PLAN DE MARKETING

PRESENTADO POR:

JACSEN EDUARDO CORRERIN – CÓDIGO: 80804240.

VICTOR MANUEL MORENO- CODIGO: 80.149.473
ANGELA VIVIANA RODRIGUEZ- CODIGO: 1105683379

GRUPO: 102602_58

PRESENTADO A:

EMILY TATIANA MUÑOZ

TUTOR

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

PLANEACION COMERCIAL
2018
 OBJETIVOS

Objetivo general:

Diseñar el plan de mercadeo incluyendo los pasos necesarios.

Objetivos Específicos:

Aplicar conceptos de estrategia de marketing de la organización

Colombina.

Identificar el análisis situacional de la empresa colombina

Análisis de los aspectos internos, externos de la empresa seleccionada

Crear la matriz DOFA y elaborar las estrategias de la compañía

seleccionada la cual es colombina.
 Crear estrategias DO, que superen las debilidades y aprovechen las
oportunidades, estrategias (FO) que utilicen las fortalezas más exitosas
para aprovechar las oportunidades, estrategias (DA) que permiten
minimizar las debilidades y amenazas y estrategias (FA) que utilizan las
estrategias más exitosas de las fortalezas para hacerle frente a las
amenazas

Identificar la importancia de una buena planificación comercial para el

éxito de las organizaciones y proponer un plan de acción y el
presupuesto respectivo de la empresa Colombina.

Identificar que métodos de control no pueden servir para medir el plan

de marketing
 1. Análisis situacional

El tamaño del mercado es a nivel nacional e internacional, ventas internacionales

representan el 35 % aproximadamente, con un crecimiento en el primer semestre
de este año muy positivo, gracias a una estrategia de focalización en los
mercados y marcas principales apoyados en actividades de consumidor y trade,
Situación del Actualmente están en más de 70 países con al menos alguna de las marcas de
Mercado. Colombina. Nuestros principales mercados son la región Andina, Centro América,
el Caribe, Estados Unidos y África. Para este 2015 más que la apertura de nuevos
mercados, tenemos como reto continuar fortaleciendo los actuales. teniendo
productos de excelente sabor, variados y en línea con las tendencias del mercado
para ofrecer lo que el consumidor busca

Dentro de las marcas más importantes para el mercado nacional e internacional

Situación del
se encuentran Bon Bon Bum, Tiger Pops , Nucita, Grissly, Millows, Bridge,
Producto.
Crakeñas, Fun Mix y Amazon.

hay dos empresas que se han enfrentado recurrentemente ante la

Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) por el tema de registros de
marcas, lemas y hasta exhibidores, esas son Colombina y Aldor, otra firma caleña
que apenas lleva dos décadas en el mercado nacional.

Situación
Competitiva. la competencia no solo se da en términos de exhibidores, sino también en los
Análisis situacional. productos, que comercializan en los principales supermercados del país. Aldor, que
preside Hernán Herrera, con productos como Moritas, Caffe Latte y Yogueta
compite con otros de Colombina como Bon Bon Bum y Coffe Delight en los
almacenes del Grupo Éxito, Cencosud y Olímpica, las tres cadenas de retail más
grandes del territorio nacional.

En los mercados internacionales el principal canal de distribución son los

distribuidores de COLOMBINA S.A. en cada uno de los países donde la Compañía
distribuidores de COLOMBINA S.A. en cada uno de los países donde la Compañía
exporta. De los más de 250.000 clientes que la Compañía tiene en el
Situación de mundo,exporta. De los más de 250.000 clientes que la Compañía tiene en el
Distribución. mundo, exporta. De los más de 250.000 clientes que la Compañía tiene en el
mundo,exporta. De los más de 250.000 clientes que la Compañía tiene en el
mundo, aproximadamente el 97% de los clientes son atendidos por distribuidores.
Los países donde la Compañía logra atender a un mayor número de clientes
directamente son Guatemala con un 10% y Venezuela con un 5%

Tendencia económica: empresas colombianas están recibiendo unas cargas

impositivas que hacen costosa su producción, en desventaja con productos
Situación importados que comercialmente pueden salir más baratos. Pero, con la
macroambiental devaluación del dólar el producto nacional se vuelve más competitivo. La empresa
. exporta a Estados Unidos aprovechando las preferencias arancelarias y el
crecimiento que hemos tenido se deriva de un portafolio adaptado a las
necesidades del mercado.
 2 MATRIZ DOFA:
Perfil de POSITIVO
Capacidad (F)ORTALEZAS
Interna -12 puntos de venta
propios
Origen -Distribuidores exclusivos
Interno 56% y no exclusivos
-primer exportador del país
en el segmento de mercado
-solidez económica y
financiera
-diferenciación y
diversificación de los
productos mercados
nacionales
_capacitación y formación
del equipo de trabajo
• Variedad de
productos
• sabor y calidad de
sus producto
• Es una empresa
grande, con muchos años
de historia que tiene buena
reputación y la fidelidad de
muchos clientes gracias a
ello.
• Se destaca por su
innovación y por su
emprendimiento
 Exporta a mas de 70
países
Cuenta con 17 indicadores
de Gestión que permiten
medir la gestión de las
diferentes aéreas con los
objetivos de la empresa.
NEGATIVO
(D)EBILIDADES
-algunos componentes
químicos alimenticios es
perjudicial para la salud como
colorantes y azucares
-adecuación de los productos a
los diferentes mercados de
exportación limita
posicionamiento.
-baja participación mercado en
algunos segmentos como
galletería
-malos tratos a trabajadores y
sindicatos tratos por parte de
los directivos de la empresa.
- Elevados costos de
producción
*- Necesitan apostarle a sitios
de alto tráfico y a fortalecer
las relaciones con clientes
potenciales ya que en el sur
de la ciudad no se encuentran
Marquet Colombina.
 (O)PORTUNIDADES (A)MENAZAS
-competencia desleal en
-ampliación portafolio en precios ( competencia)
temporadas especiales -posicionamiento dulceras
-a perturbación en artesanales en el mercado
multicanales como zonas -restricciones importaciones
francas internacionales
-diversificación en -tratados libre comercio
mercados internacionales -desplome de ganancia frente
Europa y Centroamérica a años anteriores por la
-ganar más participación competencia
Perfil de
mercado nacional en
Oportunidade _similitudes y productos
galletería
s y Amenazas sustitutos entran al mercado
-diversificación productos
del Entorno por parte de la competencia
saludables en mercados
nacionales Cargas impositivas que hacen
Origen
• Posibles alianzas con costosa su producción.
externo
otras multinacionales. llegada de productos
• Reconocimiento extranjeros a muy bajo costo
Nacional e Internacional de
Inestabilidad tributaría del
la marca
-Ampliar la gama de país.
productos e incursionar más - Escases o elevado precio de
agresivamente en el sector los insumos.
de las carnes. - Inestabilidad tributaría del
país.

3. ESTRATEGIAS:
 DOFA
Debilidades (D) Fortalezas (F)

*para disminuir alimentos perjudiciales *potencializar la estabilidad económica y

se propone la Diversificación productos financiera para la penetración en mercados
saludables, se caracterizan por ser internacionales como Europa y Centroamérica
libres de colorantes y sabores
artificiales. * expandir los puntos de venta propios a canales
en zonas francas apostando al crecimiento
*apóstale más al segmento de las *fomentar la diferenciación segmento galletería
galletas para darle más participación, * capacitación al cliente interno y externo
OPORTUNIDADES (O) generando innovación empaque- productos saludables señalizando las bondades
producto ingredientes naturales: la miel, La quinua ,
- granola, trozos de fruta lo que hacen únicos en el
* sacar más portafolio e innovando en mercado
temporadas como navidad, día madres,
día a mor y la amistad. mantener y ampliar el reconocimiento de la
marca
* Mejoramiento en condiciones -Mantener el sabor de los productos mejorando
laborales sueldos, turnos, tratos el proceso de producción para que sea mas
saludable
Reducir el costo de químicos utilizando
 - Realizar alianzas estratégicas con
productos naturales empresas que compiten en el subsector para
ampliar el portafolio de productos y ser más
-Separar por segmentos los productos competitivos en el mercado.
de la empresa para enfocarse en un
competidor determinado

-Penetración del mercado, a través de

una buena mercadotecnia dando a
conocer gran cantidad de productos
que ofrece la empresa en el mercado.
*fortalecer los productos frente a los
de la competencia artesanales, * mantener año tras año la solidez económica y
brindado productos semejantes y financiera generando estudios continuos de la
sustitutos saludables compañía vs la competencia y asi revertir
* mejorar en las modificaciones del desplomes de ganancias.
producto que cumplan con las
directrices a mercados internacionales *siempre tener diferenciación frente a los
y satisfagan las necesidades del productos de la competencia en productos
consumidor. similares y sustitutos
*tener claro los diferentes productos
que salen por las vías de los TLC y los *fomentar una política de precios cómodos en los
Amenazas (A) productos de la competencia que diferentes canales de distribución tanto
dentran para diagnosticar el mercado y exclusivos como no exclusivos para para
hacer las modificaciones competir con precios de la competencia.
correspondientes.
* Estar pendiente de los productos y Bajar costo de producción para poder seguir
marcas de la competencia para que compitiendo con los costos de venta
estas no registren marcas y patentes y -Fortalecer el tema de publicidad para el
similares a las de la compañía ya que reconocimiento y fidelización de la marca
dentrarian en confrontación en el
mercado Desistir a elaboración de nuevos productos que
Trabajar en cultivos que remplacen la no cumplan con las normas requeridas.
utilización de químicos y endulzantes
artificiales

Penetración en el mercado a través de

una publicidad eficiente se puede
 competir con la entrada de empresa
del exterior a Colombia.

MATRIZ DE ESTRATEGIAS
 4. PLAN DE ACCIÓN Y PRESUPUESTO
Definición de la misión.
La misión o razón de ser la empresa,
es el punto de partida de la
planeación estratégica. La base de
cualquier plan de marketing radica
en responder a la pregunta. ¿En qué
negocio estamos y adónde vamos?
La respuesta es la declaración de la
misión de la organización. La
declaración de la misión deberá
enfocarse en el mercado o mercados
que la empresa tratará de servir,
más que en el bien o servicio que
ofrece.
Políticas. Políticas
financieras.
Según Koontz.
O`donnell las políticas
son guías para
orientar la acción; son
lineamientos generales
a observar en la toma
de decisiones, sobre
algún problema que se
repite una y otra vez
dentro de una
organización. En este
sentido, las políticas
son criterios generales
de ejecución que
auxilian al logro de los
objetivos y facilitan la
implementación de las
estrategias. Las
políticas pueden tener
Establecida como una empresa líder del
sector alimentario que viene
proporcionarlo sabor a la vida y
constituyéndose en positiva imagen de
nuestro país. En Colombia S.A. nos
hemos comprometido desde nuestros
inicios guiados por la innovación,
mejoramiento continuo procurando
además nuestro desarrollo de nuestros
colaboradores, el fortalecimiento de los
accionistas y trabajando en plena
armonía con el medio ambiente.
Pero por encima de todo el
posicionamiento de colombina se
fundamentado en el absoluto interés de
acercarnos a los requerimientos y
expectativas de nuestros clientes y
consumidores quienes cada día
demandan productos más novedosos y
consecutivos.
Crecer sostenidamente en ventas
contribuyendo un buen retorno de capital
invertido, generando buen margen de
contribución y ebitda.
Estos 17 KPI se utilizan para: 1.
Compensación variable, de la cual hacen
parte 469 colaboradores 2. En promedio,
la compensación variable ofrecida puede
representar entre el 8% y el 30% de la
compensación anual 3. El sistema de
compensación variable se activa si las
Ventas y el EBITDA cumplen por encima
del 85% el presupuesto 4. Evaluación de
desempeño, el cual cubre a más de
1.500 colaboradores
Mantener el endeudamiento de mediano
y largo plaza en un proporción que sea
razonable en función del crecimiento de
las operaciones.
tantos niveles como la
organización.
Políticas de Generar ideas innovadoras
marketing.
Nos orientamos decididamente a conocer
las necesidades y deseos de nuestros
clientes internos y externos para
satisfacer sus expectativas,
proporcionándoles los mejores productos
y servicios
Realizar campañas de promoción e
impulso en puntos estratégicos de las
diferencias ciudades del país.

Políticas de Aquí debe registrar políticas de

descuentos descuento de la empresa objeto de
estudio
Aquí debe registrar políticas de
descuento de la empresa objeto de
estudio
Asignar descuentos especiales para
clientes.
Políticas de Minimización costos producción y
producción. trasporte… costo transporte /
ventas..costos producción/ ventas
Crecimiento sea geográfico y también de
portafolio.
Políticas de Share of Market,generando más
investigació participación en el mercado
n de
mercado. Innovación en la búsqueda de nuevos
mercados internacionales
Realizar investigación cualitativa donde
se evidencien las necesidades y deseos
de nuestro público objetivo
Políticas de Eficiencia capital de trabajo sobre las
ventas. ventas : capital de trabajo/ ventas
Promoción de calidad para aumentar las
ventas de los productos sin afectar la
economía del cliente
Estrategia de distribución es sencilla y
contempla dos (2) canales directos de
 distribución: la venta directa física y la
venta directa intangible.
Políticas de Precios bajos
precio.
Costo de servir /ventas
Precio competitivo sin perjudicar la
calidad de los productos
Realizar nuevas estrategia de precios,
promoción e impulso sin afectar la
calidad del producto
Políticas de Tener siempre la Recordación de marca
publicidad. en los consumidores de los productos
comercializados
Creemos en nuestro talento y
creatividad, proporcionamos constantes
desarrollos e innovamos en el diseño de
nuestros productos, teniendo como
objetivo primordial la satisfacción de
nuestros consumidores.
Realizar nuevas estrategia de precios,
promoción e impulso sin afectar la
calidad del producto

Políticas de Diseñar con creatividad las actividades

promoción. para el posicionamiento de las marcas
La promoción de los productos deben
mantener un estándar de calidad
Enfoque en hacer campañas en las
principales ciudades del país
enfocándonos en las siguientes líneas de
producto: Bombones, dulces duros,
chicles y polvos azucarados.

Presupuesto.

Son programas numéricos que se

expresan en unidades, valores, en
horas/hombre, en horas/máquina o
cualquier unidad de medida.
El presupuesto debe ser lo
suficientemente flexible para
alcanzar los objetivos de la empresa.
El objetivo del presupuesto es el de
servir de elemento de planeación y
control.

Programa de acción.
Son las acciones o
procedimientos
requeridos para o
peracionalizar el plan
de marketing.
Un plan de mercadeo
debe tener implícita
una acción inmediata.
Los programas de
acción deben
responder a las
preguntas:
¿Quién apoyará el
logro de los objetivos?
¿Qué acciones son
necesarias?¿Cuándo
se desarrollarán?¿Con
qué recursos?¿En qué
tiempo?

PROGRAMA DE ACCIÓN.
Explicación plan de mercadeo:
El plan de mercadeo para el 2019 consiste en varias actividades a realizar
como son
Posicionamiento de marcas en canales de ventas generando más
participación del mercado, lanzamiento de productos nuevos saludables a
mercados actuales, desarrollo de mercados en Europa y centro américa,
penetración de mercados en zonas francas, estudios de mercado para
establecer diferenciaciones y semejanzas ara generar innovaciones,
protección de marcas y patentes, trabajar en productos sustitutos para la
endulzantes, mejoramiento en las condiciones laborales.
Cada actividad tiene unos meses concretos en ejecución
PRESUPUESTO
Cada actividad se ejecutara con un presupuesto limitado
Posicionamiento de marcas en canales de ventas generando más
participación del mercado $ 500.000.000 , lanzamiento de productos nuevos
saludables a mercados actuales $ 200.000.000, desarrollo de mercados en
Europa y centro américa $ 800.000.000, penetración de mercados en zonas
francas $ 400.000.000, estudios de mercado para establecer
diferenciaciones y semejanzas para generar innovaciones$ 150.000.000 ,
protección de marcas y patentes $ 80.000.000, trabajar en productos
sustitutos para la endulzantes$ 100.000.000 , mejoramiento en las
condiciones laborales. $ 40.000.000. para un total de $ 2.270.000.000
presupuesto anual 2019.
 5. Métodos de control
TIPO DE RESPONSABLE OBJETIVO DEL METODOS
CONTROL PRINCIPAL CONTROL
CONTROL DEL Alta dirección Examinar si los  Análisis de las
PLAN ANUAL Dirección media resultados ventas.
previstos en el  Análisis en la
plan se han cuota del
alcanzado mercado.
 Análisis
financiero
 Análisis de
satisfacción del
consumidor.
CONTROL DE Controlador del Analizar donde Rentabilidad por:
RENTABILIDAD marketing está ganando o  Producto
perdiendo la  Territorio
empresa  Clientes
 Canal
 Tamaño del
pedido
CONTROL DE Ejecutivos de línea Valorar y mejorar Eficiencia en:
EFICIENCIA y personal la eficiencia e  Fuerza de
impacto de los ventas
gastos de  Publicidad
marketing  Promociones
 Distribución.
CONTROL Alta dirección Analizar si la  Instrumentos de
ESTRATEGICO compañía está valoración
persiguiendo sus  Auditoria de
mejores Marketing
oportunidades en  Revisión de
relación con los excelencia de
mercados, marketing
productos y  Revisión de la
canales responsabilidad
ética y social de
la empresa

1. control de plan anual: Evaluación y medidas correctivas para asegurar que la

compañía logre las ventas, ganancias y otras metas establecidas en su plan
anual.
Control del total de ventas y ganancias de la empresa a lo largo del año.
2. control de rentabilidad:

 Mejora de los resultados de la empresa.

 Optimización de las operaciones de la empresa y de sus recursos.
 Reorientación de ciertas prácticas para maximizar su rentabilidad.
 Mejora continua en los aspectos clave de la actividad de la
empresa.

Establecimiento de sistemas de control de rentabilidad por aquellos objetos de

coste básicos para la actividad de la empresa: clientes, productos, servicios,
líneas de negocio, comercial, etc., que permitan explicar la rentabilidad ofrecida
por la cuenta de explotación.
Generación de los reportes y/o cuadro de mando necesarios para la dirección de
la compañía y para todos los miembros implicados para analizar la rentabilidad
según las diferentes áreas de responsabilidad.
 Asistencia al análisis de los datos y toma de decisiones.

3. control de eficiencia: Mediante este control tratamos de evaluar el modo en que

se está logrando los objetivos asignados al sistema productivo. Mide la relación
entre los objetivos de producción alcanzados y los costes en que se ha incurrido
para la obtención de los mismos.

Validar mensualmente los gastos generados frente a las ganancias obtenidas, en

donde se logre identificar pérdida de dinero innecesaria para corregir y tener mas
utilidad.

4. control estratégico: El control estratégico constituye la última etapa del proceso

de dirección estratégica y se puede considerar como un tipo especial de control
que se basa en analizar y evaluar el proceso de dirección estratégica con el fin
de asegurar su correcto funcionamiento.

- Consecución de los objetivos propuestos dentro de los plazos oportunos.

- Conseguirlos con el menor coste.
- Mantener el grupo humano implicado, motivando en su consecución.

Conclusiones

 Se fortalece conocimiento y aplicación de Matriz DOFA y de estrategia en una

empresa.

 Se establece la importancia de identificar las fortalezas y debilidades de una

empresa.

 Se logra identificar las a las amenazas para lograr poder aprovechar las
oportunidades.
 En este trabajo podemos concluir que la matriz Dofa es una La técnica
permite el análisis de problemas precisando las fortalezas y debilidades de
una institución, relacionadas con sus oportunidades y amenazas en el
mercado. Las fortalezas y debilidades se refieren a la organización y sus
productos, mientras que las oportunidades y amenazas por lo general, se
consideran como factores externos sobre las cuales la propia organización no
tiene control.

 Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción

entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual
éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado
por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis
tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos,
corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios.

 Las generación de Estrategias Se combinan las Fortalezas con las

Oportunidades para obtener estrategias FO, Se combinan las Fortalezas con
las Amenazas para obtener estrategias FA, Se combinan las Debilidades
con las Oportunidades para obtener estrategias DO, Se combinan las
Debilidades con las Amenazas para obtener estrategias DA.

 Se logró establecer que la organización empresarial lleva al éxito

institucional.

 Una buena administración de los recursos nos permite generar mejor

rendimiento y más ingresos.

 Si una organización aspira a permanecer sana debe plantearse objetivos

realistas. La planificación está comprometida en la fijación de los objetivos de
la organización y en las formas generales para alcanzarlos. La opción frente a
la planificación es la actividad aleatoria, no coordinada e inútil. Los planes
efectivos son flexibles y se adaptan condiciones cambiantes.

 También es muy importante realizar el cronograma del plan de acción se

pone la meta, después los objetivos ordenados por preferencia cronológica
según la importancia y poniendo la fecha de inicio y de fin de cada objetivo.
Por otro lado es importante saber qué se quiere conseguir, cómo, cuándo y
quién va a ser el responsable

 Podemos concluir que a la hora de poner en marcha un proyecto empresarial

es imprescindible asignar un presupuesto para el plan de marketing con el
objetivo de planificar un diseño de comunicación de marca hacia el público y
ofrecer a todos los clientes las ventajas de nuestros productos y servicios. Sin
un presupuesto adecuado para el desarrollo del plan de marketing no será
posible acercarnos a los objetivos de ventas, con lo que el negocio estará
abocado al fracaso en el corto o medio plazo.
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