Jurnalism – clasa a XII-a

Creația publicitară

Titlurile
S.Watson Dunn le împarte în două categorii: fundamentale (basic) şi... „celelalte” (other).
Cele fundamentale sunt trei: a) titluri directe: Grade A milk, 25 cents a quart (Lapte de prima
calitate, 25 de cenţi un quart) (un quart = 1,136 litri – C.P.), b) titluri indirecte: Invisible umbrella
keeps off rust (O umbrelã invizibilã ţine la distanţã rugina), pentru Shell Oil şi c) titluri combinate:
Something we have learned from the birds and the bees... Sheaffer’s SNORKEL Pen (Un lucru pe care
l-am învãţat de la pãsãri şi de la albine... SNORKEL, stiloul produs de Sheaffer), cu prima parte
ilustrând tipul indirect şi a doua ilustrând tipul direct. Autorul nu face nici un comentariu asupra
tipurilor fundamentale care sã le releve asemãnãrile şi diferenţele (în interiorul categoriei) şi sã le
separe de „celelalte”, dintr-a doua categorie.

„Celelalte” sunt patru: a) titluri-ştire: It’s true! You can play beautiful music in 30 minutes
without a lesson (E adevãrat! Poţi cânta în 30 de minute fãrã o lecţie), pentru Hammond Chord
Organ, b) titluri-mod-de-întrebuinţare: How to pick cottons that stay pretty (Cum sã-ţi cumperi
lucruri de bumbac care rãmân frumoase), pentru un produs care le apãrã de intratul la apã, c) titluri-
întrebare: Why swelter through another hot summer? Let G.E.Air Conditioner keep your cool (De ce
sã te sufoci de-a lungul unei alte veri fierbinţi? G.E.Air Conditioner îţi dã rãcoare), d) titluri-
injoncţiune: Drive carefully. The life you save may be your own (Condu cu grijã. Viaţa pe care o
salvezi poate fi a ta), pentru un program naţional american de prevenire a accidentelor.

Bovée şi Arens identifică cinci tipuri principale (basic): a) titlul-beneficiu: We’ll give you a
permanent without making waves in your budget (Vã facem permanent fãrã sã vã facem şi valuri în
buget), pentru salonul de coafurã Prime Cuts; b) titlul-stimulent: Dear American Tourister: I feel flat
on my attache (Dragã American Tourister: Mã simt perfect neted pe servieta-mi), pentru firma
americanã producãtoare de genţi de piele care garanteazã perfecta pãstrare a documentelor; c)
titlul-ştire: The Honda Civic. The car we designed around a shopping bag (Honda Civic. Automobilul
pe care l-am proiectat în jurul unei sacoşe); d) titlul-întrebare: If you don’t show your kids where
America began, who will? (Dacã nu le arãţi tu copiilor unde a început America, cine s-o facã?),
pentru American Airlines; e) titlul-injoncţiune: Promise her anything but give her Arpège (Promite-i
orice, dar oferã-i Arpège), pentru parfumul produs de Lanvin.

Respingând clasificările, care i se par riscante, Roy Paul Nelson se opreşte la unele tipuri pe
care le considerã mai frecvente: titluri cu dublu înţeles (More goes into a bra than most men dream
of / Un sutien înseamnã mai mult decât viseazã cei mai mulţi dintre bãrbaţi, pentru Industrial
Week), titluri cu lansare (If you liked the book, you’ll love the country / Dacã v-a plãcut cartea, veţi
îndrãgi ţara, pentru oficiul guvernamental de turism din Israel), titluri în trepte (Give him Madame
Rochas. A few drops at a time / Dã-i (bãrbatului – C.P.) Madame Rochas. Câteva picãturi o datã,
pentru Rochas), titluri de contrast (It’s the last thing she’d expect. The first thing she’d wish for / E
ultimul lucru pe care îl aşteaptã. Primul pe care şi-l doreşte, pentru De Beers).

O altă direcţie a preocupărilor pe care le inspiră titlurile publicitare este reprezentată de

sfaturile practice. Mai toţi autorii le rezervă câteva paragrafe. Principala recomandare este de a
cuprinde în titluri beneficiul promis şi numele de marcã. Urmeazã sfatul de a utiliza cuvinte
susceptibile sã farmece destinatarul: acum, deodată, nou, gratis, excepţional, unic, exclusiv,
garanţie, tinereţe, necesar, îmbunătăţire, revoluţionar... Roy Paul Nelson citează chiar o listă,
Jurnalism – clasa a XII-a
Creația publicitară

întocmită la Yale University, de termeni presupuşi de mare efect în reclame: tu, nou, bani, uşor,
siguranţă, garanţie, economii, dragoste, dovedit...

Să dai ascultare acestor recomandări înseamnă să şablonizezi redactarea de titluri. Ce poate

rezulta din combinarea unui nume de marcã cu câteva cuvinte din sãrãcãcioase inventare
euforizante? Dincolo de întocmirea listelor de termeni şi de diversificarea beneficiilor, trebuie avută
în vedere utilizarea tuturor mijloacelor expresive în stare să facă atractive aceste beneficii. Pare mult
mai indicat să evidenţiezi structura titlurilor, să faci să se vadă relaţiile – fonetice, semantice,
sintactice – dintre termenii care le alcătuiesc.

Un titlu ca Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieşiţi din turmă, mergeţi cu Polo), pentru
Volkswagen, poate fi analizat la trei niveluri ale funcţionării limbii. La nivel fonetic, avem de-a face cu
o rimă (trou-peau, Po-lo). La nivel semantic, remarcăm apelul la metaforă: termenul troupeau, turmă,
este folosit pentru numărul mare de indivizi între care este greu să faci o deosebire (într-atât sunt
lipsiţi de personalitate). Dar troupeau pare să privească la fel de bine numărul mare de automobile
indistincte, căci lipsite de personalitate (în imagine, un individ într-o maşină roşie iese în viteză dintr-
o turmă de oi albe cu roţi); în acest caz, lucrurile se complică: avem de-a face cu o variantă de
personificare (automobilele devin oi) etc. În fine, imperativul semnalează că asupră-ne se exercită o
presiune psiho-morală căreia ori îi cedăm (cumpărând automobilul), ori îi rezistăm (cumpărând alt
automobil): nu există soluţie intermediară (titlul impune o alternativă radicală – ori... ori... – pe care
majoritatea indivizilor nu o agreează; de aceea imaginea încearcă că compenseze presiunea psihică
prin promisiunea unui statut superior înalt şi printr-o tratare umoristică a promisiunii). La nivel
sintactic, observăm existenţa a două segmente egale, de câte cinci silabe, care creează o
periodicitate menită să facă mai uşor de reţinut semnificaţia mesajului.

Titlul unei reclame care invită la turism în Turcia este The church is Byzantine. The orchestra
is the Berlin Symphony. The music is Carmina Burana. The audience is 99 per cent muslim. (Biserica
este bizantină. Orchestra este Orchestra simfonică din Berlin. Muzica este Carmina Burana.
Audienţa este în proporţie de 99 la sută musulmană.) Se repetă acelaşi model sintactic: subiect
exprimat prin substantiv, verb copulativ (a fi), nume predicativ (substantiv sau adjectiv, cu sau fără
determinanţi). Substantivele cu funcţie sintactică de subiect sunt din aceeaşi sferă semantică:
biserică (loc de spectacole), orchestră, lucrare muzicală, audienţă (spectatori); rezultă un grad ridicat
de coerenţă. Părţile de vorbire cu funcţie de nume predicativ trimit însă la zone culturale şi perioade
de timp foarte diferite: evul mediu, Europa, Asia etc. Titlul susţine ideea progresului moral (toleranţă)
şi bogăţiei estetic-culturale (întrepătrunderea culturilor).

Aplicație: Valorificați informaţiile de mai sus şi realizaţi propuneri de titluri care corespund tipologiilor
prezentate. Folosiţi formularul de la adresa bit.do/titluri pentru a comunica propunerile voastre. Succes! Vă
iubesc! <3