Note de curs, Conf. Univ. Dr.

Andreea Budacia

DISCIPLINA: Tehnici promotionale

Semestrul al- II -lea
An univ. 2019 - 2020
Titular curs – Conf. univ. dr Andreea Budacia

Continutul disciplinei:

1. Comunicarea in marketing
2. Politica promoţională a firmei
3. Publicitatea
4. Planificarea campaniei publicitare
5. Promovarea stimulenta
6. Relațiile publice
7. Rolul mărcii în activitatea promoţională si imaginea
8. Manifestările expoziţionale
9. Sponsorizarea
10. Eficienţa activităţii promoţionale

Bibliografie:
1. Baker J. M. – Macmillan Dictionary for Marketing and Advertising, Editura Macmillan
Business, Londra 1998;
2. Cruceru, A. F. – Tehnici promotionale, Ed. Uranus, Bucuresti, 2009
3. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2002;
4. Ogilvy D. – Ogilvy on advertising, Prion Books Ltd., Italy, 1999;
5. Papuc Mihai – Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2007;
6. Papuc M., Georgescu T., Caraiani Ghe. – Tehnici de promovare a afacerilor internaţionale,
Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2009;
7. Papuc Mihai – Tehnici de publicitate şi creaşie publicitară, Editura Universitară, Bucureşti,
2011;
8. Popescu I.C. – Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;
9. Smedescu, Ion (coord.) – Marketing, Editura Universitară, Bucuresti, 2004.

1
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

Evaluarea

• Studentii care vor acumula pe parcursul semestrului minimum 80 de puncte,

obţinând obligatoriu nota 8 la testul semestrial, vor promova examenul pe
baza îndeplinirii criteriilor frecvenţei şi performanţei.

• Pentru însuşirea cunoştinţelor la disciplina „Tehnici promotionale”, este

necesara studierea integrală a cursurilor predate, a materialelor postate pe site, a
manualului şi luarea în considerare a aplicaţiilor, explicaţiilor şi exemplelor de la
curs şi seminar.

Punctaj:
1. Activitate curs 50% (test)
2. Proiect 20%
3. Activitate seminar 30%

2
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

CAPITOLUL 1 − COMUNICAREA ÎN MARKETING

Comunicarea este procesul prin care o persoană sau un grup de persoane transmite idei,
gânduri, sentimente, opinii unei alte persoane sau grup de persoane, în aşa fel încât să se poată obţine
un răspuns. Ea presupune existenţa unui emiţător şi a unui receptor între care are loc o succesiune de
fenomene şi utilizarea unor simboluri (cuvinte, semne, gesturi) care au o anumită influenţă asupra
receptorului satisfăcând, în acelaşi timp, interesele, conştiente sau inconştiente ale emiţătorului.
Comunicaţiile pot fi de tip formal, constând în acţiuni organizate special de întreprindere, sub
forma unor programe sau campanii, în cadrul unor structuri organizatorice bine determinate şi de tip
informal prin care firma transmite informaţii prin intermediul produselor, serviciilor sau al
personalului propriu, fără intenţia clară de a influenţa atitudinea celor care le recepţionează.
Elementele procesului de comunicaţie sunt, în sens restrâns: sursa de informaţie (emiţătorul),
mesajul, canalul de transmitere a mesajului, destinatarul (receptorul) sau, într-o accepţiune mai
largă: participanţii esenţiali în actul de comunicare (emiţătorul şi receptorul), instrumentele de
comunicare (mesajul şi mijloacele de propagare) şi activităţile desfăşurate (codificarea,
decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă).

Obiectivele comunicarii:
✓ Furnizarea de informatii;
✓ Stimularea unor atitudini;
✓ Crearea unui climat favorabil;
✓ Oferirea unor facilitati consumatorilor/ cumparatorilor.

OBIECTIVUL FINAL = stimularea, cresterea, sustinerea vanzarilor

Cei 3 M= tehnică de comunicare de marketing

M1 - Piața (Market)

M2 - Mesaj

M3 – Mediul

3
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

• Cei trei M ai marketingului trebuie utilizați în ordine corectă: Piață (Market), Mesaj și
Mediu.

• Mesaje diferite pentru clienți diferiți.

• Cel mai bun mediu de comunicare este acela care corespunde cel mai bine din perspectiva
clientului.

• Mass-media sociale ar trebui utilizate doar dacă sunt, în mod logic, cea mai bună metodă de
transmitere a unui anumit mesaj către anumite piețe.

Procesul de comunicare

■ în sens restrâns:
❖ sursa de informaţie (emiţătorul),
❖ mesajul,
❖ canalul de transmitere a mesajului,
❖ destinatarul (receptorul)

■ într-o accepţiune mai largă:

❖ participanţii esenţiali în actul de comunicare (emiţătorul şi receptorul),
❖ instrumentele de comunicare (mesajul şi mijloacele de propagare) şi
❖ activităţile desfăşurate (codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă).

4
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

● S-ar putea ca publicul vizat să nu recepţioneze mesajul care îi este transmis datorită unuia
dintre următoarele trei motive:
 atenţia selectivă – constă în aceea că oamenii nu acordă atenţie tuturor stimulilor exteriori;
 distorsionarea selectivă – constă în faptul că subiecţii vor deforma mesajul pentru a auzi
ceea ce vor să audă;
 memoria selectivă – constă în aceea că oamenii vor reţine numai o mică parte din mesajele
care ajung al ei.

■ Cercetătorii au evidenţiat factorii care determină efectul unei comunicări eficiente1.

● Cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului asupra receptorului, cu atât mai mare
va fi efectul de schimbare sau de influenţare a opiniei receptorului de către sursă.
● Efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazul în care mesajul este aliniat la opiniile,
convingerile şi înclinaţiile receptorului.
● Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor
care, din punctul de vedere al receptorului sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanţă minoră,
nefiind aşadar situate în centrul sistemului său de valori.
● Este mai probabil ca eficienţa comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că
sursa mesajului are experienţă, ţinută morală, obiectivitate sau putere de seducţie, dar mai ales în
cazurile în care sursa deţine puterea şi poate fi identificată cu aceasta.
● Contextul social, grupul sau grupul de referinţă va media transmiterea mesajului şi va
influenţa acceptarea sau neacceptarea acestuia.

Tipologia comunicatiilor umane

 Dupa natura si numarul destinatarilor, comunicarea poate fi:
• Intrapersonala;
• Interpersonala;
• Intragrup;
• Intergrup;
• De masa.

1
J. Fiske, J. Hartley, Reading Television, London: Methuen, 1980, p. 79

5
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

 In functie de natura simbolurilor utilizate:

o Comunicare verbala;
o Comunicare non – verbala.

 In functie de natura emitatorului, comunicarea poate fi:

• Personala;
• Organizationala.

Comunicarea non- verbala ► exemple

6
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

✓ Communicarea verbala = ceea ce transmitem prin cuvinte

✓ Comunicarea nonverbala = body- language (comportamentul fizic)
✓ Comunicarea paraverbala = tonul, inflexiunile vocii, parametrii vocali

7
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

■ La nivelul agenţilor economici există o comunicare de tip organizaţional care presupune un

proces informaţional intern necesar desfăşurării activităţii curente şi unul extern, pentru stabilirea
contactelor cu partenerii de afaceri şi organismele publice.

Aceasta cuprinde două categorii de reţele:

o comunicaţii manageriale care permit derularea procesului de management şi de execuţie
→ coordonarea activitatii;
o comunicaţii de marketing destinate strict realizării obiectivelor din planurile de
marketing.

Etapele realizării comunicaţiilor umane cuprind:

✓ identificarea auditoriului,
✓ determinarea obiectivelor comunicării,
✓ elaborarea mesajului,
✓ alegerea mijloacelor de comunicare,
✓ organizarea şi conducerea procesului de comunicare.
Un obiectiv major al planului de marketing este promovarea definită ca un program dirijat ce
include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de prezenta compania şi produsele sale
consumatorilor potenţiali de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea
acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung.

8
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

CAPITOLUL 2 - POLITICA PROMOTIONALA A FIRMEI

■ Activitatea promoţională este un demers de natură comunicaţională, riguros planificat,

realizat pe o perioadă de timp determinată, sub forma unor campanii în cadrul cărora, prin intermediul
unor tehnici specifice, se acţionează în vederea atingerii unor obiective legate de notorietatea sau
imaginea unui produs/serviciu2.
■ Activitatea promoţională are următoarele funcţii:
● informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile
sub care acestea sunt prezentate pe piaţă;
● convingerea şi determinarea consumatorul în efectuarea actului de cumpărare;
● asigurarea unei permanente comunicări între producători şi comercianţi, pe de-o parte, şi
consumatori, pe de altă parte.

Structura activitatii promotionale

A. Tehnici (metode) de promovare

B. Instrumente de promovare
C. Suporturi promotionale

A. Tehnici (metode) de promovare

■ Firmele îşi promovează bunurile şi serviciile pe piaţă pentru a fi recunoscute şi apreciate de

către consumatori. Acestea utilizează o varietatea de metode, dintre care cele mai importante sunt:
a) Publicitatea
b) Promovarea stimulenta
c) Relatiile publice
d) Marca
e) Manifestarile promotionale
f) Fortele de vanzare
g) Publicitatea directa (marketingul direct)

2
I. Smedescu (coordonator), Marketing, Ed. Universitară, Bucureşti, 2004, p. 186.

9
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

Aceste metode de promovare pot fi utilizate de către orice organizaţie, indiferent de domeniul
de activitate, indiferent dacă sunt comerciale sau non-profit, având ca obiectiv major comunicarea şi
convingerea potenţialilor clienţi de a utiliza produsele sau serviciile care li se oferă.

„Alegerea tehnicilor promotionale este influenţată de mărimea firmei. Liderii de piaţă îşi pot permite
mai multă publicitate şi folosesc cu economie promovarea vânzărilor. Concurenţii mai mici, în schimb,
folosesc mai agresiv promovarea vânzărilor.” (Kotler, Philip – Marketing de la A la Z: 80 de concepte
pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, 2003, p. 123)

B. Instrumente de promovare

a) Publicitatea media, prin tiparituri, exterioara;

b) Reduceri temporare, jocuri, concursuri, loterii, prime, cadouri etc.;
c) Articole de profil, conferinte de presa, dineuri, seminarii, simpozioane, discursuri, spectacole etc.;
d) Marca de fabrica, marca de comert, marca sonora, marca figurala etc.;
e) Targuri, expozitii, diverse forme de sponsorizare
f) Deplasari la clienti, negocieri etc.;
g) Mailing, telemarketing etc.

C. Suporturi promotionale – caile, canalele de transmitere a mesajelor:

■ presa; ■ panouri;
■ cataloage; ■ cinema;
■ prospecte; ■ TV;
■ pliante; ■ Radio;
■ brosuri; ■ Mijloace rutiere;
■ afise; ■ Etc.

Mixul promotional = presupune, pe de o parte, dimensionarea, structurarea in functie de specificitati, a

fiecarei componente a activitatii promotionale, iar pe de alta parte combinarea acestora, avand in
vedere: obiective, resurse, timp, modalitati de control si evaluare.

10
 Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

Strategii promoţionale ►Strategiile promoţionale pot fi diferenţiate în funcţie de mai multe criterii3.

■ După obiectivele globale ale activităţii promoţionale, firma poate opta pentru:
➢ promovarea imaginii sale în cadrul mediul extern; care poate avea în vedere două variante
strategia de promovarea a imaginii şi strategia de extindere a imaginii;
➢ promovarea exclusivă a produsului oferit pieţei.

■ După modul de desfăşurare în timp, firma poate opta pentru:

➢ activitate promoţională permanentă, care presupune eforturi financiare deosebite,
➢ activitate promoţională intermitentă, cauzată de factori de sezonalitate, de anumite situaţii
conjuncturale etc.

■ În funcţie de structurile pieţei, se poate adopta:

➢ strategie promoţională concentrată, efortul promoţional îndreptându-se spre un singur segment
de piaţă;
➢ o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui
segment de piaţă în parte;
➢ o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe.

■ După rolul activităţii promoţionale, firma poate adopta fie pentru:

➢ strategie promoţională ofensivă, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale,
precum şi un buget considerabil;
➢ o strategie promoţională de apărare (defensivă) în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o
stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului, iar concurenţa este deosebit de puternică.

■ După sediul activităţii promoţionale se poate opta fie pentru organizarea acestei activităţi cu surse
proprii, fie apelând la firme specializate.

3
V. Balaure (coordonator), Marketing, ed a-II-a revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 512.

11
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

CAPITOLUL 3 - PUBLICITATEA

Continutul publicitatii

Publicitatea = nucleul activitatii promotionale

Publicitatea = acţiuni de comunicare impersonale, plătite de un susţinător identificat, realizate prin

intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate.
(L. Anghel)

Publicitatea – procesul plasarii unor reclame identificabile, in media bine definite, contra unor costuri
cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta. (J. M. Baker)

Publicitatea este definită ca totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau o firmă de
către un susţinător (plătitor) identificat.

Principalele însuşiri ale publicităţii se referă la caracterul public al acesteia, în sensul că se

adresează unui număr foarte mare de persoane, de pe arii geografice întinse, apoi la caracterul
impersonal, întrucât mesajul este transmis printr-un intermediar, caracterul partizan în sensul că
este în serviciul unei cauze, de cele mai multe ori, comerciale; caracterul optimist dat de prezentarea
produsului sau firmei în cele mai frumoase culori şi la caracterul profund ofensiv prin inducerea
ideii de acţiune continuă până la vânzarea efectivă a produsului.
În conceperea şi transmiterea mesajelor publicitare este necesar să se respecte trei cerinţe de
bază: decenţa, legată de respectarea principiilor morale ale societăţii în privinţa conţinutului
mesajelor; loialitatea, respectiv realizarea acţiunilor publicitare în aşa fel încât să nu se profite de
încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului, să nu se speculeze superstiţiile sau sentimentele de
teamă ale oamenilor; veridicitatea, adică evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu
privire la caracteristicile funcţionale şi de utilizare ale produsului, la avantajele aduse consumatorului.
Obiectivele publicităţii sunt: susţinerea şi stimularea procesului de vânzare, atragerea unor noi
segmente de consumatori, lansarea pe piaţă a unor noi produse sau servicii, informarea clienţilor

12
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

potenţiali privind caracteristicile produselor şi serviciilor existente pe piaţă, educarea

comportamentului consumatorilor.
Obiectivele publicitatii
a) Nivelul cognitiv (informare, explicare, anuntare);
b) Nivelul afectiv (imbunatatirea imaginii, crearea de sentimente);
c) Nivelul comportamental (atragerea unor noi clienti, stabilizarea obiceiurilor,
fidelizarea).

Potrivit acestor obiective, funcţiile cele mai importante ale publicităţii sunt: funcţia de
comunicare (informare), funcţia economică, funcţia socială, funcţia politică, funcţia persuasivă şi
funcţia poetică.

Industria publicitatii are urmatoarele elemente institutionale:

1. Anuntatorul
2. Agentiile de publicitate si de media
3. Institutiile de media
4. Organizatii care ofera servicii conexe
5. Asociatii profesionale

■ Istoria publicitatii – momente importante

1453 – inventarea presei tipografice si aparitia fluturasilor
1472 – prima reclama in engleza, pentru o carte de rugaciuni, Anglia
1525 – primul anunt publicitar in Germania
1704 – primele anunturi publicitare in America
1841 – primele forme de organizare a activitatii publicitare
1880 – prima agentie de publicitate in Romania

1882 – prima reclama luminoasa in New York, Times Square

1925 – Regina Maria apare in reclama pentru Pond’s Cold Cream
1941 – Prima reclama TV la ceasurile Bulova
(9 $/ 20 secunde)
1950 – prima reclama politica pentru Guvernatorul NY, Dewey

13
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

1997 – prima reclama la telefoanele mobile

2000- globalizarea publicitatii

Formele de manifestare ale publicităţii sunt extrem de variate, fiind delimitate în principal
după:
obiect (publicitate de produs, de marcă şi instituţională),
dupa canalul/ suportul folosit,
aria geografică (publicitate locală, regională, naţională şi internaţională),
natura pieţei (publicitate pentru consumatorii individuali, pentru utilizatorii
instituţionali, pentru intermediari),
tipul mesajului difuzat (publicitate factuală şi emoţională)
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul, televiziunea,
cinematograful (cuprinse în publicitatea media); cataloagele, prospectele, broşurile, pliantele, agendele
şi calendarele (publicitatea prin tipărituri), afişele, panourile, însemnele luminoase (publicitatea
exterioară); interviurile, articolele, reportajele şi informaţiile cu caracter gratuit (publicitatea gratuită).
Criteriile generale de selectare a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea acestora pentru
transmiterea mesajelor publicitare (dată de reglementările legale în vigoare), gradul de răspândire al
mediei, respectiv numărul de receptoare la 1000 de locuitori, gradul de cuprindere al mediei, dat de
numărul de grupuri ţintă care au contact cu sursa respectivă, costurile difuzării mesajelor,
naţionalitatea posturilor şi canalelor care transmit informaţii publicitare.
Alegerea presei ca suport pentru publicitate depinde de: frecvenţa apariţiei publicaţiilor, aria
teritorială de difuzare, momentul apariţiei acestora, gradul de specializare al presei, tirajul, preţul de
vânzare al spaţiului publicitar, calitatea tipăriturii. Eficienţa mesajului în presă mai este influenţată de:
cantitatea textului (numărul de cuvinte), amplasarea mesajului, mărimea anunţului, asocierea imaginii,
momentul publicării mesajului, modul de adresare.
În selectarea posturilor şi canalelor de televiziune pentru difuzarea mesajelor publicitare se au
în vedere următoarele criterii: imaginea companiei sau trustului care deţine postul, aria de cuprindere a
canalului de televiziune, audienţa efectivă, ora de difuzare, programele adiacente, preţul difuzării.
Argumentarea alegerii radioului ca suport publicitar are în vedere: frecvenţa postului de radio,
modul de formulare şi interpretare a mesajelor publicitare, modul de înregistrare, ora de difuzare,
programele adiacente, costul transmiterii mesajelor.

14
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

În majoritatea ţărilor dezvoltate, dar şi în unele ţări precum România, publicitatea este
reglementată prin acte normative şi practici administrative riguroase, cele mai importante domenii
restricţionate fiind: unele produse (arme, droguri, ţigări, tutun, alcool, medicamente etc.), conţinutul
mesajelor, unele orientări şi tehnici publicitare (publicitatea mincinoasă, publicitatea comparativă),
unele medii de transmitere a mesajelor, sumele afectate, timpul alocat, publicitatea pentru persoane,
participarea străinilor la capitalul social al agenţiilor publicitare.

► Avantajele si dezavantajele publicitatii in functie de canalul folosit:

~ Publicitatea prin televiziune se realizează prin intermediul unui spot publicitar cu un
conţinut concis, dar sugestiv, atractiv şi concentrat asupra produsului. Pentru o lungă perioadă de timp,
televiziunea s-a bucurat de o poziţie dominantă în cadrul mixului de publicitate, iar celelalte mijloace
au fost neglijate. În timp însă s-a constatat o diminuare a eficienţei televiziunii, ceea ce se datora
faptului ca utilizatorii publicităţii bombardau telespectatorii cu numeroase spoturi, rezultatul fiind
diminuarea atenţiei publicului şi un impact mai redus al publicităţii.
Practic putem identifica o serie de avantaje şi dezavantaje ale publicităţii prin televiziune.

Avantajele publicităţii prin televiziune Dezavantajele publicităţii prin

televiziune

 televiziunea este cel mai puternic mijloc  costurile ridicate,

de comunicare media,
 calitatea prezentării, care are efecte
favorabile asupra eficienţei comunicării,
 caracter dinamic redat de persoane,
sentimentele exprimate, voci, mişcare,
 gradul mare de acoperire face posibilă
transmiterea mesajului simultan unui număr televizorul sau să se dedice altor activităţi,
impresionant de posibili cumpărători,
 îmbină imaginea cu sunetul;
 anumite restricţii în cazul unor produse
precum ţigările, băuturile alcoolice etc.
 este posibil ca mesajul să nu ajungă
întotdeauna la publicul ţintă vizat,
 există riscul ca pe perioada pauzelor
publicitare, telespectatorii să închidă
 calitatea programului poate avantaja sau
dezavantaja spotul în egală măsură ca şi ora
de difuzare.

15
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

~ Publicitatea prin presa scrisă cuprinde un număr mare de suporturi, ziare cotidiene sau
periodice, reviste diverse (politice, sport, de informare economică etc.) în care mesajul se realizează
prin text şi ilustraţie. Mesajele inserate în presă sunt recepţionate exclusiv pe cale vizuală şi deci ele
trebuie să fie atractive, concise, clare, ingenioase, subtile sub aspectul mijloacelor de expresie.
Ilustraţia trebuie să sugereze cu ajutorul fotografiei şi a mijloacelor grafice mai mult decât un text ; de
asemenea culoarea sporeşte gradul de atractivitate putând crea un efect favorabil asupra receptorului.
Reuşita acţiunilor publicitare prin presă depinde de o serie de factori : alegerea publicaţiei adecvate
scopului urmărit; calitatea produsului sau serviciului pentru care se face publicitatea; amplasarea în
pagină a anunţului respectiv; frecvenţa inserării anunţului; pagina în care apare anunţul şi mărimea lui
etc.
Avantajele publicităţii prin presa scrisă Dezavantajele publicităţii prin presa
scrisă
 caracterul durabil al mesajului, care este  caracterul static,
dat de faptul că acesta poate fi revăzut în  lipsa culorilor în cazul publicaţiilor
orice moment, tipărite în alb-negru,
 calitatea imaginii dată de o hârtie de  slaba calitate a reproducerilor,
calitate şi de culori adecvate mesajului,  posibilitatea ca cititorul să nu vrea să
 campania publicitară prin presă se poate citească sau să privească zona din ziar cu
adapta foarte uşor în funcţie de opiniile reclama firmei respective.
cititorilor, deoarece tehnologia utilizată este
flexibilă,

~ Publicitatea prin radio se foloseşte datorită posibilităţilor de cuprindere a unui public foarte
numeros şi variat, reuşind să realizeze o legătură directă între emiţător şi receptor ca urmare a
caracterului său selectiv. Efectele mesajelor sunt afectate de faptul că trebuie reţinute imediat, iar
numărul lor mare pe unitatea de timp în cadrul aceleiaşi emisiuni poate reduce gradul de memorare a
celor transmise la început.
Avantajele publicităţii prin radio Dezavantajele publicităţii prin radio
 arie mare de acoperire,  eficienţa este mai redusă comparativ cu
 costuri mai scăzute decât în cazul alte mijloace publicitare, deoarece lipseşte
publicităţii prin televiziune, efectul vizual,

16
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

 publicul vizat poate fi selectat pe criterii  efemeritatea mesajului.

geografice sau demografice,

~ Publicitatea prin cinematograf este o modalitate prin care sunt lansate mesaje cu ajutorul
filmelor publicitare.
Avantajele publicităţii prin cinematograf Dezavantajele publicităţii prin
cinematograf
 impactul unui ecran foarte mare – ceea ce  dependenţa de fluctuaţia publicului, care
creează o intensitate vizuală maximă; la rândul său depinde de calitatea filmului
 publicul ţintă este foarte bine definit; se şi de popularitatea actorilor distribuiţi;
consideră că la un anumit gen de film vine  costul biletelor, care pentru unii poate fi
un anumit public, cu caracteristici foarte foarte ridicat;
clare şi astfel spotul publicitar este special  factorul vreme – nu poate fi ignorat, chiar
ales pentru a se adresa segmentului şi în condiţiile în care un film este foarte
respectiv; bun;
 publicul este practic „captiv”, deoarece  confortul şi facilităţile oferite în sala de
nu are nici o posibilitate de a întrerupe spectacol;
spotul, aşa cum ar putea s-o facă în cazul  competiţia făcută de alte categorii de
televizorului, în cel mai rău caz este posibil divertisment, cum ar fi radioul, televizorul,
ca el să încerce să ignore mesajul, ceea ce teatrul etc.
este oricum foarte dificil.

~ Publicitatea prin internet este o formă modernă de publicitate şi constă în realizarea unor
mesaje statice sau dinamice care sunt afişate pe ecranul utilizatorului. În mod concret, publicitatea prin
internet are mai multe forme: prin banner, pop – up (este o fereastră cu un anunţ care apare deasupra
site- ului vizat) şi pop – under (este o fereastră care apare după ce vizitatorul a închis pagina web).

Avantajele publicităţii prin internet Dezavantajele publicităţii prin internet

 arie foarte mare de răspândire,  poate deveni enervantă şi deranjantă în
 poate fi accesată la solicitarea persoanei situaţia în care persoanele vizate nu
interesate, manifestă interes faţă de mesaj,

17
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

 are caracter dinamic,  nu prea poate fi aplicată în cazul unui

 este mai puţin restictivă comparativ cu public în vârstă sau din mediul rural care în
publicitatea prin televiziune, anumite zone nu are acces la acest mijloc
de comunicare.

~ Publicitatea exterioară se realizează prin intermediul afişelor, panourilor publicitare, pe

vehicule şi prin însemne luminoase.
◆ Afişul se amplasează în spaţii special amenajate, prin închirierea unei anumite suprafeţe. De obicei,
aceste spaţii sunt situate în locuri aglomerate, locuri cu circulaţie intensă, în staţiile mijloacelor de
transport în comun sau care au vad comercial.
◆ Panourile publicitare se prezintă sub forma unor desene care atrag atenţia prin colorit, dimensiuni,
figuri, peisaje.
◆ Publicitatea pe vehicule se realizează prin amplasarea unor inscripţii pe mijloacele de transport în
comun sau pe mijloacele de transport ale firmelor ofertante.
◆ Însemnele luminoase se amplasează la sediile firmelor. Acestea trebuie să fie concise, originale,
atractive şi să fie amplasate astfel încât să aibă o cât mai bună vizibilitate.

Avantajele publicităţii exterioare Dezavantajele publicităţii exterioare

 cost scăzut,  uneori pot fi distruse sau afectate de
 flexibilitate, anumite condiţii meteorologice
 expunere repetată, nefavorabile sau de către persoane rău
 arie largă de răspândire, intenţionate,
 expunerea nu este întotdeauna suficientă
pentru publicul vizat,
 pot fi uşor ignorate.

~ Publicitatea prin tipărituri se realizează prin intermediul cataloagelor, prospectelor,

pliantelor, broşurilor şi tipăriturilor de protocol.
◆ Catalogul are dimensiuni variabile şi prezintă informaţii privind produsele şi serviciile oferite de firmă,
caracteristicile tehnice ale acestora, serviciile post-vânzare. În funcţie de dimensiuni şi conţinut, cataloagele
pot fi:

18
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

➔ Catalogul de prospectare este utilizat în special în cazul produselor noi sau atunci când se
doreşte lărgirea ariei pieţei; este redus ca dimensiuni şi prezintă o listă a principalelor produse oferite sau
care urmează să fie lansate pe piaţă.
➔ Catalogul de lucru prezintă întreaga ofertă a firmei, caracteristicile tehnice ale produselor;
acest tip de catalog este utilizat la târguri şi expoziţii, în acţiunile de negociere a preţurilor, în comerţul
internaţional.
➔ Catalogul de prestigiu este o ediţie publicitară de lux, care pune în evidenţă prestigiul şi
imaginea firmei. Acest catalog, larg utilizat pe plan internaţional, se distribuie unei clientele alese,
intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la
produsele şi serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe produse pe care le
furnizează firma.
◆ Prospectele sunt de dimensiuni mai mici decât cataloagele şi conţin informaţii similare, în special
pentru produsele care vor fi lansate pe piaţă.
◆Pliantele şi broşurile conţin informaţii sumare privind activitatea firmei. De regulă, aceste suporturi
conţin ilustrate, sloganuri menite să atragă atenţia, să informeze şi să stimuleze adoptarea deciziei de
cumpărare.
◆ Tipăriturile de protocol sunt publicaţii speciale, în această categorie intrând agendele şi calendarele
editate cu prilejul Anului Nou sau cu ocazia unor evenimente speciale şi care sunt utilizate drept
cadouri publicitare.

~ Publicitatea gratuită se poate realiza prin publicarea unor articole sau difuzarea unor
emisiuni prin intermediul televiziunii sau radioului în care se prezintă informaţii despre firmă fără
implicarea financiară a acesteia, cu ocazia acordării de interviuri de către manageri sau alte persoane
care reprezintă firma, cu ocazia decernării unor premii privind calitatea produselor etc.

19
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

CAPITOLUL 4 − PLANIFICAREA CAMPANIEI PUBLICITARE

Organizarea unei campanii publicitare se face pe baza unui program desfăşurat de decizii şi
acţiuni cu respectarea unor condiţii prealabile care impun ca: obiectul planului de marketing publicitar
să fie un produs sau serviciu de calitate cât mai înaltă; capitalul alocat să fie suficient de mare pentru
ca afacerea să fie lansată într-o manieră agresivă; firma să dispună de o strategie de marketing
referitoare la produsul ce urmează a fi promovat şi de un concept sau o idee de bază în realizarea
creaţiei publicitare; personalul angajat al firmei să fie alcătuit din specialişti care pot pune în aplicare
metode moderne, ştiinţifice de coordonare şi realizare a programului.
Întocmirea planului de comunicaţie publicitară se face numai după o analiză exploratorie
complexă a informaţiilor privind firma beneficiară a acţiunii de publicitate cuprinzând: prezentarea
firmei şi a structurilor sale organizatorice; un scurt istoric; date privind piaţa pe care acţionează;
principalii concurenţi; analiza principalilor indicatori economico-financiari; descrierea caracteristicilor
produsului care face obiectul campaniei publicitare; evidenţierea politicilor firmei în domeniul
produsului, preţurilor, distribuţiei şi promovării; reliefarea punctelor tari si punctelor slabe, a
oportunităţilor şi ameninţările firmei respective.

Etapele planului de marketing publicitar:

1) Alegerea publicului vizat
2) Determinarea obiectivelor publicitare
3) Poziţionarea produsului pe piaţă
4) Elaborarea strategiei de comunicaţie publicitară
5) Alegerea suportului media (media – planning)
6) Creaţia publicitară
7) Testarea prealabilă a mesajului publicitar
8) Elaborarea bugetului publicitar
9) Controlul activităţilor publicitare

1) Alegerea publicului vizat – a categoriilor de consumatori → criterii:

➢ criteriile geografice, socio-demografice şi economice (criterii cantitative sau obiective);

20
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

➢ criteriile psihologice sunt legate de stilul de viaţă, atitudinile, opiniile, personalitatea

categoriilor de persoane vizate (criterii calitative);
➢ criteriile comportamentale au în vedere comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor
potenţiali.
2) Determinarea obiectivelor publicitare → potrivit celor trei stadii mentale pe care le parcurge un
individ în efectuarea actului de cumpărare, respectiv nivelul cognitiv, afectiv şi
comportamental.

3) Poziţionarea produsului pe piaţă

►principiul identificării,

► principiul diferenţierii.

4) Elaborarea strategiei de comunicaţie publicitară

❖ identificarea problemei consumatorului;
❖ angajamentul (promisiunea);
❖ justificarea promisiunii;
❖ beneficiul consumatorului.

5) Alegerea suportului media (media – planning) →

 accesibilitatea la un anumit media (costuri, termene de difuzare, rezervare de spaţiu,
reglementări legale);
 acoperirea categoriilor de public vizate;
 capacitatea mediei de a pune în valoare mesajul, de a-i conferi forţă;
 corespondenţa mediei cu obiceiurile şi stilul de viaţă al consumatorilor vizaţi.
6) Creaţia publicitară– alegerea axului psihologic, crearea conceptului de comunicaţii şi
determinarea schemelor de transmisie.
7) Testarea prealabilă a mesajului publicitar - verificarea anunţului conceput din punct de vedere al
capacităţii de atenţionare, uşurinţei de memorare a sloganului, modului în care este perceput de public,
puterii de a incita la cumpărare, măsurii în care corespunde obiectivelor publicitare.
8) Elaborarea bugetului publicitar are la bază două criterii: resursele financiare şi efectele asteptate.
9) Controlul activităţilor publicitare are scopul de a evalua rezultatele obţinute, cel mai adesea prin
măsurarea notorietăţii şi a imaginii produsului sau firmei, asigurate de acţiunea publicitară.

21
Note de curs, Conf. Univ. Dr. Andreea Budacia

Jurnalul campaniei publicitare

Jurnalul poate să fie ţinut pentru întreaga acţiune sau separat, pe obiectivele principale fixate în planul
campaniei, evidenţiindu-se pentru fiecare obiectiv:
✓ programul calendaristic de realizare a fiecărei acţiuni, bugetul planificat şi cel alocat
efectiv,
✓ cheltuielile neprevăzute,
✓ personalul implicat,
✓ devierile de la programul stabilit.

În prezent, în ţara noastră, este posibilă efectuarea unei cuantificări riguroase a efectelor
publicităţii numai pentru televiziune şi radio (cu aparate de măsură numite peoplemetere), iar pentru
presă şi publicitatea exterioară sunt folosite măsurători clasice realizate prin sondaje de opinie.

22