Marketing mix

Autor:

Andrea Patricia Ávila – Carolina Rodriguez

Última Actualización:

Junio 2018

Universidad Manuela Beltrán

2. INFORMACIÓN ESPECÍFICA DEL MÓDULO

TABLA DE CONTENIDO

MÓDULO N° 2: Marketing mix........................................................................................................ 1

2. INFORMACIÓN ESPECÍFICA DEL MÓDULO .................................................................................. 1
TABLA DE CONTENIDO ................................................................................................................... 1
INTRODUCCIÓN AL MÓDULO N° 2 .................................................................................................. 3
COMPETENCIAS DEL MÓDULO N° 2 Y ESTRUCTURA TEMÁTICA ...................................................... 3
CONTENIDO DEL MÓDULO N° 2 ..................................................................................................... 4
1. Unidad temática 1: Las 4 P´s del marketing ................................................................................ 4
1.1. Introducción ............................................................................................................................ 4
1.2. Marco conceptual ................................................................................................................... 4
1.2.1. Producto .............................................................................................................................. 4
1.2.1.1. Dimensiones del producto y/o servicio .............................................................................. 5
1.2.1.2. Clasificación del producto o servicio .................................................................................. 6
1.2.1.3. Condiciones del producto .................................................................................................. 7
1.2.1.4. Ciclo de vida del producto ................................................................................................. 7
1.2.1.5. Etapas: .............................................................................................................................. 8
1.2.2. El Precio ............................................................................................................................... 9
1.2.2.1 Características del precio .................................................................................................... 9
1.2.2.2. Factores a considerar en la fijación del precio .................................................................. 10
1.2.2.3. Métodos de fijación de precios ........................................................................................ 10
1.2.2.4. Estrategias de fijación de precios ............................................. ¡Error! Marcador no definido.
1.2.3. La Distribución ................................................................................................................... 11
1.2.3.2. Elementos de los canales ................................................................................................. 11
1.2.3.3. Tipos de intermediarios ................................................................................................... 12
1.2.3.4. Distribución y logística .................................................................................................... 12
1.2.4. La Promoción ..................................................................................................................... 13
1.2.4.1. Proceso de Promoción ..................................................................................................... 13
1.2.4.2. Instrumentos de promoción ............................................................................................ 13
1.3. Ejemplo ................................................................................................................................. 15
1.4. Ejercicio de reflexión: Seis empresas y productos multados por no cumplir lo que prometían 15
1.5. Conclusiones ......................................................................................................................... 16
1.6. Material de estudio ............................................................................................................... 17
2. Unidad temática 2 Las 4 C del Marketing .................................................................................. 17
2.1. Introducción .......................................................................................................................... 17
2.2. Marco conceptual ................................................................................................................. 18
2.2.1. Estrategia de Cliente .......................................................................................................... 18
2.2.2. Estrategia de Costo............................................................................................................. 19
2.2.3. Estrategia de Conveniencia................................................................................................. 21
2.2.4. Estrategia de comunicación ................................................................................................ 21
2.3. Ejemplo: SpainSko, la venta personalizada ............................................................................ 22
2.4. Ejercicio de reflexión: 11 recomendaciones para incluir millennials en tu estrategia de marketing
25
2.5. Conclusiones ......................................................................................................................... 29
2.6. Material de estudio ............................................................................................................... 29
OBJETOS DE APRENDIZAJE / RECURSOS DIGITALES SUGERIDOS PARA APOYAR EL MÓDULO ......... 30
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE DEL MÓDULO N° 2 ....................................................................... 30
PLAN DE EVALUACIÓN DEL MÓDULO N° 2 .................................................................................... 37
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS UTILIZADAS EN EL MÓDULO N° .................................................... 38
INTRODUCCIÓN AL MÓDULO N° 2

En este módulo se describirán los elementos del marketing mix, que permitirán conocer los
conceptos básicos para desarrollar estrategias de lanzamiento de un producto o servicio, a
través de 4 variables comúnmente llamadas las 4´ps; producto, Precio, Plaza y Promoción. El
marketing mix es la aplicación en si del marketing, es decir se ubica en las actividades de
ejecución de este proceso.
 CONTENIDO DEL MÓDULO N° 2

1. Unidad temática 1: Las 4 P´s del marketing

1.1. Introducción

La estructura de las 4 P, permite desarrollar diferentes estrategias para que un producto llegue a
un mercado especifico y es considerado como el Marketing mix, conjunto de herramientas con las
que una organización o producto lograrán influenciar en la decisión de compra del cliente.

1.2. Marco conceptual

1.2.1. Producto

Kotler & otros (2012), definen al producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles, como automóviles, computadoras o
teléfonos celulares. En una definición amplia, los “productos” también incluyen, servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.

Debido a su creciente importancia para la economía mundial, los servicios son una forma de
producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y
que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Algunos
ejemplos son los servicios bancarios, los hoteles, las aerolíneas, el comercio minorista, la
comunicación inalámbrica y los servicios de reparación para el hogar.

En concepto producto incluye diferentes opciones, tales como:

  Los hechos importantes (espectáculos artísticos y deportivos)

 Las experiencias (se empieza a comercializar lo que produzca diferentes sensaciones
 al visitar un espacio)
  Las personas (iconos de la moda, de la música, del deporte)
  Los lugares (promoción de lugares exóticos y sublimes)
 Las empresas (marcas enfocadas en un producto específico).

Estos autores señalan que, al momento de definir un producto, es necesario desarrollar un

enfoque simple del producto entrado en las necesidades del cliente, teniendo en cuenta todas
las características y atributos del mismo que de una u otra forma generaran valor diferencial
frente a otros productos similares. De esta manera las organizaciones ofrecerán un producto
con múltiples beneficios acorde a las necesidades de los clientes.
 1.2.1.1. Dimensiones del producto y/o servicio

Monferrer (2013) señala 3 dimensiones del producto, las cuales deben ser consideradas por
los encargados de la planeación de los productos y los servicios en las organizaciones, así:

 Producto básico: es el centro del producto total. Representa el servicio o beneficio

básico que el consumidor busca cuando compra el producto. Incluye los componentes
principales del producto como las características funcionales, el valor percibido, la
imagen o la tecnología asociada (ej.: el producto básico al comprar un perfume sería el
aroma que se desprende del líquido del interior del frasco).

  Producto real: un producto básico se convierte en producto real cuando se le añaden
atributos como la marca, el etiquetado, el envase, el diseño, el estilo, calidad, etc. (ej.: en el
caso del perfume el producto real sería el producto tal cual se adquiere en la tienda).

 Producto aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto real, como
son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y
financiación (ej.: en el caso del perfume, podría ser el periodo de 30 días que se ofrece
para devolver el producto o un teléfono de atención al cliente).

Figura 1. Niveles del producto

PRODUCTO
AUMENTADO

PRODUCTO
REAL
Características

Empaque

Diseño
PRODUCTO
BÁSICO
Valor
Fundamental
para el cliente

Fuente: Kotler (2012)

1.2.1.2. Clasificación del producto o servicio

Monferrer (2013), clasifica los productos de la siguiente manera:

a. Según la tangibilidad:
- Tangibles: Son aquellos productos que conservan su pureza, tal es el caso de la
sal.
- Intangibles: Hace referencia a los servicios puros (como puede ser la enseñanza).

b. Según la durabilidad:

Los productos de acuerdo a su consumo o uso, se puede clasificar así:

- Bienes no duraderos: son aquellos que normalmente se consumen rápidamente y

son utilizados en una o muy pocas ocasiones (como la cerveza, la fruta, entre otros)
- Bienes duraderos: son utilizados durante un periodo extenso de tiempo y
normalmente duran varios años (como los electrodomésticos, un coche, mobiliario,
etc.).

c. Según el tipo de usuario:

En base a esta clasificación, los productos se dividen en dos grandes grupos:

- Bienes industriales: son aquellos que son adquiridos para producir otros bienes
(Materias primas, materiales, instalaciones, bienes de equipo, Suministros.

- Bienes de consumo: son aquellos que son adquiridos para satisfacer las
necesidades personales y de las familias. Como son: Bienes de conveniencia
(suelen ser productos baratos, que se compran frecuentemente, y cuya compra
no supone un esfuerzo para el consumidor, como por ejemplo el pan, el
periódico, etc.). Bienes comerciales (son aquellos que los consumidores
adquieren tras un largo periodo de búsqueda y comparación entre marcas,
establecimientos, calidades, etc., suelen ser productos duraderos, tales como la
ropa, los electrodomésticos, los coches, etc.). Bienes de especialidad (son
productos que a la vista de los clientes poseen una serie de atributos que los
hacen únicos y que se suelen comprar por lealtad a una marca, como lo son
productos de joyería, de diseño, frutas exóticas, etc.). Bienes no buscados (son
aquellos productos que el cliente no ha pensado en comprar, bien porque los
desconoce o bien porque no los necesita (seguros, las enciclopedias, etc.).
 1.2.1.3. Condiciones del producto

Las organizaciones al momento de diseñar un producto o servicio deben tener en cuenta

condiciones tales como: la marca, el envase y el etiquetado.

Tabla 1.: Condiciones del producto

MARCA ENVASE ETIQUETADO

Nombre, término, señal, leyenda, marca, imagen u otro elemento
CONCEPTO símbolo o diseño, para Conjunto de actuaciones descriptivo o gráfico, escrito, impreso,
identificar los bienes y/o destinadas al diseño y producción estampado, litografiado, marcado,
servicios y diferenciarlos del envoltorio o contenedor de un adherido o sujeto al envase o al propio
de la competencia. producto. producto

Envase primario: contenedor

inmediato del producto (ej.: botella
que contiene directamente un * Nombre o denominación del producto.
perfume). * Identificador del fabricante, envasador,
transformador o vendedor.
Envase secundario: material que * Composición
protege el envase primario (ej.: caja * Plazo recomendado para el uso o
Nombre de la marca en la que se incluye la botella del consumo.
COMPONENTES Logo, eslogan de la marca perfume). * Contenido del producto (peso,
volumen, unidades, etc.)
Embalaje: conjunto de elementos * Características esenciales del producto,
de protección necesarios para el instrucciones, advertencias, consejos,
almacenamiento, la identificación o o recomendaciones sobre instalación,
el transporte (ej.: caja de gran uso, mantenimiento y condiciones
tamaño en la que se depositan de seguridad.
numerosas cajitas de perfume para *Lote de fabricación
su transporte). * Lugar de procedencia
Identificar los bienes y Proteger el producto, Ayudar a Informar sobre las características del
servicios que ofrece un almacenar el producto, atraer la producto, su fecha de caducidad, su
FUNCIONES vendedor y atención del cliente, proyectar el modo de uso, advertencias sobre
diferenciarlos del de sus valor de la marca, facilitar el uso posibles peligros, composición,
competidores. por parte del consumidor información nutricional, etc.

Fuente: Propia del autor, adaptado de Monferrer, 2013.

1.2.1.4. Ciclo de vida del producto

Todos los productos desde el momento de su origen tienen un período de tiempo de

permanencia en el mercado, denominado como "ciclo de vida del producto”.

Los productos de una organización presentan situaciones de lanzamiento, crecimiento,

permanencia y descenso en un mercado; razón por la cual las organizaciones de hoy día deben
 desarrollar nuevos productos periódicamente y administrarlos con eficacia a lo largo de su
ciclo de vida, con el fin de ser competitivos y lograr un posicionamiento en el mercado.
Este ciclo está conformado por cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y
declinación.

Figura 2: Utilidad matriz BCG

Crecimiento
Madurez
VENTAS Y UTILIDADES

Introducción
Declive

TIEMPO
Fuente: Álvarez (2014)

1.2.1.5. Etapas:

a. Introducción: Corresponde al periodo de inicio del producto al mercado, en el cual el

crecimiento es lento de acuerdo a las ventas y no hay utilidades, debido a los gastos de
apertura del nuevo producto. El objetivo de esta etapa es dar a conocer el producto,
generar demanda y expandir el mercado.

b. Crecimiento: En esta etapa las ventas del producto empiezan a crecer, el producto se
posiciona, es rentable y aceptados por el consumidor en el mercad
 c. Madurez: Etapa en la cual el producto aporta beneficios considerables a la
organización y es totalmente aceptado por el consumidor. El nivel de utilidades se
interrumpe y/o disminuye a causa de los gastos de marketing para defender el
producto frente a la competencia

 Declive: En esta etapa las ventas y las utilidades disminuyen y es necesario

tomar acciones para sacar el producto del mercado e innovar, lanzando un
nuevo producto que sustituya al que está en declive, o bien
sea relanzándolo con una modificación o mejora para ser nuevamente
competitivo en el mercado.

1.2.2. El Precio

Monferrer (2013), define el precio como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el
beneficio de poseer o utilizar productos.

La competencia en el precio se ha convertido en uno de los grandes problemas al que se

enfrentan las empresas, siendo muchas de ellas las que todavía no han conseguido resolver
esta problemática.

En este sentido este autor señala que, los errores más frecuentes a la hora de fijar un precio
por parte de la empresa son:

 Fijar un precio demasiado basado en los costos, ya que hay muchos factores
 adicionales que pueden aportar mayor valor al producto.
 No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios del
 mercado.
 Fijar el precio independientemente del resto de las variables del marketing mix (todos
sus elementos persiguen alcanzar unos mismos objetivos, por lo que todos ellos deben
 estar perfectamente coordinados).
 Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos productos, segmentos del
mercado y circunstancias de compra.

1.2.2.1 Características del precio

Según Monferrer (2013) el precio se caracteriza por:

 Es un instrumento a corto plazo (es el elemento más flexible del marketing mix,
ya que puede ser modificado rápidamente y sus efectos son inmediatos sobre las
 ventas y los beneficios).
 Es un instrumento competitivo (sobre todo en mercados con pocas regulaciones).
  Influye tanto en la oferta como en la demanda (de hecho, en términos
 económicos el precio es una variable definitoria de ambos factores).
 Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos (el
desarrollo de las acciones de producto, comunicación y distribución conllevan
 un costo para la empresa).
 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario (es
un factor clave en la idea que el consumidor tiene del producto y en su decisión
 de compra).
 En muchas decisiones de compra, es la única información disponible.

1.2.2.2. Factores a considerar en la fijación del precio

Figura 3: Factores para determinar el precio

•Objetivos de marketing
Factores •Estrategia de marketing mix
•Costos
internos •Otras (encargado de fijar precio)

•Naturaleza del mercado y la

Factores demanda
•Costos de la competencia, precio y
externos oferta
•Otros factores del entorno

Fuente: Monferrer (2013)

1.2.2.3. Métodos de fijación de precios

Las organizaciones definen sus precios, escogiendo alguna de las siguientes técnicas: los
costos, el valor percibido y los precios de la competencia.

a. Métodos basados en los costos

La utilización de este método depende exclusivamente de lo que cuesta producir un

bien y/o servicio.

b. Métodos basados en el valor percibido

Este método no tiene en cuenta el costo de producción si no el valor percibido que
los consumidores le otorgan al producto.
 c. Métodos basados en la competencia

Este método define los precios, a partir de los precios que fija la competencia,
dependiendo de lo que la organización defina, pueden ser más altos o más bajos que
la competencia.

1.2.3. La Distribución

Es el elemento del marketing mix que ubica el producto en la cantidad, el momento y el lugar
donde el cliente podría adquirirlo, lo que muchas veces significa que el producto no se
encuentra donde y cuando el cliente lo necesita.

La implementación de este elemento, requiere desarrollar actividades de información,

promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición
por parte del consumidor final.

1.2.3.1. Canal de distribución

Hace referencia a las fases que el producto recorre desde que es fabricado hasta que es
adquirido por el consumidor, es decir incluye todas las personas u organizaciones que
permiten este proceso.

1.2.3.2. Elementos de los canales

Los elementos que hacen parte de los canales de distribución son: la estructura, diseño y
gestión del canal.

a. Estructura del canal

La estructura del canal está compuesta por dos dimensiones, una vertical y una horizontal.

Tabla 2.: Dimensiones de la estructura del canal

ESTRUCTURA ESTRUCTURA
VERTICAL HORIZONTAL
Se denomina la amplitud
del canal, incluye el
Se denomina la número de productores
longitud del canal, que van a ofrecer un
incluye el número de producto a la venta en la
niveles de última etapa del canal.
intermediarios(4) Esta estructura se
traduce en la cobertura
del canal.

Fuente: propia del autor, adaptado de Monferrer, (2013)

b. Diseño del canal

El diseño del canal está determinado por factores como: Entorno, competencia, consumidores
y producto.

c. Gestión del canal

La gestión del canal se relaciona con la adecuada selección de las personas y organizaciones
que intervienen en este proceso.

1.2.3.3. Tipos de intermediarios

Tabla 3.: Tipos de intermediarios

MAYORISTAS MINORISTAS

DEFINICIÓN Son los intermediarios del canal que

venden a mayoristas o fabricantes, pero
no al consumidor final, se caracteriza Son los intermediarios que sitúan el
por realizar sus ventas al por mayor. producto hacia el consumidor final
Por actividad o productos vendidos
Por relaciones de propiedad o vinculación
Por localización
CLASIFICACIÓN Por mecanismo de desarrollo de la
actividad comercial Por estrategia de venta seguida
Por transmisión de propiedad de las
mercancías Venta sin tienda.
Fuente: propia del autor, adaptado de Monferrer, (2013)

1.2.3.4. Distribución y logística

La distribución física se define como el conjunto de actividades encargadas del manejo y

movimiento de los productos en la organización como en el canal de distribución. Tiene
alcance desde el proceso de planeación hasta el control de las mercancías, desde su origen
hasta los puntos de venta y/o consumo final. Y sus objetivos principales son elevar el servicio
al cliente y disminuir costos.

Las funciones que desarrolla la distribución física en el canal de distribución son:

 Procesamiento de pedidos: Esta actividad incluye la recepción, validación y

aprobación de las órdenes de compra, la validación de la solvencia de los clientes, la
localización del lugar donde se van a almacenar las mercancías, el proceso de
preparación de las mercancías y la verificación del inventario.
  Almacenamiento: El desarrollo de esta actividad contempla tener en cuenta variables de
tiempo, espacio y cantidad, para asegurar equilibrio entre el ciclo de producción y el ciclo
de consumo. Para lo cual es necesario desarrollar acciones de identificación y clasificación
del tipo de producto y cantidad que ingresa, asegurar condiciones aptas de
almacenamiento, conservación, localización y agrupación de envíos, validación de órdenes
de despacho. Y tener definida una estructura de la red de almacenaje (número, capacidad y
localización de los almacenes, diseño y sistema de almacenamiento).

 Gestión de existencias: esta actividad exige el análisis de la cantidad de productos que
se deben guardar para responder a eficazmente a la demanda. Razón por la cual las
organizaciones deben asegurar un volumen de stock optimo proporcional a los costos
de pedido con los costos de almacenaje.

 Transporte: indica los medios requeridos para la movilización de las mercancías. Los
medios de transporte afectaran el precio del producto, los tiempos de entrega y el
estado en el que llegan las mercancías al consumidor final.

1.2.4. La Promoción

Es la última actividad desarrollada en el proceso de marketing mix, y se encarga de dar a

conocer al mercado (clientes) los productos ofrecidos y los beneficios de uso, a través de
diferentes medios, con el fin de estimular la demanda. El objeto de la promoción es informar
la presencia de un producto, sus características, ventajas y necesidades que satisface. De igual
manera la promoción influye sobre los clientes actuales, con acciones de recordación del
producto y sus ventajas, con el propósito de que los clientes habituales no usen otras marcas,
como sobre los clientes potenciales, persuadiéndolos para estimular positivamente al uso de
dicha marca.

1.2.4.1. Proceso de Promoción

El desarrollo de este proceso contiene el uso de herramientas de publicidad, promoción de

ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.

El proceso de promoción parte de un actor denominado emisor (vendedor) que requiere dar
una información a un receptor (mercado), a través de un mensaje que incluye un conjunto de
códigos (palabras, colores, sonidos, imágenes, etc.). Este mensaje se trasmite por un medio
especifico (televisión, prensa, radio, entre otros).

1.2.4.2. Instrumentos de promoción

Figura 4.: Instrumentos de promoción

 Promoción

Promoción
Publicidad
de ventas

Relaciones Venta
publicas personal

Marketing
directo

Fuente: propia del autor

La combinación adecuada de estos instrumentos permite llegar más fácil a los diferentes
clientes.

a. Publicidad

Es la difusión de información desarrollada a través de un medio de comunicación, para un

público objetivo, para estimular la venta de un producto o cambiar la percepción y/o
comportamiento del consumidor.

El desarrollo de una estrategia de marketing requiere la realización previa de un Brief, este

documento permite definir, planear cada una de las actividades orientadas al cumplimiento de
los objetivos de la respectiva estrategia. Tales como: planteamiento de objetivos, presentación
de la empresa o marca, definir el público objetivo, definir la estructura de la campaña,
documentación requerida, definición de indicadores y presupuesto.

b. Promoción de ventas
Son las actividades dirigidas a un mercado objetivo que a través de incentivos estimulan a
corto plazo la demanda.

c. Relaciones públicas

Son las actividades que permiten captar, mantener o recuperar la aceptación, confianza de
diferentes públicos, no relacionados con los productos o servicios que desarrolla la
organización.
d. Venta personal

Es la forma directa y personal en la que se trasmite información a un cliente potencial.

e. Marketing directo

Representa un sistema dinámico que requiere del uso de diferentes medios para conseguir
una respuesta medible y una actividad en sitio.

1.3. Ejemplo

En el video relacionado a continuación, se observa una experiencia exitosa relacionada con la

distribución y logística en una organización como “Fedex”. En la producción se aprecia
diversas claves de éxito de esta empresa y los obstáculos que enfrentó en sus inicios.

https://www.youtube.com/watch?v=s4NO2xEBu_c

1.4. Ejercicio de reflexión: Seis empresas y productos multados por no cumplir lo

que prometían1

Cremas que prometían milagros y no tenían respaldo científico, entre la lista.

Cuando usted va al supermercado, escucha radio o ve televisión, es común que se encuentre

con productos que tienen promesas asombrosas, como hacerlo bajar de peso o contribuir con
su salud de forma casi milagrosa. Sin embargo, muy pocos consumidores se fijan si en realidad
las marcas cumplen con los volúmenes, tamaños y promociones que prometen.

Frente a ambas situaciones actúa la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), la

encargada de, entre otros, proteger al consumidor y sancionar a las empresas que pecan
contra lo prometido.

En 2014, la SIC emitió resoluciones sancionatorias por $ 3.792'187.000 a 33 empresas que

cometieron publicidad engañosa en sus publicidades o productos, según pudo constatar la
entidad. Este año son 13 las compañías que han sido multadas.
Estas son algunas de las marcas más reconocidas sancionadas en los dos últimos años:
Natuchips y sus plátanos verdes

En julio de 2014 la empresa Pepsico Alimentos de Colombia fue multada con más de 340
millones de pesos por sus paquetes de plátano verde Natuchips. Según constató la SIC en ese

1
El tiempo.com, (20 de mayo de 2015). Seis empresas y productos multados por no cumplir lo que prometían.
Recuperado de http://www.eltiempo.com/economia/empresas/publicidad-enganosa-empresas-
multadas/15787516 el 10 de noviembre de 2016.
entonces, en una muestra de 125 unidades verificadas, se encontró que se estaba entregando al
consumidor entre el 2 % y el 9 % menos del producto anunciado y que debería traer 51 gramos.

Despegar.com

Servicios Online S.A.S Despegar.com, propietaria de la famosa página para comprar pasajes y
hacer reservas de hoteles por Internet, fue castigada con $ 12'320.000 y suspensión del
Registro Nacional de Turismo, al no informar a los consumidores el precio total de los
productos ofrecidos, presentar varios precios para un mismo servicio y no anunciar las
condiciones para hacer efectiva la garantía de la mejor oferta.

Siluet 40

La empresa Genomma Lab fue sancionada con $ 123'200.000 por comercializar la línea de
jabones y cremas anunciando bondades de reducción de medidas corporales que no contaban
con ningún tipo de respaldo científico.
Cristianos Unidos Por Una Sonrisa
Por radio esta empresa anunciaba mano de obra gratuita en la prestación de servicios
odontológicos, que en realidad sí cobraban al consumidor, según determinó la SIC. Por eso
debieron pagar $ 92'400.000.

Maxiboletos

Esta empresa aprovechó toda la euforia de la clasificación de Colombia al Mundial de Brasil

2014 para comercializar boletas del evento, afirmando en diferentes piezas publicitarias que
era distribuidor autorizado por la Fifa, cuando en realidad carecía del aval de la organización
deportiva. ¿El castigo? $ 322'175.000.

Megavacaciones

Esta empresa, registrada como World Parcel Express Service Internacional Ltda., fue
sancionada con $ 36'960.000 y la suspensión del Registro Nacional de Turismo por
suministrar información y publicidad engañosa en el contenido de sus paquetes turísticos a
distintos destinos internacionales.

Reflexión:

Teniendo en cuenta los casos enunciados anteriormente, comente cual es la responsabilidad

ética frente a la publicidad que una organización diseña.

1.5. Conclusiones
La aplicación adecuada del marketing mix, es uno de los procesos más importantes que debe
realizar un administrador en una organización por pequeña que sea, para la promoción,
posicionamiento y desarrollo de estrategias competitivas de un producto o servicio con
respecto a la competencia. Con el fin de adaptar su oferta a los deseos y necesidades de un
público, que cada vez es más exigente y selectivo.

1.6. Material de estudio

Temas
que Referencia bibliográfica
Ubicación (el link web o la base de datos)
abord (APA)
an
Kotler, P. Armstrong, G. https://profdariomarketing.files.wordpress
Saunders, J. & Wong, V. (2012). .com/2014/03/marketing_kotler-
Introducción al marketing. armstrong.pdf
Madrid. PRENTICE-HALL
IBERIA.

Monferrer, T. D. (2013). http://site.ebrary.com/lib/biblioumbsp/reader

Fundamentos de marketing. .action?docID=11162170
Recuperado en

2. Unidad temática 2 Las 4 C del Marketing

2.1. Introducción

Para Kotler, “las compañías ganarían mucho si tradujeran las cuatro P´s a las cuatro
C´s, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base
en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente, el precio se
convierte en el coste para el cliente; la distribución se convierte en
comodidad/conveniencia para el cliente; y la comunicación se transforma en
comunidad de clientes. El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos,
comunicación más honrada y mayor comodidad”. (Merk2, s.f.).

Esta es una nueva forma de ver el marketing, más enfocado al cliente y menos a la
organización, lo que implica que lo que la organización hace, lo hace en función del
cliente y no de sí misma, lo que obviamente cambia las estrategias, incluso los
conceptos.

Hay elementos de las cuatro P´s, que se utilizan en las cuatro C´s, lo importante es
entender que el enfoque es distinto, pues se, estas últimas, piensan en el cliente
exclusivamente, y en poner a la organización a disposición de él. En esta unidad se
abordará como cada concepto se entiende desde una perspectiva distinta.

2.2. Marco conceptual

Para Kotler y otros (2012), esta es la “era de valor para el cliente”, y aunque las 4P´s
no se descartan ni se redefinen, las 4C´s le dan un nuevo enfoque así:

Tabla 4.: Enfoque de las 4C

4P 4C
Producto Solución para el cliente
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación

Fuente: Kotler y otros (2012).

2.2.1. Estrategia de Cliente

Como es evidente, las cuatro C´s ya no define producto, sino cliente, la razón es que las
organizaciones ya no producen lo que saben hacer bien, sino lo que el cliente necesita,
por eso es más importante definir al cliente, que a los productos.

Lo trascendental no está en producir “buenos productos”, sino en crear valor para el

cliente, es decir, proporcionar un “conjunto de beneficios que promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus necesidades” Kotler y otros, (2012). Así, las
organizaciones ya no se dedican a entregar productos y/o servicios sino a entregar
satisfacción, esto significa un mayor esfuerzo.

Para entregar beneficios, según Kotler y otros (2012) se debe conocer:

Necesidades, deseos y demandas, ofertas de marketing (productos, servicios y
experiencias), valor y satisfacción, intercambios y relaciones y mercados.

Necesidades, deseos y demandas: siguiendo a Kotler y otros, (2012), las

necesidades son las carencias percibidas y son intrínsecas al hombre, mientras que los
deseos son las necesidades manifiestas y son moldeadas por la cultura y el contexto.
Las demandas son los deseos hechos realidad, que dependen de la capacidad
económica del consumidor.

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias: son todos los beneficios

y experiencias que satisfacen las necesidades de los clientes representados en
productos y/o servicios. Hoy en día no se producen ni se venden productos, se
producen y se venden beneficios y experiencias.

Valor y satisfacción del cliente: los productos y/o servicios deben cumplir el
propósito para el que son creados, dar valor y satisfacción al cliente, lo que permitirá
la construcción de relaciones duraderas entre las organizaciones y los consumidores.

Intercambios y relaciones: el marketing se fundamenta en buscar intercambios, dar

para conseguir y lograr que esos intercambios se conviertan en relaciones exitosas y
perdurables en el tiempo, en esto estará el éxito de un administrador del marketing.

Mercados: anteriormente se definió el concepto de mercado, aquí se hace hincapié en

la necesidad de conocer el mercado lo que permite entender cuál es la mejor forma de
relacionarse e intercambiar con el cliente.

A partir de lo anterior se diseña la estrategia de marketing que desde este enfoque no

está concebida teniendo en cuenta el producto sino el cliente. En este punto es donde
se realiza la segmentación de mercado y se define la creación de valor, conceptos que
ya fueron tratados en unidades anteriores.

2.2.2. Estrategia de Costo

En las cuatro P´s, se define precio, estrategias de fijación de precio, entre otros, todo
esto se fundamenta en el costo que tiene para la organización producir determinado
bien y/o servicio, desde este enfoque de las 4 C´s, la estrategia de costo, orientada al
cliente, según Kotler y otros (2012) “implica entender qué tanto valor dan los
consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a
dicho valor”.
 La fijación de precios, desde esta estrategia se realiza a partir de la percepción de
valor que el producto y/o servicio tiene para los clientes, y se deben tener en cuenta:

Figura 5.: Factores que se toman en cuenta al fijar los precios

Otros factores internos y externos

Percepciones que se deben tomar en cuenta
de valor de los Costos del
Estrategias y precios de los producto
clientes
competidores
Estrategia, objetivos y mezcla
de marketing
Precio límite máximo Naturaleza del mercado y de la Precio mínimo
Por arriba de este demanda Por debajo de este precio
precio no hay demanda no hay utilidades

Si los consumidores perciben que el precio de un

producto es mayor que su valor, no lo comprarán. Si
la compañía vende un producto a un precio por
debajo de sus costos, sus utilidades se verán
afectadas. Entre los dos extremos, la estrategia
“correcta” de fijación de precios es aquella que
entrega valor a los clientes y utilidades a la empresa.

Fuente: Kotler y otros, (2012)

Figura 6.: La fijación de precios basada en el valor y la fijación de precios basada en los
costos

Fijación de precios basada en los costos

Diseñar un buen Determinar los Asignar el precio con Convencer a los

producto base en el costo compradores del
costos del producto
valor del producto

Fijación de precios basada en el valor

Evaluar las Fijar un precio meta Diseñar un producto

Determinar los
necesidades y las que se ajuste al que entregue el valor
costos en los que
percepciones de valor percibido por deseado al precio
se podría incurrir
valor de los clientes los clientes meta

Los costos juegan un papel

importante en la asignación de
precios. Sin embargo, como los
otros elementos de marketing,
una buena fijación de precios
empieza con el cliente.
Fuente: Kotler y otros, (2012)

Cuando un producto y/o servicio tiene diferenciación, ventaja competitiva y ofrece

valor a los consumidores, el precio no será en lo que se fijen para comprar.

2.2.3. Estrategia de Conveniencia

El marketing de hoy consiste en desarrollar relaciones que perduran en el tiempo, la

más importante de estas relaciones es con los clientes, sin embargo, esto no se logra si
no se constituyen relaciones estables con otros participantes de la cadena de valor.

Se llama estrategia de conveniencia, por que pasa de buscar solo entregar buenos
productos a “que el producto y el servicio tengan una disponibilidad lo más
conveniente posible”. (Kotler y otros, 2012).

Para Kotler y otros (2012), se debe ir más allá que solo la estrategia de “Plaza” de las 4P´s,
y se debe generar lo ellos llaman “Red de transferencia de valor, Sistema conformado por
la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes se
asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo”.

Para estos autores, implica conformar una red de socios, incluso dentro de la misma
organización, todos los departamentos deben convertirse en socios, formando
relaciones eficaces.

A partir de las necesidades de los clientes, las organizaciones son responsables de

crear “una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos”,
en esto consiste la estrategia de conveniencia.

2.2.4. Estrategia de comunicación

Como se ha descrito, el nuevo marketing busca establecer y mantener relaciones

perdurables con los clientes, para esto utiliza herramientas de comunicación que
transmitan “valor para el cliente de forma persuasiva” (Kotler y otros, 2012) y se
establezcan estas relaciones perdurables.

Para estos autores, “la comunicación de marketing va más allá de estas herramientas
de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma y color de su
empaque, y las tiendas donde se vende comunican algo a los compradores. Así, a pesar
de que la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de la empresa,
toda la mezcla de marketing (promoción y producto, precio y plaza) se debe coordinar
para que la comunicación tenga un mayor impacto”. (Kotler y otros, 2012)

El consumidor de hoy, no necesita que le llegue información, no necesita ser

bombardeado con publicidad, él es capaz de buscar la información por sí mismo, de tal
forma que el reto está en diseñar las herramientas de comunicación que logren que
busque y llegue al producto determinado.

Por esta razón es que la comunicación masiva ya no domina, en cambio, los

mercadologos, buscan estrategias personalizadas de comunicación y usando todos los
medios interactivos existentes hoy día.

Los usuarios de internet, por ejemplo, dejan “rastros” de todas sus búsquedas en
internet, de tal forma, que esta información es usada para establecer los gustos de una
persona específica y así, comunicarles los beneficios de un producto o servicio.

La comunicación seguirá evolucionando y con ella las formas de comunicar, por esto,
es tan importante la permanente actualización, para en esta medida mejorar la forma
que se transmite la información a los consumidores.

2.3. Ejemplo: SpainSko, la venta personalizada2

Un nuevo concepto de calzado Los zapatos Dansko (www.dansko.com) se

SpainSko es una empresa catalana que se
dedica a la importación de zapatos
Dansko, compañía danesa, y a su
distribución directa en España desde
1994.
sitúan dentro del nuevo concepto europeo
de comfort shoes: no son zapatos
ortopédicos (no tienen propiedades
terapéuticas), pero respetan la función
natural del pie. Se adaptan perfectamente a
cualquier tipo de pie sano y su diseño

2 Renart, C. L. (2004). CRM: tres estrategias de éxito. e-business Center PricewaterhouseCoopers & IESE.
Recuperado de http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO-15.pdf el 1 de noviembre de 2016.
sacrifica la estética en aras de una mayor
comodidad.
La clave de la distribución de Dansko es
no competir vía precios ni seguir el
sistema clásico de venta en zapaterías.
Los zapatos Dansko se venden vía
marketing directo: el proceso de venta se
inicia con los anuncios que la compañía
inserta en prensa y revistas, y continúa
con los folletos promocionales que envía
a las personas que responden.
Las personas interesadas en el producto
pueden realizar su pedido mandando el
cupón de respuesta, rellenado con sus
datos personales y con el modelo y la
talla deseados. El pago se realiza por
adelantado, al cursar el pedido.
Si el cliente que ha recibido los zapatos
en su casa no está satisfecho, puede
cambiar el modelo, el color o la talla
tantas veces como sea necesario. En
algunos casos, se permite la devolución
del producto. En Alemania, Dansko tiene
un 50% de devoluciones. En España, en
cambio, son muy poco frecuentes. El pago
por adelantado evita a Dansko los
problemas de los impagados.
La distribución en España por SpainSko
sigue las mismas reglas. Sin embargo, a
diferencia de Alemania, en Barcelona se
dispone de una oficina abierta al público
en el centro de la ciudad. El cliente puede
probarse los zapatos y ver los distintos
modelos, colores y tallas.
En marzo de 2001, la compañía adquirió
la distribución en España de la marca de
zapatos alemana Birkenstock, comprando
el stock del antiguo distribuidor. Esta
operación les ha permitido introducirse
en el sector de la moda, ya que los
zapatos Birkenstock están más
orientados a este mercado.
Las acciones comerciales de SpainSko
La estrategia de venta de SpainSko parte
de un handicap importante: sus clientes
son difíciles de clasificar. Según su
propietario, nunca han podido definir el
target de acuerdo a los criterios clásicos
de segmentación de clientes (edad, sexo,
clase social, etc). Los clientes de este tipo
de zapatos se definen por su
personalidad, es decir, son personas
“antimoda”, que anteponen la comodidad
y la durabilidad a cualquier otra
consideración y que están dispuestos a
pagar un precio relativamente alto por
unos zapatos que les puedan ayudar a no
tener tantos problemas en los pies.
Durante el primer año, SpainSko intentó
captar nuevos clientes mediante distintas
pruebas promocionales, algunas de las
cuales dieron unos resultados muy
alejados de los obtenidos en pruebas
similares efectuadas en otros países de
Europa donde Dansko operaba. Se
incorporaron encartes en revistas y se
realizaron mailings a distintos grupos de
consumidores (religiosos, farmacéuticos,
podólogos, miembros de asociaciones de
diabéticos...).
La razón de estos pobres resultados
iniciales es que la principal característica
de sus clientes es la personalidad. Por eso
la compra de bases de datos de clientes
segmentados por edad u otros criterios
habituales que ofrecen las empresas de
estudios de mercado, muy útil para la
mayoría de empresas, no lo era para
SpainSko.
Esta situación ha empujado a SpainSko a
desarrollar una auténtica estrategia de
comunicación personalizada y directa con
cada uno de los clientes que responden a
las promociones y hacen un pedido. En
concreto, cada cliente es registrado en una
base de datos en la que se anotan todos los
detalles de la compra (modelo de zapato,
número, color, nombre y dirección de los
clientes, preferencias, etc.).
El programa CRM de SpainSko
La gestión de la relación con el cliente a
través de un CRM es fundamental para
SpainSko. La inexistencia de bases de datos
en el mercado que puedan utilizar para
atraer nuevos clientes encarece el coste de
captación, 120€. Por tanto, una vez se ha
captado un cliente, hay que tratar por
todos los medios de identificarlo y
mantener la relación con él.
Al mismo tiempo, el valor potencial de un
cliente de SpainSko es muy elevado: por
su alto grado de lealtad (cercana al 60%),
su frecuencia de compra (1,85 pares de
zapatos al año) y por su tendencia a
recomendar la marca a sus amigos.
Además, al ser clientes con problemas en
los pies y ajenos a las modas, cuando
encuentran unos zapatos que les van
cómodos es difícil que vayan a la
competencia y, en cambio, bastante fácil
que estén dispuestos a pagar un precio
más alto. Obviamente, el incentivo de
fidelizar a este tipo clientes es mucho
mayor que en otro tipo de negocio.
La base de datos de los clientes se
gestiona con un sistema CRM, lo que les
permite conocer al detalle a todos sus
consumidores, compartir esa información
entre todos los empleados de la
compañía y obtener una información
muy valiosa que les permite cruzar datos
y crear listados de clientes con una serie
de características predefinidas. El coste
del sistema (programa estándar y
aplicaciones desarrolladas internamente)
es de unos 20.000€ al año, costes
internos de gestión aparte.
El CRM de SpainSko es totalmente offline.
En ningún caso se ha implantado una
solución CRM para la web
(www.spainsko.com), que está centrada
en explicar la calidad y características de
los zapatos. Por el momento, sería del
todo inútil tener un e-CRM, ya que la web
es presencial y no permite la compra por
Internet.
El programa les permite, por ejemplo,
conocer el retorno de la inversión de un
anuncio (pay-back) y la tasa de
conversión en ventas de una promoción,
ya que a todos los clientes se les pregunta
dónde leyeron la publicidad de la
compañía. También pueden conocer la
frecuencia de compra de cada cliente, el
ratio de fidelización o las zonas
geográficas donde han tenido más
respuesta.
Sin este sistema sería imposible gestionar
adecuadamente una base de datos de
18.000 clientes a quienes se envía un
correo promocional dos veces al año, y de
los cuales 7.000 son clientes activos que
compran habitualmente.
El fin del sistema CRM es facilitar el
establecimiento de una relación a largo
plazo entre la empresa y sus clientes que
ayude a mejorar la comunicación y el
nivel de satisfacción. Es común, comenta
el propietario de SpainSko, recibir
llamadas de clientes que quieren volver a
comprar otros zapatos pero que no se
acuerdan ni del modelo que compraron
ni de su talla. Toda esta información,
recogida en el CRM, se le facilita al
cliente, con lo que éste percibe un trato
personalizado que le agrada y satisface.

2.4. 11 recomendaciones para incluir millennials en tu estrategia de marketing 3

3 Boyle, E. (17 de agosto, 2015). 11 recomendaciones para incluir millennials en tu estrategia de marketing.
Recuperado de http://blog.hubspot.es/marketing/recomendaciones-para-incluir-milenials-en-tu-estrategia-
de-marketing el 4 de noviembre de 2016.
La generación del milenio o millennials tienen dinero y lo quieren gastar. Un mercado
inmenso y con muchísimo potencial, en Estados Unidos se estima que para el 2017
gastarán alrededor de 200 mil millones de dólares al año.

Pero ¿cuál es el secreto para asegurar de que elijan nuestro producto en vez de otro?
Varios fundadores, que triunfan con este grupo demográfico, nos cuentan cómo están
adaptando sus estrategias de marketing para dirigirlas mejor a los millenials.

1) Incorpóralos a tu misión

"Atrae a los millennials comunicando tu visión y tu misión de tal manera que conectes
emocionalmente con ellos. Esta generación quiere ser parte de algo grande, y tu
estrategia de marketing debe mostrar con claridad por qué haces lo que haces, y por
qué deberían ser parte de esa causa."

– Andrew Thomas, SkyBell Technologies,

Inc. 2) Usa las redes sociales nuevas

"Tan pronto como aparezca una nueva plataforma o red social entre la generación del
milenio, es importante añadirla rápidamente a tu estrategia de marketing. Te
posicionará como un pionero, y te permitirá dirigirte a esta audiencia antes de que la
red o plataforma se sature."

– Doreen Bloch, Poshly Inc.

3) Crea contenido sensacional

"A la generación del milenio no le gusta la publicidad tradicional. En vez de gastar tu

presupuesto de marketing en publicidad, enfócate en crear contenido valioso. La clave
es, contenido que tenga información útil y que sea práctico. Así pensarán
positivamente sobre de tu marca."

– Randy Rayess, VenturePact

4) Ofréceles valor

"Al igual que otras generaciones, los millenials están siempre buscando valor; no
siempre quieren lo mejor por menos (por ejemplo, las ventas de Apple se dispararon
desde inicios de la década de los 2000). Quieren saber que son parte de un club
exclusivo, y están dispuestos a apoyar empresas que no sean tan conocidas."

– Cody McLain, WireFuseMedia LLC

5) Hazlo bien y hazlo fácil

'Nuestra empresa está dirigida a los millenials y con frecuencia los clientes me
preguntan qué deben hacer para captar sus corazones (y sus bolsillos). Mi respuesta
es sencilla: que añadan elementos con impacto social como parte de sus iniciativas de
marketing. Esta generación gravita hacia aquellas compañías que apoyan buenas
causas, y quieren participar en los esfuerzos caritativos de sus marcas favorita.
También, ¡asegúrate que apoyar tu “buena” causa sea una acción fácil y sencilla!"

– Cooper Harris, Klickly

6) Garantiza honestidad en el contenido y en la comunidad

"Los millenials encontrarán el dinero que necesitan para comprar cosas que tengan
valor, pero rechazan los trucos de ventas y las ofertas gratuitas. Estamos invirtiendo
en contenido y en una comunidad para demostrar que somos transparentes en lo que
hacemos y de dónde provienen nuestros ingresos."

– Jared Brown, Hubstaff

7) Enfócate en la conveniencia

"Habiendo crecido con sistemas de entretenimiento que ofrecen opciones ilimitadas

que pueden escoger voluntariamente, el millennial se ha acostumbrado a tener todo lo
que quiere y poder accederlo con mucha facilidad. El éxito de compañías como Uber,
Dropbox y Airbnb se ha basado principalmente en la conveniencia y la facilidad de
uso, en lugar de enfocarse en tecnologías punteras. Trabajamos activamente para
mejorar la experiencia del usuario, eliminando pasos y fricciones innecesarios donde
sea posible."

– Sathvik Tantry, FormSwift

8) Atrae influencers a tu comunidad

 "No es suficiente crear conversaciones alrededor de tu marca. Con los millennials,
debes encontrar personas que ellos consideren influyentes en tu nicho, e involucrarlos
específicamente en la conversación. Estos influencers pueden aprovechar sus propias
redes y atraer más participación, cosa clave para el marketing dirigido a la generación
del milenio, ya que quieren ser parte del proceso de creación."

– Dave Nevogt, Hubstaff

9) Facilita la expresión personal

"Estos jóvenes son conocidos porque valoran lo auténtico y la individualidad. Quieren

diferenciarse de las masas. Adopta la tendencia de la cocreación, ofreciendo a los
usuarios la opción de personalizar su producto, y dándoles una sensación de control
sobre su experiencia."

– Ryan Stoner, ryanstoner.com

10) Mobile First

"Si no piensas primero en los dispositivos móviles, para llegar a esta generación, no
vas a tener éxito. Este grupo pasa más tiempo, y toma muchas decisiones, en sus
dispositivos móviles que en cualquier otro tipo de plataforma."

– Andrew Howlett, Rain

11) Usa video

"Las generaciones más jóvenes gravitan más hacia el video que hacia cualquier otro
medio. Y, por si fuera poco, encima añadir video a tu estrategia te ofrecerá más
oportunidades para rankear."

– Sam Saxton, Salter Spiral Stair and Mylen

Stairs A partir de la lectura, reflexione:

 Teniendo en cuenta las características de los millennials, ¿Qué tipos de

productos les ofrecería usted para satisfacer sus necesidades?

 Escoja uno de estos productos, ¿Qué valor agregado el dará a estos clientes este
producto?
  Para la mayor comodidad del cliente, ¿Qué estrategia utilizaría para hacerle
 llegar este producto al cliente?
 Según la forma en que estos los clientes buscan información, ¿Cuál cree que
sería la mejor forma de transmitir el valor agregado que ofrece el producto?

2.5. Conclusiones

Se puede concluir, que las 4 P´s no están obsoletas, son la forma de organizar las
estrategias de marketing, y las herramientas de las 4 C´s.

Las 4 C´s se enfocan en que el mix del marketing le proporcione valor al cliente, así,
todo lo que la organización hace para producir un bien o un servicio debe enfocarse a
satisfacer al cliente, brindándole comodidad para adquirir esta satisfacción.

Seguramente, las nuevas generaciones, nuevas formas de comunicación, nuevas

necesidades, conllevaran a que, obligatoriamente se diseñen otras herramientas y
estrategias de hacer marketing, así que se debe estar preparado para ver la evolución
de todos estos conceptos aprendidos.
 Módulo 1. Marketing mix
Transversal

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS UTILIZADAS EN EL MÓDULO N°

Origen del
Referencia APA para su uso
material
Bases de Referencia 1 Monferrer, T. D. (2013). Fundamentos de marketing. Recuperado
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