Administración de Empresas

Grado en Información y Documentación

(Facultad de Comunicación y Documentación)

TEMA 5: La Dirección Estratégica

Objetivos
¨  Comprender qué es la dirección estratégica y por
qué surge.
¨  Conocer el concepto de estrategia, sus componentes

y los distintos niveles.

¨  Entender el concepto de unidad estratégica de

negocio.
¨  Conocer las distintas fases del proceso de dirección

estratégica.
¨  Estudiar las distintas opciones estratégicas básicas.
Índice del tema
¨  Concepto y objetivos de la dirección estratégica
¨  El concepto de estrategia

¤  Componentes de la estrategia

¤  Niveles de la estrategia

¨  El proceso de dirección estratégica

¨  Opciones estratégicas básicas

¤  Nivel de estrategia corporativa

¤  Nivel de estrategia competitiva

¤  Nivel funcional

La Dirección Estratégica de la Empresa
(DEE). Introducción
§   ¿Cómo  actuar  frente  al  entorno?  
§    ¿Cómo   se   responde   a   las   caracterís5cas   de  
ENTORNO éste?  
Empresa §    ¿Cómo  ges5onar  las  interrelaciones  de  los  
(supervivencia factores   del   entorno   para   alcanzar   los  
y
desarrollo)
obje5vos?  

¿Sistemas de
Dirección?
Los entornos son
La empresa debe responder al entorno, e
TURBULENTOS: cambios
DEE rápidos, complejos,
incluso anticiparse a los cambios. Su
respuesta es la ESTRATEGIA
impredecibles

La ESTRATEGIA busca lograr una concordancia de las FORTALEZAS y

DEBILIDADES de la empresa con las AMENAZAS y OPORTUNIDADES del
OBJETIVO entorno.
Una estrategia adecuada asegurará una buena POSICIÓN COMPETITIVA
en el sector.
 Concepto de estrategia: definiciones
[
Campo militar: actuación frente al adversario
para lograr unos objetivos determinados

Ámbito empresarial: determinación conjunta de

Strategeia: «arte de dirigir las objetivos de la empresa y de las líneas de
operaciones militares» acción para alcanzarlos (Chandler, Ansoff)
Autor   Definición  de  estrategia  
“Estrategia  es  la  dirección  y  el  alcance  de  una  organización  a  largo  plazo  que  permite  
Johnson,  Scholes  
lograr  una  ventaja  en  un  entorno  cambiante  mediante  la  configuración  de  sus  
y  WhiCngton  
recursos  y  competencias,  con  el  fin  de  sa4sfacer  las  expecta4vas  de  las  partes  
(2006)    
interesadas  (stakeholders)”.  

“La  estrategia  es  una  acción  ofensiva  o  defensiva  para  establecer  una  posición  
Porter   compe44va  sostenible  en  una  industria,  para  afrontar  eficazmente  las  cinco  fuerzas  
(1982)   compe44vas  y  con  ello  conseguir  un  excelente  rendimiento  sobre  la  inversión  de  la  
empresa”.  

“La  estrategia  se  encarga  de  definir  cómo  desplegará  la  empresa  sus  recursos  en  el  
Grant  
entorno  para  sa@sfacer  los  obje4vos  a  largo  plazo.  La  estrategia  asegura  coherencia  
(2006)  
y  cohesión,  dando  sen4do  a  todos  los  elementos  que  forman  la  empresa”.  
Concepto de estrategia:
Componentes de la estrategia

Campo de Capacidades
actividad distintivas

Estrategia

Ventajas
Sinergias
competitivas
 Componentes de la estrategia (I):
Campo de actividad
CAMPO DE ACTIVIDAD: Conjunto de productos y mercados (conjunto de negocios)
que constituyen la actividad económica actual de la empresa

PRODUCTOS

Pto. 1 Pto. 2 Pto. 3

Mdo. 1 UEN UEN UEN

MERCADOS

Mdo. 2 UEN UEN UEN

Mdo. 3 UEN UEN UEN

Unidad Estratégica de Negocio (UEN): conjunto de actividades o negocios, homogéneos

desde un punto de vista estratégico, para el cual es posible formular una estrategia común.
Componentes de la estrategia (II):
Capacidades distintivas, ventaja competitiva y sinergia

CAPACIDADES DISTINTIVAS: conjunto de RECURSOS y CAPACIDADES que permiten

a la empresa realizar determinados procesos o tareas mejor que sus competidores.

Son los factores o activos de que dispone la empresa para el

desarrollo de su actividad. Pueden ser tangibles (maquinaria,
recursos financieros) o intangibles (patentes, marcas…)

Son las habilidades o competencias organizativas que le permiten

desarrollar adecuadamente una actividad concreta.

VENTAJA COMPETITIVA: características de la empresa que la sitúan en una mejor

posición competitiva con respecto a sus competidores.
COSTES /DIFERENCIACIÓN

SINERGIA: implica la búsqueda y explotación de interrelaciones entre distintas

actividades, recursos, habilidades, unidades organizativas, etc. de la empresa
para conseguir que el conjunto permita crear más valor que el que se derivaría de
una actuación separada de dichos elementos. ( 2 + 2 > 4).
El proceso de Dirección Estratégica

Análisis
Estratégico
AE

DEE
AE + PE + ICE Implantación
Planificación
y control de la
Estratégica
Estrategia
PE
ICE

La Dirección Estratégica es un proceso que permite establecer la estrategia de la

empresa y ponerla en práctica. Dicha estrategia busca lograr una concordancia de las
fortalezas y debilidades de la empresa con las oportunidades y amenazas del entorno
 El proceso de Dirección Estratégica
Análisis
externo

Misión y Análisis
objetivos de Diseño, evaluación y Puesta en
Control
selección de estrategias práctica
la empresa DAFO

Análisis
interno

Orientación Diagnóstico: Soporte, Revisión del

básica de Oportunidades, planificación y proceso de
la empresa amenazas, Estrategias corporativas y estrategias dirección
fortalezas y competitivas funcionales estratégica
debilidades
ANÁLISIS FORMULACIÓN DE
ESTRATÉGICO IMPLANTACIÓN
ESTRATEGIAS
 Análisis DAFO
D ebilidades
ANÁLISIS INTERNO
A menazas
F ortalezas ANÁLISIS EXTERNO
O portunidades
PUNTOS  FUERTES  INTERNOS  POTENCIALES   PUNTOS  DÉBILES  INTERNOS  POTENCIALES  
Liderazgo  en  el  mercado   Instalaciones  obsoletas  
Recursos  financieros  adecuados   Atraso  en  I+D  
Buena  imagen  de  los  compradores   Costes  unitarios  elevados  
Acceso  a  economías  de  escala   Débil  imagen  en  el  mercado  
Propiedad  de  la  tecnología   Falta  capacidad  gerencial  
Ventaja  en  costes   Dificultades  en  la  financiación  
Strengths Efecto  experiencia   Línea  de  productos  limitada  
Mejor  capacidad  de  fabricación   Débil  red  de  distribución  
Weaknesses
Opportunities OPORTUNIDADES  EXTERNAS  POTENCIALES  
 
AMENAZAS  EXTERNAS  POTENCIALES  
Threats Atender  grupos  adicionales  de  clientes   Entrada  compe5dores  de  menor  coste  
Ingreso  en  nuevos  mercados   Incremento  ventas  pdtos.  sus5tu5vos  
Expansión  de  la  gama  de  productos   Crecimiento  lento  del  mercado  
Diversificación   Cambios  adversos  5pos  de  cambio  
Integración  ver5cal   Creciente  poder  de  negociación  clientes  
Crecimiento  rápido  del  mercado   Creciente  poder  negociación  proveedores  
Complacencia  de  la  competencia   Cambios  demográficos  adversos  
Cambios  en  gustos  y  preferencias  clientes  
Análisis DAFO y problema estratégico
ANÁLISIS EXTERNO ( DEL ENTORNO)

(Situaciones inciertas) (Situaciones negativas)

AMENAZAS
ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE
DEFENSIVA SUPERVIVENCIA

(Situaciones positivas) (Situaciones inciertas)

OPORTUNIDADES
ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE
OFENSIVA REORIENTACIÓN

FORTALEZAS DEBILIDADES

ANÁLISIS INTERNO (DE LA EMPRESA)

Niveles de la estrategia y opciones
estratégicas básicas
Crecimiento
Campo de actividad
Estrategia Reestructuración
corporativa

Estrategia
Estrategias
de U.E.N.
negocio competitivas

Estrategias a
Estrategia funcional nivel de áreas
funcionales
 Estrategia de crecimiento:
dirección del crecimiento
PRODUCTOS
Actuales Nuevos

Actuales Penetración Desarrollo

en el mercado de productos
MERCADOS

Desarrollo
Nuevos Diversificación
de mercados
 Estrategia de crecimiento:
formas de crecimiento
CRECIMIENTO INTERNO

CRECIMIENTO HÍBRIDO
(Cooperación empresarial)

CRECIMIENTO EXTERNO
Fusiones Absorciones Toma de participaciones

A + B A + B A

B C D E
C A
Estrategias competitivas
Ventaja competitiva: Cualquier característica de la empresa que la diferencia
de otras, colocándola en una posición relativa superior para competir

La vía por la se alcanza la ventaja competitiva es la estrategia competitiva

VENTAJA COMPETITIVA
Costes Diferenciación
ÁMBITO COMPETITIVO

Amplio Liderazgo Diferenciación

(Industria) en costes de productos

Reducido
Enfoque o segmentación de mercados
(Segmento)
Estrategias funcionales
Área funcional Decisiones estratégicas

-­‐  Grado de integración vertical

Departamento de -­‐  Nivel de capacidad productiva
producción -­‐  Sistema de gestión de la producción
-­‐  Localización de la producción

-­‐  Definición del producto

Producción -­‐  Canales de distribución
Departamento
comercial -­‐  Política de precios
-­‐  Promoción y publicidad
-­‐  Política de promoción interna
Comercial Departamento de -­‐  Sistemas de incentivos
recursos humanos -­‐  Criterios de selección de personal
-­‐  Política de remuneración

-­‐  Política de dividendos

Finanzas Personal -­‐  Criterios de selección de inversiones
Departamento
-­‐  Criterios de selección de fuentes de
financiero
financiación
-­‐  Criterios para la gestión del riesgo
 Preguntas
1. Establezca las diferencias entre el crecimiento interno y externo. Ponga un ejemplo de
cada modalidad.

2. Si una empresa opta por una estrategia competitiva de segmentación de mercado

(también conocida como enfoque), ¿puede buscar la ventaja competitiva mediante 1)
una estrategia basada en costes inferiores, 2) una estrategia basada en
diferenciación, o 3) ambas? Justifique su respuesta.

3. Diferencie entre estrategia corporativa y estrategia de negocio. Ponga un ejemplo.

4. Defina los conceptos campo de actividad y unidad estratégica de negocio. Ponga un

ejemplo.

5. En el marco de las estrategias de crecimiento de Ansoff, explique en qué consisten las

dos siguientes: "desarrollo de productos" y "diversificación".

6. Explique las diferencias entre una estrategia de desarrollo de mercados y una

estrategia de desarrollo de producto. Ponga un ejemplo.