Zoica Nicola - Marketing Carte

NICOLA ZOICA
MARKETING
Coordonate teoretice şi aplicaţii
practice
EDITURA ARTIFEX
BUCUREȘTI
2018
Copyright © 2018, Editura ARTIFEX, București
Coperta: Ec. Cosmin Boidocan
Editura „ARTIFEX”
Str. Economu Cezărescu nr. 47-49, sector 6, București
ISBN 978-606-8716-35-0
3
Cuprins
Contents
Introducere........................................................................................7
Capitolul 1-Esenţa şi dezvoltarea marketingului................................9
1.1.Conceptul de marketing.........................................................10
1.2.Funcţiile marketingului..........................................................16
1.3.Etapele dezvoltării teoriei și practicii de marketing...............21
1.4.Instituţii şi organisme de marketing.......................................26
1.5. Trăsăturile şi domeniile marketingului..................................28
1.6.Specializarea marketingului în domeniul economic...............30
1.7.Marketingul în domenii noneconomice.................................32
CAPITOLUL 2 - Mediul de marketing................................................36
2.1.Mediul extern........................................................................36
2.2.Mediul intern.........................................................................48
2.3.Relaţiile organizaţiei cu mediul extern...................................52
CAPITOLUL 3 - Piaţa întreprinderii...................................................57
3.1.Sfera pieţei întreprinderii.......................................................58
3.2.Dimensiunile pieţei întreprinderii..........................................60
3.3.Căile de dezvoltare (extindere) ale pieţei..............................67
3.4.Conjunctura pieţei.................................................................69
3.5.Concurenţa............................................................................74
Capitolul 4 - Politica de marketing...................................................82
4
4.1.Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing.................84
4.2.Mixul de marketing................................................................95
Capitolul 5 - Politica de produs......................................................100
5.1.Conţinutul şi obiectivele politicii de produs.........................101
5.2.Constituirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală.....104
5.3.Politica de service şi garanţie...............................................105
5.4.Produsul în optica de marketing..........................................107
5.5.Gama de produse.................................................................110
5.6.Procesul de înnoire şi creare de noi produse.......................113
5.7. Lansarea produselor noi pe piaţă........................................119
5.8.Ciclul de viaţă a produsului..................................................124
5.9.Alternative strategice în politica de produs.........................130
Capitolul 6 - Politica de preţ...........................................................135
6.1.Obiectivele politicii de preţ..................................................135
6.2.Costurile întreprinderii şi preţurile pieţei............................137
6.3.Structura preţului. Pragul de rentabilitate...........................140
6.4. Determinarea preţurilor.....................................................142
6.5.Preţul şi consumatorii..........................................................144
6.6.Strategia de preţ şi politica preţurilor..................................147
Capitolul 7 - Politica de distribuţie.................................................153
7.1.Conţinutul distribuţiei..........................................................153
7.2.Rolul şi funcţiile distribuţiei.................................................155
7.3.Locul distribuţiei în mixul de marketing...............................157
5
7.4.Canale de distribuţie............................................................159
7.5. Distribuţia prin internet......................................................168
7.6.Distribuţia fizică şi sistemul logistic......................................170
7.7.Strategia de distribuţie........................................................173
Capitolul 8 - Politica promoţională................................................178
8.1.Sistemul de comunicaţie al organizaţiei moderne şi activitatea
promoţională.............................................................................178
8.2.Structura activităţii promoţionale........................................181
8.3.Strategii promoţionale.........................................................196
Capitolul 9 - Rolul şi importanţa planificării în marketing..............199
9.1.Planificarea şi planul de marketing......................................199
9.2.Auditul de marketing şi analiza SWOT.................................210
9.3.Programul de marketing......................................................216
BIBLIOGRAFIE.................................................................................223
6
Introducere
Marketingul presupune o abordare specifică datorită
transformărilor pe care le cunoaşte societatea şi economia, în
contextul globalizării şi liberalizării pieţelor.
Confruntaţi cu o creştere permanentă a complexităţii
pieţei, dar şi a exigenţelor acesteia, în prezent, organizaţiile
economice sunt nevoite să-şi restabilească obiectivele şi, în
funcţie de acestea, strategiile pe piaţă, adaptându-se la cerinţele
pieţei respectiv ale consumatorilor, aceasta fiind o condiţie
primordială pentru a prospera.
Vehiculat frecvent în teoria, dar şi în practica
economico-socială, marketingul este perceput astăzi ca un
factor fundamental pentru succesul unei afaceri, un instrument
esenţial pentru atingerea unor mari performanţe.
Demersul pentru realizarea acestei lucrări are ca
fundament literatura de specialitate naţională şi internaţională,
în cadrul căreia o pondere importantă o deţin lucrările de
specialitate ale unor cadre didactice şi cercetători de prestigiu
în domeniul marketingului. În primul rând, este necesară
menţionarea unor profesionişti de mare valoare, ce fac parte
din colectivul de cadre didactice al Facultăţii de Marketing din
cadrul Academiei de Studii Economice alături de cel care le-a
fost mentor, profesorul Florescu Constantin.
7
Desigur, între timp, au mai apărut şi alte lucrări de
specialitate, în conţinutul cărora, problematica complexă a
marketingului a fost abordată din puncte de vedere diferite.
Aceste lucrări sunt semnate şi de cercetători şi cadre didactice
care fac parte din alte instituţii de învăţământ economic din
ţară.
Astfel, se pot menţiona nume precum: Balaure V.,
Cătoiu I., Pop N. Al., Teodorescu N., Adăscăliţei V., Cetină I.,
Patriche D., Vainăr A., Diaconescu M., Vegheş C., Dumitru I.,
Olteanu V., Boboc Şt., dar şi alţii care se regăsesc în
bibliografie.
Aceste lucrări de specialitate au reprezentat un adevărat
ghid în demersul realizării prezentei lucrări, fapt pentru care se
cuvine să aduc mulţumiri şi consideraţie autorilor acestora.
Prin conţinutul ideilor teoretice şi al utilităţii practice,
această lucrare poate fi o sursă de informare validă pentru
viitorii economişti, studenţi ai Universităţii „ARTIFEX” din
București, fiind realizată în scopul de a explica conceptele,
metodele şi tehnicile de marketing, precum şi procedeul
aplicării acestora în orice organizaţie, pentru adaptarea la
cerinţele unei pieţe competitive.
8
Capitolul 1-Esenţa şi dezvoltarea
marketingului
Economia modernă este caracterizată de schimbul

permanent de produse între persoane, organizaţii şi firme.
Confruntaţi cu o creştere permanentă a complexităţii
pieţei dar şi a exigenţelor acesteia, în prezent, agenţii
economici sunt nevoiţi sa-şi restabilească obiectivele şi, în
funcţie de acestea, strategiile pe piaţă, adaptându-se la cerinţele
pieţei respectiv ale consumatorilor, aceasta fiind o condiţie
primordială pentru a prospera.
Vehiculat frecvent în teoria dar şi în practica
economico-socială, marketingul este perceput astăzi ca un
factor fundamental pentru succesul unei afaceri, un instrument
esenţial pentru atingerea unor mari performanţe.
Modalitatea de acţiune a agenţilor economici
reprezentată de adoptarea unor noi modalităţi de abordare a
pieţei, receptivitatea faţă de cerinţele consumatorilor precum şi
anticiparea şi influenţarea evoluţiei acestor cerinţe, defineşte
marketingul.
9
1.1.Conceptul de marketing
Cu toate controversele existente în privinţa apariţiei şi
dezvoltării marketingului, în prezent, majoritatea specialiştilor
sunt de părere că acesta este un produs al secolului trecut.
În mod concret acesta a apărut în SUA pe fondul
dinamismului economico-social, având la bază factori
favorizanţi precum revoluţia industrială şi dezvoltarea într-un
mod rapid a producţiei de masă.
Marketingul a apărut iniţial pe planul practicii
economice iar primul domeniu economic în care a apărut
marketingul, a fost distribuţia.
În România, acesta a fost introdus ca obiect de studiu în
învăţământul economic superior, începând cu anul 1971/1972.
Faţă de ideea iniţială, că marketingul s-a născut în
Statele Unite odată cu revoluţia industrială, în prezent cei mai
mulţi autori plasează începuturile marketingului în secolul XX.
Drept argument, in literatura de specialitate se precizează
faptul că însuşi termenul de marketing s-a regăsit în mediul
universitar american abia de la începutul acelui secol.1
1
În studiul „Din istoria gândirii de marketing”, publicat de prof. I. Cătoiu în
"Buletinul de marketing" nr. 1-2/1978, este semnalat faptul că figura un curs
de "Marketingul produselor" în programul universităţilor din Pennsylvania
şi din Pittsburgh încă din anii 1905, respectiv 1909, iar la Universitatea din
Wisconsin, profesorul Ralph Starr Butler preda în 1910 cursul Metode de
marketing.
10
În practica economică dar şi în literatura de specialitate,
conceptul de marketing are mai multe sensuri, în funcţie de
modul de abordare. Astfel, acest concept, poate indica un
domeniu ştiinţific, o disciplină de studiu, un demers precum şi
o activitate practică a unei entităţi economice.
Etimologic, termenul „marketing” vine de la
substantivul „market” (piaţă) şi mai ales de la verbul „to
market”, fiind preluat din limba engleză şi înseamnă „a lansa
pe piaţă”, „a tranzacţiona”, „a comercializa”.2
În ceea ce priveşte semnificaţia marketingului, de-a
lungul timpului s-au formulat mai multe definiţii în literatura
de specialitate.
Astfel, o serie de specialişti sunt de părere că definiţiile
formulate în prima jumătate a secolului trecut sunt specifice
"vechiului" concept de marketing, întreprinderea fiind orientată
spre producţie, iar cele din a doua jumătate a secolului trecut
sunt specifice "noului" concept de marketing , întreprinderea
fiind orientată către consumatori.
Prima definiţie a marketingului este considerată cea
formulată de specialiştii care făceau parte din Asociaţia
Americană de Marketing în anul 1960. Potrivit acestora
2
Termenul „marketing” s-a internaţionalizat treptat, în prezent găsindu-se şi
în dicţionarul limbii române.
11
marketingul vizează "realizarea activităţilor economice care
dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la
consumator sau utilizator."3
Formularea A.M.A. a fost considerată mai târziu ca
făcând parte din vechiul concept de marketing.
Definiţia cea mai frecvent citată de către specialişti este
cea formulată de către Philip Kotler care consideră că
marketingul se referă la "activitatea umană îndreptată în
direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
schimbului."4
Un alt specialist din sfera marketingului, Peter Drucker,
afirma: “…obiectivul activităţii de marketing este acela de a
face vânzarea de prisos. Scopul este de a–l cunoaşte pe client
atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu
nevoile sale şi să se vândă de la sine”.5
Philip Kotler precizează legat de afirmaţia lui Drucker
că vânzarea şi promovarea nu sunt mai puţin importante, cu
atât mai mult cu cât ele fac parte set de instrumente de
marketing care conlucrează la influenţarea pieţei.
3
R. S. Alexander, Chairman, Comitee of Definitions: Marketing Definitions:
A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association,
Chicago, 1960, p. 15.
4
Kotler, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, pg. 4.
5
Peter F. Drucker, Management: Tasks, responsabilities, practices (New
York: Harper&Row, 1973, pag. 64-65
12
Acelaşi autor a oferit o definiţie marketingului într-o
optică managerială, având următoarea formulare: „Marketingul
este un proces social şi managerial prin care grupurile şi
indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea
şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi”.6
Figura 1.1. Conceptele de marketing esenţiale

ţiP
a
h
c
S v
trnlN
şe
Pia ţa,o
u
bd
zm
f
sti
VProduse
Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pg. 28.
În reprezentarea de mai sus este prezentat nucleul

conceptelor esenţiale al marketingului modern în viziunea lui
Philip Kotler şi se poate observa că aceste concepte sunt legate
unele de altele, fiecare concept bazându-se pe cel precedent.
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.,

6
Principiile
13
Concentrând definiţia marketingului sub forma unei
ecuaţii, A. Denner notează: marketing= satisfacerea cererii +
profitul7.
În viziunea şcolii româneşti de marketing, o definiţie
cuprinzătoare a marketingului, care să evidenţieze trăsăturile
sale, esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente de bază faptul
că el reprezintă: „o concepţie modernă, o atitudine în
orientarea întreprinderii, concretizată într-un ansamblu
coerent de activităţi practice, programate şi organizate, prin
utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv a unui
instrumentar specific”.89
Explicaţia conţinutului concret al marketingului este
dată prin analiza celor trei elemente menţionate în definiţia de
mai sus:
 O nouă concepţie caracteristică marketingului modern
vizează direcţionarea, organizarea şi realizarea activităţilor
economice, având ca scop satisfacerea cerinţelor de consum
efective dar şi potenţiale ale consumatorilor şi/sau
utilizatorilor la un nivel de eficienţă maxim.
7
A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris,
1971
8
C.Florescu coord., “Marketing”, Editura Marketer Buc. 1992, p.21.
9
C.Florescu, P. Mâlcomete, N.Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicţionar
explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 382
14
Raportarea entităţilor economice la exigenţele mediului
economico-social, adaptarea permanentă a activităţii
acestora cu privire la evoluţia acelui mediu, semnifică o
necesitate în accepţiunea marketingului.
 De asemenea, în viziunea marketingului modern este
esenţială desfăşurarea unui ansamblu de activităţi practice
care materializează noua orientare a unei entităţi economice
moderne, ca de pildă: investigarea pieţei consumatorilor,
testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, realizarea
activităţilor de promovare, urmărirea comportării noilor
produse în consum sau utilizare etc.
 Noua optică prezumă că, pentru buna desfăşurare a
activităţii întreprinderii, este indispensabilă utilizarea unor
metode şi tehnici ştiinţifice în vederea colectării,
transmiterii, prelucrării şi a interpretării informaţiilor
necesare pentru adoptarea deciziilor de marketing.
Orientarea de marketing a activităţii întreprinderii
moderne îi scoate în evidenţă ca trăsături caracteristice10:
 receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţii;
 cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe,
pentru un astfel de demers fiind necesară o abordare
10
Balaure, V. (coord.), „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg.
23.
15
ştiințifică a mediului, prin utilizarea unui instrumentar de
lucru adecvat
 înaltă flexibilitate respectiv capacitate de adaptare a
activităţii la evoluţia cerinţelor de consum;
 inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru
înnoire şi modernizare;
 viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care
alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor;
 eficienţă maximă ca urmare a orientării efective a activităţii
către nevoile de consum, către cerinţele pieţei.
1.2.Funcţiile marketingului
Extinderea zonei de pătrundere a concepţiei şi
practicilor de marketing în activitatea economico-socială are
legătură strânsă cu rolul însemnat al funcţiilor pe care
marketingul le realizează în economie.
Diversitatea opiniilor prezentate în literatura de
specialitate cu privire la conţinutul marketingului sunt
reflectate şi de modul de prezentare a funcţiilor acestuia.
Esenţa marketingului şi domeniul de aplicare a acestuia,
precum şi natura pieţelor pe care îşi desfăşoară activitatea
agenţii economici, sunt doar câţiva dintre factorii luaţi în calcul
16
în modalitatea diferită de prezentare a funcţiilor marketingului
de către specialişti.
Dintre opiniile prezentate în literatura de specialitate
este oportună menţionarea punctului de vedere al profesorului
M. C. Demetrescu, care considera că marketingul are două
funcţii şi anume: atragerea cererii consumatorilor prin
intermediul produsului, preţului şi comunicaţiei promoţionale
şi satisfacere a acestei cereri prin intermediul canalelor de
distribuţie şi a logisticii11.
Oarecum în consens cu clasificarea funcţiilor
marketingului realizată de M. Baker12, specialiştii români din
domeniu precum marele om de ştiinţă, Prof.univ.dr. C.
Florescu a cărei contribuţie la definirea într-o structură şi
succesiune logică a acestor funcţii este esenţială, sunt de acord
că marketingul ar avea de îndeplinit patru funcţii de bază13 14:
1. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum - funcţia
premisă a marketingului. Marketingul plasează această funcţie
la baza oricărei activităţi economice, aceasta presupunând
urmărirea obţinerii unor informaţii exacte şi pertinente asupra
11
M. C. Demetrescu: Analiza inter şi intrafuncţională de marketing,
Buletinul de marketing, nr. 2, 1977
12
M. Baker: Marketing, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A.,
Bucureşti, 1997, p. 60
13
V. Balaure (coordonator): Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită,
Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 35-39.
14
Florescu, C., coord., “Marketing”, Editura Marketer Buc. 1992.
17
pieţelor efective dar şi asupra pieţelor potenţiale, informaţii
despre nivelul cererii şi al ofertei, informaţii referitoare la
nevoile de consum, precum şi cu privire la comportamentul
consumatorilor.
Desigur, cercetările sunt extinse şi către alte
componente ale mediului extern al entităţilor economice
(mediul demografic, mediul politico-legislativ, mediul cultural,
mediul social etc.).
Această funcţie a marketingului care are caracter
permanent, este numită funcţia premisă, deoarece precede într-
un sens celelalte funcţii, pregătind condiţiile de realizare ale
acestora.
Astfel, în opinia specialiştilor în marketing, „analiza
mediului trebuie să fie punctul de pornire al oricărei activităţi
de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerinţele şi
nevoile sale, deţinând locul central”.15
2.Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul
economico-social - funcţie mijloc a marketingului.
Această funcţie mijloc reflectă de fapt noua optică a
marketingului cu privire la relaţia întreprindere-mediu, optică
ce evidenţiază faptul că întreaga activitate a întreprinderii, prin
15
31.
18
mobilizarea tuturor resurselor, trebuie să se raporteze la
cerinţele mediului care se află într-o continuă schimbare, să fie
conectată în mod permanent şi operativ pentru a corespunde
exigenţelor acestuia.
Astfel, funcţia mijloc nu reprezintă o atitudine pasivă ci,
dimpotrivă, ea presupune existenţa unei atitudini active a
întreprinderii prin fructificarea oportunităţilor care apar sau,
chiar influenţarea mediului prin stimularea sau contracararea
(după caz) a tendinţelor posibile în evoluţia acestuia.
3.Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de
consum - funcţie obiectiv.
Satisfacerea consumatorului, elementul central de
referinţă al marketingului, este funcţia care reliefează
finalitatea acţiunilor întreprinse de orice entitate economică,
recunoaşterea socială cu privire la concordanţa dintre ofertă şi
cererea obiectivă sau subiectivă a consumatorilor.
Realizarea cu succes a acestei funcţii presupune
efectuarea în mod succesiv a unui ansamblu de acţiuni care să
genereze un răspuns favorabil al consumatorilor.
Prima funcţie obiectiv reprezintă una din funcţiile de
bază ale marketingului şi presupune ca întreprinderile să
producă tot ceea ce este necesar consumului, distribuirea
produselor şi/sau serviciilor să se realizeze în condiţii optime,
19
dezvoltarea gamei sortimentale potrivit preferinţelor şi
dorinţelor consumatorilor precum şi influenţarea acestora cu
privire la necesitatea creării de noi produse sau servicii.
4.Maximizarea eficienţei economice (a profitului) -
funcţie obiectiv
Maximizarea profitului reprezintă preocuparea
marketerilor de a realiza acţiuni eficiente, rezultatul eforturilor
de marketing depuse de fiecare întreprinzător, scopul
activităţilor acestora pentru asigurarea existenţei şi a
dezvoltării.
Creşterea eficienţei economice se bazează pe alocarea
raţională a resurselor întreprinderii, pe optimizarea structurilor
de producţie şi a desfăşurării proceselor economice, fiind
percepută ca o recompensă primită din partea consumatorilor
datorită gradului de satisfacţie asigurat, nu doar ca un rezultat
al eforturilor depuse.
Altfel spus, aportul componentelor mix-ului de
marketing pentru realizarea celor două funcţii obiectiv, este
esenţial. „Când toate departamentele firmei colaborează
pentru a servi interesele clientului, rezultatul este marketingul
integrat”.16
16
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediţia a III-a,
Editura Teora, Bucureşti, 2005, pg. 29.
20
Condiţionându-se reciproc, cele două funcţii obiectiv
ale marketingului se evidenţiază prin faptul ca ambele prezintă
acelaşi grad de importanţă pentru oricare entitate economică,
exprimând dubla finalitate a activităţii întreprinzătorilor,
finalitatea economică şi socială.
Prin urmare, referindu-ne la toate cele patru funcţii ale
marketingului, este necesară precizarea că acestea exprimă
esenţa marketingului ca sistem şi acoperă în aceeaşi măsură
scopul orientării de marketing a activităţii economice precum şi
mijloacele necesare pentru atingerea acestui scop.
1.3.Etapele dezvoltării teoriei și practicii de

marketing
Pe fondul dinamismului social-economic din ce în ce
mai pronunţat, evoluţia şi dezvoltarea marketingului a avut un
caracter permanent, din punct de vedere conceptual dar şi
operaţional, pătrunzând tot mai intens în „viaţa”
întreprinderilor.
Răspândirea largă a marketingului a cunoscut un
puternic stimulent în relaţiile de piaţă dintre întreprinderi, de
existenţa în spaţiul economico-social, naţional precum şi
internaţional a unei competiţii acerbe între acestea.
21
Conturarea drumului parcurs de marketing în evoluţia
sa, de la apariţie şi până în prezent s-a concretizat datorită
preocupărilor specialiştilor, în câteva moduri fundamentale de
etapizare17.
Dezvoltarea extensivă - promovarea marketingului a
avut loc în lărgime, în sensul extinderii opticii, activităţilor
specifice şi a instrumentarului său la un număr tot mai mare
de întreprinderi şi în tot mai multe domenii de activitate.
Dezvoltarea intensivă - consolidarea marketingului în
ramurile şi întreprinderile care l-au încorporat, de
perfecţionare şi de maturizare a sa.
Robert Bartels18 reliefează trăsătura dominantă a
marketingului în fiecare deceniu al secolului trecut:
 primul deceniu este cel al descoperirii marketingului;
 în al doilea deceniu are loc conceptualizarea
marketingului;
 anii '20 - acţiuni de integrare a marketingului în viaţa
întreprinderii;
 anii '30 - deceniul dezvoltării marketingului;
 deceniul al cincilea - reevaluarea marketingului;
17
40-41.
18
Bartels, Robert, The History of Marketing Thought, (2nd edition),
Columbus (Ohio):Grid, 1988
22
 al şaselea deceniu - reconceptualizarea marketingului.
De-a lungul existenţei sale de peste un secol,
marketingul a parcurs mai multe etape. Unii specialiştii din
domeniul marketingului au identificat patru “ere/epoci”.19
Tabel 1.1. Erele marketingului
Sursa: adaptare după Cornescu, V., Marinescu, P., Curteanu, D., Toma, S.,
Management – de la teorie la practică-, Editura Universităţii din Bucureşti, 2004
Tot mai mulţi cercetători au evidenţiat că până prezent,

în dezvoltarea sa, marketingul a parcurs următoarele etape20:
 Etapa producţiei în dezvoltarea marketingului;
 Etapa vânzărilor în evoluţia marketingului;
 Etapa marketingului propriuzis;
19
Cornescu, V., Marinescu, P., Curteanu, D., Toma, S., Management – de la
teorie la practică-, Editura Universităţii din Bucureşti, 2004.
20
Dumitru, I., Etape în evoluţia conceptului de marketing, Revista de
Marketing Online, Vol. 1, Nr. 1, ASE, Bucureşti, 2007, pag. 12.
23
 Marketingul societal şi perspectivele dezvoltării
acestuia;
 Etapa marketingului strategicrelaţional.
Tabel 1.2.Etapele în evoluţia conceptului de marketing
Sursa: adaptare după Dumitru, I., Etape în evoluţia conceptului de

marketing, Revista de Marketing Online, Vol. 1, Nr. 1, ASE, Bucureşti,
2007, pag. 12-16.
Marketingul relaţional presupune „crearea, menţinerea
şi întărirea unor relaţii cu clienţii firmei şi cu alţi deţinători de
interese”21
21
Tschiltschke, A. F., Brandabur, R., Marketing, Editura Charta`94,
Bucureşti, pag. 14.
24
Evoluţia în viitor a marketingului este în mod clar de
extindere şi creştere a gradului de importanţă al marketingului
în majoritatea domeniilor de activitate.
Factorii favorizanţi în acest sens, sunt:
 Internaţionalizarea afacerilor;
 Armonizarea comportamentelor de consum;
 Creşterea gradului de incertitudini ca efect al
dispariţiei reperelor pe care consumatorul le avea până în
prezent (spaima de şomaj, cerinţe cu privire la etica în afaceri,
o disociere de maniera tradiţională de gândire privind biserica,
statul, familia);
 raţionalizare a actelor de cumpărare;
 lume într-o permanentă schimbare şi dinamică,
factorul timp devenind baza concurenţei;
 Tehnologia informaţiei şi explozia sectorului
terţiar.
Schimbările de această natură generează o desprindere a
marketingului din punct de vedere strategic de conceptul de
marketing tradiţional.
Marketingul începutului mileniului trei sau, aşa cum i
se mai spune, „noul marketing” 22, este consecinţa normală a
22
Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C., Noul marketing în mileniul III.,
Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998, pg..15-20.
25
transformărilor profunde pe care le trăieşte omenirea în
perioada actuală.
1.4.Instituţii şi organisme de marketing

La propagarea marketingului şi a progresului de natură
teoretico-metodologică precum şi practică, o contribuţie
importantă au avut-o mai multe instituţii şi organisme de
marketing.
Statutul acestora a fost şi este specific organizaţiilor
non-profit care au ca membrii persoane fizice şi juridice,
preocuparea lor fiind aceea a dezvoltării şi afirmării
marketingului, cu o maximă eficienţă.
În cadrul acestor organisme de marketing se remarcă
asociaţiile naţionale de marketing, activitatea lor concentrându-
se pe organizarea unor manifestări ştiinţifice, editarea de
reviste şi alte publicaţii, precum şi difuzarea pe multiple
planuri a conceptelor, tehnicilor şi acţiunilor practice al căror
scop este evidenţierea conţinutului, valenţelor şi modului de
încorporare eficientă a marketingului.23
Dintre aceste instituţii, se evidenţiază:
23
48-50.
26
 în S.U.A. – A.M.A. – American Marketing Association
(a luat fiinţă în anul 1937). Cea mai importantă revistă pe care
o editează este "Journal of marketing";
 în Franţa – A.D.E.T.E.M. – Association Française pour
le developpement du tehniques de marketing care editează o
prestigioasă publicaţie Revue Française du Marketing;
 în România:
 AROMAR - Asociaţia Română de Marketing (a
luat fiinţă în martie 1971) editează, în prezent
publicaţia "Management - Marketing".
 SORMA (Societatea Română de Marketing –
înfiinţată în 2002 şi specializată în cercetări de
marketing),
 GFK România (organizaţie originară din
Germania),
 Mercury Research, Daedalus Consulting
(acestea două au rezultate la multe studii),
IMAS, IRSOP, CESOP, MIA Marketing,
Gallup.
 asociaţii internaţionale:
 ESOMAR- Asociaţia Europeană pentru Studii
de Opinie şi de Marketing - cea mai prestigioasă
27
organizaţie profesională în domeniu la nivelul
acestui continent;
 WAPOR -Asociaţia Mondială pentru Cercetarea
Opiniei Publice;
 World Marketing Association;
 Academy of Marketing Science;
 Marketing Research Association.
1.5. Trăsăturile şi domeniile marketingului

Evoluţia ascendentă marketingului, reflectată de
sensibilizarea a tot mai multor entităţi economice faţă de
orientările şi practicile sale, de extinderea sa graduală în toate
domeniile economice şi nu numai, este, în mod clar, rezultatul
conştientizării celor ce l-au însuşit datorită faptului că numai în
acest mod îşi asigura orientarea necesară şi mijloace eficiente
de acţiune pentru a face faţă cerinţelor mediului într-o continuă
schimbare, şi al valenţelor de necontestat pe care el şi le-a
evidenţiat.
Valenţele sunt atribute autentice, probate de marketing
atât pe plan economic cât şi social, în procesul activităţii
concrete, la nivelul organizaţiilor şi economiei naţionale.
Trăsăturile specifice marketingului contemporan sunt:
1. Universalitatea marketingului;
28
2. Specializarea marketingului;
3. Orientarea strategică (tratată într-un capitol viitor).
Argumentele puternice care susţin universalitatea
marketingului contemporan sunt:
 a pătruns treptat în toate sectoarele vieţii economice
extinzându-şi aria de aplicabilitate şi în alte sfere ale
societăţii;
 a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de
dezvoltare. Cu toate că marketingul a apărut mai întâi în
ţările cu o economie puternic dezvoltată, a fost acceptat
din punct de vedere teoretic dar şi aplicabil practic şi în
alte ţări, inclusiv în ţările care se aflau în curs de
dezvoltare;
 s-a afirmat în orice tip de economie, însă cadrul cel mai
favorabil s-a demonstrat a fi cel al economiei de piaţă.
1.6.Specializarea marketingului în domeniul

economic.
Direcţiile în care a avut şi continuă să aibă loc
specializarea marketingului au conturat trei criterii principale24:
24
54-65.
29
A. Profilul activităţii economice (natura domeniului
economic);
B. Cadrul teritorial;
C. Nivelul de organizare a activităţii economice.
A. Profilul activităţii economice constituie criteriul principal

care stă la baza afirmării a trei specializări de marketing:
 marketingul bunurilor de consum - primul apărut;
 marketingul bunurilor de capital (marketing industrial).
Mai este denumit: marketingul bunurilor de consum
intermediar, marketingul bunurilor de utilizare productivă,
marketingul bunurilor de producţie, marketingul bunurilor de
investiţii, marketingul "business to business", marketing
organizaţional "pentru a descrie acele activităţi de marketing de
orice fel ale organizaţiilor publice sau private care are relaţii de
schimb cu alte organizaţii" aşa cum precizează M. Baker 25. Tot
acest autor precizează că marketingul organizaţional „poate fi
văzut ca un proces al dezvoltării din ultimii 40 de ani în cadrul
contextului mai larg al marketingului industrial…”;
 marketingul serviciilor - s-a ajuns la statutarea unor
specializări precum: marketing turistic, marketing bancar,
25
Citat în Balaure, V. (coord.), „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti,
2000, pg. 54-65.
30
marketingul transportului şi marketingul cultural care este
încadrat şi în categoria marketingului social.
 un caz aparte de adâncire a specializării marketingului
la nivelul tuturor celor trei niveluri economice îl constituie
marketingul agricol sau agromarketingul.
B . Cadrul teritorial:
 marketing intern acesta urmărind “orientarea activităţii
agenţilor economici în raport cu cerinţele pieţei locale
şi naţionale”26;
 marketing internaţional - caracterizat printr-un
dinamism pronunţat şi printr-un proces de specializare
în funcţie de direcţia fluxurilor de mărfuri. Astfel, în
ultima perioadă, se vorbeşte tot mai des despre un
marketing al importurilor, ca şi despre unul al
exporturilor. Într-un asemenea context, s-a consacrat
termenul de marketing multinaţional, specific activităţii
în domeniu a unor firme, simultan nu numai pe pieţele,
dar, în general, în economiile mai multor ţări.27
C. Nivelul de organizare:
26
E. Niculescu (coord.), Marketing modern. Concepte, tehnici strategii,
Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag.29.
27
Androaie, M. (manager proiect), Conţinutul și importanța marketingului
în economie și societate, Proiect cofinanţat din Fondul Social European
Sectorial Dezvoltare Resurselor Umane 2007-2013. Investeşte în oameni!,
pg. 19.
http://europa2020.spiruharet.ro/wp-content/uploads/2015/04/Capitolul-1.pdf
31
 micromarketing: - marketing interior;
- marketing exterior.
 macromarketing - utilizarea marketingului de către
societate la nivelul întregii economii naţionale.
1.7.Marketingul în domenii noneconomice

Marketingul social a fost evidenţiat pentru prima dată
de Philip Kotler şi G. Zaltman într-un studiu publicat în 197128.
Extinderea dincolo de zonele economice a câmpului de
aplicare a marketingului a condus la preferinţa utilizării de
către specialişti, în locul noţiunii de „întreprindere”, a celei de
„organizaţie”, cu o semnificaţie mult mai cuprinzătoare –
vizând atât forme organizatorice care urmăresc obţinerea de
profit (întreprinderi) cât şi organizaţii fără scop patrimonial..29
Marketingul constituie cheia succesului diferitelor tipuri
de organizaţii cu sau fără scop patrimonial în lupta în care se
angajează pentru a provoca un schimb în condiţii cât mai
avantajoase.
Organizaţiile non-profit „întreprind, de obicei,
activitatea de marketing direcţionată către patru arii
28
Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing: Approach to Planned Social
Change, „Journal of Marketing”, iulie, 1971.
29
63.
32
constitutive diferite: marketingul comercial (asociat de
necesitatea de a desfăşura adesea activităţi economice pentru a
crea surse de venituri), marketingul social, marketingul către
donatori şi marketingul către deţinătorii de fonduri (organe ale
administraţiei centrale şi locale sau agenţii ale acestora, care
apelează la astfel de organizaţii, ca intermediari, pentru
desfăşurarea unor activităţi de care sunt răspunzătoare faţă de
societate).
În cadrul marketingului social distingem:
 marketing cultural
 marketing politic (şi aici includem şi marketingul
electoral);
 marketingul securităţii rutiere;
 marketing educaţional;
 marketingul sănătăţii publice;
 marketing cultural;
 marketing sportiv;
 marketingul religiei;
 marketing ecologic sau marketingul verde.
33
Figura 1.2.Specializările marketingului în funcţie de scopul
şi după profilul activităţii
34
CAPITOLUL 2 - Mediul de marketing
În cadrul conceptului de marketing, mediul în care îşi

desfăşoară activitatea organizaţiile cu sau fără scop patrimonial
ocupă un loc esenţial.
Semnificaţia şi în special aplicarea în practică a
marketingului presupune înţelegerea conceptelor de mediu
extern, mediu intern precum şi a relaţiilor dintre acestea.
Punctele nodale ale interacţiunii mediului intern cu cel
extern sunt: beneficiarii afacerii, procesele, resursele şi
organizaţia.
2.1.Mediul extern
Ph. Kotler defineşte mediul de marketing astfel:
„Ansamblul tuturor factorilor şi forţelor externe întreprinderii
şi susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menţine
schimburi cu pieţele sale”.30
Componentele mediului se află într-o permanentă
mişcare iar pentru întreprindere, aşa cum bine observă Kotler,
Kotler, Ph., Dubois, B., „Marketing Management”,7 s edition, Publi-Union

30
Editions, Paris, 1992, p.138.

35
„mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii”. 31 Chiar dacă
la un anumit moment pare că există un echilibru între
componentele mediului, în realitate întreprinderea se confruntă
cu un mediu dinamic.
Mediul extern cunoaşte mai multe forme între care:
1. Mediul stabil, când evoluţia fenomenelor existente
este lentă şi uşor previzibilă. Este un mediu destul de rar
întâlnit, care are în special, un caracter teoretic, ideal.
2. Mediul instabil caracterizat de modificări frecvente
în majoritatea componentelor sale, fiind genul de mediu
obişnuit cu care se confruntă organizaţiile din majoritatea
sectoarelor de activitate.
Confruntarea întreprinderilor cu un astfel de mediu
solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi a cotei
schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a
acestora.
3.Mediul turbulent.
În acest mediu, relativ ostil întreprinderilor,
modificările din evoluţia componentelor şi a raporturilor dintre
ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile.
31
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editia a II-a, Editura Teora, 2002,
pg. 124.
36
Este un mediu caracteristic economiilor din perioadele
de transformări, de tranziţie, de criză, un mediu care produce
probleme mari, uneori imposibil de rezolvat.
Mediul de marketing al unei entităţi economice poate fi
analizat prin intermediul a două concepte esenţiale:
incertitudinea mediului şi generozitatea sau capacitatea
mediului.32
Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin
complexitatea şi dinamismul său.
Tabelul 2.1. Evaluarea gradului de incertitudine a

mediului
Sursa: adaptare după Gh. Gh. Ionescu - „Dimensiunile culturale ale

managementului”, Editura Economică, Bucureşti, 1996, pg. 44.
32
Gh. Gh. Ionescu - „Dimensiunile culturale ale managementului”, Editura
Economică, Bucureşti, 1996, pg. 43.
37
Pentru o investigare mai facilă, în funcţie de genul
relaţiilor dintre mediul extern şi întreprindere, acesta se poate
împărţi în două componente:
a) Micromediul întreprinderii;
b) Macromediul întreprinderii;
a)Micromediul întreprinderii reprezintă un ansamblu

de forţe şi factori care fac parte din mediul extern şi cu care
întreprinderea dezvoltă relaţii directe, puternice şi permanente
impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi
viitoare).
 Furnizorii de mărfuri şi prestatorii de servicii
Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt
reprezentaţi de diverse persoane juridice sau persoane fizice
(mai rar) care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare,
asigură întreprinderii resursele necesare pentru desfăşurarea
activităţii (materii prime, materiale, echipamente, utilaje,
maşini etc.
Din rândul prestatorilor de servicii se detaşează
intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii de
publicitate, etc.) şi mai ales prestatorii de servicii bancare.
38
Intermediarii sunt organizaţii care participă la
distribuţia, vânzarea sau promovarea produselor către
utilizatorul final. Ei se grupează în trei tipuri33:
 resellerii (revânzătorii);
 distribuitorii;
 agenţii prestatoare de servicii de marketing.
 Furnizorii forţei de muncă sunt reprezentaţi de agenţi
de mediu care, datorită rolului esenţial al factorului uman în
procesul muncii, au o influenţă remarcabilă în activitatea
întreprinderii. Din categoria acestor furnizori fac parte: instituţiile
de învăţământ sau de pregătire profesională, agenţiile de recrutare
şi plasare de forţă de muncă, persoanele care se află în căutarea
unui loc de muncă.
 Clienţii – cea mai importantă componentă a
micromediului întreprinderii, clienţii ocupă locul esenţial în
studiile de marketing. După natura lor, clienţii se grupează
astfel34:
 consumatorii (persoane fizice care cumpără
pentru consumul propriu);
E. Hill, F. O’Sulllivan, Marketing, Editura Antet, București, 1997, pg. 48

33
34
Kotler, Ph., Dubois, B., „Marketing Management”,7 s edition, Publi-
Union Editions, Paris, 1992, p.143.
39
 utilizatorii industriali care cumpără bunuri
pentru a le reintroduce în circuitul productiv;
 distribuitorii care cumpără în scop de re-
vânzare;
 agenţii guvernamentale etc.
 Concurenţii
Nelipiţi în mediul competitiv specific economiei de
piaţă, concurenţii formează o categorie deosebită a
micromediului întreprinderii.
În poziţia de concurenţi se află agenţii economici care
îşi dispută aceeaşi clasă de clienţi şi în multe cazuri, aceiaşi
prestatori de servicii sau furnizori.
Concurenţii se diferenţiază unii de alţii prin atitudinea
în raporturile cu clienţii (lideri, inovatori, conservatori, timizi),
atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu
consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.
 Organismele publice constituie o componentă a
micromediului în măsura în care pot să influenţeze atingerea
obiectivelor întreprinderii. Printre cele şapte categorii de
organisme publice identificate de către Philip Kotler se
regăsesc: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale,
mediile de informare în masă, marele public dar şi instituţii ale
statului faţă de care întreprinderea are anumite obligaţii legale
40
(Garda financiară, Administraţia financiară, Direcţiile vămilor,
Poliţia sanitară, Poliţia economică) ş.a.
b)Macromediul întreprinderii este alcătuit dintr-un ansamblu

de factori pe care întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care
acţionează asupra ei, de regulă, în mod indirect şi pe termen
lung.
În literatura de specialitate, majoritatea autorilor au
delimitat componentele macromediului întreprinderii în
următoarele categorii:
 Mediul demografic.
Factorii demografici se află la originea diferenţierii locale a
cererii.35Populaţia care se află în zona de activitate a
întreprinderii, constituie unul din factorii formativi ai cererii de
mărfuri. Schimbările esenţiale în datele demografice pot genera
oportunităţi sau ameninţări pe care întreprinderea trebuie să le
cunoască. Indicatorii specifici ai mediului demografic sunt:
numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă,
numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii,
repartizarea teritorială şi pe medii (urban, rural) a populaţiei,
rata natalităţii, etc.
35
Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William - „Marketing”,
Editura Irwin, Boston, 1989, pg. 57-64
41
 Mediul economic este alcătuit din ansamblul
caracteristicilor macroeconomice ale spaţiului în care
acţionează întreprinderea şi care îi va influenţa activitatea, atât
în prezent, cât şi în viitor.36 Mediul economic include, alături
de alte elemente, şi o serie de forţe şi grupuri de interese care
acţionează în viaţa economică a societăţii, acţiunea lor
regăsindu-se în conjunctura economică şi, în special, în
conjunctura pieţei la care se raportează fiecare întreprindere.
Este indicat ca întreprinderea să monitorizeze evoluţia mai
multor variabile macroeconomice, precum: rata dobânzii, rata
inflaţiei, rata şomajului, nivelul fiscalităţii, soldul balanţei
comerciale, cursul valutar, salariul mediu, puterea de
cumpărare, ritmul creşterii economice.
Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic,
mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai
corectă evaluare a potenţialului de piaţă, pe care poate conta
întreprinderea.37
 Mediul tehnologic include componentele prin care se
justifică modul de obţinere a produselor sau serviciilor utilizate
de societate la un moment dat. Mediul tehnologic este extrem
de dinamic manifestându-se ca principala forţă care determină
36
Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005, pg. 20.
37
71.
42
schimbările în societate. Întreprinderea trebuie să
conştientizeze importanţa acestei componente pentru că ea
poate avea ca efecte pozitive.38 Câteva din elementele specifice
evoluţiei mediului tehnologic sunt: invenţiile şi inovaţiile,
„explozia” produselor noi, perfecţionarea produselor
tradiţionale, reglementări vizând eliminarea tehnologiilor
poluante, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-
dezvoltării.
 Mediul cultural – este format dintr-un ansamblu format
din elemente care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul
oamenilor în societate.39 Pe baza acestor elemente se constituie
comportamentul de cumpărare şi de consum de care
întreprinderea va trebui să ţină seama.
Elementele mediului cultural au uneori, o influenţă
esenţială in delimitarea segmentelor de piaţă, în formarea unei
anumite tipologii a cumpărătorilor şi participă la exprimarea
exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul
produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma
38
E. Hill, F. O’Sulllivan, Marketing, Editura Antet, București, 1997, pg. 35.
39
72.
43
comunicaţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor transmise
pieţei. Mediul cultural depinde de o serie de caracteristici:
 valorile culturale fundamentale rezistă în timp;
 fiecare cultură este compusă din culturi secundare;
 valorile culturale secundare se transformă în timp.
Valorile culturale centrale ale unei societăţi sau ale
omenirii, în general (care reprezintă un set de tradiţii, credinţe
şi convingeri dobândite de-a lungul vieţii prin educaţia din
familie, din şcoală sau din alte instituţii educative şi culturale,
prin experienţă proprie, prin biserică etc.) determină gruparea
cumpărătorilor în diverse segmente, fiecare definindu-se printr-
un anumit comportament faţă de produsele pe care firmele le
aduc pe piaţă.40
 Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele
sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre
ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional,
etc.41 Toate aceste componente reprezintă factori stimulativi
sau restrictivi (după caz) ai unor activităţi de piaţă. Rolul
40
Gherasim, T., Gherasim, A., Marketingul într-o abordare critică, Editura
Universităţii „George Bacovia”, 2009, pg. 40
41
72.
44
acestora progresează în situaţiile de instabilitate, datorate
modificării raportului de forţe din scena politică.
 Mediul instituţional este alcătuit din totalitatea
reglementărilor de natură juridică prin care, activitatea de piaţă
a întreprinderii, este vizată direct sau indirect. De pildă,
reglementările privind protecţia consumatorilor, acte normative
care protejează concurenţa, norme tehnice, convenţii,
recomandări etc., care vizează armonizarea practicilor
comerciale, facilitarea actelor de piaţă.
Controlul unor preţuri reprezintă una din modalităţile de
influenţare a pieţei de către stat, ca şi controlul distribuţiei unor
mărfuri, al practicilor (considerate abuzive) de promovare, de
vânzare etc. Aşadar, factorii politico-juridici influenţează
cererea de consum a populaţiei în mod indirect, prin
intermediul preţurilor, concurenţei, promovării etc..
Guvernul exercită influenţă asupra întreprinderii prin
legislaţia care vizează în principal protejarea consumatorilor,
protejarea societăţii şi protejarea concurenţei.42
Luarea în considerare a factorilor sociali şi politico-
juridici a condus la aşa-numita etică de marketing, care-şi
propune să aplice principiile de etică la acţiunile de marketing.
Asociaţia Americană de Marketing, de pildă, a elaborat un cod
42
Hill, E. O’Sullivan T. - op. cit., p. 38
45
al eticii de marketing, oricine îi încalcă regulile riscând să-şi
piardă calitatea de membru.43
 Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor
naturale ale unei ţări. În general, mediul natural interacţionează
cu acţiunile de marketing, în sensul că deciziile de marketing
vor avea ca obiectiv specularea oportunităţilor oferite de
mediul natural. Deteriorarea mediului natural este cea mai
mare provocare a ultimelor decenii. Mediul natural capătă o tot
mai sporită atenţie în perioada actuală în proiectarea şi
desfăşurarea activităţilor economice. În cadrul mediului natural
se manifestă o serie de tendinţe: criza materiilor prime,
creşterea costurilor energiei, creşterea gradului de poluare,
creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului
înconjurător. Mediul natural cuprinde ansamblul resurselor
naturale necesare desfăşurării activităţii întreprinderilor şi este
evaluat încă din faza de constituire a firmei şi de proiectare a
activităţii economice, în special în cazul produselor alimentare.
43
Bovée, C. L., Thill, J. V., Marketing, McGraw-Hill, Inc., New-York,
1992, p. 56-58
46
2.2.Mediul intern
Valorificarea raporturilor pe care le are organizaţia cu
componentele mediului extern depinde de mediul intern al
acesteia şi de relaţiile dintre componentele sale structurale.
Astfel, cunoaşterea potenţialului organizaţiei presupune
înţelegerea elementelor care se află la baza procesului de
activitate al acesteia, a modului în care acestea conlucrează
precum şi a efectelor generate în cadrul mediului extern.
Totalitatea elementelor care asigură concretizarea
obiectului de activitate al organizaţiei alcătuiesc mediul intern
al acesteia.
Efectul sinergic rezultat din asamblarea în desfăşurarea
activităţii, a resurselor de care dispune organizaţia, exprimă
dinamismul mediului intern care este pus în evidenţă de
„sinergia” organizaţiei.
Mediul intern este format din elemente care exprimă
fizic resursele de care dispune întreprinderea:
 Materiale;
 Financiare;
 Umane.
Cu toată utilitatea în analiza mediului intern, este
insuficientă o astfel de structurare fiind necesară adâncirea ei
prin reliefarea mediului de existenţa fizică a resurselor.
47
Din această privinţă se disting:
 Dotările (clădirile, echipamentele, tehnologiile,
infrastructura, informaţiile, etc);
 Terenurile şi alte resurse naturale care reprezintă
fundamentul proceselor de producţie şi prestaţie;
 Disponibilităţile băneşti în numerar şi în conturi
condiţionează volumul şi structura producţiei, servesc ca
mijloace de schimb de plată etc.;
 Personalul cu structurile sale (vârsta, pregătirea,
specializarea etc.). Resursele umane sunt cel mai important
factor de producţie şi reprezintă factorul activ şi determinat al
potenţialului organizaţiei.
2.2.1.Potenţialul organizaţiei
Potrivit celor trei categorii de resurse, potenţialul
organizaţiei poate fi structurat astfel:
Potenţialul productiv - capacitatea firmei de a realiza
produsele/serviciile în cantitatea şi calitatea solicitate de piaţă.
Este vorba despre mijloace (terenuri, dotări, echipament,
tehnologii), capacităţi, calitatea forţei de muncă.
Potenţialul comercial - cota de piaţă (Cp), calitatea
produselor şi serviciilor, nivelul preţului, activitatea de
promovare şi de distribuţie, calitatea inovaţiei, gradul de
48
acoperire al cererii, reputaţia firmei. Este necesar ca potenţialul
tehnic să fie dublat de fiecare dată de potenţialul comercial.
Potenţialul financiar – posibilităţile de care dispune
organizaţia în vederea realizării cheltuielilor necesare pentru
concretizarea obiectivelor de piaţă (costul/disponibilitatea
capitalului, flux de numerar, stabilitatea financiară).
Potenţial uman – capacitatea organizatorică şi
potenţialul managerial, conducere vizionară, salariaţi implicaţi,
capacitate de orientare, organizare flexibilă etc.
Existenţa unui echilibru între capacitatea productivă,
cea financiară şi organizatorică pe de o parte, şi potenţialul
comercial, pe de altă parte, justifică potenţialul ridicat al unei
organizaţii.
Potenţialul intern poate fi determinat prin evaluarea
punctelor tari şi punctelor slabe ale organizaţiei.
Indicatorii cu ajutorul cărora se poate evalua potenţialul
unei organizaţii sunt redaţi în figura următoare.
49
Figura 2.1.
Sursa: Balaure, V. (coord.), „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000,

pg. 77.
50
2.3.Relaţiile organizaţiei cu mediul extern
Componentă a mediului, organizaţia interacţionează cu
celelalte componente ale acestuia.
Relaţiile dintre organizaţie şi agenţii mediului său extern sunt:
 Relaţii de piaţă (pentru achiziţionarea mărfurilor şi
serviciilor necesare, pentru distribuţia produselor;
 Relaţii de concurenţă cu firme având acelaşi profil de
activitate (în cadrul procesului aprovizionării sale şi al
desfacerii produselor şi/sau serviciilor proprii).
Deseori firmele intră unele cu altele în relaţii de
parteneriat, cooperare, toleranţă, preferenţiale, etc.44
2.3.1.Relaţiile de piaţă ale organizaţiei

Aceste relaţii se produc fie din iniţiativa întreprinderii,
fie ca răspuns la acţiunile altor organizaţii.
Relaţiile de piaţă ale organizaţiei vizează toate
componentele pieţei, şi anume:
 Piaţa mărfurilor – organizaţia apare în dublă ipostază,
de cumpărător şi vânzător;
 Piaţa financiară, bancară – organizaţia are calitatea de
solicitant (exceptând cazurile în care profilul său îl
constituie chiar activităţile bancare) sau ofertant;
44
Balaure, V. (coord.), op.cit., pg.78
51
 Piaţa forţei de muncă – organizaţia este în postura de
solicitant al forţei de muncă necesară pentru
organizarea şi desfăşurarea activităţii.
Relaţiile întreprinderii cu piaţa se pot grupa după mai

multe criterii după cum se observă în tabelul de mai jos.
Tabel nr. 2.2.
Sursa: Florescu, C. (coord.) – op. cit, pg. 58-59
2.3.2.Relaţiile de concurenţă
Complexul relaţiilor în care intră o organizaţie în lupta
pentru crearea, menţinerea sau mărirea avantajului său faţă de
52
ceilalţi agenţi economici cu care îşi disputa fie resursele, fie
clienţii, constituie sistemul relaţiilor de concurenta.
Altfel spus, sunt relaţii de confruntare, în care
organizaţiile încearcă permanent să dobândească o poziţie mai
bună în raport cu concurenţii săi, sau chiar neutralizarea
acestora. Sunt numeroase situaţiile, când firmele aflate în
competiţie ocupă de regulă o anumită zonă de piaţă un anumit
segment delimitându-şi în felul acesta piaţa, acţiunile lor
rezumându-se la o supraveghere reciprocă, fiecare fiind liber să
acţioneze cum doreşte, pe propria piaţă. Acest fel de relaţii sunt
cunoscute sub denumirea de relaţii de toleranţă.
2.3.3.Relaţiile de parteneriat şi de cooperare

Relaţiile de parteneriat si cooperare sunt mai mult o
forma de desfăşurare a relaţiilor de piaţă şi se desfăşoară atât
cu beneficiarii, cât şi cu furnizorii de echipamente,
intermediarii de piaţă, instituţiile de formare a cadrelor,
agenţiile de influenţare a pieţei şi personalul intern.45
Aceste relaţii sunt determinate de necesitatea
participării financiare a mai multor organizaţii în vederea
realizării unor obiective comune:
45
Payne A., ,,The Essence of Services Marketing’’, Prentince Hall
International, 1993.
53
 stăpânirea unei pieţe;
 diversificarea activităţii;
 specializarea activităţilor pe un sector dat;
 căutarea unei complementarităţi de mijloace (circuite de
distribuţie, tehnologie modernă etc.);
 stăpânirea costului prin efectuarea unor activităţi
grupate (centrale de cumpărare).
În aceste relaţii de parteneriat organizaţia se asociază
păstrându-şi independenţa faţă de parteneri şi autonomia lor din
punct de vedere juridic. Sunt şi relaţii de cooperare care, prin
natura contractelor care le produce, presupun dominarea sau
controlul uneia dintre organizaţiile asociate.
2.3.4.Relaţiile preferenţiale
Obiectivele de piaţă ale unei organizaţii presupun,
printre altele, atragerea, dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor
preferenţiale cu clienţii.
Obiectivul fundamental este crearea clienţilor fideli,
care se simt încântaţi să fie aleşi de organizaţie, care înţeleg şi
au o percepţie corectă a valorii serviciului oferit.
Relaţiile preferenţiale, considerate un mijloc de
consolidare şi extindere a pieţei, reprezintă în acelaşi timp şi o
strategie de marketing caracteristică întreprinderii. Elementul
54
cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă
segmentarea pieţei pe baza unor criterii cum sunt veniturile şi
etapa din ciclul de viaţă în care se afla produsul.
Relaţiile preferenţiale sunt denumite sugestiv de către
Kotler marketing de relaţie.46
CAPITOLUL 3 - Piaţa întreprinderii
46
55
Categoric, în cadrul mediului de marketing, faţă de care
orice organizaţie se află în relaţii de interdependenţă, piaţa
deţine un loc esenţial.
Din punctul de vedere al marketingului, conceptul de
"piaţă" reprezintă totalitatea persoanelor fizice şi juridice, apte
şi dornice să participe la un schimb care să le aducă satisfacţia
unei anumite nevoi, dorinţe sau necesităţi.
Cu alte cuvinte, noţiunea de piaţă trebuie înţeleasă atât
prin componentele şi fenomenele reale, efective, precum şi prin
cele potenţiale. Pentru marketeri formula de lucru este
următoarea:
CERERE = nevoie + dorinţă + resurse (+ condiţii
interne şi externe)
Literatura de specialitate pune la dispoziţie mai multe
definiţii ale pieţei.
Astfel, teoria economică descrie piaţa ca fiind „o
categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte
expresie totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în
unitate organică cu relaţiile pe care le generează şi în
conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”47
47
„Dicţionar de economie politică”, Editura Politică, Bucureşti, 1974 – citat
în Florescu C. – „Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pg. 64
56
Într-o altă accepţiune piaţa întreprinderii reprezintă
totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare-cumpărare
împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi a
cererii de bunuri economice în conexiunea lor cu spaţiul şi
timpul în care se desfăşoară.48
Altfel spus, piaţa întreprinderii este definită ca fiind
gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare)
a produselor sau serviciilor unei organizaţii specializate în
producerea sau/şi comercializarea lor.
Piaţa produsului – subdiviziune a pieţei totale, este
reprezentată de gradul de penetraţie al acestuia în consum, de
solicitare de către consumatori, prin posibilitatea prezentă şi
viitoare de desfacere a lui.
3.1.Sfera pieţei întreprinderii

În concepţia marketingului, termenul de piaţă trebuie să
aibă în vedere întregirea accepţiunii generale a pieţei,
prezentată mai înainte, cu alte elemente, care să definească
exact raporturile de piaţă, fenomenele şi procesele pe care le
presupun şi care se nasc ca urmare a unor asemenea raporturi.49
48
Dobrotă Niţă – „ABC-ul economiei de piaţă moderne – concepte şi
mecanisme, aplicaţii practice”, Editura Casa de editură şi presă „Viaţa
Românească”, Bucureşti, 1999, pg. 70
57
În ceea ce priveşte gradul de libertate al pieţei, aceasta
se poate clasifica în:
 piaţa liberă caracterizată de împrejurările în care actele
de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit, având
limite impuse indirect, în special prin mijloace
economice (taxe, impozite etc.);
 piaţa controlată (planificată) în cadrul căreia actele de
vânzare-cumpărare sunt dirijate prin măsuri
administrative, în special, prin utilizarea pârghiilor
specifice acestora (repartiţii, stabilirea în mod
centralizat a preţurilor etc.). Acest tip de piaţă este unul
cunoscut de fostele ţări socialiste din centrul şi estul
Europei, inclusiv de ţara noastră.
În practică, majoritatea specialiştilor definesc şi
delimitează piaţa plecând de la tipul de clienţi cărora li se
adresează produsele.
Piaţa de consum este piaţa în cadrul căreia se exprimă
cererea consumatorilor individuali, în calitate de persoane
fizice.
Piaţa afacerilor este formată din ansamblul firmelor
sau organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii în scopul
49
Pistol, Gh., Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti,
2014, pg. 78.
58
prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi furnizate ulterior
pieţei.
În funcţie de obiectul tranzacţiilor, piaţa se subdivide în
două mari categorii:
 piaţa bunurilor materiale care, la rândul ei se subdivide
în: piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de
consum;
 piaţa serviciilor care la rândul ei se împarte în: piaţa
serviciilor de producţie şi, respectiv piaţa serviciilor de
consum.
3.2.Dimensiunile pieţei întreprinderii

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o serie de
criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi
dimensiunile sale principale.50
Aşadar, trebuie făcută mai întâi diferenţa dintre piaţa
efectivă şi piaţa potenţială.
Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei atinse la un
moment dat, respectiv tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate.
Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai
întreprinderii.
50
Balaure, V. (coord.), op.cit., pg.87.
59
Capacitatea efectivă a unei pieţe reprezintă volumul
tranzacţiilor de vânzare-cumpărare ale unui produs, realizate
într-o perioadă de timp determinată, într-un perimetru
geografic determinat.
Cel mai sugestiv indicator destinat pentru determinarea
capacităţii pieţei este volumul vânzărilor.
Capacitatea efectivă a unei pieţe depinde de numărul
cumpărătorilor (utilizatorilor) a mărfii în discuţie, de mărimea
medie a unei cumpărături (exprimată cantitativ sau valoric) şi
de frecvenţa de cumpărare.
C pe = N × q × f
unde: C pe– capacitatea efectivă a pieţei;
N – numărul de cumpărători;
q – cumpărătura specifică;
f – frecvenţa anuală de cumpărare.
Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale
pieţei.
Piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi
(persoane care momentan nu cumpără produsul, deoarece le
lipseşte temporar nevoia).
Capacitatea potenţială a unei pieţe exprimă volumul
maxim al tranzacţiilor ce pot fi realizate într-un perimetru
60
geografic dat, cu o anumită marfă, într-o perioadă de timp
determinată.
Cpp > Cpe
unde:
Cpp – capacitatea potenţială a pieţei;
Cpe –capacitatea efectivă a pieţei.
Cpp = Cpe + Nonconsumatorii relativi
Evaluarea corespunzătoare a dimensiunilor unei pieţe

efective sau potenţiale, înseamnă determinarea ariei, structurii
şi capacităţii acesteia.
3.2.1.Aria pieţei
După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-
cumpărare, piaţa poate fi:
 internă;
 externă.
61
Între aceste două tipuri de pieţe există deosebiri
însemnate deoarece piaţa fiecărei ţări are particularităţile ei.
Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională.
Piaţa mondială = totalitatea pieţelor interne + piaţa
internaţională.
Activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de
concentrare. Gradul de concentrare spaţială a activităţii poate fi
apreciat cu indicatorul → coeficientul de concentrare a lui
Gini- Struck:
unde:
 n - termenii unei serii de pieţe sau grupe de mărfuri;
 p - ponderea deţinută de fiecare piaţă (a unei ţări sau
grupe de mărfuri) în totalul pieţei mondiale, zonale,etc., sau a
tuturor grupelor de mărfuri luate în analiză.
Cg → 1, rezultă o concentrare spaţială;
Cg → 0, rezultă o dispersare.
Ex: Cg = 0,3514
Cg >Cg´
Cg´= 0,0909
Cg exprimă o concentrare;
62
Cg´ exprimă o dispersare.
3.2.2.Capacitatea pieţei
Capacitatea pieţei vizează acele aspecte privitoare la
dimensiunile cantitative ale acesteia, respectiv dimensiunile
care caracterizează piaţa prin prisma interesului de marketing.
Forma cantitativă de exprimare a pieţei reprezintă
pentru întreprindere un element de referinţă necesar pentru
dimensionarea propriei activităţi.
Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin:
 Volumul ofertei – este utilizat în special pentru situaţiile
în care cererea este mai mare oferta. Această evaluare se poate
realiza, în majoritatea cazurilor. cu ajutorul unor informaţii
obţinute din surse statistice.
 Volumul cererii reprezintă, de fapt, capacitatea efectivă
a pieţei. Utilizarea acestui indicator este potrivită pentru
situaţiile întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale
în raport cu cererea.
Elasticitatea cererii reprezintă măsura în care cantitatea
cerută se schimbă în funcţie de modificarea unuia dintre
factorii săi de influenţǎ (ex. bunurile substituibile).
Elasticitatea cererii unui produs poate fi:
63
 unitară : când preţul (P) creşte cu o unitate iar cererea
(C) scade cu o unitate;
 subunitară (inelastică, rigidă) – când P scade cu o
unitate şi C creşte cu mai puţin de o unitate;
 supraunitară (elastică, netă) – când P scade cu o unitate
şi C creşte cu mai mult de o unitate;
 nulă (0) – când P scade şi c rămâne constantă;
 perfect elastică – când P rămâne constant şi C creşte.
Piaţa produsului poate fi elastică, slab elastică sau chiar
rigidă. Ex: piaţa produselor de panificaţie are caracter rigid;
Piaţa produselor de îmbrăcăminte are caracter elastic.
 Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor, desfacerilor,
cifră de afaceri) reprezintă indicatorul la care se recurge cel
mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acesta
cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale).
CA =∑(Q i × Pi ),
unde:
CA – cifra de afaceri
Qi - cantitatea vândută din fiecare produs/serviciu;
Pi - preţul unitar aferent fiecărui produs/serviciu.
64
Deoarece nu oferă nici o informaţie despre eficienţa sau
rentabilitatea întreprinderii, acest indicator trebuie analizat
împreuna cu alţi indicatori.51
 Cota de piaţă (Cp) – reprezintă ponderea ce revine
întreprinderii din piaţa globală (locală, a ramurii, din întreaga
piaţă naţională, etc.)
VV x
Cp X = × 100
VVT R
unde: Cp X – cota de piaţă a întreprinderii x;
VV x – volumul vânzărilor întreprinderii x;
VVT R– volumul vânzărilor totale de pe piaţa de referinţă.
Cota de piaţă se cuantifică fie sub formă de coeficient (0<Cp
≤1),fie în procente (%).
 Cota de piaţă relativă (Crp) – reprezintă expresia
vânzărilor unei întreprinderi faţă de vânzărilor liderului (celui
mai puternic concurent când Cota relativă de piaţă se
calculează în cazul liderului) din branşa sau de pe piaţa
respectivă.
Cp X VV x
C rp X = C rp X =
Cp L VVT L(CMPC)
unde: C rp X – cota relativă de piaţă a întreprinderii X;
51
65
C p X – cota de piaţă a întreprinderii X;
C p L (CMPC) – cota de piaţă a liderului
(CMPC – cel mai puternic concurent).
3.3.Căile de dezvoltare (extindere) ale pieţei

Având ca scop este consolidarea poziţiei pe piaţă,
sporirea volumului vânzărilor, şi astfel creşterea cotei deţinute
în cadrul pieţei, fiecare întreprindere se va preocupa să acopere
spaţiul dintre piaţa efectivă şi cea potenţială. Dezvoltarea
activităţii de piaţă a unei întreprinderi se poate realiza pe
următoarele căi de creştere:
 Calea extensivă – are în vedere creşterea numărului de
consumatori în condiţiile în care consumul mediu nu se
modifică. Astfel cuantificarea factorului extensiv în
modificarea pieţei este următoarea:
ΔE = ( NC 1−NC 0 ¿ CM 0
unde: ∆E – variaţia datorată factorului extensiv;
NC1 – numărul de consumatori finali;
NC0 – numărul de consumatori iniţiali;
CM0 – consum mediu iniţial.
 Calea intensivă – are în vedere consumatorii iniţiali şi
măsura în care a crescut consumul mediu al acestora.
66
∆I = NC 0 ¿
 Calea mixtă – are în vedere noii consumatori atraşi şi
măsura în care aceştia consumă mai mult decât se consuma
iniţial ( creşte consumul mediu).
∆M = ( NC 1−NC 0 ¿(CM 1−CM 0)
Extinderea pieţei = creşterea cifrei de afaceri (CA), a
vânzărilor.
Figura 3.1. Căi de extindere ale pieţei
3.4.Conjunctura pieţei
Conjunctura economică este determinată de fluctuaţiile
înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp,
67
tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi
efectele pe care le generează.
Având în vedere diversitatea actelor individuale care
formează piaţa, conjunctura reprezintă, în cele din urmă, piaţa
la un moment dat.
Conjunctura reprezintă expresia diferitelor forme pe
care le ia piaţa în evoluţia sa, sub acţiunea, diferitelor
componente ale mediului.52
Pentru un agent economic conjunctura pieţei poate fi
favorabilă sau nefavorabilă.
În literatura de specialitate se mai precizează că, starea
economiei într-o anumită perioadă, privită în ansamblu, ca
efect al interacţiunii dintre elementele constitutive, formează
conjunctura economică.53
3.4.1.Factorii care determină conjunctura pieţei

Deosebit de folositoare în analiza conjuncturii se
demonstrează a fi, gruparea factorilor pieţei în funcţie de
intensitatea dar şi acţiunea acestora în timp. În funcţie de acest
criteriu, se diferenţiază următoarele categorii principale de
factori:
52
110.
53
Balaure, V. (coord.), op.cit., pg. 110.
68
 Factori de durată – determină evoluţia de ansamblu a
pieţei, tendinţa acesteia, acţionând pe termen lung şi foarte
lung. Aceşti factori mai sunt cunoscuţi şi sub denumirea de
factori de tendinţă.
Exceptând unii factori de maximă generalitate
(progresul tehnic, resursele naturale), un rol esenţial în analiza
conjuncturii îl reprezintă măsurile de politică economică pe
termen lung care sunt adoptate de diferite state.
 Factori cu acţiune ciclică – apar la intervale neregulate
de timp şi reprezintă consecinţa modului de evoluţie a
economiei, alternanţa fazelor ciclului economic (înviorare,
avânt, depresiune şi criză) fiindu-i caracteristică.
De pildă, crizele economice au consecinţe conjuncturale
deosebite.
 Factori sezonieri – provoacă oscilaţii periodice ale
cererii şi ofertei, manifestându-se cu intensitate diferită de la o
perioadă la alta modificând corespunzător conjunctura pieţei.
 Factori întâmplători (accidentali).
În această categorie se pot cuprinde conflictele dintre
state, seceta, inundaţiile, grevele, unele măsuri politice ale
statelor, etc.
69
Fiind imprevizibili, aceşti factorii modifică starea
conjuncturală a pieţei, determinând abaterea temporară a
acesteia de la tendinţa normală.
3.4.2.Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei

În vederea evaluării conjuncturii pieţei dintr-o anumită
perioadă, precum şi pentru a stabili principalele tendinţe, se
utilizează un număr mare şi variat de indicatori.
 Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone şi
ţări:
1. Produsul naţional brut – evidenţiază tendinţa de
ansamblul a conjuncturii; reprezintă o sinteză a tuturor
factorilor de influenţă economică.
2. Producţia industrială – explică evoluţia produsului
naţional brut.
Procesul de înviorare, stagnare ori încetinire a creşterii
economice sunt puse în evidenţă prin utilizarea unor indicatori
specifici (volumul producţiei industriale, productivitatea
muncii, indicele producţiei, etc.).
3.Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie –
relevă fazele din cadrul ciclului economic în care se află
economia unei ţări la un moment dat.
Strâns legat de acest indicator este rata şomajului.
70
4. Investiţiile fixe de capital.
5. Consumul
6.Comerţul interior. Dintre indicatorii specifici se
detaşează deverul (volumul vânzărilor) şi stocurile.
7. Fluxurile economice externe.
8. Indicatorii activităţii monetar-financiare.
Un bun exemplu în acest sens, sunt indicatorii: nivelul
dobânzilor, taxa scontului, situaţia rezervelor valutare şi cursul
de schimb.
De pildă, fluctuaţiile mari ale cursului de schimb de pe
principalele pieţe financiar-monetare oglindesc anumite stări de
incertitudine, de nelinişte din cadrul pieţei mărfurilor.
 Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri -
reliefează consecinţele conjuncturii asupra pieţei. Scopul
principal al analizei indicatorilor conjuncturii principalelor
pieţe de mărfuri îl reprezintă evaluarea raportului dintre cerere
şi ofertă şi a preţurilor care rezultă din acest raport. În sensul
acesta, principalii indicatori se referă la: producţia şi oferta,
consumul şi cererea, importul şi exportul, preţurile etc.
 Indicatorii conjuncturii pieţei monetar-financiare
Asemenea indicatori dezvăluie fluctuaţiile specifice
înregistrate de cererea şi oferta de capital, tendinţele
raporturilor dintre ele şi efectele pe care le generează, atât în
71
general, în cadrul economiei, cât şi, mai ales, asupra pieţei
mărfurilor.54
După criteriul legăturilor temporale între fenomenele
din cadrul pieţei se utilizează o serie de indicatori care pot fi
grupaţi astfel:
 indicatorii avansaţi – care caracterizează evoluţia mai
rapidă a unor sectoare ale economiei comparativ cu dinamica
de ansamblu a ei şi preced unele evenimente. Exemple în acest
sens, sunt: ritmul construcţiilor, al angajării în industria
prelucrătoare, comenzile şi contractele pentru obiectivele ce
necesită investiţii fixe de capital, etc.
 indicatorii concomitenţi – exprimă evoluţia unor
sectoare care se dezvoltă în acelaşi timp şi ritm cu mersul de
ansamblu al economiei. Dintre aceştia menţionăm: produsul
naţional brut, gradul de utilizare a capacităţilor productive,
indicele producţiei industriale, rata şomajului, deverul marilor
magazine.
 indicatorii întârziaţi – surprind fenomenele care sunt
precedate de anumite manifestări din cadrul economiei, aceştia
atingând nivelul minim sau maxim după ce un astfel de nivel a
fost depăşit deja pe ansamblul economiei. Se pot menţiona, în
54
Pistol, Gh., Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti,
2014, pg. 93.
72
principal: nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de schimb,
etc.
3.5.Concurenţa
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră
agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de
aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul
relaţiilor de concurenţă.55
Comportamentul concurenţial
Concurenţa propriu-zisă îmbracă forma luptei pentru
cucerirea pieţei, întreprinderile concurente făcând eforturi
pentru ca purtătorii cererii (clienţii) să le achiziţioneze
produsele.
Utilizarea unor mijloace care să diferenţieze şi să
individualizeze acţiunile organizaţiei în raport cu nevoile
exprimate de cumpărători, caracterizează un comportament
concurenţial.
Comportamentul anticoncurenţial
Anumite firme dispută lupta de concurenţă într-o formă
brutală, înfăptuind acte şi fapte care generează restrângerea,
împiedicarea sau denaturarea concurenţei, având, deci, un
comportament anticoncurenţial. Efectele negative ale
55
73
comportamentului anticoncurenţial sunt combătute în
majoritatea ţărilor prin acte normative.
Astfel, sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţiale56:
 Concentrarea economică57
 Practici anticoncurenţiale.58
3.5.1.Formele concurenţei
Figura 3.2.
56
A se vedea Legea concurenței nr. 21/1996, republicare (r3) din Monitorul
Oficial nr. 153/29.02.2016
57
Este reprezentată de orice act juridic prin care un agent ori grupare de
agenţi economici realizează o influenţare determinantă asupra unuia sau mai
multor agenţi economici. De pildă prin fuziunea a mai mulţi agenţi
economici, independenţi anterior. Concentrările economice sunt interzise
numai atunci când conduc sau ar putea conduce la restrângerea, înlăturarea
sau denaturarea semnificativă a concurenţei.
58
Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate
şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, prin care
agenţii economici determină restrângerea, împiedicarea sau denaturarea
concurenţei sunt considerate practici anticoncurenţiale.
74
Concurenţa dintre două întreprinderi care oferă produse
identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii
aceloraşi nevoi este cunoscută sub denumirea de concurenţă
de marcă.
Concurenţa dintre două întreprinderi care oferă produse
similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie se
numeşte concurenţă la nivel de industrie (ex. firmele din
industria automobilelor, aparate electrocasnice etc.).
Competiţia se realizează, în cazul acesta, prin diferenţierea
calitativă a produselor.
În ambele situaţii, în care întreprinderea se adresează
deci aceloraşi nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc
o concurenţă directă.
Există numeroase împrejurări în care aceeaşi nevoie
poate fi satisfăcută în mai multe moduri, cu produse diferite. În
75
acest caz, două organizaţii care oferă produse diferite dar, care
satisfac aceeaşi nevoie se află în concurenţă formală.
Concurenţa dintre două firme care oferă produse
diferite destinate unor nevoi diferite, fiecare disputându-şi
întâietatea în satisfacerea acestora poartă numele de
concurenţă generică.
Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi
căreia i se adresează produsul fiecare disputându-şi întâietatea
în satisfacerea acesteia.59
Competiţia dintre întreprinderile care se adresează
aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse
(servicii) diferite, poartă denumirea de concurenţă indirectă.
Acest tip de concurenţă are la bază natura limitată a
veniturilor, indiferent că acestea sunt foarte mici, mici,
mijlocii, mari sau foarte mari, precum şi modalitatea de
alocare a acestora în funcţie de nevoile, dorinţele sau
preferinţele consumatorilor.60
Condiţiile pentru existenţa unei concurenţe ideale
(perfecte) sunt următoarele:
 atomicitatea (existenţa unui număr mare de cumpărători
şi vânzători, intervenţiile individuale ale acestora
59
60
76
neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei
globale);
 transparenţa perfectă a pieţei (respectiv cunoaşterea
precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor
elementelor pieţei);
 omogenitatea produselor (existenţa pe piaţă a unor
produse identice echivalente);
 intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă;
 perfecta mobilitate a factorilor de producţie (toţi
întreprinzători să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi
forţa de muncă de care are nevoie la un moment dat).
Concurenţa imperfectă se poate manifesta în
următoarele forme:
 Concurenţa pură – caracteristică pieţei cu mulţi
ofertanţi (ex. piaţa bunurilor de masă precum minereuri,
combustibili, cereale);
 Concurenţa monopolistă. În acest caz ofertanţii – în
număr mare sau mai mic – se confruntă cu un singur
cumpărător este situaţia în care piaţa cunoaşte o situaţie
de monopson. Când atât ofertantul (vânzătorul) cât şi
beneficiarul (cumpărătorul) deţin fiecare o situaţie de
monopol, respectiv nu au concurenţă – este situaţia
77
cunoscută sub denumirea de monopol bilateral, care nu
lasă spaţiul pentru manifestarea concurenţei.
 Concurenţa oligopolistă este specifică situaţiilor în care
pe piaţă există puţini ofertanţi. Astfel, numărul mic de
concurenţi formează premisele unei competiţii dure.
Concurenţa loială reprezintă concurenţa desfăşurată în
cadru legal.
Concurenţa neloială există în situaţiile în care este
prejudiciată în mod direct şi conştient activitatea concurenţilor
prin apelarea la mijloace necinstite din dorinţa unor organizaţii
de a câştiga piaţa.
Mai frecvent utilizate sunt următoarele practici
neloiale61:
 denigrarea concurenţilor – prin punerea în circulaţie a
unor afirmaţii neadevărate despre activitatea acestora;
 obţinerea unor avantaje ca urmare a confuziei care
poate fi creată între activitatea proprie şi a
concurenţilor (confuzie de mărci), cunoscută şi sub
denumirea de concurenţă parazitară;
61
Seraf, G., Dictionnaire metodologique du marketing, pg. 72, citat în
Balaure, V. (coord.), op.cit., pg.105.
78
 încălcarea legislaţiei, în special a celei fiscale, şi
obţinerea pe această cale a unor preţuri mai joase
(concurenţa ilicită, fraudă fiscală);
 practicarea unor preţuri sub costurile de producţie şi
comercializare, cu sacrificarea propriului profit
(dumping).
3.5.2.Nivelul şi tipologia concurenţilor

Din punct de vedere al comportamentului concurenţial,
concurenţii pot fi: concurenţi buni şi concurenţi răi, concurenţi
slabi şi concurenţi puternici.
Din punct de vedere al reacţiei lor atunci când sunt
atacaţi, concurenţii pot fi62:
 Concurenţii relaxaţi (pasivi) – sunt acei concurenţi care
nu reacţionează rapid sau hotărât la acţiunile altor
firme;
 Concurenţii selectivi reacţionează numai în anumite
situaţii de atac cum ar fi reducerile de preţuri pentru a
da de înţeles că acestea sunt zadarnice;
Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediţia a III-a,

62
Editura Teora, Bucureşti, 2005, pg. 312-313.

79
 Concurenţii tigru reacţionează hotărât la orice acţiune
iniţiată de alte firme pentru a-şi proteja „terenul
propriu”;
 Concurenţii imprevizibili sunt acei concurenţi care pot
sau nu să contraatace într-o anumită situaţie, neexistând
nici o posibilitate de a prevedea acest lucru.
80
Capitolul 4 - Politica de marketing
Mediul dinamic în care îşi desfăşoară activitatea,

impune adaptarea permanentă a activităţii întreprinderii la
cerinţele mediului social, la cerinţele şi/sau restricţiile existente
pe pieţele unde aceasta este prezentă.
Toate organizaţiile şi, în mod special cele cu scop
lucrativ, îşi construiesc propria politică, prin care îşi trasează
direcţiile de evoluţie în viitor precum şi modalităţile concrete
de realizare a acesteia.
Potrivit literaturii de specialitate, politica de marketing
presupune trei caracteristici esenţiale:
 un efort raţional în care evaluează realist obiectivele
întreprinderii şi caracteristicile pieţei;
 ierarhizare potrivită a deciziilor de marketing;
 înţelegerea cadrului de acţiune al firmei, a strategiilor
care trebuie adoptate.
Strategia şi politica de marketing sunt noţiuni diferite,
fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se află în
raporturi de la parte la întreg.
81
Strategia de marketing – desemnează liniile definitorii
ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii
anumitor obiective. În funcţie de termenul de referinţă
(elementul vizat), strategia de marketing poate lua diverse
concretizări: strategia de piaţă, strategia de produs, de preţ, etc.
De exemplu: strategia de piaţă indică atitudinea şi
conduita întreprinderii faţă de fizionomia, exigenţele şi
tendinţele evoluţiei pieţei.
Obiectivele vor exprima, în termeni operaţionali (cotă
de piaţă, volum de vânzări, rată a profitului sau alţi indicatori)
performanţele vizate de firmă iar modul de atingere al lor vor
lua forma unor atribute.
Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este
domeniul tacticii de marketing. Aceasta implică acţiuni
practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul,
adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei, astfel
încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe
care şi le-a propus.
Între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o
corespondenţă; de fapt tacticile se află în relaţii de subordonare
faţă de strategie.
Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea
activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice,
82
concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă
cu cerinţele pieţei, caracterizează politica de marketing a
întreprinderii.63
4.1.Strategia de piaţă – nucleul politicii de

marketing
În competenţele conducerii strategice (atribut al
întreprinderii moderne), sunt incluse trei dimensiuni de bază:
 Definirea domeniului de activitate al întreprinderii;
 Alcătuirea unui set de obiective.
Este necesar ca orice obiectiv să conţină trei elemente:
 un atribut, prin intermediul căruia se exprimă
obiectivul;
 scală (un indicator) prin care acest atribut este
măsurat;
 un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe
care entitatea economică îşi propune să o atingă.
Există mai multe posibilităţi de clasificare a
obiectivelor, dintre care:
 macroobiectivele întreprinderii (generale,
comune tuturor întreprinderilor) şi, respectiv,
microobiectivele întreprinderii;
63
83
 din punct de vedere al naturii lor, obiectivele
unei întreprinderi pot fi: economice şi sociale.
 Strategia – a treia componentă a conducerii strategice –
reprezintă (după cum am menţionat anterior) linia de
dezvoltare pe care întreprinderea se angajează să o parcurgă
pentru atingerea obiectivelor sale.
Strategia de piaţă reprezintă o componentă (adesea
poate fi cea mai importantă) a strategiei generale de dezvoltare
a întreprinderii, “o anumită capacitate de răspuns a firmei la
fizionomia şi cerinţele pieţei, care impune o strategie
adecvată”64
Astfel, strategia de piaţă este apreciată, în literatura de
specialitate, ca fiind nucleul politicii de marketing iar
formularea acesteia, reprezintă punctul central al programării
de marketing.
Calea către atingerea obiectivelor stabilite, parcursul în
timp a întreprinderii se poate caracteriza printr-un ansamblu de
elemente definind relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi
cele viitoare ale întreprinderii, care este alcătuit din patru
componente strategice:
64
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing.
Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 671.
84
1.Sfera de produse şi de pieţe (actuale şi noi) către care
se angajează întreprinderea să-şi concentreze eforturile;
2.Vectorul de creştere – arată direcţia în care
organizaţia se dezvoltă în legătură cu situaţia actuală a
produselor şi pieţelor sale. Astfel, sporirea volumului
vânzărilor poate fi realizată: cu produsele actuale pe pieţele
actuale; cu produsele actuale pe noi pieţe (noi segmente de
piaţă); cu produse noi pe pieţe actuale; cu produse noi pe pieţe
noi (segmente noi de piaţă).
3.Avantajul diferenţial (competitiv) prin intermediul
căruia sunt identificate elementele pieţelor şi produselor
întreprinderii care îi vor putea asigura o poziţie competitivă
puternică.
Sfera de produse şi pieţe, vectorul de creştere şi
avantajul competitiv sunt componentele strategice care poate
caracteriza parcursul întreprinderii spre mediul înconjurător
pentru realizarea obiectivelor stabilite.
4.Ultima componentă, sinergia întreprinderii reprezintă
procesul de acţiune concertată a mai multor factori, proces care
generează un efect total mai mare decât suma efectelor
individuale ale fiecărui factor considerat independent.
85
4.1.1.Tipologia strategiilor de piaţă
În funcţie de caracteristicile pieţei, ca răspuns la
cerinţele acesteia, fiecare organizaţie îşi formulează mai multe
alternative strategice urmărind ca decizia de alegere a uneia
dintre variante să fie cea mai bună.
Tabelul nr. 4.1. Imaginea globală a opţiunilor

întreprinderii
Sursă: Florescu, C. (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 191
Din poziţia întreprinderii faţă de principalele

dimensiuni şi trăsături ale pieţei, decurg principalele variante
strategice:
1.Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei.
Faţă de o piaţă a cărei capacitate potenţială are o
tendinţă clară (de dezvoltare, stagnare sau regres),
întreprinderea îşi poate propune în concordanţă cu propriul lor
potenţial:
86
 strategia creşterii (dezvoltarea activităţii de piaţă) este o
strategie pe care o adoptă firmele care se află în expansiune,
funcţionează pe pieţe dinamice şi care îşi dezvoltă producţia şi
desfacerea, influenţând cererea consumatorilor;
 strategia de menţinere a volumului de activităţi de piaţă,
strategie care se aplică în condiţiile în care piaţa pe care
activează firma este saturată sau disponibilitatea resurselor este
limitată;
 strategia restrângerii activităţii de piaţă. O asemenea
variantă poate fi adoptată când piaţa este în regres sau
întreprinderea îşi modifică profilul şi se orientează către alte
pieţe sau produse. Acest tip de strategie poate ajuta firma să
supravieţuiască o perioadă limitată şi, deşi nu reflectă spiritului
marketingului, poate fi o soluţie temporară în situaţii limită;
2.Poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei.
Variantele strategice – denumite şi „alternative de
poziţie” – sunt următoarele:
 strategia nediferenţiată, când întreprinderea se
adresează pieţii în mod global fără să ţină seama de eventualele
segmente ale acesteia. Nu reflectă viziunea de marketing şi se
mai numeşte şi marketing nesegmentat, fiind mai puţin indicată
în etapa actuală. Este utilizată de către unele firme aflate în
faza iniţială a activităţii lor pe piaţă, sau de cele care deţin o
87
poziţie de monopol, ori în situaţiile în care datorită faptului că
cererea este mai mare decât oferta, piaţa poate accepta orice;
 strategia diferenţiată presupune adaptarea gamei de
produse/servicii, preţurile, modalităţile de distribuţie şi de
promovare etc. la specificul fiecăruia dintre segmentele de
consumatori de pe piaţa în cadrul căreia activează firma.
Această variantă strategică este specifică mai ales firmelor care
acţionează pe pieţe cu segmente relativ puţine. Se poate utiliza
şi în cazul unor pieţe cu segmente mai numeroase, însă numai
de către firmele puternice, care au capacităţi mari şi
diversificate de producţie. Este denumită şi marketing
segmentat, fiind pe deplin corespunzătoare opticii de
marketing.
 strategia concentrată (marketing selectiv) este o
strategie tipică de poziţie. Această variantă strategică
presupune raportarea întreprinderii la un singur segment sau
unui număr restrâns de segmente de consumatori cu scopul
unei fructificări maxime a potenţialului deţinut şi pentru
asigurarea unei stabilităţi puternice în anumite zone sau profile
de piaţă în care şi-au consolidat poziţia.
88
3.Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei.
În funcţie de atitudinea pe care o poate adopta o entitate
economică faţă de schimbările manifestate la nivelul unei pieţe
se pot distinge mai multe alternative strategice.
Variantele strategiilor – numite „alternative de
comportament” (acestea depind de capacitatea de cunoaştere şi
anticipare a schimbărilor pieţei precum şi de interesul
manifestat de firmă pentru înnoire şi modernizare), vor lua
următoarele forme:
 strategia activă – este adoptată de societăţile moderne,
puternice şi preocupate permanent de înnoire şi perfecţionare.
Este cazul întreprinderilor care acţionează efectiv pentru
influenţarea sau modelarea pieţei şi a comportamentului
consumatorilor, provocând schimbări în cadrul acesteia,
susţinându-şi astfel, propriile interese.
 strategia adaptivă – este utilizată atunci când
întreprinderea îşi propune să ţină pasul cu schimbările care
intervin în mediul de piaţă, anticipând aceste schimbări şi
intervenind din timp cu modificări în activităţile sale, astfel
încât să se adapteze rapid condiţiilor noi apărute.
 strategia pasivă este caracteristică întreprinderilor cu un
potenţial redus, acestea dispunând de resurse limitate,
insuficiente pentru a-şi permite cercetări de piaţă, respectiv
89
pentru adaptarea la cerinţele pieţei. Comportamentul acestor
firme este de aşteptare faţă de schimbările pieţei, aliniindu-se
prompt sau cu mici întârzieri la acestea, adaptându-şi
activitatea după ce identifică modificările de pe piaţă.
4.Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei.
În funcţie de nivelul calitativ la care firma îşi propune
să-şi desfăşoare activitatea în raport cu exigenţele pe care le
manifestă piaţa, strategia de piaţă poate avea una din
următoarele variante:
 strategia exigenţei ridicate este caracteristică firmelor
de prestigiu pentru care este foarte important să asigure o
calitate înaltă în cadrul procesului tehnologic, în vederea
satisfacerii exigenţelor pieţei la un nivel ridicat;
 strategia exigenţei medii caracterizează organizaţiile
economice care au un potenţial mai modest şi care acţionează
în mediul unde unor pieţe unde diferenţierile dintre segmentele
de consumatori sunt substanţiale în ceea ce priveşte nivelul de
exigenţă;
 strategia exigenţei reduse se poate utiliza în condiţiile în
care există un deficit din punct de vedere cantitativ al ofertei
care există pe piaţă sau atunci când nivelul concurenţial este
redus.
90
5.Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei.
Întreprinderea poate recurge la următoarele variante
strategice:
 strategia ofensivă (uneori, chiar agresivă) este utilizată
de către întreprinderile puternice care au poziţii consolidate în
cadrul pieţei, sau de întreprinderile „nou venite” care au o
atitudine ofensivă în confruntarea cu ceilalţi competitori. Prin
intermediul acestei alternative strategice organizaţiile urmăresc
să îşi sporească cota de piaţă.
 strategia defensivă – caracteristică întreprinderilor cu o
sinergie medie sau redusă şi cu o poziţie relativ modestă în
cadrul pieţei. Această strategie se poate concretiza, la rândul ei,
în două variante: menţinerea cotei de piaţă atunci când
concurenţa este puternică sau restrângerea cotei de piaţă, în
special când îşi modifică structura producţiei.
Strategiile competitive ale diferenţierii caracterizează
acele strategii prin intermediul cărora organizaţiile încearcă să
se diferenţieze de ceilalţi competitori prin produse, ambalaj,
publicitate, promptitudinea livrărilor, etc., şi nu prin
intermediul preţului.
Variantele descrise mai sus, privite individual, nu sunt
decât laturi posibile ale unei strategii de piaţă complete.
91
Tabelul nr. 4.2. Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de
stările cererii
Sursa : Kotler, Ph., The Makor Tasks of Marketing Management, Journal of

Marketing, vol.37 ( October 1973 ), pag. 42-49.
În adoptarea unei strategii de piaţă, firmele pot alege

între diferite alternative de dezvoltare care pot fi definite
pornind de la elementele de bază ale vectorului de creştere.
Dacă se presupune că toate direcţiile de dezvoltare sunt în
corelaţie cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor
întreprinderii, variantele de strategii posibile sunt următoarele:
 Strategia de penetrare a pieţei este utilizată pentru
îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale în condiţiile în care
oferă, în continuare, aceleaşi produse.
92
 Strategia de dezvoltare a pieţei presupune ca
întreprinderea să caute noi segmente de cumpărători care să-i
solicite produsele actuale cărora urmează să le dea utilizări noi.
 Strategia de reformulare presupune îmbunătăţirea
produselor cu scopul de a creşte vânzările pe pieţele actuale.
 Strategia de extindere a pieţei conduce la modificările
actualelor produse şi introducerea acestora pe pieţe noi de
desfacere.
 Strategia de înlocuire are în vedere lansarea pe aceleaşi
pieţe a unor noi sortimente, îmbunătăţite, ale unui produs dar
create cu ajutorul unor tehnologii asemănătoare cu cele ale
produsului iniţial.
 Strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei
vizează dezvoltarea de noi sortimente ale unui produs şi
lansarea pe piaţă cu scopul satisfacerii anumitor segmente ale
acesteia.
 Strategia extinderii liniei produselor presupune
dezvoltarea de produse noi a căror tehnologie este înrudită cu
cele existente, fiind destinate aceloraşi segmente de piaţă.
 Strategia diversificării concentrice vizează atragerea de
segmente noi de cumpărători, prin adăugarea unor noi variante
în actuala linie de produse.
93
 Strategia diversificării orizontale conduce la
dezvoltarea de produse noi, tehnologiile utilizate fiind diferite
de cele actuale şi care au ca destinaţie aceleaşi segmente de
piaţă.
 Strategia diversificării laterale este o alternativă care
orientează întreprinderea către crearea de noi produse, care sunt
diferite de actualele produse, şi din punct de vedere al
tehnologiei utilizate, precum şi din cel al segmentelor de piaţă
cărora le sunt destinate.
Adoptarea unei strategii eficiente este un aspect
important, dar trebuie să fie susţinută de un complex de acţiuni
concrete, de utilizare a mijloacelor şi instrumentelor care se
concretizează în mixul de marketing.
4.2.Mixul de marketing
Concept esenţial în teoria modernă a marketingului,
„mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de
marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge
obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.”65
65
Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1998, pg. 143.
94
Conceptul de marketing-mix îi este atribuit lui
profesorului Neil H. Borden66 67care deşi folosea termenul încă
din anii ’50, îi dă o formulare coerentă, cu accepţiunea pe care,
în linii mari, o înregistrăm şi astăzi, abia spre mijlocul
deceniului următor.
Mixtura sugerată de conceptul în cauză priveşte modul
cum sunt antrenate resursele (inclusiv cele de imaginaţie)
întreprinderii, proporţiile în care ele vor intra în efortul global
al întreprinderii pentru a obţine efectele dorite.
Aşadar, mixul de marketing presupune orientarea
activităţii de marketing a organizaţiei în funcţie de resursele
interne ale acesteia şi de condiţiile pieţei, „prin combinarea
într-un tot unitar, coerent, sub formă de programe, a
elementelor de produs, de preţ, de distribuţie şi de
promovare”68
Particularitatea conţinutului mixului de marketing este
evidenţiată prin intermediul instrumentelor pe care firma le
utilizează în contactele sale cu piaţa. Lista unor astfel de
instrumente este lungă. Borden, de pildă, le grupează în
66
Borden, N., "The concept of Marketing-Mix", in Journal of Advertising
Research, iunie 1964
67
Neil H. Borden, profesor de la Harvard Business School, care recunoaste
ca a imprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School -
James Cullinton.
68
Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 423
95
următoarele 12 poziţii: dezvoltarea produsului, determinarea
preţului, adoptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vânzarea
directă, publicitate, promovarea la locul vânzării,
condiţionarea, expunerea în raft, serviciile, logistica, cercetarea
şi analiza informaţiilor.
Figura 4.1. Cei patru „P” ai mixului de marketing
Sursa: Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998,

pg. 144.
Rezultă, din cele precizate mai sus, că elementele care

au o influenţă, într-un fel sau altul, în comportamentul
cumpărătorilor au legătură cu mixul de marketing.
Sintetizându-le, E. J. McCarthy concluzionează că
aceste elemente sunt în număr de patru, prezentându-le sub
96
forma vectorului celor 4P: P1 (produsul), P2 (preţul) P3
(plasare), P4 (promovare).69
Conţinutul mixului îl reprezintă ansamblul tuturor
instrumentelor la dispoziţia firmei aflate în jurul celor patru
piloni ai activităţii de marketing, şi anume: produsul, preţul,
distribuţia (plasamentul) şi promovarea.
Fiecare dintre componentele mixului poate alcătui o
adevărată pleiadă de instrumente, din care sunt alese cele mai
potrivite condiţiilor date şi alcătuindu-se o combinaţie, un
submix.
Mixul de marketing nu conţine neapărat, în toate
cazurile, ansamblul celor patru elemente ale sale.
O cerinţă fundamentală a realismului mixului de
marketing o constituie corelarea foarte bine gândită a acestor
elemente care, la rândul lor, trebuie corelate cu strategia de
piaţă a organizaţiei. Lipsa corelaţiilor dintre elemente poate
duce la diminuarea sau chiar punerea în pericol a obţinerii
efectului global urmărit.
Aşadar, se poate spune că mixul de marketing este
modalitatea practică de promovare a unei strategii de piaţă, de
a-i concretiza căile şi atinge obiectivele.
E. J. McCarthy: Basic Marketing: A Managerial Approach, 9th Edition,

69
Homewood, III, Richard D. Irwin Inc., 1981, pg. 39

97
În centrul politicii de marketing şi, implicit, a mixului
de marketing apare produsul care prin caracteristicile sale
influenţează toate celelalte opţiuni din domeniul preţului,
distribuţiei şi promovării.
Poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente
variază în funcţie de condiţiile concrete ale implementării
mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus.70
Capitolul 5 - Politica de produs
70
98
Alături de alte elemente, produsul face parte din ceea ce
este cunoscut sub denumirea de marketing mix, prin care, într-
un sens destul de larg, se înţelege combinarea optimă a
variabilelor de marketing de care dispune o firmă pentru a
influenţa piaţa ţintă 71, altfel spus, modul în care sunt antrenate
resursele de care dispune o firmă pentru a obţine efectele
dorite72.
Politica de produs reprezintă conduita adoptată de
entitatea economică în ceea ce priveşte dimensiunile, structura
şi evoluţia gamei de produse sau servicii care fac obiectul
activităţii sale, această atitudine raportându-se permanent la
cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi
concurenţi.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă
bunurile economice, subsumându-se acestui concept atât
bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile
umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare, etc.).
Bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât şi
bunurile imateriale (servicii şi drepturi - brevete, licenţe, know-
how, etc.).73
71
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions,
Paris, 1992, p. 72.
72
N. Borden: The Concept of the Marketing Mix, în Journal of Advertising
Research, June 1964.
73
99
5.1.Conţinutul şi obiectivele politicii de produs
Obiectivele urmărite prin politica de produs au în
vedere:
 dimensiunile;
 structura;
 evoluţia produselor şi a serviciilor.
Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei
funcţii principale:
 introducerea de noi produse;
 modernizarea produselor existente;
 eliminarea produselor uzate moral.
În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de
produs cuprinde74:
• politica de produs în sens strict;
• politica sortimentală;
• politica de service şi garanţie;
În funcţie de conţinutul tematic, activităţile componente
ale politicii de produs se pot grupa astfel:
 Cercetarea produsului – presupune analiza calităţii
produselor aflate în procesul de fabricaţie şi/sau în vânzare,
învechirea economică a acestora (prin intermediul ciclului lor
74
100
de viaţă), circulaţia produselor şi urmărirea lor în utilizare sau
în consum. Investigaţiile sunt completate cu cele privitoare la
poziţionarea produselor printr-o o evaluare comparativă a
produselor concurente care sunt destinate satisfacerii aceleiaşi
trebuinţe. Această orientare a politicii de produs are
semnificaţia unei analize diagnostic, realizate în vederea
semnalării punctelor „forte” şi a celor „slabe” din gamei de
fabricaţie sau ale sortimentului comercializat.
 Activitatea de inovaţie → constituie principala orientare
ofensivă a politicii de produs. Ea priveşte nu doar produsul, ci
şi stimularea capacităţilor creatoare din sfera cercetării şi
producţiei, descoperirea de materii prime noi, altfel spus
formarea unui climat inovator în toate structurile întreprinderii,
care participă direct la realizarea noului bun, din punct de
vedere tehnico-economic.
 Ansamblul operaţiunilor prin care firma producătoare
acordă identitate bunurilor pe care le creează reprezintă
activitatea de modelare a produsului. Aceasta are în vedere
conceperea şi crearea sub forma de prototip sau machetă a
tuturor elementelor componente care dau conturul viitorului
produs, începând cu materia primă continuând cu tehnologia de
fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi
estetica şi valenţele ergonomice.
101
 Asigurarea legală a produsului – semnifică totalitatea
reglementărilor juridice prin care acesta este protejat împotriva
contrafacerilor. Din rândul instrumentelor de asigurare a
protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte: brevetele
de invenţii, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii,
modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative,
denumirea de origine(indicaţiile de provenienţă), dreptul de
autor, etc. Înregistrarea mărcii este modalitatea de asigurare
legală a unei mărfi cel mai des folosită; aceasta are valenţe de
personalizare a produsului, separându-l de masa bunurilor
anonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprindere
privitoare al marcă, se constituie într-o veritabilă politică de
marcă.
 Atitudinea faţă de produsele vechi. Aceasta priveşte
preocuparea întreprinderilor faţă de soarta mărfurilor care au
un nivel scăzut de rentabilitate şi un nivel ridicat de
obsolescenţă.
5.2.Constituirea gamei de fabricaţie şi politica

sortimentală
Componentă de sinteză a politicii de produs,
constituirea gamei de fabricaţie valorifică efectele factorilor
endogeni şi exogeni care acţionează asupra produselor aflate la
un moment dat în fabricaţie. La alcătuirea gamei, este necesar
102
să se aibă în vedere rentabilitatea fiecărei componente a
acesteia sau din considerente tehnice, dar şi exigenţele pieţei,
importanţa adaptării întreprinderii la cerinţele mediului extern,
în special ale pieţei.
Ansamblul demersurilor efectuate de întreprindere
pentru definirea gamei sale de fabricaţie îl formează politica
sortimentală. Aceasta vizează stabilirea dimensiunilor şi
structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere
comercială în raport cu potenţialul de care dispune şi cu
cerinţele pieţei căreia i se adresează.
Criteriile care stau la baza politicii sortimentale sunt:
 natura mărfurilor;
 caracteristicile merceologice;
 grupele de consumatori ţintă;
 nivelul de preţ;
 complementaritatea nevoilor.
5.3.Politica de service şi garanţie

Service-ul reprezintă un pachet de servicii care
suplimentează prestaţia de bază oferită de produs sau de
ansamblul de bunuri pentru a da plusvaloare acestuia în
consum sau utilizare.
103
Creşterea importanţei service-ului se sprijină pe mai
multe argumente precum: existenţa unei concurenţe crescânde,
pe tot mai multe pieţe, care are în acelaşi timp un grad ridicat
de saturare, opţiunea firmelor producătoare de a-şi diferenţia
semnificativ oferta de cea a concurenţilor prin service,
creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate al
produselor, ce fac indispensabilă o activitate aparte, de service.
După conţinutului activităţii de service oferite pieţii
acesta se poate diviza în:
 service tehnic. Prin service-ul tehnic firma producătoare
garantează funcţionarea normală a produsului în favoarea
căruia se acordă, oferă de piese de schimb, înlocuitori sau
produse noi alternative, după nevoie, utilizatorul dobândeşte
toate informaţiile de care are nevoie.
 service comercial asigură, în special, o serie de activităţi
care au scopul de a facilita cumpărătorului actul de
achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia
într-o îndeletnicire foarte plăcută. Activităţile care alcătuiesc
service-ul comercial: serviciile de consultanţă şi/sau informaţii,
ofertele de mici atenţii gratuite, prestaţii comerciale gratuite
etc.
Garanţia reprezintă o prelungire a responsabilităţii
producătorului bunului, un interval de timp determinat, cu
104
privire la funcţionarea unui echipament sau bun industrial,
păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în raport cu
elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de
fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa
calitatea unei mărfi.75
Facilităţile care sunt acordate pe perioada garanţiei
(înlocuirea unor componente defecte, schimbarea produsului
defect cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare,
dezdăunarea cumpărătorului, etc.) sunt elemente prin care se
doreşte sporirea gradului de încredere al cumpărătorului
potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu Toate
aceste elemente contribuie la fidelizarea clientelei dar şi la
creşterea notorietăţii pe piaţă a întreprinderii.
5.4.Produsul în optica de marketing

5.4.1.Definirea conceptuală a produsului
Fiind rezultatul unui proces natural sau artificial,
produsul este, înainte de toate, un ansamblu de atribute sau de
75
Balaure, V. (coord.), op. cit., pg. 314.
105
caracteristici fizice şi chimice tangibile, reunite într-o formă
identificabilă.76
Alţi autori precizează că, în marketing, produsul este
definit fie ca o expresie fizică a răspunsului întreprinderii la
cerere.77
Deoarece reprezintă ansamblul instrumentelor ce
provoacă cererea exprimată de consumatori pe piaţă, produsul
trebuie considerat, în prezent, într-o concepţie de sistem.
În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc
un produs se grupează, după cum urmează:
a)Componente corporale concretizate în parametri tehnico-
funcţionali. Astfel, după cum se precizează în literatura de
specialitate, acestea cuprind caracteristicile merceologice ale
produsului şi ambalajului său, determinată de substanţa
materială a acestora, precum şi de utilitatea lor funcţională
(forma, volumul, conţinutul, greutatea, coloritul, etc.).
b) Elementele acorporale nu au un corp material
nemijlocit şi se referă la: numele şi marca produsului,
instrucţiunile de folosinţă (utilizare), protecţia legală prin
brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice alt
76
W. J. Stanton: Fundamental of Marketing, 3th edition, McGraw Hill,
Toronto, 1972, p. 192.
77
P. L. Dubois, A. Jolibert: Le Marketing: Fondaments et Pratique, 2e
édition,Economica, Paris, 1992, pg. 317.
106
serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în
funcţiune, service-ul, termenul de garanţie, etc.).
c) Comunicaţiile privitoare la produs cuprind totalitatea
informaţiilor transmise cumpărătorului potenţial. Este vorba
despre acţiunile de merchandising, promovarea la locul
vânzării, publicitatea prin mijloace de comunicare în masă,
etc., toate acestea având ca scop facilitarea prezentării
produsului şi impulsionarea deciziei de cumpărare;
d)Imaginea produsului reprezintă sinteza reprezentărilor
mentale de natură cognitivă, afectivă, socială sau personală a
produsului în rândul cumpărătorilor. Altfel spus, imaginea
produsului este modul de percepere a unui produs de către
consumatori sau utilizatori.
Cu excepţia funcţiei integrate care defineşte un bun prin
componentele expuse mai sus, în literatura de specialitate se
propune şi o concepţie funcţională potrivit căreia funcţiile se
grupează în subiective şi obiective, potrivit modului de
percepere a beneficiarului produsului.
Caracteristic accepţiunii în care este tratat produsul în
optica de marketing este şi abordarea statutului său schimbător
pe piaţă.
Cele trei accepţiuni (integrată, cea funcţională şi cea
privind statutul său pe piaţă) nu sunt opozabile, ci reprezintă
107
doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg – produsul
total.78
5.4.2.Definirea operaţională a produsului

Operaţionalizarea conceptului de produs constituie un
preţios instrument de lucru, cu ajutorul căruia se poate realiza
departajarea produsului nou de cel modernizat sau perfecţionat,
precum şi „scalarea gradului de noutate pe care îl prezintă
componentele ofertei unei întreprinderi, evaluarea criteriilor de
diversificare şi diferenţiere în politica de produs”.79
Un produs care are o nouă caracteristică poate să
corespundă unei versiuni noi a nivelului unui criteriu de
evaluare sau să reprezinte un nou nivel al criteriului respectiv,
fie să introducă un alt criteriu. Primul caz conduce la apariţia
unui produs perfecţionat; în cel de-al doilea caz, prin creşterea
nivelului caracteristicii apare un produs nou; în ultima situaţie
(prin apariţia unui nou criteriu de evaluare) este vorba de o
noutate absolută.
În ceea ce priveşte conceptul de noutate, după locul în
care este semnalată noutatea (la nivel microeconomic sau
macroeconomic), produsele noi se pot împărţi în:
78
79
Balaure, V. (coord.), op. cit., pg. 318
108
 produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau
le comercializează;
 produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate
(urbană, rurală, locală, naţională, internaţională);
 produse absolut noi, prin faptul că nu au apărut până
acum pe nici o piaţă.
5.5.Gama de produse
Firmele care se rezumă la fabricarea şi/sau vinderea
unui singur produs sunt destul de puţine, majoritatea dintre
acestea ofertează piaţa cu grupuri de produse mai mult sau mai
puţin omogene. Produsul ce face obiectul fabricaţiei (şi implicit
al comercializării) se încadrează într-o anumită gamă de
produse care sunt înrudite prin caracteristicile lor principale
similare (materia primară, tehnologia de fabricaţie etc.) precum
şi prin destinaţia lor, relativ comună în consum.
Prin gamă de produse se înţelege ansamblul de bunuri
sau servicii pe care întreprinderea are posibilitatea să le ofere
consumatorilor. În cadrul unei întreprinderi, gama de produse
este formată din ansamblul articolelor cu caracteristici comune
sau distincte pe care le produce şi/sau vinde.
109
Liniile de produse sunt formate din bunurile sau
serviciile care au caracteristici comune dar se diferenţiază doar
prin intermediul caracteristicilor secundare.
5.5.1.Dimensiunile gamei de produse

Gama de produse se diferenţiază prin următoarele
dimensiuni:
 Lărgimea gamei este data numărul de linii de produs ce
o compun.
 Profunzimea gamei – dată de numărul de linii de
produse distincte pe care le conţine o linie de produse. Aceasta
constă în varietatea de mărci, modele, dimensiuni şi culori
oferite în cadrul ansamblului liniei de produse ce o compun.
 Lungimea gamei, reprezentă însumarea efectivelor
tuturor liniilor de fabricaţie. Mai exact, lungimea unei game
este suma produselor sau modelelor diferite ale tuturor liniilor.
Toate aceste caracteristici sunt semnificative în
elaborarea strategiilor cu privire la produs. Astfel, atunci când
extinde lărgimea unei game, întreprinderea mizează pe o
maximizare a profitului posibil de realizat pe baza reputaţiei
deja dobândite pe piaţa pe care activează. De asemenea, prin
mărirea profunzimii gamei, întreprinderea aspiră la extinderea
110
pieţei, atrăgând o clientelă mai eterogenă care are gusturi şi
nevoi mai diverse.
Produsele unei întreprinderi nu au acelaşi rol în cadrul
gamei de mărfuri pe care aceasta le produce sau le
comercializează. În elaborarea politicii de produs există o
operaţiune premergătoare acesteia în ceea ce priveşte
poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei. Astfel, în cadrul
gamei se întâlnesc în principal:
 produsele care au un nivel ridicat de rentabilitate, cu cota de
piaţă şi volumul al vânzărilor în creştere ;
 produse „cuminţi”, care nu ridică probleme esenţiale de
fabricaţie şi/sau comercializare, însă nici nu se remarcă printr-o
rentabilitate care să le facă „atractive”;
 produse „pentru mâine”, care deşi nivelul de
rentabilitate este minim, au o perspectivă favorabilă în viitor,
asigurată de caracteristicile de noutate.
În ceea ce priveşte dimensiunile şi structura gamei de
produse strategia politicii de produs are în vedere diversificarea
sortimentală şi selecţia sortimentală.
 Ritmul anual al înnoirii sortimentale – exprimă,
procentual, raportul dintre numărul produselor noi introduse în
fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în
producţie la sfârşitul perioadei analizate.
111
 Ritmul anual al diversificării sortimentale exprimă, tot
procentual, raportarea diferenţei dintre produsele nou introduse
şi cele scoase din fabricaţie în respectiva perioadă la numărul
de produse existente la începutul perioadei.
Exemplu: O firmă are în fabricaţie la începutul anului

36 de sortimente, introduce în producţie în cursul anului 12 noi
sortimente şi retrage 7.
12
Ritm de înnoire sortimentală = ×100=29,3 %
36+12−7
Ritm de lărgire (diversificare) sortimentală =
12−7
× 100=13,9 %
36
5.6.Procesul de înnoire şi creare de noi produse

Procesul inovaţional necesită două laturi, care se află
într-o strânsă legătură: inovaţia de produs şi inovaţia de proces.
Ambele laturi cunosc trei forme distincte80:
 inovaţia prin acumulare (sporire), în cadrul căreia
produsele sau procesele obţin caracteristic noi, în special prin
extensia performanţelor care sunt înregistrate de cadrul de
referinţă.
80
Balaure, V. (coord.), op. cit., pg. 327
112
 inovaţia sintetică respectiv combinarea creativă a
ideilor şi tehnologiilor existente.
 inovaţia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau
aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt faţă de
cele existente.
5.6.1.Procesul de creaţie a produselor noi

În opinia lui Philip Kotler, produsul trebuie să fie
considerat de către specialişti, ca fiind structurat pe trei nivele.
Produsul de bază corespunde primului nivel şi
reprezintă nucleul produsului total (avantajul de bază),
respectiv a serviciului sau avantajul principal pe care îl
achiziţionează în realitate consumatorul.
După cum precizează profesorul Ph. Kotler, Theodore.
Levitt a arătat că „oamenii nu cumpără burghie, ci găuri”.81
Figura nr. 5.1. Cele trei nivele ale produsului
81
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
113
Sursa: adaptare după Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.,
Principiile marketingului, Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti,
1998, pg. 653.
Aşadar, în faza de proiectare a produselor, este necesar

ca specialiştii să precizeze avantajele de bază pe care produsul
le oferă celor ce-l vor cumpăra.
Exemplu: în cazul unui hotel, vizitatorul cumpără de
fapt „odihna şi somnul” (avantajul principal) .
Următorul nivel îl formează produsul efectiv aflat în
jurul produsului de bază. Produsele reale (efective) pot avea
cinci trăsături: calitate, un set de caracteristici, design, o
denumire a mărcii şi ambalaj. Aceste trăsături sunt practic,
aşteptările consumatorilor în momentul achiziţionării
produsului.
La nivelul următor, ultimul de altfel, specialiştii creează
produsul îmbunătăţit în jurul produselor de bază, cu alte
114
cuvinte un produs care include avantaje şi servicii suplimentare
ce diferenţiază oferta firmei de ofertele concurenţilor săi.
Când firmele proiectează un produs, este necesar ca
acestea să identifice nevoile de bază pe care le va satisface
produsul după care să creeze produsul efectiv şi apoi, în final,
să găsească modalităţile de îmbunătăţire pentru crearea
pachetului de avantaje care să-i satisfacă pe consumatori.
În prezent, concurenţa se desfăşoară la stadiul de produs
îmbunătăţit, companiile de succes oferind servicii şi beneficii
suplimentare care nu doar satisfac consumatorul, ci îl şi
încântă.
Introducerea în fabricație a unui nou produs presupune
un cadru organizatoric bine stabilit și o idee clară cu privire la
etapele pe care este necesar să le parcurgă. În procesul de
creație industrială se formează conturul ideii de produs nou.
Procesul de creație vizează, de asemenea, și ambalajul
noului produs, alegerea numelui, a mărcii, preţul, service-ul
aferent.
Complexitatea procesului de creare a produsului nou
face necesară realizarea acestuia în mai multe etape şi anume:
 generarea ideilor de produse noi;
 selectarea ideilor;
 crearea şi testarea conceptului;
115
 elaborarea strategiei de marketing;
 analiza economică;
 crearea propriu-zisă a produsului;
 testarea produsului pe piaţă;
 lansarea noilor produse pe piaţă şi comercializarea
acestora.
În cele ce urmează ne vom opri asupra problematicii pe
care o presupun ultimele două etape, şi anume testarea
produsului nou pe piaţă, respectiv lansarea şi comercializarea
acestuia.
5.6.1.1.Testarea noilor produse

Pentru produsele noi, testarea este în mod clar
obligatorie aceasta constituind ultimul filtru prin care trece
produsul nou înainte să fie lansat pe piaţă fabricat în serie.
Operaţiunea testării presupune două momente
succesive:
a ) testarea tehnică;
b) testarea de acceptabilitate.
a) Testarea tehnică presupune, în special, respectarea
parametrilor tehnico-funcţionali, a compoziţiei materiei prime,
a tipodimensiunilor ş.a.
116
b) Testarea de acceptabilitate supune verificării
consumatorilor potenţiali o parte largă şi eterogenă de
parametrii ai noului produs. În felul acesta se pot observa
reacţiile consumatorilor potenţiali. Pentru testarea multiplelor
caracteristici ale produsului nou, se supune verificării
consumatorilor potenţiali o paleta extinsă şi eterogenă de
parametrii ai produsului.
Testarea de acceptabilitate se efectuează după cea
tehnică şi se constituie într-o etapă preliminară a testării de
piaţă (pieţei-test).
Testarea de acceptabilitate se realizează, de obicei, în
prezenţa produsului dar sunt situaţii, când prospecţilor li se
oferă doar imagini cu produselor testate.
Testarea tehnică şi cea de accesibilitate sunt operaţiuni
complementare iar crearea unei legături directe între acestea
este de importanţă majoră pentru succesul întregului program
de introducere a produsului nou pe piaţă, în practică
specificându-se importanţa privind corelarea celor două laturi
ale testului de produs.
5.7. Lansarea produselor noi pe piaţă

Un moment hotărâtor în „viaţa” produsului, este decizia
organizaţiei privind lansarea pe piaţă a acestuia. Pentru
117
realizarea procesului de lansare a produselor noi pe piaţă, este
necesar ca factorii de decizie din cadrul organizaţiilor să
elaboreze un program de marketing care să cuprindă modul în
care se va realiza acest proces.
Procesul de lansare include:
 Stabilirea perioadei de lansare care este legată de
natura produsului și specificul de consum al acestuia.
 Stabilirea zonei teritoriale este o decizie foarte
importantă şi depinde şi de strategia de distribuţie aleasă. Este
important de ştiut dacă lansarea noului produs se va face într-o
singură localitate, într-o regiune, în mai multe regiuni, pe plan
naţional sau internaţional. În general, datorită faptului că sunt destul
de mari cheltuielile ce privesc lansarea, se face o lansare graduală, în
funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali şi de nivelul de
adaptabilitate a produsului la piaţă.
 În ceea ce priveşte alegerea canalelor de distribuţie este
vorba despre opţiunea pentru circuitul lung al produsului
(producător – angrosist – detailist) sau pentru circuitul scurt
(producător – detailist).
În cazul în care distribuţia se efectuează pe o piaţă
externă, atunci se poate opta pentru una din variantele de mai
jos:
 intrare directă pe piaţa externă (cu sau fără investiţii);
118
 intrare prin asocierea cu un partener local sau cu un terţ;
 intrare indirectă pe piaţa externă.
 Pregătirea pieţei vizează crearea unui mediu care să
stârnească interes, curiozitate şi nerăbdare faţă de produsul nou
în rândurile potenţialilor consumatori. Principalul instrument
de acţiune este publicitatea şi poate fi combinat şi cu alte
modalităţi de pregătire a pieţei precum expoziţiile cu vânzare,
demonstraţii practice cu public etc.
 Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea
forţelor de vânzare
Elaborarea unui programului de acţiune privind lansarea
produsului pe piaţă include aceste două operaţiuni corelate cu
elementele prezentate mai sus.
Alegerea modalităţilor de comercializare este
operaţiunea care se referă la cantitatea de mărfuri noi puse spre
vânzare.
Cea de-a doua operaţiune (pregătirea forţelor de
vânzare), se referă la stabilirea magazinelor în care urmează
comercializarea produselor noi, pregătirea personalului de
vânzare din cadrul magazinelor, organizarea de acţiuni
promoţionale, atât la nivelul magazinului, cât şi în afara
acestuia, asigurarea unui stocului de produse corespunzător
119
precum şi stabilirea ritmului în care se va efectua
reîmprospătarea acestuia.
Propagarea noului produs pe piaţă se realizează în mai
multe faze ce se succed astfel82:
1. etapa de constatare – în care consumatorii potenţiali
află pentru prima dată de existenţa noului produs;
2. etapa interesului individual în care consumatorii
procură informaţii suplimentare cât mai exacte;
3. etapa de cumpănire – în care se pun în balanţă
avantajele şi dezavantajele unei decizii favorabile adoptării
noului produs;
4. etapa de încercare (ce are menirea să înlăture
eventualele incertitudini existente privitoare al produs);
5. etapa de acceptare sau respingere a noului produs se
referă la concluzia la care ajunge consumatorul potenţial după
cele patru etape anterioare.
În funcţie de gradul de receptivitate faţă de noutate,

consumatorii se împart în:
82
E. Hill, F. O’Sulllivan, Marketing, Editura Antet, București, 1997, pg.
165-167.
120
 Inovatorii – sunt cei care adoptă primii noutăţile,
evidenţiindu-se, în principal, prin îndrăzneală, printr-o relativ
mare independenţă financiară şi socială.
 Acceptanţii timpurii – sunt persoane care sunt
considerate conducători de opinie în materie de noutate.
 Majoritatea timpurie sunt categoria de persoane care au
o poziţie mai aparte între acceptanţii timpurii şi cei relativ
târzii.
 Majoritatea târzie. Cei din această categorie au nevoie
de mai mult timp pentru luarea deciziei de acceptare şi necesită
şi alţi factori de influenţă în afară de cei din primele trei
categorii.
 Acceptanţii târzii sunt persoane care cumpără produsul
după ce acesta şi-a pierdut caracterul de noutate.
5.7.1.Controlul lansării noilor produse

Un rol semnificativ în succesul procesului de lansare pe
piaţă a noilor produse îl are controlul lansării acestora,
supravegherea reacţiilor pieţei faţă de noile produse. Acest
control presupune cunoaşterea detaliată a problemelor care ţin
de determinarea gradului de acceptare a produselor noi de către
consumatori, cuantificarea succesului acestora în rândul lor.
Practic, controlul lansării presupune obţinerea unor
121
informaţii cantitative şi calitative, cu privire la probleme legate
de eficacitatea noilor produse pe piaţă, de comportamentul lor
în consum sau utilizare.
Informaţiile de natură cantitativă trebuie să permită
calculul următorilor indicatorii:
a) gradul de răspândire a noilor produse pe piaţă;
b) gradul de pătrundere a lor în consum;
c) viteza de difuzare (de răspândire) pe piaţă reprezintă ritmul
de trecere a noilor produse de la inovatorii iniţiali la restul
consumatorilor potenţiali.
O problemă esenţială, legată de introducerea în
fabricaţie şi lansarea pe piaţă a unui nou produs, o reprezintă
reducerea la minim a duratei şi a costurilor întregului proces.
Ansamblul etapelor parcurse în acest proces se pot constitui ca
activităţi ce fac parte dintr-un program de marketing ce poate fi
operaţionalizat prin folosirea metodei drumului critic,
recomandată fiind folosirea metodei P. E. R. T. (program
evaluation an review technique).
122
5.8.Ciclul de viaţă a produsului
În general, ciclul de viaţă a produsului reprezintă
perioada de timp cuprinsă între momentul lansării produsului
pe piaţă şi cel al retragerii lui definitive de pe piaţă.
Din alt punct de vedere, ciclul de viaţă a produsului
reprezintă variaţia în timp a volumului vânzărilor şi a profitului
realizat în urma punerii pe piaţă a unui produs. În acest caz,
curba vânzărilor şi a profitului înregistrate de un produs pus pe
piaţă nu este liniară sau constantă, ea variază într-un sens
crescător şi descrescător de a lungul timpului.
În literatura de specialitate, majoritatea autorilor
consideră că, aşa cum se observă şi în reprezentarea grafică de
mai jos, curba de viaţă a produsului poate fi delimitată în 4
mari etape şi anume:
 Faza de introducere (lansare) a produsului corespunde
unei perioade în care vânzările au o creştere lentă, determinată
de introducerea produsului pe piaţă;
 Faza de creştere corespunde unei perioade în care
produsul este acceptat rapid de către piaţă, în această fază
creşterea profitului fiind substanţială;
 Faza de maturitate este perioada în care scade creşterea
vânzărilor, produsul fiind deja acceptat de majoritatea
consumatorilor potenţiali. de asemenea profitul se stabilizează
123
sau scad ca urmare a cheltuielilor din ce in ce mai mari de
marketing;
 Faza de declin a produsului este cunoscută drept
perioada în care vânzările şi profitul scad.
Figura nr. 5.2. Fazele ciclului de viaţă al unui produs
Sursa: Adaptare după Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura

Teora, Bucureşti, 1998, pg. 448.
În concluzie, legat de ciclul de viaţă a produsului putem

afirma următoarele:
1. Indiferent de model sau tip, produsul are o durată de
viaţă limitată;
2. Volumul vânzărilor au un caracter variabil,
provocându-i anumite probleme vânzătorului ;
3. De-a lungul ciclului de viaţă, se pot identifica minim
4 etape cu privire la apariţia, creşterea, maturitatea şi declinul
124
produsului, fiecare fază având anumite trăsături şi caracteristici
specifice;
4. Acţiunile de marketing presupun strategii şi tactici de
marketing specifice fiecărei etape din ciclul de viaţă.
În funcţie de obiectul lor de activitate, entităţile
economice pot fi producătoare, prestatoare de servicii, de
comerţ sau cu activităţi combinate, având un portofoliu specific
sau unităţi strategice de acţiune, reprezentate de produsele/
serviciile obţinute.
Evoluţia produselor este variabilă în raport cu mediul
extern şi intern al firmei, iar strategiile sunt concepute luând în
calcul situaţia prezentă şi previziunile pentru viitorul relativ
apropiat.
Există mai multe posibilităţi de analiză a portofoliului
de activităţi, însă cel mai uşor de aplicat atât teoretic cât şi
practic, este metoda BCG (Boston Consulting Group).
Variabilele analizate sunt:
 Cota relativă de piaţă a produselor (calculată ca raport
între cota de piaţă a firmei şi cota celui mai puternic concurent
al său);
VV i CA i C P i
C rpi = =
VV L CA L C pL
125
unde:
VV- volumul vânzărilor;
CA- cifra de afaceri;
L- liderul (cel mai puternic concurent);
i-marca de produs sau firmă a cărei poziţie pe piaţă este
analizată.
 Rata de creştere a pieţei pentru produsele respective.
Folosirea acestor indicatori ajută la obţinerea unei
imagini de ansamblu asupra portofoliului, indicându-se de
asemenea şi strategiile ce trebuie aplicate în funcţie de poziţia
pe care o ocupă produsele analizate.
Figura 5.3.Reprezentarea modelului B.C.G.
126
“Vedetele” reprezintă categoria produse ce acţionează
pe o piaţă cu creştere rapidă, această categorie deţinând poziţia
de lider. Ca urmare, contribuie la creşterea vânzărilor
întreprinderii, precum şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia.
În mod normal, un produs care se află în faza de
creştere se plasează în acest cadran.
“Dilemele” sunt produse care operează pe pieţe cu o
creştere rapidă, dar nu reuşesc să ocupe poziţia de lider, cota
relativă de piaţă este redusă. Aceste produse necesită cheltuieli
mari, contribuie la dezvoltarea întreprinderii cu toate că
evoluţia lor este incertă. Între poziţia ocupată de un produs în
cadrul acestei matrice şi etapele din ciclul de viaţă al
produselor există o similitudine. Astfel, “dilemele” pot fi
produse aflate în faza de lansare, când încă nu se ştie sigur dacă
vor constitui un succes sau nu.
“Vacile de muls” sunt produsele care ocupă o poziţie de
lider pe o piaţă aflată într-o creştere lentă, stagnare sau chiar în
declin. Dacă rata de creştere a pieţei scade sub 10%, „vedetele”
se transformă în „vaci de muls”.
Reprezintă principală sursă de venituri ale firmei,
aceasta nefiind obligată să investească în extinderea
capacităţilor de producţie, fiindcă rata de creştere a pieţei este
127
scăzută. Dinamica slabă a pieţei şi nevoile investiţionale reduse
conduc la degajarea unor fluxuri financiare pozitive.
“Vacile de muls” sunt valori certe ale întreprinderii, în
sensul că aduc profituri şi furnizează lichidităţi necesare
finanţării celorlalte produse care sunt situate în alte cadrane.
Un produs care se află în etapa de maturitate se poate situa în
acest cadran.
“Pietrele de moară” sunt produse aflate pe o piaţă în
creştere lentă, stagnare sau declin. Aduc profituri mici sau
chiar pierderi deci nu contribuie la obţinerea profitului
întreprinderii şi nici la îmbunătăţirea imaginii acesteia.
Deoarece necesită lichidităţi, se pune problema menţinerii lor
sau abandonării, dar numai după o analiză riguroasă a tuturor
aspectelor economico-financiare, un exemplu în acest sens ar fi
ponderea acestor produse în totalul cifrei de afaceri a
întreprinderii.
În mod normal, un produs aflat în faza de declin se
situează în acest cadran.
Un circuit care prezintă succesul unui produs pe o piaţă
poate fi reprezentat astfel:
Circuitul de mai sus reflectă şi etapele din ciclul de viaţă

al produselor:
128
În realitate este posibil ca un produs să fie de la început
un eşec comercial şi atunci, el va trece din poziţia de “dilemă”
direct în cea de “piatră de moară” .
Modelul B.C.G. prezintă avantaje şi dezavantaje. La
avantaje pot fi exemple precum: identificarea produselor care
necesită investiţii pentru îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă, analiza
portofoliului de produse prin prisma ciclului de viaţă al
produselor, etc.
Ca dezavantaje, concluziile modelului pot să fie prea
generale, alegerea empirică a celor două valori (rata de creştere
a pieţei – 10% şi cota relativă de piaţă – 1,00), tendinţa către o
interpretare mecanică a fenomenelor, etc.
5.9.Alternative strategice în politica de produs

Alternativele întreprinderii cu privire la dimensiunile,
structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică
(comercializează) se oglindesc în strategia de produs care este
subordonată strategiei de piaţă şi corelată totodată, cu
strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.83
83
129
Strategia de produs este folosită de întreprindere în
vederea atingerii unor obiective precum:
 consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de
consumatori;
 creşterea gradului de pătrundere în consum a unui
anumit produs;
 sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului
prin atragerea a noi segmente de utilizatori;
 diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate
ale altor producători (distribuitori);
 mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face
parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a
acestuia, etc.
I. Modificările în dimensiunile gamei de produse pot conduce
la:
 Restrângerea dimensiunilor gamei se poate realiza prin
apelarea la o strategie de selecţie. Ea constă în eliminarea unor
produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce
prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin
micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia.
 Menţinerea dimensiunilor gamei – se înfăptuieşte prin
strategia stabilităţii sortimentale.
130
 Creşterea dimensiunilor gamei se poate realiza prin
numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale.
Principala variantă de transpunere practică a acestei strategii o
reprezintă diversificarea gamei.
Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate ale
ciclului vital al mărfii, diversificarea gamei de produse poate fi
dezvoltată pe trei direcţii principale:
 Diversificarea orizontală se înfăptuieşte prin mărirea
numărului de produse în cadrul gamei. Exemplu: o
întreprindere care produce un antibiotic, va produce şi alte
antibiotice.
 Diversificarea verticală presupune prelungirea în
„amonte” sau „aval” a unei linii de produse, incluzând în
nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri care au fost
achiziţionate anterior ca materii prime sau altele care folosesc
actualele produse ale întreprinderii drept componente
constructive. Un exemplu în acest caz: o fabrică producătoare
de azotat de amoniu va produce şi îngrăşăminte complexe.
În cadrul diversificării verticale, firma intră în
concurenţă cu foştii săi furnizori sau clienţi.
 Diversificarea laterală se realizează prin dezvoltarea
gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază.
131
Exemplu: o fabrică de ţigarete poate să deschidă o unitate
producătoare de brichete şi articole pentru fumători.
II. Nivelul calitativ al produselor reprezintă un alt element
strategic.
În această privinţă, întreprinderea poate opta pentru:
 strategie de adaptare a calităţii bunurilor raportate la
exigenţele fiecărui segment. Efortul de adaptare implică
modificări tehnico-constructive, funcţionale, de dimensiuni
(gabarit sau dozaj), de condiţionare sau legate de servicii ce
însoţesc produsul respectiv.
 strategie de diferenţiere calitativă faţă de oferta
celorlalţi competitori. Se pot determina schimbări calitative
prin optimizarea performanţelor actuale ale produselor sau
menţinerea acestora la un nivel deja atins.
 strategie a stabilităţii calitative - când agentul economic
deţine o poziţie puternică pe piaţă.
III. Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor
direcţii strategice.
Întreprinderea poate opta pentru:
 Menţinerea gradului de noutate – agentul economic
scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din
nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei.
 Perfecţionarea produselor.
132
 Asimilarea de noi produse.
Strategiile de produs în cazul alternativelor penetrării
unor pieţe externe implică o permanentă adaptare la condiţiile
specifice ale acesteia. Marketerul poate opta între standardizare
şi adaptare, în raport cu piaţa de destinaţie.84
Se poate opta între trei alternative:
1. acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă;
2. acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă;
3. un produs nou pentru o anumită piaţă externă.
84
133
Capitolul 6 - Politica de preţ
În activitatea organizaţiilor producătoare de bunuri

şi/sau servicii, preţul deţine un rol de importanţă maximă în
vederea atingerii obiectivului final pe care acestea şi-l propun –
maximizarea profitului.
Preţul, una din variabile clasice ale mixului de
marketing, are o influenţă semnificativă în activitatea firmei, în
general, şi în mod special a celei de marketing, deoarece el
afectează volumul vânzărilor, profitul, cota de piaţă precum şi
poziţia ocupată de aceasta pe piaţă în ansamblul economic
naţional.
6.1.Obiectivele politicii de preţ

Obiectivele politicii de preţ descriu în linii mari ceea ce
o întreprindere îşi doreşte să obţină prin intermediul politicii de
preţ.
Obiectivele vizate de strategia de preţ pot fi numeroase,
cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:
134
Obiectivele prezentate mai jos pot fi împărţite în trei mari
categorii:
 obiectivele axate pe profit;
 obiectivele axate pe volumul desfacerilor;
 obiectivele axate pe concurenţă.
1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor şi a
nivelului de preţ care să poată conduce la maximizarea
profitului.
2. Maximizarea veniturilor din investiţii - stabilirea
anumitor niveluri de preţ pentru a dobândi o rată a veniturilor
din investiţii este un scop care are mare legătură cu cel al
profitului.
135
3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă –
destul de multe întreprinderi stabilesc anumite niveluri de preţ
pentru a menţine sau a spori cota de piaţă.
4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele îşi stabilesc
preţurile astfel încât să-şi poată recupera banii investiţi cât mai
repede.
5. Contracararea concurenţei - organizaţiile care-şi pot
permite să folosească preţurile în asemenea scopuri sunt fie
firme mari (lideri de piaţă – prin promovarea unui produs
superior calitativ), fie firme specializate care deţin un avantaj
competitiv.
6. Supravieţuirea - este obiectivul de bază şi constă în
optimizarea nivelurilor de preţ astfel încât vânzările
întreprinderii să poată acoperi cheltuielile.
Alte obiective mai pot fi: pătrunderea pe noi pieţe,
maximizarea volumului vânzărilor sau a dezvoltării firmei.
6.2.Costurile întreprinderii şi preţurile pieţei

Până la un anumit punct, costurile sunt variabile
controlabile total pentru orice firmă, în timp ce preţurile aduc
cu ele un element destul de greu de anticipat, deoarece ele se
formează pe piaţă, în mediul concurenţial, şi într-o oarecare
136
măsură independent de costurile particulare atribuite firmelor
competitoare.
Costurile reprezintă cheltuieli efectuate pentru
producerea şi vânzarea unui anumit produs sau serviciu.85
Astfel, se au în vedere:
 costul total, care este alcătuit din costul fix total şi
costul variabil total.
 costul mediu, care este alcătuit din costul fix mediu şi
costul variabil mediu.
Conceptul de preţ a evoluat in timp, specialiştii definind
noţiuni cum sunt86:
 preţul absolut – atribut intrinsec al bunului sau
serviciului;
 preţul relativ – obţinut prin compararea bunurilor sau
serviciilor;
 preţul instrument – de schimb, de salarizare, etc ;
 preţul sistemic – element al unui sistem complex de
informare de reglare economică;
 preţul administrat – calculat pe baza costurilor, taxelor
si marjelor de profit
85
Demetrescu, M., C., Analiza Inter şi Intrafuncţională de Marketing, 1977,
Buletinul de Marketing, No.2, pg. 15-31.
86
137
Aşadar, preţul reprezintă finalitatea procesului de
evaluare a bunurilor şi serviciilor de pe o piaţă, având ca scop
satisfacerea intereselor fiecăruia dintre participanţii la procesul
de schimb.
În practică, anumite categorii de participanţi la procesul
de schimb ocupă o poziţie relativ dominantă pe piaţă şi conduc
procesul de evaluare conform propriilor interese.
Astfel, preţurile pot fi:
 preţuri impuse (total sau parţial), când statul deţine o
poziţie dominantă şi intervine pe piaţă, prin luarea unor măsuri
administrative mai degrabă, decât economice;
 preţuri concurenţiale - ca urmare a poziţiei deţinute pe
piaţă la un moment dat, ofertanţii reuşesc să-şi impună
propriile interese;
 preţuri libere, când statul nu intervine în nici un sens în
procesul de evaluare;
 preţuri echilibrate, când interesele ofertanţilor şi ale
consumatorilor sunt satisfăcute în măsură aproximativ egală.
Pentru ca strategia politicii de preţ să-şi atingă scopul,
este necesar ca preţurile să satisfacă următoarele condiţii:
 realizarea bunurilor/serviciilor, cu alte cuvinte să
permită schimbul între ofertanţi şi cumpărători, având ca scop
consumul/utilizarea.
138
 acoperirea costurilor, adică să ofere posibilitatea
ofertanţilor să-şi recupereze cheltuielile cu producerea,
distribuirea şi promovarea bunurilor/serviciilor.
 condiţia de eficienţă, cu alte cuvinte obţinerea de profit.
Pentru realizarea funcţiilor preţului, acesta poate fi
folosit ca instrument efectiv pe o piaţă, îndeplinindu-se
condiţiile precizate mai sus.
În accepţiunea marketingului, funcţiile preţurilor
pentru bunuri/servicii sunt următoarele:
 stimularea ofertanţilor;
 asigurarea consumului final;
 măsurarea activităţii economice;
 eliminarea risipei în alocarea şi întrebuinţarea
resurselor;
 protejarea resurselor limitate;
 eliminarea dezechilibrelor între producţie şi consum;
 armonizarea intereselor divergente inerente ale
participanţilor la procesul schimbului.
6.3.Structura preţului. Pragul de rentabilitate.

Raporturile complexe dintre costuri, cantităţile vândute,
profit şi preţ pot fi formalizate si abstractizate, punctul de
139
plecare fiind reprezentat de ceea ce specialiştii denumesc
structura preţului.87
Formula generală a structurii preţului se poate deduce
din ecuaţia de bilanţ a unei perioade de timp:
PROFIT = VENITURI – CHELTUIELI
Analizând această ecuaţie se poate constata că
întreprinderile vor avea:
 Activitate profitabilă, dacă: veniturile  cheltuielile;
 Activitate fără profit, dacă: veniturile = cheltuielile;
 Activitate neprofitabilă, dacă: veniturile 
cheltuielile.
Pentru a determina punctul de echilibru dintre costuri şi
venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, este necesară
calcularea cantităţii critice (Qcritică) de produse care trebuie
vândute, la un preţ unitar dat, într-o cantitate care să acopere
integral costurile.
În punctul de echilibru, pierderile şi profitul sunt zero,
fiindcă volumul valoric al vânzărilor trebuie să egaleze
costurile.
Cf
Qcritică =
Pa −C v
unde:
87
140
Cf = costuri fixe (costuri de menţinere a activităţii);
Pa = preţul unitar;
Cv = costurile variabile (costurile unitare).
Analiza pragului de rentabilitate este foarte utilă,
fiindcă se poate stabili de la care nivel al vânzărilor se poate
obţine profit. De asemenea, această analiză are aplicaţii
importante inclusiv pentru dimensionarea capacităţii de
producţie
6.4. Determinarea preţurilor

Dintre aspectele şi elementele care determină preţurile
de bază practicate, cele mai importante sunt: includerea
profitului în ecuaţia preţului; identificarea consumatorilor
potenţiali; estimarea cererii; anticiparea reacţiei competiţiei;
determinarea cotei de piaţă; selectarea strategiei de preţ,
potrivit segmentului de piaţă vizat; corelarea politicii de
produs, a canalelor de distribuţie şi promovării, cu strategia de
preţ.
Cf
Pa=Cv +
Qcritică
Pentru rentabilitatea activităţii este necesară

introducerea profitului, sub forma unei marje şi înlocuirea
141
cantităţii critice cu o cantitate mai mare, care reprezintă
premisa obţinerii profitului.
C f Pr Cf C f Pr
Pa=Cv + + unde C v + =CT şi + = AC
Q Q Q Q Q
Cf
 marjă absolută adăugată pentru menţinerea activităţii
Q
întreprinderii;
Pr
 marjă absolută adăugată pentru realizarea profitului;
Q
CT  costul total;
AC  adaos comercial.
Marja procentuală a profitului se poate determina fie pe
baza costului unitar, fie a preţului de vânzare.
Pentru estimarea vânzărilor la diferite nivele de preţ se
utilizează coeficienţii de elasticitate a cereri.
Cele mai multe situaţii de determinare a preţurilor de
bază sunt cele generate de deciziile în condiţii de incertitudine.
În condiţii de incertitudine, estimarea cantităţilor
vânzărilor anticipate, se poate realiza prin stabilirea unei marje
de evoluţie a preţurilor, din care se va selecţiona un preţ
convenabil pentru produsele în cauză, aplicându-se, de
exemplu procedeul estimării timpului în aplicaţii ale metodei
PERT.
142
Astfel, pentru oricare din preţurile analizate de factorul
de decizie, pot fi făcute trei estimări ale curbei cererii:
 optimistă;
 cea mai plauzibilă;
 pesimistă.
Prin utilizarea celor trei estimări de cantităţi posibile de
vândut şi asumarea unei distribuţii beta de probabilităţi,
factorul de decizie poate determina volumul vânzărilor cu o
şansă de apariţie de 50%. În felul acesta se obţine o limită
inferioară şi una superioară a intervalului de preţ pentru care se
calculează profiturile probabile.
6.5.Preţul şi consumatorii
Marja de profit este cea mai importantă problemă a
proiectanţilor de preţuri, în relaţiile cu consumatorii. Dacă nu
există corelaţia dintre marja de profit şi posibilităţile
cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor
în procesul schimbului, cu alte cuvinte, nu doar că există riscul
de a nu obţine profit dar există şi riscul de nerecuperare a
cheltuielilor efectuate pentru aducerea produsului/serviciului
pe piaţă.
Planul general de analiză a reacţiilor cumpărătorilor cu
privire la preţ este furnizat de teoria fundamentală şi modelul
143
global de studiere a comportamentului consumatorului
cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea de modelul
Marshallian.88 Acest model face legătura dintre modul de
percepţie a consumatorilor cu privire la preţuri şi veniturile
acestora, iar pe un plan mai extins propune luarea în
considerare a unor factori economici în determinarea reacţiilor
comportamentale.
În vreme ce ofertanţii consideră preţul ca fiind un
mijloc de recuperare a cheltuielilor de realizare a profitului,
consumatorii văd preţul ca fiind:
 un sacrificiu făcut pentru achiziţionarea produsului sau
serviciului;
 indicator general de calitate;
 indicator de evaluare a alternativelor de cumpărare;
 informaţie sintetică de caracterizare a
produsului/serviciului.
Curbele cererii de preţ, sau curbele de sensibilitate la
preţ sunt foarte utile şi sunt folosite pe scară largă la stabilirea
preţurilor efectiv practicate pe piaţă.
Curbele de sensibilitate la preţ au trei mari segmente
(acestea nefiind egale decât în mod întâmplător):
88
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Teorie şi
practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997, citat în Balaure, V. (coord),
op.cit, pg. 369.
144
1. Segmentul rigid al curbei exprimă o sensibilitate rigidă,
manifestată prin scăderi nesemnificative ale cantităţilor
cumpărate prin comparaţie cu nivelele relativ ridicate ale
preţului.
2. Segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate
proporţională, denumirea dată fiind în concordanţă cu
descreşterea proporţională a cantităţilor cumpărate, la nivele
mari de preţ.
3. Segmentul elastic sau segmentul sensibilităţii elastice,
caracterizat prin creşterea însemnată a cantităţilor cumpărate,
potrivit unor scăderi relativ mici ale preţului.
Deciziile privind preţul, în funcţie de sensibilitate la
preţ a consumatorilor, în vederea maximizării profitului, pot fi
rezumate după cum urmează:89
89
Balaure, V. (coord), op.cit, pg. 372.
145
6.6.Strategia de preţ şi politica preţurilor
Strategia de preţ este un instrument complex, care
depinde atât de factori de natură endogenă, cât şi de natură
exogenă.
Din categoria factorilor endogeni care influenţează
strategia de preţ fac parte:
 obiectivele generale ale întreprinderii;
 nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge;
 costurile specifice produselor/serviciilor furnizate;
 situaţia rentabilităţii firmei, la un moment dat;
 specificitatea produselor sau serviciilor.
Din categoria factorilor exogeni care au influenţă
asupra strategiei de preţ fac parte:
 percepţia preţurilor de către consumatori;
 reacţia concurenţei, cadrul legal în domeniu;
 tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor
reale ale cumpărătorilor etc.
În principal, analiza strategiilor de preţ este evidenţiată
de două alternative strategice opuse:
 strategia preţului înalt;
 strategia preţului scăzut (de penetrare pe piaţă) –
această strategie nu ţine seama în mod explicit de ciclul de
viaţă al produsului.
146
Strategia preţului înalt presupune lansarea unei mărci
noi sau a unui produs nou la un preţ ridicat, pentru
comercializa pe un segment de piaţă atras de valoarea de
prestigiu, acesta fiind capabil să achiziţioneze produse cu
preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători. Dacă este necesar,
preţul va fi redus mai târziu.
Strategia preţului înalt este indicată în următoarele
situaţii:
 existenţa unui număr suficient de clienţi care sunt
dispuşi să plătească;
 existenţa unui avans din punct de vedere tehnologic,
firma fiind în avantaj faţă de concurenţă;
 posibilitatea atingerii şi a altor segmente, prin
intermediul diminuării progresive a preţului;
 riscul mic pe care un preţ înalt îl provoacă, privind
apariţia concurenţilor.
Strategia se foloseşte în special pentru
produsele/serviciile de lux, precum bijuterii, autoturisme etc.
Strategia preţului de penetrare pe piaţă presupune
vânzarea produselor/serviciilor la un preţ iniţial scăzut pentru a
cuceri rapid o mare parte de piaţă şi stimularea cererii.
147
Această strategie este recomandată în situaţii precum
pătrunderea pe o piaţă caracterizată de o mare elasticitate a
cererii şi de preţuri înalte.
Avantajele acestei strategii sunt:
 datorită volumului ridicat al vânzărilor fixate ca ţintă,
produsul firmei poate obţine o cotă mare de piaţă, precum şi o
poziţie de forţă faţă de produsele similare;
 această strategie impune obstacole la intrarea pe piaţă a
noilor concurenţi care trebuie să comercializeze cu preţuri
scăzute fără să obţină de beneficii suficiente pentru o lansare,
astfel întărindu-se poziţia întreprinderii existente deja pe piaţă.
În ceea ce priveşte politica preţurilor, trebuie făcută
precizarea că se face distincţie între cele două concepte,
politica de preţ şi politica preţurilor. Politica de preţ face parte
dintre cele patru politici de bază ale marketingului, aria sa
problematică cuprinzând şi politica preţurilor.
Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la
diferite situaţii impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele
clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii
specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF,
148
corelaţiile dintre preturile unei game de produse etc., care, in
unitatea lor, constituie politica preţurilor.90
Deciziile cu privire la politica preţurilor sunt decizii
tactice.
A. Rabaturile (reduceri calculate la preţurile de bază) sunt o
componentă practică, importantă a politicii preţurilor.
Principalele categorii de rabaturi aplicate sunt
următoarele:
1. Rabaturile oferite intermediarilor;
2. Rabaturile pentru cantităţile cumpărate;
3. Rabaturile pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor;
4. Rabaturile pentru activităţile promoţionale.
B. O altă componentă o constituie aspectele concrete ale
politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică c clienţilor.
Pe piaţă se pot practica două categorii de preţuri:
1. Preţuri de livrare uniforme (aplicate tuturor cumpărătorilor);
2. Preţuri de livrare zonale (diferenţiate de producători în
funcţie de zonele geografice în care activează pe piaţă).
C. Se face deosebirea dintre:
 politica preţului unic – este practicat pentru categorii
similare de clienţi, atunci când există condiţii identice
90
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului
III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998.
149
de plată. În acest caz se practică şi o politică unitară de
rabaturi.
 preţurilor variabile – au la bază negocierea (produsele
sunt vândute unor clienţi similari, cantităţi
asemănătoare).
D. În politica preţurilor este inclusă şi practicarea unor preţuri
în funcţie de gama de produse sau servicii (stimularea
vânzării pentru toate componentele gamei de produse iar
practicarea unor preţuri diferenţiate, accentuează acest aspect).
E. Politica preţurilor include şi deciziile tactice privind politica
revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului
final – o aplică producătorii care doresc să controleze preţurile
practicate în verigile lanţului de distribuţie.
F. Se poate pune accent pe reducerea temporară a preţului.
Această politică se aplică cu scopul atragerii a cât mai mulţi
consumatori care să achiziţioneze şi alte produse ale căror
preţuri nu au fost reduse.
G. O altă practică – politica garanţiilor faţă de declinul pieţei,
urmăreşte atenuarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru
anumite produse sau servicii.
H. Preţuri orientate după competiţie – presupune alinierea
strategiei de preţ a unei întreprinderi la realitatea concurenţială
pe o anumită piaţă:
150
 Alinierea la preţul firmelor concurente;
 Politica preţului sub nivelul concurenţei;
 Politica preţului peste nivelul concurenţei.
I. Practicarea unor preţuri psihologice care urmăresc, în
special, influenţarea consumatorilor, din punct de vedere
emoţional, în decizia de achiziţionare a produselor sau
serviciilor:
 Preţul impar – este foarte popular în categoria celor care
proiectează preţuri şi sunt preţuri ce se termină cu cifre impare
(ex. preturi cu terminaţia 9) Această categorie de preţ este
folosită pentru a trasa o linie psihologică între preţurile
produselor normale şi cele aflate în perioada de reduceri.
 Preţul tradiţional pe care producătorul nu doreşte sa-l
schimbe, (exemplu: preţul unei ceşti de ceai);
 Preţul de prestigiu. un preţ mai ridicat decât valoarea
reală a produselor pentru a le evidenţia caracterul distinct sau
unic, ori. când vânzătorul are o reputaţie deosebită în domeniul
respectiv (îmbrăcăminte de moda, bijuterii etc.).
151
Capitolul 7 - Politica de distribuţie
În spaţiul şi timpul ce separă încheierea producţiei de

intrarea produselor în consum se desfăşoară un ansamblu de
operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă
constituie obiectul celei de-a treia componentă a mixului de
marketing – politica de distribuţie.91
7.1.Conţinutul distribuţiei
Obiectivul final al activităţii oricărei organizaţii
producătoare de bunuri şi/sau servicii este condiţionat de
ajungerea acestora la consumatori sau utilizatori şi de
satisfacerea nevoilor pentru care au fost create.
Distribuţia, componentă a activităţi de marketing,
influenţează celelalte elemente ale mixului şi este condiţionată,
la rândul ei, de acestea.
Rolul unui produs nu poate fi îndeplinit decât atunci
când intră în consumul final satisfăcând nevoile pentru care a
fost conceput.
Conceptul de distribuţie (plasare) vizează în primul
rând „traseul” parcurs de produse pe piaţă până ajung la
91
383.
152
destinatarul final, consumator sau utilizator: producătorul –
intermediarul.
Distribuţia este conceptul, prezentat şi în literatura de
specialitate, ce defineşte “totalitatea proceselor economice şi
tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului
de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii
de eficienţă maximă”92.
Această importantă componentă a mixului, cuprinde o
diversitate de activităţi şi operaţiuni şi exprimă modul de
gestionare a relaţiilor care apar între firme, în dubla lor calitate
de producător şi consumator, în vederea creşterii avantajelor
oferite consumatorilor.
Astfel, distribuţia poate fi definită şi ca “alegerea şi
gestionarea modului de optimizare a disponibilităţilor unui
produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori
relevanţi la un cost minim. Nu implică numai furnizarea
bunurilor sau serviciilor ci şi mişcarea acestora în interiorul
organizaţiei”.93
În optica marketingului modern, distribuţia este un
concept complex care reflectă: procesul circuitului fizic al
92
Mâlcomete, P. (coord.) – Lexicon de marketing – Ed. Junimea, Iaşi, 1994,
pg.111.
93
E. Hill, F. O’Sulllivan, Marketing, Editura Antet, București, 1997, pg.
193
153
mărfurilor, relaţiile care apar pe piaţă şi ansamblul activităţilor
ce marchează trecerea de la producător la consumator al
produselor, incluzând în mod concret:94
 traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;
 canalul de distribuţie;
 operaţiunile economice care marchează trecerea
succesivă până la intrarea în consum (vânzare, cumpărare,
concesiune, consignaţie, etc.);
 distribuţia fizică sau logistica;
 aparatul tehnic ce realizează operaţiunile (reţea de
unităţi, dotare, personal).
7.2.Rolul şi funcţiile distribuţiei

De regulă, traseul de la producător până la consumator,
nu este nici simplu, nici scurt dar nici ieftin. Din această cauză,
legătura dintre producţie şi consum s-a realizat prin intermediul
circulaţiei mărfurilor.
Conform poziţiei ocupate în cadrul ansamblului
proceselor economice, respectiv intermedierea dintre
producător şi consumator, distribuţia are un rol foarte
important din punct de vedere economic şi social.
94
Florescu, C. (coord.), op. cit. pg. 354-355.
154
În economia modernă, fără existenţa distribuţiei nu ar
mai fi posibile nici producţia şi nici consumul.
În literatura de specialitate este precizată importanţa
analizei legăturii realizate de distribuţie între producţie şi
consum pe două planuri:95
 planul spaţial – distribuţia pune în contact centrele de
producţie cu cele de consum care se află, uneori, la distanţe
considerabile, conectează la circuitul economic naţional şi
internaţional zonele diferite, cu profilul lor specific în ceea ce
priveşte producţia şi consumul;
 planul temporal – distribuţia apare ca fiind un regulator
între producţie şi consum, sprijinind desfăşurarea lor specifică
– concentrată temporal, sezonieră sau uniformă, amortizând
efectele nesincronizării lor.
Interdependenţa relaţiilor dintre distribuţie şi producţie,
respectiv consum, sunt evidenţiate de către funcţiile pe care cea
de-a treia componentă a mixului le îndeplineşte în cadrul
circuitului economic.
Astfel, dintre principalele funcţii ale distribuţiei,
literatura de specialitate consemnează:
95
384-385.
155
 schimbarea proprietăţii asupra produsului - transferul în
mod succesiv al dreptului de proprietate de la producător la
consumator prin realizarea actelor de vânzare-cumpărare;
 transportarea produselor de la firma producătoare la
consumator prin intermediul activităţilor de transport, stocarea,
condiţionarea, manipularea, demontarea sau asamblarea,
ambalarea, vânzarea etc.;
 informarea, consilierea şi asigurarea service-ului după
vânzare pentru asigurarea unei bune informări a clienţilor,
facilitarea operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi
ajutarea în procesul de întreţinere şi utilizare a bunurilor
achiziţionate;
 finanţarea unor operaţiuni comerciale, funcţie care
vizează existenţa unor cazuri în care agenţii de distribuţie
finanţează firmele de producţie în procesul de cumpărare şi
stocare a produselor în perioadele în care mărfurile vor fi
produse şi nu se vor vinde imediat clientului final.
7.3.Locul distribuţiei în mixul de marketing

Modul în care mărfurile parcurg traseul de la producător
la consumator este important nu doar pentru buna funcţionare a
mecanismului economic al societăţii, ci şi pentru evoluţia
fiecărei întreprinderi.
156
Problematica distribuţiei este una din preocupările
întreprinderilor moderne, acest aspect fiind explicabil.
În deciziile strategice şi tactice ale organizaţiei,
distribuţia este luată în consideraţie în variante diferite,
apreciate ca fiind cele mai potrivite într-o anumită etapă, pentru
unele categorii de produse, de pieţe etc.
Sfera combinaţiilor posibile este cuprinzătoare astfel
încât se poate vorbi, şi în cazul distribuţiei de un submix de
marketing.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului, este
foarte largă şi eterogenă; ea se delimitează însă în două
domenii esenţiale96:
 stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a
formelor de distribuţie, de circulaţie economică a mărfurilor
specifice acestor canale;
 distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv, a proceselor
operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la
consumatori.
96
Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005, pg.
128.
157
7.4.Canale de distribuţie
Canalul de distribuție apare ca fiind “ o combinaţie de
utilităţi şi funcţiuni asigurate de întreprindere” 97. Cu peste două
decenii în urmă termenul „canal de marketing” l-a înlocuit pe
cel numit „canal de distribuţie” şi se defineşte ca fiind un
sistem de organizaţii şi persoane a căror responsabilitate este
aceea de a asigura disponibilitatea bunurilor pentru consum sau
utilizare. Acesta reflectă itinerariul şi modalităţile care asigură
fluxul bunurilor de la producător la consumator.
Fiecare canal constituie o componentă a unui sistem de
canale care pot funcţiona în mediul naţional sau internaţional.
Un canal cuprinde sigur minim două elemente:
producătorul şi consumatorul.
Aceste două elemente, alcătuiesc punctele extreme – de
început şi de sfârşit – ale unui canal, compus dintr-un lanţ de
verigi succesive pe care bunurile le parcurg.
După rolul pe care îl îndeplinesc, participanţii la procesul de
distribuţie se pot împărţi în următoarele categorii:
 participanţii primari – firme care deţin, de regulă,
proprietatea asupra bunurilor pe care le distribuie,
asumându-şi un risc destul de mare legat de procesul
de adăugare a valorii, din cadrul distribuţiei.
97
Florescu, C. (coord.) – op. cit. pag. 358.
158
 ofertanţii de servicii funcţionale sunt operatori care
au rolul de a facilita distribuţia, sprijinindu-i pe
participanţii primari. În gama serviciilor funcţionale
se include: transportul, depozitarea, asamblarea,
preluarea şi onorarea comenzilor, sortarea, servicii
de merchandising.
 furnizorii de servicii de sprijin, a căror participare la
realizarea circulaţiei mărfurilor este foarte
importantă, cu toate că nu sunt implicaţi nici în
logistica mărfurilor, nici în vânzarea cumpărarea
produselor. În principalele servicii de sprijin sunt
incluse: servicii financiare şi de asigurări, servicii de
comunicare, servicii de cercetări de marketing şi
consultanţă etc.
Un canal de distribuţie are trei dimensiuni, respectiv:
A. Lungimea canalului se referă la numărul de verigi prin
care circulă marfa de la producător la consumator. În ceea ce
priveşte această dimensiune, avem canale directe şi canale cu
intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi în
funcţie de numărul intermediarilor. În general, prin canalele
scurte circulă mijloacele de producţie iar prin canalele lungi
circulă de obicei bunurile de consum, aceste canale fiind
deseori foarte lungi.
159
B. Lăţimea canalului se referă la numărul unităţilor prin
intermediul cărora este asigurată distribuţia unui produs.
Lăţimea este mai redusă pentru bunurile de investiţii şi mai
mare pentru bunurile de consum.
C. Adâncimea canalului arată distanţa dintre distribuitor şi
consumator. Se întâlnesc două situaţii: unele produse sunt duse
la domiciliul consumatorului (prin corespondenţă, prin casele
de comenzi), acesta fiind cel mai adânc canal, alte produse sunt
bunuri pentru producţie care se află la distanţe apreciabile faţă
de locul de consum.
Cauzele pentru care unii producători apelează la
distribuitori sunt: specializarea, comoditatea pentru
consumator, complexitatea şi distanţa.
7.4.1.Tipuri de canale
Tipologia canalelor de distribuţie este influenţată de
categoriile de produse sau servicii şi de particularităţile pieţei
(internă sau externă) în cadrul căreia se realizează distribuţia
acestora.
 Distribuţia pe piaţa internă reflectă structurile şi nivelul
dezvoltării economice, precum şi particularităţile demografice,
naturale etc. ale fiecărui stat în parte. In ţara noastră, distribuţia
reflectă trăsăturile caracteristice ale economiei actuale. Astfel,
160
se poate vorbi despre formarea unui nou sistem de distribuţie,
în funcţionarea căruia îşi fac loc, tot mai evident, cerinţe şi
metode, structuri şi forme specifice unei economii
concurenţiale.
În cadrul pieţei noastre naţionale, principalele tipuri de
canale de distribuţie sunt următoarele:
 Producător-consumator este un tip de canal direct,
caracteristic, în special, distribuţiei serviciilor, date
fiind particularităţile specifice acestora, respectiv,
intangibilitatea, inseparabilitatea de producător şi, în
consecinţă, imposibilitatea mişcării acestora în spaţiu,
actul de vânzare-cumpărare realizându-se, în cele mai
multe cazuri, concomitent cu producerea şi consumarea
sa. Canalele de distribuţie fără intermediari reprezintă,
de fapt, cea mai simplă modalitate de distribuţie (ex.
bunurile de utilizare productivă, mobilă, autoturisme,
anumite produse alimentare etc.)
 Producător – intermediar - consumator, este un tip de
canal, de lungime scurtă, caracteristic deopotrivă
produselor de utilizare productivă, cât şi bunurilor de
consum, dar într-o măsură diferită. Produsele de
utilizare productivă trec prin verigi intermediare care
cumulează ambele funcţii, respectiv de angrosist şi
161
detailist, pentru distribuirea lor către utilizatorul final.
In cazul bunurilor de consum, sunt vizate produsele pe
care detailiştii le achiziţionează direct de la producător,
un asemenea canal fiind caracteristic şi vânzării prin
magazinele proprii ale producătorilor.
 Producător – intermediar – intermediar - consumator
este un canal de distribuţie lung, caracteristic bunurilor
de consum, poziţiile de intermediari fiind deţinute de un
angrosist şi un detailist. Un asemenea circuit lung este
caracteristic şi mărfurilor de sortiment complex, celor
cu cerere sezonieră, precum şi produselor care reclamă
o serie de operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare
(asamblare, preambalare, etichetare etc.). De asemenea,
în anumite cazuri intermediarul angrosist îşi extinde
funcţiile şi integrează o serie de activităţi cu amănuntul,
precum vânzarea cu amănuntul direct din depozitele
angrosiştilor.
 Canalele de distribuţie pe pieţele externe sunt mult mai
complexe, datorită particularităţilor economice, politice,
legislative, social-culturale ale fiecărei pieţe externe precum şi
specificul sistemului de distribuţie cu ridicata şi cu amănuntul
de pe aceste pieţe. Toate acestea sporesc gradul de
162
complexitate a deciziilor în ceea ce priveşte alegerea canalelor
de distribuţie.
Principalele tipuri de canale de distribuţie în cazul
mărfurilor care formează obiectul distribuţiei externe, sunt
următoarele:
a) canalele fără intermediari, de tip producător-consumator.
operaţiunile în cadrul acestor canale (cunoscute şi sub
denumirea de export/ import direct), sunt caracteristice unor
produse precum anumite materii prime, instalaţii, agregate,
utilaje etc;
b) canalele scurte care au un singur intermediar între
producător şi consumator. Această categorie cuprinde mai
multe tipuri concrete de canale, delimitate după natura şi sediul
intermediarului care poate fi un exportator sau importator. Pe
poziţia de importator poate să funcţioneze o firmă specializată
în operaţiuni de comerţ exterior sau una de comerţ interior (de
exemplu o firmă mare de comerţ cu ridicata sau cu amănuntul)
care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate;
c) canalele lungi, caracteristice în special distribuţiei bunurilor
de consum şi cuprind doi sau chiar mai mulţi intermediari.
Combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea
mărfurilor (exportator, importator, angrosist, detailist)
generează o gamă diversă de canale de distribuţie. Însă,
163
prezenţa unui număr mare de intermediari va determina, în
mod indubitabil, la o creştere a costului distribuţiei şi la
scăderea ponderii ce revine producătorului în cadrul preţului
final suportat de consumator (utilizator).
Fie că vorbim despre piaţa internă, fie că vorbim despre
cea externă, criteriile de alegere a canalelor de distribuţie
depind de mai mulţi factori.
7.4.2.Tipologia intermediarilor
Fizionomia şi eficienţa unui canal de distribuţie are
mare legătură cu intermediarii care-l formează. Aceştia sunt
„organizaţii specializate în desfacerea mărfurilor, independente
juridic, dar dependente economic de producători (sau alte
întreprinderi) prin formule de participare la capital, contracte
de cooperare sau soluţii de finanţare”.98
Clasificarea intermediarilor se poate realiza pornind de
la un set de criterii, respectiv numărul şi natura fluxurilor, locul
ocupat în lungimea canalelor de distribuţie, gradul de
independenţă al intermediarilor etc.
Natura şi obiectul fluxurilor care formează activitatea
în cadrul unui canal de distribuţie reprezintă primul criteriu de
98
Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. pag. 311.
164
departajare a intermediarilor. În rândul intermediarilor există
firme care realizează puţine fluxuri sau doar unul singur. De
pildă, simplii mijlocitori (bokerii, comisionarii, jobberii etc)
sunt implicaţi doar în fluxul negocierilor. În schimb, există
firme cu profil pur comercial care realizează distribuţia fizică,
dar şi circulaţia economică a produselor.
Al doilea criteriu care departajează intermediarii îl
reprezintă locul ocupat de aceştia în lungimea canalului de
distribuţie. În funcţie de acest criteriu intermediarii se împart
în angrosişti şi detailişti sau asimilaţi ai acestora, după cum în
obiectul activităţilor intră operaţiuni comerciale cu ridicata sau
cu amănuntul. În cadrul acestor două categorii largi se vor
regăsi mai multe tipuri distincte de intermediari. Astfel, în zona
circulaţiei mărfurilor cu ridicata, funcţionează întreprinderea
comercială de gross, brokerul sau casa de import, fiecare
alcătuind tipuri diferite de intermediari. Categoric, clasele
distincte de intermediari care figurează în fiecare din cele două
mari categorii sunt mai multe. De pildă, în zona circulaţiei cu
ridicata, există intermediari care sunt specializaţi în comerţ
exterior, iar alţii, dimpotrivă, doar în operaţiuni pe piaţa
internă. În comerţul cu amănuntul există o diversitate de
intermediari, aceştia diferenţiindu-se în funcţie de natura lor, de
felul mărfurilor ce fac obiectul distribuţiei sau de modalitatea
165
practică de comercializare. De asemenea, există numeroşi
intermediari care au un profil complex, o serie de agenţi
economici având funcţii integrate, fiind angajaţi, deopotrivă, pe
piaţa internă, ca şi pe pieţe externe care realizează concomitent
activităţi de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul.
Ultimul criteriu de delimitare a intermediarilor este
gradul de independenţă al acestora, care are o importanţă
semnificativă în elaborarea politicii de marketing a distribuţiei.
În practică, modalităţile de lucru ale intermediarilor
sunt diverse. Intermediarul îşi poate desfăşura activitatea în
numele şi în contul său sau, dimpotrivă, al altora, poate
dobândi ori nu proprietatea sau posesia mărfii care face
obiectul tranzacţiei, poate să aibă sau nu latitudinea fixării
preţurilor, a formelor şi condiţiilor de vânzare, a modalităţilor
de promovare etc. Altfel spus, gradul de independenţă dintre
producător şi distribuitor este hotărât prin raporturile juridice
ce se stabilesc între aceştia. Aceeaşi situaţie este valabilă şi
între distribuitorii plasaţi în succesiunea fluxului de mărfuri.
Exceptând cele trei criterii prezentate, pot fi analizate şi
altele, precum: mărimea unităţilor intermediare, vechimea
acestora, prestigiul şi zona lor de acţiune, etc.
166
În delimitarea fiecărui tip de intermediar vor intra în
consideraţie, simultan, toate criteriile care permit o departajare
a lor.
7.5. Distribuţia prin internet

Distribuţia prin internet este cea mai recentă modalitate
de distribuţie utilizată la nivel mondial.
Progresele care au fost înregistrate în domenii precum
calculatoarele, telecomunicaţiile şi tehnologia informaţiei, au
revoluţionat marketingul. Astfel, modalităţile de distribuţie au
suferit modificări majore sub influenţa internetului, prin
comparaţie cu modul de distribuţie tradiţional.
Modificările se referă la canalele de marketing precum
şi la logistica mărfurilor.
Distribuţia prin internet a determinat dispariţia unor
categorii de intermediari dar, în acelaşi timp, apariţia unor alte
categorii.
De pildă, mediul de afaceri online a generat apariţia
unor intermediari (firme platformă) care sunt situaţi în canalele
de distribuţie, între producători şi distribuitori.
Un rol esenţial legat de eficientizarea distribuţiei l-a
avut facilitarea relaţiilor in timp real intre participanţii din
procesele de distribuţie, rezultatul fiind scăderea nivelului
stocurilor şi a timpului de răspuns la fluctuaţiile pieţei.
167
Modul în care consumatorii interacţionează cu
vânzătorii şi cu produsele s-a modificat astfel:
• controlul complet asupra naturii, momentului dar şi
frecvenţei relaţiilor cu vânzătorii sau producătorii;
• accesul permanent la serviciile de management al
relaţiilor cu aceştia.
Activităţile de distribuţie din mediul online facilitează
relaţiile directe între verigile canalelor de distribuţie precum şi
comunicaţiile între participanţii din procesele de distribuţie.
Internetul a avut un mare impact asupra canalelor de
marketing, fiind vizibil în ceea ce priveşte distribuţia cu
amănuntul. Astfel, au apărut magazine de tip nou, numite
cybermagazine, sau magazine virtuale.
Pentru sporirea comodităţii efectuării cumpărăturilor de
către clienţi şi amplificarea caracterului atractiv al ofertei
proprii au fost create centre comerciale online, reunind mai
multe magazine virtuale.
Avantajele mediului online derivă în special din
caracteristicile de natură tehnică şi economică a Internetului
(interoperabilitatea, caracterul global, costurile scăzute pentru
conectarea la Internet, uşurinţa utilizării browser-elor Web).
Datorită facilităţilor oferite clienţilor, distribuţia
electronică a luat amploare pe plan mondial, datorită creşterii
168
numărului de utilizatori de internet iar pe viitor va câştiga şi
mai mult teren daca se clarifică aspectele legate de siguranţa
tranzacţiilor.
7.6.Distribuţia fizică şi sistemul logistic

Distribuţia fizică, denumită şi logistică în procesul de
marketing, comportă planificarea, implementarea şi controlul
fluxului fizic de materiale sau produse finite, de la producător
la punctele de consum, în scopul satisfacerii nevoilor
cumpărătorilor şi obţinerea unui profit pentru firmă.
Principalul obiectiv al distribuţiei fizice îl reprezintă
creşterea gradului de satisfacere a clienţilor, încercându-se
distribuirea bunurilor cerute, în cantităţile dorite, la locurile
potrivite şi la momentul potrivit.
Iniţial, termenul de distribuţie fizică, a fost folosit şi se
foloseşte încă. Apoi, a fost înlocuit cu un alt termen, mai
cuprinzător, numit logistica mărfurilor. În anumite lucrări de
specialitate cei doi termeni sunt văzuţi ca sinonimi, în realitate
conceptul de logistică este unul mai cuprinzător. În ultimul
timp, cei doi termeni au fost completaţi cu un alt termen şi mai
complex, cel de sistem logistic, care este alcătuit ca un
ansamblu de activităţi determinate de transferul bunurilor între
nivelele canalelor de marketing şi de infrastructura necesară
desfăşurării acestor activităţi.
169
Distribuţia fizică cuprinde o serie de activităţi specifice,
precum: prelucrarea comenzilor, transportul, stocarea,
depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea,
condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia
fizică, fluxurile informaţionale privitoare la logistica
produselor.
În opinia unor specialişti, distribuţia fizică este doar una
din componentele logisticii. Astfel, într-o întreprindere
producătoare, în sistemul logistic sunt incluse următoarele
componente majore:
 Distribuţia fizică - scopul urmărit este acela de a oferi
utilităţi de formă, cantitate, timp şi loc, solicitate şi aşteptate de
nivelurile din avalul canalelor de distribuţie în care firma este
implicată.
 Activităţi de susţinere a producţiei – se referă doar la
asigurarea materialelor şi a produselor în curs de prelucrare, în
cantitatea necesară, după cum a fost stabilit în programul de
producţie.
 Aprovizionarea – se referă la activităţile ce ţin de
procurarea materiilor prime, a materialelor, componentelor sau
produselor finite care sunt necesare pentru atingerea
obiectivelor firmei.
Sistemul logistic include următoarele componente :
170
 transportul - este componenta care asigură deplasarea
fizică a bunurilor de la producători la consumatori. Aici este
vorba despre toate categoriile cunoscute de transport.
Pentru selectarea celei mai bune modalităţi de transport este
necesar să se aibă în vedere mai multe criterii, precum:
disponibilitatea mijloacelor de transport, costul şi durata
transportului, siguranţa în respectarea termenelor etc. În
efectuarea acestei funcţii o importanţă deosebită trebuie
acordată duratei de transport, mai ales când este vorba despre
mărfuri perisabile sau cele care impun ca aceste durate să nu
depăşească anumite limite din considerente de alterare a
calităţii lor.
 O altă componentă a sistemului logistic este stocarea
produselor – obiectivul urmărit îl reprezintă asigurarea
aprovizionării continue, care să se adapteze specificului cererii
și să fie realizat cu costuri cât mai mici. Gestiunea ştiinţifică a
stocurilor poate determina economii semnificative de fonduri
în paralel cu o creştere a calităţii serviciilor logistice puse la
dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor.
 depozitarea - este componenta care se referă la
amplasarea, proiectarea şi identificarea spaţiilor de depozitare
care asigură: recepţia bunurilor, marcarea, etichetarea,
codificarea, sortarea, păstrare, ambalare etc. Au rolul de a
171
asigura buna desfăşurare conform cu necesităţile
consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al
producţiei;
 manipularea fizică a produselor exercită o mare
influenţă asupra gradului de satisfacere a nevoilor
cumpărătorilor precum şi asupra eficienţei distribuţiei fizice.
Ca obiective prioritare amintim aici minimizarea costurilor de
manipulare şi utilizarea spaţiilor de depozitare la un nivel
maxim.
 Fluxurile informaţionale sunt componenta sistemului
logistic a cărei contribuţie este esenţială pentru sporirea
eficienţei circuitului produsului.
Sistemul informaţional logistic înlesneşte luarea
deciziilor şi asigură serviciile logistice în trei modalităţi:
 transformă datele într-o formă mai utilă şi
accesibilă;
 transferă datele în reţeaua logistică;
 stocarea datelor până în momentul utilizării.
7.7.Strategia de distribuţie
Punctul de plecare în alegerea strategiei distribuţiei îl
reprezintă obiectivele propuse în domeniul distribuţiei
influenţate de: caracteristicile produsului, ale firmei, ale
172
intermediarilor, concurenţii şi mediul în care funcţionează
producătorul.
Se formulează mai multe variante strategice, însă
decizia strategică este adoptată în funcţie de mai
multe criterii, precum: selectivitatea pieţii, puterea firmei,
stăpânirea şi controlul circuitului mărfurilor, supleţea şi
convertibilitatea firmei în plan comercial, competenţa
intermediarilor, funcţiile distribuitorului, repartizarea marjelor,
compatibilitatea cu alte forme de vânzare99, dimensiunile
canalului de distribuţie, gradul de implicare a firmei, de
elasticitate a aparatului distribuţiei, logistica mărfurilor şi
gradul de control100.
Principalele variante strategice ale distribuţiei se
delimitează în funcţie de:
 Dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie –
strategia poate opta între distribuţia directă, distribuţia prin
canale scurte sau distribuţia prin canale lungi.
 numărul intermediarilor– întâlnim 3 feluri: distribuţie
selectivă, distribuţie intensivă şi distribuţie exclusivă.
99
P. L. Dubois, A. Jolibert: Le Marketing: Fondaments et Pratique, 2e
édition,Economica, Paris, 1992, pg. 319-327.
100
Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura St.
şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, pg. 319-321.
173
 tipurile de intermediari pe care îi utilizează
întreprinderea:
 forţa de vânzare;
 agenţiile producătorilor;
 distribuitorii industriali;
Tabelul nr. 7.1. Caracteristicile alternativelor strategice

de distribuţie
Sursa: J. Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing

Company, New York, 1990.
174
Profesorul Pop a clasificat strategiile de distribuţie după
un număr mai mare de criterii, după cum se observă în tabelul
de mai jos.
Tabelul nr. 7.2. Alternative ale strategiei de

distribuţie
Sursa: Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,

1994
Alegerea unei strategii de distribuţie se face, în mod

normal, în funcţie de o serie de factori, printre care:
 caracteristicile produselor întreprinderii:
 natura întreprinderii, potenţialul său financiar, material,
uman, informaţional;
 tipurile de clienţi, situaţia lor financiară, dispersia lor;
 caracteristicile aparatului de distribuţie existent;
175
 variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale,
culturale etc.;
 deciziile strategice în materie de distribuţie sunt legate
de celelalte elemente ale marketingului - mix definit de
întreprindere;
 legătura dintre natura produselor şi forma de distribuţie
 legătura dintre tipurile de clienţi si formele de vânzare
 factorii tehnologici afectează transferul bunurilor;
 factorii juridici.
176
Capitolul 8 - Politica promoţională
În contextul dinamismului economico-social şi pentru

eficienţa desfăşurării relaţiilor cu acesta, organizaţiile nu
trebuie să se limiteze doar la producerea bunurilor şi
serviciilor. Eforturile de marketing ale organizaţiei moderne
presupun o permanentă comunicare cu mediul extern, cu piaţa,
ceea ce înseamnă informarea atentă a consumatorilor,
desfăşurarea unor acţiuni caracteristice pentru influenţarea
comportamentului de cumpărare şi consum, precum şi
sprijinirea procesului de vânzare. Aceste activităţi cu
obiectivele şi modalităţile de acţiune diverse, formează o
componentă însemnată din politica de marketing a organizaţiei
moderne, politica promoţională.
8.1.Sistemul de comunicaţie al organizaţiei

moderne şi activitatea promoţională
Fiecare sursă de comunicaţie folosită trebuie să respecte
anumite cerinţe, şi anume:
 să fie destul de puternică, pentru genera o relaţie de
autoritate faţă de public;
 să fie atractivă, pentru a putea fi uşor identificată din
multitudinea surselor de comunicaţie;
177
 să aibă credibilitate - mesajele puse în circulaţie trebuie
să fie conforme cu sistemul de valori al destinatarului, fiind
astfel, acceptată.
Sistemul de comunicaţie, prin intermediul căruia
organizaţia transmite o idee, o informaţie sau o atitudine, este
constituit din elemente următoare: sursa de informaţie
(organizaţia însăşi); mesajul (respectiv informaţia, ideea, etc.
care urmează a fi difuzată); canalul de difuzare a mesajului
(suportul mesajului); destinatarul (consumatorul, distribuitorul,
etc.).
În general se adoptă un sistem de comunicaţie care are
dublu sens.
Un astfel de sistem cuprinde componentele următoare:
 emiţătorul denumit şi sursa de comunicaţie, adică cel
care transmite mesajul;
 codificarea reprezintă mecanismul care „traduce”
conţinutul mesajului în simboluri, semne sau imagini;
 mesajul – totalitatea simbolurilor (semnelor) transmise
de emiţător;
 media – include suportul (vehiculele) prin intermediul
căruia mesajul ajunge la destinatari;
 decodificarea – reprezintă semnificaţia pe care o
atribuie mesajului, receptorul;
178
 receptorul (destinatarul, audienţa) este cel care primeşte
mesajul transmis;
 răspunsul – însumează totalitatea reacţiilor audienţei
după ce recepţionează mesajul;
 feedback-ul – o parte din răspunsul retransmis de către
receptor, emiţătorului;
 elementul perturbator sau zgomotul reprezintă orice
element care poate să provoace o distorsionare a mesajului
către receptor.
Un model de comunicare este necesar să ofere
informaţii cu privire la cine, ce spune, pe ce canal, cui şi cu ce
efect. În figura următoare este prezentat un astfel de model de
comunicare:
Figura 8.1. Sistemul de comunicaţie
179
8.2.Structura activităţii promoţionale
După natura şi rolul în sistemul comunicaţional al
organizaţiei, activităţile promoţionale pot fi structurate astfel:
 Publicitatea;
 Promovarea vânzărilor;
 Relaţiile publice;
 Utilizarea mărcilor;
 Manifestările promoţionale;
 Forţele de vânzare.
8.2.1.Publicitatea
Publicitatea – este variabila calitativă de natură
psihologică, a cărei acţiune se desfăşoară pe un termen lung şi
care, în general, este destul de greu măsurabilă din punct de
vedere cantitativ în ceea ce priveşte efectele economice pe care
aceasta le generează.
Formele publicităţii:
 În funcţie de obiect, publicitatea poate să fie:
1. de produs (serviciu) – scopul acesteia este de a stimula
cererea de consum pentru produsele (serviciile) la care se
referă. Se evidenţiază câteva forme particulare ale acesteia:
180
 publicitatea de informare – urmăreşte stimularea cererii
potenţiale, informând publicul despre apariţia şi existenţa pe
piaţă a unui produs sau serviciu nou.
 publicitatea de condiţionare –principalul obiectiv este
acela de a stimula cererea pentru un produs, o marcă sau un
serviciu, punând accent pe condiţiile de prezentare ale acelora
care pot să faciliteze identificarea lor în masa ofertei.
 publicitatea comparativă – este o formă destul de
recentă şi este utilizată pentru compararea directă a unor
produse sau servicii care se află în relaţii concurenţiale pe o
anumită piaţă.
 publicitatea de reamintire – are ca scop accentuarea
efectului acţiunilor de publicitate anterioare, respectiv păstrarea
interesului consumatorilor pentru un produs, un serviciu, etc.,
inclusiv în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al
acestora.
2. de marcă concentrată pe evidenţierea mărcii sub care
produsul (serviciul) este oferit pe piaţă.
3. instituţională – principalul obiectiv este de instaurare în
rândul consumatorilor a unei atitudini pozitive şi de ataşament
faţă de organizaţie şi de oferta sa.
 După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
181
1. de natură factuală – pune accent pe evidenţierea
caracteristicilor clare ale produsului (serviciului).
2. de natură emoţională – vizează exploatarea anumitor
trăsături şi resorturi emoţionale iar pentru stimularea cererii se
utilizează sloganuri de forma „cea mai bună marcă din lume”,
„produsul preferat în…”,etc.
Dacă ne referim la tehnicile şi mijloacele publicitare,
facem precizarea că mesajul publicitar poate fi exprimat în
forme variate, şi în funcţie de mai multe caracteristici, precum
tipul produsului sau serviciului, psihologia celor cărora se
adresează, resursele de care dispune organizaţia etc.
Principalele tipuri de mesaje sunt:
 mesaje funcţionale – se caracterizează printr-un ton
tranşant, evidenţiind performanţele produsului precum şi preţul
acestuia;
 mesaje de relaţie – create într-o manieră în care
consumatorului îi sunt descrise mărturii şi scene din propria
viaţă cotidiană, explicându-şi şi justificându-şi prin acestea
alegerea achiziţionării unui produs sau serviciu;
 mesaje de evidenţiere a mărcii – certifică notorietatea
acesteia, evidenţiază autoritatea „morală şi „socială” a
organizaţiei;
 mesaje de contemplare, etc.
182
În categoria mediilor de transmitere a mesajelor
publicitare sunt incluse presa, radioul, televiziunea,
cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se
adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante,
prospecte, broşuri, agende şi calendare), utilizate atât pentru
bunurile de consum şi cele de utilizare industrială, cât şi în
domeniul prestărilor de servicii.
Presa cotidiană şi cea periodică– este cel utilizat
„media” de publicitate datorită avantajelor pe care le oferă, şi
anume:
 flexibilitatea;
 prestigiul pe care îl poate avea un anumit cotidian;
 aria vastă de difuzare;
 capacitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor.
Radioul este, de asemenea, un mediu eficient pentru a
transmite un mesaj publicitar şi prezintă anumite avantaje:
 selectivitatea – diferenţierea pe categorii de ascultători,
în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat;
 costuri moderate;
 flexibilitatea;
 mobilitatea.
Televiziunea reprezintă este un suport publicitar care a
avut o expansiune rapidă, având o caracteristică unică prin
183
îmbinarea sunetului, imaginii şi mişcării. Ca avantaje specifice
televiziunii amintim flexibilitatea şi faptul că oferă posibilitatea
unei difuzări la ore de maximă audienţă. Dezavantajul acestui
suport publicitar este costul relativ mare.
Cinematograful ocupă are un loc modest în ansamblul
mijloacelor publicitare, fiind un suport publicitar doar in
difuzarea unor filme publicitare de maxim 5 minute sau filme
documentare comercială, 30 minute şi spoturile publicitare cu
durata de câteva secunde.
Internetul este un suport publicitar care prezintă mai
multe avantaje:
- are un impact mare pe diverse segmente de
consumatori, frecvenţa folosirii internetului fiind relativ
ridicată;
- selectivitate mare;
- comparativ cu alte mijloace publicitare este relativ
ieftin;
- flexibilitate ridicată, spotul publicitar poate prezenta
mai multe aspecte legate de produs şi serviciu;
- este repetitiv, în sensul că odată ce a fost postat pe un
site, doar firma sau cel care administrează site-ul poate
modifica sau şterge reclama.
184
Publicitatea exterioară vizează utilizarea în scopuri
publicitare a panourilor publicitare, afişelor şi însemnelor
luminoase.
Publicitatea prin tipărituri:
a) Catalogul.
În funcţie de principalele sale caracteristici, catalogul are trei
variante:
• de prospectare (rol de vitrină);
• de lucru – se caracterizează printr-un plus de descriere
strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare,
a calităţii acestora, etc.;
• de prestigiu – reprezintă o ediţie publicitară de mare
lux, pentru a atrage atenţia şi a sugera prestigiul şi poziţia
firmei care l-a editat. Acesta se referă la produsele şi serviciile
de cea mai bună calitate, la unicate şi la cele mai scumpe pe
care le furnizează firma.
b) Pliantul, prospectul, broşura - datorită elementelor
caracteristice anunţului publicitar – ilustraţie, text, slogan –,
descrise cu instrumente tipografice specifice şi originale, au ca
scop stimularea interesului cititorului pentru a-l parcurge
integral şi pentru a-l provoca în efectuarea actului de
cumpărare.
185
c) Agendele şi calendarele sunt văzute ca un cadou
publicitar şi se oferă cu ocazia anumitor evenimente.
Publicitatea directă – include acţiuni de comunicaţie şi
utilizează ca suport de comunicare expedierea unei scrisori
personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului
potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui
contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de
vânzări, etc.101
Publicitatea directă se caracterizează tocmai prin faptul
că mesajul este particularizat pe specificul fiecărui consumator
potenţial sau la o categorie mai restrânsă de clientelă.
Publicitatea gratuită vizează orice formă de noutate
care are o semnificaţie comercială legată de un anumit produs
sau serviciu, o organizaţie, de producţie sau de desfacere, dar
este neplătită de agentul respectiv. Exemple: luarea unui
interviu de către presă, radio, TV unor factori de decizie ai
întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de
informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate
direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara
acestora.
Balaure, V. (coordonator): Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită,

101
Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pg. 494.
186
8.2.2.Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor – este o variabilă de natură
cantitativă şi are acţiune pe termen scurt. Tehnicile incluse în
această categorie oferă consumatorului avantaje economice,
materiale imediate, putând fi cu uşurinţă măsurate cantitativ.
Prin promovarea vânzărilor se înţelege, de regulă,
utilizarea unor mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi
creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii care constituie oferta
organizaţiei.
Această tehnică promoţională corespunde unui sistem
de tehnici prin intermediul căruia este vizată „îmbogăţirea”
ofertei prin oferirea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe un interval de timp
limitat.
Tehnicile de promovare a vânzărilor includ:
1. Reducerea preţurilor (tarifelor): ca modalitate de eliminare a
reţinerilor de la achiziţionare de către anumite categorii de
consumatori, care consideră că preţul prea ridicat; scăderea sau
chiar stocurilor de produse care se vând mai greu; menţinerea
vânzărilor la un nivel normal în perioadele când există refluxul
cererii; lichidarea stocurilor de produse ce vor fi înlocuite cu
altele noi; fructificarea oportunităţilor din anumite conjuncturi
ale pieţei;
187
2. Vânzările grupate presupun vânzarea simultană sau
succesivă a două sau mai multe produse la un preţ total,
inferior celui care ar fi rezultat din însumarea preţurilor
individuale;
3. Concursurile promoţionale urmăresc crearea unei atmosfere
prin care stimulează interesul consumatorilor potenţiali,
favorizând astfel, procesul de vânzare;
4. Publicitatea la locul vânzării include totalitatea tehnicilor de
semnalare din unităţile comerciale, pentru atragerea şi
orientarea interesului consumatorilor potenţiali către un anumit
produs sau serviciu care se află într-un anumit raion sau stand;
5. Merchandisingul – presupune prezentarea în cele mai bune
condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor
oferite pieţei.
În principal, tehnicile de merchandising privesc:
 modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul
de vânzare, pe suporturile lor materiale;
 sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare;
 acordarea unei importanţe aparte factorului vizual în
vânzare.
6. Cadourile promoţionale vizează facilităţile pe care
vânzătorul le acordă cumpărătorului prin oferirea de prime,
188
obiecte sau servicii incluse în preţul de vânzare al unui produs
în cadrul unor jocuri sau concursuri.
8.2.3.Relaţiile publice
Relaţiile publice formează un ansamblu de tehnici care
au acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, destul
de greu măsurabile în termeni economici.
Mijloacele folosite în activitatea relaţiilor publice sunt
destul de variate, şi anume: editarea unor broşuri şi jurnale de
organizaţie, organizarea unor manifestări de genul
congreselor, seminariilor, acordarea unor interviuri şi
publicarea de articole, crearea şi difuzarea de filme, iniţierea şi
susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate, înfiinţarea
de fundaţii, participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes
public, lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă,
întâlniri cu reprezentanţi ai mass media, dejunuri şi cockteiluri
oficiale, punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice
directe pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre organizaţie şi
oferta sa, etc.
Relaţiile publice presupun cultivarea unor contacte
directe de către organizaţie, realizate consecvent, cu diferite
categorii de public sau cu persoane influente care fac parte din
conducerea altor organizaţii din ţară sau din afara ei, cu mass
189
media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, etc.,
având ca scop obţinerea sprijinului acestora pentru păstrarea şi
dezvoltarea intereselor sale.
8.2.4.Utilizarea mărcilor
Utilizarea mărcilor se caracterizează printr-o acţiune pe
termen lung şi pe plan psihologic, dar şi posibilitatea
controlului rezultatelor obţinute.
Literatura de specialitate102 delimitează trei perioade în
evoluţia utilizării mărcilor în activitatea de piaţă:
1. apariţia mărcii patronimice – se caracterizează prin atribuirea
de către producători a propriilor nume produselor lor (exemplu:
Ford, Honda, Guban, etc);
2. generaţia de mărci care se disting şi descriu produsul
(exemplu: săpunul Palmolive, obţinut din ulei de palmier);
3. generaţia mărcilor simbolice – pot să asigure coincidenţa
dintre marca utilizată şi aşteptările publicului faţă de produs
sau serviciu.
Calităţile care pot să confere forţă promoţională unei
mărci pot fi:
: Balaure, V. (coord.), „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg.

102
447.
190
 perceptibilitatea ridicată, dată de caracterul lizibil,
estetic şi armonios al mărcii;
 omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de
comunicaţie şi al elementelor mixului de marketing;
 distincţie – presupune un plus de originalitate care să
sporească perceptibilitatea mărcii în raport cu altele;
 putere de evocare, generată de caracteristicile
produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;
 personalitate, acordată de simbolurile în stare să-i
asigure viabilitate;
 capacitatea de a fi memorată, fiind asigurată de
accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă
eventuale confuzii;
 notorietate condiţionată de legătura cu teme şi situaţii
frecvente care să-i sporească valoarea;
 asociativitate, asimilată cu uşurinţa introducerii într-o
strategie care dezvoltă şi alte imagini ale firmei.
Proiectate în forme grafice diverse principalele forme de
prezentare a mărcilor sunt :
 acronimele sunt sigle care se pronunţă la fel ca un
cuvânt obişnuit (de exemplu, ELF = Essences et
Lubrifiants de France);
191
 logotipurile reprezintă grafic o marcă – de exemplu,
nufărul firmei Adidas;
 marca semnătură – care are rol de umbrelă, acoperind şi

produsul (exemplu, Groupe Expansion);
 pictograme sunt desene care exprimă printr-un singur
efect de imagine un cuvânt sau o idee (exemplu, anii
olimpici);
 sigiliile sunt strămoşul mărcii şi sunt folosite din cele
mai vechi timpuri pentru a marca sau a semna un
produs.
Mărcile sunt circumscrise unor funcţii majore, precum:
semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului,
instrument de garantare, recunoaştere şi diferenţiere, mijloc de
certificare a calităţii şi de autentificare a sursei produsului, rol
de -„umbrelă”- (pentru a acoperi mai multe produse sau
servicii diferite – exemplu, Philips).
Franchisa, o altă opţiune care poate lărgi câmpul de
acţiune al agenţilor de piaţă în utilizarea mărcilor, reprezintă
192
dreptul de a exploata o anumită marcă, prin cedarea ei de către
o organizaţie alteia, în condiţii foarte clar specificate.
8.2.5.Manifestările promoţionale
Manifestarea promoţională este, în aceeaşi măsură, o
variabilă calitativă şi cantitativă şi presupune utilizarea, pe
intervale de timp bine definite, a întregii game de tehnici şi
acţiuni promoţionale, care au efecte economice imediate dar şi
pe termen lung.
1.Participarea la manifestări cu caracter expoziţional
În realitate, prezenţa la o manifestare de acest fel, dă
organizaţiei posibilitatea să pună în practică o diversitate
extrem de mare de acţiuni promoţionale. Astfel, organizaţia
poate să recurgă, în acelaşi timp, la distribuirea gratuită de
mostre, distribuirea de pliante şi prospecte, organizarea unor
demonstraţii şi de conferinţe, proiecţii de spoturi publicitare,
acţiuni de testarea produsului (de exemplu în cazul industriei
de autovehicule), cadouri promoţionale.
2.Sponsorizarea.
Interacţiunea dintre firmele susţinătoare (sponsorii) şi
agenţii sponsorizaţi (organizaţii, grupuri sau persoane fizice) au
ca fundament existenţa obiectivelor comune de comunicaţie
193
din cadrul pieţei, asemănătoare cu cele caracteristice celorlalte
instrumente promoţionale.
8.2.6.Forţele de vânzare
Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici vizând
obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor
de determinat, ca şi legate de formarea imaginii întreprinderii.
Forţele de vânzare includ un grup de reprezentanţi ai
organizaţiilor care sunt investiţi cu o serie de competenţe în cea
ce priveşte vânzarea produselor.
Această componentă promoţională este caracteristică şi
se demonstrează a fi mult mai importantă în cazul
organizaţiilor din domeniul produselor industriale care se
adresează unei clientele specializate, restrânse în comparaţie cu
cel al organizaţiilor care acţionează pe piaţa bunurilor de
consum.
Forţele de vânzare desfăşoară, în acelaşi timp, o gamă
variată de alte activităţi: identifică pieţe potenţiale, conturează
profilul clienţilor şi localizarea geografică a acestora,
întreprinde acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,
oferă consultanţă tehnico-comercială utilizatorilor industriali
dar şi intermediarilor, oferă servicii de marketing cu privire la
modul de folosinţă a produselor, prospectează piaţa, negociază
194
ofertele şi încheie contracte, culege informaţii care provin de la
clienţii contactaţi sau despre concurenţi.
8.3.Strategii promoţionale
Fiecare dintre componentele mixului de marketing
dispun de numeroase şi diverse opţiuni strategice care au rolul
de a direcţiona acţiunile de marketing ale organizaţiei moderne
pe care aceasta le întreprinde în mediul său extern.
Astfel, activitatea promoţională se poate diferenţia în
funcţie de mai multe criterii, prin formularea unor variante
strategice caracteristice.
Chiar dacă activitatea desfăşurată de organizaţii face
parte din acelaşi domeniu, variantele strategice pot fi diferite de
la o organizaţie la alta.
În tabelul următor se pot observa şi analiza variantele
strategice promoţionale în funcţie de criteriile de determinare.
195
Tabel 8.1. Tipologia strategiilor promoţionale
Strategia promoţională reprezintă o asociere de mijloace

şi acţiuni subordonate obiectivelor formulate în cadrul politicii
globale de marketing a organizaţiei şi au rolul de a contribui la
îndeplinirea acestora.
În vederea atingerii obiectivelor, organizaţia va
constitui mixul promoţional prin selecţionarea, asamblarea şi
introducerea într-un program a modalităţilor practice de
organizare şi funcţionare a activităţilor promoţionale şi
transpunerea acestuia în strategia de piaţă a organizaţiei.
196
Cu alte cuvinte, în cadrul mixului promoţional se vor
evidenţia obiectivele urmărite, agenţii de piaţă vizaţi,
mijloacele folosite, modalităţile concrete de acţiune, resursele
financiare mobilizate precum şi destinaţia acestora.
197
Capitolul 9 - Rolul şi importanţa planificării în
marketing
9.1.Planificarea şi planul de marketing

Planificarea este un proces prin care se pun în valoare
resursele interne ale unei organizaţii cu scopul de a asigura
segmentare adecvată a pieţelor, identifică poziţia sa în piaţă şi
stabilirea cotei de piaţă pe care o poate obţine în cadrul
segmentelor - ţintă.
Materializată prin stabilirea unor planuri, planificarea
de marketing permite luarea unui ansamblu de decizii coerente
în cadrul organizaţiei, pentru a preveni impactul negativ asupra
evoluţiei sale datorită modificărilor din mediul extern.
9.1.1. Planificarea strategică

Planificarea strategică de marketing reprezintă „un
proces complex de stabilire şi menţinere a celor mai bune
relaţii între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei
întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de marketing, raportat la
conjunctura pieţei, pe de altă parte”103
103
C.Florescu, P. Mâlcomete, N.Al.Pop (coordonatori), Marketing.
Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 524
198
În vederea implementării planificării strategice la
nivelul organizaţiei, este necesară parcurgerea unor etape de
bază, şi anume: definirea misiunii specifice a organizaţiei;
analiza mediului; formularea obiectivelor; definirea
strategiilor; constituirea planurilor (programelor) de acţiune;
implementarea acestor programe iar la final, controlul, revizia
şi evaluarea performanţelor.
Desfăşurarea planificării strategice se realizează, din
punct de vedere organizatoric şi decizional, pe mai multe
niveluri interdependente.
Literatura de specialitate104 menţionează trei niveluri:
 Nivelul organizaţional superior – este nivelul cel mai
înalt al planificării în orice organizaţie.
Cele mai importante aspecte decizionale strategice
abordate la acest nivel se referă la:
 stabilirea misiunii (viziunii) şi formularea
obiectivelor organizaţiei;
 structura portofoliului de activităţi;
 stabilirea modalităţilor de dezvoltare;
 volumul şi modul de alocare pe destinaţii a
resurselor financiare.
Balaure, V. (coordonator), Marketing ediţia a II-a, revăzută şi adăugită.

104
Editura Uranus, Bucureşti 2002, pg. 575-578 .
199
La acest nivel, planificarea are în vedere obiectivele de
obiectivele de natură financiară dar şi cele nefinanciare (de
pildă imaginea întreprinderii, responsabilitatea socială)
Scopul managerilor acestui nivel este valorificarea
competenţei distinctive a organizaţiei prin elaborarea unor
planuri pentru o perioadă de timp mai îndelungată.
Deciziile care sunt adoptate la acest nivel influenţează
toate nivele organizatorice.
 Nivelul unităţii strategice de activitate
O organizaţie poate să aibă mai multe unităţi strategice
de activitate, fiecare dintre acestea focusându-se asupra unui
produs sau a unei mărci, asupra unei linii de produse sau mix
de produse asociate în consum, care satisfac nevoile clienţilor.
managementul fiecărei unităţi strategice este responsabil de
totalitatea sau majoritatea funcţiilor de bază. Pentru
identificarea unei unităţi strategice de activitate, se iau în
considerare anumite caracteristici pe care le regăsim cumulativ
la nivelul oricărei unităţi de acest fel:
 planificare separată. O unitate strategică constă într-o
singură activitate sau într-un grup de activităţi aflate în
strânsă legătură, care pot fi delimitate de restul firmei şi
planificate separat.
200
 conducerea distinctă. Unitatea strategică are propriul
manager care este responsabil pentru îndeplinirea unor
obiective de profit.
 concurenţii proprii. Confruntarea cu concurenţii are loc,
de regulă, la nivelul unităţii strategice de activitate, nu
la nivelul ansamblului organizaţiei.
La nivelul unităţii strategice de activitate, managerii au
ca scop identificarea şi exploatarea avantajului competitiv, în
cadrul pieţei sau segmentului de piaţă ţintă, pentru a asigura
viabilitatea unităţilor strategice de activitate.
 Nivelul funcţional
Pentru fiecare unitate strategică de afaceri, se planifică
separat funcţiile de marketing, financiar-contabilă, de
producţie, de cercetare-dezvoltare şi de resurse umane.
Atunci când organizaţia deţine o gamă largă de produse
diferite, la nivelul funcţiei de marketing, se elaborează planuri
pentru fiecare produs. Obiectivele şi strategiile planurilor de
produs trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi strategiile
planului strategic de marketing al organizaţiei.
Managerii de la nivelul funcţional se concentrează în
aceeaşi măsură asupra eficacităţii şi eficienţei activităţii.
201
O organizaţie se diferenţiază de alte organizaţii cu un
obiect de activitate similar, prin misiunea sa.
Pentru a fi utilă organizaţiei, misiunea trebuie să
reliefeze:
 Obiectivul organizaţiei;
 Poziţia dorită şi modalitatea prin care organizaţia
intenţionează ajungă la aceasta;
 Valorile de bază ale organizaţiei (atitudinea faţă de
grupurile din interiorul şi exteriorul organizaţiei).
Obiectivele corespunzătoare nivelelor de planificare strategică
Este necesar ca obiectivele care facilitează realizarea
misiunii organizaţiei, să prezinte anumite caracteristici precum:
acceptabilitatea;
 flexibilitatea. În situaţiile în care apar modificări
neaşteptate în mediul extern sau intern al organizaţiei,
realizarea obiectivelor acesteia vor fi uneori dificil de
înfăptuit, recomandându-se ca primă măsură, ajustarea
obiectivului.
 măsurabilitatea;
 caracterul motivant;
 claritatea;
 fezabilitatea;
202
 compatibilitatea. Fiecare obiectiv trebuie să fie formulat
în deplină concordanţă cu restul obiectivelor
întreprinderii.
Obiectivele corespunzătoare nivelului organizaţional superior
De regulă, obiectivele generale sunt formulate în
termeni financiari. Indicatorii care sunt folosiţi cel mai frecvent
în definirea acestor obiective sunt: cifra de afaceri, volumul
vânzărilor, indicele de creştere al vânzărilor, profitul, rata
profitului, indicele de creştere a profitului, nivelul dividendelor
şi valoarea unei acţiuni etc.
Însă, sunt multe organizaţii care stabilesc o serie de
obiective generale de natură nefinanciară şi care se referă la
aspecte precum:
 amplificarea abilităţilor angajaţilor, crearea unor
oportunităţi în ceea ce priveşte cariera în cadrul
organizaţiei;
 relaţiile organizaţiei cu salariaţii, anticiparea nevoilor şi
aşteptărilor acestora;
 progresul tehnologic al firmei, câştigarea poziţiei de
lider de piaţă, în ceea ce priveşte inovaţia tehnologică;
 responsabilitatea socială faţă de societate, în domenii
cum sunt educaţia, activităţi publice, bunăstarea
comunităţii, etc., precum şi faţă de clienţii organizaţiei.
203
Obiectivele unităţii strategice de activitate
Aceste obiective sunt, de regulă, obiective financiare,
alcătuite în mod asemănător obiectivelor generale ale
organizaţiei. Diferenţa faţă de obiectivele generale, este că sunt
mai specifice şi se referă doar la o parte a activităţii
întreprinderii.
Obiectivele funcţionale de marketing:
 Obiective financiare. Atunci când se elaborează planul
pentru un anumit produs, este necesar să se facă delimitarea
clară a aportului produsului respectiv la atingerea obiectivelor
de ansamblu ale organizaţiei.
 Obiective de marketing – exprimă în termeni de
marketing obiectivele financiare ale organizaţiei.
Obiectivele de marketing pot fi cantitative sau
calitative.
Obiective de marketing de natură cantitativă, pot fi:
• cota de piaţă;
• cota relativă de piaţă;
• notorietatea mărcii – se referă la gradul de popularitate
a mărcii, nivelul de informare a consumatorilor potenţiali în
ceea ce priveşte marca;
• gradul de acoperire a pieţei care nu este acelaşi lucru cu
cota de piaţă.
204
În ceea ce priveşte obiectivele calitative, un bun
exemplu ar fi îmbunătăţirea imaginii organizaţiei sau a imaginii
unei linii de produse, unui produs ori unei mărci proprii.
9.1.2.Planul de marketing
Procesul de planificare se concretizează într-un plan de
marketing, care este, de fapt, „un document, prin care sunt
direcţionate activităţile de marketing şi resursele unei întreprinderi,
în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing, în
concordanţă cu misiunea sa”105.
Principalele funcţii îndeplinite de planul de marketing
generat de contribuţia diferitelor niveluri organizatorice,
sunt106:
1. identificarea surselor avantajului concurenţial al organizaţiei
pe pieţele pe care activează;
2. orientarea activităţii organizaţiei în funcţie de modificările şi
cerinţele din mediu;
3. evitarea sau scăderea impactului nefavorabil al unui mediu
turbulent sau cel puţin instabil;
4. stabilirea evidentă, în termeni financiari şi nefinanciari,
cantitativi şi calitativi, a viitoarelor obiective;
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. A. , lucrare citată, pg. 522-523.

105
Balaure, V. (coordonator), Marketing ediţia a II-a, revăzută şi adăugită,

106
Editura Uranus, Bucureşti 2002, pg. 585.

205
5. armonizarea eforturilor depuse de structurile organizaţiei în
vederea atingerii obiectivelor de marketing şi generale ale
acesteia;
6. amplificarea gradului de implicare a personalului, prin
precizarea sarcinilor pe care le vor îndeplini şi a intervalelor de
timp aferente;
7. se alocă resursele pentru diversele activităţi de marketing,
conform cu contribuţia adusă pentru îndeplinirea obiectivelor
stabilite;
8. toţi managerii şi specialiştii organizaţiei asigură îndeplinirea
unitară a obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune;
9. pentru adoptarea măsurilor necesare amplificării rezultatelor
pozitive şi a corectării aspectelor negative, se oferă puncte de
referinţă pentru evaluarea rezultatelor obţinute .
Planul de marketing reprezintă una din componentele
esenţiale ale planului de afaceri, împreună cu planurile
caracteristice celorlalte funcţii ale organizaţiei: de cercetare-
dezvoltarea, de producţie, de personal şi financiar. Planurile de
afaceri reprezintă părţile integrante ale planului strategic al
întreprinderii.
Denumirea de plan tactic este dată uneori planului de
marketing anual (plan pe termen scurt) graţie valorii sale
operaţionale, pe când planurile elaborate pe perioade mai lungi
206
de timp, poartă denumirea de planuri strategice. Elaborarea
planului pe termen lung se va realiza conform cu misiunea
organizaţiei, cu resursele necesare precum şi cu evoluţia
estimată a factorilor cheie din mediului extern.
Planificarea activităţilor de marketing se efectuează
ţinând cont de misiunea şi obiectivele asumate de organizaţie,
de potenţialul şi de resursele acesteia, precum şi de conjunctura
pieţei pe care activează.
9.1.2.1.Structura planului de marketing

Structura planului de marketing consemnează câteva
diferenţe nesemnificative, specifice fiecărei organizaţii în parte,
luând în calcul particularităţile activităţii acestora.
Orice plan de marketing trebuie să includă următoarele
componente:
 Rezumatul – include informaţii despre obiectivele,
tacticile şi strategiile de marketing pe care le conţine planul de
marketing, toate acestea fiind expuse succint, recomandabil în
maxim 2-3 pagini.
 Analiza mediului intern şi extern. Procedeul prin care se
efectuează această analiză este auditul de marketing, având ca
scop identificarea factorilor exogeni şi endogeni care au
207
influenţă asupra activităţii de marketing a organizaţiei, precum
şi impactul nefavorabil sau favorabil al acestora.
 Analiza SWOT semnifică de fapt, o sinteză a
programului de audit. Ea evaluează şi prezintă factorii de
influență interni și externi ce ţin de o organizație, precum și
poziția pe care aceasta o are pe piață sau raportată la ceilalți
competitori, scopul fiind evidenţierea punctelor tari și slabe ale
unei organizaţii, în legătură cu oportunitățile și amenințările
care apar la un anumit moment pe piață.
 Ipotezele planului de marketing se referă la estimarea
factorilor cheie care pot determina succesul întreprinderii. De
asemenea, ipotezele reprezintă fundamentul obiectivelor şi
strategiilor recomandate ulterior. În literatura de specialitate,
este recomandat ca numărul ipotezelor care se referă la aspecte
critice să fie cât mai mic.
 Obiectivele planului de marketing – descriu poziţia pe
care organizaţia are intenţia să o obţină pe piaţa ţintă.
 Strategiile de marketing reprezintă o importantă
componentă a planului de marketing şi indică direcţiile de
acţiune prin care se ating obiectivele vizate. Echipa care
elaborează planul de marketing stabileşte strategia de piaţă a
organizaţiei precum şi strategiile specifice fiecărui element din
mixul de marketing.
208
 Programul de marketing descrie succesiv tacticile
folosite de organizaţie în vederea implementării strategiilor şi
îndeplinirii obiectivelor sale. În program este prezentat graficul
de desfăşurare a acţiunilor pe intervale de timp, persoanele care
sunt responsabile de buna desfăşurare a lor şi bugetul
corespunzător fiecărei acţiuni.
 Bugetul planului de marketing este stabilit luând în
calcul programul de marketing elaborat. În buget la capitolul
„venituri” este inclus volumul prevăzut al vânzărilor la un preţ
mediu estimat, iar la capitolul „cheltuieli” sunt incluse costurile
pentru producţie şi marketing, determinate de acţiunile
precizate în plan.
 Sistemul de control este ultima componentă a planului
de marketing şi are menirea de a urmări aplicarea programului
de marketing. La anumite intervale de timp sunt analizate
rezultatele obţinute pentru ca eventualele disfuncţionalităţi
existente să fie corectate la timp prin luarea unor măsuri
adecvate.
9.2.Auditul de marketing şi analiza SWOT

Sintetizând mai multe puncte de vedere în ceea ce
priveşte auditul de marketing, anumiţi specialişti în marketing
definesc auditul de marketing ca fiind instrumentul prin
209
intermediul căruia este verificată la intervale de timp abordarea
strategică de marketing a organizaţiei, performanţa de
marketing fiind evaluată şi controlată cu ajutorul acestui
instrument.
Pe baza auditului de marketing se realizează, ulterior,
analiza SWOT.
Atunci când se evaluează poziţia organizaţiei, în raport
cu mediul acesteia, formularea politicii de marketing a
organizaţiei şi rezolvarea situaţiilor critice atunci când apar,
este un proces foarte util.
Funcţiile principale ale auditului de marketing sunt:
1. asigurarea inputului informaţional;
2. identificarea factorilor majori din mediul intern şi extern,
care au influenţă asupra activităţii şi rezultatelor organizaţiei;
3. stabilirea impactului pe care îl au aceşti factori asupra
organizaţiei;
4. o perspectivă temporală completă, fiind analizate odată cu
tendinţele mediului care au influenţat activitatea organizaţiei în
orizontul anterior de planificare, cele care se manifestă în
prezent şi cele estimate pentru perioada ce urmează, vizată în
planul de marketing;
210
5. evaluarea organizată, critică şi imparţială a situaţiei existente
în activitatea de marketing a organizaţiei, în raport cu mediul
extern şi intern al acesteia;
6. depistarea aspectelor dificile cu care se confruntă
organizaţia.
Auditul de marketing este o componentă a auditului de
management.
Auditul va avea două componente distincte:
I. Auditul extern în cadrul căruia sunt urmărite, în principal,
macromediul organizaţiei, piaţa şi concurenţa.
Analiza STEP107 este un mod eficient de a identifica
cum anume mediul extern poate influenţa organizaţiile.
STEP reprezintă acronimul de la următorii factori din
mediu extern:
 factori socio-culturali (vârsta medie a populaţiei, stilul
de viaţă, interesul pentru sănătate, nivelul de educaţie şi
cultură, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice
etc.);
 factorii tehnologici (invenţiile şi inovaţiile, sistemele
realităţii virtuale, sistemele managementului
informaţional şi al producţiei etc.).
107
În România, acronimul folosit în universităţi este STEP, care se mai
regăseşte uneori şi peste hotare. Cel mai des întâlnit este însă acronimul
PEST, sau mai detaliatul PESTEL, aşa cum îl dau britanicii de la Oxford.
211
 factorii economici (inflaţia, recesiunea economică,
costurile de aprovizionare, transport şi desfacere,
accesul la credite etc.);
 factorii politico-juridici (reglementările guvernamentale
şi internaţionale, legile, impozitele şi taxele, actele
normative, războaie interne şi externe, etc.);
Tabelul 9.1. Analiza STEP:
II. Auditul intern are în vedere variabilele şi aspectele pe care

organizaţia le poate controla în mod direct, precum: variabilele
operaţionale, strategiile şi tacticile de marketing, organizarea
activităţii de marketing, planificarea şi controlul de marketing,
sistemul informaţional de marketing.
212
Organizaţiile de succes efectuează anual un audit de
marketing.
Auditul de marketing se finalizează printr-o analiză
SWOT108
Aceasta reprezintă, în esenţă, o sinteză a auditului de
marketing, care evidenţiază punctele forte şi slabe ale
organizaţiei, oportunităţile şi ameninţările mediului extern.
Figura 9.1. Analiza SWOT
Se pot menţiona ca puncte forte: experienţa organizaţiei

în fabricarea/distribuţia produselor sale, existenţa în cadrul
întreprinderii a unui compartiment eficient de marketing,
tehnologia modernă utilizată de organizaţie, notorietatea
108
SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezeşti „Strengthts”
(Forţe, Puncte forte), „Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe),
„Opportunities” (Oportunităţi, Şanse) şi „Threats” (Ameninţări).
213
mărcii, poziţia de lider pe piaţa ţintă, gradul înalt de acoperire a
pieţei ţintă, înnoirea şi diversificarea gamei produselor oferite
este realizată în ritm rapid, gradul înalt de optimizare al
proceselor interne, etc.
Ca puncte slabe se pot menţiona: dificultăţile financiare
ale organizaţiei, o imagine nefavorabilă a produselor pe piaţa
pe care activează organizaţia, raportul calitate/preţ
nesatisfăcător, mentalităţi învechite ale personalului,
inexistenţa unei politici clare şi eficiente, nivelul de atașament
scăzut al angajaților, numărul ridicat de niveluri manageriale
ale organizaţiei, costuri mari de producţie, scăderea cotei de
piaţă, etc.
Oportunităţile sunt împrejurările favorabile pe care le
oferă mediul, din punct de vedere al marketingului, pe care
organizaţia le poate valorifica pentru atingerea obiectivelor
sale.
Oportunităţi pot fi: absenţa concurenţilor direcţi atunci
când este lansat pe piaţă un produs inovativ, ritmul rapid de
creştere a pieţei, un potenţial mare al pieţei sau al segmentului
de piaţă vizat, politica guvernamentală care facilitează investiţii
în anumite zone de activitate.
214
Ameninţări reprezintă dificultăţile ce pot apărea ca
urmare a unei evoluţii nefavorabile a mediului extern sau
existenţa unei situaţii conjuncturale nefavorabile.
Ameninţări cu care se poate confrunta o organizaţie pot
fi: scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor potenţiali, o
situaţie de instabilitate economică şi politică, procesul
inflaţionist din economie, existenţa unor concurenţi redutabili,
creşterea cotelor de piaţă ale concurenţilor direcţi, anumite
schimbări ale normelor sociale, ale profilurilor populației și a
stilurilor de viață care ar putea fi o amenințare pentru
organizaţie, faza de declin din ciclului de viaţă al produsului
pe piaţa vizată, etc.
9.3.Programul de marketing
Programul de marketing este instrumentul practic
pentru implementarea planului de marketing al unei organizaţii.
Astfel, planul desfăşurat al unei activităţi complexe de
marketing, constituit din ansamblul unor acţiuni practice care
conduc la atingerea obiectivului sau a unui set de obiective,
acţiuni repartizate în timp, materiale şi financiare, umane,
incluse în realizarea fiecăreia în parte şi activităţile de
ansamblu, formează programul de marketing.
215
În practică, programul indică punctele de decizie şi
natura acestora, integrează componentele mixului, asigurând
intercondiţionarea lor, astfel încât eficienţa să fie maximă în
fiecare moment şi pentru întreaga perioadă de realizare a sa.
Programul de marketing se constituie ca punctul al
strategiei de piaţă al întreprinderii.
În vederea coordonării corecte a activităţilor se apelează
la anumite tehnici speciale de planificare şi programare, cele
mai utilizate fiind Diagrama Gantt, metoda drumului critic
(CPM) şi metoda PERT.
Diagrama Gantt
Conform literaturii de specialitate109 Henry L. Gantt a
elaborat o diagramă care să faciliteze programarea producţiei,
punând accentul pe timp.
Această diagramă este o metodă de planificare şi
control, bazată pe reprezentarea grafică, pe o axă orizontală, a
datelor de început şi de finalizare a activităţilor unui anumit
program, permiţând compararea performanţelor planificate cu
cele efective.
Folosirea diagramei Gantt pentru programarea
activităţii de marketing generează mai multe avantaje:

109
550.
216
 uşurinţa trasării şi înţelegerii diagramei;
 modul clar de prezentare a datelor de începere şi
finalizare a fiecărei activităţi, respectiv a succesiunii
activităţilor.
 vizualizarea rapidă a nivelului de îndeplinire a
programului.
Ca limite ale diagramei pot fi menţionate următoarele:
 este necesară o actualizare permanentă;
 în cazul programelor cu un număr mai mare de activităţi
aplicarea este relativ dificilă;
 atunci când programul conţine mai multe operaţiuni ce
trebuiesc desfăşurate simultan, relaţiile dintre activităţi au un
caracter neclar.
Metoda PERT/CPM
Printre cele mai utilizate metode regăsim şi metoda
PERT – Program Evaluation and Review Technique.
CPM – Critical Path Method – este o metodă creată
aproape simultan cu metoda PERT, aceste metode fiind
asemănătoare.
Cele două metode au cunoscut o serie de modificări în
timp, pe măsura extinderii ariei lor de utilizare, aşa încât ele
sunt considerate, în prezent, a fi o singură metodă, cunoscută
sub denumirea de metoda PERT/CPM.
217
Utilizarea metodei PERT prezintă numeroase avantaje:
 stabileşte modalităţile de alocare a resurselor care
permit îndeplinirea eficientă a obiectivelor programului;
 identifică activităţilor critice;
 facilitează înţelegerea relaţiilor dintre activităţi;
 oferă posibilitatea de realizare şi control a unor
programe de complexitate ridicată.
Etapele parcurse în procesul de aplicare a metodei sunt:
 stabilirea listei activităţilor şi evenimentelor;
 determinarea relaţiilor dintre activităţi.
O activitate reprezintă o sarcină precisă sau un set de
sarcini a căror desfăşurare implică un consum de resurse (de
timp, financiare, umane).
În această etapă, este necesară stabilirea raporturilor de
precedenţă/succesiune dintre activităţile incluse în lista
elaborată. Pentru fiecare activitate vor fi identificate activităţile
direct precedente şi cele care se desfăşoară simultan (acolo
unde este cazul).
 estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate.
Aplicarea metodei PERT presupune calcularea duratei
unei activităţi pe baza următoarelor estimări de timp:
1.estimarea optimistă (a i);
2.durata cea mai probabilă (m i);
218
3.estimarea pesimistă (b i).
Durata probabilă (t ei) a unei activităţi (i) se va calcula
ca medie aritmetică ponderată:
ai +4 mi + bi
t ei = ( t eifiind simbolizat şi cu D)
6
 trasarea reţelei PERT
Această reţea este reprezentată sub forma unui graf,
respectiv a unui ansamblu de arce şi noduri, care indică fluxul
activităţilor.
 stabilirea drumului critic.
Drumul critic este constituit din succesiunea de
activităţi care reprezintă cel mai lung traseu din momentul
începerii programului şi până la finalizare, având durata
minimă posibilă. În ceea ce priveşte lungimea drumului critic
este considerată ca fiind cel mai scurt interval de timp în care
programul poate fi realizat.
Activităţile situate pe drumul critic sunt denumite
activităţi critice, iar desfăşurarea lor trebuie să înceapă cât mai
curând posibil. Restul activităţilor din programul de marketing
sunt activităţi necritice.
Activităţile critice reliefează faptul că orice întârziere a
unei activităţi care fac parte din aceste traseu, conduc la
creşterea duratei de realizare a întregului program.
219
Drumul critic este stabilit pornind de la reţeaua trasată
în etapa anterioară. În această etapă sunt considerate
următoarele aspecte:
1. durata fiecărei activităţi (t ei sau D);
2. cel mai curând termen de începere, respectiv de finalizare.
Pentru fiecare activitate se va stabili termenul cel mai
apropiat când poate începe (I), în funcţie de termenul de
finalizare a activităţii precedente (U).
În continuare, se va calcula cel mai curând termen de
finalizare al acestei activităţi:
U=I+D
Ca regulă generală, cel mai curând termen de începere a
unei activităţi (I) din reţea este valoarea maximă din seria
valorilor celui mai curând termen de finalizare (U)
corespunzător activităţilor care preced acea activitate.
3. cel mai târziu termen de începere, respectiv de finalizare.
Parcurgând reţeaua în sens invers, de la activitatea
finală, la cea iniţială, se determină cel mai târziu termen de
începere (t) şi de finalizare (T) a fiecărei activităţi.
Cel mai târziu termen de finalizare (T) este cel mai
îndepărtat termen la care poate fi încheiată o activitate, fără a
prelungi durata întregului program, respectiv cel mai curând
220
termen de începere a activităţii precedente, în sensul invers de
parcurgere a reţelei.
Relaţia algebrică pentru determinarea t:
t=T–D
4. calcularea rezervei de timp.
Rezerva indică cât timp poate fi amânată realizarea unei
activităţi, fără a prelungi durata minimă a întregului program.
R=t–I=T–U
Activităţile critice nu au rezerve de timp şi succesiunea
lor în reţea reprezintă drumul critic.
Durata totală a programului este calculată ca sumă a
duratelor estimate ale activităţilor critice.
În prezent, pentru programele de marketing ce prezintă
un grad ridicat de complexitate şi care includ un număr mare
de activităţi şi relaţii dintre acestea, se utilizează programe
software care sunt special concepute iar drumul critic se
stabileşte cu ajutorul calculatorului. De asemenea, aceste
programe software pot furniza mai multe rapoarte care
facilitează realizarea dar şi înţelegerea programului de
marketing.
221
BIBLIOGRAFIE
1. Androaie, M. (manager proiect), Conţinutul și
importanța marketingului în economie și societate,
Proiect cofinanţat din Fondul Social European Sectorial
Dezvoltare Resurselor Umane 2007-2013. Investeşte în
oameni!, pg. 19. http://europa2020.spiruharet.ro/wp-
content/uploads/2015/04/Capitolul-1.pdf ;
2. Anghel, L., Florescu, C., Raharia, R., Aplicaţii în
marketing, Editura Expert, 1999, ISBN 973-9282-52-0;
3. Baker, J. M., Marketing, Editura Societatea Ştiinţă &
Tehnică S.A., Bucureşti, 1997;
4. Balaure, V. (coord.), Adăscăliţei, V., Bălan, C., Boboc,
Şt., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al., Teodorescu, N.,
„Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 3-
575, ISBN 973902145X;
5. Balaure, V. (coordonator), Marketing ediţia a II-a,
revăzută şi adăugită. Editura Uranus, Bucureşti 2002,
ISBN 9739021751;
6. Bartels, R., The History of Marketing Thought, (2nd
edition), Columbus (Ohio):Grid, 1988;
7. Bălan, C., Logistica, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;
8. Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William -
„Marketing”, Editura Irwin, Boston, 1989;
222
9. Blythe, J., 2005. Esențialul în marketing. București:
RENTROP & STRATON;
10. Borden, N., The Concept of the Marketing Mix, în
Journal of Advertising Research, June 1964;
11. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul
consumatorului, Teorie şi practică, Editura Economică,
Bucureşti, 1997;
12. Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M.,
Marketingul Serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura
Uranus, Bucureşti 2006;
13. Chairman, R. S. Alexander, Comitee of Definitions:
Marketing Definitions: A Glossary of Marketing
Terms, American Marketing Association, Chicago,
1960;
14. Cornescu, V., Marinescu, P., Curteanu, D., Toma, S.,
Management – de la teorie la practică-, Editura
Universităţii din Bucureşti, 2004;
15. Demetrescu, M. C., Analiza inter şi intrafuncţională de
marketing, Buletinul de marketing, nr. 2, 1977;
16. Demetrescu, M., C., Analiza Inter şi Intrafuncţională de
Marketing, 1977, Buletinul de Marketing, No.2;
17. Denner, A., Principes et pratique du marketing, Edition
J. Delmas, Paris, 1971;
223
18. Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitară,
Bucureşti, 2005,ISBN 973-7787-51-X, pg. 5-223;
19. Dobrotă, Niţă – „ABC-ul economiei de piaţă moderne –
concepte şi mecanisme, aplicaţii practice”, Editura Casa
de editură şi presă „Viaţa Românească”, Bucureşti,
1999;
20. Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C., Noul marketing în
mileniul III., Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998;
21. Drucker, P. F., Management: Tasks, responsabilities,
practices (New York: Harper&Row, 1973;
22. Dubois, P. L., Jolibert, A., Le Marketing: Fondaments
et Pratique, 2e édition,Economica, Paris, 1992;
23. Dumitru, I., Etape în evoluţia conceptului de marketing,
Revista de Marketing Online, Vol. 1, Nr. 1, ASE,
Bucureşti, 2007, pag. 12-16;
24. Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition,
MacMillan Publishing Company, New York, 1990;
25. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al.
(coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003;
26. Florescu, C., coord., “Marketing”, Editura Marketer
Buc. 1992;
224
27. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al., (coordonatori),
Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003;
28. Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii
întreprinderii, Editura St. şi Enciclopedică, Bucureşti,
1987, pg. 319-321;
29. Gherasim, T., Gherasim, A., Marketingul într-o
abordare critică, Editura Universităţii „George
Bacovia”, 2009;
30. Gordon, McDougall, şi Terrence, Levesque, 'Customer
satisfaction with service, putting perceived value into
the ecuation', 2004, Journal of Services Marketing,
Vol.14, no.5, p.392-410;
31. Hill, E., O’Sulllivan, F., Marketing, Editura Antet,
București, 1997;
32. Hollander, C., Rassuli, M., Jones, Brian, Dix , L.F.,
'Periodization in Marketing History', 2005, Journal of
Macromarketing, Vol.25, no.1, p.32-41;
33. Ionescu, Gh. Gh., „Dimensiunile culturale ale
managementului”, Editura Economică, Bucureşti, 1996;
34. Kotler, Ph., Armstrong, G., Managementul
marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti,
2005;
225
35. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., W

Limbă

Zoica Nicola - Marketing Carte

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Zoica Nicola - Marketing Carte

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

NICOLA ZOICA

Coperta: Ec. Cosmin Boidocan

Economia modernă este caracterizată de schimbul

Figura 1.1. Conceptele de marketing esenţiale

În reprezentarea de mai sus este prezentat nucleul

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.,

1.3.Etapele dezvoltării teoriei și practicii de

Tabel 1.1. Erele marketingului

Tot mai mulţi cercetători au evidenţiat că până prezent,

Tabel 1.2.Etapele în evoluţia conceptului de marketing

Sursa: adaptare după Dumitru, I., Etape în evoluţia conceptului de

1.4.Instituţii şi organisme de marketing

1.5. Trăsăturile şi domeniile marketingului

1.6.Specializarea marketingului în domeniul

A. Profilul activităţii economice constituie criteriul principal

1.7.Marketingul în domenii noneconomice

În cadrul conceptului de marketing, mediul în care îşi

Kotler, Ph., Dubois, B., „Marketing Management”,7 s edition, Publi-Union

Editions, Paris, 1992, p.138.

Tabelul 2.1. Evaluarea gradului de incertitudine a

Sursa: adaptare după Gh. Gh. Ionescu - „Dimensiunile culturale ale

a)Micromediul întreprinderii reprezintă un ansamblu

E. Hill, F. O’Sulllivan, Marketing, Editura Antet, București, 1997, pg. 48

b)Macromediul întreprinderii este alcătuit dintr-un ansamblu

Sursa: Balaure, V. (coord.), „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000,

2.3.1.Relaţiile de piaţă ale organizaţiei

Relaţiile întreprinderii cu piaţa se pot grupa după mai

Sursa: Florescu, C. (coord.) – op. cit, pg. 58-59

2.3.3.Relaţiile de parteneriat şi de cooperare

CAPITOLUL 3 - Piaţa întreprinderii

3.1.Sfera pieţei întreprinderii

3.2.Dimensiunile pieţei întreprinderii

Evaluarea corespunzătoare a dimensiunilor unei pieţe

unde: C rp X – cota relativă de piaţă a întreprinderii X;

3.3.Căile de dezvoltare (extindere) ale pieţei

Figura 3.1. Căi de extindere ale pieţei

3.4.1.Factorii care determină conjunctura pieţei

3.4.2.Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei

3.5.2.Nivelul şi tipologia concurenţilor

Ph. Kotler, G. Armstrong: Managementul marketingului, Ediţia a III-a,

Editura Teora, Bucureşti, 2005, pg. 312-313.

Mediul dinamic în care îşi desfăşoară activitatea,

4.1.Strategia de piaţă – nucleul politicii de

Tabelul nr. 4.1. Imaginea globală a opţiunilor

Din poziţia întreprinderii faţă de principalele

Sursa : Kotler, Ph., The Makor Tasks of Marketing Management, Journal of

În adoptarea unei strategii de piaţă, firmele pot alege

Figura 4.1. Cei patru „P” ai mixului de marketing

Sursa: Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998,

Rezultă, din cele precizate mai sus, că elementele care

E. J. McCarthy: Basic Marketing: A Managerial Approach, 9th Edition,

Homewood, III, Richard D. Irwin Inc., 1981, pg. 39

Capitolul 5 - Politica de produs

5.2.Constituirea gamei de fabricaţie şi politica

5.3.Politica de service şi garanţie

5.4.Produsul în optica de marketing

5.4.2.Definirea operaţională a produsului

5.5.1.Dimensiunile gamei de produse

Exemplu: O firmă are în fabricaţie la începutul anului

5.6.Procesul de înnoire şi creare de noi produse

5.6.1.Procesul de creaţie a produselor noi

Figura nr. 5.1. Cele trei nivele ale produsului