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Semestre 6
Gestion commerciale
BOUNIA Nadia
KHILAL Ahmed
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Université IBN TOFAIL Année universitaire 2008-2009
Faculté de sciences Economiques,
Juridiques et Sociales
Le plan
Introduction
1. Définition
2. Longueur des canaux de distribution
3. Les objectifs liés aux choix
4. Les contraintes liées au choix
Conclusion
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Le circuit de distribution est constitué par l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer un
bien. Le circuit est donc une notion plus large que celle de canal.
Les canaux de distribution sont avant tout un mode d’organisation permettant d’amener au
bon endroit, au bon moment et en quantité nécessaires les produits adéquats.
En effet distribuer ses produits signifie les acheminer par l’intermédiaires des canaux, ces
canaux peuvent être longs, courts ou directs (ultracourts).
(ultracourts).
Ils comprennent plusieurs intermédiaires et sont représentés dans presque tous les secteurs
d’activité.
Ce type de canal permet une couverture géographique dense, une régulation des ventes grâce
au stockage assuré par les intermédiaires .Cependant, ces derniers constituent un écran avec le
marché et la cible. le producteur est très dépendant des grossistes ou de la centrale d’achat,
aussi bien en terme de référencement du produit que de niveau de prix .
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Dans les marchés de produits industriels, il peut s’agir d’un courtier, d’un agent, ou d’un
grossiste.
Dans ces canaux, il n’y a pas d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Ce type
de canal concerne particulièrement la vente de biens industriels. Le nombre de client est
beaucoup plus limité, les compétences techniques requises pour la livraison, l’installation des
équipements nécessite que ces fonctions soient remplies par le fabricant lui-même
Dans le cas d’une distribution à l’international, les canaux ont évidemment tendance à être
longs, car les produits passent par plusieurs intermédiaires aussi bien avant de quitter leur
pays d’origine que dans le pays de destination. Nous parlons alors de canaux internationaux
et intra nationaux.
―>Pour le consommateur : l’objectif principal est de rendre le produit accessible à lui .Ceci
a trait :
-Au temps (le produit doit être disponible chaque fois que le consommateur le cherchera);
-A l’information (le consommateur doit trouver l’information souhaitée dans le point de vente
concerné);
4 . les contraintes
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Les appareils existants correspondant plus ou moins bien aux exigences de l’entreprise .Les
usages commerciaux différent des pays à l’autre et il n’est pas possible de ne pas les respecter.
Chaque pays a son appareil commercial, avec une structure et des usages propres.
Certains circuits sont obligatoires pour certains produits comme les produits pharmaceutiques.
Les réglementations des horaires d’ouverture des magasins sont très variables d’un pays à
l’autre et ces différences peuvent expliquer le développement plus important de formes de
vente particulière (vente par correspondance, télé-achat…) dans certains pays.
Contraintes financières
Le coût de mise en place de fonctionnement du circuit limite les possibilités de choix suivant
la situation financière. En général, les charges fixes sont plus importantes pour le canal long
car le producteur doit assurer les fonctions de transport, stockage, gestion des commandes et
disposer d’une force de vente importante pour visiter l’ensemble des détaillants.
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a. L'agent à l'étranger
C'est la forme la plus fréquente, il s'agit d'un représentant de la société exportatrice qui
peut être un commerçant indépendant ou une entreprise locale souvent spécialisée
dans l'importation de certains types de produits.
b. Le concessionnaire à l'étranger
C'est une forme de liaison plus forte que dans le cas de l'agent. Le concessionnaire
représente la marque, gère les stocks, achète pour revendre……etc.
c. La succursale à l'étranger
Forme assez simple et assez pratique, il s'agit de disposer d'une personne ou d'une
équipe dans le pays vers lequel on exporte.
d. La filiale commerciale
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Une fois que vous avez organisé votre réseau de vente à l'étranger, vous devez absolument
l'animer, comme vous le faites sur votre marché domestique.
1. Techniques d'animation
L'entreprise dispose des mêmes techniques d'animation de sa force de vente que sur son
marché domestique, à savoir la formation, la motivation, l'information et l'assistance à la
vente.
1 . 1 Formation
La force de vente sur les marchés à l'exportation doit absolument être imprégnée des cultures
locales et des habitudes commerciales en vigueur ainsi que connaître la langue usuelle. Si la
force de vente n'est pas recrutée localement, il faudra absolument insister sur ces qualités lors
du recrutement et si besoin la former.
Le personnel de vente doit également être parfait dans ses qualités d'écoute active et dans l'art
de la communication verbale et non verbale, absolument indispensables pour instaurer un
climat de confiance avec le prospect. Dans cette optique, une formation peut également être
nécessaire.
1 . 2 Motivation
L'entreprise doit inciter ses vendeurs à multiplier leurs efforts pour accroître leurs résultats.
Pour les stimuler dans cette voie, l'entreprise peut jouer sur différentes facettes :
La formation ;
Le plan de carrière;
Les motivations financières telles qu'une rémunération motivante, des primes
ponctuelles, une clause d'exclusivité, des tarifs compétitifs pour l'importateur, de
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bonnes commissions et garanties au niveau des modalités de versement pour l'agent,
etc. ;
1 . 3 Information
est un vecteur d'intégration et de fidélisation menant à une plus forte adhésion des
partenaires commerciaux ;
permet la mise en place d'un système de veille commerciale sur les marchés cibles en
optimisant le retour d'information de la part des réseaux commerciaux. L'entreprise peut
ensuite exploiter ces informations pour adapter plus efficacement sa politique marketing.
1 . 4 Assistance à la vente
Pour aider votre force de vente à communiquer valablement le message associé à vos
produits, vous devez :
L'animation du réseau de vente à l'étranger est plus complexe que sur le marché domestique.
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moins bonne connaissance par l'entreprise des conditions réelles de commercialisation
de son produit, le réseau de vente étant sa seule source d'information sur le marché ;
D'autres sources de complexité sont liées aux différences de nationalités et culturelles qui
peuvent entraver la communication entre l'exportateur et le réseau de vente local.
Une autre source de difficulté est qu'il existe plusieurs niveaux dans le réseau : force de vente
propre à l'entreprise, représentants locaux et distributeurs locaux. Chaque niveau pose des
problèmes spécifiques en matière d'animation, de motivation et de contrôle. Il est plus difficile
de mobiliser des intermédiaires et des distributeurs locaux que du personnel interne à
l'entreprise car les relations contractuelles qui les lient ne sont pas les mêmes et par ailleurs,
des barrières linguistiques et culturelles s'ajoutent.
L'animation des distributeurs consistera à leur faire connaître le produit en leur fournissant
une documentation commerciale adéquate et des échantillons, et à les fidéliser en leur
proposant par exemple des remises quantitatives, en organisant des concours entre
distributeurs, en leur rendant visite sur le lieu de vente, en organisant des démonstrations et
des animations.
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