gente, educarla o expo-

nerla a mensajes publicitarios, entonces la primera página debe impresionar
a la gente e invitarla a navegar dentro de tu Web site.
4 Pensar dos veces antes de poner muchos gráficos
Tener demasiados gráficos en las Páginas Web no es bueno, porque el
navegante se aburre antes de que estos lleguen a verse por completo. Espe-
rar a que los gráficos se muestren por completo es uno de los aspectos más
frustrantes al usar la Web, tanto para los que navegan en ella, como para los
que publicitan.
4 Conoce tu audiencia
La población de la Web puede ser distinguida del total de la población. La
mayoría de los usuarios de la Web son hablantes ingleses, ya sea como
primera o segunda lengua. Esto se debe a que la mayoría de los contenidos
de la Web, las herramientas para crear las páginas y los programas son en
inglés. Estados Unidos es todavía el “centro de gravedad” para el acceso a la
Web. 3
Analistas de los usuarios de la Web indican que dos tercios de la audien-
cia o más son hombres, con un promedio de 30 años (pocos niños navegan
por la Web, y mucho menos las abuelas); los ingresos familiares son altos
(más de $50,000 al año); y gran parte de la audiencia ya se graduó de la
universidad.4
Por qué está esta gente en la Web? Un analista de la Universidad de
Michigan indica que las tres primeras razones por las que la gente navega en
la Web son: ojear, entretenimiento y educación. Las tres siguientes razones
son: trabajo, investigaciones académicas e investigaciones de negocio. Solo
un pequeño grupo de gente navega para hacer compras.5
Es importante resaltar que las investigaciones indican que el programa
más utilizado entre los usuario de la Web es el Netscape Navegator.
3
SMITH Bud & BEBAK Arthur. Creating Web Pages for Dummies. IDG Books Worldwide, Inc.
1996. Pág. 28
4
1996. Pág. 28
5
1996. Pág. 28
172
4 Usar poco texto

Lo menos lo mejor. Decir algo en pocas palabras hace más factible que
sea leído y recordado. Es preferible un texto corto y claro que encierre una
idea.
Si se quiere poner textos largos en la página, es mejor presentarlos como
pequeños textos; agregando una introducción y resúmenes. Sin esta guía,
es muy probable que el lector se de por vencido antes de llegar a la informa-
ción que buscaba.
3.13 TIPOS DE WEB SITES
Los tres principales tipos de Páginas Web son: comerciales, personales
y tópicas. Un cuarto tipo de Página podría ser el entretenimiento.
Personales
Las Web sites Personales pueden tener muchas metas. Generalmente
la meta es simple: compartir algo acerca de uno mismo con los compañeros
de trabajo, la familia, los amigos y otros. Las páginas personales son una
buena manera de aprender sobre otras personas con intereses parecidos, y
para que personas de una cultura aprendan sobre otras.
Tópicas
Una página Tópica es una fuente sobre un tema específico.
Comerciales
Las Páginas Comerciales cubren un gran ámbito porque sus metas, peri-
cia y fuentes detrás de ellas varía a menudo.
Entretenimiento
Estar entretenido es una de las tres principales razones por las que la
gente usa la Web, y por eso el número de estas Páginas crece cada vez
más.
3.14 GRAFICOS, MULTIMEDIA Y MAS
Uno de los factores que más contribuye al éxito de una Página Web es la
combinación de textos y gráficos.
GRAFICOS
Crear un gráfico efectivo y colocarlo adecuadamente en la Página Web no
es tan sencillo como parece.
173
Uno de los problemas de la Web es el tiempo que se demora en aparecer

una Página Web. Esto es mucho más cierto en las páginas que contienen
varios gráficos. Así, lo más interesante para ver se convierte en algo frustran-
te ya que se demora demasiado en aparecer.
Evitar tres cosas:
4 No gráficos: No gráficos significa páginas aburridas.
4 Muchos gráficos: Usar muchos gráficos es un terrible error, que tan-
to nuevos como viejos editores de Páginas Webs lo cometen.
4 Las Páginas Web deben tener acceso fácil a textos así como a gráfi-
cos.
MULTIMEDIA Y MAS
El uso de multimedia produce los mismo problemas que el uso de gráfi-
cos. Muchos de los programas no tienen soporte multimedia, y requieren de
una aplicación de ayuda. Por otro lado, muchos usuarios no tienen esa apli-
cación y no saben cómo obtenerla y hacerla funcionar cuando lo necesiten.
Los resultados de ella son también un problema. Esperar varios minutos
hasta que se reproduzca un breve videoclip es aburrido. Además, los soni-
dos de la Web aún no suenan del todo bien. Por último, los archivos de
multimedia pueden afectar el funcionamiento del mismo Internet.
Cuando el multimedia funciona bien, la Web site se enriquece como nin-
guna otra. El multimedia se va a convertir en lo más importante la Web, así
como ahora son los gráficos.
3.15 DESARROLLO DEL CONCEPTO Y EL PLANEAMIENTO.
PASOS EN EL DESARROLLO DEL CONCEPTO
Es difícil apreciar el contenido de la Página Web, si ésta no esta organi-
zada dentro de una visión mayor; y desarrollar esta visión, o concepto, es la
clave para producir un entretenido Web site.
1. Elegir el nombre del Web site
Lo primero que debe saber un visitante de Web sites es el nombre URL
de éstas; y existen algunas consideraciones importantes a la hora de elegir
el nombre (Domain name). Es importante recordar que es más que una eti-
queta; es una palabra que los visitantes van a tener que tipear para poder
acceder a algún Web site. Así, el ser breve debe ganar al ser específico.
174
Por otro lado, es también importante usar un nombre que sea difícilmente
mal escrito por parecerse a otra palabra. Por ejemplo, si el apellido de una
persona es “Chacken” y ésta posee una agencia llamada “Chacken Artist
Management Inc., y el Domain name es chacken.com, es muy probable
que muchos se equivoquen al escribir la dirección y pongan chiken.com por
acción refleja a una palabra conocida.6
2. Elegir el tipo de Web sites
El siguiente paso en la construcción del concepto es decidir qué clase de
Web site se quiere crear.
3. Elegir Web sites literales o metafóricas
Una vez que el concepto básico está decidido es necesario definir el
aspecto que ésta va a presentar a sus visitantes. Muchas Web sites resuel-
ven este problema organizando sus elementos alrededor de un espacio fami-
liar, como centros comerciales, ciudades y estudios. Esta forma tiene la
ventaja de proveer a los navegantes una imagen mental inmediata de la Pági-
na Web, al igual que sugieren su composición.
Es muy probable que los conceptos metafóricos se vuelvan más comu-
nes a medida que los softwares permitan que la realidad virtual y las palabras
en 3-D se integren dentro de la Web.
Ejemplos de conceptos de Web sites:
Espaciales
Esta categoría se refiere a los Web sites construidos sobre macro espa-
cios, tales como ciudades o el sistema solar; y sobre micro espacios, tales
como cuartos o patios traseros. Un ejemplo de un micro espacio es la home
page de Southwest Airlines (http:/iflyswa.com); y un ejemplo de un macro
espacio es la página de la Wraner Bros. (http://warnerbros.com).7
Objetos
Mucho menos comunes que las páginas espaciales están las páginas
que se organizan alrededor de objetos, en donde se relaciona diferentes
aspectos del entretenimiento con las partes de un objeto específico.
6
NOVACK Jeannie y MARKIEWICZ Pete. Creating Internet Entertainment. John Wiley &
Sons, Inc. 1997. Pág. 87.
7
175
Por ejemplo: en una página de viajes se tendría acceso a las diferentes

áreas seleccionando las partes de un avión, barco o tren. Ejemplos de este
tipo de páginas son, las estación de radio KSCA de Los Angeles, donde
utilizan la consola del radio como objeto (http:/ksca.com).8
Persona o entidad
Un Web site puede ser diseñado como la casa de alguna entidad o per-
sona que espera visitas. Esta tipo página es organizada alrededor de obje-
tos, servicios a proveer, productos vendidos y el lugar donde la persona o
entidad “vive” en el mundo virtual. Este concepto de página es especialmente
útil cuando se quiere dar un servicio o para facilitar el contacto entre persona
a persona. Un ejemplo de esto es la página TaxWizard, la cual presenta al
hechicero en un cuarto lleno de objetos que le van a ayudar a realizar los
servicios que le sean solicitados por los visitantes (http://taxwizard.com).9
Tiempo o evento
El visitante de estas páginas experimenta un evento o proceso. Estas
páginas pueden ser: varían de acuerdo a la hora del día; la información que
contienen cambia rápidamente (como las páginas de deporte); o se presen-
tan historias que continúan (episodios) o son juegos.
Son únicas en Internet las página que permiten al visitante manipular un
control remoto, como el de cámaras o de brazos mecánicos. En estas pági-
nas, la acción (mas que el lugar, objetos o la gente) es la atracción central.
Un ejemplo fascinante de esto es el Fihscam, en donde largas horas de
actividad dentro de un acuarium es comprimido en una corta secuencia ani-
mada (http://www.netscape.com/fishcam/fish_refresh.html).
En la página “Hey! What´s On Comedy Central Right Now?” la audiencia
puede ver una toma de lo que realmente se está transmitiendo en Comedy
Central (http://www.comcentral.com/CC/livetv.htm).10
Literales
Mientras que las páginas metafóricas son muy comunes, muchos se han
privado de ellas para ofrecer al navegante junciones sencillas a través de
8
9
10
176
controles funcionales y gráficos abstractos. Páginas literales, con sencillos

conceptos, son útiles cuando el contenido de entretenimiento es en sí mis-
mo de fácil reconocimiento (ej, video clips de películas populares) o para
páginas que promueven contactos entre profesionales. En este caso, el visi-
tante entiende de ante mano el contenido de la página y no necesita la ayuda
de gráficos analógicos. Las páginas literales pueden utilizar gráficos e íco-
nos, pero éstas son creadas en base a una estructura planeada, en vez que
la metáfora las determine. Ejemplo de este tipo de página es la del Discovery
Channel (http://www.discovery.com).11
4. Desarrollar un organigrama para la Web site
A diferencia de las transmisiones de los medios masivos, lo que experi-
menta un visitante de la Web no es un proceso ordenado de principio a fin;
sino que se asemeja a la exploración de un ambiente desconocido. Se debe
a esto que los contenidos de los Web sites estén vinculados de forma com-
pleja y multidimensional, lo que permite al visitante encontrar su propio cami-
no de exploración. Todo esto significa que un paso importante en el diseño
de un Web site es trazar diversos organigramas, incluyendo las Páginas
Web individuales, multimedia y los vínculos que los conectan.
El diagrama debe ayudar a determinar la siguiente información:
1. Número promedio de vínculos que el visitante puede realizar para en-
contrar información;
2. Ubicación de los vinculos que llevan al visitante rápidamente al home
page (página principal);
3. Posibles lugares donde el visitante se puede perder;
4. Ubicación de los lugares de Ayuda y de Feedback (retroalimentación)
5. Conjunto de elementos para navegar que se necesitan diseñar en la vi-
vsualización;
6. Ubicación de los formularios de orden, publicidad y promociones espe-
ciales;
7. Lugar y formato de vínculos externos que llevaran al visitante a otros
Web sites;
11
177
8. Estructura de caminos alternativos para visitantes con conexiones len-

tas;
9. Conceptos generales para el diseño de los gráficos.B
5. Grado de control de uso
Otro elemento en la navegación por la Web es el grado de control que
tiene la audiencia acerca de lo que ve y oye. La estructura básica de las
Páginas Web y los vínculos permiten casi una completa libertad en el uso,
pero recientemente algunos diseñadores de Webs han integrado restriccio-
nes en sus páginas.
Antes de controlar las experiencias de los visitantes, se debe analizar
cómo va a responder la audiencia ante esto. Es un error pensar que la nueva
audiencia prefiere que el Web site tome sus propias decisiones. El Internet
es fundamentalmente bidireccional en un sistema de demandas; si los visi-
tantes son guiados dentro de un programa definido es muy probable que
dejen de visitarlas. Por ejemplo; muchas Páginas Web se hacen impopula-
res simplemente por forzar al visitante a escuchar una canción apenas ingre-
san a su página principal. Aún si el Web site consiste en ofrecer transmisio-
nes de música o videos, se debe dejar que el visitante sea quien los active.
Una Página Web exitosa limita muy poco a su visitante, lo hace sólo para
obtener máximos resultados, como por ejemplo mostrar una corta anima-
ción en alguno puntos claves del Web site.
6. Tipos de interactividad
Añadir componentes interactivos al Web site puede aumentar la capaci-
dad de la audiencia para interactuar con el proveedor. Por ejemplo:
E-mail (correo electrónico)
Casi todas las Páginas Web pueden contener vínculos de correo electró-
nico. Esta es una buena manera de permitir el feeback hacia los diseñadores
de la página o para recibir comentarioa sobre algún aspecto del Web site.
Con vinculaciones hacia el email mezclados entre el contenido de la páginas
los visitantes pueden responder mientras estan siendo entretenidos.
12
178
Formularios para llenar

Añadiendo textos, botones y menus hacia las páginas, la audiencia pue-
de ordenar productos y proveer información demográfica
Tabla de anuncios
Software de envío permite a los usuarios responder a mensajes enviados
por otros visitantes, lo que permite que se creen discusiones.
Sondeo
Las encuestas permiten a los visitantes registrar sus opiniones a través
de votos para luego observar los resultados en la pantalla.
Conversaciones en línea
Las conversaciones en línea permiten una doble función: la audiencia
puede conocer a su artista preferido, o puede conversar con otras personas
en tiempo real.
Multilenguaje y soporte para múltiples programas
Los nuevos servidores Web pueden detectar la nacionalidad del visitante
y mandar Páginas Web en su idioma. Sistemas similares permiten configu-
rar los accesos dependiendo de la capacidad del programa de Web.
7. Cómo determinar si el Web sites esta cumpliendo con su
propósito?
Un elemento final que se debe incluir en el desarrollo del concepto es el
cómo monitorear el éxito del proyecto. Dependiendo del propósito se puede
hacer por medio del número de visitas, del número de ventas, o del éxito que
haya tenido la programación.
3.16 ESTRUCTURA, DISEÑO Y CONTENIDO
Los componentes esenciales de todo Web site de entretenimiento son:
La forma: la organización detrás de las estructura de cada escena;
incluyendo el software, la estructura de la navegación y el uso de pa-
labras sinónimas.
La fachada: mirada a las características artísticas externas que le dan
una visión y un sentimiento único.
179
Los muebles: desarrollo de los contenidos que serán ubicados dentro

de la estructura de las páginas, incluyendo los textos, gráficos, audio
y vídeo.
La fachada: Características externas
Diseñar para la Web es distinto a diseñar para otros medios. Difiere gran-
demente de los CD-ROMs por tener más documentos con grandes cantida-
des de información en páginas individuales. Debido al embotellamiento pro-
ducido por las lentas conexiones del Internet, los gráficos están siendo
mejorados para caber en archivos de tamaños muy pequeños; lo que requie-
re colores específicos, formas e imágenes complejas.
Debido a que la Web se extiende sobre millones de computadoras, su
estructura de navegación es diferente al de los CD-ROMs. En la Web, cual-
quier Página Web está a solo un “click” del mouse para perder a su audien-
cia.
Lo siguiente son principios básicos utilizados en la creación de exitosos
Web sites:
Pelusas versus contenidos
Los proveedores de información se sienten obligados a usar las última
técnicas, pero es necesario recordar que el propósito de las Páginas Web no
es deslumbrar a su audiencia en la primera visita. Sino, se debe proveer
buena información para estimular nuevas visitas.13
Una vez que la emoción inicial ha pasado, se debe analizar si lo que se
está ofreciendo es lo que se había planeado. Una de las cosas a tomar en
cuenta es el analizar qué tan accesible está la información; por ello, el dise-
ño debe ser elegante antes que cargado.
Durante el diseño de las páginas es mejor concentrarse primero en el
contenido y luego ir aumentando más cosas. De otro modo la página Web
diseñada puede terminar en la lista de las páginas sin uso.
Hacer que encaje
Dentro de lo posible, hacer que las páginas encajen dentro del tamaño
típico de las pantallas de computadora ( monitores de 15 pulgadas).
13
Sons, Inc. 1997. Pág. 135.
180
Incluir el nombre del Web site en cada página

Libertad de usuario
Los Web sites deben ofrecer gran variedad de opciones a los visitantes, y
evitar obligarlos a seguir un curso determinado de navegación, a menos que
se necesario.
Hay que recordar que lo último en Web multimedia puede copar el siste-
ma de las computadoras de los visitantes; así que si se ofrece multimedia
avanzada es mejor tener también otras opciones para los visitantes con este
problema.
Si se ofrece distintas formas de entretenimiento se debe dejar que sea el
usuario el que decida. Las Página Web que obligan a sus usuarios a escu-
char un sonido o a ver una animación son simplemente detestables.
La música ambiental puede convenir mucho para crear un sentido del
espacio que una animación visual. Pero el gran problema es que la música
en vivo en la Web se escucha como un radio a transistor debido a las co-
nexiones del modem. En estas circunstancias, es mejor tener mucho cuida-
do en el diseño, para que la música se convierta en parte de la experiencia y
no en una molestia más.
Incrementar el acceso a la información
A muchos Web sites de entretenimiento les gusta ofrecer el tipo de infor-
mación (video, audio y multimedia) que toma mucho tiempo en bajar. Debido
a esto, los Web sites deben incrementar el acceso a este tipo de archivos.
La manera más común de hacerlo es ofreciendo una muestra en menor reso-
lución del texto, audio o video. Esto debe ser usado par cualquier archivo que
se exceda a los 60K (lo que le toma 50 segundos en bajar para un visitante
con un modem de 14.4).
Vínculos hacia afuera (Outlinks)
Los Web sites no existen solos, son parte de la gran comunidad de
Internet, por esta razón, los visitantes esperan que cada Web site les ofrez-
ca vínculos hacia otras con contenidos similares.
Estos vínculos generan un mayor tráfico de visitas, sobretodo cuando un
vínculo lleva al visitante a un Página Web con un vínculo que lo haga regresar
a ti.
181
Crear herramientas de navegación

Muchos Web sites usan imágenes para mostrar los vínculos que tienen
hacia otras áreas dentro de ellos mismos.
Si el concepto del site imita un objeto real, el gráfico de navegación debe
reflejar su apariencia.
Cuando se diseña un gráfico de herramientas hay que asegurar que su
propósito es fácilmente entendible.
Mapa de ruta
Las extensiones de los gráficos de navegación se han hecho populares a
media que la complejidad de los Web sites ha ido creciendo. A diferencia de
la herramienta principal de navegación, los mapas de ruta muestran más que
la áreas principales y pueden tener cientos de vínculos (links).
Encabezados y pie de página
Muchos Web sites colocan gráficos en la parte superior de la página para
identificarse; estos gráficos también se encuntran en la página que el visitan-
te esta revisando de modo que siempre tenga presenta dónde está.
Los encabezados deben ir más allá de lo artístico y tener vínculos de
regreso a la página principal (Home Page) y a los mapas de ruta.
Una variación de los encabezados son las barras a los costados. Las
barras al pie de página son los menos elaborados. Estos reidentifican el site
o contienen vínculos hacia el e-mail de los administradores. Otra información
apropiada para los pies de página son los créditos, los derechos de autor y la
fecha de la última revisión de la página.
Barra de herramientas
La manera más común de permitir el paso entre las páginas del Web site
es ofreciendo una pequeña barra de herramientas que enumere las principa-
les areas del site.
La barra de herramientas debe ser diseñada sencillamente para que sean
obvias sus funciones.
Pequeños íconos
Los íconos pequeños son más usados para crear un vínculo directo hacia
el audio y el vídeo, que para vincular páginas entre sí.
182
LOS MUEBLES: la integración del contenido

Una vez que lo básico de la Web site está armado y trabajando, se debe
agregar mayor contenido para rellenar el espacio vacío. En esta parte se
tomarán en cuenta los diferentes tipos de media que existen (textos, gráfi-
cos, audio, video y multimedia) y las formas en que estos se pueden adaptar
a la Web.
Diseño de textos y formato
Casi todas las Páginas Web contienen textos, pero un buen uso de ellos
es tan importante como programar gráfico y multimedia.
Debe existir una buena razón para incluir un texto en un página, ya que
estudios recientes han indicado que una persona promedio lee un texto en la
pantalla 25% mas lento que un texto impreso. Ya que leer un texto en la
pantalla es difícil, lo mejor es incluir sólo lo necesario.
La mayoría de visitantes no leen los textos y solo buscan las palabras
claves o los vínculos hacia otras páginas.
Indices para textos largos
Si la Página Web requiere de un texto muy largo es mejor colocar un
índice al comienzo para que el visitante sepa de qué se trata. También es
una buena idea crear vínculos de regreso al índice en cada sección del texto.
Gráficos
Uno de los grandes aciertos en el diseño de gráficos para la Web es
haber reducido el tamaño de los archivos sin quitarles resolución. El reducir
el tamaño de los gráficos es un tarea complicada, que requiere de sensibili-
dad artística al mismo tiempo que sabiduría tecnológica. En la Web existen
páginas como la www.webreference.com y www.lynda.com que ofrece infor-
mación acerca de cómo crear gráficos para la Web.
Animación
Hasta 1995, la Página Web eran estáticas y parecían escritorios electró-
nicos proyectando documentos. Luego, los avances en los programas de la
Web (Browser) empezaron a sostener animaciones en tiempo real usando
variadas técnicas.
183
La forma más común de animación es la creada para mover los objetos

que están en la pantalla, como por ejemplo el hacer rotar el logo del Web
site.
Audio
El audio se está haciendo cada vez más necesario en la páginas de
entretenimiento. Con la rápida proliferación de softwares, es muy probable
que sonidos de toda clase están disponibles en el Internet.
Vídeo
El formato del vídeo demanda mucho más espacio que el audio; pero se
va a convertir en una de las piezas más importantes en la páginas de entre-
tenimiento.
184

Periodismo y Desarrollo - Capitulo 3

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1.1 COMPONENTES PERCEPTUALES DE

• Presentando información debe ser abundante, libre y objetiva.

causar un impacto positivo en el/la cliente, una imagen de calidad y ello lo

Lo que el/la cliente perciba será la imagen de calidad que tenga de la

buena orientación ofrecida y recompensa este trabajo, habrá más posibilidad

El ambiente de la atención influye en la calidad del servicio, así como en

bién está relacionada con el hecho de decir su nombre y pregunta al cliente

• Cuando recibo a un cliente me paro, le saludo, le doy la bienvenida y

atención, pero no las están usando constantemente. Probablemente sea por

El prestador y el cliente/usuario/a deberán intercambiar información. Habrá

Cuando el cliente confía en usted él lo escuchará, habrá más probabilidad

¿Cómo se pregunta eficazmente?

Comunicarle nuestra satisfacción por haber venido a la consulta

CÓMO CONTRARRESTAR LOS FALSOS

Explicar qué hacer

Si es posible, ofrézcale al cliente material impreso sobre su problema de

¿Cómo se escucha activamente?

Acordar visita de seguimiento

aprovechado por el prestador para impactar positivamente en la percepción

10. HAY QUE TENER PACIENCIA

2.1 LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS IMPRESOS

ciedad cada vez más compleja. Los individuos analfabetos o semianalfabetos

lucionando. Existen muchas definiciones de «analfabetización», y algunos

- Se puede presentar bajo varias maneras tales como folletos, volantes,

1. Definir el público objetivo.

Las siguientes secciones muestran consideraciones específicas para cada

2.5 DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO

Tendencia a pensar en lo concreto/inmediato antes de lo abstracto/

Es importante tener en cuenta estas características mientras se desarro-

miento entre algunas audiencias a pesar de las ambiciosas campañas públi-

En la conducción de la investigación del público objetivo, el primer paso

Edad, sexo, etnia, ingreso y niveles de educación, lugares de tra-

En algunos casos, información fundamental sobre su audiencia no estará

Ventajas: Proveen mucha información sobre el público objetivo y muy

2.9 PREGUNTAS QUE PODRÍA TENER SOBRE LA INVESTIGACIÓN

¿Si realizo una investigación de audiencia antes de desarrollar mi

Decidir el nivel de lectura para el material si es que selecciona una

- ¿Qué tipos de información serán útiles y relevantes? (ej, usaría esta

¿Cómo será distribuido el producto (Ej., en persona, vía un sis-

Las respuestas a estas preguntas tienen implicaciones importantes para

tanto mostrarle a un grupo seleccionado de la población blanco los mensa-

PREGUNTAS QUE PUEDE TENER SOBRE

No hay una respuesta absoluta a esta pregunta. Pichert y Elam señalan

necesitan conocer el término infección oportunística? Yo decidí eliminar el

Una gran agrupación de temas principales y subtemas es una solución

• Las oraciones son simples, específicas, directas y escritas en voz ac-

2.20 DISEÑO DE MATERIALES

2.21 ELEMENTOS BÁSICOS PARA EL DISEÑO DE MENSAJES

Responder a cinco preguntas claves:

Los mensajes están mediatizados por la fuente que emite el mensaje.

• Texto/imagen: es la representación del mensaje a través de un:

• Atracción a través de las emociones vs. a través de la razón

Lo más efectivo sería la combinación de ambos enfoque (emocional y

2.22 REGLA DE LAS 7 C’S PARA EL LOGRO DE UNA

3. INTERNET COMO MEDIO

3.1 LOS USUARIOS DE INTERNET

ovalshome.html) los denomina Actualizadores (actualizer). Son personas

• Habilidad para sintetizar información, para poner junta un conjunto de

← Protocol → ← Domain name→ ← Pathname→

Browser. Es un programa que se utiliza para buscar documentos de la

Si la intensión de la Web site es entretener a la gente, educarla o expo-

4 Usar poco texto