Curs 3

Schimbarea viziunii manageriale

În mod tradiţional, managementul organizaţiilor culturale a fost privit ca fiind separat şi

distinct de alte tipuri de administrare a afacerii. Ca rezultat al acestei convingeri, cei ce lucrau
în organizaţiile culturale nu simţeau nevoia de a-şi conduce organizaţia ca pe o afacere (Kolb,
2005, pp. 10-11). Însă, realitatea din ultimii ani a arătat necesitatea schimbării acestei viziuni
manageriale prin abordarea elementelor din exteriorul organizaţiei ca factori generatori de
competitivitate. Astfel, oportunităţile date de relaţia cu clienţii sau poziţionarea în rândul
concurenţilor au devenit elemente primordiale.
Concurenţa. Deşi organizaţiile culturale nu sunt organizaţii comerciale, ele operează în
cadrul unei pieţe. Pentru consumatori, tentaţiile sunt multiple: a vedea o piesă de teatru, a vizita
o expoziţie, a cina la un restaurant, urmărirea unui eveniment sportiv etc. Această perspectivă
este îmbogăţită prin recunoaşterea faptului că, pentru o instituţie culturală, competiţia este
percepută ca atare de vizitator şi nu trebuie să se limiteze numai la instituţiile de aceeaşi natură.
De exemplu, în cazul în care consumatorul individual consideră că o vizită la muzeu este în
competiţie cu îngrijirea grădinii sau pregătirea unei petreceri pentru prieteni, atunci, conform
specialiştilor (Kotler şi Andreasen, 1987), aceste activităţi intră în competiţie directă cu muzeul
respectiv.

Clienţii. Atitudinea faţă de vizitatori s-a dezvoltat în decursul ultimului secol până în
prezent, când persoanele care lucrează în organizaţiile culturale au conştientizat importanţa pe
care o au, din perspectiva marketingului, vizitatorii (Rentschler, 2007, p. 354).
În acele instituţii în care marketingul este lipsit de importanţă în abordarea managerială,
cercetările privind consumatorii sunt neglijate. Conform lui Kotler şi Andreasen (1987), „pe
baza unor studii variate se poate afirma că dificultăţile cu care se confruntă unele organizaţii nu
sunt cauzate întotdeauna de ignoranţa sau lipsa motivării din partea consumatorilor”. De
cealaltă parte, „în organizaţiile culturale care au adoptat o abordare de marketing, serviciile de
marketing nu se rezumă doar la depunerea unor eforturi privind schimbările nevoilor, dorinţelor
şi percepţiilor consumatorilor, ci mai mult, încearcă să le anticipeze. Cercetările cu privire la
piaţa unei instituţii permite realizarea unei evaluări complexe a consumatorilor şi un mijloc de
a testa deciziile pe un eşantion de grupuri ţintă, pentru a se asigura că acestea sunt eficace”.
Principalele provocări pe care le gestionează, în prezent, managementul organizaţiilor
culturale din perspectiva clienţilor sunt:
 necesitatea orientării marketingului de la produs spre public. Globalizarea şi
internaţionalizarea tot mai accentuată a activităţilor culturale au avut efecte asemănătoare în
ţările dezvoltate în ceea ce priveşte marketingul de la nivelul organizaţiilor culturale. O
schimbare evidentă s-a produs prin trecerea de la dezvoltarea produselor artistice la
concentrarea asupra culturii organizaţionale şi asupra vizitatorilor ce vin în contact cu producţia
culturală ce există de mai bine de două decenii. În general, s-a pus din ce în ce mai mult accentul
pe public, văzut ca un mijloc de accelerare a procesului de dezvoltare şi de creştere a veniturilor
de siguranţă (Rentschler, 2007, p. 351);
 organizaţiile culturale versus politica guvernamentală: tot mai puţini bani sunt
disponibili la nivel central pentru finanţarea organizaţiilor culturale, iar o abordare comercială
care să genereze venituri este esenţială. Este de remarcat faptul că, în ciuda acestei presiuni
economice, organizaţiile culturale îşi asumă rolul social de a asigura accesul publicului din
întreaga comunitate;
 tradiţional, organizaţiile culturale şi-au focalizat energia şi eforturile pentru
dezvoltarea produselor, în detrimentul dezvoltării studiilor cu privire la nevoile clienţilor
actuali şi potenţiali. Această abordare a fost schimbată rapid. Îmbunătăţirea metodelor de
cercetare a publicului reprezintă o oportunitate în creşterea competitivităţii organizaţiilor
culturale, pentru a le permite să îndeplinească obligaţiile sociale şi economice.

Referințe bibliografice:

1. Corboș, R.A., Popescu, R.I. (2013). Competitivitatea organizațiilor culturale în

contextul dezvoltării urbane, Editura ASE, București
2. Kolb, B. M. (2005). Marketing for cultural organizations, 2nd edition, Thomson
Learning, London.
3. Kotler, Ph.; Andreasen, A. R. (1987). Strategic marketing for non-profit organizations,
Prentice-Hall, Englewood Cliffs.
4. Rentschler, R. (2007). „Museum Marketing. Understanding different types of
audiences” in Museum Management and marketing (edited by Sandell, R. & Janes, R.
R.), Routledge Publihing, New York, pp. 345-365.