STUDIU PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ROMÂN

ÎN SUPERMARKET

Pavel Radu
Nohai Bogdan
An II, Publicitate
CUPRINS:

Tema proiectului de cercetare (Nohai Bogdan).......................................................................1

Incadrare teoretica (Pavel Radu)..............................................................................................2-3

Intrebari de cercetare (Pavel Radu)..........................................................................................3

Observația participativă: rezultate (Nohai Bogdan)................................................................4-6

Concluzii (Nohai Bogdan).......................................................................................................6-7

Buyer Persona..........................................................................................................................7

Anexe.......................................................................................................................................8

Bibliografie.................................................................................................................................
 1. INTRODUCERE

Scopul acestei lucrări este de a cerceta comportamentul consumatorilor în momentul

alegerii unui produs din gama băuturilor alcoolice în supermarketul Lidl și de a oferi o privire de
ansamblu asupra factorilor care determină decizia de cumpărare. Primul pas a fost obținerea
acordului din partea managementului magazinului. Acest lucru a fost necesar în procesul de
observație participativă, deoarece o lipsă de comunicare cu personalul magazinului ar fi putut
duce la întreruperea observației. Aceasta a avut loc pe 22 august, în intervalul orar 16-18,
respectiv 24 august, în intervalul 17-19. Perioada poate fi justificată prin prisma faptului că,
aceste ore corespund cu o activitate ridicată din parte clienților. Vineri seara, majoritatea
întorcându-se de la serviciu pentru a-și finaliza cumpărăturile sau pentru a se pregăti de
weekend, iar miercuri după amiază, se poate lua în calcul un principiu similar.

Obictivele principale au fost: identificarea celor mai căutate produse, factorii de influență
a deciziei de cumpărare și nevoile diferiților consumatori. Limitele cercetării au fost evidente
după începerea observației, acestea fiind : Absența interviurilor și imposibilitatea aflării
consumatorilor loiali din cauza numărului limitat de ore petrecute în magazin și fluxul mare de
oameni.

Mediul economic românesc a fost stimulat în ultimii ani de diferiți factori, dintre care:
factori socio-culturali precum percepția negativă în ceea ce privește consumul de bere, sau de
alcool în general, prin campanii anti-alcoolism și influența pe care o are asupra oberzității, stilul
de viață, apartenența în diferite grupuri sociale care duc la preferința pentru un anumit tip de
butură și așa mai departe. Putem lua în considerare și factorii tehnici precum inovarea industriei
de bere din România și reducerea consumului de apă, care devine o problemă din ce în ce mai
actuală.

Conform Asociației Berarii României, piața berii a înregistrat o creștere de 3% pentru

anul 2018, ajungând până la 16,6 milioane Hl, consumul de bere de cap de locuitor a fost de 85
litri, berea fără alcool a fost în creștere cu 30%, ambalajul de stică a înregistrat o creștere de 3,65
de pp în ultimii patru ani, în timp ce ambalajul PET, a scăzut cu 5,83 în aceeași perioadă. “Este o
creștere care se datorează în special diversificării portofoliilor de produse, a varietății tipurilor
de bere pe care producătorii au pus-o la dispoziția românilor, fapt ce a avut darul de a
răspunde foarte
 bine preferințelor lor în materie de bere, dar și de a îi stimula să experimenteze gusturi
noi.”, a declarat Lucian Ghinea, Președinte Asociația Berarii României.

Producția locală este în proporție de cca. 97% dintre care 70% ingrediente din agricultura
țării noastre, acest sector are o influență considerabilă asupra gradului de ocupare a locurilor de
muncă, prin crearea a peste 85,000 de locuri de muncă la nivelul întregii țări. Pe lângă acești
factori găsim și contribuția importantă la bugetul de stat, care a ajuns în anul 2018 la 255
milioane de euro, demonstrând în continuare importanța acestei industrii. Alte date importante
pentru anul 2018:

În anul 2018 investițiile au ajuns la 74,5 milioane de Euro, suma totală a investițiilor
Asociației Berarii României, în ultimii cincisprezece ani, ajungând la 1,54 miliarde de euro.
Importurile au înregistrat o mică creștere de 0,07 milioane Hl, în timp ce producția locală rămâne
la cca. 97% din consumul intern. Exporturile au crescut și ele, de două ori mai mult decât
importurile, ajungând la 0,54 milioane Hl. Berea lager și-a continuat trendul ascendent, cu o
pondere de 93,61%. Berea neagră, nepasteurizată, albă, roșie (specialități) au deținut 2,25%.
Berea fără alcool a crescut și ea, cu 30% în 2018 „Preferințele românilor în materie de bere fără
alcool sunt în creștere, urmând chiar trendul european de consum. Deși un segment cu o
pondere mică pe piață, berea fără alcool a înregistrat anul trecut o creștere record în România.
Acest rezultat confirmă integrarea berii în și mai multe situații de consum, românii alegând să
nu renunțe la băutura lor favorită, în varianta ei fără alcool însă, nici atunci când șofează sau
se află în pauza de masă, în timpul săptămânii de lucru.”, a adăugat Julia Leferman, Director
general Asociația Berarii României.

2. ÎNCADRARE TEORETICĂ
Comportamentul consumatorului poate fi analizat direct prin observație participativă in
mall-uri, magazine sau în orice alt punct care are ca scop achiziționarea de produse de orice fel.
Prin analiza discretă a acțiunilor oamenilor, putem delimita câtiva factori determinanți și
importanți care duc la alegerea și cumpărarea de către consumator. (Paterson, Mark, 2006, pp 1-
57)
           Pentru marile orașe din Occident, de regulă cele scumpe, consumul a devenit o
preocupare generala si centrala a oamenilor. Aceștia merg pe deviza „Cumpăr, deci exist!”
(Paterson, Mark, 2006, pp 1-57)

Uitându-ne la consummator în raport cu obiectul de  consum, putem face distincția clară

între consum și consumerism. Consumerismul nu este doar o serie de acte individuale de
cumpărare. Consumerismul este o practică a oamenilor care cumpără fără să gândescă gadget-
uri, tehnologii și brand-uri, aceștia făcând-o ca pe un stil de viață. Deci, consumul nu mai este
consum, ci un stil de viață.  (Paterson, Mark, 2006, pp 1-57)

Consumul este o parte a producției. În societățile în care observăm producție în masa,

vom găsi și consum în masa, deoarece cineva trebuie să consume lucrurile care sunt făcute. În
culturile comsumatorilor, oamenii sunt învățați, convinși și influențați de publicitate și alte
imperative culturale să cumpere. Pe lângă acest consum necesar, aceștia sunt obișnuiți să
consume ba chiar mai mult decât au nevoie, adesea ajungându-se chiar la datorii numai pentru
plăcerea de a-și menține stilul de viață la care aspiră. (Berger, A. A., 2010)

Pentru Karl Marx,  consumul este văzut ca fiind mâncare, băutură și procrearea decât
sensul modern pe care noi îl acordăm acestui termen, și anume găzduirea unor noi forme
culturale și simbolice care dau direcția în societate. (Paterson, Mark, 2006, pp 1-57)

Din punct de vedere psihanalitic, fiecare om simte o nevoie inconștientă de bunuri

materiale. Cu alte cuvinte, suntem făcuți să ne dorim lucruri fără sfârșit, mereu mai mult și mai
mult, deoarece lucrurile sunt o nevoie instinctivă care ne fac să ne simțim vii. (Berger, A. A.,
2010). McCracken numește acest fenomen „displaced  meaning”: instinct al omului de a vrea din
ce în ce mai mult, sentimentul de neajuns dar și cel că niciodată nu o să fie de ajuns. (Corrigan,
Peter, 1997).
 3. ÎNTREBĂRI DE CERCETARE

Plecând de la tema proiectului de cercetare aleasă și încadrarea teoretică, am stabilit

următoarele întrebări de cercetare:

1. Care sunt tipologiile valorilor și a stilurilor de viață ale consumatorilor din supermarketul
Mega Image?

Prin observația participativă realizată, am ales să încadrăm clienții Mega Image în cele
nouă grupe de consumatori din cadrul sistemului de segmentare conceput de către Stanford
Research Institute în 1978. Această întrebare aduce după sine și limite ale cercetării deoarece
rezultatele vor fi aproximative din cauza metodei de cercetare aleasă. Rezultatele ar fi putut fi
susținute și întărite prin tehnica interviului, însă am ales să ne rezumam strict la metoda
observației participative și să nu dăm buzna în spațiul personal al consumatorilor. Prin această
întrebare ne dorim să găsim un pattern specific al magazinului.

2. Ce rol joaca tehnologia in luarea deciziilor privind achizitionare unui produs?

Ținând cont că tehnologia este prezentă constant în viețile noastre iar de cele mai multe
ori ne ghidăm viața în funcție de aceasta, ne-am pus întrebarea “Care este rolul smartphone-ului
în luarea deciziilor de cumpărare? Există un rol concret?” În alegerea celorlate produse,
smartphone-ul s-a dovedit a fi indispensabil dar în cumpărarea unui produs alcoolic, în cazul de
față, berea, foarte puțini consultau smartphone-ul, majoritatea luând produsul de pe raft fără
ezitare.

3. Care tipologie este mai predispusa sa se regaseasca in fenomenul “displaced meaning”?

Din cauza faptului că omul simte o nevoie instinctivă de a avea din ce în ce mai mult și
de a poseda din ce în ce mai multe bunuri, nu doar necesitatea ci și nevoia predomina consumul.
McCracken a denumit acest fenomen displaced meaning. În funcție de tipologiile majoritare care
ne vor rezulta la prima întrebare, vom încerca să observăm care tipologie se regăsește mai des în
acest fenomen iar dacă perioada sărbătorilor influențează și mai mult acest instict al oamenilor.
 4. REZULTATELE OBSERVAȚIEI PARTICIPATIVE

Stilul de cumpărare
Din observația participată, a reieșit că majoritatea cumpărătorilor de bere au fost bărbați,
alegerea lor fiind de puține ori influențată de partener (în cazurile în care exista unul), aceștia
apropiindu-se de raft cu intenția clară de a cumpăra produsul respectiv. În cazul persoanelor
singure, timpul petrecut în fața raftului a fost de cele mai multe ori scurt, mai ales în cazul
bărbaților.
Bărbații care făceau parte dintr-un cuplu aveau mai multă influență în luarea deciziilor de
cumpărare, comparativ cu femeile, ei preferând un anumit sortiment, sau marcă. Singurul cuplu
care a petrecut mai mult timp luând o decizie, a fost cel cu numărul patru. Diferențele de opinie
pornind de la faptul că, mai mulți prieteni urmau să-i viziteze, unii dintre ei preferând un
sortiment de bere diferită, femeia susținând că știe exact care era aceea, în timp ce bărbatul nu
era sigur. Această discuție a prelungit timpului de cumpărare. Femeia a câștigat argumentul. În
cazul prezentat, discuția a dus la achiziționarea produsului respecitv, însă în unele cazuri,
diferențele de opinie pot duce la schimbarea intenției de cumpărarea, axându-se pe un alt produs,
sau chiar la oprirea acesteia. La persoanele singure, această posibilitate este imporbabilă, decizia
de cumpărarea fiind luată de o singură persoană, pe loc, sau folosind o listă de cumpărături.
Persoanele observate se încadrează în două categorii: persoane care folosesc căruț mare și
persoane care folosesc coș mic, ei fiind limitați de obiectele puse la îndemână de supermarket.
Cei care folosesc coșul, tind să cumpere mai puține produse, în comparație cu cei care au optat
pentru un căruț mare, acesta fiind și scopul lor, însă ambele categorii au cumpărat cel puțin o
băutură din gama observată. În cazul nostru, din cauza structurii supermarketului, bere era ținută
pe un raion fără frigidere, la temperatura camerei, în timp ce unele băuturi carbogazificate puteau
fi achiziționate și din locuri unde temeratura era mai scăzută. Și acest lucru a putut influența
decizia de cumpărarea a unor clienți, însă această teorie nu a fost confirmată de nici o discuție.
Importanța produsului
Un lucru surprinzător care a reieșit din observația noastră, a fost acela că, mulți dintre cei
pe care i-am obervat nu s-au bazat doar pe cumpărarea unei anumite mărci preferate sau
cunoscute, ci au ales să se ghideze și după ambalaj și preț. Acest lucru putând fi influențat și de
faptul că Lidl folosește multe produse proprii. Ei oferind o gamă de produse, care au scopul de a
înlocui mărcile mai cunoscute, cu o calitate similară, la un preț mai mic. Mărci precum Argus
sau Perlenbecher găsindu-se printre preferințele cumpărătorilor oferind diferite sortimente ca:
berea fără alcool, bere premium, strong, bere nefiltrată, radler, nepasteurizată și așa mai departe.
Pentru cei care au fost interesați de preț, faptul că au ales să-și desfășoare cumpărăturile în Lidl
s-a dovedit o alegere înțeleaptă, chiar dacă a fost una de moment sau premeditată.
Câțiva dintre cumpărători au luat în considerare și cantitatea produselor cumpărate.
Câțiva dintre ei alegând cantități mai mari, fiind mai avantajoase ca raport între cantitate și preț.
Aici putând interveni diferiți factori de influență precum: musafirii, competițiile sportive,
perioade în care deplasarea până la supermarket nu este justificată de alte nevoi și așa mai
departe.

Experiența la raft
Cumplurile tind să petreacă cel mai mult timp în fața rafturilor, având discuții cu privire
la diferitele aspecte ale produsului, discuții care tindă să acopere mai multe subiecte pe o
perioadă mai lungă de timp. Persoanele singure au de cele mai multe ori o idee exactă despre
ceea ce vor să achiziționeze, nefiind influențați de către o altă persoană.

Amplasarea produselor nu a jucat un rol foarte important în decizia de cumpărare.

Produsele la sticlă și PET, de 0,5 fiind amplasate la nivelul ochilor, iar cele de 2l PET fiind
structurate vertical, un bax peste celălalt. Acest lucru nu părea să-i influențeze pe cumpărători, ei
căutând în special sortimentul și cantitatea dorite. Inflormațiile de pe sticlă nu sunt citite de către
majoritatea clienților, însă cele care tind să o facă sunt femeile.

Decizia de cumpărare

În cazul deciziei de cumpărare, se poate observa faptul că în cuplu, bărbatul este cel care
ia dicizia finală cu privirea la achiziționarea produsului, femeia fiind ce care analizează
conținutul produsului, bărbații fiind mai mult interesați de preț și cantitate. În cazul persoanelor
singure, acestea tind să cumpere mai puține produse, iar decizia de cumpărare poate fi influențată
de cantitate și preț. Produsele cu ambalaje mai mare, au fost preferate de persoanele însoțite,
chiar dacă au fost și persoane singure (bărbați) care au optat pentru produse la pet de 2L.

În timpul participării noastre nu a existat nicio promoție care să influențeze cantitatea

cumpărată sau vreun sortiment.

5. CONCLUZII
Prin observarea consumatorilor în viața de zi cu zi, a modului în care aceștia gândesc și a
deciziilor pe care le iau, am reușit să ne formăm o idee cu privire la impulsurile și procesele
mintale care le determină alegerile.

Consumatorii au fost clasificați în funcție de Values and Life Styles. Din aproximarea
noastră, pentru prima zi de observație, clienții supermarketului s-au împărțit în următoarele
categorii: Belongers, în jur de 33%. Păreau persoane care locuia în zonă și cărora li se potrivea
stilul de viață. Achievers 22%. Supermarketul a reușit să atragă și personae din această categorii,
deoarece este poziționat lângă bulevard, are dimensiunile mai mari decât majoritatea
magazinelor Lidl și oferă un raport calitate-preț foarte bun. Ceilalți ar putea fi ca încadrați în
categoriile i-me-mine, exprientials și emulators. În ziua de 24 august, consumatorii s-au încadrat
cam în aceleași categorii, Belongers crescând cu aproximativ 10%

Pentru întrebarea „Ce rol joaca tehnologia in luarea deciziilor privind achizitionarea unui
produs?” rezultatele au fost neconcludente. Deși participanții se foloseau de smartphone pentru a
comunica cu diferite persoane sau pentru a verifica lista de cumpărături, nu putem face o
asociere directă între utilizarea telefonului inteligent și decizia de cumpărare a berii sau a
produselor similare. O explicație validă ar putea fi dată de vizionarea reclamelor pe telefonul
mobil, care să-i determine mai apoi pe consumatori să achiziționeze un anumit produs, sau
folosirea unor aplicații care să ofere un anumit discount din prețul final. Utimele două ipoteze nu
au fost confirmate.

Cât despre “displaced meaning”, dorința de a poseda din ce în ce mai multe lucruri, fără
ca aceasta să fie înrădăcinată în necesitate sau în nevoie duce la o acumulare de obiecte sau
servicii de care nu depindem cu adevărat. Acest principiu este observabil mai ales în cazul
categoriilor emulators, I-me-mine și experientials. Am ajuns la această concluzie prin folosirea
observării participative exclusiv.

6. BUYER PERSONA
 7. REZULTATELE OBSERVAȚIEI PARTICIPATIVE

NUME MAGAZIN: LIDL.

ADRESA: SOSEAUA PANTELIMON 115, BUCURESTI 021597.
DATA SI ORA VIZITEI: 22.05.2019 – 16:00, 24.05.2019 – 17:00.
DURATA OBSERVATIEI: 22.05 – 2H, 24.05 – 2H.

OBSERVATORI: NOHAI BOGDAN, PAVEL RADU

A. Stilul de cumpărare
CUPLU Copii A1.Cine ține A2. Folosește coș A3. Cât de A4. Se A5. Se A6. Care
bărbat- coșul/împinge de cumpărături plin este ghidează vorbește este relația
femeie căruțul? M/F (mic) sau căruț coșul de după o listă despre dintre
(mare)? cumpărătur de alegerea persoane?
i în cumpărături? produsului? Observații:
momentul
ajungerii la
raft? (1-5)

- - M Coș mic Nu Da -
1

- 1 F Coș mic Nu - -
2

Calmă,
Da 1 M Căruț mare 3 Da Da decizia de
cumpărare
a fost luată
rapid
Decizia de
cumpărare
Da 2 M Căruț mare 4 Da Da a fost luată
pe baza
spuselor
bărbatului
Decizia a
fost luată
Da - F Coș mic 2 Nu Da imediat,
cuplul
știind
exact ce
voiau

- 1 M Coș mic 1 Nu - -
- 2 F Căruț mare 3 Da - -

- - F Coș mic 2 Nu - -

Au stat
mult să se
Da - M Căruț mare 3 Nu Da decidă
asupra
produsului

Cuplul știa
exact ce
Da 1 F Căruț mare 4 Nu Nu trebuie să
cumpere

B. Importanța produsului ( notat de la 1 la 5 - F/M)

B1. B2. B5. B6. B7. B8.

B3.Conteaz B4.Contează
Contează Contează Contează Contează Contează
ă ambalajul? ingredientele? Observații
sortimentul? brandul? cantitatea? prețul? oferta?
3 4 2 2 4 3 2 -
3 3 4 1 2 1 1 Femeia nu
părea că
știe exact
ce face
4 5 4 3 4 2 2 Bărbatul
era un
expert al
berii
3 3 2 2 3 2 2 -
5 5 5 4 5 1 1 Cuplul
știa exact
ce făceau
2 2 2 1 2 5 5 Bărbatul
 era clar
un amator
al berii
3 3 2 2 2 3 2 -
2 2 2 1 3 4 2 -
2 1 1 1 2 3 3 Cuplul era
foarte
nehotărât
3 4 3 3 3 2 2 Cei doi
știau cu
exactitate
ce doresc

C. Experiența la raft

C1. Timp C2. Localizarea C3.Verifică C4.Categoria C5. Se C6.Fac C7.

petrecut produsului vizat datele de pe de preț consultă compromisuri Observații
în fața pe raft (niv față/spate pe (economic, între ei la în alegerea
raftului ochilor, mâinii, ambalaj? mediu, raft? produsului?
jos, ridicat)
sus)

- - -
Puțin Nivelul ochilor Nu Mediu

Foarte - - -
puțin Nivelul ochilor Nu Mediu

Decizia
Da Nu de
Puțin Nivelul ochilor Da Mediu cumpărare
a fost
luată
rapid
Bărbatul
Foarte Nivelul Nu Nu a luat
puțin ochilor Nu Mediu decizia
imediat

Cuplul a
Foarte Nivelul Da Nu luat
puțin mâinilor Nu Mediu
 decizia de
cumpărare
imediat
Bărbatul
Mult Nivelul - - era un
ochilor Da Economic amator

Puțin Nivelul - - -
ochilor Nu Mediu

Femeia
Mult Nivelul - - era
ochilor Da Economic nehotărâtă

Cuplul a
Nivelul Da Nu stat foarte
Puțin ochilor Da Mediu mult să
decidă

Atitudine
Foarte Nivelul Nu Nu Nu degajată,
puțin ochilor Economic cuplul stia
exact ce
face

D. Decizia de cumpărare

D1.Cine D2.Câte D3.Mai D4. Care D5. D7. D8.Care

D9.
a luat produse multe sunt Mai Produse sunt
D6. Care Produse
predomin a sortimen sortiment multe la promoții
sunt finale +
ant cumpăr te? ele alese? brandu promoți le?
brandurile Observați
decizia de at? ri? e?
alese? (cine a
cumpărar
ales ce)
e? F/M

M 2 Nu - Nu Argus Nu -
Argus
Bere
Silver
doză 4%
 0,5 L

-
M 1 Nu - Nu Argus Nu
Argus
Bere Pils
PET 5%
0,5 L

Perlenbac
M 4 Nu - Nu Perlenbac Nu - her Bere
her Pils doză
4,9%

0,5 L

Perlenbac
M 3 Nu Bere Nu her Nu - Perlenbac
nefiltrată her
Patronus
0,5 L

Perlenbac
her Bere
Radler
nefiltrată
Radler 2,5% 0,5
F 2 Da Da Perlenbac Nu - L
Pils her +

Perlenbac
her Bere
Pils doză
4,9%

0,5 L

Perlenbac
 M 1 Nu - Nu Perlenbac Nu -
her her Bere
Pils sticlă
4,9%

0,5 L

F 2 Nu - Nu Argus Nu -
Argus
Bere Pils
doză 5%
0,5 L

M 1 Nu - Nu Argus Nu -
Argus
Bere
Silver 4%
2L

- -

M 3 Nu Nu Argus Nu Argus
Bere Pils
doză 5%

0,5 L

F 2 Nu - Nu Argus Nu -
Argus
Bere
Silver
doză 4%

0,5 L
Bibliografie:

http://www.berariiromaniei.ro/piata-berii-crestere-moderata-si-in-2018/

Corrigan, Peter. (1997). The sociology of consumption: an introduction, London: Sage

Paterson, Mark. (2006). Consumption and everyday life, London: Routledge

Blattberg, Robert & Kim, Byung-Do & Neslin, Scott A. (2008). Database Marketing: Analyzing
and Managing Customers