Sunteți pe pagina 1din 15

Conferința Globală

IAA, octombrie,
București, 2019
Ginevra Capece Galeota, Global Creative
Strategist Facebook
- În prezent, avem de-a face cu o
”economie a atenției”, firmele se zbat
pentru a câștiga în fiecare moment
atenția consumatorilor
- Există o luptă a companiilor pentru
fiecare secundă de atenție a noastră,
pentru fiecare clipit din ochi al nostru
- Telefoanele mobile au dat oamenilor
puterea de a decide ce le place și ce nu
- Noi scrollăm în fiecare zi în medie 90
m de conținut, cam cât Statuia
Libertății (dar unii oameni și mai mult)
- Mobilul a devenit o extensie a noastră,
nu mai e doar un obiect util, ci oferă o
experiență
- Când inovația funcționează, ea devine
invizibilă (precum electricitatea, când
funcționează nu îi mai dăm importanță)
Noah Khan, Regional President of Digital&Innovation CEE, Middle East&Africa, TBWA

- Cumpărăm foarte multe lucruri, dar nu suntem fericiți cu ele, pentru că imediat cum le
cumpărăm, apar alte variante ale lor mai performante
- Oamenii nu mai au în social media încrederea pe care o aveau cu câțiva ani în urmă: doar
33% mai au încredere în social media, pe când în mediile clasice au mai multă încredere, a
revenit încrederea în mediile tradiționale (75% în ziare, 70% în reviste, 65% în radio, 60%
în TV), social media este abia pe locul 5.
Despina Passaris, Communication Director
Procter&Gamble South East Europe&Central
Europe
- Dacă oamenii ar spăla rufe la mașina de spălat
timp de 1 an la 30 grade, ar economisi energia
necesară pentru funcționarea unui TV timp de 1
an.
- Dar oamenii nu vor să faca asta, deoarece cred
că nu li se spală bine hainele, și atunci cer
producătorilor să economisească ei energie, de
aceea au fost nevoiți să inoveze și să producă
doze mici concentrate de detergent, care scad cu
15% numărul camioanelor de transport pe șosele
și cu 20% cantitatea de ambalaje.
- Au creat cei mai mici pampersi din lume pentru
nou-născuții prematur, pe care le distribuie
gratuit maternităților (nu le vând în magazine)
- Distribuie gratuit absorbante în școli generale
din țările sărace, pentru că multe fete
adolescente care nu își permit să cumpere, nu
merg la școală în zilele respective.
- Cea mai inovativă companie din lume a fost
Apple, mulți ani la rând până acum, acum este
Google.
Mailine Swildens, Director Google for EMEA

- Au creat un mecanism de traducere a hieroglifelor egiptene, împreună cu Ubisoft, la care


au lucrat cu egiptologi
- Au creat o aplicație pentru telefoane mobile cu un dansator- hologramă pe care îl vezi prin
telefon și care dansează cu tine în funcție de mișcările tale
- Le-a venit ideea (Google Olanda) să descifreze cum vorbesc plantele: au lucrat cu biologi,
pentru a afla ce își doresc plantele (apă, lumină), pentru a transforma în cuvinte umane
nevoile plantelor – programul Google Tulip. E o glumă!
Suresh Mathai, CEO Continuum Global Inc., San Francisco

- Dacă în 2011 erau 150, azi sunt 7040 companii în lume care se ocupă de tehnologii de
marketing
- 69% din toți oamenii din lume au telefon mobil și doar 32% au mașini.
- Exemplu de tehnologizare: magazinele Amazon Go, în care cumpărătorii intră și scanează
telefonul la intrare, iar la final li se ia de pe card suma ce reprezintă contravaloarea
produselor luate de pe raft (se și pot răzgândi, dacă pun la loc pe raft produsul, i se scad din
sumă, apoi pot reveni asupra aceluiași produs etc.)
Bruno Bertelli, Global Chief Creative Officer,
Publicis Worldwide

- Cel mai premiat creativ din lume: a câștigat 81 Cannes Lions, din care 42 Gold
Regulile de aur ale marketingului (studiu de caz brandul de îmbrăcăminte din denim/jeans
Deisel):
1. Datele sunt regele
2. Puneți consumatorul în centru (dacă știi cine ești ca brand)
3. Folosește social media ca să proiectezi imaginea perfectă (spoturile ”Perfection is
boring”, ”Go with the flow”)
4. Important este cum acționează un brand, nu ce susține (how it acts, not how it claims)
5. Stai aproape de agenția ta și de creativii tăi, dar suficient de departe.
Karim Rashid, Designer

- 98% dintre copii sunt capabili să facă lucruri originale, care să contribuie la îmbunătățirea
societății, dacă sunt încurajați, susținuți
- În majoritatea profesiilor avem ocazia să creăm, să inovăm (nu numai un arhitect, dar și
un inginer, un dentist etc.)
- Dacă vrei să creezi, trebuie să fii liber să gândești, să observi, să examinezi, deci trebuie
să te eliberezi de trecut. Un artist trebuie să trăiască în prezent, nu în trecut sau în viitor.
- Stăm 8 ore/zi în fața calculatorului. Nu putem vedea frumosul/ arta decât ieșind din
digital, din fața calculatorului și vizitând un muzeu, atingând un om, mângâind pe cap un
copil, ieșind și experimentând în lumea reală, folosind și alte simțuri decât văzul:
mirosind, ascultând, atingând, simțind, mergând.
- Fiecare dintre noi sunte unici și suntem creatori, inovatori în diferite momente,
indiferent ce profesie avem.
Jacques Seguela (85 de ani) – autor a 25 de cărți, 50 de ani director de creație,
fondator agenția de publicitate RSCG,
ulterior devenită Havas, cel mai mare grup de comunicare din Franța
- “Stilul american (anglo-saxon) de a face publicitate: pleacă de la cap (minte) și
ajunge inimă;
- stilul european (latin): pleacă de la inimă și ajunge la minte, iar de la minte ajunge
la portofel”.
➢ Publicitatea este artă, trebuie să meargă la inimă, nu înseamnă doar date (spotul
Life is the most beautiful sport – Lacoste)
➢ Să oprim despotismul digital, digitalizarea dezumanizează, tehnologia trebuie să fie
doar o unealtă, ideile sunt regele, nu datele și tehnologia
➢ curajul clienților este baza creativității creativilor din agenții, le spune clienților
”fiți curajoși!”
- Nu subestimați puterea unei povești frumoase. (Când zăpada se topește, în ce se
trasnformă? Toți oamenii vor răspunde ”în apă” Nu: în primăvară).
- Trebuie să punem spiritul uman și atingerea umană în centrul publicității;
inteligența umană trebuie să domine, nu cea artificială.
- Publicitatea trebuie să fie sociologică, socială, economică și ecologică.
- ”Nu deveniți sclavii mașinilor! Păstrați-vă intimitatea de consumator, tehnologia
ucide sensibilitatea și romantismul”.
- ”Cea mai mare șansă a vieții mele a fost iubirea” (nu campaniile, nu cărțile, nu
premiile)
Rory Sutherland, Vice-Chairman Ogilvy UK
- US sunt conduse de avocați (oameni ai legii), care din când în când mai ascultă
sfaturile unor economiști
- marketingul: știința de a ști ce greșesc economiștii
- Valoarea marketingului stă în luarea în considerare a perspectivei umane, nu a
Excel-ului
- Cumpărăm anumite branduri nu pentru că suntem convinși că sunt mai bune ca
altele, ci pentru că nu sunt foarte rele (dacă experiența cu produsul nu este bună,
degeaba publicitatea la acel produs ese foarte creativă)
- Când ești faimos (ca om), apar multe oportunități, care tind să fie pozitive (te sună
prietenii să ieșiți seara afară, dacă nu, rămâi acasă să te uiți la TV la Discovery), la
fel și în cazul brandurilor
- Și tocmai publicitatea este cea care face un brand să fie faimos
Geoffrey Hantson, Chief Creative Officer, Happiness, FCB Alliance
(a câștigat 42 Cannes Lions)

- În agenția lui: o cultură creativă, în spatele căreia se află 5 secrete:


1. numele agenției e Happiness, ceea ce înseamnă să fii mereu pozitiv. Angajații fericiți fac o
muncă bună, iar munca bună (rezultatele bune) face angajații fericiți.
(un director de creație din agenția lui a fost în Mexic, s-a îndrăgostit și se ducea 2 saptamani
în Mexic, iar cand venea și statea în agenție 3 săptămâni era trist și nu putea produce nimic,
iar 2 plecat, iar 3 trist. Atunci au angajat-o în agenție pe fata din Mexic).
2. beneficiul de a nu ști ce nu e posibil, de a nu bloca ideile creativilor lui (care inițial par
imposibile, acelea vor fi cele mai creative), nu spune niciodată creativilor lui că ideile lor
sunt imposibile (ține de cultura agenției lor)
Radioul poate fi inovativ – o campanie pentru reducerea accidentelor în trafic: de câte ori e o
victimă în trafic, emisiunea se oprește și în timp real se difuzează datele de la poliție (știrea)
că încă o persoană a murit într-un accident (ca să se amintească șeferilor să conducă
prudent)
(În campanie au fost filmați părinți ai celor care au murit în accidente în trafic, pentru a
aminti că fiecare victimă a fost o persoană reală, cu oameni dragi, nu doar o cifră într-o
statistică).
3. Când creativii au o idee bună, tind să nu o spună, ca să nu le fie furată, de aceea el
încurajează angajații să se deschidă și să își spună ideile unii altora
Trebuie să fii copil, să nu renunți la copilul din interiorul tău și să exprimi ideile (imaginația)
cele mai absurde. (Când și-a întrebat fiica ce vrea să fie și ea i-a zis ”calul surorii mele”, în
loc să îi spună că e imposibil, a întrebat-o ”ce culoare?”)
- La fel și în agenția sa, încurajează copilăria (au loc de joacă în ambele lor agenții – în
Bruxelles și în Londra).
- 99% dintre publicitari nu se văd, reprezintă efortul din spate, doar 1% ies în față și snt
vizibili.
- Lucrează acum la o campanie împotriva distribuitorilor de droguri, în care un bot ține
ocupați prin mesaje false distribuitorii de droguri și îi cheamă la locuri de întâlnire unde
nu vine nimeni, astfel încât distribuitorii să nu aibă timp să ia legătura cu consumatorii
reali (distribuitorii au baze de date cu potențiali consumatori și îi contactează pentru a le
vinde droguri, mai ales adolescenților).
4. Creativitatea trebuie să fie cultura organizațională a agenției
5. Creșterea oamenilor (îmbunătățirea abilităților lor) duce la creșterea în cifre (profit) a
agenției (#happinessmatters)
▪ ”Tinerii înseamnă oxigen pentru această industrie, iar fără oxigen nu există viață.
Sectorul publicitar nu a fost niciodată atât de distractiv – cu tehnologia și mentalitatea de
acum, practic nu mai există limite, decât, poate, propria imaginație. De aceea încurajez
tinerii să vină în această industrie”.
▪ Creativitatea este noua normalitate.