Sunteți pe pagina 1din 12

MIXUL DE MARKETING

Promovarea politicii de marketing a intreprinderii presupune initierea unui sir de actiuni


practice si in acelasi timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste actiuni practice
sunt desfasurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul de marketing.           

 Mixul de marketing presupune orientarea marketingului intreprinderii in functie de


resursele interne si conditiile pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor
programe, a elementelor politicii de produs, pret, distributie si de comunicare.

            Elemente definitorii ale mixului de marketing:

-         produsul cu urmatoarele referinte: gama de produse, calitatea, aspectul, marca,


caracteristicile, ambalarea, dimensiunile, serviciile, garantiile, retururile,

-         pretul definit de pretul de catalog,nivel si structura,disconturi, facilitati, perioada de


plata, conditii de creditare,

-         promovarea (comunicarea promotionala) cu promovarea vanzarilor, publicitatea,


forta de vanzare, relatiile publice si promovarea directa,

-         plasamentul (distributia) cuprinde canalele de distributie, sistemele de distributie,


localizarea, tehnici de vanzare, transport, stocare, depozitare si alte componente
logistice.

Sarcina mixului este de a reuni cele patru grupe de variabile in programe de actiuni
care, incadrate in activitatea de ansamblu a unitatii, sa asigure o eficienta maxima pentru
mijloacele investite de intreprindere. De remarcat este faptul ca nu intotdeauna elementele
mixului vor suferi transformari pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori pot fi
transformate doar o parte din ele, celelalte putand pastra forma veche.

            Pentru elaborarea mixului de marketing se parcurg urmatoarele etepe:


-         alegerea mijloacelor prin intermediul carora firma intentioneaza sa-si atinga
obiectivele strategice,

-         evaluarea consecintelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al


atingerii directivelor si al costurilor pe care le antreneaza,

-         analizarea masurii in care raspunsul pietei si costurile preconizate se inscriu in


limitele stabilite de firma,

-         modificarea, in principal a mijloacelor, daca nu s-au dovedit corect alese.

Se poate spune ca mixul de marketing nu  constituie o imbinare stabila, ci se prezinta ca


rezultat al schimbarilor continue intervenite in cadrul celor patru componente: produs, pret,
comunicare si distributie, precum si a frecventelor modificari ale proportiilor diferitelor variabile
de marketing.

Orice intreprindere isi va modifica in timp mixul de marketing, in conformitate cu noile


strategii de piata formulate si in vederea adaptarii permanente la cerintele pietei aflate intr-o
continua schimbare. Nota caracteristica a mixului va fi data de piata in care ar urma sa se inscrie,
sa se aplice practic.

             De cele mai multe ori, in cadrul cadrul celor patru componente ale mixului de marketing,
locul central revine politicii de produs. Totusi, pozitia si ordinea de importanta a celor patru
elemente variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul
strategiei in slujba careia este pus.

1. Politica de produs

Definire

In sens clasic, produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute si caracteristici


functionale, reunite intr-o forma identificabila si tangibila, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul
unor parametrii fizici, chimici, tehnici, economici si estetici, care ii ofera proprietatea de a
satisface o anumita nevoie sociala. Viziunea de marketing a modificat structural aceasta definitie
si conceptul de produs a evoluat spre o combinatie intre produsul in sens fizic si o serie intreaga
de atribute intangibile ce pot fi grupate in:

●componente acorporale care se refera in principal la: denumire, calitate si garantarea acesteia,


continut (compozitie), forma, instructiuni de utilizare (preparare), marca, pret;

●comunicatii privitoare la produs, care se refera la informatiile (mesajele) transmise de


producator sau de distribuitor spre cumparatorul potential cu scopul principal de a pozitiona
produsul pe piata: circuite de distributie utilizate, actiuni de merchandising, actiuni de promovare
la locul vanzarii, publicitate si relatii publice;

●imaginea produsului, care se refera la sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva,


afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

Pozitionarea produselor pe piata

Ansamblul deciziilor care vor sta la baza pozitionarii produsului pe piata va influenta atat
succesul acestuia pe piata - cifra de afaceri, cota de piata - cat si toate celelalte elemente ale
mixului de marketing.

Pozitionarea produselor poate fi efectuata luand in considerare mai multe criterii: atribute;
raportul pret-calitate; modalitati de utilizare; segmentul de consumatori; prin raportare la
concurenta.

 Pozitionarea prin atribute se refera la studierea variantelor de produse utilizandu-se una


sau mai multe caracteristici distincte.
 Pozitionarea prin intermediul raportului pret-calitate este cel mai des utilizata pentru
produsele la care statutul social al cumparatorilor determina o puternica diferentire a
optiunilor.
 Cel de-al treilea tip de pozitionare se refera la modalitatea de utilizare a produsului si
are in vedere o utilizare, un consum sau o aplicatie specifica. In acest caz, elementul
distinctiv al diverselor produse nu este reprezentat de caracteristicile acestora, ci de gama
de utilizari, de modalitatile de consum propuse.
 Pozitionarea prin utilizarea criteriului segment de consumatori se bazeaza pe ipoteza ca
mai multe produse pot fi diferentiate intre ele exclusiv prin segmentul de consumatori
carora le sunt adresate.
 Pozitionarea prin raportarea la concurenta se bazeaza pe identificarea caracteristicilor
specifice unei marci prin comparatie cu concurenta. Diferenta poate fi exprimata generic
(de exemplu: suntem mai buni sau cel mai vandut ) sau poate fi exprimata specific (de
exemplu: comparativ cu marca X, a noastra are urmatoarele caracteristici ). Cea de-a doua
varianta de marcare a diferentei, de departe cea mai eficace, este dificil de aplicat daca nu
este posibila publicitatea comparativa.

Orice decizie de pozitionare sau repozitionare are ca premisa un calcul avantajos, utilizand
drept criteriu de comparatie dimensiunea pietei tinta reprezentata de segmentul respectiv de
consumatori si dificultatea penetrarii pe aceasta piata.

2.  Politica de pret

Pretul reprezinta o conditie-premisa a efectuarii tranzactiilor pe piata, este inclus ca variabila


in mixul de marketing cu misiunea de a armoniza valoric relatia dintre cerere si oferta si poate fi
definit ca forma de manifestare concreta a valorii unui produs sau serviciu.

In cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta intreprinderea in domeniul


stabilirii pretului are o importanta deosebita, in principal datorita efectelor imediate pe care le
genereaza. Atat consumatorii cat si concurentii reactioneaza mult mai rapid la modificarile
pretului decat in cazul modificarilor ce apar la nivelul celorlalte variabile (produs, distributie,
promovare). Cu toate acestea, intreprinderea are posibilitati restranse de interventie in
determinarea nivelului si stabilitatii preturilor practicate.

Limitele preturilor

Adesea intreprinderile au impresia ca sunt cele care fixeaza pretul produsului sau serviciului
care va fi oferit pe piata. In realitate, piata are deja fixate anumite limite pentru pretul oricarui
produs sau serviciu, in special datorita restrictiilor de ordin concurential.
Exista un prag minim pentru orice pret sub care un produs nu poate fi vandut decat in anumite
situatii si, de regula, aceasta limita este reprezentata de costurile de productie si de distributie.

Exista si o limita superioara a nivelului de pret a carei depasire conduce la o reducere drastica
a cantitatilor vandute. Aceasta limita nu este clar conturata si variaza in functie de cateva repere:
puterea de cumparare a consumatorilor tinta, pretul produselor concurente si pretul produselor de
substitutie.

Alaturi de aceste limite obiective pot aparea si restrictii generate de interventia anumitor
institutii in determinarea nivelului si stabilitatii preturilor. Restrictiile sunt de natura juridica si
pot viza o multime de situatii cum ar fi: reducerile de pret, vanzarile promotionale, nivelul
preturilor produselor sau serviciilor cu caracter de monopol, preturi maximale, reduceri sau
scutiri de TVA sau taxe vamale etc. Se pot intalni si situatii in care organisme internationale
fixeaza pretul unui produs (de exemplu, OPEC).

Tehnici de interventie in formarea preturilor

In functie de modalitatile de interventie asupra nivelului si structurii preturilor, se disting


doua categorii de tehnici: restrictive si flexibile.

Modalitati de control al evolutiei preturilor


produselor
Tehnici de interventie
Restrictive Flexibile
Blocarea preturilor Regimul preturilor negociate

Preturile maximale Regimul preturilor supavegheate

Plafonarea nivelului valorii Subventiile


adaugate
Ajutoare rambursabile sau credite cu dobanda redusa

Regimul preturilor de referinta in vederea controlului valorii


declarate in vama a produselor din import
Taxele vamale aferente produselor din import

Obstacole netarifare privind importul sau exportul de produse


agroalimentare

Prime de achizitie

Reduceri ale TVA sau ale altor impozite

Strategii de pret

Orientarile strategice ale preturilor pot acorda prioritate factorilor endogeni reprezentati
prin costuri de productie si distributie sau factorilor exogeni (de piata) reprezentati de evolutia
cererii in functie de pret sau de preturile concurentilor. Tot in cadrul factorilor exogeni se
incadreaza si reglementarile guvernamentale si legislative ce se refera la pret si care in mod
obligatoriu trebuie respectate indiferent de situatie.

Orientarea preturilor:

 in functie de costuri (cost-plus pricing) utilizeaza costurile totale ca reper


esential in determinarea nivelului de pret. 
 in functie de concurenta (competitive pricing) presupune acordarea unei mai
mari importante factorilor de mediu extern care participa la formarea si ajustarea
pretului, fara a ignora problema acoperirii costurilor necesare realizarii
produsului.
 in functie de cerere (value-oriented sau customer-oriented pricing) reprezinta o
varianta mai rar utilizata de intreprinderi.

. Pretul psihologic

Un anumit nivel al pretului unui produs sau serviciu determina reactii diferite ale
consumatorilor potentiali. Acelasi pret poate fi considerat de unii consumatori ca fiind excesiv de
ridicat, mai ales din cauza puterii de cumparare relativ reduse, iar de catre alti consumatori poate
fi considerat insuficient pentru a garanta un nivel calitativ satisfacator al ofertei. Din aceste
motive, stabilirea pretului prin metode preponderent matematice sau contabile este considerata
doar partial satisfacatoare in marketing.

Pretul magic

Desi coeficientul de elasticitate indica existenta unei relatii matematice intre variatia
cererii si variatia pretului unui produs, acesta nu se verifica in toate cazurile. Interpretarea
subiectiva a preturilor data de cumparatori a aratat ca cele care au ca terminatie cifrele 5; 7; 8; 9
sunt adesea percepute ca fiind net inferioare preturilor rotunjite care au terminatia 0. Acest efect
apare mai ales la produsele de valoare mica a caror cumparare este frecventa.

3. Politica de distributie

Continutul distributiei

Prin locul intermediar pe care il ocupa intre productie si consum, distributia are un
continut complex materializat in:

●canalele de distributie,

●distributia fizica sau logistica marfurilor, care reuneste totalitatea proceselor operative
(expediere, transport, manipulare, stocare, depozitare, conditionare, ambalare etc.) necesare
pentru ajungerea marfurilor in cele mai bune conditii la purtatorii cererii,

●ansamblul de operatiuni economice (vanzare, cumparare, consignatie, custodie, concesiune etc.)


prin care marfurile trec de la un agent la altul pe parcursul dintre producator si consumator.

●aparatul tehnic constituit din reteaua de depozite si puncte de vanzare, utilaj, mobilier comercial
etc. la care se adauga personalul specializat in realizarea proceselor si operatiunilor specifice

Organizarea si gestionarea fortelor de vanzare

Intreprinderile pot include in sistemul lor de distributie si comunicatie si fortele de


vanzare care sunt considerate atat unul din cele mai performante canale in desfasurarea dialogului
cu agentii pietei, dar si un important criteriu de estimare a competitivitatii. In cadrul
intreprinderii, fortele de vanzare se alatura celorlalte instrumente de distributie si comunicatie
prin dublul rol pe care il exercita: de crestere a cifrei de afaceri; de intretinere a dialogului in
cadrul pietei.

Proiectarea fortelor de vanzare

Proiectarea fortelor de vanzare cuprinde o serie de activitati premergatoare constituirii acestora,


iar principalele probleme se refera la: stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare; fundamentarea
strategiei de organizare a fortelor de vanzare; stabilirea structurii fortelor de vanzare;
determinarea marimii fortelor de vanzare; alegerea modului de recompensare al agentilor de
vanzari.

A. Obiectivele fortelor de vanzare

Stabilirea acestora trebuie sa se realizeze pornind de la caracteristicile pietei tinta si de la


pozitia pe care firma doreste sa o dobandeasca pe aceasta piata. Agentii de vanzari pot indeplini
una sau mai multe din urmatoarele sarcini:

 prospectare a pietei – presupune identificarea de noi clienti si cultivarea relatiilor cu


acestia;
 tintire – agentii de vanzari decid cum sa-si imparta resursele de timp intre clienti si
potentialii cumparatori;
 comunicare – se refera la transmiterea de informatii despre produsele/ serviciile oferite
spre vanzare;
 vanzare – cuprinde vanzarea produselor comercializate de firma, livrarea la timp a
comenzilor si incasarea banilor de la clienti la termenele stabilite, depunerea saptamanala
la banca a banilor rezultati din incasari, operarea facturilor sau a chitantelor si
completarea foilor de parcurs;
 oferire de servicii – se pot oferi clientilor diverse servicii de asistenta tehnica, financiara
sau unele sfaturi cu privire la probleme le lor;
 culegere de informatii – se pot colecta informatii cu privire la evolutia pietei si la
actiunile concurentei;
 alocare  – agentii de vanzari pot decide caror clienti sa le fie alocate, cu prioritate,
anumite produse, in situatia cand intreprinderea nu dispune de cantitati suficiente.

B. Strategia de organizare a fortelor de vanzare

Exista doua variante strategice privind organizarea fortelor de vanzare: intreprinderea poate
opta pentru constituirea unei forte de vanzare proprii (interne) sau angajarea uneia pe baza de
contract de prestari servicii (externe).

C. Structura fortelor de vanzare

In functie de nevoi si interese fortele de vanzare pot fi structurate pe mai multe nivele. Unul
din criteriile cel mai frecvent utilizate in vederea determinarii structurii fortelor de vanzare este
reprezentat de marimea si importanta clientilor. Astfel, in structura fortelor de vanzare putem
distinge:

●manageri de vanzari pentru clienti de importanta nationala – asigura relatiile cu intreprinderile


de importanta nationala care au filiale in mai multe localitati;

●manageri de vanzari pentru clienti de importanta majora – asigura relatiile cu intreprinderile de


importanta majora, precum si cu unul sau doi clienti localizati intr-o anumita regiune;

●agentii de vanzari – servesc atat clientii obisnuiti (cu un potential de vanzari stabilit anterior),
cat si pe ceilalti clienti.

D. Marimea fortelor de vanzare

Odata clarificate aspectele legate de strategia si structura fortelor de vanzare,


intreprinderea poate analiza problema marimii fortelor de vanzare. Utilizarea agentilor de vanzare
conduce la o maximizare a cifrei de afaceri, dar reprezinta si una dintre cele mai costisitoare
variante de distributie. Cresterea numarului agentilor de vanzare angajati conduce la o crestere a
cifrei de afaceri, dar si la o crestere a costurilor. Optimizarea acestui raport se realizeaza in cadrul
actiunii de determinare a marimii fortelor de vanzare.
Dupa ce intreprinderea stabileste numarul de clienti ce vor fi serviti prin intermediul
fortelor de vanzare, pentru stabilirea dimensiunii fortelor de vanzare poate utiliza metoda
„volumului de munca necesar“, care consta in parcurgerea urmatoarelor etape:

•gruparea clientilor pe categorii de marime, in functie de cifra de afaceri anuala;

•stabilirea frecventelor de vizitare pentru fiecare categorie de clienti;

•numarul de clienti din cadrul fiecarei categorii se inmulteste cu frecventa de vizitare


corespunzatoare pentru a se obtine volumul de munca necesar, exprimat in numar total de vizite
de vanzari pe an;

•se determina numarul mediu de vizite de vanzari pe care il poate realiza un agent intr-un an;

•numarul de agenti de vanzari necesar se determina prin impartirea numarului total de vizite de
vanzari pe an la numarul mediu de vizite de vanzari pe care il poate realiza un agent intr-un an.

E. Retribuirea si stimularea fortelor de vanzare

Pentru a atrage si cointeresa agentii de vanzari, firma trebuie sa elaboreze un pachet


atractiv si stimulativ de retribuire. Agentii doresc o regularitate a veniturilor, recompense
suplimentare pentru performante deosebite si o plata corecta pentru experienta si vechimea
neantrerupta in cadrul aceleiasi firme. Pe de alta parte conducerea firmei doreste sa asigure o
eficienta economica cat mai ridicata a activitatii si, astfel, apare o contradictie intre aceasta si
agenti.

Schemele de retribuire si stimulare utilizate difera de la o firma la alta si de la un domeniu


de activitate la altul, acestea fiind elaborate de catre conducerea firmei.

4. Politica de comunicare

Intrebarea esentiala este: „Cum ajunge informatia despre produs/serviciu“ la clienti?


Comunicarea in marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic in
directia clientelei sale, a potentialilor cumparatori, a partenerilor intreprinderii (furnizori,
beneficiari), a liderilor de opinie, a concurentilor, a institutiilor sau a personalului cu scopul
facilitarii relatiilor comerciale.

Activitatea de comunicare cunoaste o mare varietate sub raportul continutului, rolului,


formei de realizare etc.

In functie de natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii, activitatile se


pot structura astfel:

 publicitatea: reclama tiparita, reclama indoors, reclama outdoors, reclame video, reclame
audio, reclame prin internet.
 promovarea vanzarilor: reduceri de preturi; vanzari grupate; merchandisingul; cupoane
pentru achizitii ulterioare; beneficii de loialitate (tarife preferentiale sau premii acordate
clientilor stabili); cointeresari in functie de volumul de marfuri cumparat sau de valoarea
serviciilor folosite; rambursari integrale sau partial; facilitati de tipul creditelor sau
ratelor; distribuirea de mostre gratuite (care constituie dovezi si garantii privind calitatea);
asigurarea de catre producator a unei recuzite gratuite pentru desfacere (rafturi, vitrine,
afise, panouri); concursuri cu premii, loterii si multe altele.
 relatiile publice ; site-ul internet al companiei sau al afacerii; avizier; condica de sugestii
si reclamatii; publicatii si reviste editate de companie; conferinte de presa, discursuri,
interviuri; organizarea de evenimente legate de companie; seminarii, mese rotunde;
publicarea rapoartelor anuale; sustinerea financiara a unei echipe sportive sau a unui
sport; sponsorizari, donatii, mecenat, burse de studii, implicari sociale si in comunitatea
locala; sediu impunator, locatie scumpa (de prestigiu); activitati de lobby; carti de vizita,
papetarie personalizata si alte efecte marcate de identitatea companiei; cadouri
inscriptionate (ceasuri, pixuri, stilouri).
 marketingul direct: scrisori trimise prin posta sau prin curiei continand brosuri, cataloage,
mostre; fluturasi in cutia postala sau pe parbrizele masinilor; impartirea de pliante
masinilor la semafor sau trecatorilor; faxuri promotionale; telemarketing; teleshopping; e-
comert; mewsletter si alte forme de e-mail-uri nesolicitate; apeluri telefonice nesolicitate;
vizite nesolicitate de la comis-voiajori; SMS nesolicitate; mesaje nesolicitate in posta
vocala; masini cu megafoane.
 fortele de vanzare.

S-ar putea să vă placă și