0000093086

ESTUDIO
MEJORES MARCAS EN MÉXICO

Aseguradoras
#1 Grupo Nacional Provincial
Aseguradoras después. Sin embargo la categoría ha
evolucionado con la llegada de nuevos Vínculo
25
competidores, algo que GNP debe tener
Marcas en
Crecimiento
en cuenta y no descuidarMarcas adel
los estrellas
ejecutivos
momento
mexicanos.
Aba
Grupo Nacional Provincial captura Ventaja
56
C
Seg Monterrey
on más de 100 años de experiencia, el vínculo de la cuarta parte de los en-
Grupo Nacional Provincial es una de Zurich trevistados manteniendo el liderato de GNP
Metlife
las primeras aseguradoras en nues- la categoría.Mapfre
Las razones son que tiene
Voltaje
Atlas
tro país. Pertenece a Grupo Bal, uno de los Banorte una amplia
Bancomer
Inbursared de agentes y centros de
Desempeño 58 AXA
conjuntos de empresas mexicanas más atención

HSBC El aguila AIG (63%),
Qualitastiene
Axaseguros que cum-
Seguros
importantes, dentro del que se encuentran plen sus necesidades
Banamex ING (50%), cumplen lo
Grupo Peñoles, Palacio de Hierro, Valmex y que prometen (49%), le hacen sentir más Metlife
el ITAM. Este año, al igual que en 2008, GNP seguro y protegido (46%), y confía más
Relevancia
70
GNP Inbursa
es la ganadora de la categoría. que en otras (46%). Además también es
Bajo el slogan: “la vida es increíble considerada como la aseguradora más Mapfre
(te aseguramos para que lo siga
Marcas en siendo)” responsable socialmente (44%), Marcasla más
Pequeñas
GNP nos recuerda lo importante que es mexicana (41%) y la más amada del es-
veteranas Presencia 90 Aba 4
estar tranquilos acerca de nuestra pro- Presencia
tudio (34%), indicadores importantes en
tección, la de nuestros seres queridos y una categoría donde los vínculos con los
5 o
hasta la de nuestros bienes. asegurados deben ser profundos y dura-
En una categoría donde lo más im- deros, al procurar el establecimiento de
portante para atraer a los ejecutivos es relaciones duraderas. lugar más
estar presente en su mente, tener una responsable
buena experiencia -ya que la recomen- Empresa: Grupo Nacional Provincial socilamente 2010
daría a sus amigos y familiares-, y tener País de origen: México
12o
Vínculo
un buen servicio de 25 atención telefóni- CEO en México: Alberto Bailléres
ca, hemos vistos algunos cambios des- Oficinas en México: Av. Cerro de
de 2008. En ese entonces hablábamos las Torres #395. Col Campestre
que GNP conservaría su liderazgo en Churubusco, Coyoacán, México DF. lugar más
Ventaja
un futuro, y esto se 56confirma dos años Web: www.gnp.com.mx ecológica 2010
25
#2 AXA
GNP
Desempeño 58 AXA 18
Seguros Monterrey 16
AXA no es un acrónimo, pero Con sólo dos años en el mercado Vínculo 18 Víncu
fue elegido para referirse a Metlife
mexicano, 11y de acuerdo con los niveles
Relevancia
70
la compañía de seguros por- de impulso presentados por la marca, se Ventaja 62 Venta
Inbursa 8
que es fácil de pronunciar en prevee que crezca el año próximo. La ra- Desempeño 63 Desemp
cualquier idioma. La compañía se fundó zón5en la que se justifica esta proyección
Mapfre
en Francia en 1816 como una asegura- es que los entrevistados opinaron que Relevancia 69 Relevan
Presencia 90
dora contra incendio, y después de múl- Abaes:
4 una empresa cada vez más conoci-
Presencia 85 Presen
tiples adquisiciones, actualmente es la da (71%); tiene buena publicidad (56%);
novena compañía más grande del mun- es considerada como una aseguradora
13 o
do, de acuerdo con Fortune. En 2008, ING vanguardista (54%); resulta más atrac-
ocupó el segundo lugar en nuestro estu- tiva que otras compañías (49%) y los
dio, al tiempo que era adquirido por AXA, ejecutivos consideran que es una ase-
y este año ha heredado la segunda posi- guradora para gente como ellos (47%). lugar más
ción con su nueva marca. Por todo ello, se prevé mayor expansión. vanguardista 2010
40 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

as
Vínculo
25
Marcas estrellas
del momento
Aba
Seg Monterrey
Ventaja
56
Zurich
Aseguradoras
Mapfre
Metlife
GNP 25
Atlas
Banorte Inbursa
Desempeño 58 AXA 18
Se estima que en 2010 el mercado de se-
Bancomer Definitivamente los ejecutivos con-
HSBC El aguila AIG Qualitas Axa
guros en México crecerá 13% para su- sultados no pertenecen a ese promedio. Seguros Monterrey 16
Banamex ING
perar el valor de 20 millones de dólares. En general, advierten que hay venta- V
Metlife 11
De acuerdo con estudios de merca- jas en cinco aseguradoras,
Relevancia
70 pero sólo se V
do, un mexicano promedio
GNP destina 170 vinculan con una, esto significa que desti- Inbursa 8
dólares anuales para la adquisición de narán cuatro veces más de su presupues- Des
un seguro, sin embargo, Marcas
menos de dos to a ésta, que a aquellas marcas a las que Mapfre 5
Re
millones de personas han contratado
veteranas sólo tienen presentes, 90
Presencia y dos veces más
Aseguradoras
este servicio en el país. que a las que sólo le encuentra ventajas.
Aba 4
Presencia Pr
Vínculo
25
Marcas en Marcas estrellas
Crecimiento del momento
El mapa de dinamismo nos sugiere que la categoría ha
Aba
Seg Monterrey evolucionado 56
Ventaja desde 2008, pues aunque GNP se mantie-
ne a la cabeza y AXA se coloca en segundo lugar, Segu-
Zurich
ros Monterrey y MetLife, sin lugar a dudas seguirán al
GNP
Metlife
Mapfre
acecho buscando tener crecimiento. No hay que perder
Voltaje
Atlas
Banorte
Bancomer
Inbursa
Desempeño
de vista a Seguros ABA y Zurich58 que comienzan a com-
AXA
HSBC El aguila AIG Qualitas Axa petir con fuerza por proteger a los ejecutivos mexicanos.
Seguros Monterrey
Banamex ING
Metlife 11
Relevancia
70
GNP Inbursa 8
Mapfre 5
Marcas en Marcas
Pequeñas veteranas Presencia 90 Aba 4
Presencia
Ficha Técnica
84% hombres 16% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C
GNP 25
AXA
#3 Seguros Monterrey New York Life
18
Fue fundada por Don tercera posición en nuestro

Vínculo 18 ranking, con Vínculo 16
Metlife 11
Antonio L. Rodríguez un crecimiento impresionante de sie-
en Monterrey desde Ventaja
te puntos. Logra vincular 62 a 16% de los Ventaja 43
Inbursa 8
hace 70 años. encuestados,
Desempeño ya que tiene
63 seguros que Desempeño 49
Mapfre 5 Sin embargo, unos cubren sus necesidades (31%); tiene los
años después, Seguros Monterrey New Relevancia
agentes más capacitados 69 (31%) y tiene Relevancia 53
Aba 4 York Life se convirtió en la filial de New una amplia red de agentes
Presencia 85 y centros de Presencia 68
York Life Insurance, la firma de seguros atención (30%). El hecho que estos pun-
31%
más grande de Estados Unidos. tos de contacto sean reconocidos por los
El desempeño de Seguros Monterrey entrevistados como elementos de dis- dice que
ha sido sumamente positivo en los últi- tinción para Seguros Monterrey New tiene los
mos dos años entre los ejecutivos, pues York Life, representa una sólida base pa- agentes más
ha pasado del cuarto lugar a ocupar la ra los próximos periodos. capacitados
GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 41

ESTUDIO
Autos Costo Medio
#1 Honda Civic
Aseguradoras En una categoría tan competida,
donde incluimos 28 modelos de autos, Vínculo
19 25
es muy difícil sobresalir. Sin embargo, el
Pontiac G5
Crecimiento
Smart Fortwo Honda
Lancer Civic lo ha logrado,
Beetle
destacándose
del momento
por
Fiat 500 Mazda
ser la3marca de autos de la que nues-
Scala
67
Leon
tros ejecutivos tienen una mejor opinión Ventaja
H
Swift
Civic
onda Civic es un subcompac- (50%). En lo
Yaris
particular, refieren que tie-
Honda City
to producido por la marca japo- ne una tecnología más avanzada (47%);
Peugeot 207 Honda Ci
nesa Honda, ensamblado por es el auto enIbiza el que confían más (47%); y
Impulso
Bora
primera vez en julio de 1972 como un es el más seguro (47%); es el que más se Desempeño 68 Volkswa
coupé de dos puertas, al que le siguió un

Sandero
preocupa por la ecología (43%); la mar-
Corolla
Mazda 3
hatchback de tres puertas presentado Avenger ca más responsable
PT Cruiser
socialmente (43%) y
Sentra
Peugeot 308 Tiida
en septiembre del mismo año. el auto que
Focus
resulta más atractivo (44%). Volkswag
En 1984 un grupo de personas lide- Su pirámide
Fiesta Platina
muestra un sólido lide-
Relevancia
69
radas por Hideo Kimura Okubo deciden razgoOptra con presencia enJetta 80% de los en- Toyota Co
establecer una planta de Honda en terri- cuestados; 67% le encuentran ventajas

Seat Leo
torio mexicano. Esta seMarcas
fundaen en 1985 en respecto a otros coches y 19% Marcaslogran
Pequeñas
el estado de Jalisco. En 1995 comienza vincularse con esta marca.
veteranas Presencia 80 Seat Ibiza
la importación de automóviles. Primero Presencia
el Accord y posteriormente el Civic, cuya
6 o
sexta generación llega finalmente a Mé-
xico en 1996. Desde entonces, el Honda
Civic se posicionó solidamente como un
coche bien equipado, elegante y, en es- lugar más
pecial, como un automóvil de gran ren- ecológica 2010
dimiento de combustible. Actualmente,
15
o
Vínculo
19 generación de 25
Honda ya tiene su octava 18
Civic, un modelo que se distingue por una Empresa: Honda Metlife 11
línea más deportiva que la de sus pre- País de origen: Japón lugar más
decesores, con trazos más definidos, sin Valor de marca global 2010: 14,303 MDD responsable
Ventaja
67 le caracteriza.
perder la elegancia que Web: www.honda.com.mx socialmente 2010
Honda Civic 19
#2 Volkswagen Bora
Desempeño 68 Volkswagen Bora
Mazda 3 12
16
Producido en la planta de Definitivamente es un auto con per- Vínculo 16 Víncu

Volkswagen de Puebla, el Volkswagen Jetta ya 9que según los ejecutivos
sonalidad,
Relevancia
69
modelo Bora es la siguiente que fueron consultados, es un coche Ventaja 62 Venta
Toyota Corolla 7
generación del Jetta que aún que se maneja mejor que otros (56%); es Desempeño 63 Desemp
se vende en nuestro país (4ª generación). Seatel más cómodo
Leon 6 (53%); tiene mejor equi-
Sin lugar a dudas, un digno heredero de pamiento (50%); lo recomendaría a sus Relevancia 64 Relevan
Presencia 80
toda la fama y prestigio que su herma- Seatamigos
Ibiza 5 y familiares (47%); satisface sus
Presencia 85 Presen
no pequeño tuviera en los años ochenta y necesidades (47%); le gustaría ser visto
noventa. Bora tiene un aire más elegan- conduciéndolo (50%) y es el más amado
te y de apariencia espaciosa, no por eso dentro de toda la gama de autos de cos-
6,944MDD
menos deportiva, sólo basta ver su pa- to medio (39%), logrando que 62% de los
rrilla cromada. Situado como un modelo entrevistados le encuentren claras ven-
de menor nivel que el Passat, no niega el tajas sobre la competencia y que 16% se
parecido de familia. vinculen con él. Valor global de Volkswagen 2010

as
Vínculo
19 25 18
Pontiac G5 Metlife 11
Smart Fortwo Lancer Marcas estrellas
Beetle del momento
Fiat 500 Mazda 3
Scala
67
Leon
Swift Ventaja
Civic
Autos Costo Medio

Yaris
Honda City
Peugeot 207 Honda Civic 19
Ibiza
Bora 16
Desempeño 68 Volkswagen Bora
Sandero La recesión global generó que el valor to-
Corolla También se espera que el mercado
talPTde la categoría descendiera 15%, ya mexicano repunte. Como ejemplo, sólo Mazda 3 12
Avenger Cruiser
Peugeot 308 que hubo
Tiida Focus
un cambio
Sentra
de prioridades entre hay que observar que en agosto pasado V
Volkswagen Jetta 9
los consumidores.
Fiesta Platina Después de este ciclo la industria automotriz tuvo
Relevancia
69 una expan- V
económico
Optra
negativo, se demanda mayor sión de 53 por ciento. Además, la firma Toyota Corolla 7
Jetta
eficiencia de combustible, sin embargo, Volkswagen anunció la inversión de 550 Des
se espera que el crecimiento de la indus-
Marcas
millones de dólares para construir una Seat Leon 6
Re
tria se vea principalmente
Aseguradoras en Asia.
veteranas Presencia 80 Guanajuato.
fábrica de motores en Silao,
Seat Ibiza 5
Presencia Pr
Segu
Vínculo
19 25 18
Pontiac G5 Metli
Marcas en Smart Fortwo Lancer Marcas estrellas
Crecimiento Beetle del momento
Fiat 500 Mazda 3
Scala
de dinamismo muestra67
Leon
Swift El mapa Ventaja una categoría muy com-
Civic
Yaris
petida. Mientras que Honda Civic y VW Bora seguirán
Honda City
Peugeot 207 siendo los consentidos, Mazda 3 sin lugar a dudasHondase- Civic
Ibiza
guirá creciendo y será un duro contendiente en el futuro.
Impulso
Bora
No seDesempeño
puede obviar el desempeño68de Seat con su modelo
Volkswagen Bora
Sandero Corolla
León, el automóvil considerado como el más deportivo,Mazda 3
Avenger PT Cruiser
Sentra
así como el nuevo Ibiza. Además, los autos que veremos
Peugeot 308 Tiida Focus
circulando cada vez más por las calles mexicanas, Volkswagen
son Jetta 9
Fiesta Platina
Relevancia
los más pequeños, como el Fiat 69500, el Suzuki Swift, el
Optra Jetta Smart Fortwo, y el Toyota Yaris. Toyota Corolla 7
Seat Leon 6
Marcas en Marcas
Pequeñas veteranas Presencia 80 Seat Ibiza 5
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
Honda Civic 19
#3 Mazda 3
Volkswagen Bora
Mazda 3 12
16
Ya sea en su versión sedán ya que

lo consideran como
Vínculo 16 el más van- Vínculo 12
Volkswagen Jetta 9 de 4 puertas o hatchback de guardista (40%). Un porcentaje similar
5 puertas, el Mazda 3 es un de consultados expresó62
Ventaja
que ofrece algo Ventaja 52
Toyota Corolla 7
coche de línea deportiva que diferente a los demás (38%);
Desempeño 63 que se está Desempeño 53
Seat Leonsin lugar
6 a dudas será uno de los favoritos volviendo cada vez más conocido (41%),
Relevancia 64 ser uno de los Relevancia 54
de nuestros ejecutivos más jóvenes. Con además de que destaca por
Seat Ibizauna
5 transmisión más dura y detalles de- más deportivos del segmento
85 (52%). Asi- 65
Presencia Presencia
portivos, lo hacen un automóvil divertido mismo, revelaron que es uno de los au-
12 o
para manejar, definitivamente el zoom- tos con uno de los mejores diseños (51%).
zoom se hace presente en este modelo Cabe mencionar que los últimos re-
subcompacto japonés. portes y evaluaciones de esta unidad, re-
Esta unidad dejó ver que cada vez velan que su última versión presentó una
atrae más la atención de los ejecutivos, notable mejoría en términos de calidad. lugar impulso 2010

ESTUDIO
Bebidas Isotónicas
#1 Gatorade
Isotónicas mantuvo su racha y, por primera vez, ga-
naron el Orange Bowl. Vínculo
78 25
A partir de este año, el uso de Gato-
Marcas en
Crecimiento
rade, junto con su éxito, Marcas
sedel estrellas
expandió
momento
a los
demás equipos
Vitaminwater
de las ligas colegiales, a
la NFL en la década de los ochenta, y a Ventaja
90
E
xisten nombres de marcas que las ligas profesionales de otros deportes
Gatorade
nos remiten al lugar de proceden- en el mundo. Gatorade
cia del producto, otros que apelan Esta trayectoria se refleja también
Impulso
a algún atributo clave del mismo y otros en los resultados de esta encuesta,
Powerade
en la Desempeño
90 Powerad
que son pensados para resultar sonoros cual no sóloEnerplex
100% de los respondentes
Sporade Vitaminw
y pegajosos, pero seguramente, nos en-
Suerox conoce la marca, sino que cuatro de cada
Jumex Sport
contraremos con pocos que describan cinco se vincula con ella y siete de cada Enerplex
su origen de manera tan puntual como 10 la ama o adora.
Relevancia
92
el ganador de esta categoría. Y es que Gatorade es líder en prácticamen- Jumex Sp
Gatorade significa precisamente: gator- te todos los indicadores de la categoría, Sporade

aid, o “ayuda para los lagartos”,
Marcas nombre destacando tanto en métricasMarcas funciona-
Pequeñas
no tan extravagante como parece a pri-
veteranas
les (rehidrata mejor 86%, tiene mejor sa-
Presencia 100 Suerox
mera vista, en especial si consideramos Presencia
bor 78%, tiene el nivel perfecto de sales y
que esta bebida fue desarrollada origi- electrolitos 79%), como de imagen (tiene
2 o
nalmente para hidratar durante sus jue- buena publicidad 94%, es usada por los
gos al equipo de futbol americano de la mejores atletas profesionales 94%).
Universidad de Florida, los Gators. lugar 2010 y
Esto ocurría en 1965, y la bebida que acumulado
GNP 25
fue desarrollada por médicos de la pro- 2008 - 2010
pia universidad pronto empezó a rendir
1
Seguros Monterrey 16 AXA 18
er
Vínculo
78 misma temporada 25Empresa:
frutos, ya que en esa 18 The Gatorade Company
los Gators derrotaron a rivales que en el (Forma parte de Pepsico) 11
Metlife Seguros Monterrey 16
papel lucían superiores y, en contra de País de origen: USA
Metlife 11
todos los pronósticos, consiguieron una CEO en México: Paula Santilli lugar mejor
Ventaja
campaña ganadora. 90 Al año siguiente, Web: www.gatorade.com.mx Inbursa 8
publicidad 2010
#2 Powerade
Gatorade 78 Mapfre 5
Desempeño
90 Powerade 10 Aba 4
Vitaminwater 9
Powerade fue Asimismo, esta bebida ha tenido presen- Vínculo 10 Víncu
lanzado original- cia en películas,
Enerplex 2 tanto de temas depor-
Relevancia
92 mente en 1988, tivos, como es el caso del largometraje Ventaja 65 Venta
Jumex Sport 0
con la difícil misión de pelear el mercado Goal, hasta presencia en taquilleras de Desempeño 70 Desemp
con el líder de la categoría. Como era de Sporadela escala0 de The Matrix.
esperarse, la batalla ha sido ardua, pero Como parte de la consulta entre los Relevancia 78 Relevan
Presencia 100
Powerade ha ganado terreno esforzán- Suerox 0 Powerade logra un alto ni-
ejecutivos, Presencia 95 Presen
dose en ofrecer constantes innovaciones, vel de presencia (95%), aunque su vin-
como los empaques ergonómicos que fa- culación se limita a solo uno de cada 10
51%
cilitan el agarre, o las continuas ediciones respondentes. La marca destaca en el
especiales lanzadas con motivo de even- indicador que se está volviendo más co-
tos deportivos como los Juegos Olímpi- nocida con un respaldo de 51%, lo que dice que
cos o las participaciones de la Selección abre un panorama interesante para el es más
Mexicana en las Copas del Mundo. futuro inmediato. conocida

Vínculo
78 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas
del momento
Vitaminwater
Ventaja
90
Bebidas isotónicas
Gatorade
Gatorade 78
Esta categoría está compuesta

Powerade por be-
Desempeño
90
La adopción, cada vez mayor, de ac-
Powerade 10
Enerplex
bidas
Jumex Sport
con la función primordial o secun- tividades deportivas como parte de un Vitaminwater 9
Suerox
daria de reponer los fluidos y electrolitos estilo de vida entre los ejecutivos mexi- V
Enerplex 2
perdidos por el organismo en actividades canos, ha sido un factor
Relevancia
92 importante en V
físicas. La categoría está sumamente po- el crecimiento de la categoría en los úl- Jumex Sport 0
larizada y las diferencias entre los niveles timos años, y seguramente se seguirá Des
de inversión publicitaria entre Marcas
sus juga- apostando con fuerza por ella en el futu- Sporade 0
Re
dores prefiguran y son determinantes
Isotónicas
veteranas en ro inmediato. Además,
Presencia 100
su presencia me-
Suerox 0
los resultados subsecuentes obtenidos.
Presencia diática también está creciendo. Pr
Segu
Vínculo
78 25 18
Metli
Vitaminwater
Los ejecutivos mexicanos entrevistados dieron su opi-
90
Ventaja las siete principales marcas de bebidas
nión sobre
Gatorade isotónicas que compiten en México. En promedio, el con-
sumidor se vincula con una sola marca a la que destina el
Gatorade
triple de dinero que a todas aquellas que considera como
Impulso
Powerade
Desempeño
marcas de repertorio. Esto es,90Gatorade domina la aten-
Powerade 10
Enerplex ción y preferencia de los consumidores.
Sporade Jumex Sport
Vitaminwater 9
Suerox
Enerplex 2
Relevancia
92
Jumex Sport 0
Sporade 0
Marcas Marcas
Pequeñas GNP veteranas Presencia 25 100 Suerox 0
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica Seguros Monterrey 16
76% hombres 24% mujeres
Metlife | Junio a
11
septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C
Inbursa 8
Gatorade
Powerade
#3 Vitamin Water
10
78 Mapfre 5
Aba 4
Vitaminwater 9 El tercer lugar en específico, además del tono fresco y des-

la categoría es fachatado de sus comunicaciones,
Vínculo 10 tanto Vínculo 9
Enerplex 2 una marca nueva en su publicidad en exteriores y puntos de
en nuestro país, y ha sido incluida en es- Ventaja 65
venta, como en sus empaques. Ventaja 27
Jumex Sport 0
ta apartado debido a las propiedades iso- Vitamin
Desempeño Water logra70en escasos me- Desempeño 28
Sporade tónicas
0 de algunos de sus ingredientes, ses un vínculo de 9% con el consumidor,
aunque su espectro de acción y su posicio- además de destacarse78
Relevancia como una marca Relevancia 31
Suerox namiento
0 la hacen ciertamente ocupar un que ofrece algo diferente
Presencia 95 (42%). Presencia 47
territorio un tanto distante a las otras mar- Su historia nace en Nueva York, en
17 o
cas, tanto en los anaqueles de las tiendas 1996, cuando Darius Bikoff caminaba
como en la mente de los consumidores. En rumbo a su clase de yoga sufriendo los
Vitamin Water de Glacéau destaca la co- estragos de una sed insaciable y decidió
lorida variedad de sus sabores, cada uno mezclar una pastilla de vitamina c y un
relacionado con un objetivo funcional muy poco de agua. lugar impulso 2010

ESTUDIO
Cadenas de cine
#1 Cinépolis
Cines otro Enfoque, además de Cinemapark y
Cinépolis on Line. Vínculo
62 25
No sorprende entonces que su pirá-
Crecimiento
mide sea masiva, donde todos los con-
del momento
Metropolis Cinemas
sumidores entrevistados conocen a
Cinépolis y casi dos de cada tres se vin- Ventaja
87
C
Cinepolis
inépolis es la compañía de exhibi- culan con ella. La Cinemex gente que se pierde en
PANTONE 293
ción cinematográfica más grande el nivel de relevancia es porque declara Cinepolis
de América Latina
PANTONE 123 y la cuarta a ni- que un boleto en Cinépolis cuesta más de
Cinemark
Impulso
vel mundial. Al 31 de julio de 2010 ope- lo que está dispuesto a pagar. Desempeño 88 Cinemex
raba 2,360 salas en 251 conjuntos, en 69MMCinemas Sin embargo,
Cinemas Lumiere su gran fortaleza ra-
Cinema 16 Cinemark
ciudades de la República Mexicana, así
Cinemas Henry
dica en su presencia, Multicinemas
ya que 65% de los
como en las capitales de Guatemala, El ejecutivos la consideran la más conoci- MMCinem
Salvador, Costa Rica, Panamá, Brasil, da. Asimismo, es bien calificada por te-
Relevancia
91
Colombia e India. Actualmente genera ner las mejores salas (63%), las mejores Cinemas
61.16 % de sus ingresos de exhibición en pantallas y sonido (63%), la mejor varie-
Metropol
México. Marcas dad de alimentos y bebidas (59%) Marcasy mejor
Pequeñas
Su historia inicia en el año de 1947, página web (62%).
veteranas Presencia 100 Multicine
cuando Enrique Ramírez Miguel abre el Presencia
Los entrevistados también destacan
Cine Morelos en la ciudad de Morelia, sus acciones de responsabilidad social,
4 o
Michoacán. Este antecedente ya lejano emprendidas a través de su Fundación
evolucionaría hasta que en 1994 se con- Cinépolis.
vertiera en la marca Cinépolis, con salas
tipo multiplex y en 1999 nace el concepto
GNP 25
de Cinépolis VIP.
Es una empresa líder en la indus- lugar18
vínculo 2010
2
Seguros Monterrey 16 AXA
o
Vínculo
tria cinematográfica 62 que se caracteriza 25Empresa: 18 Cinépolis
por su innovación y su servicio estelar. País de origen:Metlife México 11 Seguros Monterrey 16
Ha introducido exitosos conceptos como Oficinas en México: Avenida González
Metlife 11
son Cinépolis IMAX y Cinépolis 3D. Igual- Camarena No.1600 Ciudad de México lugar mejor
mente ha creado 87
Ventaja
Cineticket, Cinépolis Web: http://www.cinepolis.com.mx/ Inbursa 8 publicidad 2010
62
#2 Cinemex
Cinepolis Mapfre 5
Desempeño 88 Cinemex 24 Aba 4
Cinemark 4
Cinemex empezó en 1992 con ellos se encuentran en la zona metropoli- Vínculo 24 Víncu
el plan de traer el concepto tana, pero
MMCinemas 2 tiene planes de expandirse ha-
Relevancia
91
de cines multiplex a México. cia el interior de la República. Ventaja 64 Venta
Cinemas Lumiere 0
El grupo de hombres que lo Precisamente su alta concentración Desempeño 65 Desemp
concibió, obtuvo en 1994 el financiamien- en la zona
Metropolis metropolitana
Cinemas 0 de la Ciudad de
to necesario para echar a andar su pro- México afecta fuertemente a Cinemex, Relevancia 72 Relevan
Presencia 100
yecto, lo que les permitiría abrir el primer quien pierde
Multicinemas 0 hasta 37% de relevancia por Presencia 93 Presen
Cinemex en Altavista el 2 de agosto de no tener salas en otras ciudades del país.
1995. En junio de 2002, el conglomerado Sin embargo, se estima que no le
7 o
canadiense ONEX Corp. y Oaktree Capital costará mucho esfuerzo incursionar en
Management adquirieron el concepto Ci- el mercado del interior de la República si
nemex, para luego venderlo a The Carlyle aprovecha el hecho que es considerada
Group, Bain Capital y Spectrum en 2004. la marca más mexicana entre las evalua- lugar más
Actualmente, de sus 40 complejos, 34 de das en la categoría (63%). mexicana 2010

GNP
Seguros Monterrey 16 AXA

Vínculo
62 25 18
Metlife 11 Seg
Marcas estrellas
del momento
Met
ropolis Cinemas
Cinepolis Ventaja
87 Inbu
Cadenas de cine Cinemex
Cinemark
Cinepolis 62 Map
Desempeño 88 Cinemex 24 Aba

Cualquiera que haya ido al cine estará de no, donde es posible rentar películas,
MMCinemas Cinemas Lumiere
emas Henry acuerdo queMulticinemas
ver una película en una sala contratarlas por televisión de paga, des- Cinemark 4
cinematográfica es casi vivirla. cargarlas vía internet, o comprar copias V
MMCinemas 2
A través del lente correcto, los hé- “pirata” el mismo día del
Relevancia
91estreno, el cine V
roes de acción se convierten en titanes, y conserva cierto misticismo. Cinemas Lumiere 0
las historias de amor, drama o suspenso Este factor es el que le ha permitido Des
se vuelven más reales queMarcas la vida misma. mantener su expansión, aún en periodos Metropolis Cinemas 0
Re
CinesEn un mercado como es el mexica-
veteranas Presencia 100
económicamente complejos.
Multicinemas 0
Presencia Pr
Segu
Vínculo
62 25 18
Metli
Metropolis Cinemas
Cinepolis Ventaja
Los ejecutivos 87
mexicanos entrevistados dieron su opi-
Cinemex
nión sobre nueve marcas de cadenas de cine que compi-
ten en México. En promedio, los cinéfilos le encuentran Cinepolis
Cinemark ventajas claras a dos cadenas de cine, pero sólo se vincu-
Impulso
Desempeño
lan con 88 de participación de bol-
una de ellas. El indicador Cinemex 24
MMCinemas Cinemas Lumiere sillo sugiere que un consumidor destina 57% más dinero
Cinema 16 Cinemark 4
Cinemas Henry Multicinemas
de su presupuesto a la cadena con la que está vinculado,
es decir, que la probabilidad de ver una película en MMCinemas
una 2
Relevancia
91
determinada cadena de cine aumenta 57% si está vincu-
lado a ella y no sólo si le ve ventajas. Cinemas Lumiere 0
Metropolis Cinemas 0
Marcas Marcas
Pequeñas GNP veteranas 25
Presencia 100 Multicinemas 0
Presencia AXA 18
25 18
Metlife 11 Seguros Monterrey 16
Ficha Técnica
67% hombres 33% mujeres | Junio
Metlife 11 a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C
Inbursa 8
Cinepolis
Cinemex
#3 Cinemark 24
62 Mapfre 5
Aba 4
Cinemark 4 Cinemark huahua. Es hasta 1995 cuando abre el

es una cadena con base en Plano, Cinemark del Centro 24
Vínculo Nacional de las Vínculo 4
MMCinemasTexas.
2 Es la tercera con más salas en Artes, que fue el primero en introdu-
Estados Unidos (309 salas), la segunda Ventaja 64 múltiplex al
cir el concepto de cinemas Ventaja 36
Cinemas Lumiere 0
a nivel mundial (451) y la de mayor pre- contar
Desempeño con 10 salas. 65 Desempeño 41
sencia
Metropolis Cinemasen
0 América Latina (12 países). Al igual que Cinemex, Cinemark tie-
Surge en Estados unidos en 1984 y fue Relevancia
ne un problema de pocas 72 salas (36%). Relevancia 59
de las
Multicinemas 0 primeras cadenas en adoptar las También se piensa que93sus precios son
Presencia Presencia 88
salas tipo estadio en la década de los más elevados de los que el ejecutivo es-
8
noventa. En México, Cinemark llega en tá dispuesto a pagar (44%). Por último, la
1994, pero no a la Ciudad de México, su gente sólo le ve la mitad de ventajas que a
primera sala se ubica en la ciudad de sus competidores: 8 ventajas en prome-
Aguascalientes, para después posicio- dio para Cinemark contra 18 que ven en ventajas observan
narse en Monterrey, Hermosillo y Chi- Cinépolis y 14 para Cinemex. los consumidores

ESTUDIO
Celulares
#1 Nokia
Celulares De acuerdo con Millward Brown
Optimor, Nokia es la sexta marca más Vínculo
37 25
valiosa de Europa Continental, valorada
Marcas en Nexusone Ipaq Marcas estrellas
Crecimiento
en 14,866 millonesIphonede dólares.
del momento
Nokia tiene una pirámide
Blackberrymuy só-
lida, donde todos los entrevistados la Ventaja
68
E
n 1865, el ingeniero Fredrik Ides- conocen y 90% laPalm ha usado. Esta expe-
tam comienza a fabricar papel en riencia anterior de los entrevistados con Nokia
el suroeste de Finlandia, y tres la marca ha sido crucial para mantener-
Impulso
años después inaugura un segundo mo-

Sagem
se como marca líder, pues ha llegado Desempeño 69 iPhone
Qtek
lino para madera cerca del pueblo deSkyzen
No-Kyocera
Benq aTreo
posicionarse
Siemens Panasonic como una marca confia-
Zonda Sony Blackber
kia, que había tomado su nombre del rio ble: 82% opina que tiene mejor recep-
Alcatel Pantech
Motorola
Nokianvirta. Con un segundo molino, la ción que los demás
Samsung
y 74%
Lg que funciona Sony
compañía adopta el nombre de Nokia mejor que otros teléfonos. Sin embar-
Relevancia
73
Company (Nokia Aktiebolag), con el que go, su principal ventaja sobre Nokia la com- Motorola
se le conoce hasta la actualidad. Des- petencia en este momento es el precio,
Samsung
pués de fabricar productos
Marcas como llantas pues 61% opina que tiene un Marcas precio más
Pequeñas
para bicicleta a principios de la década
veteranas
aceptable que otros. Siendo la marca lí-
Presencia 100
Lg
de los noventa, Nokia decide concentrar- Presencia
der, hoy Nokia enfrenta el reto de ser
9 o
se en las telecomunicaciones, específi- una marca defensora, ya que en 2008
camente, en teléfonos celulares. era la líder indiscutible de la categoría.
Hoy Nokia es el fabricante de telé-
fonos celulares más grande del mundo, lugar más amada
con 33% del market share mundial de te- 2010
léfonos celulares en el primer trimestre Empresa: Nokia
de 2010. Para diciembre de 2009 Nokia País de origen: Finlandia
12
o
Vínculo
operaba 15 fábricas37en nueve países (in- 25Valor 18 de marca global 2010: 14,866 MDD
cluyendo México), centros de Investiga- Oficinas en México:
Metlife Paseo González
11
ción y Desarrollo (R&D) en 16 naciones y Camarena No. 1200, Centro Santa Fe,
empleaba a más de 123,000 personas en México, D.F lugar mejor
Ventaja
120 países. 68 Web: www.nokia.com.mx publicidad 2010
#2 iPhone
Nokia 37
Desempeño 69 iPhone 25
Blackberry 23
El primer iPhone La vinculación con los consumido- Vínculo 25 Víncu
fue presentado res
Sony está construida
9 con base en su dife-
Relevancia
73 por Steve Jobs, renciación (87% piensa que ofrece algo Ventaja 55 Venta
CEO de Apple, el 7 de enero de 2007 y sa- Motorola

diferente)6y en su liderazgo tanto tecno- Desempeño 55 Desemp
lió a la venta al público estadunidense el Samsung
lógico2 (83% opina que tiene la tecnolo-
29 de enero. A la fecha se han vendido gía más avanzada) como de imagen (87% Relevancia 60 Relevan
Presencia 100
más de 59 millones alrededor del mun- Lg opina1 que son de vanguardia). Presencia 95 Presen
do. Su interfaz construida alrededor de Su único obstáculo es el precio, pues
su pantalla multitouch revolucionó la 67% de los entrevistados cree que cues-
2 o
categoría para siempre. En México se ta más de lo que está dispuesto a pagar.
lanzó el iPhone 3G en julio de 2008. Sin embargo, esta diferenciación de
Es conocido por casi todos los usua- precio no es necesariamente una debili-
rios y tiene excelentes tasas de conver- dad, y como ejemplo sólo basta recordar lugar más
sión hacia la punta de la pirámide. que el iPhone4 se agotó en 24 horas. vanguardista 2010

Vínculo
37 25 18
Metlife 11
sone Ipaq Marcas estrellas
Iphone del momento
Blackberry
Ventaja
68
Celulares
Palm
Nokia 37
Sagem
Desempeño 69 iPhone 25
Skyzen Kyocera
Benq Hace ya algún tiempo que el teléfono ce-
Treo Panasonic
Siemens si lleguen a ser obligatorios por ley. Ade-
Zonda Sony Blackberry 23
lular dejó de servir únicamente para ha-
Alcatel Pantech
más, se prevé que en 2010 habrá entre V
Motorola
cer llamadas “móviles”.
Samsung
Lg Actualmente, 72 y 77 celulares por cada mexicano (ni- Sony 9
además incluyen cámaras, reproduc-
Relevancia
73 cifra es menor
ños incluidos. Si bien esta V
tores de música, GPS yNokianavegación por al promedio que se registra en América Motorola 6
Des
internet. Y se estima que en el futuro se- Latina, donde se estima una penetración
Samsung 2
rán usados también comoMarcasmedio de pago superior a 87%, los expertos en el mer- Re
veteranas
(¿adiós tarjetas de crédito?) y quién sabe
Presencia 100 en aumento.
cado proyectan que seguirá
Celulares
Presencia Lg 1 Pr
Segu
Vínculo
37 25 18
Metli
Marcas en Nexusone Ipaq Marcas estrellas
Crecimiento Iphone del momento
Blackberry El consumidor se vincula con una sola marca a la que de-
Ventaja
dica tres 68a las que sólo conoce. El
veces más dinero que
Palm
dinamismo de esta categoría se hace evidente al compa-
rar 2008 y 2010: la marca líder (Nokia) se mantiene como
Nokia
tal, pero con una reducción en su nivel de vinculación. La
Impulso
Sagem
iPhone y BlackBerry se69
duplaDesempeño coloca en segunda y terce-
iPhone
Qtek
Skyzen Kyocera
Benq Treo Panasonic
Siemens ra posición, desplazando al resto de las marcas, pero en
Zonda Sony Blackberry
Alcatel Pantech
especial, amenazando seriamente al líder.
Samsung Motorola
Lg Sony 9
Relevancia
73
Nokia Motorola 6
Marcas Marcas Samsung 2

Pequeñas veteranas Presencia 100
Lg 1
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
Nokia
iPhone
#3 BlackBerry 25
37
Blackberry BlackBerry es una

23 convertirse en genérico de los smartpho-
líneadesmartpho- nes, liderando este mercado
Vínculo 25 con 20.8% del Vínculo 23
Sony 9 nes y dispositivos share mundial.
de e-mail móvil diseñados y desarrollados Ventaja 55
Construye su vinculación con base en Ventaja 59
Motorola 6
por Research In Motion (RIM), una com- su liderazgo
Desempeño y diferenciación.
55 Otras ven- Desempeño 59
Samsung 2
pañía canadiense. Según Millward Brown tajas respecto a la competencia son su
Optimor, BlackBerry fue la 14va. marca más Relevancia 60
disponibilidad y confiabilidad. Relevancia 65
Lg valiosa
1 a nivel global durante 2010, con un A pesar de sus múltiples
Presencia 95 beneficios, Presencia 97
valor de marca de 30,708 millones de dó- su precio también se percibe como un
8 o
lares. Mientras que las BlackBerry fueron obstáculo para lograr una mayor rele-
conocidas primero por su capacidad para vancia, si bien lo es en menor medida que
enviar y recibir mensajes de correo electró- su competencia directa. Esto es porque
nico a través de una red de telefonía celular, existe un abanico de alternativas para to-
hoy su multifuncionalidad las ha llevado a dos los bolsillos. lugar impulso 2010

ESTUDIO
Chicles y Pastillas
#1 Trident
Chicles leche, que remineraliza los dientes. Desde
2006, Trident Xtracare ha crecido alrededor Vínculo
54
de 23% de manera global.
25
Marcas en De acuerdo con Euromonitor , Trident
Marcas estrellas
es laIcemarca
Breakers número uno de goma de mas-
car en el mundo Trident y es líder de mercado en Ventaja
87
A
Jolly Rancher
mediados del siglo pasado, la com- Estados Unidos, Canadá, México, Brasil y
pañía American Chicle, actualmente España. Trident
Cadbury Adams, desarrolló una go- Max La
Air pirámide de Trident revela que uno
Juicy Fruit
Halls
Impulso
ma de mascar sin azúcar que era “benéfica de cada dos

Orbit entrevistados
Tic Tac Clorets están vinculados Desempeño 90 Halls
para los dientes”. Inicialmente era una go- con la marca. Bubaloo Tiene
Chiclestspresencia
Adams en virtual-
Ice One Ice Brea
ma de mascar que sí contenía azúcar,
Smint pero
Wrigleys Vita C
mente todos
Motitas
los entrevistados y mantiene
Canels
también tres enzimas para disolver el sa- niveles cercanos a 90% en relevancia, des-
Winter Fresh
Clorets
rro, y de ahí la referencia al tridente. Cuan- empeño y ventaja. Además, 61% de los en-
Relevancia
94
do aparecieron los endulzantes artificiales, trevistados la ama o adora y tres de cada Chiclests
se utilizó sacarina y así el primer Trident Sin cinco piensa que “son para gente como yo”.
Jolly Ran
Azúcar apareció en 1964.Marcas
Fue el primer chi- Asimismo, uno de cada dos entrevis-
Marcas
Pequeñas
cle en viajar al espacio, pues la masticaron tados mencionó a Trident en primer lugar
Orbit 4
los astronautas de la misión estaduniden- Presencia
al pensar en marcas de chicles. En una ca-
se Géminis. Desde la década de los ochen- tegoría de repertorio, más de 12% declara
8 o
ta, cuando la preocupación por un estilo de que es la única marca que considera, y en-
vida saludable impulsó los productos light, cuentra ventajas en popularidad, pero es el
los chicles sin azúcar tuvieron también un amor lo que le da una ventaja emocional.
crecimiento enorme, al grado de convertir
a Trident en la marca líder de la categoría. lugar vínculo 2010
Actualmente, la fórmula de Trident Empresa: Cadbury SegurosAdams
7
Monterrey 16
o
Vínculo
contiene el elemento 54xylitol, que reduce la 25País de 18 origen: Estados Unidos
placa y protege los dientes contra las ca- CEO en México: Eric Seiersen
Metlife 11
ries, ayudando a mantener un pH neutro Oficinas en México: Av. Santa Fé 485,
en la boca. Trident Xtracare contiene ade- México, DF lugar más amada
Ventaja
87
más recaldent, un producto derivado de la Web: www.kraftfoodscompany.com 2010
#2 Halls
Trident 54
Desempeño 90 Halls 20
Ice Breakers 13
La marca Halls Halls tiene una pirámide muy sólida, Vínculo 20 Víncu
consigue el 50% y los entrevistados
Clorets 13 le ven algunas venta-
Relevancia
94 de las ventas de jas que no comparte con otras marcas Ventaja 80 Venta
Chiclests Adams 5
pastillas para la tos a nivel global y es parecidas. Por ejemplo, uno de cada dos Desempeño 87 Desemp
la marca de confitería líder en el mun- opina que son las mejores pastillas pa-
Jolly Rancher 4
do. En el hemisferio norte, Halls se ven- ra refrescar el aliento. Halls tiene buena Relevancia 91 Relevan
Presencia 99
de como un producto para el alivio del imagen
Orbit 4 entre los ejecutivos, pero es más Presencia 98 Presen
catarro, en países más cálidos y secos, debido a su popularidad y presencia.
en cambio, Halls es usada como un dul- Su segundo lugar en la categoría se ve
50%
ce refrescante. Los productos Halls se fuertemente amenazado por otras marcas,
encuentran disponibles en más de 26 especialmente porque no tiene un buen im- califica
sabores. Entre sus mercados más impulso de crecimiento ni una diferenciación como las
portantes están Brasil, Canadá, México, clara. Es un producto que en su historia se mejores
España, Tailandia y Estados Unidos. ha modificado de forma mínima. pastillas

Vínculo
54 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas
del momento
Ice Breakers
Jolly Rancher
Trident
Ventaja
87
Chicles y Pastillas
Max Air
Juicy Fruit
Halls
Trident 54
Orbit
Tic Tac Clorets Desempeño 90 Halls 20
Existen registros de golosinas para mas- cozapote que se masca desde tiempos
Bubaloo Chiclests Adams
Icecar
One que datan del periodo Neolítico. Se precolombinos para refrescar el alien- Ice Breakers 13
Wrigleys Vita C
Winter Fresh ha encontrado Canels goma de mascar hecha to. Se cuenta que Santa Anna “regaló” el V
Motitas
con corteza de abedul con huellas de secreto de su fabricación Clorets 13

Relevancia
94 a un estaduni- V
dientes de una antigüedad de 5,000 años dense, una pérdida casi tan dolorosa co- Chiclests Adams 5
atrás. Sin embargo, el chicle es uno de mo la de California, Texas, Utah y Nuevo Des
los productos que México Marcas regaló al mun- México. Actualmente se fabrica con una Jolly Rancher 4
Re
do. La palabra “chicle”
Chicles proviene del
veteranas 99 a excepción de
base de caucho sintético,
Presencia
náhuatl tzictli, que es la resina del chi- Japón, que aún usa goma natural. Orbit 4
Presencia Pr
Segu
Vínculo
54 25 18
Metli
Ice Breakers Es una categoría de repertorio, con 72% de los entrevis-
Jolly Rancher
Trident
Ventaja
tados que 87
eligen entre varias marcas sin importar el pre-
cio. En promedio, los entrevistados encuentran ventajas
a seis marcas y se vinculan con más de una (1.28%). Trident
Las
Juicy Fruit
Max Air
Halls lealtades hacia marcas prácticamente no existen, pues
Impulso
Orbit
Tic Tac Clorets Desempeño
sólo una marca logra tener más 90de 10% de entrevistados
Halls 20
Bubaloo Chiclests Adams leales. Es una de las categorías más pulverizadas, por la
Ice One Ice Breakers 13
Smint Wrigleys Vita C
Motitas
amplitud del mercado.
Winter Fresh Canels
Clorets 13
Relevancia
94
Chiclests Adams 5
Marcas Marcas Jolly Rancher 4

Orbit 4
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
Trident
Halls
#3 Ice Breakers20
54
Ice Breakers 13 En 1995, la mar- la empresa Nabisco en 1999, Hershey

ca Ice Breakers compró la marca en 2000,
Vínculo 20 manteniendo Vínculo 13
Clorets 13 se convirtió en la la preferencia en el mercado.
primera marca en ofrecer cristales de Ventaja 80 marca del Top
Ice Breakers es la única Ventaja 75
Chiclests Adams 5
sabor en una barra de goma de mascar. 5 que
Desempeño no pertenece a Cadbury.
87 Su princi- Desempeño 81
Cuatro
Jolly Rancher 4 años después la marca se expan- pal reto es incrementar su presencia (só-
dió a la categoría de mentas. Su novedoso Relevancia 91
lo 6% en menciones espontáneas y 63% Relevancia 87
Orbit 4 empaque de disco con dos puertas, per- de prueba). Además, es98
Presencia la marca que más Presencia 99
mitía al usuario decidir si las abría para entrevistados perciben como que cuesta
20 o
compartir o no. A su intenso y refrescan- más de lo que están dispuestos a pagar
te sabor original se agregaron sabores de (6%). Sin embargo, su diferenciación con
frutas con la introducción de Ice Breakers otras marcas y su innovación la colocan
Sours Mints en 2005 y Ice Breakers Sours como la marca con el mayor impulso de
Gum en 2007. Originalmente lanzada por crecimiento. lugar impulso 2010

ESTUDIO
Chocolates
#1 Ferrero
Chocolates ción es atribuida a la escasez de cacao en
Italia, causada por el bloqueo británico al Vínculo
24 25
imperio napoleónico. En México tiene ope-
Crecimiento
raciones desde 1992. Actualmente del momento
la com-
pañía posee las marcas Kinder, TicTac,
Lindt
Nutella y los chocolates Ferrero Rocher. Ventaja
62
L
Goldn
a Compañía italiana Ferrero SpA La marca Ferrero Ferrero es conocida por
Ferre
fue fundada en 1946 por el reposte- prácticamente todos los entrevistados Hersh
ro piamontés Pietro Ferrero. Hasta Toblerone (99%) y uno de cada cuatro de ellos se Lindt
Hershey’s
Impulso
Turin
hoy, la familia Ferrero es la única accio-
Laposse
vincula
Turin
a ella.
Twix Carlos V M&m Es una marca claramen- Desempeño 63 Carlos
nista de la compañía. Michele (hijo de te aspiracional
Kinder (uno
Snickers de cada dos entre- Tobler
Crunch Kisses Snicke
Pietro) y su esposa Maria Franca, son Kitkatac- vistados declara
Milkyway Abuelita que le gustaría ser visto
M&M'
tuales CEOs, y sus hijos, Pietro y Giovanni, mientras laRicolino
consume) y, de hecho, su di- Kinder
son la tercera generación en la dirección ferenciación en precio es la única reduc-
Relevancia
65 Kisses
Crunc
de la empresa. Michele rebasó el año pa- ción en su pirámide. Es también la marca Goldn
Abueli
sado a Silvio Berlusconi como el hombre más considerada para regalar (81%) y su Milkyw
más rico de Italia. Ubicada en Pino Torine-
Marcas empaque dorado la hace la más atractiva
Marcas Lapos
Pequeñas
se, Italia, Ferrero mantiene una tradición (60%). Esta imagen de marca está cons-
veteranas Presencia 99 Twix
Kitkat
de discreción y secreto: nunca ha ofreci- Presencia
truida sobre una buena recepción de su Ricolin
do una conferencia de prensa y no permite publicidad por los ejecutivos mexicanos
16 o
visitas de los medios a su planta. Todos (46% opinan que tiene buena publicidad).
sus productos son producidos con maqui- Ferrero es la segunda marca con más im-
naria diseñada por un departamento in- pulso de la categoría.
terno de ingeniería. En 1996, sorprendido lugar más
por un reportero que lo había “embosca- amada 2010
do” con la pregunta de cuál es el secreto Empresa: Ferrero
24
o
Vínculo
24Michele respondió sin 25País de
del éxito de Ferrero, 18origen: Italia
inmutarse: “nuestra Señora de Lourdes”. CEO en México: Diego Paglien
Metlife 11
El primer producto de la compañía fue Oficinas en México: Av. Mariano Otero
Nutella, un untable basado en una mezcla 2510, Guadalajara, Jalisco lugar vínculo
Ventaja
de chocolate y pasta62de nuez, cuya inven- Web: www.ferrero.com.mx 2010
Ferrero 24
#2 Hershey’s
Hershey's 23
Lindt 16
Turin 10
Desempeño 63 Carlos V 9
Toblerone 9
Snickers 8
En 1894, Milton M&M's Hershey’s
7 es conocida por todos los en- Vínculo 23 Víncu
Kinder 6
Hershey comen- trevistados6 y prácticamente todos ellos la
Relevancia
65 zó a producir ca- Kisses
han probado,3lo que la convierte en la marca
Crunch Ventaja 80 Venta
Goldn 3
ramelos con cubierta de chocolate. Para con el mayor2 número de menciones espon-
Abuelita Desempeño 88 Desemp
1900 su empresa conocida como The táneas de la2 categoría. Es una marca con-
Milkyway
Laposse 2 Relevancia 93 Relevan
Hershey Chocolate Company inició la pro- siderada con
1 un precio aceptable sin llegar
Presencia 99 Twix
ducción de chocolate con leche en barras, a percibirse
Kitkat 0 como de baja calidad (sólo 3% Presencia 100 Presen
Ricolino 0
abatiendo costos y reduciendo los precios de los entrevistados). Es la marca más po-
mediante la producción en gran escala, pular (39% opina así) y de las más amadas
17 o
haciendo accesible a todos un producto (44% la ama, empatada con la más alta de
que tradicionalmente había sido de lujo. la categoría). Dicha popularidad se basa en
Uno de sus primeros eslogans describía la cantidad de opciones que ofrece, pues la
al producto como “un dulce sabroso y un mitad de losentrevistados la considera la lugar más
alimento nutritivo”. marca con más variedad. amada 2010

Vínculo
24 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas
del momento
Lindt
Goldn
Ventaja
62
Chocolates
Ferrero Ferrero 24
Hershey's 23
Toblerone Lindt 16
Hershey’s Turin 10
Turin Desempeño 63 Carlos V 9
Laposse Cuando en Suiza se agregó leche evapo-
Twix Carlos V M&m
Kinder Snickers
will never know what you’ll get, Forrest Toblerone 9
Kitkat Milkyway
rada a la manteca de cacao, el consumo
Crunch Kisses
Abuelita
Gump dixit). Al chocolate se le atribu- Snickers 8
M&M's 7
del chocolate
Ricolino
en pequeñas porciones se yen propiedades antidepresivas, antio- Kinder 6
V
popularizó entre todos los estratos so- xidantes, estimulantes
Relevancia
65 y afrodisíacas. Kisses 6
Crunch 3 V
ciales. Muy pronto se agregaron nuevos Regalar chocolates se ha convertido en Goldn 3
ingredientes a esa golosina y hoy exis- símbolo de galanteo, amistad o cariño y Abuelita 2 Des
Milkyway 2
te una gran variedad deMarcas opciones pa- junto con las flores, son el regalo perfec- Laposse 2 Re
ra elegir (life is like a chocolate
Chocolates
veteranas box, you 99
to para cualquier ocasión.
Presencia Twix
Kitkat 0
1
Presencia Ricolino 0 Pr
Segu
Vínculo
24 25 18
Metli
Lindt
Goldn
Ventaja
62
Ferrero Ferrero
Hershey's
Toblerone
El 80% de los ejecutivos entrevistados considera siem- Lindt
Hershey’s
Impulso
Turin 10
Laposse
Turin
Twix Carlos V M&m
Desempeño
pre dos 63que elige cuando compra
ó tres marcas entre las Carlos V 9
Kinder Snickers Toblerone
chocolates, es decir, es una categoría de repertorio. Sólo 9
Crunch Kisses Snickers 8
Kitkat Milkyway Abuelita 7% se vincula a una sola marca. En promedio los ejecu- M&M's 7
Ricolino tivos se vinculan con más de una marca (1.3) y les des- Kinder 6
tinan casi el triple de dinero 65
Relevancia Kisses 6
que a aquellas marcas queCrunch 3
solo conocen, pero el gasto es constante. Goldn 3
Abuelita 2
Milkyway 2
Marcas Marcas Laposse 2
Pequeñas veteranas Presencia 99 Twix
Kitkat 0
1
Presencia Ricolino 0
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
#3 Lindt
Ferrero 24
Hershey's 23
Lindt 16
Turin 10
Carlos V 9
Toblerone 9
Snickers 8 Rodolphe Lindt Una de las acciones que se recomien-
M&M's 7 es probable- Vínculo
da emprender, es atender 23 mejor sus ca- Vínculo 16
Kinder 6
Kisses 6 mente el cho- nales de distribución (55% declara que
Crunch colatero más
3 famoso de su época. En 1879 Ventaja
no está disponible en los80 lugares en que Ventaja 26
Goldn 3
desarrolló
Abuelita 2 una técnica con la que podía fa- Desempeño
compra chocolates). Los 88 consumidores Desempeño 27
bricar un
Milkyway 2 chocolate superior a todos los de Lindt le encuentran ventajas sobre
Laposse 2 Relevancia 93 Relevancia 29
Twix demás 1 por su aroma y características del otras marcas en aspectos de diferen-
0
Kitkat fundido. Utilizando el conche que él mis- Presencia
ciación, liderazgo y afinidad
100 emocional. Presencia 56
Ricolino 0
mo había inventado, produjo un chocola- Es claramente una marca aspiracio-
13 o
te de un sabor delicado y reconocido. Lindt nal, ya que prácticamente ocho de cada
es la marca con el mayor impulso de creci- diez consultados que conocen la etique-
miento de la categoría, lo que le pronostica ta, declara que le gustaría ser visto con-
un gran futuro si logra aumentar la base de sumiéndola, uno de los porcentajes más
su pirámide (sólo 49% la ha probado). altos en la categoría. lugar impulso 2010

ESTUDIO
Comentaristas deportivos
#1 José Ramón Fernández
Comentaristas rodeado de diferentes compañeros, pe-
ro podemos apreciar constantes que lo Vínculo
38 25
definen y que funcionan como hilo con-
Crecimiento
ductor de su historia a través del tiempo:
del momento
la polémica, la crítica y cómo no, el an-
tiamericanismo , término que no puede Ventaja
71
P
Luis Omar Tapia
Fernando Von Rossum Pablo Carrillo
or el perfil de los ejecutivos que estar
Fco Javier ausenteJosé
González en su perfil.
Ramón Fernández
Pepe Segarra
participaron en esta categoría, R Gómez Junco
Junto aDavid un alto nivel
Faitelson
de vínculo (38%), José Ram
(edad promedio 38 años) es muy Enrique JoséGarayRamónAntoniologró los respaldos más al-
de Valdés
Impulso
probable que los votantes que apoya- tos en: Toño

Carlos Albert mayor conocimiento deportivo
Christian Martinolli
Rosique
Desempeño 72 Antonio
Rafa Puente
ron a José Ramón Fernández hayanJorge po- (74%),
EduardoTrelles
Pietrasanta
mayor capacidad
Heriberto Murrieta
Luis García de análisis (65%) Pablo Ca
Miguel Gurwitz
dido seguirlo a través de más de unaArturo de Riveray más
Enriqueentretenido que otros comentaris-
Burak Javier Alarcon
Jorge Campos
Raul Orvañanos
las etapas de su carrera. Los mayoresAlfonso lo Moralestas (48%).Ricardo
La combinación
Enrique Bermudez de estos facto- Christian
recordarán como la voz crítica de Canal res
Pelaez
nos ayuda a entender el por qué de su
Andre Marin
Relevancia
85
Javier Al
13, más tarde Imevisión, hasta llegar a la duradero éxito, pero probablemente sea
etapa de privatización de TV Azteca. otro atributo el que nos muestra mejor en Fco Javie
Finalmente, llega la etapa actual, en
Marcas un solo trazo la esencia de José Ramón:
Marcas
Pequeñas
la que desde ESPN, Fernández continúa dice lo que piensa (75%).
veteranas Presencia 99 Luis Gar
con su labor periodística, con su faceta Presencia
de formador de equipos clásicos de co-
11 o
mentaristas, el innovador en formatos
(desde las citas semanales en DeporTV
hasta las ocasiones especiales en Jue-
gos Olímpicos y Copas del Mundo, cu-
biertas en Los Protagonistas), o como el GNP lugar vínculo 25
impulsor de los contenidos humorísticos Comentarista:Seguros José Ramón
MonterreyFernández 2010
20
16 AXA 18
o
Vínculo
38 con colaboracio- 25Primer
integrados al deporte, 18 Copa del Mundo como
nes con Andrés Bustamante, entre otros. periodista: Argentina Metlife 1978 11 Seguros Monterrey 16
José Ramón ha pasado por varias fa- Primeros Juegos Olímpicos como
ses durante su carrera, ha transmitido a periodista: Montreal 1976 Metlife 11 lugar más
Ventaja
71señales y se ha visto Inicio de colaboración en ESPN: 2007
través de diferentes amado 2010
Inbursa 8
José Ramón Fernández 38
#2 Antonio de Valdés
Mapfre 5
Antonio de Valdés 11
Desempeño 72 Aba 4
Pablo Carrillo 8
Pocas coincidencias hay en los estilos béisbol, futbol americano o un sinnú- Vínculo 11 Víncu
de los dos primeros lugares en esta ca- Christian
meroMartinolli 8
de competencias olímpicas, lo ha
Relevancia
85
tegoría, y es que Antonio de Valdés ha logrado con un alto nivel de desempeño, Ventaja 74 Venta
Javier Alarcón 7
construido, desde sus inicios en 1978, lo que nos ayuda a entender el víncu- Desempeño 82 Desemp
una imagen permanentemente afa- Fcolo conGonzález
Javier el espectador
5 (10%), y los indica-
ble, a través de la cual ha compartido dores positivos en atributos clave como Relevancia 90 Relevan
Presencia 99 García 4conocimiento deportivo (61%),
Luismayor
sus múltiples conocimientos sobre una Presencia 98 Presen
cantidad notable de disciplinas. No es mayor objetividad (38%), comenta-
la norma, y de ahí que se valore tanto rios más atinados (40%) y confiabilidad
61%
su trayectoria, manejarse con tan al- (47%), nos muestran a un comentaris-
tos niveles de calidad en tal cantidad de ta que se ha ganado a pulso su lugar de
deportes, y menos aún hacerlo duran- privilegio. Con un perfil bajo, pero con- aplaude su
te tanto tiempo. Su grado de especiali- sistente, ha permanecido como favorito conocimiento
zación en deportes como futbol soccer, entre la audiencia. del tema

G
tas
Seguros Monterrey 16 A
Vínculo
38 25 18
Metlife 11 S
Marcas estrellas
del momento
M
sum
Luis Omar Tapia
Pablo Carrillo
Ventaja
71
In
Comentaristas deportivos
Fco Javier González José Ramón Fernández
Pepe Segarra
R Gómez Junco
José Ramón Fernández 38
David Faitelson M
Enrique Garay Antonio de Valdés
Christian Martinolli Desempeño 72 A
Carlos Albert
EduardoTrelles
Definimos a un comentarista deportivo
Toño Rosique
Rafa Puente
Heriberto Murrieta
mexicana en general, aunque con cier-
Jorge Pietrasanta como un comunicador que basa su prác-
Luis García
Miguel Gurwitz tos matices dependientes de los grupos Pablo Carrillo 8
Arturo Rivera Enrique Burak Javier Alarcon
tica profesional en la difusión de temas
Jorge Campos
Raul Orvañanos sociodemográficos, la oferta es extensa V
Alfonso Morales Enrique Bermudez Christian Martinolli 8
relacionados con el deporte a través de
Andre Marin
Ricardo Pelaez y variada, y cada vez 85
Relevancia se abren más es-
V
medios masivos electrónicos, tenga o no pacios para la transmisión de estos te- Javier Alarcón 7
presencia en medios escritos. mas, tanto para el futbol, claramente el Des
Siendo el deporte unaMarcas
de las activi- deporte con mayor cobertura e n los me- Fco Javier González 5
Re
dades más seguidas por la población
veteranas dios, como para otras99
Presencia disciplinas.
Comentaristas Luis García 4
Presencia Pr
Segu
Vínculo
38 25 18
Metli
Fernando Von Rossum

Luis Omar Tapia
Pablo Carrillo
Ventaja
71
Fco Javier González José Ramón Fernández
Pepe Segarra
R Gómez Junco
José Ramón Fernández
David Faitelson
Enrique Garay Antonio de Valdés
Impulso
Carlos Albert
Christian Martinolli
Toño Rosique
Desempeño
Los ejecutivos 72
mexicanos entrevistados dieron su opi-
Rafa Puente
EduardoTrelles
Jorge Pietrasanta
Heriberto Murrieta
Luis García nión sobre 28 de los principales comentaristas depor-
Pablo Carrillo 8
Miguel Gurwitz
Arturo Rivera Enrique Burak Javier Alarcon
Jorge Campos tivos en México. En promedio, el consumidor se vincula
Raul Orvañanos
Alfonso Morales Enrique Bermudez con un comentarista, al que le dedica cinco veces más
Christian Martinolli 8
Andre Marin
Ricardo Pelaez Relevancia
85
tiempo de su atención que aquellos a los que sólo tie-
Javier Alarcón 7
ne presentes, justificando por qué son una gran marca.
Fco Javier González 5
Marcas Marcas
Pequeñas
GNP
veteranas Presencia
25 99 Luis García 4
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica Seguros Monterrey 16
Metlife 11
Inbursa 8
#3 Pablo Carrillo
José Ramón Fernández
38
Mapfre 5
Aba 4
La tercera
Pablo Carrillo 8 posición es ocupada por otro ta categoría, destacan de él atributos co-
comentarista de trayectoria amplia y que mo mayor capacidad de
Vínculo 11 análisis (37%), Vínculo 8
Christianha
Martinolli
ejercido8 desde diversos medios y for- mayor objetividad (35%) y comentarios
matos , lo que indudablemente ha enri-
Javier Alarcón 7
más atinados (34%). 74
Ventaja Ventaja 43
quecido de manera continua su bagaje Su trayectoria no ha
Desempeño 82sido tan espec- Desempeño 50
profesional
Fco Javier González 5 . tacular como la de los comentaristas
Pablo Carrillo, con inicios en Canal Relevancia 90
que comparten los primeros lugares, sin Relevancia 61
13 y4 una etapa en Televisa, ha conduci-
Luis García embargo, su evidente interés
Presencia 98 en los nue- Presencia 75
do una larga carrera como un protago- vos deportistas, en las especialidades
35%
nista del comentario deportivo a través poco concurridas, así como su constan-
de la radio y la televisión cerrada, ejer- te fomento al deporte a través del ejem-
ciendo hoy desde Grupo Imagen y desde plo, le ha ganado lealtad entre un sector
ESPN, en espacios como Juego Cruzado. específico de la población. aprueba su
Los encuestados que participaron en es- objetividad

ESTUDIO
Cuidado personal femenino
#1 L’Oréal
Mujeres Esta marca es reconocida por 60%
de las entrevistadas como aquella que Vínculo
25
ofrece mayor variedad de artículos de
25
Marcas en belleza. Asimismo, se posiciona Marcas estrellas
como la
marca más
The Body Shop conocida y famosa de la ca-
tegoría evaluada (31%). Ventaja
77
A
Clarins Clinique
ntes de convertirse en una de las “Porque tú lo vales”, eslogan que le
Biotherm
compañías de cuidado perso- ha

Esteedado
Lauder la vuelta al mundo y le ha dicho L’Oréal
Lancome
nal más importantes del mundo, a la mujer lo importante que es, en di-
Impulso
L’Oréal transformó lo que hasta entonces ferentes idiomas,

Jafra St Ives
ha
Loreal
contribuido a la Desempeño 80 Clinique
era un martirio, en una actividad rutinaria
Amway obtención de la primera Dove posición en el
Gillette for Women Garnier Dove
que actualmente ocupaLab a una
Seriesbuena parte indicador de mejores campañas publici-
Maybelline
de la población femenina: teñir el cabello. tarias (72%).Avon The Bod
88
Nivea
Relevancia
La Sociedad Francesa de Tintes Ino- Su publicidad también ha sido un fac-
fensivos para Cabello, que el químico tor relevante, lo que le permitió a la mar- Lancom
Eugène Schueller creó a principios del ca conseguir el 9° lugar de 2010 dentro de
Garnier
siglo XX, revolucionó laMarcas
forma de elabo- las marcas con mejor publicidad. Marcas
Pequeñas
rar y aplicar los tintes, que antes de los
Estee La
experimentos de Eugène provocaban Presencia
hinchazón, dolor de cabeza y ampollas
9 o
en la piel. Los tintes de Eugène, que ade-
más de inofensivos ofrecían una gama
matizada de colores, resultaron ser un
gran invento, ya que hasta esos años los lugar mejor
tintes daban una apariencia artificial. publicidad 2010
Ser la primera en la mente, sen-
tir amor por la marca
Vínculo
25 y tener la certe- 25Empresa: 18
L’Oréal México, SA
za que cumple con sus necesidades de País de origen:Metlife Francia 11
12,129 MDD
cuidado personal, son los atributos que Oficinas en México: Félix Cuevas No. 6,
hacen que las ejecutivas mexicanas México, D. F.
creen un vínculo de
Ventaja
77 25% con L’Oréal. Web: www.lorealparis.com.mx
valor global de marca 2010
#2 Clinique
L’Oréal 25
Desempeño 80 Clinique 18
Dove 14
Resultado de la Por ello, esta marca es considera-
Vínculo 18 Vínc
preocupación por The Body Shop la categoría
da entre 14 de cuidado feme-
Relevancia
88 elaborar maqui- nino, la que hace un mejor trabajo en el Ventaja 54 Vent
llajes que además de cubrir las imper- cuidado del cuerpo
Lancome 13 (48%), lo que la con-
Desempeño 55 Desem
fecciones protegieran la piel, Clinique vierte en una firma altamente recomen-
Garnier 9
nació como la primera firma de cosméti- dable (51%) por las consumidoras que Relevancia 62 Releva
Presencia
cos en someter a sus99productos a pruebas han probado sus beneficios.
Estee Lauder 7 Presencia 89 Prese
de alergia. Bajo el concepto: “una buena Además, de acuerdo con la consulta,
piel puede ser creada”, Clinique sentó los una de cada dos entrevistadas tiene una
51%
principios de la prueba de cosméticos mejor opinión de Clinique que de otras
Clinique estaba adelantada a su marcas. De hecho, más de la mitad de las
tiempo, y logró posicionarse como la participantes la considera más atractiva la
primera línea de maquillaje creada por que las marcas de la competencia, y por recomendaría
dermatólogos. eso la elige y la ha consumido. a sus amigos

Vínculo
25 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas
del momento
The Body Shop
Clarins Clinique
Ventaja
77
Biotherm
Cuidado personal femenino

Estee Lauder L’Oréal 25
Lancome
Jafra St Ives
80 Loreal
Desempeño Clinique 18
way
“Sombra aquí, Dove
sombra
allá, maquíllate, al cuidado personal también se encar- Dove 14
Gillette for Women Garnier
maquíllate...Maybelline
” Aunque la letra de esta fa- gan del cuidado de la piel, el cabello y el
The Body Shop 14
mosa canción
Avon deNivea
la década de los ochen- cuerpo, haciendo que la
Relevancia
88belleza se con-
ta, y que dio a conocer el grupo Mecano, vierta en sinónimo de salud desde épo- Lancome 13
bien puede ejemplificar el proceso de cas milenarias. De hecho, las empresas De
embellecimiento de la mujer, Marcas
el cuida- invierten millones de dólares en Investi- Garnier 9
R
do femenino va más allá del maquillaje y
veteranas gación y Desarrollo para
Presencia 99encontrar nue-
Mujeres
el lápiz labial: las compañías dedicadas vas y mejores fórmulas. Estee Lauder 7
Presencia P
Segu
Vínculo
25 25 18
Metli
The Body Shop
Clarins Clinique
Ventaja
77
Biotherm
Estee Lauder L’Oréal

Lancome
Impulso
St Ives Loreal
Desempeño 80 Clinique
Jafra
Dove
Con la finalidad de conocer la marca de cuidado perso-
Amway
Dove 1
Lab Series
Gillette for Women Garnier
Maybelline
nal femenino que crea mayor vínculo con las ejecutivas
mexicanas, fueron evaluadas 17 marcas diferentes.The EnBody Shop 1
88
Avon Nivea
Relevancia
promedio, las ejecutivas encuentran ventajas en seis
marcas diferentes, aunque sólo se vinculan con una,Lancome
a la 13
que destinan casi el triple de gasto que a aquellas a las
Marcas Marcas que sólo consideran en su repertorio. Garnier 9
Estee Lauder 7
Presencia
25 18
Metlife 11 Técnica
Ficha
100% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C
L’Oréal
Clinique
#3 Dove 18
25
Dove 14
El surgimiento de Con una publicidad cuyas
Vínculo 18 figuras son Vínculo 14
The Body Shop 14
Dove mucho tiene mujeres “de carne y hueso”, las campa-
Ventaja 54 Ventaja 60
que ver con el símbo- ñas de Dove son percibidas por dos de
Lancome 13
lo que caracteriza a su línea de jabones cada
Desempeño tres mujeres (63%)55como las me- Desempeño 63
Garnier y productos.
9 Durante la Segunda Guerra jores en su tipo. Además, sus productos
Mundial fue creado un jabón con carac- son considerados como 62
Relevancia
los que más se Relevancia 87
terísticas
Estee Lauder 7 especiales para lavar las he- preocupan por el cuidado89
Presencia de la piel (52%). Presencia 98
ridas de los soldados estadunidenses, A pesar que la campaña publicita-
17 o
donde la crema humectante se convirtió ria de Dove es recordada por integrar a
en su ingrediente base, y la paloma de la mujeres “comunes”, no a modelos, las
paz en su icono. Tras años de consumo entrevistadas no la califican como la me-
y pruebas, en 1957, Dove fue lanzado al jor estrategia de comunicación, lo que la lugar mejor
mercado de manera formal. ubica en el lugar 17 de la tabla. publicidad 2010

ESTUDIO
Cuidado personal para hombres
#1 Gillette
Hombres mo Roger Federer, Tiger Woods y Thie-
rry Henry, además de complementar la Vínculo
41 25
campaña global con figuras locales, co-
Crecimiento
mo Rafael Márquez, en el caso mexi-
del momento
cano. Según Millward Brown Optimor,
Gillette es la marca de cuidado personal Ventaja
71
A
ntes que King Camp Gillette inven- con mayor valor en todo el mundo, al as-
tara la rasuradora de hojas des- cender a 20,663 millones de dólares. Gillete
echables, rasurarse uno mismo Tras
Biotherm
la consulta, se observó que nue-
Gillete
Impulso
Clinique
no sólo era más complicado, sino tam- veBody
Lab Series The deShop L’Oréal
cadaGarnier
diez entrevistados conoce a Desempeño
73 L’Oréal
bién mucho más peligroso, por lo que Gillette, mientras que 95% expresó que
Nivea Nivea
muchos preferían acudir con un barbe-Clarinsla ha usado. AVON
Su larga presencia en el
Dove
ro. Comercializadas a partir de 1903, las mercado hace que sea la primera men- Clinique
rasuradoras Gillette fueron uno de los ción espontánea de 30% de los consul-
Relevancia
90
primeros artículos de consumo masivo tados. Esta popularidad es la clave para Biotherm
con éxito comercial, que desde su origen que dos de cada cinco se vincule con la
The Body
fueron concebidos como productos des-
Marcas marca, muy por delante de Marcas su compe-
Pequeñas
echables. La Primera Guerra Mundial
veteranas
tencia. Su publicidad es clave para es-
Presencia 99
Dove 5
dio un impulso tremendo a la compañía Presencia
ta popularidad, pues tres de cada cuatro
Gillette al convertirla en proveedor del opina que tiene buena publicidad. A pe-
8 o
ejército, transformando la forma en que sar de su larga trayectoria, Gillette man-
toda una generación (y las posteriores) tiene un impulso de crecimiento notable,
se enfrentó a la ingrata tarea diaria de siendo la segunda marca con mayor vol-
rasurarse. Actualmente, Gillette no sólo taje en la categoría, lo que aunado a su lugar más amada
fabrica navajas de rasurar, sino también vasta presencia, la convierte en una mar- 2010
toda una línea de productos para el cui- ca bien diferenciada del resto.
8
o
dado y la higiene 41
Vínculo personal. Desde 2005, 25 18
se concretó su compra por Procter & Metlife 11
Gamble, impulsando su calidad publici- Empresa: Gillette de México, S. A. de C. V.
taria. Como ejemplo, su campaña actual País de origen: Estados Unidos lugar mejor
Ventaja
71deporte mundial co- Web: www.gillette.com.mx
incluye a figuras del publicidad 2010
#2 L’Oréal
Gillete 41
Desempeño
73 L’Oréal 18
Nivea 10
L’Oréal Group del negocio de belleza: tintes para el cabe- Vínculo 18 Víncu
es la compa- llo, permanentes,
Clinique 10 modeladores, cuidado
Relevancia
90 ñía fabricante de de piel y cuerpo, limpiadores, maquillaje Ventaja 47 Venta
Biotherm 8
cosméticos y productos de belleza más y fragancias. Y por supuesto, en el ámbito Desempeño 50 Desemp
grande del mundo. Fundada en 1907 por de cuidado personal masculino.
The Body Shop 6
Eugène Schueller, aún mantiene como L’Oréal es identificada como innovado- Relevancia 58 Relevan
Presencia 99
principios la investigación y la innovación ra 5(41% de los entrevistados opina que es
Dove Presencia 81 Presen
en el campo de la belleza (tiene un equipo una marca de vanguardia y que marca ten-
de más de 2,000 químicos en I&D). Inicial- dencia). Solo uno de cada dos entrevista-
mente dedicada al teñido del cabello, la dos declara haberla probado antes, lo que
12,129 MDD
compañía pronto se expandió hacia otras puede indicar que lo ejecutivos que se vin-
ramas como productos de limpieza facial y culan lo hagan a través de imagen y no por
maquillaje. Actualmente, el grupo maneja interacción funcional con la marca o la ca-
más de 500 marcas en todos los sectores tegoría entera. valor global de marca 2010

Vínculo
41 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas
del momento
Ventaja
71
Cuidado personal para hombres

Biotherm
Clinique Gillete
Gillete 41
Lab Series The Body Shop L’Oréal Desempeño

73 L’Oréal 18
Los productos
Garnier para el cuidado perso- del siglo XIX (Baudelaire es un arqueti-
nal masculino Nivea
no son una invención de po), las pelucas y maquillaje en la corte Nivea 10
Clarins Dove
este siglo
AVON
ni nacieron con el segmento de Luis XVI o a Relumbrón, el cerebro de- V
denominado metrosexuales contempo- trás de Los bandidos de 10
90Río Frío, la cono-
Relevancia Clinique
V
ráneos. Se pueden rastrear hombres cida novela de Manuel Payno. Biotherm 8
usuarios de afeites y cosméticos a lo lar- Actualmente, los fabricantes su- Des
go de casi toda la historia.Marcas
Sólo es nece- brayan cada vez más el argumento de la The Body Shop 6
Re
sario recordar a los dandies
veteranasfranceses 99
masculinidad en sus marcas.
Presencia
Hombres Dove 5
Presencia Pr
Segu
Vínculo
41 25 18
Metli
Ventaja
71
Al evaluar 11 marcas de cuidado personal, los hombres
entrevistados declaran que en promedio encuentran Gillete
Biotherm
Gillete ventajas en más de tres marcas, si bien sólo se vinculan
Impulso
Clinique
Lab Series The Body Shop L’Oréal
Garnier
Desempeño
con una 73 destinará tres veces
de ellas. Un consumidor L’Oréal 18
Nivea más dinero a una marca a la que se vincula, que a aquella

Nivea 10
Clarins
AVON
Dove que sólo conoce. El cuidado personal es una categoría de
reportorio, (sólo 10% de los entrevistados se declara leal
Clinique 10
Relevancia
a una marca), si bien un grupo90importante (uno de cada
cuatro) elige basado en precio. Biotherm 8
Marcas Marcas The Body Shop 6

Dove 5
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
100% hombres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C
Gillete
L’Oréal
#3 Nivea for Men
18
41
Nivea 10
Nivea (del latín nix, ni- Con
Vínculo larga existencia
18 en el merca- Vínculo 10
Clinique 10 vis, nieve) fue lanzada do mexicano, Nivea tiene una base muy
en 1911 por Beiersdorf, Ventaja
grande de presencia entre47 los entrevis- Ventaja 29
Biotherm 8
una compañía de Hamburgo. Su fórmula, tados.
Desempeño Hacia los niveles
50superiores de la Desempeño 30
The Bodybasada
Shop 6 en un emulsificante llamado Eu- pirámide, las principales ventajas que la
cerit, ha cambiado muy poco en casi 100 Relevancia 58 son el precio
marca ofrece a los usuarios Relevancia 31
Dove 5 años. Su imagen de marca azul y blanco y la disponibilidad.
Presencia 81 Presencia 54
hizo su debut en 1925 y permanece hasta Su larga tradición de presencia den-
32%
nuestros días. Si bien desde 1930 Nivea tro de los hogares, le permite ser consi-
produce productos para hombres (cre- derada por muchos entrevistados como
mas de rasurar), la marca Nivea for Men la marca más mexicana de la categoría. la recomen-
fue lanzada en 1986, y actualmente Nivea De hecho, se estima que el apego familiar daría a sus
es usada en más de 170 países. apoyó las respuestas favorables. amigos

ESTUDIO
Destinos turísticos
#1 Cancún
Turismo tomó el líderazgo en el indicador para
gente joven (con 76%) y el de tiene bue- Vínculo
41 25
nas opciones en bares y restaurantes
Marcas en
Crecimiento
Loreto (78%), lo cual hace todoMarcas
Campeche
el estrellas
sentido
del momento
para
Riviera Maya
un segmento de profesionales que se en-
Playadelcarmen
Ventaja
79
Cozumel
cuentran en un momento importante de
E
Isla Mujeres
s interesante que gran parte de los
Riviera Nayarit su vida productiva, que combina un nivel
Loscabos
respondentes de esta categoría na- de ingresos interesante, con una energía Cancun
cieron durante la década de los 70’s que los hace buscar Cancunexperiencias gratifi-
Impulso
(la edad promedio de los entrevistados Puertopeñascoes cantes de manera continua.

Huatulco
Desempeño
80 Riviera M
de 38 años), precisamente la época en la En un estudio de marcas, resul-

Puerto Escondido Acapulco
que Cancún inició su desarrollo. Esta cir- Tampico
tan particularmente
Ixtapa interesantes los
Puerto Vallarta
Veracruz
cunstancia de vidas paralelas,
Costalegresin duda,
San Blas ha Manzanillo
atributos ligados Mazatlan a la imagen como tal, Playadelc
jugado un rol importante en la creación de donde CancúnAcapulco nuevamente destacó ob-
Relevancia
84
vínculos entre este destino y el grupo de- teniendo las puntuaciones más altas en Loscabos
mográfico que creció con él y lo valora por indicadores como: tiene buena publici-
Puerto Va
encima de cualquier otra alternativa para
Marcas dad (69%), tiene las mejoresMarcas promocio-
Pequeñas
vacacionar en el país: Cancún es el paraí- nes y paquetes (53%), y confía más que
Ixtapa 5
so turístico para esta generación, igual que Presencia
en otros (51%), lo que nos habla clara-
otros sitios representaron este papel para mente de una sólida salud de marca
9 o
sus padres y abuelos. construida a través de los años.
La pirámide de Cancún es sólida en
todos los niveles, desde una presencia
prácticamente universal (98%) hasta
unas altísimas tasas de conversión que lugar 2010
generan un resultado notable: de cada
12
o
diez respondentes 41
Vínculo que tienen a Cancún 25 18
en su mente, cuatro se vinculan con él. Destino turístico: MetlifeCancún 11
Los atributos de respaldo a Cancún Número de hoteles: 140
son elocuentes, y nos ayudan a entender Número de habitaciones: 24,000 lugar más amada
cómo se construyó79
Ventaja
su de éxito: Cancún Web: www.cancun.travel 2010
41
#2 Riviera Maya
Cancun
Desempeño
80 Riviera Maya 19
Acapulco 10
Cerca de Cancún en la geo- situados a la orilla del mar. Y más allá de Vínculo 19 Víncu
grafía y cerca también en el sus bellezas
Playadelcarmen 10 naturales, se percibe tam-
ranking84
Relevancia
de este estudio, la bién una personalidad distintiva, que Ventaja 78 Venta
Loscabos 7
Riviera Maya ocupa la segunda posición, podemos empezar a perfilar al analizar Desempeño 78 Desemp
partiendo de un alto nivel de presencia otros
Puerto indicadores
Vallarta 6 donde la Riviera resul-
(92%) y alcanzando un saludable nivel tó ganadora: se preocupa por el medio Relevancia 81 Relevan
Presencia 98
de vinculación (19%). También compar- ambiente
Ixtapa 5 y la ecología (53%), es de van- Presencia 92 Presen
te con Cancún el ser el destino turístico guardia y marca tendencia (60%), es para
más amado/adorado (51%). gente como yo (65%), lo que nos va de-
2 o
La Riviera Maya es ganadora en un lineando un destino que más allá de lo
indicador esencial en esta categoría: lúdico, involucra elementos de una rela-
tiene las mejores playas (62%), atribu- ción más profunda con sus visitante. In-
to invaluable cuando la competencia es cluso, revela oportunidad de subir en su lugar más
precisamente entre destinos turísticos posicionamiento de marca. ecológica 2010

Vínculo
41 25 18
Metlife 11
Campeche Marcas estrellas
Loreto
Riviera Maya del momento
Playadelcarmen
Ventaja
79
Cozumel
Isla Mujeres
Destinos turísticos
Riviera Nayarit
Loscabos
Cancun 41
Cancun
ertopeñasco
Desempeño
80 Riviera Maya 19
Si bien losHuatulco
destinos turísticos en nues- México es privilegiado en cuanto a
Puerto Escondido tro país son variados y ofrecen un abani- las playas con las que cuenta en su te- Acapulco 10
Ixtapa Puerto Vallarta
Tampico co amplio de Veracruz
posibilidades tanto por su rritorio, al disfrutar de unas 450, baña- V
n Blas Playadelcarmen 10
Manzanillo
geodiversidad
Mazatlan
como por su riqueza cul- das por cuatro mares distintos.
Relevancia
84 Con esta
V
tural, en estaAcapulco
ocasión consideramos co- abundancia de opciones, la oferta turís- Loscabos 7
mo participantes únicamente a aquellos tica es tan ilimitada como los atractivos Des
sitios con playa. Marcas
existentes en cada zona. Puerto Vallarta 6
Re
Turismo
Ixtapa 5
Presencia Pr
Segu
Vínculo
41 25 18
Metli
Marcas en Campeche Marcas estrellas
Loreto
Crecimiento Riviera Maya del momento
Playadelcarmen
Ventaja
79
Cozumel
Isla Mujeres
Riviera Nayarit
Loscabos
Cancun
Cancun
Impulso
Puertopeñasco
Huatulco
Desempeño
Los ejecutivos 80
mexicanos entrevistados Riviera Maya
dieron su opi- 19
nión sobre 21 destinos turísticos en México que compiten
Puerto Escondido Acapulco 10
Tampico Ixtapa Puerto Vallarta entre si. En promedio, el consumidor (turista) se vincula
Veracruz
Costalegre San Blas
Manzanillo Mazatlan a un solo destino turístico, al que destina el triple dePlayadelcarmen
di- 10
nero que a aquellos destinos 84
Relevancia
Acapulco que sólo considera a nivel
de presencia. Loscabos 7
Marcas Marcas
Puerto Vallarta 6
Ixtapa 5
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
69% hombres, 31% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C
Cancun
Riviera Maya
#3 Acapulco 19
41
Acapulco 10 El tercer lugar está separado (57%), lo que, combinado con segundas
de los dos primeros, no so- posiciones en tiene buenas
Vínculo 19 opciones en Vínculo 10
Playadelcarmen 10 lo por miles de kilómetros, bares y restaurantes (62%) y tiene las
además que desembocan en diferentes Ventaja 78
mejores promociones y paquetes (47%), Ventaja 74
Loscabos 7
aguas (el Pacífico en el caso de Acapulco, nos
Desempeñopinta un cuadro de un
78 destino acce- Desempeño 76
el Caribe
Puerto Vallarta 6 en el caso de Cancún y la Rivie- sible, cercano y orientado a las activida-
ra Maya), sino que replica esta distancia Relevancia
des sociales. 81 Relevancia 81
Ixtapa 5en los territorios tan distantes que ocu- Este puerto no reporta
Presencia 92 un mane- Presencia 89
pan en la mente de los turistas. jo de campañas publicitarias e imagen
8 o
Acapulco es un clásico del turismo que haya sido relevante para los consul-
en México, con décadas y décadas de tados, razón por la cual no ubican a su
historia. Es el destino más respaldado publicidad como un detonador de pre-
en atributos como: tiene los precios más ferencias. Es por ello, que podría ir per- lugar más
aceptables (50%) y es el más mexicano diendo posicionamiento. mexicana 2010

ESTUDIO
Grupos de radio
#1 Imagen
Radio estilo de vida de los ejecutivos mexica-
nos (49% de los entrevistados opina que Vínculo
29 25
Imagen es para gente como ellos), es al
Crecimiento
mismo tiempo una marca que los res-
del momento
pondentes recomendarían a sus amigos
RADIO S.A(46%). Ventaja
58
A
IMER
unque Grupo Imagen se remonta Es interesante resaltar que aunque

al surgimiento de la estación XE- Imagen cuenta con una larga
Imagen Formula
tradición Imagen
DA, en 1936, la historia moderna dentro de la radio, es MVS percibido como
Impulso
Radio
de este grupo radiofónico comienza en RADIORAMA el grupo de radio más moderno (44%) y Desempeño
64 Formul
2002, con el inicio de transmisiones

SOMER
Organizacion
de más vanguardista (41%)Televisa
SIETE Radiodifusoras Capital
por Radio
los partici- Radioce
Grupo Imagen Telecomunicaciones.Editorial RADIO DIGITALpantes en Radiocentro
la encuesta. ACIR
Radiodifusoras Asociadas
La permanencia y evolución de es- Asimismo, Imagen es percibido co-
NRM Comunicaciones
MVS Ra
te grupo es una clara muestra de la for- mo uno de los grupos de radio que cada
Relevancia
72
ma en que este consorcio ha adoptado vez se está haciendo más conocido (45%), ACIR
exitosamente las nuevas tecnologías, lo que combinado con un impulso positi-
Televisa
integrando en su plataforma
Marcas de comuni- vo (32.5%) le da fuertes probabilidades Marcas de
Pequeñas
cación formatos como la prensa escrita crecimiento para el próximo año.
veteranas Presencia
82 IMER
y la televisión, además de una creciente Presencia
Cabe destacar que su crecimiento du-
presencia en internet. rante los últimos años, está ligado a la ex-
11 o
De este modo la audiencia encuen- pansión del corporativo Grupo Imagen.
tra diferentes puntos de contacto con
comunicadores como Pedro Ferriz de lugar más
Con, Adela Micha, Jorge Fernández y responsable
Fernanda Familiar. socialmente 2010
Con un vínculo de 29% entre los par-
17
o
ticipantes de la encuesta,
Vínculo
29 Imagen se Empresa: Grupo Imagen
25 18
coloca no sólo como el grupo radiofó- País de origen: México Metlife 11
nico líder en el país, sino también como Oficinas en México: Mariano Escobedo
el más amado (30%). Considerado uno # 700, México, D.F.
Ventaja
58 más adapta al Web: www.imagen.com.mx
de las instituciones que lugar vínculo 2010
#2 Radio Centro
Imagen 29
Desempeño
64 Formula 19
Radiocentro 19
Desde“la música estaciones en AM, para tiempo después Vínculo 19 Vínc
ligada a sus re- darRadio
MVS lugar a la fundación18de otras tres esta-
Relevancia
72
cuerdos” hasta ciones, pero ahora dentro de la Frecuencia Ventaja 61 Ven
el formato que innovó la forma de pre- ACIR 15
Modulada (FM). Actualmente Radio Cen- Desempeño 67 Desem
sentar las noticias, Grupo Radio Centro tro cuenta con 11 estaciones, entre ellas
Televisa Radio 12
hace llegar sus transmisiones a toda la Radio Universal, Radio Red y Stereo Joya. Relevancia 77 Relev
Presencia
Ciudad de México, donde 82 su versatilidad IMER Gracias a su 12 larga trayectoria, Radio Presencia 88 Pres
musical y variedad en la programación Centro se sitúa como una marca con una
cuenta con un programa para cada per- fuerte presencia (83%), al ser la primera
16 o
sona y estilo de vida. mención de los ejecutivos entrevistados
Grupo Radio Centro (GRC) comenzó (21%). Es notable también la preferencia
transmisiones en 1946, operando tan só- de Radio Centro entre la audiencia feme-
lo en una estación: el 1030 de AM. Dos dé- nina, al lograr el mayor vínculo (27%) en- lugar más
cadas después, GRC ya contaba con cinco tre las respondentes. mexicana 2010

Vínculo
29 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas
del momento
RADIO S.A IMER

Ventaja
58
Grupos de radio Imagen Formula

MVS Radio
Imagen
19
29
RADIORAMA
Desempeño
64 Formula
ER Los Grupos Radiofónicos se definen en

Televisa Radio invento sería una gran competencia para
n SIETE Radiodifusoras Capital Radiocentro 19
al RADIO DIGITAL términos de este
Radiocentro
estudio como
ACIR los con- las voces entrañables que durante años
s Asociadas
sorcios NRM que transmiten contenido radio-
Comunicaciones habían reunido a miles de familias alre- MVS Radio 18
fónico en la República Mexicana. dedor de la radio. Hoy, la 72
Relevancia
radio confirma
Cuando comenzaron las primeras su permanencia gracias a su adaptabili- ACIR 15
D
transmisiones televisivas, a principios dad, donde las nuevas tecnologías le han
de los años 30, muchos pensaron Marcas que el servido para hacer frente a los retos de la Televisa Radio 12
R
fin de la radio había llegado:
Radio veteranas
la mezcla
Presencia
Sociedad de la Información.82 IMER 12
Presencia
de imagen y sonido que ofrecía el nuevo P
Segur
Vínculo
29 25 18
Metlif
RADIO S.A IMER

Ventaja
58
Imagen Imagen
Formula
Impulso
MVS Radio
RADIORAMA
Desempeño
64
Formula
Televisa Radio
SOMER
Organizacion SIETE Radiodifusoras Capital nión sobre 16 grupos radiofónicos con presencia entreRadiocentro
Editorial RADIO DIGITAL ACIR
Radiocentro la audiencia de México. En promedio, los ejecutivos le
Radiodifusoras Asociadas NRM Comunicaciones
encuentran MVS Radio
Relevanciaventajas a cuatro grupos, pero se vinculan
72
solo a uno, al que dedican casi el triple de tiempo que a
ACIR 15
los que sólo tienen en su repertorio.
Marcas Marcas
Televisa Radio 12
Pequeñas veteranas Presencia
82 IMER 12
Seguros Monterrey Presencia
16
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
#3 Radio Fórmula
Imagen 29
Formula 19
Radiocentro 19
Si bien desde hace algu- Años después, y como consecuencia
Vínculo 19 Vínculo 19
MVS Radio nos
18 años Grupo Fórmula de que el formato musical de AM cam-
comenzó a tener presen- bia a formato hablado, 61
Ventaja Radio Fórmula Ventaja 52
ACIR cia en televisión,15 el surgimiento y fortaleza sustituye su programación con noticia-
Desempeño 67 Desempeño 60
de este grupo se debe a las ondas radiofó- rios, lo que le trajo gran éxito con las
Televisa Radio 12
nicas que comenzó a emitir en 1968. audiencias.
Relevancia 77 Relevancia 71
IMER
Originalmente,
12
la estación de radio, Con un vínculo de 19%, este grupo
propiedad de Rogerio Azcárraga Vidau- radiofónico es considerado como el res-
rreta, era de corte musical, orientada ponsable de producir y transmitir los
18 o
hacia un sistema monotemático cono- mejores contenidos (40%) y contar con
cido como radiofórmula (caracterizado los mejores locutores y comentaristas
por su estructura formal repetitiva y por del medio (51%). De hecho, éstos regis- lugar más
la no división de sus programas), del cual tran las audicencias más altas en las ta- responsable
toma su nombre. blas de rating del país. socialmente 2010

ESTUDIO
Jeans
#1 Levi’s
Jeans Sin lugar a dudas Levi’s domina en la
mente de los ejecutivos, ya que destaca en Vínculo
56 25
prácticamente todos los atributos.
Crecimiento
Consigue presencia en casi todos los
del momento
encuestados (99%) y logra que 77% le en-
cuentren ventajas sobre sus competidores Ventaja
77
H
ablar de Levi’s es hablar de la Pull his-
And Bear
y 56% se vinculen con ella. Razones no fal-
toria de los jeans. Levi Strauss & tan, ya que los DKNY
ejecutivos piensan que son Levi’s
Diesel
Benetton
Co. fue fundada en 1853 pero no fue Springfield más durables (79%); es la marca de jeans
Guess
Impulso
C&A Calvin K
78
Bershka Zara Desempeño
hasta 1873 cuando con Jacob Davis, crea- Lobmás SXY conocida
jeans
Mango y famosa (78%);
Levi’s
están he-
ron la patente de los remaches de cobre Soho
chosdutti
Massimo con los Calvin Kleinmateriales
mejores (77%); tie-
Roxy
Oysho
Grypho
Pepe jeans DKNY
que refuerzan las costuras logrando hacer Sfera nen buena publicidad
Quicksilver Furor (71%); es la marca
Shasa Britos Lee
más resistentes los pantalones de traba- que está más Oggi
fresca en la mente (56%) y es Guess
jo. De esta forma, los jeans comenzaron un la marca de jeans más amada (55%).
Relevancia
87
fructuoso imperio como los conocemos, y Sus campañas publicitarias también Diesel
enpezaron a ser vendidos en la década de son de las más reconocidas y valoradas, ya
Pepe Je
1920, principalmente entre la clase traba-
Marcas que los encuestados posicionaron a la cam-
Marcas
Pequeñas
jadora como cowboys y ferrocarrileros, de paña de Levi’s entre las 10 mejores del país,
Massim
ahí que también se le conozcan como pan- muy Presencia
lejos de sus competidores.
talones vaqueros.
10 o
Con la llegada del rock and roll, Levi’s es
adoptado como símbolo de rebeldía y for-
ma de identificación, sólo basta pensar en
el actor Marlon Brando montado en su mo- lugar más amada
tocicleta vistiendo un par de jeans, así es co- 2010
mo el Levi’s 501 se convierte en el modelo
10
o
Vínculo
mejor vendido de su 56historia. 25 18
Actualmente Levi’s trata de mantener Metlife 11
el espíritu joven y libre, de brincar, ligar y Empresa: Levi Strauss & Co
sonreír, sin olvidar la icónica etiqueta roja País de origen: Estados Unidos lugar mejor
Ventaja
77
en el bolsillo trasero. Web: www.levi.com.mx publicidad 2010
Levi’s 56
#2 Calvin Klein Jeans

Desempeño 78
Calvin Klein 10
DKNY 8
Desde su lanza- Con este tipo de mensajes, Calvin Vínculo 10 Víncu
miento en 1978, Guess 7
Klein Jeans logra que uno de cada dos
Relevancia
87 Calvin Klein Jeans ejecutivos le encuentre ventajas y 10% Ventaja 52 Venta
Diesel 6
ha sido catalogada como la primera marca se vincule con la marca, ya que les gusta- Desempeño 60 Desemp
de jeans de diseñador, cuidando siempre ría ser vistos mientras la usa (40%).
Pepe Jeans 5
una imagen bien definida y sin excesos. Su Además, 39% la recomendaría a sus Relevancia 65 Relevan
Presencia 99
publicidad siempre ha sido un poco provo- amigos;
Massimo Dutti 38%
4 afirma que es para gente Presencia 87 Presen
cadora y orientada a la sexualidad, como como ellos, 31% que tiene mejor diseño
ejemplo, sólo basta recordar que en la dé- que otros jeans y 28% de los encuestados
31%
cada de los ochenta, Brooke Shields nos declararon amarla.
informaba que entre ella y sus Calvin’s no A pesar que se recuerdan con énfasis dice que
había absolutamente nada, logrando que los mensajes publicitarios de esta mares el
algunos comerciales fueran censurados ca, no logró entrar a la tabla del Top 30 mejor
en la televisión estadunidense. con las con las mejores campañas. diseño

Vínculo
56 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas
del momento
Ventaja
77
Jeans
Pull And Bear
DKNY Levi’s 56
Diesel
Benetton
Springfield Guess
C&A Calvin Klein 10
78
Bershka
SXY jeans Zara Desempeño
Lob
Soho Si algo tienen los jeans es ese sentimien-
Mango
Calvin Klein Levi’s término francés bleu de Gênes, refirién-
Massimo dutti
y
Oysho
Grypho
Pepe jeans
to de libertad que los acompaña, sólo fal- dose al azul de Génova, la ciudad italia- DKNY 8
Sfera Furor
Shasa Britos ta llegar al viernes para dejar en casa el
Quicksilver
Oggi Lee na. La mezclilla se fabrica por primera V
Guess 7
traje y ponerte unos jeans para ir a la ofi- vez en la ciudad de Nîmes,
Relevancia
87 Francia y en V
cina. Los jeans se han convertido en la India, sin embargo, es en Estados Uni- Diesel 6
prenda casual por excelencia, en espe- dos donde alcanza su poderío actual. De Des
cial entre los ejecutivos. Marcas hecho, nuestro ranking lo lideran cuatro Pepe Jeans 5
Re
La palabra jean tieneveteranas
Jeans su origen en el 99
marcas estadunidenses.
Presencia
Massimo Dutti 4
Presencia Pr
Segu
Vínculo
56 25 18
Metli
En una categoría donde ganarte el corazón de un clien-
77
Ventajaque este destinará hasta cuatro veces más
te significa
Pull And Bear
que si sólo te conoce, la lucha es constante. A pesar que
DKNY Levi’s
Levi’s lidera con amplia ventaja, no puede descuidarse,
Diesel
Benetton
Springfield Guess ya que marcas como Diesel, DKNY, Benetton y Pull and
Impulso
C&A Calvin Klein 10

78llama la atención de nues-
Bershka
Bear,Desempeño
Zara
Lob
SXY jeans
Mango Levi’s
están haciendo algo que
Soho
Massimo dutti
Calvin Klein tros ejecutivos.
Roxy
Oysho
Grypho
Pepe jeans DKNY 8
Sfera Furor
Quicksilver
Shasa Britos Oggi Lee
Guess 7
Relevancia
87
Diesel 6
Marcas Marcas Pepe Jeans 5

Massimo Dutti 4
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
#3 DKNY
Levi’s 56
Calvin Klein 10
DKNY 8 La diseñado- tendencias (28%); que ofrece algo diferen-

ra Donna Karan te a otras marcas de jeans10
Vínculo (24%) y que 21% Vínculo 8
Guess 7 funda DKNY en de los encuestados declare amarla.
Nueva York en 1989. Inspirada por su hija, Sin lugar a dudas, es52una marca que
Ventaja Ventaja 38
Diesel 6
tuvo en mente combinar el lujo y confort, Desempeño al alcance de todos,
no está 60 ya que casi Desempeño 41
logrando
Pepe Jeans 5 una imagen urbana pero con un cuatro de cada 10 encuestados opina que
aire chic y siluetas perfectamente defini- Relevancia
tiene un precio demasiado 65 elevado. A pe- Relevancia 42
Massimodas,
Dutti pues
4 en palabras de la propia Donna, sar de esto, consigue ser87relevante para
Presencia Presencia 69
todos sus diseños comienzan y terminan casi la mitad de los ejecutivos mexicanos
31%
en el cuerpo. DKNY Jeans capta el espíri- y vincular al 8%.
tu de Nueva York y lo lleva a todo el mundo. La colección de jeans de DKNY inte-
Todo ello, generó que sea una de las gra alternativas para damas, caballeros la
alternativas más atractivas (31%), que sea y jóvenes, con una oferta de más de 40 encuentra
considerada de vanguardia y que marca modelos por temporada. atractiva

ESTUDIO
Llantas
#1 Michelin
Llantas haya adaptado exitosamente a los retos
que ha significado la permanente evolu- Vínculo
56 25
ción de los medios, nos habla de un caso
Crecimiento
ejemplar de consistencia en la comuni-
del momento
cación, que ha rendido frutos a lo largo ya
Pirelli
de tres siglos distintos. Ventaja
76
E
s 1891 una fecha clave en la historiaDunlop Otro factor clave en la construcción
de los neumáticos, al haberse pa- Continental de la marca ha sido desde luego la Guía
Bridgestone Michelin
tentado en ese año la primera llan- Michelin, cuya primera edición fue lan-
Michelin
Impulso
ta reemplazable. El responsable de este zada en 1900 con el objetivo de brindar un

Bfgoodrich Desempeño 78 Goodyea
Euzkadi
parteaguas fue Édouard Michelin, francés
General tire servicio adicional al automovilista.
Uniroyal Pirelli
de origen y abogado de formación, pero cu- Tornel
Podemos apreciar que la marca des-
yas circunstancias familiares lo llevaron a de sus inicios combinabaFirestone un desarrollo Bridgest
abrazar una carrera alejada de los juzgados vanguardista de sus productos con ideas
Relevancia
82
y cercana a las fábricas de caucho. Los pri- innovadoras en cuanto a su comunica-
Goodyear Contine
meros usos del neumático Michelin fueron ción, siendo un reflejo de esto la posición
Fireston
en el ciclismo y los carrosMarcas
tirados por caba- de Michelin como la marca favorita Marcas entre
Pequeñas
llos, aunque la llegada del automóvil, que los ejecutivos mexicanos, vinculándose
Bfgoodr
estaba a punto de irrumpir, marcaría el éxi- Presencia
con ellos en 56%, además de ser consi-
to de esta empresa. derada con la mejor publicidad (83%) y
4 o
Este inicio prometedor fue acompa- ser la más amada (69%).
ñado por otros elementos clásicos de
Michelin, y que surgieron también a fi-
nales de ese siglo XIX que nos parece ya lugar mejor
tan lejano: el hombre Michelin fue crea- publicidad 2010
do como símbolo de la marca en 1898,
5
o
con el objetivo de56
Vínculo construir una identi- 25 18
dad fácilmente reconocible en distintos Metlife 11
mercados. El hecho que el personaje Empresa: Michelin
siga protagonizando esfuerzos publici- País de origen: Francia
Ventaja
tarios para la marca 76 hoy en día y que se Web: www.michelin.com lugar vínculo 2010
56
#2 Goodyear
Michelin
Desempeño 78 Goodyear 26
Pirelli 15
Goodyear sur- de Goodyear es la imagen de los pies alados Vínculo 26 Víncu
gió en 1898 en que, junto
Bridgestone 10con la marca, forman el logotipo,
Relevancia
82 Akron, Ohio, con- y que ha evolucionado a lo largo del tiempo Ventaja 73 Venta
6
tando con tan solo 13 empleados. El li- Continental
sin dejar de estar siempre presente. Desempeño 76 Desemp
derazgo de la empresa en sus primeros FirestoneEste 5
elemento gráfico es una refe-
años fue tan visionario que entendió per- rencia al dios Mercurio, que parece re- Relevancia 85 Relevan
Presencia 99
fectamente el potencial que la industria Bfgoodrich
presentar
4 adecuadamente a Goodyear: Presencia 98 Presen
de los neumáticos podría lograr en un un aliado en el transporte para sus usua-
país que estaba a punto de ser reinven- rios, que han convertido a la marca en
26 o
tado con el surgimiento del automóvil. una larga historia de éxito y prosperidad.
En México, la presencia de Goodyear se En este estudio, uno de cada cuatro
cristalizó en la década de los años 40, con respondentes se vincula con Goodyear.
la instauración de una planta local. En términos de publicidad, ocupa la lugar mejor
Un elemento distintivo en la identidad posición 26 entre las mejores. publicidad 2010

Vínculo
56 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas
del momento
Pirelli
Ventaja
76
Llantas
Dunlop
Continental
Bridgestone Michelin 56
Michelin
Bfgoodrich Desempeño 78 Goodyear 26
Esta industria cuenta con poco más de un
Euzkadi factores más valorados por el ejecutivo
e
Tornel
siglo en nuestro país y en el mundo. Las
Uniroyal mexicano al considerar marcas de llan- Pirelli 15
marcas de neumáticos encuentran una tas. El mapa nos muestra una dispersión V
Firestone Bridgestone 10
necesidad garantizada por su producto notable en términos de
Relevancia
82presencia e im- V
y a la vez una competencia feroz por es- pulso, y nos presenta una categoría con Continental 6
te mercado, queGoodyear
en México rebasa los 20 un alto dinamismo, con un consumidor Des
millones de llantas anuales. Marcas
El agarre, poco apegado a la tradición y abierto al Firestone 5
Re
la confiabilidad y la seguridad
veteranas son los cambio.
Presencia 99
Llantas Bfgoodrich 4
Presencia Pr
Segu
Vínculo
56 25 18
Metli
Pirelli
Ventaja
76
Dunlop
Continental
Bridgestone Michelin
Michelin
Impulso
Bfgoodrich Desempeño
Los ejecutivos 78
mexicanos entrevistados Goodyear
dieron su opi- 26
Euzkadi
General tire nión sobre 12 de las principales marcas de neumáticos
Uniroyal Pirelli 15
Tornel
que compiten en México. En promedio, el consumidor se
Firestone vincula con una sola marca a la que destina el tripleBridgestone
de 10
Relevancia
82considera como marcas
dinero que a todas aquellas que
Goodyear de repertorio. Continental 6
Marcas Marcas Firestone 5

Bfgoodrich 4
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
Michelin
Goodyear
#3 Pirelli 26
56
Pirelli 15 El tercer lugar equipo de futbol Inter de Milán, que osten-

en esta categoría ta el logo de Pirelli en sus
Vínculo 26camisetas desde Vínculo 15
Bridgestone 10 tiene origen en mediados de los años noventa.
Italia, nación aso- Ventaja 73
Otro ejemplo de relevancia que va- Ventaja 39
Continental 6
ciada por excelencia con la innovación au- le destacar
Desempeño es el calendario
76 Pirelli, que Desempeño 43
tomotriz. Pirelli fue fundada en 1872 en
Firestone 5
desde hace más de 40 años celebra
Milán por Giovanni Battista Pirelli. Su cre- anualmente la belleza85
Relevancia femenina en edi- Relevancia 46
cimiento
Bfgoodrich 4 fue paralelo a su involucramien- ciones cuidadas y elegantes
Presencia 98 que son es- Presencia 79
to con el mundo del automóvil, lo que llevó peradas ávidamente por los fans.
16 o
a la firma a convertirse en una de las cinco En este estudio, el nivel de impulso
con mayor volumen a nivel mundial. de Pirelli pronostica un crecimiento inte-
Pirelli ha encontrado interesantes resante en el futuro próximo de la marca,
puntos de contacto con el consumidor, posición que debe ser valorada por sus lugar impulso
muestra de ello es el patrocinio continuo al más cercanas competidoras. 2010

ESTUDIO
Buscadores (en internet)
#1 Google
Motores Lo que para la mayoría de las mar-
cas es una pirámide en la que al pasar Vínculo
93 25
de un nivel a otro se van perdiendo al-
Crecimiento
gunos usuarios, en el caso de Google es
del momento
prácticamente un bloque, al conservar
virtualmente a todos los que conocen Ventaja
96
G
oogle no tiene necesidad de pregun- la marca y llevarlos al nivel Google
de vínculo
tar cuál es la marca más valiosa del (93%). Esta marca consigue el nivel más Google
Yahoo
mundo, con facilidad puede encon- alto de lealtad entre todas las marcas
Impulso
trar la respuesta: la más valiosa es Google, evaluadas en México bajo la metodología Desempeño
96 Yahoo
y esta sería una de las cientos de millones de Ask de BrandDynamics™.

Mexicoweb Altavista
Bing Terra MSN
Alltheweb Excite Lycos MSN
consultas que cada día se realizan en este Como es de suponer, todas las va-
buscador y lo que la ha llevado a ser la mar- riables medidas en el estudio reportan Bing
ca más valiosa del mundo de acuerdo con el resultados sobresalientes: 98% de los
Relevancia
99
reporte BrandZTM 2010 de Millward Brown ejecutivos mexicanos confía en Google Altavista
Optimor. Ahí se indica que Google creció 14% más que en otros buscadores, además
Terra
con respecto al año pasado,Marcasalcanzando los dice que satisface sus necesidades; Marcas y
Pequeñas
114,300 millones de dólares como valor de 97% se identifica con la marca y piensa
Lycos
marca. Presencia
que usa la tecnología más avanzada.
Google es un motor de búsqueda
1 er
creado por Larry Page y Sergei Brin. Su
origen se remonta a un proyecto de in-
vestigación en la Universidad de Stan- lugar 2010 y
ford en 1996 y su propósito era darle acumulado
mayor eficiencia a una librería digital de 2008 - 2010
carácter universal. Sin embargo, esa in- Empresa: Google
1
er
Vínculo
tención rebasó sus 93fronteras porque si 25País de 18origen: Estados Unidos.
usted no va a Google, Google va a usted: Valor de marca global 2010:114,300
Metlife 11 MDD*
en menos de 15 años, ha revolucionado Web: www.google.com lugar más amada
el tratamiento de la información pues lo *De acuerdo con el Brandz Top 100 Most Valuable Global 2010 y acumulado
Ventaja
96
hace de un modo personalizado. Brands de Millward Brown Optimor 2008 - 2010
93
#2 Yahoo!
Google
Desempeño
96 Yahoo 13
MSN 2
Al igual que Goo- adquisiciones famosas que cristalizó Vínculo 13 Víncu
gle, Yahoo! tuvo BingYahoo!:2 la primera en 1999 y en 2005 la
Relevancia
99 como semillero a segunda. Yahoo! es una herramienta que Ventaja 71 Venta
Altavista 1
la Universidad de Stanford, pero unos años se suma a las formas de obtener la infor- Desempeño 77 Desemp
antes. En 1994, dos ingenieros en electró- Terramación 1 requerida, a través de un proce-
nica, David Filo y Jerry Yang, encabezaron samiento algorítmico. Relevancia 90 Relevan
Presencia 100
el proyecto que a la fecha se caracteriza por Lycos El 1 caso de Yahoo! refleja una pirámide Presencia 97 Presen
ofrecer no sólo el servicio de motor de bús- poderosa en los primeros niveles, donde
queda, sino temáticas específicas como tiene 97% de presencia; aunque su con-
55%
Yahoo! en deportes, música y películas, no- versión al nivel de vínculo se limita al13%
ticias, juegos, finanzas y Yahoo! Respuestas. de los ejecutivos. considera
No es casualidad, que Microsoft haya mos- Por último, cerca de 50% considera que tiene
trado interés en adquirir esta firma. que Yahoo! despliega mejores resultados buena
Por otra parte, Geocities y Flickr son que otros buscadores de internet. publicidad

Vínculo
93 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas
del momento
Ventaja
96
Google
Buscadores (en Internet) Yahoo

Google 93
Desempeño
96 Yahoo 13
Ask
Los buscadores tienen el reto de ofre-
Altavista
Es importante resaltar que el SEM
eb Bing Terra MSN
Excite Lycos cer soluciones a un mercado compuesto (Search Engine Marketing), de acuer- MSN 2
por 30.6 millones de internautas mexi- do con el Interactive Advertising Bureau V
Bing 2
canos, según datos de la AMIPCI; esto en (IAB), señala que 800 millones
Relevancia
99 de pesos
V
un espacio en donde la innovación, la ve- fueron destinados a esta actividad publi- Altavista 1
locidad, la asertividad y sencillez en el citaria en 2009, cifra que representa 34% Des
proceso de búsqueda son claves para
Marcas
de la inversión publicitaria que se realizó Terra 1
Re
conseguir la lealtad.
Motores
veteranas en internet en el mismo
Presencia 100año.
Lycos 1
Presencia Pr
Segu
Vínculo
93 25 18
Metli
Ventaja
96
Google
Google
Yahoo
Sin duda, la inversión en SEM seguirá creciendo, pues
Impulso
con las cifras que 96

Desempeño
de acuerdo Yahoo 13
muestra el estudio de Con-
Mexicoweb Ask Altavista
Bing Terra MSN sumo de Medios de Millward Brown y la IAB México, MSN 90% 2
Alltheweb Excite Lycos
de los internautas buscan información de marcas, pro-
ductos y/o servicios en internet y 79% lo hace a través de
Bing 2
Relevancia
algún buscador. Esto es acorde 99con las respuestas de los
ejecutivos que respondieron esta categoría. Altavista 1
Marcas Marcas
Terra 1
Lycos 1
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
Google
Yahoo
#3 MSN
13
93
MSN 2 MSN en México ca con la que comparte 2% de vínculo. Sin

consigue el ter- embargo, hay contrastes
Vínculo 13 en el nivel de Vínculo 2
Bing 2 cer puesto en la presencia: mientras que MSN registra
categoría de buscadores, aunque dis- 84%, Bing arroja 68 por71ciento.
Ventaja Ventaja 37
Altavista 1
tante de los dos primeros lugares, pues Es percibido como77
Desempeño el buscador más Desempeño 43
Terra obtiene
1 2% de vínculo y con ello, presen- mexicano y, que se le vea cercano a una
ta una pirámide mucho más perfilada. Relevancia 90 explique por la
marca nacional, quizá se Relevancia 69
Lycos 1 Con un formato similar al de Yahoo!: cercanía que tiene con97
Presencia Prodigy y en con- Presencia 84
muestra noticias, clima, entre otros te- secuencia con Telmex. A pesar de ello, su
13 o
mas, además despliega publicidad en su posicionamiento en el ranking de mexi-
homepage y muestra la suite de servi- canidad, no es de los mejores. De hecho,
cios paralelos que ofrece: e-mail, chat o ocupa el puesto 52 de la tabla general,
video. Adicionalmente, conjunta la posi- entre las marcas que se han evaluado en lugar más
bilidad de explorar a través de Bing, mar- los últimos tres años. mexicana 2010

ESTUDIO
Preservativos
#1 Sico
Condones que participaron conocen a Sico y uno
de cada dos se vincula con ella. La gente Vínculo
54
que se pierde hacia el nivel de relevancia 25
Marcas en es porque declara que los preservativos
Marcas estrellas
marca Sico cuestan más de lo que está
dispuesto a pagar. Ventaja
85
S
ico es la marca líder en partici- Por otro lado, su gran fortaleza radi-
Sico
pación de mercado en México.Benetton
El ca justamente en su presencia: 73% de
Sico
Grupo Sico comenzó en 1991 con los ejecutivos
Mforce la consideran
Trojan la más co-
Impulso
el respaldo de la compañía Alemana CPR nocida y famosa. Además, que es la que Desempeño 86 Trojan
Produktions-und Vertriebs GmbH. Ac- tiene mejor Durex
publicidad (81%), la más
tualmente combina tecnología alemana Prudence
confiable (79%), y la más segura (84%). Mforce
y japonesa y sigue un estricto proceso de Estas últimas
Simi dos características van en Durex
control de calidad que incluye: probado línea con su eslogan: “Sico, si confío.” Relevancia
91
electrónico de detección de orificios no Por último, Sico siempre conti- Prudenc
visibles, tensión al rompimiento y elon- núa haciendo actividades promociona-
Benetto
gación, defectos visibles, hermeticidad
Marcas les como concursos en su página Marcasweb o
del empaque primario yPequeñas
otras. patrocinando eventos como el veteranas
desfile In-
Presencia 99 Simi 0
Los preservativos Sico no se produ- PresenciaDesigners México. Todo esto
ternational
cen en México, pero se distribuyen a tra- contribuye a hacer de Sico la marca con
5 o
vés de la empresa ConsuPharma S.A. de la primera mención espontánea (dos de
C.V. desde 1991. La asociación de am- cada tres).
bas empresas asegura la distribución a
más de 1,000 tiendas de autoservicio y lugar mejor
a más de 7,000 farmacias. Gracias a es- publicidad 2010
to, junto con sus enormes esfuerzos pu-
7o
blicitarios, Sico tiene el primer lugar en Seguros Monterrey 16
Vínculo
54 con alrededor 25Empresa:
participación de mercado 18 Sico
de 60% del mismo. País de origen:Metlife
Alemania 11
Así, no sorprende que su pirámide Distribuidor en México: ConsuPharma
sea masiva, donde los consumidores Web: www.sico.com.mx lugar vínculo 2010
Ventaja
85
#2 Trojan
Desempeño 86
Sico
Trojan 19
54
Los condones do los conoce

Mforce 11 (99%), los ejecutivos simple-
Trojan son ma- mente les ven menos ventajas a los pre- Vínculo 19 Vínc
Durex 8
Relevancia
91 nufacturados por servativos Trojan (en promedio 4.5 ventajas Ventaja 72 Vent
la Church & Dwight Company. Surgieron menos1que a los Sico). Esto puede deberse
Prudence
en 1920 y empezaron a fabricarlos en lá- a que los ejecutivos no consideran que ten- Desempeño 74 Desem
tex desde los años 30. De acuerdo con las Benetton 1 publicidad (-21% por debajo de lo
ga buena Relevancia 86 Releva
Presencia 99 Trojan es el con-
cifras obtenidas en 2006, esperado).
Simi 0
Sin embargo, los ejecutivos lo
dón más vendido en Estados Unidos, don- tienen dentro de su repertorio por ser con- Presencia 97 Prese
de mantiene 70% de la participación de siderada una marca confiable (66%).
66%
mercado. Ello lo ha logrado, gracias a que Aunque no es bien calificada por su
maneja más de 30 variedades de preser- comunicación ante los consumidores, sí
vativos, en un portafolio que ofrece opcio- logra colocarse en la posición 21 dentro
nes en todos los precios. de las marcas más amadas de México la sabe
A pesar que prácticamente todo mun- evaluadas en 2010. confiable

Vínculo
54 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas
del momento
Ventaja
85
Preservativos
Sico
Benetton
Mforce Trojan Sico 54
Desempeño 86 Trojan 19
Además de ser una herramienta funda-
Durex con tripas de cordero. En aquella época,
Prudence
mental en la actividad sexual, su natu- el preservativo era un método casi exclu- Mforce 11
ralezaSimi
elástica, duradera e impermeable sivo de las clases nobles. Actualmente,
Durex 8
les confiere algunos usos adicionales al Relevancia
los preservativos son muy91 populares por
original, como permitir el uso de micró- ser baratos, fáciles de usar y disponibles Prudence 1
De
fonos bajo el agua. Sin embargo, su natu- en todos lados. Y no sorprende que sus
Benetton 1
raleza es de carácter sexual-preventivo.
Marcas atributos más importantes son confian- R
Condones
El famoso Casanova veteranas
nos cuenta en Presencia 99 y que sean
za, comodidad, buena opinión Simi 0
Presencia
sus memorias que los utilizaba hechos los favoritos de la pareja. SeguP
Vínculo
54 25 18
Metlif
Los ejecutivos
Ventaja mexicanos entrevistados
85 dieron su opi-
nión sobre siete marcas de preservativos que compiten
Sico
en México. En promedio, los ejecutivos le encuentran
Benetton Sico
Mforce Trojan ventajas claras a dos o tres marcas, pero sólo se vincu-
Impulso
una. Esto se traduce en 86

lan aDesempeño que tienen un repertorio de
Trojan 19
Durex dos a tres marcas que usan sin importar el precio, aun-
Prudence
que prefieran fuertemente a la que están vinculados. El
Mforce 11
Simi indicador participación de bolsillo sugiere que un con-
Durex 8
Relevancia
sumidor 91 de su presupuesto a la
destina 76% más dinero
marca de preservativos a la que está vinculado. Prudence 1
Benetton 1
Marcas Marcas
Pequeñas veteranas Presencia 99 Simi 0
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
Sico
Trojan
#3 Condones M
19
54
Mforce 11 Los Condones M son fabrica- más vínculo entre mujeres (16%) que en-
dos por Genomma Lab como Vínculo 19 así, que entre
tre hombres (11%). Tanto Vínculo 11
Durex 8 una extensión de su produc- Ventaja
mujeres queda como segundo lugar en
72 Ventaja 39
to
Prudence 1 M Force. Genomma Lab es una em- la categoría. En segunda, porque la fuer-
presa mexicana que cuenta con una Desempeño 74se nota: 73% de
te inversión publicitaria Desempeño 39
Benettonextensa
1 red que agrupa a empresas e los ejecutivos (80% en mujeres) conside-
instituciones que investigan, fabrican y ra que es la marca que se está volviendo
Simi 0
comercializan productos farmacéuticos Presencia
cada vez más conocida. 97En tercera, por- Presencia 81
y dermo-cosméticos. Actualmente tiene que esta inversión sí está revistiendo a la
21 o
presencia en México y otros 12 países de marca con una característica distintiva:
Latinoamérica. 48% de los ejecutivos (56% en mujeres)
La línea de Condones M es muy in- considera que es la marca que ofrece al-
teresante por varias razones. En pri- go diferente a las demás, esto aunado a lugar mejor
mera, porque es una marca que genera la amplia red de distribución. publicidad 2010

ESTUDIO
Protección Femenina
#1 Kotex Toallas
creadores pensaron que al decir que es-
te nuevo producto estaba hecho a base Vínculo
32 25
Marcas en
de algodón y no de celulosa (que era su
Marcas estrellas
Crecimiento verdadero material), seríadelmejormomento recibi-
do por el mercado femenino.
Además de contar con una historia
Ventaja
71
por demás interesante, Kotex Saba es consi-
Naturella Kotex
derada por las ejecutivas mexicanas co-
A
Ladysoft Always
unque difícil de creer, las toallas sa- mo la marca de toallas sanitarias más
Impulso
nitarias son un producto que se fa-

Kotex
conocida y famosa (59%) y como la que
Desempeño 72 Saba
bricó durante un periodoDiscreet

de guerra,
Delica
cuenta con la mejor publicidad en pro- Naturell
Fiore Tampax
al igual que muchos otros inventos. Duran- tección femenina (42%). Asimismo, fue
te la Primera Guerra Mundial, Kimberly- la primera mención de 47% de las entre- Always
Clark se dedicó a elaborar vendajes hechos vistadas y se vincula con 32 por ciento.
Relevancia
83
Tampax
a base de la celulosa para los soldados que En una categoría donde cuatro mar-
estaban en servicio. cas se pelean el vínculo de las consu- Ladysoft
Marcas Marcas
Para las enfermeras estaduniden-
Pequeñas midoras, Kotex es la que tiene el mayor
ses que apoyaban en la campaña militar vínculo, sin embargo, como podemos ver Fiore 0
Presencia
fue natural darle a estos vendajes un uso en el mapa de dinamismo, no puede des-
diferente para el que fueron fabricados, y cuidar a nuestras ejecutivas, puesto que
14 o
gracias a su capacidad de absorción co- las otras tres tienen ligeramente mayor
menzaron a utilizarlos como pantipro- impulso.
tectores. Así fue como Kimberly-Clark,
a través de Kotex, inauguró el fin del la- lugar mejor
vado de las toallas reusables y marcó el publicidad 2010
inicio de una forma de vida más sencilla.
16
o
Vínculo
De esta manera, 32fue que a partir de 25 18
1920 Kimberly-Clark sacó al merca- Empresa: Kimberly-Clark
Metlife 11
do las primeras toallas femeninas bajo País de origen: Estados Unidos
el nombre de Kotex, que es el resulta- Valor de marca global 2010: 5,524 MDD
do de KOtton-like 71
Ventaja
y TEXture, ya que sus Web: www.kotex.com.mx lugar vínculo 2010
Kotex 32
#2 Saba
Desempeño 72 Saba
Naturella 27
28
Con un nombre que re- Dentro de la evaluación es consi- Vínculo 28 Víncul

cuerda a una isla del grupo Always
derada 17
por las respondentes como una
Relevancia
83
de las Antillas Neerlan- marca de vanguardia que dicta tenden- Ventaja 69 Venta
Tampax 7
desas, o bien que alude al de aquella rei- cias (43% de las entrevistadas así lo refi- Desempeño 70 Desemp
na de tiempos bíblicos que gobernó con Ladysoft rió) y0donde una de cada tres (34%) de las
Relevancia 80 Relevan
nobleza, fortaleza 98
Presencia e inteligencia, la pro- consultadas opina que Saba cuenta con
mesa de Saba es ofrecerle a la mujer la Fiorebuena0 publicidad dentro del mercado de Presencia 98 Presen
comodidad y libertad que podría encon- toallas femeninas, es elegida, además,
trar en una isla paradisíaca. como la marca con mayor impulso de la
18 o
Con un vínculo de 28%, y con una categoría.
fuerte posibilidad de seguir creciendo el En materia de campañas publicita-
próximo año, Saba se sitúa como una de rias, fue ubicada en la posición 18 dentro
las marcas de protección femenina líde- de las mejores que evaluaron los consu- lugar mejor
res entre las ejecutivas mexicanas. midores mexicanos. publicidad 2010

Vínculo
32 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas
del momento
Ventaja
71
Saba
Ladysoft Protección Femenina Naturella

Always
Kotex Desempeño 72
Kotex
Saba 28
32
et Delica Hace 90 años comprar toallas sanitarias un paquete de toallas del mostrador. Es-
Naturella 27
Fiore suponía todoTampax
un ritual. Para evitar que to evitaba algún tipo de intercación con
las mujeres se inhibieran al adquirir el una tercera persona. Always 17
producto, las compañías establecieron
Relevancia
83 de ser un
Actualmente, ha dejado
un sistema en el que la mujer no tendría tabú, y cada vez más, los anaqueles se Tampax 7
De
que establecer contacto con el tendero: amplían, exhibiendo más marcas y más
Ladysoft 0
las mujeres depositaban elMarcas
dinero en una alternativas. Además, las campañas pu- R
blicitarias son cada vez98
Toallas veteranas Presencia
caja, para después tomar por sí mismas más explícitas. Fiore 0
Presencia P
Segu
Vínculo
32 25 18
Metlif
Ventaja
71
Para conocer cuál es la mejor marca de protección fe-
Saba
Naturella menina en México se realizaron entrevistas a ejecuti-
Kotex
Ladysoft Always vas mexicanas donde dieron su opinión acerca de nueve
Impulso
Kotex marcas
Desempeño 72 razones más importan-
de pantiprotectores. Las Saba
Discreet Delica tes para vincularse con una marca de protección feme-
Fiore Tampax nina fueron la confianza, la sensación de limpiezaNaturella
y la
comodidad. En promedio, las ejecutivas mexicanas se
Always 17
Relevancia
vinculan 83 y las usuarias gastan
con sólo con una marca,
hasta dos veces y media más en las marcas con lasTampax
que 7
están vinculadas.
Marcas Marcas
Ladysoft 0
Fiore 0
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
100% mujeres | Junio a septiembre 2010 | Nivel socioeconómico: ABC+ y C
#3 Naturella
Kotex 32
Saba 28
Naturella 27
Con un nuevo diseño en de cada tres mujeres como la marca que
Vínculo 28 Vínculo 27
Always 17 forma de flor, que ade- se preocupa más por el cuidado del am-
más de evocar la fres- Ventaja
biente (64%). 69 Ventaja 65
Tampax cura
7 y aromas de la naturaleza hace que Su pirámide nos habla de una marca
Desempeño 70 Desempeño 66
se amolde mejor al cuerpo, Naturella que está bien consolidada dentro de las
Ladysoft 0
constituye una de las marcas de protec- Relevancia
ejecutivas, con buenos 80 niveles de pre- Relevancia 78
Fiore 0
ción femenina con la que las ejecutivas sencia (96%), logra que 65% de las entre-
mexicanas guardan mayor vínculo (27%). vistadas le encuentre ventajas, además
Naturella es percibida por 69% de las de tener un buen impulso, lo que permite
4 o
entrevistadas como una marca que cada concluir que tendrá un crecimiento im-
vez se está haciendo más conocida. portante en el futuro.
Pero más allá de sus propiedades Este producto, fabricado por Procter
específicas que favorecen la preferencia & Gamble en México, ahora es vendido lugar más
de las ejecutivas, es reconocida por dos en todo el mundo, gracias a su éxito. ecológica 2010

ESTUDIO
Redes Sociales
#1 Facebook
Sociales participes a tus contactos de tu último
viaje, del nacimiento de un nuevo miem- Vínculo
70 25
bro de la familia o simplemente para ex-
Crecimiento
presar tu opinión del último libro que
del momento
estás leyendo.
Facebook
Se estima que se Twitter comparten 1.5 mi- Ventaja
90
C
Wordpress
on más de 500 millones de usuarios, llones de contenidos todos los días, entre
Youtube
Facebook es la red social más gran- fotos, videos yLinkedincomentarios, lo que la ha-
de del mundo. Si fuera un país, se- Stumble ce ser la red social más amada (72%); la Faceboo
Impulso
ría el cuarto más grande del mundo. Así, más conocida

Lastfm Tagged
y famosa (72%)
Flickr Hi5 y de la que Desempeño 90 Twitter
no es difícil que te encuentres a un amigo Orkut
Livejournal se tiene Blogger opiniónWindowslive
mejor (72%). Todo esto
Devian Buzz Myspace
de la infancia al que hace años no ves, y deIlike hace que
Jaiku Friendster
BeboFotolog
70% se vincule con ella y 90% le Linkedin
Metroflog Sonico
pronto encuentras que ese muchacho son- encuentre ventajas. Youtube
riente con el que jugabas fútbol ahora tie- Si tomamos en cuenta que el usuario
Relevancia
96
Window
ne un título universitario, está casado, tiene promedio dedica 55 minutos diarios a in-
dos hijos y está organizando una reunión de teractuar en Facebook, que en promedio Hi5 2
exalumnos de la primaria a la que piensas
Marcas se hace fan de dos páginas al día y que en
Marcas
Pequeñas
asistir. Facebook satisface nuestros espíri- México sólo en el último año tuvo un cre-
veteranas Presencia 100 Flickr
tus exhibicionistas y voyeristas, es nuestra Presencia

cimiento de 58%, es fácil entender por-
carta de presentación ante nuestros con- que todos los anunciantes quieren ver a
2 o
tactos y que nos permite interactuar. sus marcas ahí.
Facebook nos ayuda a estar más
cerca de nuestros amigos, familiares y
contactos. Gracias a sus múltiples apli-
caciones, es considerada como la red lugar vínculo 2010
que permite interactuar mejor con sus
3
16
er
Seguros Monterrey
contactos (91%) y 70
Vínculo compartir intereses Empresa: Facebook
(88%), ya sea pedir ayuda para regar tu
25 18
CEO: Mark Zuckerberg Metlife 11
sembradío en Farmville o reclutar re- País de origen: Estados Unidos
fuerzos para involucrarte en una gue- Valor de marca global 2010: 5,524 MDD
Ventaja
90
rra de mafias o simplemente para hacer Web: www.facebook.com lugar vínculo 2010
#2 Twitter
Desempeño 90
Facebook
Twitter 37
70
“¿Qué estás ha- Linkedin

pasó 7
de 50,000 tweets diarios en 2007 a
Vínculo 37 Víncu
ciendo?” Es una 300,000
Youtube 6 en 2008, y en 2010 esta cifra al-
Relevancia
96 de las pregun- canzará los 500,000 millones. De los con- Ventaja 79 Vent
tas más comunes Windowslive
sultados, 579% le encuentra ventajas y 37%
Desempeño 81 Desem
que solemos hacer a nuestros amigos. Hi5se2 vincula con ella. Además, 80% de los
Esta es la función de Twitter: compartir usuarios actualiza Twitter desde su telé- Relevancia 89 Releva
Presencia 100mediante mensa-
nuestra vida cotidiana Flickr
fono1 móvil comentando en todo momen-
Presencia 99 Prese
jes cortos. La diferencia con otras redes to y en todo lugar. Esta red está cobrando
sociales es que la conexión puede ser uni- dinamismo por su rápida interactividad, y
13 o
direccional, puedes seguir a figuras pú- por la limitación del mensaje para enviar
blicas y marcas, lo que permite una red ideas, y por su rápido crecimiento en la
más abierta. Considerada como la red so- preferencia de la gente, los creadores es-
cial más vanguardista (79%), tuvo un cre- tán tratando de explotar el espacio desde
cimiento de 900% en el último año, pues una perspectiva comercial. lugar vínculo 2010

Vínculo
70 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas
del momento
Facebook
Wordpress Twitter
Ventaja
90
Redes Sociales
Youtube
Linkedin
Stumble Facebook 70
Lastfm Tagged Una redBlogger

Flickr
social es una
Hi5
estructura com-
Desempeño 90
días. En YouTube se suben 40 horas de Twitter 37
Windowslive
ivejournal
Jaiku
Devian
Orkut
Friendster
Ilike
BeboFotolog
puesta
Buzz por personas, que pone de ma-
Myspace video por minuto, y en México se estima Linkedin 7
Metroflog neraSonico
explicita la relación que existe entre que 70% de los usuarios de internet son
dos individuos, ya sea amistad, paren- usuarios de alguna red,96
Relevancia esto es, aproxi- Youtube 6
tesco, intereses comunes, intercambios madamente 20 millones de potenciales Windowslive 5
económicos, etc. En internet existen voceros de las marcas. De acuerdo con De
más de 200 millones de blogs, 54% de líderes del sector este comportamien- Hi5 2
Marcas
Sociales
los cuales comentan o tuitean veteranastodos los to es bajo, por lo que seguirá
Presencia 100 creciendo. Flickr 1
R
SegP
Presencia Vínculo
70 25 18
Met
Facebook
Wordpress Twitter
Ventaja
90
Youtube
El mapa de dinamismo nos dice que Facebook seguirá
Linkedin
Stumble siendo el punto de reunión, pero Twitter no dejará de cre-
Facebook
Impulso
Flickr Hi5 Desempeñoque los usuarios90

cer. Mientras de YouTube seguirán su-
Twitter 3
Livejournal
Lastfm Tagged
Blogger Windowslive biendo videos en espera de poder interactuar mejor con
Devian
Orkut Buzz Myspace
Jaiku Friendster
Ilike
BeboFotolog sus contactos, no hay que perder de vista a LinkedIn y
Linkedin 7
Sonico
Metroflog
WordPress, en una categoría donde los ejecutivos en-
Youtube 6
Relevancia
cuentran 96 pero solamente se
ventajas en cinco marcas,
vinculan a una de ellas. Windowslive 5
Hi5 2
Marcas Marcas
Pequeñas veteranas Presencia 100 Flickr 1
Presencia
25 18
Metlife 11
Ficha Técnica
Facebook
Twitter
#3 LinkedIn 37
70
Linkedin 7 LinkedIn es una cho, se crea una especie de sociedad en

red social orien- Vínculo 37 un nuevo tra-
la que se puede encontrar Vínculo 7
Youtube 6
tada al traba- bajo o recomendar a alguien.
Ventaja 79 Por esta ra- Ventaja 38
jo y a5establecer vínculos laborales. Con
Windowslive zón, 51% de los encuestados considera
más de 600 millones de usuarios, en don- Desempeño 81 para fines pro-
que es la mejor red social Desempeño 41
Hi5 2
de más de la mitad está ubicado fuera de fesionales.
Relevancia A pesar de ello, sólo 57% la
89 Relevancia 52
Flickr 1Estados Unidos, no es de extrañar que conoce y 38% le encuentra ventajas so-
ocupe el tercer lugar de la categoría de Presencia 99
bre otras redes. Sin embargo, consigue Presencia 57
redes sociales, de acuerdo con los ejecu- que 7% de los encuestados se vincule con
38%
tivos. La gran ventaja de LinkedIn es que ella, y bajo esta perspectiva, se anticipa
hace visibles los nexos profesionales que que su potencial de crecimiento para el encuentra
normalmente no son explícitos, estable- futuro cercano, puede ser alta, en función ventajas
ciendo contacto con nuestros antiguos de las preferencias que mostró entre los sobre otras
colegas y compañeros de trabajo. De he- consumidores mexicanos. redes

ESTUDIO
Rones
#1 Bacardí
Ron como quedó claro en nuestro estudio, ha
sido por años una potencia local. Vínculo
37 25
No sorprende entonces que su pi-
Marcas en rámide sea sólida, donde todos
Marcas los con-
estrellas
sumidores entrevistados conocen a la
marca, y uno de cada tres se vincula con
Zacapa
65
D
Ventaja
on Facundo Bacardí, comercianteOcumare ella. La gran fortaleza de Bacardí radica
Matusalem
Catalán, llegó a Cuba en 1830. Ahí se en su presencia:
Don Q 83% de los ejecutivos lo
Bacardi Bacardi
Havana Club
encontró con que el ron era una be-
Santa Teresa consideran
Captain Morganel más conocido
Malibu y famoso, fa-
Appleton
Impulso
bida más bien corriente. Junto con su herma que se ha construido

Florde Caña en base a buena Desempeño 65 Appleto
mano José puso una destilería en Santiago publicidad (84%) y de ser el mejor para la
Matusal
de Cuba en 1862, donde aplicaron varias téc- Castillo
fiesta (73%). Además, es considerada la
Cacique
nicas para mejorar el ron. Con el tiempo, la marca más mexicana
Potosi Antillano Baraima (45%). Havana
marca se expandió a mercados internacio- Destacan sus actividades de res- Relevancia
82
Zacapa
nales al abrir destilerías en Barcelona y Nue- ponsabilidad social, las cuáles incluyen
va York. También fue en esta época, cuando campañas preventivas para evitar la con- Florde C
se inventa la Cuba Libre yMarcas
el Daiquirí. La pro- ducción de vehículos cuando seMarcas han ingeri-
Pequeñas
hibición de alcohol en Estados Unidos no hizo do bebidas alcohólicas y para restringir veteranas
su
Presencia 99 Malibu
más que beneficiar a esta empresa, pues in- Presencia
venta a menores de edad, dándole el res-
crementó el turismo hacia Cuba para beber paldo de la más responsable socialmente
3 er
el famoso ron. de la categoría (44%).
Por la Revolución, la familia Bacar-
dí se vio obligada a salir de Cuba. Pero
para su fortuna, Bacardí ya tenía filia- lugar mejor
les en otros países, lo cual les permitió GNP publicidad 2010 25
mover su producción a Las Bahamas y
4
Seguros Monterrey 16 18
o
AXA
Vínculo
37
Puerto Rico. Actualmente, no se vende 25País de18origen: Cuba
ron Bacardí en Cuba, pero Bacardí sigue Oficinas en México: Metlife Autopista
11 México- Seguros Monterrey 16
promocionando su origen y tradición cu- Querétaro No. 4431. Tultitlán, Edo. de lugar más
bana en el resto del mundo. En México, Méx Metlife 11 responsable
Ventaja
Bacardí se estableció 65 en los años 50 y, Web: www.bacardimexico.com.mx socialmente 2010
Inbursa 8
#2 Appleton
Bacardi 37 Mapfre 5
Desempeño 65 Appleton 21
Aba 4
Matusalem 15
Si bien, la funda- con un aprecio particular, ya que aporta Vínculo 21 Víncu
ción de la Hacien- Havana
lasClub 13 geográficas, climáticas y
condiciones
Relevancia
82 da Appleton data de suelo que le dan el sabor distintivo a los Ventaja 65 Venta
Zacapa 11
de 1655, cuando los británicos arrebata- rones Appleton. Desempeño 70 Desemp
ron Jamaica a los españoles, los primeros Florde Caña
Esta7 marca es considerada como un
documentos que se conocen en cuanto a ron bueno para las fiestas (48%), con un Relevancia 81 Relevan
Presencia 99 Malibu 5
producción de rones en esta propiedad, buen diseño de botella (31%), aunque Presencia 98 Presen
datan de 1749. Desde entonces, todos sus 17% de los entrevistados declara que es
rones han sido elaborados en una propie- más caro de lo que están dispuestos a
31%
dad de 11,000 acres en el Valle Nassau. pagar.
Este territorio es parte del mundialmente A diferencia de la marca que le pre-
famoso Cockpit Country de Jamaica, que cede, los participantes del ejercicio no gusta del
es una formación de piedra caliza cono- la relacionan con mexicanidad, ni aplau- diseño de
cida como Cockpit Karst, la cual cuenta den sus campañas publicitarias. envase

G
Seguros Monterrey 16 A
Vínculo
37 25 18
Metlife 11 S
Marcas estrellas
del momento
M
65
Zacapa
Ventaja
In
Rones
Ocumare
Matusalem
Don Q Bacardi Bacardi 37
Captain Morgan
Havana Club M
Santa Teresa Malibu Appleton
Florde Caña Desempeño 65 Appleton 21
A
Pensar en ron es pensar en el Mar Cari- cinar, para mezclar en cocteles o para
Matusalem 15
Castillo
be, en Cuba y las Antillas. La bebida pre- tomar solo. Por cada país donde navegó
Cacique
dilecta
Potosi de piratas
Antillano Baraima y de la marina inglesa un marino inglés, francés o español, se Havana Club 13
por igual, se hace a partir del destilado ha creado una tradición82
Relevancia
propia y un mé-
Zacapa 11
de jugo de azúcar de caña. En la época todo de elaboración.
De
de los piratas, el ron se bebía en los puer- En general, los rones más claros tie- Florde Caña 7
tos, en altamar y se usaba Marcaspara comprar nen menos tiempo de añejamiento, son R
esclavos. Actualmente, se
Ron
veteranas
usa para co-
Presencia 99 mezclar.
más ligeros y se usan para Malibu 5
Presencia P
Segu
Vínculo
37 25 18
Metlif
65que compiten en nuestro
Zacapa
Ventaja
nión sobre 16 marcas de rones
Ocumare
Matusalem país. En promedio, los ejecutivos le encuentran ventajas
Don Q
Havana Club
Bacardi claras a cuatro marcas de ron, pero sólo se vinculan a
Bacardi
Captain Morgan
Santa Teresa Malibu Appleton una.Desempeño
El indicador participación de bolsillo sugiere que un
Impulso
consumidor destina 89% más65

Florde Caña Appleton
dinero de su presupuesto
Castillo al ron al que está vinculado; es decir, un ejecutivo gasta
Matusalem 15
Cacique casi el doble en un ron si está vinculado a su marca y no
Potosi Antillano Baraima Havana Club 13
sólo le ve ventajas.
Relevancia
82
Zacapa 11
Florde Caña 7
Marcas Marcas
Pequeñas
GNP
veteranas Presencia
25
99 Malibu 5
Presencia
25 18
Metlife 11 16
Ficha Técnica Seguros Monterrey
83% hombres 17% mujeres | Junio a septiembre 2010 | | Nivel socioeconómico: ABC+ y C
Metlife 11
Inbursa 8
Bacardi
Appleton
#3 Matusalem 21
37 Mapfre 5
Aba 4
Matusalem 15 El ron Matusalem elaborado de manera artesanal y con los
surge en Santiago de Vínculo
mejores ingredientes naturales
21 (41%), el Vínculo 15
Havana Club 13
Cuba en 1872, funda- que sabe más rico (38%), el que ofrece al-
Ventaja 65 Ventaja 52
Zacapa do por 11 los hermanos españoles Benja- go diferente (31%) y el que la gente más re-
mín y Eduardo Campo, y su socio Evaristo Desempeño
comendaría a amigos y70 familiares (40%). Desempeño 57
Florde Caña 7
Álvarez. La marca tiene una historia muy Sin embargo, no cumple con factores
Malibu 5 similar a la de Barcadí, pues también relevantes para calificar su campaña pu-
terminó “exiliada” después del triun- Presencia
blitaria, que es casi nula
98 en el país, de la Presencia 74
fo de la Revolución. A su salida de Cuba, misma forma que no aporta información
41%
continuó con su producción en la Repú- para posicionarse en un escalón signifi-
blica Dominicana, conservando la tradi- cativo en materia de responsabilidad so-
ción cubana con la que inició. cial, mexicanidad o amor por la marca.
El ron Matusalem es el que destaca Su proceso productivo es el que per-
en la categoría, por ser considerado como mite darle valor a su marca.

ESTUDIO
Diplomados y programas de posgrado
#1 ITESM
Universidades Monterrey, como se le conoce, robuste-
ció la oferta de posgrados, con la impar- Vínculo
38
tición de su primer doctorado, esta vez 25
Marcas en en Química. IPADE
Marcas estrellas
EGADE Al paso de los años, más Campus
fueron inaugurados por todo el territorio Ventaja

68
E
l ITESM nace en 1943, gracias a la vi- nacional (y latinoamericano), y nuevos
ITAM
sión de un grupo de empresarios modelos de gestión y operación fueron ITESM
mexicanos encabezados por Eugenio implementados, pero la constante de
ITESM
Impulso
UP
Garza Sada, con la visión de crear una insti- ofrecer la educación más avanzada ha
UNAM Desempeño 68 IPADE
IPN
tución de vanguardia que formara alumnos permanecido y se ha convertido en una
UNAM
capaces de sobresalir y desarrollarse en unUAM
señal distintiva del Tec, valorado en pri-
UIA
mundo profesional cambiante y conUIC nuevos
UDLA mer lugar por los respondentes de esta
U Anahuac
ITAM
retos permanentes.
La Salle
categoría, UVM al haber obtenido el más alto Relevancia
69
Así, en 1947 se inaugura el Campus nivel de vinculación (38%). EGADE
Monterrey, que en ese año recibiría a mil Los planteles en tantas ciudades es, UIA
alumnos. Veinte años Marcas
después, se abre sin duda, un factor determinante Marcas para
el primer campus fuera Pequeñas
de Monterrey, su altísimo nivel de presencia veteranas
(98%). A
Presencia 98 UP 5
en Guaymas. Esta expansión sentaría Presencia
la institución se le reconocen atributos
un precedente de una dinámica de cre- como las mejores instalaciones (76%) y
6 o
cimiento en diversos territorios que no horarios flexibles (47%), pero sobre todo
se detendría. es valorada como la escuela de posgra-
En el tema específico de los posgrados más vanguardista (57%) y la que me- lugar mejor
dos, estos se iniciaron en 1963, con la jor prepara a sus alumnos (61%). publicidad 2010
especialidad en Ciencias Químicas. Ese
año resultó a la postre crucial por más
7o
aspectos: se adoptó el uso de la com- Opciones de posgrados: Doctorados,
putadora electrónica como instrumen- Seguros Monterrey
Maestrías, Especialidades 16
Vínculo
38
to educativo y se inició la enseñanza por 25 Campus 18 en México: 31 lugar más
Metlife 11
televisión. Alumnos en posgrado: 17,000 Vínculo responsable
27
Un poco después, en 1968, el Tec de Web: www.itesm.edu socialmente 2010
Ventaja 55
Ventaja
68
#2 IPADE - UNAM
Desempeño 55
ITESM 38 Relevancia 55
Desempeño 68
Seguros Monterrey 16 IPADE 27 Presencia 70
25 18 El Instituto Pana-
UNAM
IPADE
27
UNAM
Metlife mericano
11 de Alta Di-
Vínculo 27 Vínculo 27 Víncul
rección y la UNAM ITAM 15
Relevancia
69
compartieron la segunda posición den- Ventaja 55 Ventaja 55 Ventaj
tro de esta categoría. EGADE 12
Desempeño 55 Desempeño 56 Desemp
El IPADE logró vincular a 27% de los
UIA 7
ITESM 38
ejecutivos mexicanos ya que consideran Relevancia 55 Relevancia 59 Relevan
Presencia 98
que tiene mejores posgrados que otras UP 5
IPADE 27 Presencia 70 Presencia 96 Presen
universidades (60%) y les resultó más
14 o
1 er
UNAMatractiva (59%). El mismo 27 porcentaje de
vinculación lo obtuvo la institución insig- Vínculo 27 Vínculo 15
ITAMnia del país, 15
sin embargo, fue resultado
de una vasta presencia (96%), y una am- Ventaja 55
lugar más Ventaja 53
lugar más mexicana
EGADE 12
plia variedad de posgrados (63%). Desempeño vanguardista
56 Desempeño 2008 - 2010 53
UIA 7
UP 5
Sin importar
dónde estés,
los highlights y
comentarios de
los eventos de
HSM
www.hsmcoberturas.com
Próximos eventos HSM: Presentado por:
Estrategia en Redes Sociales

El poder de las tecnologías sociales en la
transformación de estrategia, marketing,
innovación y relaciones con los clientes.
ExpoManagement 2010
ExpoManagement se ha convertido en el
evento de referencia de la comunidad ejecutiva
de México. Un lugar único en el que confluyen
las ideas, los pensamientos, las tendencias y los
gurúes del Management.
ESTUDIO Seguros Monterrey 16
MEJORES MARCAS EN MÉXICO Vínculo
38 25 18
Metlife 11
Marcas estrellas Víncul
IPADE del momento
EGADE
Venta
Ventaja
68
Desemp
Diplomados y posgrados 68
ITAM
ITESM 38 Relevan
UP
ITESM
UNAM Desempeño IPADE 27 Presen
IPN
A partir de 1932, los grados de doctor y aprendiendo son las principales causas UNAM 27
UAM maestro se empezaron a otorgar de ma-
UIA
de ingresar a uno de los muchos pos- Víncul
U Anahuac
UDLA nera continua en la UNAM (tercer lugar grados que se imparten en nuestro país, ITAM 15
La Salle
en posgrados
UVM y primero en universi-
Relevancia
69muy extensa y
sin embargo, la oferta es Venta
EGADE 12
dades de 2008), se estima que 130,000 nuestros ejecutivos saben que no pue- Desemp
mexicanos cuentan con un posgrado. den arriesgarse a elegir una entidad de UIA 7
La necesidad de actualizarse,
Marcas la bajo reconocimiento. De ahí que el reco- Relevan
Universidades nocimiento y la calidad 98
veteranas Presencia
competencia y las ganas de seguir sean clave. UP 5
Presencia Presen
Seguros M
Vínculo
38 25 18
Metlife
Crecimiento
IPADE del momento
EGADE
Entre las 68
14 universidades y escuelas
Ventaja de posgrado eva-
luadas por los ejecutivos mexicanos, destaca la masiva
ITAM
presencias del Tec y la UNAM, así como enorme impul- ITESM
ITESM so de crecimiento del IPADE. El otro jugador importante
Impulso
UP
UNAM fue elDesempeño 68una presencia enorme
ITAM, que ha logrado tener y
IPADE
IPN
con el tercer impulso más grande de la categoría. Es una
UNAM
UAM
categoría en la que uno de cada cuatro entrevistados de-
UIA
UIC UDLA
U Anahuac
cide basado en el precio. En promedio, los entrevistados
ITAM 15
encuentran ventajas en más de69
La Salle Relevancia
UVM cuatro marcas (4.53) y se
vinculan con más de una de ellas (1.43). EGADE 12
UIA 7
Marcas Marcas
Pequeñas veteranas Presencia 98 UP 5
Presencia
25 18
Metlife 11
Vínculo 27
Ficha Técnica
75% hombres 25% mujeres
Ventaja | Junio a septiembre55
2010 | | Nivel socioeconómico: ABC+ y C
Desempeño 55
#3 ITAM
ITESM 38 Relevancia 55
IPADE 27 Presencia 70
UNAM 27
Bajo el auspicio de un gru- VínculoEl ITAM lograr que 15% 27
se vinculen a Vínculo 15
ITAM 15 po de empresarios liderados ella, ya que preparan mejor a sus alum-
nos que otros posgrados55(55%), cuentan
por Raúl Bailléres, en 1946 Ventaja Ventaja 53
EGADE 12
fundan el Instituto Tecnológico de México con los mejores profesores
56
(52%), tienen 53
Desempeño Desempeño
UIA (hasta
7 1963 obtiene su autonomía), con el mejores posgrados que otras institucio-
objetivo de utilizar la educación superior Relevancia 59
nes (51%) y es una institución de la cuál Relevancia 54
UP 5 como promotora de los cambios econó- los ejecutivos tienen mejor
96
opinión que de 84
Presencia Presencia
micos e industriales de México. otras instituciones (49%).
Actualmente ofrece: un Doctorado Cabe destacar que esta institución,
55%
en Economía, 11 programas de maestría -cuyo nombre actual es Instituto Tecno-
(MBA’s, Finanzas entre otros) además de lógico Autónomo de México-, ha sido casa dice que
una oferta muy completa en cursos de ac- de economistas prominentes en el espec- preparta
tualización, diplomados y programas de tro nacional, quienes han ocupado cargos mejor a sus
posgrados del más alto nivel. tan altos como la Secretaría de Hacienda. egresados

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ESTUDIO

MEJORES MARCAS EN MÉXICO

conjuntos de empresas mexicanas más atención

40 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

Fue fundada por Don tercera posición en nuestro

GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 41

coupé de dos puertas, al que le siguió un

establecer una planta de Honda en terri- cuestados; 67% le encuentran ventajas

Producido en la planta de Definitivamente es un auto con per- Vínculo 16 Víncu

42 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

Autos Costo Medio

Ya sea en su versión sedán ya que

GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 43

Gatorade significa precisamente: gator- te todos los indicadores de la categoría, Sporade

44 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

Esta categoría está compuesta

Vitaminwater 9 El tercer lugar en específico, además del tono fresco y des-

GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 45

Desempeño 88 Cinemex 24 Aba 4

46 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

Seguros Monterrey 16 AXA

Cadenas de cine Cinemex

Desempeño 88 Cinemex 24 Aba

Cinemark 4 Cinemark huahua. Es hasta 1995 cuando abre el

GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 47

años después inaugura un segundo mo-

CEO de Apple, el 7 de enero de 2007 y sa- Motorola

50 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

Marcas Marcas Samsung 2

Blackberry BlackBerry es una

GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 51

ma de mascar sin azúcar que era “benéfica de cada dos

52 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

con corteza de abedul con huellas de secreto de su fabricación Clorets 13

Marcas Marcas Jolly Rancher 4

Ice Breakers 13 En 1995, la mar- la empresa Nabisco en 1999, Hershey

GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 53

54 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 55

probable que los votantes que apoya- tos en: Toño

56 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

Fernando Von Rossum

GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 57

compañías de cuidado perso- ha

L’Oréal transformó lo que hasta entonces ferentes idiomas,

58 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

Cuidado personal femenino

Estee Lauder L’Oréal

GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 59

60 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

Cuidado personal para hombres

Lab Series The Body Shop L’Oréal Desempeño

Nivea más dinero a una marca a la que se vincula, que a aquella

Marcas Marcas The Body Shop 6

GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 61

(la edad promedio de los entrevistados Puertopeñascoes cantes de manera continua.

de 38 años), precisamente la época en la En un estudio de marcas, resul-

64 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx 65

unque Grupo Imagen se remonta Es interesante resaltar que aunque

2002, con el inicio de transmisiones

66 GESTION | V.10 N.5 • OCT-NOV 2010 | gestiondenegocios.com.mx

RADIO S.A IMER