Strategia de internaționalizare Netflix

Din 2010, Netflix a adoptat o strategie de extindere agresivă pe piața globală pentru a compensa creșterea
internă lentă pe piața sa din SUA. De asemenea, și-a declarat obiectivul de a se extinde în 200 de țări și de
a se stabili ca forță globală până în 2016. Această dorință de extindere internațională a fost alimentată de
creșterea lentă pe o piață internă saturată și de rezultatele pozitive ale intrărilor anterioare pe piețele
globale precum Canada.

Înainte de a adopta această strategie de extindere internațională, Netflix a raportat rate de creștere a
abonaților de aproximativ 2,4 milioane de persoane pe an. Rata de creștere a abonaților a sărit la o medie
de 7 milioane de abonați pe an după intrarea sa pe piețele de streaming din Canada, Europa și America
Latină.26 Netflix a raportat o creștere record de 2,74 milioane de abonați în segmentul său internațional în
trimestrul al treilea al anului 2015 și creșterea proiectată a abonaților în acest segment de afaceri pentru a
crește substanțial în viitor.

Netflix a încercat să stabilească un model de afaceri de succes pentru minimizarea riscurilor asociate cu
intrarea pe o nouă piață. Compania a evidențiat diferențele culturale dintre audiențele regionale prin
intrarea pe piețe cu oferte de timp limitat, ceea ce a redus la minimum implicarea financiară și riscurile
potențiale ale derulării serviciului complet pe o piață netestată. A utilizat datele obținute de la acești
abonați inițiali - în mare parte tipurile de programare pe care le-au transmis - pentru a crea mai eficient
modele de afaceri specifice regiunii care au luat în considerare comportamentul abonaților pe piața dată.

De asemenea, Netflix a implementat recent elemente ale noii sale direcții strategice interne - licențiere
exclusivă de conținut și dezvoltarea propriului conținut pentru streaming - în strategia sa de extindere
internațională. De exemplu, pentru pregătirea lansării sale pe piața japoneză în toamna anului 2015,
Netflix a asociat cu agenția japoneză de talente Yoshimoto Kogyo pentru a produce programe locale
exclusive. Acordul dintre Netflix și Kogyo a implicat Netflix oferind finanțare pentru dezvoltarea mai
multor programe de către agenția de talente în schimbul drepturilor de streaming exclusiv la programe
pentru o perioadă determinată de timp.

În ianuarie 2016, Netflix și-a exprimat clar intențiile de a-și continua creșterea internațională, când a
anunțat că serviciul său va fi disponibil în 130 de țări noi, ceea ce și-a extins acoperirea la peste 190 de
țări din întreaga lume. Decizia a însemnat că Netflix a devenit disponibil în aproape toate țările lumii, cu
excepția celor care aveau sancțiuni impuse de guvernul Statelor Unite. Absent de pe lista celor 130 de țări
a fost China, o piață de streaming important.In 25 aprilie 2017, Netflix a anunțat că a ajuns la un acord de
licențiere cu serviciul de streaming iQiyi deținut de Baidu, deși specificațiile acordului nu au fost
anunțate, unele producții originale Netflix vor fi disponibile pe iQivi.

Provocări

Implementarea Netflix a strategiei sale de extindere nu a fost lipsită de probleme. Compania era supusă
reglementărilor din SUA și țările gazdă și trebuia să își adapteze ofertele de conținut pentru a satisface
nevoile clienților locali. În ciuda recunoașterii sale de marcă în Statele Unite, Netflix s-a confruntat cu o
concurență severă din partea operatorilor de televiziune cu plată locală și a furnizorilor de servicii VOD
din multe țări. Datorită acestor factori, Netflix se aștepta să fie nevoit să facă o investiție substanțială
pentru a pune în aplicare planul său ambițios de extindere internațională.

Adaptare locală

Adaptarea conținutului la piețele regionale a fost o altă provocare critică în expansiunea internațională a
Netflix. Strategia de creștere agresivă a Netflix a fost criticată de analiștii din industrie. Aceștia au afirmat
că Netflix își depășește capacitatea de a furniza conținut modificat specific zonei abonaților internaționali
și de a dezvolta strategii de penetrare a pieței specifice țării gazdă. David Sidebottom, analist la
Futuresource Consultancy, a subliniat că „oamenii sunt, de asemenea, mai reticenți să plătească pentru un
abonament lunar la un serviciu video din Franța și Germania”.

În plus, în ciuda prezenței sale în mai mult de 190 de țări, Netflix a avut doar serviciul disponibil în 20 de
limbi, ceea ce l-a pus într-un dezavantaj sever atunci când concurează cu furnizorii de conținut intern
prezenți în fiecare țară. De exemplu, analiștii au remarcat că în India, unde doar 5 până la 7% dintre
gospodării vizionau televiziunea în engleză, Netflix și-a oferit serviciul doar în engleză. Netflix a fost, de
asemenea, compromis în capacitatea sa de a transmite conținut licențiat atunci când oferă acces abonaților
internaționali, ceea ce a dus la o disponibilitate severă a conținutului în comparație cu cea oferită
abonaților americani.

Pentru a atenua restricțiile privind disponibilitatea conținutului și lipsa unei programări specifice regiunii,
care a fost deseori preferată de audiențele televizate interne, Netflix a explorat parteneriate și întreprinderi
comune cu furnizorii de conținut pe aceste piețe. Aceasta s-a dovedit a fi o strategie costisitoare.
Estimările pentru cheltuielile Netflix pentru crearea de conținut internațional au fost de aproximativ 5
miliarde de dolari pentru 2016.

Ce urmeaza?

Netflix a urmărit o expansiune internațională agresivă în Europa, Asia-Pacific și în întreaga lume, în

special prin inițiative de creștere organică. Hastings credea că noutatea planului strategic și eforturile
constante ale companiei de a îmbunătăți serviciile vor fi plătite pe termen lung. Cu toate acestea, în multe
țări, mediul de piață a fost deseori foarte diferit de mediul din Statele Unite.

Netflix se confrunta cu incertitudini și provocări substanțiale pe măsură ce se deplasa pe arena globală.

Publicul a avut preferințe puternice pentru oferirea de servicii de conținut local în limbi locale și locale.
Strategia de stabilire a prețurilor a fost comparabilă cu planurile sale din America de Nord și Europa, ceea
ce a făcut concurenții locali mai accesibile, lăsând pirateria ca o opțiune atractivă în țările în curs de
dezvoltare. Riscul de reglementare a fost o altă provocare în multe țări. S-ar putea Netflix să aibă la fel de
succes pe piețele globale precum a fost în Statele Unite?
 FINANCIAL DATA OF NETFLIX (2013–2017)

2017 2016 2015 2014 2013

Per Share Data ($)
Cash flow 1.65 0.04 0.07 0.05 0.86
Earnings 0.28 0.62 0.26 0.04 0.59
Book Value 5.06 4.08 2.89 1.91 1.00
Income Statement Summary (Million $)
Revenue 6,780 5,505 4,375 3,609 3,205
Gross Profit 2,188 1,752 1,291 983 1,165
Total Operating Expense 1,882 1,349 1,063 933 789
Operating income 306 403 228 50 376
Interest Expense 133 53 29 20 20
Income Before Taxes 142 349 171 30 360
Net Income 123 267 112 17 226
EBITDA 337 3,184 249 96 423
Balance Sheet Summary (Million $)
Cash 2,311 1,608 1,200 748 798
Current Assets 5,432 3,940 3,059 2,421 1,831
Total Assets 10,203 7,057 5,413 3,968 3,069
Current Liabilities 3,530 2663 2,154 1,676 1,225
Non-Current Liabilities 4,450 2,536 1,925 1,547 1,201
Total Liabilities 7,979 5,199 4,079 3,223 2,426
Long-Term Debt 2,371 900 500 400 400
Total Stockholders’ Equity 2,223 1,858 1,334 745 643
Financials and Key Ratio Analysis
Operating Cash Flow (Million $) 749 16 98 23 318
Free Cash Flow (Million $) 841 128 44 19 268
Current Ratio 1.54 1.48 1.42 1.34 1.49
Quick Ratio 0.65 0.60 0.56 0.45 0.65
Debt-to-Equity Ratio 1.07 0.48 0.37 0.54 0.62
Asset Turnover 0.79 0.88 0.93 1.03 1.58
Gross Margin (%) 32.3 31.8 29.5 27.2 36.3
Operating Margin (%) 4.5 7.3 5.2 1.4 11.7
Return on Assets (%) 1.42 4.28 2.40 0.49 11.16
Return on Equity (%) 6.01 16.72 10.82 2.47 48.47
Return on Invested Capital (%) 6.46 13.39 8.83 2.73 30.10

Note: EBITDA = Earnings before interest, taxes, depreciation, and amortization. Fiscal year ends in
December. Source: Morningstar financials and company annual reports.

Bibliografie

1. https://en.wikipedia.org/wiki/International_expansion_of_Netflix
2. https://www.uni-erfurt.de/fileadmin/public-
docs/Betriebswirtschaftslehre/09_Netflix__Case_Study__Strat_Man_II_BA_UE_SS_19.pdf
3. https://www.slideshare.net/IsabelleSmith2/netflix-international-business-strategy-plan