Caso Carvajal PDF

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE MAGISTER EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“CASO CARVAJAL”
KAMELA BARBOSA
ANIBAL TABARES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS - MBA
JULIO 2015
Este caso fue escrito como requisito de trabajo de grado en el MBA de la Pontificia Universidad
Javeriana Cali por Kamela Barbosa y Anibal Tabares bajo la tutoría del Prof. Alberto Arias. 2015.
Grupo Carvajal: 111 años de aportes y cambios
Cuando Ricardo Obregón Trujillo llegó al Grupo Carvajal en el 20081, se iniciaron en la

Organización una serie de cambios importantes, que le dieron impulso a las nuevas
estrategias. Como primer presidente del Grupo Carvajal que no era de la familia tuvo que
tomar decisiones y realizar importantes cambios. Sobre las acciones que debió emprender,
Obregón Trujillo señaló:
Incluso los negocios más tradicionales de las empresas familiares se deben

transformar. Si no se pueden transformar, le corresponde a cualquier hombre de
negocios diligente salir de ellos. La parte sentimental es cada vez menos evidente
en el mundo de los negocios2.
A partir de esas decisiones, Carvajal, una multinacional con presencia en 15 países y 7

sectores industriales, empezó la consolidación del corporativo con Joint Venture, ventas y
adquisiciones de empresas, que se convirtieron en la estrategia de la organización para
avanzar y mantenerse en el cambiante mercado actual, que es afectado no solo por las
variables políticas y socioeconómicas del país, sino por las tendencias de los mercados
internacionales.
El Grupo Carvajal siempre ha sabido responder a estos cambios de la mejor forma. En cada
década, bajo el mando de cada uno de sus presidentes, la transformación ha sido asumida
con sensatez y se han tomado las decisiones necesarias para responder a los desafíos que se
presentaban.
Siguiendo esa línea, Bernardo Quintero Balcázar, que había remplazado a Obregón en el
2012 en la Presidencia del Grupo Carvajal, presentó a comienzos del 2013 el proyecto de
eficiencia operacional: un proceso de mejoramiento continuo para evaluar constantemente
todas las actividades de la cadena de valor y las áreas de apoyo, para cumplir con las
expectativas de los clientes, los proveedores y los colaboradores. Según Quintero, este
proyecto permitiría mejorar el desempeño y rentabilidad de los negocios.
Después de esa reunión, que tuvo lugar en mayo del 2013, los Gerentes se preguntaban si
Quintero Balcázar utilizaría la eficiencia operacional como base de la estrategia, para
aprovechar la focalización de negocios que se venía trabajando desde la administración
anterior, o si le apostaría a nuevos sectores.
De la imprenta al internet (De sociedad anónima a multinacional)
1
Anexo 1. Presidentes.
2
Tomado de: http://latintrade.com/es/ricardo-obregon-trujillo-%E2%80%A2-transformador-de-empresas-familiares/
El 29 de octubre de 1904 apareció en Cali un periódico de cuatro páginas dirigido por
Alberto Carvajal, era el semanario El Día, que tenía como objetivo adelantar tres campañas
para beneficio de la región: la terminación del ferrocarril, la creación del Departamento del
Valle y la concreción de la Diócesis de Cali.
Cuando las tres metas se alcanzaron (el Departamento y la Diócesis, en 1910, y el

Ferrocarril, en 1915) el semanario dejó de publicarse.
El semanario era impreso en la prensa Washington identificada con el número de serie

3873, adornada con los medallones de George Washington y Benjamín Franklin 3. Fue
fabricada por R. Hoe & C., de Nueva York, y llegó al Valle del Cauca en 1869, pero a
comienzos del siglo XX le pertenecía a don Manuel Carvajal Valencia, quien, junto con sus
dos hijos mayores, Alberto y Hernando, en un local del primer piso de la casa familiar,
había instalado la Imprenta Comercial, que con el paso de los años habría de convertirse en
la Organización Carvajal4.
Desde entonces, durante 111 años, Carvajal ha crecido y se ha transformado. Se ha

adaptado al entorno y les ha apostado a siete sectores, en donde están repartidas sus
inversiones.
Carvajal Educación, empresa que fabrica y comercializa productos de papelería y

experiencias educativas que facilitan el proceso de aprendizaje con el respaldo de la marca
Norma. Tiene sedes en Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México,
Panamá, Perú, Puerto Rico y Venezuela.
Carvajal Empaques se dedica al diseño, producción y distribución de soluciones integrales

y personalizadas de empaques para la industria y bienes de consumo. Está en Chile,
Colombia, Ecuador, El Salvador, México y Perú.
Carvajal Espacios ofrece soluciones de amueblamiento a través de las marcas comerciales

Mepal y Almatec, presentes en Colombia, Ecuador, Panamá y Venezuela.
Carvajal Pulpa y Papel se dedica a la producción de papeles para imprenta, oficina, papeles
especiales y cartulinas para empaques. Aprovecha la caña de azúcar como materia prima
principal. Opera en Colombia y cuenta con centros de distribución en Ecuador y Perú.
3
Tomado de: Carvajal Cien Años, Edición conmemorativa, 1904-2004, pág. 23.
4
Anexo 2. Historia de la Organización Carvajal.
Carvajal Soluciones Educativas trabaja en el desarrollo de soluciones que incluyen
tecnologías e información para la enseñanza y el aprendizaje. Además, produce libros
escolares, literatura infantil y juvenil. Se encuentra ubicada en Argentina, Chile, Colombia,
Ecuador, Guatemala, México, Perú y Puerto Rico.
Carvajal Tecnología y Servicios ofrece soluciones integrales de tercerización de procesos

de negocios y tecnologías de información. Tiene operaciones en Argentina, Brasil, Chile,
Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, España, Guatemala, México, Nicaragua,
Panamá, Perú, Puerto Rico y Venezuela5.
Se encuentra también en el sector de Soluciones de Comunicación. Ofrece productos de

gestión integral en comunicación gráfica, impresión bajo demanda, impresión variable y
outsourcing de impresión comercial. Su sede principal está en Colombia y cuenta con
centros logísticos en diferentes países de Latinoamérica.
Carvajal y su papel en la historia / Carvajal en la historia
La historia del Grupo Carvajal a lo largo del siglo XX y comienzos del XXI se ha ido
modificando al ritmo de las circunstancias, pero en los últimos años, en especial bajo las
presidencias de Ricardo Obregón Trujillo y Bernardo Quintero Balcázar, el
direccionamiento estratégico se ha orientado hacia la focalización y la rentabilidad,
soportadas por cuatro objetivos: potenciación del modelo de negocio, expansión y
crecimiento, liderazgo en el mercado objetivo y consolidación como multinacional6.
Primeras décadas
En 1907, Manuel Carvajal y sus hijos Alberto y Hernando formalizaron un contrato de

sociedad o compañía colectiva y la Imprenta Comercial cambió su razón social. De ahí en
adelante se llamó Carvajal y Compañía. Tras la muerte de don Manuel, en 1912, Carvajal
comenzó la producción de artículos de papelería y en 1916 trajo una máquina alemana para
fabricar papel rayado.
A partir de 1920, Carvajal incursionó en varios negocios. Entre ellos, la importación de

automóviles y camiones, para lo que se creó la sociedad Carvajal, Arboleda y Cía., que en
1924 adquirió la representación exclusiva de General Motors7. Más adelante, se orientó
principalmente hacia las artes gráficas y se concentró en negocios de imprenta y papelería.
En 1935, importó, desde Alemania, la primera prensa offset, lo que la puso a la vanguardia
en tecnología de impresión.
5
Datos tomados del Informe de Sostenibilidad 2013.
6
Anexo 3. Ejercicio Estratégico Organización Carvajal.
7
Tomado de: Libro: Carvajal cien años.
Los desafíos de la Segunda Guerra Mundial, la escasez de materias primas y la falta de
repuestos para la maquinaria de la empresa, llevaron a Carvajal a abrir su propio taller de
mantenimiento. Se aprovechó la facilidad que había para la importación de maquinaria de
segunda, que era adaptada y mejorada en Colombia.
Para crecer en el pequeño mercado local y regional, durante estas décadas, Carvajal
implementó la estrategia de diversificación de productos. Así, durante la presidencia de
Manuel Carvajal Sinisterra, se inicia el negocio de la producción de empaques y la
extensión de la red comercial a cuatro ciudades de Colombia.
El ambiente en el que se dio este proceso estaba caracterizado por un deseo de progreso,
que invitaba al riesgo y exigía la capacitación y la exposición internacional. En este
periodo, los negocios establecidos servían de base para los nuevos. En él, los directivos del
Grupo Carvajal se mostraron como grandes innovadores.
Década del 50 al 80, expansión sectorial
En 1950 aumentó la diversificación de la oferta de productos y comenzó la impresión de

formas continuas. Así, se despachó el primer pedido: los recibos de títulos de capitalización
para la Compañía Colombiana de Seguros S.A., Colseguros.
A mediados de los años cincuenta, el Grupo invierte en una empresa ya establecida y

desarrolla, para la empresa de teléfonos de Bogotá, el primer directorio telefónico de
Colombia. El éxito obtenido amplió el horizonte empresarial de Carvajal, lo que llevó a
modernizar la tecnología y a contratar y capacitar a los nuevos colaboradores. Esto obligó
además a reforzar las habilidades comerciales y a crear su primera filial: Publicar S.A.
En 1960, se crea Editorial Norma, que se posiciona rápidamente como una de las
principales editoriales de América Latina y que, siguiendo el espíritu social de la familia
Carvajal, da origen, en 1961, a la Fundación Carvajal, entidad sin ánimo de lucro que
trabaja por el desarrollo de los sectores menos favorecidos de Cali.
En 1962 inicia operaciones la División Muebles de Carvajal, que se especializa en la

producción y comercialización de muebles para oficina. Esta división se incorporó a la
empresa Mepal, cuyo objetivo era diseñar, fabricar y distribuir sistemas de oficina abierta y
cerrada, y muebles de todo tipo para oficinas, hoteles y centros de convenciones.
En 1976, bajo la presidencia de Jaime Carvajal Sinisterra, Carvajal funda Musicar S.A.,
para ofrecer servicios de música ambiental y de comunicaciones auditivas empresariales. Se
utiliza tecnología satelital y se consolidan más de dos mil puntos de música ambiental en
Colombia. Este negocio operó, además, en Panamá, Venezuela y El Salvador.
Así mismo, el Grupo participó en una alianza estratégica con Comolsa, empresa que
produce empaques de pulpa moldeada, para la industria avícola.
Con el paso de los años, Carvajal afrontaba, cada vez más, nuevos retos, que pusieron a
prueba sus capacidades competitivas. La estrategia de crecimiento durante estas décadas
consistió en utilizar su experiencia y conocimientos para expandirse al mercado de América
Latina. Esto permitió iniciar operaciones en Costa Rica, Panamá, Nicaragua, Chile,
Ecuador, México y Guatemala. En este ambiente surgió el lema “Carvajal hace las cosas
bien”, que definía y representaba la filosofía de la compañía.
Durante la década del 70, Carvajal inició su expansión sectorial y, aunque les dio prioridad
a los negocios de impresión, supo orientarse hacia nuevos mercados.
En la década del 80, la Fundación Carvajal comenzó su trabajo en el Distrito de

Aguablanca de Cali con proyectos destinados a mejorar la calidad de vida y la educación de
los habitantes de esta comuna. Además, creo el Banco de Materiales, en un esfuerzo para
contribuir con el desarrollo social y económico en esta y otras zonas vulnerables del
departamento del Valle del Cauca.
En esta década nació la división Plasticar y comenzó un gran auge de internacionalización.

Varias de las empresas fundaron sedes en países latinoamericanos. Entre ellos, Panamá y
Ecuador y Chile. También se crean Edimedios, que hoy hace partes de Norma
Comunicaciones y Kiut, una empresa que hoy es de propiedad de Bico Internacional.
Década del 90 y comienzos del siglo XXI
Durante los últimos veinte años, influidos por el surgimiento de las tecnologías de
información y la comunicación, el Grupo siguió creando más empresas. Una de ellas fue
Integrar, cuyo objetivo era ofrecer soluciones integrales para el manejo de la información y
plataformas computacionales para su procesamiento. También nace IBC Solutions, que
ofrece servicios de comercio electrónico y de inteligencia de mercados a empresas de
distintos sectores de la economía. Además, en alianza estratégica con la empresa ETB, se
crea el Contact Center Américas.
Durante esta década, el Grupo Carvajal incursiona en otros sectores. Compra acciones para
comercializar los servicios de Direct TV y crea Escarza, una empresa de servicios públicos
de telefonía en el departamento de Córdoba. Estos negocios no duraron mucho tiempo. En
un periodo no mayor a tres años fueron vendidos8.
En 1995, el crecimiento y la diversificación llevaron a que el Grupo Carvajal, cuyo

presidente era Adolfo Carvajal Quelquejeu, iniciara un proceso de reestructuración. Esto
permitió la consolidación de las siguientes empresas: Bico Internacional, que agrupa las
actividades de producción de papelería para el mercado escolar y de oficina; Cargraphics,
que agrupa las divisiones de producción, impresión y distribución de libros, revistas y
directorios telefónicos; Norma Comunicaciones, en el negocio de las comunicaciones;
Carpak, en el diseño, producción y comercialización de empaques; Fesa, con el diseño,
producción y distribución de servicios y productos que hacen más fácil el manejo de las
transacciones empresariales y bancarias. Publicar, que da continuidad al negocio de las
guías telefónicas y comercializa bases de datos propias; Sycom, que brinda soluciones
tecnológicas integrales; Ofixpres, que apoya en la administración, outsourcing y despachos
de suministros de oficina; Musicar, que continúa en la línea de música ambiental, y la
Fundación Carvajal, que es pionera de las empresas sociales de Cali.
En 1998, Carvajal lideró el rescate de la empresa productora de papeles Propal, que se

encontraba en crisis societaria y financiera9. Este rescate incluyó un aporte en recursos y la
colocación en una fiducia de acciones de Propal.
En el 2002, se creó Gestión Compartida GC2, una empresa outsourcing que presta servicios
y soporte a las demás empresas de la Organización Carvajal. Esto permitió ofrecer
excelencia en las operaciones y servicios y condujo a una alta competitividad en costos. La
creación del GC2 generó ahorros por estructura de alrededor de 1.414 millones de dólares y
ahorros indirectos de 1.098 millones de dólares al año10.
En el 2003, el Grupo inició la implementación del Sistema Oracle, para remplazar los
diferentes sistemas que existían en cada una de las compañías. Así logró estandarizar la
mayoría de los procesos y tener un sistema tecnológico centralizado que le permite
consolidar los estados financieros en un tiempo más corto. Este es un componente
oportuno, pues ayuda en la toma de decisiones importantes.
En el 2006, todas las empresas del Grupo pasaron a depender de Carvajal Internacional
S.A. En el 2009 se presentaron reestructuraciones, que incluyeron fusiones y reubicación de
algunas compañías. Estas decisiones estaban encaminadas a buscar sinergias y a consolidar
al Grupo como unidad de aporte estratégico. Para ello, se conformaron cinco
vicepresidencias: Gestión Humana, Financiera, Estrategia Corporativa, Investigación,
8
Tomado de: Libro: Carvajal cien años.
9
Tomado de: Libro: Carvajal cien años, pág. 40.
10
Tomado de: Marcela Guzmán y Ana Carolina López, Caso Carvajal, 2010.
Desarrollo e innovación y Jurídica, que le reportan a la Presidencia Corporativa, que tiene
como papel principal acompañar a las empresas del Grupo en los temas estratégicos11.
Carvajal marca la diferencia, años 2010-2014
A pesar de la crisis mundial del 2009, Carvajal continúo apostándole al futuro. Hizo
inversiones por 117.763 millones. Realizó su primera emisión de bonos ordinarios, con una
oferta inicial de 300.000 millones. Recibió demandas de los inversionistas por un total de
641.140 millones, lo que finalmente le permitió adjudicar 400.000 millones, en el 201012.
El 5 de diciembre de 2013, el comité técnico de BRC Investor Services S.A. Sociedad
Calificadora de Valores (“BRC” o la “Calificadora”) en su revisión periódica, modificó la
calificación de Carvajal de AA+ a AA13.
Carvajal y su estrategia de focalización de negocios
Durante la presidencia de Obregón Trujillo, Carvajal determinó potencializar la marca. Para

ello, cambió los nombres de las empresas y presentó una nueva imagen. En ella se mantiene
la C. Además, se cambió el eslogan. El actual es: “Carvajal Marca la diferencia”. Así se dio
a conocer la nueva imagen a los colaboradores de todo el mundo.
El nuevo diseño definió a Carvajal como la marca “sombrilla”, lo que implicaba que los
nuevos nombres de las empresas estarían integrados por la palabra Carvajal y el sector en
que se desarrolla su negocio: Carvajal Información, Carvajal Pulpa y Papel, Carvajal
Empaques, Carvajal Tecnología y Servicios, Carvajal Soluciones de Comunicación,
Carvajal Espacios y Carvajal Educación14.
Sobre estos cambios, Obregón Trujillo señaló:

El cambio responde a la necesidad de reflejar aspectos de la estrategia de
Carvajal, potencializando la marca Carvajal, lo cual se refleja en la promesa
del valor y en los tres atributos de la marca: orientada a resultados,
progresista y cercana e innovadora con sus clientes15.
Así mismo, Obregón Trujillo potencializó la metodología Hoshin Kanri para la

construcción de los planes estratégicos de las empresas del Grupo. Hizo énfasis en la etapa
del despliegue, para alinearlo con las matrices de desempeño16.
11
Anexo 4. Gobierno Corporativo 2009.
12
Tomado de: Informe: La Organización Carvajal cambia su imagen corporativa. Patricia Jaramillo.
13
Tomado de: Informe Tenedores Carvajal.
14
Anexo 5, Empresas 2014, y Anexo 6, Logotipos.
15
Tomado de: Informe: Patricia Jaramillo, La Organización Carvajal cambia su imagen corporativa.
16
Tomado de: Informe anual Carvajal 2010.
También destacó el proyecto Alianza, liderado por la Vicepresidencia de Estrategia
Corporativa, para emplear las mejores prácticas y adoptar herramientas de talla mundial en
materia comercial. Además de lo anterior, se han dado cambios en las presidencias de
Carvajal Información, Carvajal Pulpa y Papel, Carvajal Soluciones de Comunicación y
Carvajal Tecnología y Servicios.
Para ello, se implementó el Modelo de Gestión de Talento, que se enfocó en el desarrollo y

reconocimiento de los líderes estratégicos y tácticos de la Organización. Después se aprobó
la política de Responsabilidad Social del Grupo Empresarial Carvajal, que expresa su
compromiso con todos los públicos de interés.
Uno de los puntos clave fue comenzar a desprenderse de las unidades que generaban pocas
utilidades. También se tomó la decisión de retirarse de los negocios que no estaban
alineados con la estrategia de largo plazo.
Durante el 2010, Office Depot adquirió a Ofixpres SAS, la Unidad Estratégica de Negocio
de Suministros y Servicios Logísticos de Assenda (Operación Colombia, México, Costa
Rica y Panamá); se completó el proceso de venta de Musicar; un Grupo de inversionistas
venezolanos adquirió Fesa-Merpro, y el grupo Calidata Thomas Greg adquirió a Carvajal
Seguridad, de México17.
En el 2011 se dio una desaceleración en las líneas de negocio, que llevó al cierre de la
actividad editorial de libros de ficción, no ficción, interés general y autoayuda, luego de un
largo periodo de pérdidas operacionales debido a los bajos niveles de lectura de la región, la
ineficiente cadena de valor de la industria y la amenaza cercana de los libros electrónicos18.
En marzo del 2012, Assenda (actualmente Carvajal Tecnología y Servicios) llegó a un

acuerdo con la empresa Cadena S.A., para venderle la unidad de negocio de Valores, que
corresponde a la impresión de papeles de seguridad, como cheques, loterías, chance y otros
similares. Igualmente, se vendieron las operaciones de empaques flexibles y de fabricación
de cajas plegadizas que funcionaban en Colombia.
En el exterior, se cerró la planta de papelería que tenía el sector de Educación, en Brasil, y

la planta de Cargraphics. Y se vendió la participación total en la sociedad Molpak S.A., del
Perú, dedicada a la fabricación y comercialización de envases, empaques, estuches y
bandejas de papel y cartón; en Panamá, se vendió el 90% de la participación en Formas
Eficientes Fesa S.A. y Webformas de Panamá S.A., y en Ecuador, el 52,05% de
Fesaecuador S.A. e Inmapapel S.A.
17
Anexo 7. Empresas de la organización 2010
18
Tomado de: Informe Anual Carvajal 2011.
Otro de los objetivos estratégicos fue la adquisición de empresas que sirvieran para
expandirse en los mercados internacionales. En el 2010, Carvajal Empaques adquirió en
Perú una compañía para la producción de vasos en polyboard, con la que se complementa la
línea de food service.
En el 2011, el negocio de pulpa moldeada que tenía la Organización se cambió por un

incremento importante en la participación en el negocio de empaques rígidos de Perú,
mediante el incremento de la participación en Pamolsa-Perú. Además, Carvajal Empaques
adquirió la empresa mexicana Convermex, por cerca de 180 millones de dólares, y las
empresas Kudas, en Chile; Plasresa, en Perú, y Barval, en Colombia, como estrategia para
expandirse en el sector de empaques y como oportunidad para lograr sinergias.
Convermex cuenta con cinco plantas de producción y, con esta compra, Carvajal Empaques
se convirtió en líder latinoamericano en este sector. En el 2012, adquirió la participación
que tenía el Bloque Activo Centroamericano en sociedades del sector de Información y
quedó con el 100% de la participación accionaria en Publicar del Caribe Guatemala S.A.,
Publicar del Caribe S.A. y Caribbean Printers Trading Co. Inc., en Panamá; el 78% de
Publicar del Caribe S.A., de Nicaragua, y el 49% de Publicom S.A. de CV, en El Salvador.
En El Salvador, además, se compró la operación de Dipsa S.A. de CV, una compañía líder
en el sector de empaques rígidos en Centro América, y en Ecuador se incrementó la
participación del 61,75% al 89,16% de las acciones en la sociedad Offsetec S.A., que
elabora las guías telefónicas.
En noviembre del 2012, se dividió la unidad estratégica Red de Pagos de CT&S y se creó la
empresa Assenda Red S.A., una compañía que representa su entrada oficial al mercado de
pagos de bajo valor.
Además, el Grupo Carvajal reconoce otros ámbitos, por ello se asoció con Zonamérica, una
compañía uruguaya especializada en parques de negocios, que está conformada por
empresas de tecnología de la información, servicios tercerizados y BPO, que son servicios
externos que subcontratan las grandes empresas con terceros para atender diferentes áreas
nacionales e internacionales. Entre sus servicios figuran: contabilidad y finanzas,
administración de tecnología, tesorería y caja, pago y recibo de cuentas, impuestos,
recursos humanos y comunicaciones, entre otros. Zonámerica escogió a Cali para su
ubicación, principalmente por la calidad de su mano de obra y porque hay varias
universidades en la misma región.
Carvajal en busca de su excelencia operativa
En diciembre del 2012, la Junta Directiva de Carvajal escogió como presidente a Bernardo
Quintero Balcázar, para remplazar a Ricardo Obregón, que había sido elegido en el 2008. Y
a comienzos del 2013, Quintero Balcázar anunció la necesidad de trabajar con el modelo de
Excelencia Operativa. Este anuncio indicaba que todos los colaboradores debían revisar sus
procesos y buscar mejoras para ser competitivos y sostenibles en el mercado cambiante
donde participa el Grupo. Los colaboradores trabajaron rigurosamente en la revisión y
consecución de la alta calidad para la entrega puntual de los estados financieros, que como
ya se indicó, es un elemento importante para la toma de decisiones oportunas y para que los
líderes ejecuten acciones eficaces a partir de los resultados obtenidos.
En el 2013, el desempeño operacional de las compañías fue, en gran medida, mejor que el
2012. Esto se debió a los programas de eficiencia operativa, que permitieron ahorros
significativos, aunque demandaron gastos extraordinarios, por efecto de las
reestructuraciones. De esta manera, el buen comportamiento no se reflejó en los Estados de
Resultados del 201319, porque se registraron provisiones por pérdida de valor de activos de
algunas filiales, se incurrió en los gastos no recurrentes mencionados y por el pobre
desempeño económico de México, que afectó las operaciones de las filiales en ese país. Los
ingresos consolidados, entonces, fueron aproximadamente de $3 billones de pesos, con una
reducción de 7,9% con respecto al 2012. A pesar de esto, la generación de caja consolidada
fue mayor que la del 201220.
Como parte de esta estrategia, se terminó la construcción de la planta de Tocancipá. Y

durante el 2014 se instalaron los equipos para atender de una manera más eficiente el
mercado de productos desechables y para continuar apoyando a los clientes del mercado
industrial.
En julio del 2014, Carvajal Información, negocio dedicado a proveer soluciones de

publicidad e información comercial, dejó de pertenecer a la Organización Carvajal. Se
firmó un acuerdo de compraventa con Evolvere Capital por la mayoría accionaria de esta
empresa, ahora conocida como Publicar21. En esta negociación se incluyeron las
operaciones de Publicar en Colombia, Ecuador, Panamá, Nicaragua, El Salvador y
Guatemala. Las operaciones en Brasil continuarán a cargo de la Organización Carvajal, que
también seguirá con el negocio de Medios B2B.
Por otra parte, se siguió fortaleciendo el gobierno corporativo como estrategia de negocio,
para apoyar las inversiones que deben realizarse, la estructura de capital, operaciones y
19
Anexo 8. Ingresos Operacionales 2012-2013.
20
Tomado de: Informe Tenedores Carvajal, Victoria Eugenia Arango, pág. 3.
21
El Grupo Evolvere Capital se enfoca en la adquisición de negocios con ventajas competitivas y oportunidades de
crecimiento para la creación de valor en la Región Andina y Centroamérica. Su sede principal está en Bogotá y tiene
oficinas en Madrid y Caracas.
presupuesto, el manejo de relaciones con los grupos de interés, el gobierno de los negocios,
los nombramientos, la selección de sucesores de ejecutivos, la identificación y
administración de riesgos, el cumplimiento de las normas legales, sociales y ambientales, la
ética en los negocios y la evaluación del presidente y de la junta directiva22 (Anexo 9).
Además existen varios comités de alta relevancia que hacen parte de este Gobierno, entre
ellos se encuentran el Comité de inversiones y el de estrategia financiera, el Comité de
auditoría y el Comité de nombramientos, remuneración y gobierno. Durante este periodo se
formaron las mesas de equipos de cómputo, print y digitalización, que son grupos donde se
incluyen líderes de cada sector que realizan análisis referentes a estos temas y toman
decisiones aplicables a los 7 sectores. En el primer semestre del 2014, la mesa de equipos
de cómputo reportó un ahorro de 131.210 dólares en la compra de 2.232 equipos.
Desafíos para el futuro
Carvajal ha logrado consolidarse como una gran multinacional. A través de su historia se ha

destacado por su expansión y su capacitación continua, apoyadas en estrategias de alta
competitividad, para ofrecer servicios de alta calidad. Durante los últimos años la
Organización ha enfrentado serias dificultades por la situación socioeconómica de los
países en que opera. En la región, la situación en Argentina y Venezuela ha sido crítica y en
Ecuador, Chile, México y Perú ha sido menos próspera que en tiempos pasados. Y, además,
algunos de sus competidores cada día se hacen más fuertes.
El Grupo Directivo se pregunta si era necesario algún ajuste en la estrategia de focalización

de negocios, si realmente debería enfocarse en los 7 sectores o si es inevitable una
reestructuración, por la situación que se presenta en los diferentes países.
22
Tomado de: Informe de Sostenibilidad, 2013.
Anexo 1. Presidentes
PERIODO PRESIDENTE
1904 – 1912 Manuel Carvajal Valencia
1912 – 1939 Hernando Carvajal Borrero
1939 – 1971 Manuel Carvajal Sinisterra
1971 – 1979 Jaime Carvajal Sinisterra
1979 – 1999 Adolfo Carvajal Quelquejeu
1999 – 2001 Alberto José Carvajal Lourido
2001 – 2008 Alfredo Carvajal Sinisterra
2008 – 2012 Ricardo Obregón Trujillo
2013 – Actual Bernardo Quintero Balcázar
Fuente: Tabla preparada por los Autores (Barbosa Kamela, Tabares Anibal, 2015)
Anexo 2. Historia de la Organización Carvajal
Fuente: Investigación de los autores (Barbosa Kamela, Tabares Anibal, 2015)
Anexo 3. Ejercicio Estratégico Organización Carvajal
Fuente: Presentación Bonos Ordinarios. Carvajal Internacional S.A.
Anexo 4. Gobierno Corporativo 2009
Fuente: Presentación Bonos Ordinarios. Carvajal Internacional S.A.
Anexo 5. Empresas 2014
NOMBRE ANTIGU DESCRIPCIÓN PAÍSES

ACTUAL O DONDE
NOMBR OPERA
E
CARVAJAL BICO Produce y comercializa productos escolares con Colombia,

EDUCACIÓN alta calidad: cuadernos, agendas, morrales, archivo Costa Rica,
escolar, lápices de color y nuevos desarrollos en la Ecuador, El
línea de arte con el respaldo de su marca Norma. Salvador,
Contribuye a que las personas logren sus sueños, Guatemala,
mediante productos de papelería y de experiencias México,
educativas que faciliten el proceso de aprendizaje Panamá,
y el desarrollo de su imaginación. Perú, Puerto
Rico y
Venezuela.
CARVAJAL CARPAK Diseña, produce y distribuye soluciones integrales, Chile,

EMPAQUES personalizadas e innovadoras de empaques para la Colombia, El
industria y bienes de consumo Salvador,
México,
Ecuador y
Perú. Exporta
principalment
e a Estados
Unidos y el
Caribe.
CARVAJAL MEPAL Ofrece soluciones integrales de amueblamiento y Colombia,

ESPACIOS espacio arquitectónicos a través de sus dos marcas Ecuador,
comerciales: Mepal y Almatec. Panamá y
Venezuela.
CARVAJAL PROPAL Produce papeles para imprenta, oficina y escritura, Colombia.

PULPA Y papeles especiales y cartulinas para empaques, Exporta sus
PAPEL utilizando la fibra de la caña de azúcar como productos a
materia prima básica. Bolivia,
Brasil,
Centroaméric
a, Chile,
Ecuador,
Perú y
Venezuela.
PROPANDI
NA, como
distribuidora
de productos,
opera en
Colombia,
Ecuador y
Perú.
CARVAJAL ASSEND Ofrece soluciones de tercerización de procesos de Argentina,

TECNOLOGÍA A negocio y tecnología de información. Su Brasil, Chile,
Y SERVICIOS experiencia y amplia oferta de servicios le permite Colombia,
resolver las necesidades de tecnología y Costa Rica,
CARVAJAL outsourcing de procesos en los distintos sectores Ecuador, El
SERVICIOS de la industria Salvador,
España,
Guatemala,
México,
Nicaragua,
Panamá,
Perú, Puerto
Rico y
Venezuela.
CARVAJAL CARGR Ofrece soluciones de gestion integral de Colombia y

SOLUCIONES APHICS comunicación grafica a traves de impresión de centros
DE medianos y largos tirajes, impresión bajo logísticos en
COMUNICACI demanda, impresión variable y outsourcing de diferentes
ÓN impresión comercial. países de
Latinoaméric
a
CARVAJAL GRUPO Crea, desarrolla e implementa soluciones Argentina,

SOLUCIONES NORMA educativas para el aula del siglo XXI, que Chile, Perú,
EDUCATIVAS incluyen tecnología e información para el mejor Ecuador,
aprendizaje de los estudiantes. Además, genera y Guatemala,
produce libros de texto escolar, Literatura Infantil Puerto Rico,
y Juvenil, y libros de Gerencia, en formatos México y
impreso y digital, de acuerdo con las tendencias Colombia.
educativas actuales.
Fuente: Tabla preparada por los autores (Autores: Barbosa Kamela, Tabares Anibal, 2015) a partir de los
Informes de Sostenibilidad 2010-2014.
Anexo 6. Logotipos
1914
1934
1954
1974
2011
Fuente: Tabla preparada por los Autores (Barbosa Kamela, Tabares Anibal, 2015, usando información del
libro Carvajal, Cien años. Edición conmemorativa. 29 de octubre de 2004.
Anexo 7. Empresas de la organización 2010
EMPRESA DESCRIPCIÓN DIVISIONES Y PAÍSES EN LOS

FILIALES QUE OPERA
PROPAL Producción de papeles Atiende a clientes en las Exporta a países de la
blancos para imprenta áreas de distribución, comunidad Andina,
y escritura a partir de conversión e impresión de Chile, Centro América,
bagazo de caña papel de papel el caribe y los Estados
Unidos
BICO Diseña, produce y Mercado escolar. Mercado Brasil, Colombia,
INTERNACIONAL distribuye suministros de la oficina Costa Rica, Ecuador,
y productos de El Salvador,
papelería escolar, Guatemala, México,
universitaria, para la Panamá, Perú, Puerto
oficina y uso personal Rico, República
Dominicana y
Venezuela
FESA Ofrece servicios y Áreas de Servicio: Servicio Argentina, Colombia,
productos que de Outsourcing de formas. Costa Rica, Chile,
facilitan el registro y
Servicio de outsourcing de Ecuador, El Salvador,
manejo de la útiles y suministros. Guatemala, México,
información Servicio de impresión de Panamá, Paraguay,
relacionada con información variable. Perú, Puerto Rico,
documentos y Quick printing. Print Uruguay y Venezuela.
transacciones, acordesmanagement. Adhesivos.
con las necesidades deTarjetas plásticas
cada cliente. financieras, prepagadas y
sistemas de identificación.
Documentos de seguridad.
Soluciones integrales.
Servicio de administración
electrónica de documentos.
Digitalización y
procesamiento de la
información contenida en
documentos.
PUBLICAR Especialista en el Unidades de negocio: Brasil, Colombia,
manejo, comunicación Directorios Telefónicos. Chile, Ecuador, El
y comercialización de Contact Center Américas. Salvador, Guatemala,
información y bases Paginasamarillas.com. Nicaragua y Panamá.
de datos propias y Contacto Inteligente.
ajenas, utilizando Productos sectoriales.
medios de difusión
impresos, electrónicos
e Internet.
CARGRAPHICS Produce, imprime y Impresión de publicaciones. Exporta sus productos
distribuye libros, Imprelibros. Impresión a países de los cinco
revistas y directorios digital. Tecar. Cargraphics continentes desde sus
telefónicos. Brasil. plantas en Brasil,
Colombia, Ecuador,
España y México.
CARPAK Diseña, produce y Visipak & Tecar Colombia, Ecuador,
distribuye soluciones Empaques. Flexa. Guatemala, Panamá,
integrales de Plegacol*. Comolsa*. Perú, República
empaques para bienes Pamolsa*. Offsetec Dominicana y
de consumo. Empaques* Venezuela.
GRUPO Crea, diseña, produce, Norma educación. Norma Argentina, Colombia,
EDITORIAL comercializa y libros. Norma referencia. Costa Rica, Chile,
NORMA distribuye libros en B2B Portales. Ecuador, El Salvador,
todos los géneros y España, Estados
formatos, para toda Unidos, Guatemala,
clase de públicos, y México, Panamá, Perú,
revistas especializadas Puerto Rico, República
de circulación cerrada. Dominicana y
Venezuela.
INTEGRAR Ofrece soluciones Sector industrial y Colombia, Ecuador y
integrales para el comercio mayorista. Sector Perú.
manejo de la de la salud. Sector
información y financiero. Comercio al
plataformas robustas detal. Sector gobierno.
para procesarla; y
soluciones a los
problemas de
seguridad lógica y
física de las empresas.
MEPAL Ofrece soluciones Muebles. Industrial. Colombia, Chile,
integrales para el Almatec. Hotelería. Ecuador, Estados
manejo de espacios y Unidos, Panamá,
de materiales, desde Paraguay, Perú, y
amoblar una oficina o Venezuela
un hotel, hasta el
suministro de
estanterías y
montacargas para
centros de
distribución.
ESCARSA Ofrece servicios Colombia.
públicos domiciliarios
de telecomunicaciones
IBC SOLUTIONS Ofrece servicios de CEN Transaccional. CEN Colombia, Costa Rica,
intercambio Colaboración. TENET Ecuador, Guatemala,
electrónico de Perú, El Salvador y
documentos entre Venezuela
proveedores y
comerciantes sin
importar su tamaño o
desarrollo
tecnológico.
MUSICAR Ofrece servicios de Ambientación musical. Colombia, Panamá y
música ambiental y de Audiocom. Publihold. Venezuela
comunicaciones Vendedor electrónico.
auditivas Sonorizamos
empresariales.
GC2 CARVAJAL Empresa de Gestión Humana. Servicios Argentina, Brasil,
outsourcing integral financieros. Servicios Colombia, Costa Rica,
con valor agregado, logísticos. Sistemas e Chile, Ecuador, El
especializada en la infraestructura. Servicios Salvador, España,
prestación de servicios generales. Estados Unidos,
administrativos y de Guatemala, México,
soporte, que ofrece a Nicaragua, Panamá,
sus clientes eficiencia Perú, Puerto Rico,
operativa, excelencia República Dominicana
en el servicio y una y Venezuela
alta competitividad en
costos.
*Empresas y filiales en las que Carvajal S.A. comparte la participación accionaria y maneja la operación.
Fuente: Tabla preparada a partir de los informes anuales de la Organización Carvajal. (Autores: Barbosa
Kamela, Tabares Anibal, 2015)
Anexo 8. Ingresos Operacionales 2012-2013
Anexo 9. Principales instancias del Gobierno Corporativo
Fuente: Informe de Sostenibilidad 2013.
Bibliografía y referencias
Carvajal, Cien años. Edición conmemorativa. 29 de octubre de 2004.

Informe Anual Carvajal 2010. Recuperado de: www.carvajal.com/wp-
content/.../04/Informe-Anual-Carvajal-2010.pdf.
Informe Anual Carvajal 2011. Recuperado de: www.carvajal.com/wp-
content/.../04/Informe-Anual-Carvajal-2011.pdf.
Informe Anual Carvajal 2012. Recuperado de: www.carvajal.com/wp-content/.../Informe-
Anual-Carvajal-20121.pdf.
Informe Anual Carvajal 2013. Recuperado de: www.carvajal.com/informes/Anual2013.pdf.
Revista Dinero. Junio 2014.
Informe de Sostenibilidad 2013. Recuperado de: www.carvajal.com/informe-de-
sostenibilidad-2013-carvajal.html.
Revista Semana. 10 de mayo 2014.
Whittington, Richard. ¿Qué es la estrategia? ¿Realmente importa? 2 ed. Editorial
Thomson. Madrid, España. 2001
Porter, M.E. Ser Competitivo, Boston: Harvard Business School, 1998
Porter, M.E. From Competitive Advantage to Corporate Strategy, Harvard Business
Review, May/June 1987, pp. 43–59.

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Anexo 2. Historia de la Organización Carvajal

Fuente: Investigación de los autores (Barbosa Kamela, Tabares Anibal, 2015)

Fuente: Presentación Bonos Ordinarios. Carvajal Internacional S.A.

Anexo 4. Gobierno Corporativo 2009

Fuente: Presentación Bonos Ordinarios. Carvajal Internacional S.A.

NOMBRE ANTIGU DESCRIPCIÓN PAÍSES

CARVAJAL BICO Produce y comercializa productos escolares con Colombia,

CARVAJAL CARPAK Diseña, produce y distribuye soluciones integrales, Chile,

CARVAJAL MEPAL Ofrece soluciones integrales de amueblamiento y Colombia,

CARVAJAL PROPAL Produce papeles para imprenta, oficina y escritura, Colombia.

CARVAJAL ASSEND Ofrece soluciones de tercerización de procesos de Argentina,

CARVAJAL CARGR Ofrece soluciones de gestion integral de Colombia y

CARVAJAL GRUPO Crea, desarrolla e implementa soluciones Argentina,

EMPRESA DESCRIPCIÓN DIVISIONES Y PAÍSES EN LOS

Fuente: Informe de Sostenibilidad 2013.

Carvajal, Cien años. Edición conmemorativa. 29 de octubre de 2004.

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