‘UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE
SPECIALIZAREA – PSIHOLOGIE

DISCIPLINA
ANALIZA COMPORTAMENTULUI ECONOMIC SI
ELEMENTE DE TEORIA JOCULUI
 CUPRINS

Efectul psihologic al crizei economice.................................................................3

Psihologia consumatorului- aspecte privind comportamentul consumatorului....5

Criza economicǎ şi consumatorul.........................................................................9

 Sǎ vorbeşti despre crizǎ a devenit o normalitate. Ceea ce pânǎ acum câteva luni

pǎrea doar o ameninţare sau o exagerare acum face parte din aproape orice discuţie şi e

neobişnuit ca cineva sǎ nu evalueze efectele crizei asupra lui sau a familiei sale. Toate

dialogurile par sǎ înceapǎ cu „criza economicǎ”.

I. EFECTUL PSIHOLOGIC AL CRIZEI ECONOMICE a atras schimbǎri

fundamentale în comportamentul de consum atât la nivel mondial, european cât şi
naţional. In urma mai multor studii (printre care şi studiul Deloitte privind tendinţele de
consum) s-a ajuns la ideea potrivit cǎreia a luat naştere un nou tip de consumator, care
preferǎ produsele utile şi durabile, care renunţǎ la achiziţiile impulsive şi analizeazǎ cu
atenţie deciziile de cumparare, cântǎrind preţurile, calitatea şi valoarea pe care o aduc
produsele inovatoare. Criza economico-financiarǎ s-a dovedit a fi o experienţǎ de
învatare pentru consumatori.
In urma acestui studiu au rezultat urmǎtoarele:

• 78% dintre români spun ca economia este în recesiune;

• 89% dintre români considera ca reactia guvernului la criza financiara a fost
neinspirata si slaba;
• 48% dintre români cred ca economia se va redresa sau va ramâne la fel, în 2010,
în timp ce 45% cred ca situatia se va înrautati;
• 66% dintre români cred ca declinul economic are un impact direct asupra situaţiei
lor financiare;
• Aproape un sfert dintre români nu sunt interesati de situatia financiara a
companiei în care lucreaza;
• 48% dintre români cred în siguranţa locului lor de muncǎ în 2010;
• 59% dintre români declarǎ ca au mai putini bani pentru cheltuieli, faţǎ de aceeaşi
perioada anul trecut;
• 67% dintre români au încredere cǎ situatia financiarǎ a cǎminului lor se va
îmbunǎtǎţi sau va ramâne la fel, în urmǎtoarele 12 luni;
• 35% dintre români spun ca dupǎ ieşirea din crizǎ vor continua sǎ cheltuie mai
puţin, în timp ce 46% spun cǎ vor cheltui la fel; doar 19% îsi vor majora cheltuielile
Comportamentul consumatorului român în sezonul sarbatorilor de iarna
2009:
• 30% dintre consumatori intentioneaza sa cheltuie mai mult pe cadouri în acest an,
fata de 28% - mai putin;
• 29% dintre consumatori intentioneaza sa cheltuie mai mult pe produse alimentare
si bauturi în acest an, fata de 23% - mai putin;
• 52% dintre români spun ca vor cheltui la fel de mult ca si anul trecut pentru
activitati de divertisment;
• 28% dintre consumatorii români cumpara cadouri pentru sfârsitul de an în avans,
iar 23% - dupa sarbatori, pentru a beneficia de cele mai avantajoase preturi si a evita
aglomeratia din magazine;
• Criza a schimbat obisnuintele de consum ale românilor, 45% declarând ca îsi vor
înfrâna cheltuielile impulsive, iar 68% se vor orienta spre cadouri utile;
• Doua treimi dintre consumatori prefera produsele românesti, tendinta care se
accentueaza odata cu avansarea în vârsta;
• 68% dintre români îsi vor face cumparaturile de sǎrbǎtori în hipermarketuri;
Utilizarea Internetului:
• Douǎ treimi dintre români folosesc internetul pentru a cerceta piaţa şi a compara
produse si preturi;
• Barbaţii şi persoanele cu vârste între 35 - 54 de ani sunt mai înclinaţi spre
achiziţiile online;
• Femeile şi consumatorii mai în vârsta recurg la internet pentru cercetare şi
comparaţii de preţuri.
Top 10 cadouri preferate de români
1. Produse cosmetice / parfumuri (46%)
2. Îmbrǎcǎminte / încǎlţǎminte (44%)
3. Bijuterii / ceasuri (36%)
4. Obiecte de decor (35%)
5. Cǎrţi (35%)
6. Bani gheaţǎ (33%)
7. Laptop (32%)
8. Bilete de cǎlǎtorie (28%)
9. Produse alimentare sau bǎuturi
10. Telefoane mobile (altele decât iPhone) (23%)

Consumatorii europeni adoptǎ o atitudine prudentǎ.

Printre noile tendinţe identificate în studiu se remarcǎ utilizarea tot mai frecventǎ
a internetului şi a canalelor noi de media pentru a stabili cel mai bun preţ; consumatorii
preferǎ produse care respectǎ principiile dezvoltǎrii sustenabile şi ale comerţului
echitabil; de asemenea, mǎrcile proprii ale retailerilor câstigǎ teren în defavoarea mǎrcilor
naţionale, datoritǎ preţului mai mic, care devine astfel preţ de referinţǎ.
In România consumatorii sunt mai conservatori (oamenii, în general) şi
mentalitǎţile se schimbǎ greu şi în mod diferit. Nu se observǎ mari diferenţe între
consumatorul de dinainte de revoluţie şi cel de acum, cel de dupǎ 20 de ani: românii vor
un stil de viaţǎ modern dar cu valori tradiţionale. Pentru a inţelege comportamentul
consumatorilor români trebuie sǎ fie inţeles contextul socio-politic, dar mai ales
psihologia consumatorului în general.

II. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI – ASPECTE PRIVIND

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Orice activitate economicǎ trebuie sǎ vizeze satisfacerea cerinţelor efective şi

potenţiale ale consumatorului, cu maximum de eficienţǎ. Cunoaşterea nevoilor de
consum, a cerinţelor pieţei necesitǎ în primul rând identificarea acestor cerinţe, urmǎrirea
sistematicǎ şi chiar anticiparea lor pe baze cât posibil ştiinţifice, prin proiectarea si
aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.
In sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectǎ conduita oamenilor în
cazul cumpǎrǎrii şi/sau al consumatorului de bunuri materiale şi de servicii.In sens larg,
el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale,
indiferent de tipul acestora.
 Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea
procesului de marketing şi, în continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de
cumpǎrare, consumatorii determinǎ vânzǎrile şi, în ultimǎ instanţǎ, profilul unei companii
şi, de aceea, orice activitate de marketing şi comunicare trebuie programatǎ şi desfasuratǎ
în raport cu nevoile acestora. Astfel, analiza actului cumpǎrǎrii, a conceptelor de
cumpǎrǎtor, consumator, comportament de cumpǎrare, comportament de consum, a
teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influenţeazǎ
decizia de cumpǎrare, precum şi relaţia dintre consumator şi marcǎ sunt elemente
esenţiale în înţelegerea psihologiei reclamei şi a consumatorului.
Comportamentul consumatorului reprezintǎ „totalitatea actelor decizionale
realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de
bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced şi determinǎ aceste acte” (Catoiu, 1996).
Alte definiţii considerǎ comportamentul consumatorului ca fiind „acele activitǎţi
observabile, alese pentru a maximiza satisfacţia prin intermediul obţinerii de bunuri şi
servicii”(Kotler, 1999).
Tipologia comportamentului consumatorului vizeazǎ, astfel, felul în care
indivizii iau decizii cu privire la modul cum sǎ îşi consume sau aloce anumite resurse de
timp, bani, efort, implicare emoţionalǎ pentru a achiziţiona diverse produse sau servicii.
Dintre dimensiunile ce definesc comportamentul de cumpǎrare, cele mai
importante sunt:
• motivele de cumpǎrare sau necumpǎrare;
• referinţele cumpǎrǎtorilor;
• intenţiile de cumpǎrare;
• obişnuinţele de cumpǎrare;
• obiceiurile de consum;
• atitudinile cumpǎrǎtorilor;
• imaginea mǎrcii(Kotler, 1999)
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare
diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de
problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.
 Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin
multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul
decizional de cumpărare şi de consum.
Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi
intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care
aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Intr-o ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler
porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:
• factori culturali, reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;
• factori sociali, care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;
• factori personali, care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă,
ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea
despre sine;
• factori psihologici, desemnaţi prin: motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi
atitudini.

Factorii psihologici
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra
comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi
atitudinea.
a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează,
organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită
semnificaţie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de
relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.
Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust,
miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut
(nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea şi diferenţial (diferenţa minimă
care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus.
 Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile
sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces
de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această
activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul
de marketing:
• percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli,
interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi
pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;
• percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea,
impresia iniţială, stereotipia;
• percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un
individ la altul.
b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă
vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât
este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima
instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului său.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este
relevantǎ cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante sunt
cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă
predomină cele individuale şansa scade simţitor.
Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte
din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de comportament,
modă, etc.
c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul
unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca
un act să fie repetat.
d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi
acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.
 Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.
Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea
deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie
frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).

III. CRIZA ECONOMICA SI CONSUMATORUL

Companiile ştiu foarte bine cǎ oamenii au, în continuare, bani, dar nu vor sǎ-i
cheltuie, de frica unor pierderi mari în viitor. Prin urmare, trebuie sǎ gǎseascǎ punctul
sensibil, prin care sǎ-i determine sǎ cumpere. Astfel marile companii au fǎcut apel la
studii mari de marketing pentru a determina care este psihologia consumatorilor pe timp
de crizǎ.
Consumatorii traversează o stare de insecuritate generală, care se repercutează
în planul încrederii faţă de branduri. Dezvoltarea tehnologică din ultimii ani contribuie la
accentuarea stării de panică întrucât predicţiile sumbre, vestile despre esecurile si
căderile petrecute într-un anumit loc, ca efect al crizei economice globale, proliferează
aproape instantaneu pe plan mondial.
Cu cât teama este mai mare, cu atât consumatorul îsi ponderează si îsi
organizează mai bine cheltuielile. El devine mai raţional în ceea ce priveste decizia de
cumpărare si este mai atent la produs, la calităţile intrinseci ale acestuia mai mult decât la
partea emoţională si aspiraţională care înconjoară brandul. Petrece mai mult timp căutând
mărfuri durabile si este mai înclinat să amâne achiziţiile si să cumpere mai puţin.
Criza economică mondială a adus schimbări în comportamentul de consum,
majoritatea oamenilor reuşesc să se adapteze la noile condiţii de piaţă, în timp ce o parte
din populaţie se declară în panică, devenind uneori istericǎ, făcând tot posibilul să
restrângă cheltuielile – marii consumatori dinainte de recesiune devin principalii clienţi ai
cabinetelor de psihologie – datoritǎ stresului cotidian şi al fricii de a nu-şi mai putea
achita ratele, datoriile, creditele faţǎ de bǎnci.
Consumatorii mari, adicǎ patronii care au investit în tehnologie, imobile şi afaceri
sunt primii panicaţi. Omul de rând, consumatorul obişnuit fiind mai aproape de pragul de
minim – acesta cunoaşte foarte bine starea de „a face economie, de a nu cheltui, de a nu
cumpǎra decât dacǎ este stric necesar.”
Alegerile se fac în funcţie de preţ poate mai mult ca niciodatǎ. Se pune în balanţǎ
raportul calitate – preţ, loialitatea cumpǎrǎtorului se destramǎ mult mai uşor iar din toatǎ
transformarea asta au de câştigat doar acei vânzǎtori / companii care se adapteazǎ cererii.
 BIBLIOGRAFIE

1. Catoiu, Iacob, “Comportamentul consumatorului”, Ed. Uranus,

Bucureşti 2004.

2. Kotler, Philip, „Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 2003.

3. Iliescu, Dragoş şi Petre Dan, „Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia

consumatorului”, (vol. 1). Ed. Comunicare.ro.,Bucureşti 2004.

4. Todoran, Dimitrie, „Psihologia reclamei: studiu de psihologie economică” Ed.

Tritonic,2003.

5.https://www.deloitte.com/print/ro_RO/ro/informatii/comunicate-de-presa/press-release/