REFERAT

MARKETING

Analiza pieţei produsului KINDER

STUDENTĂ:BOSIOC IONELA ALEXANDRA

ANUL III IVD

1
 CUPRINS

Cuprins...........................................................................................................................2

I Descrierea produsului
a) Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţional – Ferrero........................................3
b) Gama sortimentală existentă pe piaţa batoanelor de ciocolată............................................4

II Analiza Ofertei
a) Prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori) .............................................7
b) Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor.............................................8
c) Repartiţia vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă............................................9
d) Elementelor care individualizează cele mai importante mărci............................................9

III Analiza Cererii

a) Definirea unităţii de consum, de cumpărare, de decizie..................................................... 10
b) Identificarea principalelor segmente de consumatori .........................................................10
c) Identificarea elementelor de natură cantitativă la nivelul consumului...................................11
d) Capacitatea pieţei - număr de consumatori potenţiali si efectivi .........................................11

IV Analiza Distributiei
a) Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori..................12
b) Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci...............................................................12

V Pretul
a) Identificarea principalelor segmente de pret si a marcilor aferente.......................................13
b)Identificarea variatiilor de pret in ultima perioada.................................................................13

VI Promovarea
a) Prezentarea modalitatilor si tehnicilor de promovare folosite pentru produsele Kinder...........13

VII Previziunea asupra pietei

a) Descrierea variatiei pietei produsului Kinder.........................................................................14

Bibliografie.....................................................................................................................15

2
 I DESCRIEREA PRODUSULUI

a) Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţional - Ferrero

Principalul protagonist in dezvoltarea Grupului este Michele Ferrero.

Animat de dorinta de a crea produse noi bazate pe cele mai inovatoare idei, el a
revolutionat obiceiurile alimentare a milioane de consumatori.
Dar pentru a descoperi reteta succesului sau, trebuie sa ne intoarcem inapoi
in anii ’40. Acestia sunt anii in care Piera si Pietro, parintii lui Michele, au transformat cofetaria
pe care o detineau intr-o fabrica.
Acum, povestea Ferrero a ajuns la cea de a treia generaţie: Pietro si Giovanni Ferrero, fiii
lui Michele si ai Mariei Franca. Acestia au condus impreuna operatiunile grupului din pozitia de
Managing Directors, timp de peste 10 ani.
In aprilie 2011, Pietro Ferrero a murit in mod tragic in Africa de Sud, in timp ce participa
la o misiune umanitara inspirata si condusa de el, cu scopul de a relansa Ferrero Company
Enterprises.
In prezent, Giovanni Ferrero continua sa conduca operatiunile companiei cu succes, propunandu-
si scopuri si mai ambitioase, bazandu-se pe inspiratia si motivatia care i-a animat atat pe parintii
sai, cat si pe fratele sau. Astazi la fel ca si in trecut, s-a mentinut aceeasi structura bazata pe
valorile familiale.
Pe scurt, dincolo de marca, cifra de afaceri si dezvoltarea unei companii multinationale, se
scrie povestea unei familii piemonteze care si-a castigat o putere de crestere extraordinara,
pornind de la motto-ul Fundatiei Ferrero: “Munceste. Creeaza. Ofera.”
Relatia Ferrero cu clientii sai se bazeaza pe incredere reciproca, pe termen lung, si este
construita pe baza expertizei, experientei, intelegerii si intuitiei. Este o masura a interesului
Ferrero in nevoile consumatorilor, si este un factor cheie al succesului companiei.
Ferrero se bazeaza pe o istorie de familie, fondata pe principiile si valorile care inspira
angajamentul nostru zilnic pentru consumatori. Principiile companiei noastre au ghidat
grupul de la fondarea acestuia in 1946, iar implementarea lor evolueaza cu noi de-a lungul
provocarilor cu care ne confruntam.
Ferrero International S.A. a aprobat bilantul consolidat al Grupului referitor la exercitiul
incheiat la 31 August 2010.
La data incheierii exercitiului, Grupul Ferrero este alcatuit din peste saptezeci de societati
consolidate (dintre care treizeci si opt operative, cincisprezece fabrici de productie si trei
companii care implementeaza initiativele sociale Ferrero) ce deservesc peste o suta de piete
de desfacere.

3
 Grupul a incheiat exercitiul cu o cifra de afaceri consolidata de 6.6 miliarde de Euro, in
crestere cu 4,3% fata de perioada anterioara.
Numarul de angajati ai Grupului in exercitiul 2009/10 a fost de 21.736 persoane,
mentinand acelasi nivel din anul precedent.

b) Gama sortimentală existentă pe piaţa batoanelor de ciocolată

- Praline si specialitati:
 Raffaello - Specialitati crocante de nuca de cocos, cu migdala intreaga in interior.

 Ferrero Rocher - Specialitati crocante de napolitana, acoperite cu alune si ciocolata cu

lapte, cu umplutura fina si aluna intreaga in interior.
 Ferrero Rondnoir - Specialitati crocante de napolitana, acoperite cu ciocolata amaruie, cu
umplutura de cacao degresata si migdala crocanta invelita in ciocolata amaruie, in
interior.
 Ferrero Prestige - Patru din cele mai indragite
specialitati Ferrero intr-o singura cutie, imbinand gustul
unic de alune si ciocolata din Rocher cu prospetimea
ciresei si savoarea lichiorului din Mon Cheri, delicioasa
cafea lichida din Pocket Coffee si gustul deosebit
Kusschen
 Ferrero Collection - O selectie prestigioasa de
specialitati Ferrero pentru cele mai rafinate gusturi:
Rond Noir pentru cei care apreciaza ciocolata amaruie,
Garden pentru gustul de fistic si Rocher pentru
combinatia inimitabila de alune si ciocolata

- Mon Chéri - Praline de ciocolata, umplute cu cireasa intreaga in lichior.

4
- Nutella - Crema de alune cu cacao. Servita pe paine alaturi de lapte sau fructe, e apreciata
pentru combinatia delicioasa de alune, lapte degresat si cacao, fara coloranti sau conservanti.

- Tic Tac - Drajeuri cu gust de menta sau fructe care iti aduc prospetime delicata si veselie
contagioasa. Sunt apreciate pentru gustul inconfundabil al unei inimi de menta, infasurata in
straturi fine de glazura de vanilie.

- Kinder Snacks:
 Kinder Bueno - Napolitana trasa in ciocolata cu lapte, cu umplutura cremoasa de lapte si
alune.

 Kinder Délice - Prajitura de cacao, cu umplutura de lapte. Echilibrul perfect intre gustos
si hranitor.
 Kinder Country - Ciocolata cu lapte, cu umplutura fina de lapte si 5 cereale: orz, orez,
grau, grau imbracat, hrisca.
 Kinder Maxi Chocolate - Baton de ciocolata cu lapte, cu umplutura de lapte.

5
  Kinder Happy Hippo - Specialitate din napolitana crocanta in forma de hipopotam, cu
umplutura de lapte si cacao.

- Kinder Chocolate - Kinder Chocolate este un produs special creat pentru copii, bogat in lapte,
care joaca un rol important in alimentatia celor mici. Datorita continutului de proteine, calciu si
minerale, elemente importante pentru dezvoltarea fiecarui copil, Kinder Chocolate este desertul
perfect pentru prichindei. Batoanele de ciocolata Kinder, disponibile atat in ambalaj de 100 gr (8
batoane) cat si de 50 gr. (4 batoane), sunt impachetate individual pentru a-i oferi micutului tau
portia potrivita de ciocolata, cu mai mult lapte si mai putina cacao! Kinder Chocolate – O
ciocolatica pe masura copilului tau!

- Oua de ciocolata:
 Kinder Surprise - Kinder Surprise, primul ou de ciocolata cu surpriza, este cel mai
iubit ou de ciocolata din trei motive cat se poate de intemeiate: cei mici vor gasi
intotdeauna o jucarie simpatica ce le stimuleaza creativitatea, vor fi intotdeauna curiosi sa
afle ce vor descoperi in interiorul deliciosului ou si nu in ultimul rand se vor bucura de
cea mai buna ciocolata de la Kinder, cu mai mult lapte si mai putina cacao!
In cateva cuvinte: Kinder Surprise este rasplata perfecta pentru copii, in fiecare zi.
Kinder Surprise – Mereu pus pe surprize!
 Kinder Joy -Kinder Joy, varianta “de vara” a deliciosului ou de ciocolata
Kinder Surprise, este special creat pentru a-si pastra perfect calitatile, chiar si
in zilele cele mai calduroase. De indata ce vor deschide simpaticul ou, cei mici
vor descoperi jucaria din interior iar apoi se vor putea bucura in voie de o
gustare delicioasa din crema de lapte si crema de alune si cacao, cu doua specialitati
crocante. Ambalajul este practic si igienic, iar lingurita atasata il face usor de servit in
orice imprejurare!
 Kinder Schoko Bons - Deviza Kinder Schokobons este ca „Deliciile mari vin in portii
mici”! Astfel, cu fiecare bombonica Schokobons, te vei putea bucura de gustul adorabil al
ciocolatei Kinder si de umplutura de lapte si alune.
Schokobons se poate gasi in punguțe de 125 grame, care contin bomboane ambalate
individual, pe care le poti savura indiferent de ocazie.
Kinder Schokobons – Gustul irezistibil in portii mici
- Kinder de la frigider:
 Kinder Pingui - Prajitura cu umplutura de lapte simpla sau cu nuca de cocos, trasa in
ciocolata.
 Kinder Felie de lapte -Prajitura cu umplutura de lapte. Este o gustare proaspata, usoara si
hranitoare, obtinuta din lapte pasteurizat, miere si pandispan.
 Kinder Maxi King -Specialitate de napolitana cu glazura de alune si ciocolata cu lapte,
umpluta cu crema de lapte si caramel.

6
 II ANALIZA OFERTEI

a) Prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori) prin prisma produselor

oferite

Deşi consumul este redus în comparaţie cu alte ţări, concurenţa dintre mărcile de
ciocolată este acerbă. Interesant de remarcat că cel mai aglomerat "raft" este cel Premium, pe
care concurează nu mai puţin de şase branduri. Concurenţa directă este reprezentată în acest caz
de brandurile care oferă aceleaşi avantaje ca şi Kinder. În concurenţa indirectă, se încadrează
produsele substituente pentru acest produs ( ciocolată sub formă de tabletă), iar concurenţa de
soluţii este dată de prăjituri, fursecuri.
Principalii concurenţi ai brandului Kinder sunt:
Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată
în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). Pe 30 martie
2007, compania a fost separată de Altria Group. Compania are două unităţi situate în oraşul
Braşov iar firma este o societate pe acţiuni (S.A). Kraft Foods România este o filială a Kraft
Foods Inc., a doua mare companie pe plan mondial din domeniul produselor alimentare. Kraft
Foods comercializează, în peste 150 de ţări, mărci de renume internaţional, cum ar fi brânză
Kraft, Cafeaua Jacobs şi Maxwell House, biscuiţii Nabisco, crema de brânză Philadelphia,
preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post şi ciocolata Milka. Kraft Foods România este

7
o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca “Poiana”, care
este cunoscută de 98 % dintre consumatorii români.
Heidi îşi are originile în Alpii elveţieni, la producătorul de praline Confiseur Laderach
AG. Aici se produc de două generaţii praline de cea mai buna calitate. Astăzi ciocolata
Laederach este prezentă în hoteluri, restaurante şi cofetării din întreaga lume.
Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost înfiinţată în România în 1994 şi este primul
producător străin de ciocolată din România, reprezentând una dintre cele mai importante
investiţii din România. In 2008, ciocolata Heidi deţinea, în România, o cotă de piaţă de 6,5%,
iar pentru anul 2009 se estimează că va ajunge să acopere circa 8% din piaţa ciocolatei din
România.
Cadbury Schweppes plc este o companie de dulciuri şi băuturi din Marea Britanie, cu o
cifră de afaceri de peste 7,4 miliarde £ şi un profit de 1,165 miliarde £. Compania îşi desfăşoară
activitatea în peste 60 de ţări. Cadbury a intrat pe piaţa din România în anul 2007 şi are în
prezent aproape 700 de angajaţi. Compania deţine în România brandurile ROM, Kandia,
Magura, Laura, Silvana şi Sugus
Mars Incorporated este o companie cu sediul central în McLean, Virginia. La nivel
mondial, vânzările companiei depăşesc 21 miliarde de dolari anual. Compania are peste 100 de
unităţi de producţie în întreaga lume, 230 de locaţii în peste 65 de ţări şi aproximativ 40.000 de
asociaţi care lucrează în întreaga lume. Înfiinţată în 1911, portofoliul companiei număra pe
segmentul batoane de ciocolata branduri precum Mars, Snickers, Twix, Bounty, Milky Way, pe
segmentul petfood, unde este de asemenea lider, mărcile Whiskas, Pedigree, Chaapi şi Kitekat,
cât şi sosurile Uncle Ben’s sau Dolmio. Compania americana Mars şi-a unificat în 2007
brandurile de corporaţie sub numele Mars, ceea ce a dus la redenumirea Masterfoods România
în Mars România.
Nestlé, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondată în anul 1866 de către
Henri Nestlé şi este astăzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume, cu
aproximativ 253.000 angajaţi şi 511 unităţi operaţionale în aproape fiecare ţară a lumii. Nestlé a
pătruns pe piaţa românească în 1995, în momentul de faţă având peste 600 de angajaţi: 350 la
fabrica din Timişoara şi 250 la sediul din Bucureşti. Portofoliul Nestlé România în 2009 e
reprezentat de cafea, băuturi calde, cacao instant, sirop cu gust de ciocolată, napolitane, batoane
de ciocolată, produse culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun, batoane de
cereale şi hrană pentru animale de companie.

8
 b) Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor

Consumul casnic din România de ciocolată a scăzut în volum în primele nouă luni ale
anului trecut faţă de aceeaşi perioadă a anului 2009. În această perioadă, cea mai bine vândută
marcă de pe această piaţă a fost Mars România. Tot în ianuarie - septembrie 2010, mai mult de
jumătate din cheltuielile acestei categorii au provenit din mediul urban - marile oraşe şi Bucureşti
- aici fiind concentrate 27% din gospodăriile din România. De asemenea, aproape o treime din
volumul achiziţionat a provenit din hypermarketuri.
Cele mai mari consumatoare de ciocolată sunt gospodăriile formate din trei persoane care
acoperă 33% din consum în valoare şi care reprezintă 21% din totalul gospodăriilor din România.
Tot din această categorie a celor mai mari consumatoare de ciocolată fac parte şi gospodăriile cu
vârstă capului familiei între 40 şi 49 de ani (33% din consum, în valoare), care au o pondere de
22% din totalul gospodării în România.
Principalii producători de pe această piaţă au fost: Nestlé România, Masterfoods şi
Kandia-Excelent, acoperind mai mult de 80% din piaţă.
Potrivit Business Standard segmentul de ciocolată este cel mai dinamic de pe piaţa locală de
dulciuri, estimată anul trecut la 240 milioane de euro, arată un studiu al companiei de cercetare
Nielsen.
Preferinţele de consum par să fie influenţate în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu
în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand cât şi la nivel de segment de
piaţă: ciocolată albă, ciocolată cu lapte sau amăruie, ciocolată cu diferite ingrediente (alune,
stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, căpşuni, brandy, rom, piersici, cireşe).

c) Repartiţia vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă

Data fiind ponderea foarte mare pe care segmentul cu ciocolata o are pe totalul pietei (cu
o detinere de 70%) si cresterea importantei marilor retaileri in distributia produselor de consum,
comportamentul producatorilor de ciocolata pe acest segment de distributie este relevant in
analiza pietei. Potrivit companiei Nielsen, vanzarile volumice de ciocolata pe distributia de retail
au totalizat 17.016 tone in 2006. Raportat la volumul vanzarilor din 2005, cand au fost
comercializate 14.966 tone de ciocolata, in 2006 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de
vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2006 a consemnat o crestere de 18,3%
comparativ cu 2005, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei.
Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2006 au fost de circa 108 milioane euro,
cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2005, cand vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca
raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul
modern a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor,
respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.
Cercetarea Nielsen a stabilit si prezenta pe piata a celor mai importanti producatori si
importatori de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii piete. Astfel,
studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor sunt ocupate, in ordine, de
Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group si Heidi Chocolat. In top zece al producatorilor si

9
importatorilor de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food, Ferrero,
APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece companii au, impreuna, o
prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul prezentelor consemnate in lantul de retail modern.
Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este similara celei de la nivelul
total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen gaseste primele patru pozitii neschimbate,
modificari intervenind doar de la pozitia cinci in jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero,
Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare noua) si
Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate din comercializarea cu
ciocolata in locatiile de retail modern.

d) Elementelor care individualizează cele mai importante mărci

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile principalilor

jucători domină clar rafturile cu batoane ale marilor retaileri din mediul urban.
Segmentul premium este împărţit de : Smash, Poiana, Milka M-Joy produse de Kraft; - Lion, Kit-
Kat, Joe Krunch produse de Nestlé; - Rom, Kandia, Papi, Laura produse de Kandia-Excelent; -
Snickers, Snickers Cruncher, Mars, Twix, Bounty produse de Masterfoods; - Kinder Bueno
produs de Kinder; - Primola Zoo produs de Supreme Chocolat; - Crunch Bar, Crispy Bar produse
de Heidi.
Prima în topul celor mai vândute branduri de ciocolată, Poiana, se dovedeşte una dintre cele mai
puternice mărci de bunuri de larg consum din România, fiind preferată, potrivit datelor furnizate
de compania producătoare, de peste nouă milioane de români.
Din punctul de vedere al brandurilor, distribuţia pe retailul modern a stabilit că cel mai
vândut baton de ciocolată, atât valoric, cât şi volumic, a fost cel cu ciocolată Poiana, marca a
liderului Kraft Foods România.
Şi din punct de vedere valoric contribuţia mărcilor din top zece este de 92,4% din totalul valorilor
desfăcute pe piaţa de retail a batoanelor de ciocolată , restul brandurilor, în majoritate din import,
reuşind vânzări de doar 7,6%. Analiza celor două componente ale pieţei de retail ne arată un fapt
interesant, în sensul că românii au început să cumpere din ce în ce mai mult sortimentele de
batoane de ciocolată din segmentul premium; Poiana şi Milka conduc topul atât din punctul de
vedere al valorilor comercializate pe piaţa de retail, cât şi din perspectiva volumelor.
Deşi în topul celor mai vândute mărci de batoane de ciocolată se remarcă prezenţa constantă a
brandurilor din segmentele economic şi mediu, potrivit unui studiu GfK, citat de aceeaşi
companie, aproximativ 90% dintre români cunosc marca Milka. De asemenea, deşi este o marca
premium, Milka este preferată de peste 25% dintre consumatorii români de ciocolată. 60% dintre
români consideră că Milka se diferenţiază de celelalte mărci de batoane de ciocolată prin reţeta
unică cu lapte din Alpi. În acelaşi timp, Milka este percepută ca fiind cea mai inovativă marcă de
ciocolată din piaţă, conform studiilor GFK. Milka reprezintă una dintre cele mai cunoscute mărci
de ciocolată la nivel internaţional şi naţional, fiind uşor de recunoscut prin ambalajul mov şi
simbolul văcuţei. Este marca de ciocolată cu cea mai rapidă ascensiune, ce a ajuns în poziţie de
top pe segmentul de tablete, precum şi la nivelul pieţei de ciocolată.
Prezenţa pe piaţa românească a companiilor multinaţionale, crearea treptată a unor reţele
de distribuţie şi vânzare cu amănuntul mai eficiente vor conduce la îmbunătăţirea semnificativă a
calităţii, gamei şi a posibilităţilor de achiziţionare a produselor din ciocolată.

10
 III ANALIZA CERERII
a) Definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a unităţilor de
cumpărare (cine cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine decide în privinţa mărcii)

De obicei cumpărătorii de ciocolată Kinder sunt efectiv şi consumatorii acestora; există

cazuri în care părinţii cumpără pentru copii aceste produse astfel părinţi fiind cumpărătorii iar
copiii consumatorii. Clientul este mereu in centrul strategiei noastre. Relatia Ferrero cu clientii
sai se bazeaza pe incredere reciproca, pe termen lung, si este construita pe baza expertizei,
experientei, intelegerii si intuitiei. Este o masura a interesului Ferrero in nevoile consumatorilor,
si este un factor cheie al succesului companiei. Datele extrase din studiile proprii firmei, realizate
de principalii jucatori releva cateva obiceiuri de cumparare, pe diferite categorii de produse.
Consumatorii de batoane de ciocolata sunt cu preponderenta copiii si tinerii, in mod deosebit
persoanele cu varsta cuprinsa intre 6-19 ani. In Romania, procentul cel mai mare de cumparatori
provine din mediul urban, consumatorul decide sa achizitioneze produsul in cea mai mare parte la
punctul de vanzare si sa-l consume de obicei in afara casei, pe drum sau la scoala / birou.
„Rezultatele studiilor despre obiceiurile de consum indica o preferinta din ce in ce mai mare
pentru consumul „din mers“. Tinerii, din lipsa de timp, au tendinta de a inlocui mesele
traditionale cu produse care pot fi consumate rapid la birou, pe strada s.a.

b) Identificarea principalelor segmente de consumatori si a variabilelor de

segmentare

Dupa cum ne sugereaza si numele „Kinder” , produsele care fac parte din gama „Kinder”
sunt destinate copiilor cu varste cuprinse intre 4-14 ani, echipa de marketing reusind sa
implementeze foarte bine acest lucru in mintea consumatorului, asociand produsul cu diverse
personaje din lumea desenelor animate, distribuind orare si alte produse scolare impreuna cu
produsul, etc. dar evident si pentru persoanele cu varste cuprinse intre 15-22 de ani.
Desigur, copiii nu au un venit propriu iar cei ce achizitioneaza produsele Kinder sunt parintii de
cele mai multe ori, dar si bunicii. Potentialii cumparatori trebuie sa aiba venituri medii pentru a
isi putea permite achizitionarea acestor produse.
O dată cu creşterea în vârstă, creşte şi procentul persoanelor care nu au putut menţiona
spontan consumul de ciocolată, ajungând la 30% în cazul repondentilor cu vârste între 55 şi 60 de
ani.
Segmentarea în funcţie de zona de rezidenţă a relevat că între categoriile de repondenti
există diferenţe semnificative statistic în ceea ce priveşte mărcile de ciocolată pe care le cunosc
aceştia. Dacă în Bucureşti, Muntenia şi Moldova un procent mai ridicat de persoane au menţionat
mărcile Kinder şi Snickers, în Banat creşte ponderea celor care au menţionat spontan marca
Primola, iar în Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni menţionează
marca Kinder.

c) Identificarea elementelor de natură cantitativă la nivelul consumului, cantitatea

medie cumpărata şi consum ( locul frecvenţa, cantitaţi, sortimente, mărci)

11
 În procesul de cumpărare, importantă este locaţia magazinului, cât de aproape este de
casă, dar şi politica de cele mai mici preţuri. Magazinul este interesat de creşterea fluxului de
clienţi, de creşterea valorică a coşului de cumpărături şi a frecvenţei de cumpărare. Pentru
aceasta, îşi stabilesc o strategie de aliniere a preţurilor la concurenţă. Pe baza rapoartelor de
preţuri existente la concurenţă negociază cu furnizorii niveluri de preţuri care să le situeze
competitiv cu ceilalţi concurenţi. Puterea de negociere aparţine celui care face cea mai mare cifră
de afaceri pentru furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar şi celui care a ştiut să
întreţină în timp o relaţie de afaceri de calitate cu furnizorul. În funcţie de aceste variabile se
negociază discounturi, pachete de preţuri promoţionale şi se stabilesc preţuri de lichidare.
Comparativ cu alte dulciuri, produsele Kinder sunt considerate a fi energizante de cei mai
mulţi consumatori, spun specialiştii. Astfel, acestea sunt văzute ca fiind potrivite după un efort
fizic sau psihic sau pentru a reface nivelul de energie. Pe de altă parte, aceste produse sunt mai
potrivite decât altele pentru cei care doresc să se răsfeţe sau să mănânce ceva fin, rafinat.

Aproximativ 40% din cumpărăturile pe o categorie se realizează spontan, la raft, iar 60%
din consumatori iau decizia finală asupra mărcii la raft, în funcţie de prezentarea mărcii. De
aceea, consumatorul trebuie să identifice categoria şi să observe produsul. 35 de secunde este
durată medie de căutare la raft.
Un client care preferă o marcă îşi pierde obişnuinţa de a se uita la preţ, cumpărând marca
folosită fără a şti cu exactitate preţul, ci doar nivelul la care acesta se situează. Interesul pentru
preţ apare atunci când produsul este nou sau este pentru prima data cumpărat. Acesta este tipul de
client care cumpără mărci. Un alt tip de client este cel pentru care preţul este decisiv în procesul
de cumpărare. În principiu, orice schimbare a preţurilor este cauzată de modificarea raportului
leu/euro, de inflaţie, dar procesul nu este întotdeauna atât de clar şi preţurile se modifică cu o
periodicitate mai mare de trei luni şi cu valori mai mari decît inflaţia. Acesta este clientul pentru
care se construiesc strategii de preţuri. Evidenţa este strategia preţurilor psihologice (ex. 990 lei,
nu 1000 lei) care îţi dau impresia că plăteşti mai puţin.

d) Capacitatea pieţei - număr de consumatori potenţiali si efectivi

În decembrie 2010, mai mult de jumătate din cheltuielile acestei categorii au provenit din
mediul urban - marile oraşe şi Bucureşti - aici fiind concentrate 27% din gospodăriile din
România. De asemenea, aproape o treime din volumul achiziţionat a provenit din hypermarketuri.
Principalii producători de pe această piaţă au fost în ordinea cotelor de piaţă (în volum)
acoperind mai mult de 80% din piaţă.

IV ANALIZA DISTRIBUTIEI
a) Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori

In Romania, produsele Ferrero sunt distribuite de SECA Distribution, prin intermediul

careia se realizeaza si merchandising-ul. Aceasta activitate este sustinuta de punctele de vanzare
prin prezenta display-urilor personalizate, care asigura o mai buna vizibilitate.
Asa cum au mai fost specificate, principalele puncte de vanzare prin care se face
intersectarea cu consumatorii, sunt Supermarketurile Carrefour, Kaufland, Cora, Real, Lidl,
Interex, Bila şi supermaketurile mai mici Mega Image, Profi, MIC.ro. Acestea sunt intr.o

12
continua concurenta in privinta tuturor alimentelor si bunurilor perisabile, nu numai a produsului
Kinder. Unele dintre aceste supermarket-uri din orase mari din Romania au ajuns chiar si in
pragul falimentului.
Majoritatea din aceste principale unitati comerciale au toate gamele de produse Kinder si
nu numai, incluzandu-se si restul de produse din gama Ferrero.

b) Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Putem observă că toate firmele producătoare de ciocolată (Mars, Kandia, Primola) ,
adoptă aproximativ aceleaşi strategii în privinţa distribuţiei.
”Bucureştiul a ajuns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap de locuitor,
aproape de media ţărilor din jur, ceea ce face că potenţialul de creştere al pieţei de aici să nu fie
atât de mare, comparativ cu cel din oraşele mai mici sau din zonă rurală. În mediul rural şi în
oraşele mici de provincie aşteptăm o creştere a veniturilor, pentru a ne îndrepta mai mult spre
ele".
In mare, distribuţia se concentrează pe trei canale: magazinele mici, dominante în vânzări,
comerţul tradiţional şi benzinăriile, iar modalităţile de abordare a acestora, de către producători şi
execuţiile in-store trebuie să respecte particularităţile fiecăruia.
“În comerţul tradiţional ne concentrăm foarte mult pe creşterea distribuţiei, pe a fi acolo, a
fi în cât mai multe locuri în care este consumatorul nostru, printr-o strategie de display cât mai
relevantă”, dezvăluie Iulia Nicoară. Concentrarea asupra punctului de vânzare este specifică
produselor de impuls, astfel că cei mai mulţi dintre producători apelează la metode de promovare
la raft şi nu numai.
V PREŢUL
a) Identificarea principalelor segmente de preţ si a marcilor aferente orcarui
segment in parte.

Pentru romani, pretul este un factor important in decizia de cumparare atat din punct de
vedere al incercarii cat si al cantitatii cumparate. „Totusi, trebuie luat in considerare ca snacks-
urile dulci se adreseaza cu preponderenta celor tineri pentru care gustul si calitatea sunt factorii
importanti. Asa se explica de ce marci precum Kinder Delice - care dupa 2 luni de la lansare a
obtinut o cota de piata de 11% in valoare - sau Snickers - lider de piata din punct de vedere
valoric - sunt primele optiuni ale consumatorilor. Ambele sunt produse de calitate la preturi peste
oferta locala, insa accesibile bugetului consumatorilor romani.
Pentru romani, pretul este un factor important in decizia de cumparare atat din punct de
vedere al incercarii cat si al cantitatii cumparate. „Totusi, trebuie luat in considerare ca snacks-
urile dulci se adreseaza cu preponderenta celor tineri pentru care gustul si calitatea sunt factorii
importanti. Asa se explica de ce marci precum Kinder Delice - care dupa 2 luni de la lansare a
obtinut o cota de piata de 11% in valoare - sau Snickers - lider de piata din punct de vedere
valoric - sunt primele optiuni ale consumatorilor. Ambele sunt produse de calitate la preturi peste
oferta locala, insa accesibile bugetului consumatorilor romani.

b)Identificarea variatiilor de pret in ultima perioada si a motivelor de la baza acestor

variatii

13
 Piaţa ciocolatei este una extrem de dinamică, manifestată printr-o creştere continuă şi
determinată de stilul de viaţă, consumul şi ritmul tot mai alert al vieţii urbane.
Fie ca este  vorba  despre  tabletele  de  ciocolată,  batoane,  praline,  figurine sau alte
sortimente, producătorii lansează mereu noi arome sau combinaţii, mizând pe creşterea cotei de
piaţă. Nenumarate studii au demonstrat că nivelul consumului de ciocolată nu depindede venituri,
acesta fiind aproximativ acelaşi atât în rândul persoanelor cu venituri ridicate,cât şi în rândul
celor cu venituri medii sau scăzute. Acest lucru poate explica şi faptul că piaţa  ciocolatei  a 
reuşit  să  sfideze  criza  în 2009, peste 65% dintre consumatori menţinându-şi sau chiar
crescându-şi consumul de ciocolată (conform unui studiu realizat de compania de profil Wavel
România). Implicit tot din cauza crizelor, variatiile de pret au fost aproape invizibile, acest lucru
pentru a avea in continuare fidelitatea clientilor nostri si in vremuri grele. Preturile produselor
Kinder au ramas constante, excluzand promotiile de sezon cu reducerile substantiale si sortimente
nou noute.

VI PROMOVAREA
a) Prezentarea tuturor modalitatilor si tehnicilor de promovare folosite pentru
produsele Kinder

Produseler Kinder sunt prezente in publicatii precum: Avantaje, Familia Mea,

Libertatea pentru Femei, Mami, Superbebe, Baby, Ioana si Lumea Femeilor. De asemenea se
utilizeaza si publicitatea realizata prin brosuri ale supermarket-urilor, samplinguri si promotii.
Compania Ferrero si in special marca Kinder comunica on-line, pe site-urile: www.ferrero.ro si
www.kinder.ro . Prin aceste site-uri, isi propune sa atinga acele persoane din target mai putin
expuse mijloacelor clasice de comunicare, facandu-le cunoscute noile produse si beneficiile lor.
Site-ul va fi promovat prin vehicule media specifice, cum ar fi banner-ele publicitare pe site-uri
care se adreseaza aceluiasi target. Au fost alese pentru promovarea marcii cele mai frecvent
utilizate mijloace de comunicare, acestea fiind si cele mai accesibile publicului.
Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din publicitatea din mass-
media fiind alocată acestui mediu, oferindu-le informaţii despre acesta şi posibilitatea de a-l
vizualiza. Spoturile TV sunt difuzate în special la staţiile Pro TV, Acasă, Antena1, Realitatea TV,
Kanal D, Hallmark, B1 TV, Pro Cinema, NationalGeographic, TVR1, TVR2, Prima TV.
De asemenea, de cateva ori pe an se organizeaza si alte tipuri de promovare, mai inedite,
exemplul perfect fiind cel indoor, de la cinema, pentru Kinder Bueno.
Publicitatea indoor poate targheta cu precizie publicul caruia i se adreseaza, astfel incat sa
atinga potentialii cumparatori. Clientul se poate pozitiona aproape de consumatorul final, astfel in
mall-uri sau hypermarket-uri, reclama ajunge la public in momentul deciziei de cumparare.
Fiecare producător pentru promovarea vânzărilor recurge la diferite metode precum:
reduceri temoporare de preţ, oferirea unei cantităţi mai mari din produs la acelaşi preţ, vânzări
grupate, concursuri, oferirea de mostre din respectivul produs etc.
Interesul politicilor de marketing la nivel de magazin şi a merchandisingului este de a-l
face pe client să cumpere cât mai mult. Merchandisingul urmăreşte influenţarea
comportamentului de cumpărare. Claritatea raftului este importantă. Un client pus în faţa unui
raft cu produse de diferite dimensiuni şi culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie să

14
aibă locul lui, să nu-l facă pe cumpărător să caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se
întâmplă mai ales în cazul bărbaţilor care, în general, fac cumpărături din necesitate.

VII PREVIZIUNEA ASUPRA PIEŢEI

a) Descrierea variatiei pieţei produsului Kinder in intervalul urmator de timp

Prin spoturi, campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare , Kinder a
transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor. Lider in
categoria dulciurilor si printre primii jucatori din industria ciocolatei, Ferrero a raportat in august
2010 o cifra de afaceri de 6.6 miliarde de Euro, in crestere cu 4.3% fata de perioada anterioara,
ceea ce demonstreaza ca spoturile tv, panotajul, publicitatea au dat roade si au crescut veniturile
firmei.
Apariţia brandurilor noi pe piaţă românească este un fenomen absolut normal, care ţine
atât de necesităţile consumatorilor, cât şi de noua poziţie a României, de stat membru al Uniunii
Europene. De aceea poate, companiile prevăd că poate anul viitor concurenţa pe piaţa batoanelor
de ciocolată se va accentua şi că va fi mai puternică decât la momentul actual.
În viitor, companiile se vor orienta spre elaborarea unor branduri puternice şi pe
comunicarea adecvată către consumator. Pentru că vorbim despre o piaţă dinamică şi competitivă
în acelaşi timp, întreţinerea brandurilor puternice care se asociază unui stil de viaţă alert devine o
condiţie pentru succesul vânzărilor de ciocolată Kinder.

BIBLIOGRAFIE
1.Cartea Clubul Iubitoarelor de ciocolata
2.Ziarul Gazeta Sporturilor
3.www.ferrero.com
4.www.facultate.regielive.ro
5.www.kinder.ro
6.www.nestle.ro
7.www.revista-piata.ro
8.www.zf.ro
9.www.kraftfoodscompany.com
10.www.iqads.ro
11.www.kandia-excelent.ro
12.www.romautentic.ro
13. https://biblioteca.regielive.ro/
14. https://www.google.com/search?q=imagini+kinder

15