Curs 1.

Conceptul de mk direct si istoria sa

Cel mai prestigios organism în domeniul Marketingului Direct este considerat a fi ”The
Direct Marketing Association” – DMA.

Def: Mk direct este un sistem interactiv de mk care utilizează unul sau mai multe medii de
comunicare pentru a obține un răspuns măsurabil sau în măsura în care este posibil, o
cumpărare.

Cele mai recente definiții ale MD aparțin firmei de consultanță DRI-WEFA, care la
solicitarea DMA întocmește anual un studiu începând din 1995, privind impactul economic al
dezvoltării marketingului direct asupra Statelor Unite. În contextul acestui studiu, se dă o altă
definiție marketingului direct.

Def: Marketingul direct este o comunicație directă cu un consumator individual sau

organizațional menită să genereze un răspuns sub forma unei comenzi sau a unei cereri de
informații, vizită la magazin pentru crearea de trafic.

Alți autori din literatura de specialitate dau diferite definiții marketingului direct:

Pierre Gregory și Jean-Marc Lehu – Def: Mk direct este este un demers de mk care constă
în utilizarea unei baze de date pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o ofertă,
pentru a stimula un raspuns rapid si pentru a pune la dispoziția clienților interesați, mijloace

Warren Keegan, Sandra Moriarty și Tom Duncan – Mk direct este un sistem de mk care
utilizeaza orientarea exactă cu ajutorul bazelor de date, împreună cu publicitatea și
promovarea vânzărilor pentru a genera un răspuns măsurabil sau o tranzacție.

Graeme McCorkell și Regis Hauser – mk direct este procesul în care reacțiile și tranzacțiile
clienților sunt înregistrate iar datele sunt utilizate pt a facilita orientarea, executarea, controlul
acțiunilor, menite să mențină relații profitabile cu clienții.

Mk direct în România –

- este un ansablu de concepte, tehnici și instrumente de mk

- vizează un domeniu orientat, direct, personalizat, interactiv către consumatori,

- urmărește generarea unei relații cuantificabile

- vizează crearea unei platforme relaționale pe termen lung cu clienții

Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:

- O altă modalitate de distribuție

- Instrument de comunicare

- O manieră interactivă de practicare a marketingului

Marketingul direct are peste 500 de ani, primele cataloage fiind tipărite în Veneția în anii
1500. (Gherman C., 2010, p.12)

Datorită tehnologiilor informaționale sofisticate care au permis un aflux imens de produse,

mărci, noutăți, oferte, toate îndreptate către persoane, omul a devenit țintă.

Până la începutul anilor ’90, marketingul direct era considerat drept o modalitatea de
distribuție a produselor unei firme, urmărind atingerea obiectivelor privind vânzările
înregistrate de aceasta. Elocvente în acest sens sunt următoarele definiții ale marketingul
direct:

Trăsăturile mk direct:

- acțiune, măsurabilitate (efort vs răspuns), flexibilitate (ca sprijin în activitatea de pub și

promovare ale mk tradițional), versatilitate (punerea în practică a unor mesaje în conformitate
cu reglementările legale), selectivitate (o segmentare precisă a pieței),
personalitate( individualizarea mesajelor transmise clienților), confidențialitate, personalitate
și eficientă.

Ulterior, marketingul direct a fost apreciat ca o modalitate de comunicare cu clienții efectivi

sau potențiali ai firmei. Astfel, Laurent Hermel și Jean – Paul Quioc dau o altă definiție
marketingului direct. (Hermel L., Quioc J.P., 1994, p.14)

Anii ’90 reprezintă un punct de reper pentru definirea marketingului direct, abordarea acestui
concept fiind mult mai aproape de esența sa.

Marketingul direct este procesul realizat prin folosirea mai multe canale de comunicare şi
având ca suport baze de date pentru crearea, dezvoltarea şi cultivarea unor relaţii reciproc
avantajoase între marketeri şi clienţi, clienţii potenţiali şi donatorii acestora într-o manieră
responsivă şi măsurabilă.

DMA a fost fondată în 1917 sub denumirea de Direct Mail Advertising Association-
Asociaţia de publicitate pe bază de comenzi prin poştă, schimbându-şi denumirea în 1973 în
Direct Mail/Marketing Association şi devenind în 1983 Direct Marketing Association.

DMA este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi organizaţiilor interesate în
marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele de date.

DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi alte 46 ţări ale lumii,
printre care 54 de companii aflate în topul Fortune 100; editează DMA Yellow Pages. (Sursa:
Asandei M.V.)

Def mk: md este def ca fiind un ansamblu de metode folosite pt a comunica un mesaj către
consumatorii individuali pentru a obține un răspuns măsurabil și eficient.

Canale de comunicație în mk direct:

- direct mailing

- vânzarea prin corespondență

- vânzarea din ușă în ușă

- sms marketing

- teleservicii și callcenter-ul

-televiziunea cu răspuns direct

- radio și publicitate exterioară

- internet

FEDMA - Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv

- a fost înfiinţată în 1997 (prin fuziunea dintre EDMA şi FEDIM

• include 250 membri din 30 de ţări,

• misiunea FEDMA

• realizează anual începând din 1994 studii referitoare la dezvoltarea marketingului direct
ARMA - Asociaţia Română de Marketing Direct ARMAD

În România a fost constituită (în 2003) Asociaţia Română de Marketing Direct (ARMAD):
www.armad.ro şi afiliată la FEDMA în septembrie 2004,

Scopul

– a promova marketingul direct în România,

– a apăra interesele membrilor asociaţiei pe plan naţional şi internaţional faţă de autorităţi,

organizaţii economice şi de stat.

Membri (selectiv): CuponPro, Direct Marketing Group, D-Mail Direct, Editura Prietenii
cărţii, Editura Reader’s Digest, Gradina Bakker Olanda, Hit Mail Romania, Leo
Burnett&Target, Linea Directa Communication, Mailers, Mercury Promotions, Ogilvy One,
One2One, Open Public Services, Procter and Gamble Marketing România, Vodafone
Romania, Vodanet Media, Xerox.

Istoria mk direct

- Veneția 1498 – Aldus Manutius

- Chicago 1872 – Aaron Montgomery Ward

- North Redwood, Minnesota 1886 - Richard W. Sears

De ce a evoluta mk:

- Statele Unite – model de referinţă în dezvoltarea domeniului

- acoperă și elimină distanța fizică dintre organizație si client

- acoperă mai bine segmentele de piață

- limitează efectele zgomotului asociat comunicării

-asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare

-satisface mai bine nevoia de diferențiere a org. și oferă un control eficient asupra activității.
Curs 2 Dezvoltarea Marketingului Direct pe plan internațional
Marketingul direct utilizează un sistem interactiv de marketing pentru a obține un răspuns din
partea consumatorului.

- direct marketing, telemarketing, email Marketing, Broadcast Faxing, Cupoane, Direct

selling, direct advertsing.

1. Stilul de viață orientat trecut –

- cuprinde mai mulți bărbați

- se găsesc mai mult în mediul urban și rural

- viața este grea, plină de dezamăgiri și eșecuri

- viitorul este trist

- sunt vârstnici și consideră că cei mai buni ani ai lor au trecut

- sunt persoane interiorizate, nesociabile, evită să muncească prea mult,, consideră că nimeni
nu este dispus să ii ajute

- au venituri mici

Tradiționaliștii pasivi 21 %

- preponderent bărbați

-se regăsesc în mediul urban/rural

- sunt puternic ancorați în valorile tradiționale

-familia pe primul loc

- scopul vietii este sa crească muți copii și să aibă grijă de familie

2. Stilul de viață orientat spre prezent

- mai mulți bărbați decât femei

- în mediul rural

- educație scăzută

-sunt preocupați de lucruri din realitatea imediată

- abordeaza familia întrun mod mai modern

- filosofia lor de viață se bazează pe siguranță, liniște și fericire

- atemporali muncesc foarte mult

- preferă activitățile în aer liber

- privesc viitorul cu optimisti

Familiști Tradiționaliști 7%

- Cuprind mai multe femei decât bărbați

- trăiesc în mediul urban

- au venituri medii și studii medii

- familia – principala sursa de fericire, de satisfacție și de refugiu

- soția – gospodină perfectă

- ei vor să lase ceva în urmă (minim un copil)

- citesc cu regularitate reviste și ziare

Familiști sofisticați 10%

- trăiesc în mediul urban

- majoritatea femei

- educație superioară și venituri mari

- persoane deschise și sensibile la nevoile celorlalți

- sunt interesate de politică

- femei emancipate și independente

-familia este un loc de relaxare și de armonie

- dedică timp pt evoluția lor

3. Stilul de viață orientat spre viitor:

Aspiranții 10%

- bărbați și femei necăsătoriți

- au venituri medii spre mari și educație medie spre superioară

-duc o viață relativ echilibrată, sunt loiali, muncitori și se bucură de poziții profesionale foarte
bune

- nu își neglijează viața personală (merg la sală, la filme, se înscriu la cursuri)

-Visează să devină vedete

- sunt consumatori de media

Inițiatori 9%

- provin din familii foarte bogate, necăsătoriți

- bărbați

-trăiesc fără griji

-vor să se distreze cât mai mult

- folosofia lor de viață: să își trăiască viața la mare intensitate

-participă la concerte, călătoresc și dau multe petreceri

-sunt rebeli

-la muncă ei vor să dea lovitura și ignoră moralitatea și credința.

Ambițioși 12%

- bărbați și femei, necăsătoriți

- educație și venituri medii

-vânează

-sunt sensibili la problemele sociale

-încearcă să țină pasul cu moda

-sunt consumatori de fast-food

-le plac cluburile și să facă sport

-sunt foarte creativi și inteligenți și le place sa trăiască în România

Dezvoltarea infrastructurii serviciilor de mk direct

Dezvoltarea infrastructurii serviciilor poștale: În prezent coloana vertebrală a marketinglui

direct include direct mail-ul, respectiv vânzarea prin corespondență. Cele mai semnificative
exemple de marketing direct prin poștă sunt: USPS – United States Postal Service (SUA),
RoyalMail (Marea Britanie) și La Poste (Franța).—

Poșta Română este operatorul național în domeniul serviciilor poștale

Serviciile oferite de Poșta Română se împart în:

- Servicii de marketing direct (Postmesager, Postmesager Plus, Infadres, Corespondență

Răspuns, Corespondență Comercială Răspuns Internațional, Promoplic și Postafiș, Postdata)

- Servicii auxiliare: Cotele cu ramburs, Declararea valorii, Ramburs, Serviciul fragil, Servicul
voluminos, Expedierea mostrelor diferitelor produse poate fi realizată prin intermediul
serviciului dedicat Pachete Mici, confirmare poștală de primire și confirmarea telegrafică de
predare, Utilizarea timbrelor poștale, Serviciul taxe plătite, Imprimarea cu mașina de francat.

Dezvoltarea serviciilor poștale:

- materiale de reclamă, mk politic, mk electorală

-trimiterile sunt trimise destinatarilor

-broșuri, pliante, ziare sau alte materiale publicitare

POSTMESAGER PLUS –

-conține aceleași caracteristici postmesager prin post adresare

INFADRES –

- este trimiterea poștală internă care urmează să fie transportată și livrată la adresa indicată de
expeditor la adresa acestuia și conține materiale de reclamă și publicitate, însă nu există date
despre expeditor

CORESPONDENȚĂ RĂSPUNS

-pe baza unui abonament lunar, trimiterile au 50 grame

CORESPONDENȚĂ COMERCIALĂ RASPUNS INTERNATIONAL

- cuprinde trimiteri internaționale

COTELE DE RAMBURS - se referă la (sunt expediate bunuri)

DECLARARE VALOARE – scrisori sau colete care circulă în regim de mesagerie

SERVICIU RAMBURS – este un serviciu în care sumele pentru trimiterile poștale sunt
încasate de

SERVICIUL FRAGIL – sunt pachete fragile

SERVICIU TAXE PLĂTITE

IMPRIMAREA CU MASINA DE FRACTAT – imprimarea taxelor de fractare pe obiecte

de corespondență în conformitate cu serviciile în vigoare.

SERVICIUL E-POST – oferă posibilitatea trimiterii și recepției de mesaje pe rețeaua

internet și este furnizat în 4 variante:

- cont-cont; cont-adresă poștală; persoană-cont; persoană-adresă poștală.

CASA DE EXPEDIȚIE

Pentru utilizatorii români de mk direct Poșta Română a mai creat o facilitate prin înființarea
sucursalei specializare în prestarea serviciilor de mk direct - Casa de Expediție. Aceasta oferă
organizațiilor interesate servicii specializate.

Dezvoltarea infrastructurii serviciilor de telecomunicații (Telefonie)

Tehnologia este un suport important al mk direct. Dezvoltarea tehnologiei din perspectiva Mk

direct are are în vedere 2 domenii cheie: telecomunicațiile și informatica, precum și
combinația acestora: telematica. Telefonul, faxul, calculatoarele, minitelul și ulterior
internetul au creat suportul realizării comunicațiilor rapide, personalizate și interactive.

- 1930: se înființează SART („Societatea Anonimă Română a Telefoanelor”), cu 90% capital

străin, din partea ITT (SUA);

- 1949-1989: Ministerul Poștelor și Telecomunicațiilor încorporează compania de

telecomunicații naționalizată și transformată în departament; investițiile în rețea și tehnologii
fiind uriașe în această perioadă, creându-se rețele subterane și introducându-se telefonia
automată în toate orașele țării;

- După 1989: se înființează ROM-POST-TELECOM, ca operator de stat în domeniul

telecomunicațiilor, poștei și difuzării televizate;

- 1991: Romtelecom devine operator de stat în domeniul telecomunicațiilor, cu monopol în

domeniul serviciilor de bază; câteva repere ale stării momentului: penetrarea serviciilor de
telefonie atingea 9,5%, tehnologia folosită era analogică, în mediul rural se foloseau
preponderent centrale manuale, peste 3.000 de comunități nu erau conectate la rețeaua
telefonică. În acestă perioadă sa înregistrat o stagnare a investițiilor si concentrarea activității
pe întreținerea rețelelor deja existente;

- 1997: Romtelecom devenea societate pe acțiuni și era pregătită pentru privatizare;

- 1998: OTE achiziționează 35% dintre acțiuni

- 2003: a doua etapă a privatizării are loc, în urma căreia OTE devine acționar majoritar,
plătind 273 milioane USD; restul acțiunilor sunt deținute de statul român, prin Ministerul
Comunicațiilor și Tehnologiei Informației (MCTI);

- 2004: în octombrie, Romtelecom a lansat serviciul de acces la Internet de tip dial-up, prin
linia telefonică, numit Clicknet

- 2005: Romtelecom a lansat serviciile de acces la Internet de bandă largă care folosesc
tehnologia ADSL

- 2006, 29 noiembrie: Romtelecom a lansat serviciul de televiziune digitală prin satelit numit
Dolce.

- 2008, septembrie: Romtelecom a câștigat licitația pentru acordarea unei licențe naționale de
comunicații mobile în benzile de frecvențe 410-415/420- 425 MHz.

- 2009, în aprilie Romtelecom a lansat prima rețea CDMA 420 MHz în țară sub marca
„Clicknet Mobile”.

- 2009, decembrie: Compania a lansat serviciul de televiziune prin internet (IPTV), care
conține 100 de canale, dintre care 5 în format de înaltă definiție (HD) și care era disponibil în
14 orașe

- 2011, Romtelecom achiziționează baza de clienți de televiziune digitală ale companiilor

DTH Television Grup - Boom TV (aproximativ 97.500 abonați) și Digital Cable Systems -
Akta TV (aproximativ 80.000 abonați)

- 2011, aprilie: Romtelecom lansează magazinul online clickshop.ro

- 2013, din 24 martie, când rețeaua Zapp de operare pe CDMA a fost închisă, Romtelecom a
rămas singura rețea CDMA din țară.

- 2014, din 13 septembrie, Romtelecom este rebranduit sub numele de Telekom România.

Primul operator de telefonie mobila care a intrat in Romania a fost Mobifon (cu brandul
Connex) acum parte a Vodafone Romania. La cateva luni dupa intrarea Mobifon a venit pe
piata Mobil Rom cu brandul Dialog, actualul Orange.
Curs 3 Comnunicare directă
Def comunicare – este un model fundamental de interacțiune psiho-socială a persoanelor,
realizat în limbaj articulat sau prin coduri pt a transmite o informare sau pt modificarea unui
comportament individual sau de grup.

Charles Ozgurd – comunicarea este actul care apare de fiecare dată când un sistem sau o
sursă influențează un sistem.

Dex: o înștiințare, o știre, o veste, o relație, legătură.

Modele ale comunicării

1. Modelul Harold D. Lasswell (1948)

Cuprinde 5 elemente:

1) Cine comunică 2) ce comunică 3) prin ce canal media comunică 4) cui comunică 5)

cu ce efecte comunică.

Un emițător difuzează un mesaj către receptor printr-un canal de comunicare pentru un

anumit scop.

2.Modelul lui Shanon

Modelul de comunicare, denumit Shannon – Weaver, funcționează după următoarea schemă:

Sursa de informare (mesaj ) – Emițător (semnal emis) – Canal (semnal recepționat) –

Receptor (mesaj ) - Destinatar

•O sursă produce un mesaj (cu informații)

•Un emițător codifică mesajul (se obține un semnal)
•Un canal de comunicare servește ca suport pentru transmiterea semnalului
•Semnalul poate fi perturbat de zgomote în timpul transmisiei
•Receptorul decodifică semnalul pentru a obține mesajul

3.Modelul Prutianu
Zgomotul este de trei tipuri: de natură fizică, de natură psihologică ( experiența anterioară și
prejudecățile consumatorului), de natură semantică (diferențe de limbaj, diferite conotații ale
cuvintelor).

Efectele comunicării sunt procese, activități, componente determinate de procesul

comunicării și care depind de conținutul și calitatea acestuia.

Efectele comunicării sunt de trei tipuri:

- de natură cognitivă, afectivă, comportamentală

Scoala Paolo Alto

Cercetătorii au fundamentat cinci axiome :

Axioma 1: Nu se poate să nu comunici

Axioma 2: Orice demers de comunicare are 2 laturi: conținut și relație
Axioma 3: Natura unei relații depinde de marcarea secvențelor de
comunicare dintre parteneri
Axioma 4: Ființa umană utilizează două moduri de a comunica: digital și analogic
Axioma 5: Fiecare schimb de comunicare este simetric sau complementar

Rolul comunicării

Startificarea comunicării: metacomunicare, intracomunicare

Caracteristici: se desfășoară într-un context, caracter dinamic, caracter ireversibil

SCURT ISTORIC AL APARIȚIEI ȘI EVOLUȚIEI

COMUNICĂRII
Elemente concrete de teorie a comunicării apar prima dată în lucrarea lui Corax din Siracuza,
Arta retoricii. În secolul VI î.Hr. Platon şi Aristotel vor continua aceste preocupări,
instituţionalizând comunicarea ca disciplină de studiu, alături de filosofie sau matematică.

Antichitatea - „În secolele care au urmat după căderea Imperiului Roman, dovezile existenţei
activităţii de comunicare devin o resursă rară până la începutul secolului al XII-lea când vor
putea fi din nou observate”. Epoca modernă a reprezentat explozia dezvoltării comunicării
sub toate aspectele ei.
Prezintă o mare importanţă aportul adus de principalele invenţii asupra
evoluției comunicării:
•Maşina de tipărit – apărută la jumătatea secolului al XV lea;

•Radioul – ce devine suport media comercial începând cu anul 1920;

•Televiziunea – în anul 1927 are loc o demonstraţie publică de televiziune pe o linie de

telecomunicaţie între Washington, D.C. şi Bell

Telephone Laboratories în New York City;

•Internetul – sub forma deWorldWide Web datează din anul 1990.

Valorile comunicării:
- în plan conceptual – comunicare directă – care implică transmiterea unui mesaj în mod
direct, personalizat și interactiv în vederea stimulării unei reacții imediate.

- în plan operațional – mk direct – vizează utilizarea bazelor de date cu clienții, care sunt
sisteme de gestiune a datelor, ce folosesc echipamente și aplicații de gestiune, utilizatori și
proceduri de utilizare.

Etapele comunicării
1. stadiul comunicării prin semne şi semnale
2. stadiul comunicării orale şi a folosirii limbajului articulat
3. stadiul comunicării scrise
4. stadiul comunicării tipărite
5. stadiul comunicării de masă
6. stadiul comunicării în cadrul societăţii informaţionale

Funcții ale comunicării:

1. Funcția instrumentală – un instrument prin care inițiatorul urmărește realizarea unor
obiective
2. Funcția de control – îi permite inițiatorului comunicării să influențeze
comportamentul unui destinatar
3. Funcția informațională – permite obținerea de inf. și explică conținutul acestora
4. Funcția de exprimare – se exprimă idei, opinii și sentimente
5. Funcția socială – permite integrarea și participarea în cadrul unor structuri sociale,
economice, culturale sau politice.
 6. Funcția de reducere a temerilor – comunicarea ușurează posibilitatea ieșirii din situații
dificile.
7. Funcția de stimulare – permite obținerea unei atitudini favorabile din partea audienței
8. Funcția de determinare de rol – vizează moalitatea de asumare a unor anumite reacții

Tipologia comunicării

1) După natura destinatarului comunicarea poate fi de 5 feluri:

- comunicare intrapersonală, interpersonală, intragrup, intergrup, de masă

2) După simbolurile utilizate

- comunicare verbală și nonverbală

3) După natura emițătorului

- personală și organizațională

4) După domeniu
- de natură psihică, economică, de afaceri, tehnică, socială, culturală, sportivă,

5) În raport cu funcțiile organizației

- de cercetare-dezvoltare, producție, comercială, finaciar-contabilă și de resurse umane.

6) În raport cu publicul vizat

- comunicare externă și internă

7) După obiective
- comunicare strategică și tactică

Comunicarea în masă = orice formă de comunicare, publică în momentul emiterii, ce

folosește mijloace tehnice de difuzare (media), fiind indirectă, unidirecțională și pusă la
dispoziția unui public dispersat.

Prezintă următoarele caracteristici:

- Mesajele au caracter public -

- Este indirectă -
- Este o comunicare în sens unic -

- Este orientată către o audiență dispersată în spațiu și timp -

- Implică mari resurse financiare

Comunicarea directă reprezintă forma de comunicare în care informațiile sunt adresate

direct și interactiv, la distanță, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter
personalizat unei audiențe specifice, în vederea stimulării unei reacții de o anumită natură din
partea acesteia.

Este directă, Este realizată în condițiile unei distanțe fizice, Este interactivă, Este
personalizată, Urmărește stimularea unei reacții.

Dennis McQuail a identificat 4 situații comunicaționale specifice comunicării interactive.

1.Emițător activ – receptor pasiv -

2.Emițător activ – receptor activ -

3.Emițător pasiv – receptor pasiv -

4.Emițător pasiv – receptor pasiv

Bariere de comunicare

- bariere de limbaj – presupun sensuri diferite ale cuvintelor pt diverse persoane,

diferența de pregătire și experiența dintre emițătorul mesajului și destinatarul acestui; starea
emoțională a receptorului; ideile preconcepute și rutina, dificultăți de exprimare și utilizarea
unor cuvinte sau expresii confuze.

- bariere de mediu – climatul, poluare fonică, folosirea de suport informațional

necorespunzător, climatul locului de muncă.

- bariere provenite din poziția emițătorului și a receptorului: imaginea de sine

a emițătorului și a receptorului, caracterizarea diferită de către emițător și receptor a situației
în care are loc comunicarea, interpretări ale sentimentelor și intențiilor participanților la
comunicare.

- bariere de concepție – exprimarea cu stângăcie a mesajului, existența presupunerilor,

lipsa de atenție în receptarea mesajului, concluzii grăbite asupra mesajului, lipsa de atenție în
receptarea mesajului, concluzii grăbite asupra mesajului, lipsa de interes, a receptorului față
de mesaj, rutina în procesul de comunicare.

Curs 4-5 Mix de mk direct

Mix de mk direct dif de cel traditional – baza de date,Oferta, Mediile de comunicare,
Logistica.

Aprofundarea și înțelegerea următoarelor concepte:

I.Baza de date – un sistem informatizat de gestiune a datelor ale cărei componenete sunt
reprezentate de datele obținute și structurate, echipamentele de gestiune (componența
hardware a bazei de date) aplicațiile de gestiune (software), utilizatori (finali și intermediari)
și proceduri de utilizare specifice.

Utilizarea bazelor de date este determinata de: 1.utilizarea segmentele clar identificabile
pe piața organizațională, ciclul de viață relativ scurt al produselor și serviciilor organizatiilor,
2. frecvența cumpărării acestora, care încurajează demersurile organizașionale în vederea
fidelizării consumatorilor, 3.Limitarea relativă a cananelor de distributie trad., accesul dificil
la acestea sau anumite caracteristici ale prod care-l fac potrivit pt distribuirea lor directă către
consumator. 4.Oportunitatea organizatiei de a se diferenția comunicând direct cu publicul
său; 5.tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiționale; 6.creșterea gradului de
penetrare și accesibilizare a tehnologiei informatice in cadrul org.

Mk direct se sprijină pe existenta unui ansamblu complex de informatii referitoare la clienții

efectivi sau potentiali ai organizației, care permite realizarea comunicării exclusiv cu
consumatorii individuali sau org. care prezintă interes pt organizatie.

Neutilizarea bazei de date – plan operațional în proiectarea si desfășurarea unor campanii de

mk, orientate către o masă de consumatori. Din punct de vedere al viziuni și creării este
necesar soluționarea problemelor și soluțiilor de mk și a celor tehnice.

Din punct de vedere al viziunii, creării și dezvoltării este necesară armonizarea obiectivelor și
soluțiilor propuse de marketing și a celor tehnice.

Integrarea viziunii de marketing și a celei tehnice (informatice) asupra dezvoltării bazei de

date este primul pas către succesul utilizării acesteia. Al doilea pas este reprezentat de buna
cunoaștere și înțelegere a proceselor și activităților specifice acestora, ce pot fi grupate în 3
zone: crearea, gestiunea, utilizarea efectivă a bazei de date.

Descierea conținutului conceptual al bazelor de date, are în vedere 2 carcteristici ale

acestora: Dimensiunea și structura

Bazele de date prezintă o serie de atuuri:

- măsurabilitatea campaniilor (criterii in raport cu rezultatele generate)

- testabilitatea campaniilor (evaluarea rezultatelor campaniilor)

- selectivitatea campaniilor (permite efectuarea unor selecții clienților)

- are în vedere personalizarea campaniilor (mesaj cu conținut diferențiat)

- flexibilitaea campaniilor (adaptarea campaniilor)

Bazele de date în marketingul direct prezintă, de asemenea, o serie de obiective:

1. Orientarea adecvata a campaniilor de mk direct spre consumator - ținta comunicării;

2. Identificarea clienților strategici ai organizației – prin utilizarea unor tehnici de
analiza care prmit stabilirea profilului clientului organizației;
3. Eficientizarea componentei de comunicare prin mesajele transmise în raport cu
profilul consumatorului;
4. Crearea unei platfome relaționale pe termen lung cu consumatorii;
5. Asigurarea suportului pt desfasurarea activității de cercetare – permite crearea unor
profiluri comportamentale ale clienților.
6. Crearea unui mediul contolat de punere în practică a practicilor de mk direct.

Bazele de date în marketingul direct prezintă, totodată, mai multe funcții:

1. Facilitarea importului de date din surse externe

2. Pregatirea datelor în vederea utilizarii acestora
3. Actualizarea activității prin care se asigură igiena bazei de date;
4. Raportarea datelor existente în structura bazei de date, elaborarea unor rapoarte
privind structura și conținutul acesteia;
5. Asigurarea suportului pt activitati conexe privind mk direct
6. Pregătirea vânzărilor (crearea unor profiluri individuale pt clienții organizației)
7. Definirea clară a procedurilor de citire a datelor
8. Furnizarea suportului pt comunicarea cu clienții organizației
9. Furnizarea suportului pt furnizarea serviciilor suplimentare clienților
10. Analiza și planificarea activității
11. Facilitarea exportului de date către structuri din interiorul sau exteriorul organizației.

Crearea bazei de date:

Construirea bazei de date trebuie să pornească de la obiectivele urmărite. După conținutul

acestora, ele au în vedere consumatorii individuali și organizaționali. Aceasta va include 5
categorii majore de date:
-Date pentru identificarea consumatorului – permit localizarea în spațiul real sau virtual și
stabilirea modalităților sale de contact.(nume, adresă, tel)

-Date pentru construirea profilului consumatorului – permit descrierea consumatorului în

raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice și comportamentale.

-Date tranzacționale – se refera la obiectul tranzacțiilor, cumpărări efectuate, servicii

cumpărate, valoarea cumpărărilor realizate, cereri de inf. suplimentare, apelarea la service si
reclamații.

-Date privind proiectarea campaniilor de mk direct – mediile la care a fost supus fiecare
client în timpul campaniilor de mk direct.

-Alte date –dotarea gospodăriilor clienților cu anumite cu produse de folosință îndelungată

sau accesul consumatorilor la diferite servicii

Identificarea surselor de informații în bazele de date din mk direct

- Surse interne –inf găsite în dosarele clienților

- Surse externe - Acestea se împart în:

Din punct de vedere al gradului de specializare avem:

- Surse specializate – furnizori de date specializați cu caracter permanent, de culegere,

prelucraee și colecționare a datelor în vederea livrării către utilizatorii interesați (pagini aurii

- Sursele nespecializate – conțin date despre proprii clienți și org. pot decide sa ofere acces
tertilor intersati.

Din punct de vedere al nivelului de specializare avem:

-Surse generale – ofera date de identificare privind consumatorii

-Surse specifice – ofera date detaliate, de identificare, de profil

Din punct de vedere al costurilor asociate furnizării datelor:

-Surse gratuite – cu caracter general, nivel scăzut de procesare, uzura morală a datelor, inf
incomplete

-Surse comerciale – calitate ridicată, furnizate în formatul dorit.

Din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate:

-Surse externe care vând – cuprind: valoarea de mk exrem de ridiată care le trans în active

-Surse externe care închiriază datele – pe o perioada determinată, nr finit de utilizări, alte
criterii psihografice, demografice.
După formatul și accesul la datele furnizate, bazele de date:

-Oferă utilizatorilor interesați datele în formatul dorit- ofera utilizatorilor în formatul dorit,
pot fi tipărite sau poti fi furnizate pe suport magnetic, sau in regim online.

În cazul utilizării surselor interne, pp. probleme sunt legate de:

-Inexistența bazelor de date interne -

-Identificarea punctelor de interacțiune a organizației – se pot găsi pe teritoriul organizației

sau pe terenul consumatorului sau pe un teren neutru.

În cazul utilizării surselor externe – forma cea mai răspândită este livrarea datelor sub
forma listelor.

-Liste responsive – consumatorii care au reacționat la campaniile de mk direct.

-Liste compilate – înregistrări ale consumatorilor care sunt puse la dispoziția celor intersați
contra-cost.

Definirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite alegerea
modelului de construire al acesteia.

- Modelul relațional – baza de date va funcționa ca o colecție de relații asocieri între

entitățile care o compun

- Modelul în rețea – baza de date funcționează ca o colecție de înregistrări diferite referitoare

la aceleași entități insoțite de relațiile explicite dintre acestea

- Modelul ierarhic – baza de date functionează ca un ansamblu arborescent de date despre

entitățile incluse fiind accesibilă într-o manieră ierarhică

În crearea bazelor de date apar o serie de erori.

1. Absenta unei viziuni strategice asupra rolului si a ... bazei de date

2. Nerecunoasterea lipsei de experienta si know how in a creea o bază de date și în a o
gestiona
3. Absenta resurselor interne și neapelarea la furnizori nespecializati
4. Supraestimarea potentialului de afaceri asociat bazei de date
5. Neurmarirea rezultatelor generate de campaniile de mk direct care au ca suport baza
de date creata
Gestiunea și utilizarea bazei de date:

2) Stocarea, accesibilizarea și actualizarea datelor conținute

3) Structurarea datelor într-o manieră accesibilă utilizatorului
4) Asigurarea suportului tranzacțional
5) Controlul utilizării concurente a bazei de date
6) Asigurarea serviciilor de recuperare a conținutului informațional
7) Autorizarea accesului la baze de date în condiții prestabilite
8) Asigurarea suportului pentru transmiterea datelor
9) Asigurarea integrității bazei de date
10) Asigurarea utilizării independente a datelor în raport cu programele de operare
folosite pentru a gestiona baza de date
11) Asigurarea unor servicii de utilități eficiente

Pachetele de aplicații software pentru gestiunea bazelor de date:

-Interfața – usurinta in utilizare

-Design-ul bazei de date

-Modalitățile de interogare și raportare – interogari simple si compexe si a rapoartelor

-Capacitățile de formatare și layout – potential de ediare a formularelor

-Programele Wizard – asista utilizatorii în editarea tabelelor

-Securitatea – protejarea datelor conținute prin codificare si parole

Punctul de pornire în utilizarea bazelor de date în cadrul organizațiilor este reprezentat

de consumatori.

1) Consumatorii potențiali ai organizației – inca nu există, dar pe care org ii va atrage

2) Clienții noi ai organizației – recompensarea prin oferirea unor stimulente
3) Clienții în creștere ai organizației – frecventa de cumpărare
4) Clienții maturi ai organizației – o vechime de 12 luni, mentinerea relațiilor cu acestia

Proiectarea și implementarea campaniilor de marketing direct

1)Elaborarea planului de marketing pentru produs, serviciu, marcă...

2)Realizarea unei descrieri sistemice a campaniei ce se va desfășura: obiective, calendar,

consumatori vizați, avantaje, mediile de comunicare, mesaje, resurse necesare, rezultate
anticipate, evaluarea eficienței campaniei
3)Realizarea specificațiilor necesare pentru planificarea, organizarea și implementarea
campaniilor de mk direct

4)Proiectarea campaniei de mk direct

5)Proiectarea unor campanii-test

6)Realizarea campaniilor-test și evalaurea rezultatelor acestora

7)Dezvoltarea campaniei de mk direct

8)Definirea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei și crearea bazei de

date asociată acesteia

9)Desfășurarea campaniei de mk direct

10)Actualizarea bazei de date a organziației

11)Ierarhizarea consumatorilor efectivi și potențiali ai organizației în funcție de reacțiile și

caracteristicile lor

12)Analiza eficienței campaniei de mk direct

13)Proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior

Obiectivele urmărite – generarea de comenzi, pregătirea vânzărilor, crearea de trafic,

achiziția sau menținerea clienților, fidelizarea clienților, crearea unei platforme relationale cu
clienții

Consumatorii vizați – consumatori potentiali, noi, în creștere și maturi.

Mediile de comunicare – posta, telefonul, siporturi telematice, text, videotext, internet, presa
cotidiana și periodică, radioul, tv, publicitatea exterioară (mesaj in mod direct)

Mesaje – mesaje adresate consumatorilor potentiali, noi, în creștere și maturi.

Instrumente specifice bazelor de date în Marketingul Direct:

1. Metoda CHAID - (χ2) – construirea unor structuri de tip arborescent ale conținutului
bazei de date și utilizarea testului de semnificație statistică χ2) pt evaluarea diferentelor
înregistrate intre segmentele utilizate (detectează eventualele relatii existente intre dif
variabile independente care inf comportamentul si evoluțiile consum. Org.
2. Metoda RFM - Potrivit acestei metode, fiecare client existent în baza de date va fi
evaluat utilizând următorul sistem de punctaj:

a)recenta – data ultimei cumpărări

b)frecvenţa – numărul cump. Efectuate 1 an de zile

a)valoarea cumpărărilor (val monetara) -

a) recenţa – va fi evaluată acordându-se 24 puncte (pentru cumpărarea cea mai recentă,

efectuată în ultimele 3 luni), 12 puncte (cea mai recentă cumpărare efectuată în ultimele 4 – 6
luni), 6 puncte (ultima cumpărare efectuată în ultimele 7 – 9 luni) şi 3 puncte (ultima
cumpărare efectuată în ultimele 10 – 12 luni); b) frecvenţa – va fi evaluată acordându-se câte
4 puncte pentru fiecare cumpărare efectuată în perioada analizată (ultimele 12 luni); c)
valoarea cumpărărilor – va fi evaluată prin acordarea unui număr de puncte echivalent cu
10% din această valoare, dar nu mai mult de 9 puncte.

3. Metoda FRAT – este o extindere a netodei RFM prin introducerea unei v. Calititative
(tipul servicului cumpărat); tipe of product (t de la final)

Kestnbaum a dezvoltat metoda RFM prin includerea variabilei calitative „tipul produsului
(serviciului) cumpărat” pornind de la presupunerea că un client al unei firme va fi predispus
să cumpere ceea ce cumpără, de obicei, în prezent. (Vegheș C., 2003, p. 142)

4.Metoda scoring-ului – o tehnică de evaluare a bazelor de date și constă in acordarea unui

punctaj specific fiecărui segment al bazei de date in funție de probabilitatea de reactie
asociată clientilor care compun baza de date. Principiul: cu cat asemanarea unui client
potential cu unul efectiv este mai mare cu atât primul are sanse mai mari să devină client
efectiv.

Etape

1. Determinarea variabilelor de referintă pt segmentarea bazei de date

2. Acordarea unor puncte specifice fiecărui segment să calcularea scorului asociat
acestor segmente de clienti potentiali
3. Clasificarea segmentelor de clienți potentiali in raport cu scorurile acestora
4. Selectia viitoarelor segmente tinta de clienți potentiali pt campaniile de mk direct

DATA MINING – permite identificarea unor corelații și a unor tipare comportamentale

având ca suport datele conținute în cadrul bazelor relaționale.

 Datele – constructe inf prezente sub forma unor cigre sau cuvinte si pot fi inregistrate
si prelucrate
 Informațiile – concluzii desprinse pe baza datelor
 Cunoștiințele – finalitatea atinsă de consumator in urma combinării dif inf

Data mining permite identificarea și analiza:

 Relațiilor de natură categorială

  Analize de tip cluster
 Analize comportamentale

Un domeniu specific de dezvoltare a marketingului facilitat de bazele de date îl constituie

geo-marketingul – folosirea informațiilor geografice în procesul planificării și implementării
activităților de marketing. Bazele de date asigură suportul pentru activitățile CRM –
marketingul relațiilor cu clienții. (Vegheș C., 2003, p. 145)

II. Oferta

Oferta poate fi privită din perspectiva marketingului direct și, în plan paralel cu marketingul
tradițional, ca o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradițional, aceasta
incluzând atât elemente referitoare la produs și preț (acestea fiind semnificativ evidențiate)
cât și la distribuție și comunicare.

În marketingul direct, oferta integrează o serie de caracteristici:caracteristici tehnice,

funcționale, de ordin comercial, aspecte financiare, contextul promoțional.

Evaluarea compatibilității dintre produse și tehnicile de marketing direct

FAZA DE LANSARE – nevoia de clienti potential

FAZA DE CRESTERE – mk direct, porirea impactului comunicării

FAZA DE MATURITATE – metinerea gradului de fideliatte al clientilor, mentinerea

satisfactiei clientului

FAZA DE DECLIN – mentine gradul de fidelitate, relansarea unui produs

Caracteristicile fizice ale produsului în vederea trimiterii sale efective către

consumator: dimensiuni maxime in limitele c. postale, să indeplineasca toate conditiile cu
privire la formă- volum si masă, să nu fie mperisabil sau fragil ,

Caracteristicile financiare ale produsului: să se asigure profitul

Caracteristicile de marketing ale produsului și organizației: imaginea prod, de

diferentiere, adecvarea la piata potentiala, tipologia, pret, aspecte logistice legate de
trasnportarea produselor, c. optionale, ulterioare, acordarea unor garantii la cumpărare .

III.Mediile de comunicare în marketingul direct trebuie să se preteze la utilizările specifice

marketingului direct, suporturile trebuie să susțină comunicarea directă, eficientă, cu ținta
vizată, pentru maximizarea rezultatelor generate, iar mesajul trebuie să contribuie la atingerea
obiectivelor campaniei.

• Drayton Bird a identificat a identificat 5 diferențe semnificative între abordarea

mediilor de comunicare în marketingul direct comparativ cu marketingul tradițional:

1. Mediile de comunicare în MD nu se bucură de aceeași importanță relativă ca și în

marketingul tradițional -

2. Evalaurea eficienței mediilor de comunicare -

3. Activitățile de testare sunt aduse în poziții cheie -

4. Frecvența difuzării mesajelor specifice -

5. Testarea atentă a relației dintre suprafața spațiului publicitar ocupat și eficiența asociată

Mediile de comunicare utilizate în marketingul direct:

- Direct mail-ul – selectivitate, personalizare, ieftin, cooperare

- Expedierile din ”ușă în ușă” – flexibilitate, ieftine,

- Presa cotidiană – răspuns direct, usurinta utilizării, calitatea sc-zută a mesajului transmis

- Presa periodică – caliatate ridicată, specializare, obiective complexe

- Mediile audiovizuale – televiziunea

- Telefonul -

- Publicitatea exterioară – dez: reduce impactul generat

- Publicațiile adresate clienților organizației

- Faxul - costuri scăzute

- Video-mailing-urile

- Televiziunea interactivă

- Internetul –

Crearea mesajelor utilizate în campaniile de comunicare directă

Measaj – adresare directă, putere de seductie, comunicarea produse schimbări de atitudine

IV. Logistica ...

Definițiile logisticii au în vedere:

 Suportul comenzii/solicitărilor
 Modalitatea de recepționare a comenii
 Tratamentul solicitărilor
 Politica de stocare
 Activitățile de depozitare (selectare, amplasare, ambalare, expediere)
 Serviciile oferite clientului
 Planificarea și controlul activităților logistice (rapoarte de activitate, planificarea)

Este o componenta a mixului de mk direct caracterizată prin cel mai ridicat grad de
similitudine cu componentele mixului de mk traditional (distrubutie). Activități similare
distrubutie fizice din mk trad..

Curs 6 Instrumentele Marketingului Direct - Campaniile de Direct Mail

Motivele care au determinat dezvoltarea direct mail-ului:

- efortul financiar convenabil

- gradul înalt de orientare

- caracterul său măsurabil

- acuratețea comunicării

- autoeficiența campaniilor specifice

- flexibilitatea

Proiectarea și desfășurarea campaniilor de direct mai, prin eforturi proprii oferă organizației o
serie de avantaje printre care: - gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei - gestiunea mai
eficientă a noilor oportunități de afaceri generate - posibilitatea de a testa - utilizarea unor
elemente de creativitate simple dar eficiente.

Indiferen că demersul de proiectare și organizare al campaniei de direct mail este unul intern
sau externalizat activitățile sale specifice pot fi grupate în cadrul unor componente ale unui
veritabil lant al valorii, ale cărei componente sunt: pregătirea campaniei, infrastructura
campaniei, baza de date, mesajul campaniei, difuzarea mesajului, gestuinea reacției,
gestiunea relațiilor cu clienții.

În funcție de obiectivele urmărite, de ținta vizată dar și de resursele pe care organizația este
dispusă să le aloce proiectării și desfășurării acestora, campaniile de direct mail pot fi
caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Companiile cele mai simple sub
aspectul proiectării acestora sunt cele care implică crearea și transmiterea către consumatori a
unui pachet elementar, care conține plicul purtător, scrisoarea publicitară cu răspuns direct,
materialul publicitar tipărit cu răspuns direct, cuponul-răspuns și plicul-răspuns.

Etapele planificării campaniilor de direct mail:

- Determinarea obiectivelor campaniei – definirea exact a tintei campaniei, caracteristicile
majore ale ofertei, poziționarea obiectului campaniei, caracteristicile principale ale
campaniei, competitorii directi si indirecti, modul de cumpărare si de furnizare a obiectului
campaniei către consumatori pt mentinerea relatiei cu acesta.

- Identificarea resurselor necesare creării mailingului și a costurilor specifice – cooperarea cu

prestatori externi specializati

- Identificarea resurselor de proiectare și a costurilor specifice – găsirea unui proiectant al

campaniei care poate fi o agenție de mk direct

- Dezvoltarea brifului de creație și revizuirea acestuia – incheierea unui doc : obiectul

campaniei: produsul /serviciul/marca, tinta, mesaj , structura, stimulente, modul de reactie si
avantaje.

- Dezvoltarea textului inițial și a ideilor de proiectare – caracteristicile și avantajele

produsului/ serv

- Identificarea resurselor specifice bazei de date și a costurilor asociate – in aceste campanii

crearea si gestiunea joaca un rol esential.

- Identificarea resurselor necesare și a costurilor asociate tipăririi mailing ului – eforturi pr.
Sau parteneri

- Identificarea furnizorului de imagini și a costurilor asociate -

- Finisarea ideilor de conținut și de proiectare – necesarea adaptării continutului la campanie

- Identificarea furnizorului de servicii logistice și a costurilor specifice

- Obținerea autorizației poștale

- Revizuirea și selecția imaginilor

- Pregătirea bazei de date pentru utilizare

- Reunirea componentelor mailingului

- Trimiterea la tipar

- Aprobarea probelor, verificarea finală, tipărirea, legarea și finisarea

- Trimiterea mailingului casei de expediție

- Pregătirea mailingului pentru expediere

- Transmiterea mailingului către operatorii poștal

Scrisoarea publicitară cu răspuns direct:

Prin complexitatea pachetului expediat consumatorului nu se face referire exclusivă la nr de
componente ale acestuia ci și la coordonatele de format și calitate (hârtie, culori, elemente
grafice și de imagine) ale acestuia.

Cea mai importantă componentă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii de
direct mail este scrisoarea publicitară cu răspuns direct. Principalele componente ale
acesteia sunt:

1. Antetul - raspunde functiei de identificare a organizatiei care a exp pachetul; Logo alaturi
de datele de id.

2. Sloganul – trezeste atentia, stimulează interesul, o singura prop.

3. Formula de adresare / de salut -

4. Introducerea (paragraful de deschidere) -

5. Cuprinsul (corpul scrisorii) – prezentarea org, a ofertei, la garantiile oferite.

6. Încheierea (paragraful de închidere) – stimularea consumatorului printrun indemn, o

recompensă...

7. Formula de salut – Numele și prenumele exp, pozitia din cadrul org și semnătura olografa

8. Post-scriptumul – Cel mai imp avantaj

Formatul unei scrisori publicitare cu răspuns direct:

Componentele pachetului expediat consumatorului în campaniile de direct mail:

- plicul-purtător – ambalaj cu rol de protectie, primul element cu care cons vine in contact,
obiectiv: determină cons să il deschidă

- materialul promoțional tipărit cu răspuns direct – pliant, afis, brosura, număr de tel, adresa
de e-mail.
 - cuponul-răspuns – instrument traditional de preluare a reactiei, înregistreaza soclicitarea
cons și conduce la preluarae unor reacții cât mai complexe care servesc la construirea unei
baze de date.

- plicul-răspuns – suport pentru preluarea raspunsului.

Evaluarea dimensiunilor financiare ale campaniilor de direct mail:

Rata medie de raspuns este de 3%, cu o val medie de 2%.

A, Ratele de răspuns CRESC atunci când...

• formula de adresare este personalizată

• sunt folosite caractere îngroşate (boldite)

• sunt folosite cuvinte, propoziţii şi fraze scurte

• caracterele folosite au două culori

• apar cifre şi diferite statistici în conţinutul pachetului

• sunt folosite fotografii (inclusiv poza şefului...)

• scrisoarea conţine post scriptum

• clienţilor li se trimite o mostră gratuită (eventual la cerere...)

• cuvintele îndeamnă la acţiune

• sunt acordate bonusuri la cumpărarea produsului

B. Ratele de răspuns CRESC atunci când...

• apar menţiuni olografe (semnătura expeditorului, formula de adresare şi cea de salut)

• avantajele oferite consumatorului sunt listate

• consumatorului îi sunt oferite garanţii

• materialul promoţional tipărit include testimoniale

• adresarea în cadrul scrisorii este personalizată

• consumatorul poate participa la un concurs

• plicul purtător are un format (aspect) profesional

• oferta promovată are o dată limită de valabilitate

• cu comanda onorată este transmis şi un cadou gratuit

• sunt folosite caracterele standard ale maşinii de scris (Courier sau Courier New)

Ratele de răspuns SCAD atunci când...

• este folosit acelaşi caracter în întregul pachet

• este folosit un caracter (prea) „ornamental”

• sunt (prea) multe sau prea puţine (eventual nu apar deloc...) imagini (fotografii)

• sunt folosite cuvinte, propoziţii sau fraze lungi

• frazele au aceeaşi dimensiune

• sunt folosite margini înguste

• sunt utilizaţi termeni cu un conţinut (prea) tehnic

• nu sunt oferite garanţii la cumpărarea produsului

• nu sunt prezentate testimoniale

• se fac afirmaţii cu caracter (prea) general

• aspectul general al pachetului este prea „stufos”

• sunt expediate în cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promoţionale, şi diferite

chestionare

Tendințe înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail:

- eficientizarea generală a campaniei

- desfășurarea campaniilor de direct mail în mai multe faze

- diversificarea și modernizarea conținutului pachetului

- orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct mail

Curs 7 Instrumentele Marketingului Direct

Marketing telefonic

Vânzarea prin corespondență

Telemarketingul

În franceză, marketing telephonique

În engleză, telemarketing- menţionat prima dată în 1967 de C. Dickey Dyer III,

consultant în management din Princeton, New Jersey

1) G.L. Manning şi B.L. Reece:

Sistem comunicaţional de marketing utilizând tehnologii de telecomunicaţii şi

personal pregătit pentru realizarea unor activităţi de planificare de marketing
orientate înspre grupuriţintă de clienţi
2) B. Stone şi J.Wyman: à definiţie mai extinsă utilizarea integrată şi sistematică a
telecomunicaţiilor şi a tehnologiilor de prelucrare a informaţiilor, precum şi a unor
sisteme de management în vederea optimizării mixului comunicaţional de marketing
folosit de către organizaţie pentru a-şi contacta clienţii. Marketingul telefonic
menţine interacţiunea personalizată cu clienţii urmărind concomitent mai buna
cunoaştere a nevoilor acestora şi sporirea eficienţei economice a activităţilor
organizaţiei.

Primele activități de marketing telefonic

La jumătatea anilor’50 în 1955, Reuben H. Donnelley a întreprins o campanie de

marketing telefonic pentru a obţine contracte de publicitate pentru anuarul Yellow
Pages. În 1956, Pan American World a pus la dispoziţia publicului prima linie
telefonică de rezervări disponibilă 24 de ore din 24

Argumente pentru utilizarea marketingului telefonic

- Instrument de comunicare care permite organizaţiei să se şi să–şi prezinte oferta sa

de produse/servicii direct în faţa celor interesaţi

- Permite orientarea comunicării de marketing doar spre clienţii potenţiali ai

organizaţiei

- Poate eficientiza semnificativ procesul comunicării organizaţiei cu clienţii săi

efectivi sau potenţiali

- Permite organizaţiei să îşi extindă disponibilitatea în faţa solicitărilor clienţilor

până la nivel maxim (24h din 24)

- Poate constitui un instrument puternic când organizaţia urmăreşte prospectarea

pieţei şi găsirea de noi clienţi pentru organizaţie, reactivarea clienţilor vechi

- Se pot reactualiza bazele de date utilizate de organizaţie

- Pot produce informaţii utile pentru organizaţie pentru a evalua interesul clienţilor
potenţiali faţă de produsele/serviciile sale

- Permit organizaţiei, prin integrarea cu alte activităţi şi campanii de marketing

directe, îmbunătăţirea semnificativă a rezultatului global al acestor campanii
integrate.

Campaniile de marketing telefonic presupun:

1.Realizarea unor operațiuni de pregătire a vânzărilor și de calificare a clienților
potențiali ai organizației

2.Promovarea și vânzarea prin telefon a unor produse și servicii ale organizației

3.Realizarea unor operațiuni de prospectare a pieței și de recrutare de noi clienți sau

parteneri de afaceri ai organizației

4.Realizarea unor studii și cercetări de marketing prin telefon

Literatura de specialitate şi practica grupează activitatea de marketing telefonic

astfel:

A) activităţi active de marketing telefonic – organizaţia are iniţiativa contactării

telefonice a consumatorului

B) activităţi pasive de marketing telefonic – iniţiativa comunicării aparţine

consumatorului, care reacţionează telefonic la o campanie a organizaţiei (Vegheș C.,
2003)

Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic:

Campanii active de marketing telefonic

 Realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor şi calificare a clienţilor

potenţiali ai organizaţiei
 Promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse/servicii ale organizaţiei
 Realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi
clienţi sau parteneri de afaceri a organizaţiei
 Realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon - CATI
 Desfăşurarea unor acţiuni de testare şi actualizare a bazelor de date folosite în
campaniile de marketing direct
 Susţinerea activităţii forţelor de vânzare prin organizarea unui program de vizite
pe teren ale reprezentanţilor specializaţi limitat doar la clienţii interesaţi
 Desfăşurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susţinerea
diferitelor cauze sociale sau umanitare
 Integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte acţiuni de marketing
direct (de ex., ca o continuare a unei campanii de direct-mail)
Campanii pasive de marketing telefonic:

 . Preluarea comenzilor pentru produsele/serviciile organizaţiei

 . Furnizarea de informaţii suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai
organizaţiei
 . Acordarea de consultaţii şi recomandări privind instalarea, punerea în
funcţiune şi utilizarea produselor/serviciilor organizaţiei
 . Gestionarea/actualizarea bazelor de date ale organizaţiei
 . Preluarea reacţiilor consumatorilor în urma desfăşurării unor campanii de

. publicitate TV cu răspuns direct,

. teleshopping,
. publicitate radio cu răspuns direct,
. publicitate pe Internet,
. publicitate în presa scrisă sau
. publicitate exterioară
 Numere telefonice speciale (de tip TelVerde) gratuite

1. Serviciul de preluare de comenzi- cea mai răspândită aplicaţie pasivă

- SERVICIU AUTOMAT DE PRELUARE A APELURILOR TELEFONICE

(robot telefonic) - ghideaza cons prin apasarea anumitor taste pana la consultantul
care ofera inf. Avantaje: disponibil nonstop, dotare tehnica la nivel inalt, nr suficient
de colaboratori, sistem cu o capacitate sporita de a se adapta la cerintele de gestionare
a apelurilor, ofera o imagine profesionista in randul publicului, reducerea timpul
dintre preluarea apelurilor si rata de abandon a acestora.

2. Utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică şi vocală

- MESAGERIA VOCALĂ (voice mail) – utilizarea unui mesaj preînregistrat a cărui

difuzare este controlată informatic şi este orientată către un apelant telefonic al
organizaţiei. Avantaje: se pot susține campanii de direct mail atragandule atentia
consumatorilor ca urmeaza sa primeasca un pachet de inf., conduce la cresterea
traficului catre site-ul organizației, permite desf unor campanii in dom social politic,
permite des funor campanii de rel publice.

Instrumentul de marketing folosit în campaniile de mk telefonic este scenariul de mk

telefonic, care dacă e bine elaborat poate crea cele mai mari oportunități.

Cerințele scenariului de mk telefonic:

1. simplitatea scenariului

2. concizia scenariului

3. planul minimal al scenariului

4. provocarea dialogului

5. gestiunea obiecţiilor consumatorilor

6. adaptarea unei atitudini neagresive

7. reamintirea ofertei făcute consumatorului – pentru a stabili împreună toate

detaliile legate de concretizarea relației comerciale

Tendinţe în elaborarea scenariului de marketing telefonic

 Accentuarea importanţei elementelor psihologice

 Utilizarea tehnicilor de programare neurolingvistică
 Mesaje mai puternice, mai concise, mai subtile şi chiar subliminale à impact
psihologic consistent
 Folosirea instrumentelor nonverbale de comunicare (pauze pe durata conversaţiei
şi a ascultării consumatorului)
 Tehnici de adaptare vocală (a vocii şi a tonalităţii operatorului)
 Utilizarea chestionarelor pentru a elabora scenariile, precedate de testarea
acestora (Sursa: Vegheș C., Marketing Direct)

Externalizarea activităţilor de marketing telefonic – Avantaje

 Eliminarea unor preocupări ale organizaţiei pentru angajarea, pregătirea şi

motivarea personalului
 Costurile relativ reduse ale proiectării şi desfăşurării unei campanii de marketing
telefonic
 Eliminarea oricăror probleme de ordin logistice legate de găsirea unui spaţiu
adecvat pentru activitatea Centrului de Apel
 .Reducerea problemelor legate de gestionarea resurselor umane prin nerecurgerea
la selecţia, recrutarea, angajarea,instruirea şi motivarea unui personal suplimentar
dedicat activităţilor de mk telefonic
 Disponibilizarea organizaţiei pentru clienţii săi 24 ore din 24
 Reducerea stresului organizaţional referitor la planificarea, organizarea şi
implementarea campaniei de marketing telefonic
Criterii de selecţie a prestatorilor externi specializaţi- Centrele de Apel (Call
Center)

 gradul de interes al prestatorului extern în dezvoltarea unei relaţii de afaceri

 capacitatea prestatorului extern specializat de a reprezenta organizaţia într-o
manieră adecvată profesional şi a imaginii create acesteia
 calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului şi
calităţile de comunicare, comerciale şi de vânzări foarte bune ale acestuia
 disponibilitatea prestatorului extern spre implicarea în toate componentele
campaniei de marketing direct
 dotarea prestatorului extern cu echipamente şi aplicaţiile software necesare
 punerea la dispoziţia organizaţiei de către prestatorul extern a unei game de
servicii diversificate pentru proiectarea campaniilor de marketing telefonic
 managementul performant specific activităţii prestatorului extern

Vânzarea prin corespondență

Planificarea unei campanii de VPC:

Bob Stone identifică 4 tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de VPC:

1. Cataloage folosite de către comercianții cu amănuntul – contribuie la fidelizarea

clientilor efectivi ai org.

2. Cataloage cu conținut general – contin inf despre foarte multe prod ale org, sunt
create cu scopul aducerii comertului la domiciliul consum. (emag)

3. Cataloage dedicate vânzării B2B – cataloage cu prod care se adreseaza altor org

4. Cataloage specializate – sunt cataloage in anulite dom de interes major pt anumite

categorii de consumatori.

Elaborarea cataloagelor folosite in VPC trebuie să respecte o serie de cerințe:

1. Identificarea exactă a organizației

2. Principalele caracteristici ale produselor și serviciilor oferite de vânzarea prin

corespondență. Acestea îl ajută pe consumator să înţeleagă cum funcţionează produsul şi ce
performanţe îi pot fi asociate.

3. Condițiile de valabilitate ale ofertei - Acest termen îndeplineşte atât o funcţiune cu caracter
juridic cât şi una cu caracter de marketing, acţionând ca un element de accelerare a reacţiei
consumatorilor la oferta organizaţiei.

4. Angajamentele pe care şi le asumă organizaţia şi consumatorul odată cu stabilirea unei

relaţii comerciale şi/sau de marketing între aceştia: trebuie să fie specificate în mod clar, fără
echivoc, atât în cazul comandării produsului sau serviciului cât şi în cazul solicitării de
informaţii suplimentare despre acesta.

5. Existenţa şi condiţiile specifice de exercitare a dreptului de retragere: în condiţiile în care

acest drept reprezintă, de fapt, unul dintre avantajele majore oferite consumatorilor care decid
să cumpere produse şi/sau servicii prin corespondenţă, existenţa sa şi precizarea tuturor
cerinţelor de exercitare ale acestuia este obligatorie

6. Condiţiile financiare asociate tuturor relaţiilor existente între organizaţie şi

consumator - vor fi incluse toate informaţiile referitoare la preţurile şi/sau tarifele produselor
sau serviciilor oferite, toate taxele care se adaugă acestora, toate cheltuielile suplimentare
care revin în sarcina consumatorului, eventualele facilităţi financiare (de credit, de plată etc.)
acordate consumatorului şi condiţiile de beneficiere, costurile asociate comunicării cu
organizaţia (tarife telefonice, poştale, de conectare Internet etc.).

7. Condiţiile de livrare ale produsului: acestea se referă la modalitatea de livrare (prin poştă,
prin curier, on-line etc. pe care consumatorul trebuie, în mod obişnuit, să o aleagă) şi la
termenele de livrare (datele şi locurile de livrare – acasă, la locul de muncă, în altă locaţie
aleasă de către consumator – specificate clar în conţinutul ofertei).

8. Garanţiile şi serviciile post-vânzare oferite: chiar dacă aceste componente fac parte din
categoria elementelor de accelerare a reacţiei consumatorilor, precizarea tuturor garanţiilor
acordate la cumpărarea şi pentru funcţionarea/utilizarea produsului sau serviciului este
obligatorie.

9. Elementele privind preluarea sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor: pentru a facilita

comunicarea directă cu consumatorul, organizaţiile care proiectează şi desfăşoară campanii
de VPC separă preluarea comenzilor pentru produsele şi serviciile oferite de preluarea
solicitărilor pentru informaţii suplimentare despre acestea şi a sugestiilor şi reclamaţiilor
asociate celor cumpărate sau campaniei şi organizaţiei în general. Numerele de telefon sau de
fax şi adresele de poştă electronică folosite pentru preluarea feedback-ului din partea
consumatorilor vor fi evidenţiate distinct pentru fiecare dintre tipurile de mesaje posibile.

10. Percepţia de disponibilitate: se referă la capacitatea catalogului de a fi privit ca un

instrument indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are
nevoie.

11. Percepţia de competenţă: are în vedere credibilitatea pe care trebuie să o inspire

consumatorului organizaţia, în calitate de ofertant al produselor sau serviciilor incluse în
cataloagele sale.

12. Percepţia de valoare: este, incontestabil, legată de imaginea pe care organizaţia şi-a creat-
o la nivelul pieţei ca şi de imaginea produselor, serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate
acesteia.

13. Percepţia de satisfacţie: modul în care organizaţia reuşeşte să răspundă nevoilor

consumatorului.

Alţi factori de succes pentru campaniile de VPC şi instrumentele de comunicare folosite în

cadrul acestora se referă la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei
consumatorilor organizaţiei şi la funcţionalitatea acestuia.

1. Crearea unui catalog trebuie sa tina cont de personaltatea si stilul de viata al cons.
2. Catalogul trebuie sa fie unul funcțional ( sa aiba o structura interna adecavata
publicului, reprezentare grafica atractiva, utilizarea adecvata a culorilor, un format si
text adecvat, sa contina elemente de stimulare a reactiilor consumatorilor.
Organizațiile interesate să dezvolte campanii de VPC vor trebuie să acorde
atenție la:

a.Rolul comercial major – urmaresc vanzarea directa de produse

b.Specializarea activităţii de VPC a organizaţiei – se poate face la nivel de produs, serviciu,
piata
c.Stimularea recumpărării produselor sau serviciilor promovate – elemente de feedback,
cupoane, etc
d.Perseverenţa practicării activităţii de VPC - regularitate
e.Crearea unui portofoliu de cunoştinţe specializate – factor de diferentiere
f.Buna cunoaştere a produselor şi serviciilor organizaţiei –
Curs 8 Instrumentele Marketingului Direct
Aplicațiile telematice: audiotext, videotext, mailing
Din punct de vedere etimologic, termenul „telematică” a fost creat în 1978 pentru a descrie
aplicaţiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaţii şi informatice.
Originar din limba franceză, termenul („telematique”) a fost propus de către autorii raportului
privind „Informatizarea societăţii”.

Pentru că obiectul acestor aplicaţii a fost şi este reprezentat de prelucrarea şi transmiterea

informaţiei, domeniile cele mai apropiate dezvoltării sale au fost cele având un pronunţat
caracter social (educaţie, sănătate, administraţie publică etc.) fără ca această evoluţie să
limiteze sfera economică.

Istoria aplicaţiilor telematice este, însă, ceva mai veche, primul moment de referinţă al
acesteia fiind reprezentat de realizarea, în premieră, a unei operaţiuni de calcul la distanţă, în
1945. După ce Vannevar Bush, consilierul preşedintelui Roosevelt, a pus bazele, în 1945,
conceptului de reţea informaţională (folosit şi în prezent pentru a dezvolta aplicaţiile web), se
poate afirma că aplicaţiile telematice dispuneau atât de un suport conceptual cât şi de unul
operaţional capabile să le susţină dezvoltarea.

Telematica este acea disciplină științifică și tehnologică care analizează și implementează

serviciile și aplicațiile care folosesc atât sistemele informatice cât și sistemele de comunicație
ca rezultat al uniunii ambelor discipline. Sunt servicii sau aplicații telematice, spre exemplu,
orice tip de comunicare prin intermediul internetului sau prin intermediul sistemului de
poziționare globală (https://ro.wikipedia.org/wiki/Telematic%C4%83)

Principalele instrumente telematice sunt:

 aplicaţiile text (audiotext, teletext, videotext)

 fax-mailing-ul
 SMS marketing-ul

Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă. Aplicaţiile telematice sunt, de
obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional.

Aplicații de tip text

Această gamă de aplicaţii grupează ansamblul activităţilor de marketing direct desfăşurate
având ca suport serviciile de audiotext, teletext şi videotext.

Dezvoltarea acestor servicii şi a aplicaţiilor facilitate asociate acestora a reprezentat o etapă

intermediară în crearea unui mediu de comunicare care să permită, concomitent, comunicarea
personalizată şi interactivă cu o „masă” de consumatori.
Aplicațiile și serviciile audiotext
Dezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitată de extinderea reţelelor
telefonice şi de avantajele oferite de comunicarea prin telefon, cel mai important fiind, fără
îndoială, uşurinţa comunicării.

De asemenea, dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost determinată de rezultatele

generate în urma campaniilor de marketing telefonic şi de comportamentul consumatorilor
expuşi acestora.

La nivelul cel mai simplu, consumatorul apelează telefonic organizaţia, la un număr indicat
de aceasta, şi are posibilitatea de a asculta un mesaj preînregistrat referitor la produsele,
serviciile, mărcile sau însăşi organizaţia. Nivelurile mai complexe presupun construirea unei
veritabile structuri de mesaje preînregistrate în care consumatorul poate „naviga” folosindu-
se de tastatura propriului smartphone. În funcţie de opţiunile sale, acesta poate intra într-o
relaţie interactivă cu organizaţia.

Gama produselor sau serviciilor care pot face obiectul utilizării serviciilor de tip audiotext
este foarte variată: informaţii referitoare la diferite organizaţii, produsele şi serviciile
acestora, informaţii generale – economice, politice, culturale, sportive etc., informaţii
destinate petrecerii timpului liber, servicii de mesagerie vocală (aşa-numitele chat line-uri),
servicii de rezervare, servicii de telebanking şi realizarea unor sondaje telefonice, crearea
unor mici pieţe (burse) ale diferitelor produse sau servicii (automobile, case etc.). Serviciile
audiotext pot fi orientate către un public larg sau, dimpotrivă, pot fi astfel proiectate ş
dezvoltate încât să se adreseze doar unui anumit segment de public.

Campaniile audiotext pot fi realizate, din punct de vedere al costurilor pentru consumator, în
două moduri: gratuit sau contra cost.

Printre factorii care susţin dezvoltarea sistemelor audiotext se numără caracterul practic de
funcţionare al acestora şi costurile relativ reduse.

Organizaţiile care intenţionează să încurajeze comunicarea cu consumatorii acestora prin

transformarea acestora în parteneri activi de dialog au la dispoziţie o cale foarte rapidă şi
simplă de a prelua toate solicitările acestora şi de a le soluţiona rapid. Soluţiile audiotext pot
funcţiona foarte eficient în condiţiile unor costuri tehnice şi de personal minime.

Aplicațiile și serviciile videotext

Aplicaţiile din această categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat de utilizarea
unui televizor sau a unui PC prin intermediul liniei telefonice, a cablului TV sau a altora
similare care permit utilizatorului să încarce şi să vizualizeze informaţii alfanumerice sau în
imagini acasă.
› Există două tipuri de sisteme videotext:

• sistemele în sens unic de tip teletext: permit selectarea şi vizualizarea unor informaţii cu
caracter general cum ar fi orarele companiilor feroviare sau aeriene, condiţiile de trafic rutier,
starea vremii şi alte informaţii care pot ocupa conţinutul tradiţional al unui cotidian de
informaţie (echivalentul programelor de teletext ale anumitor posturi de televiziune, care pot
fi accesate şi urmărite în condiţiile în care receptorul TV este echipat pentru a le putea
retransmite) şi

• sistemele de vizualizare a datelor: sunt mai specifice şi permit realizarea unei comunicări în
dublu-sens, interactive. Utilizatorul acestora poate interoga bazele de date accesibile prin
intermediul sistemului şi poate opera diferite comenzi (de exemplu verificarea conturilor
bancare şi realizarea unor operaţiuni, plata unor facturi, comanda şi plata unor produse sau
servicii, rezervarea unor produse sau servicii etc.).

Aplicațiile mobile Marketing

Marketingul mobil denumit și m-commerce, este o tehnică de marketing multicanal online

pentru dispozitive mobile cum ar fi smartphone, smartwatch, tablete, , laptop, prin
intermediul rețelelor fără fir wifi, bluetooth. Marketingul pe mobil este concentrat pe
atingerea unui anumit segment de public și poate oferi clienților informații personalizate în
timp real care promovează bunuri, servicii și idei de comercializare. Activitatea de marketing
mobil este reprezentată prin Mobile Marketing Association (MMA), o asociație globală cu
800 de membri care promovează acest mod de publicitate și marketing. În urma forumului
organizat de MMA pe 17 noiembrie 2009 la Los Angeles, definiția marketing mobil a fost
reactualizată astfel: „Mobile Marketing reprezintă un set de practici care permit organizațiilor
să comunice și să angreneze audiența printr-o metodă interactivă și relevantă cu ajutorul
oricărui terminal mobil sau a unei rețele”.

Marketingul mobil s-a dezvoltat din anii 2000, când operatorii de telefonie mobilă au
implementat rețele de interoperabilitate în întreaga lume și telefoanele mobile au fost
conectate la internet. Primele utilizări ale marketingului mobil au fost anterior limitate la
utilizarea simplă a SMS-urilor. În anul 2016, dispozitivele mobile au generat vânzări în
valoare de 60 de miliarde de dolari, cele mai recente predicții indică faptul că 60% din
publicitatea online în 2018 va fi dedicată dispozitivelor mobile.
Marketingul mobil poate fi utilizat în diverse domenii:

 Divertisment: divertismentul în mass-media a jucat un rol primordial în aplicațiile pe

internet și este probabil cea mai populară utilizare prin numeroase aplicații: jocuri video
(bannere, pop-up) imagini (anunțuri bazate pe imagini) sau videoclipuri, muzică, jocuri de
noroc, pariuri sportive, descărcări de fișiere, etc.
 Sănătate: prin utilizarea tehnologiei de marketing mobil, medicii și asistentele medicale
pot accesa și actualiza imediat dosarele medicale ale pacienților. Acest lucru
îmbunătățește eficiența și productivitatea, reduce costurile administrative, crește calitatea
serviciilor.
 Trafic: determină poziția șoferului, a vehiculului, oferă instrucțiuni, informații despre
trafic, ghid.
 Călătorii și bilete: oferte pentru cel mai apropiat hotel, bilete online.
 Urmărirea stocului, a expedierilor și a inventarului: marketingul mobil permite unei firme
să țină evidența transporturilor, pentru a face livrări eficiente, îmbunătățind astfel
satisfacția consumatorilor.
 Comerț, pentru tranzacții și plăți: Utilizatorii își pot verifica conturile bancare, efectua
transferuri fără a se deplasa la bancă, pot plăti facturi, amenzi etc.

Printre cele mai recente evoluţii, determinate tehnologic, produse în sfera marketingului
direct se numără şi apariţia şi dezvoltarea aplicaţiilor având ca suport platforma creată de
integrarea suportului informatic şi a serviciilor de telecomunicaţii mobile.

Avantaje generale:

• costul redus al comunicării, comparativ cu costurile asociate altor medii,

• comoditatea şi uşurinţa utilizării sistemului, o accesibilitatea sistemului, dependentă numai

de acoperirea reţelei-suport,

• caracterul privat al sistemului, protecţia adecvată a intimităţii utilizatorilor,

• practicalitatea sistemului, permiţând comunicarea rapidă între utilizatori şi

• caracterul mai deschis al comunicării textuale prin comparaţie cu cea verbală.

Avantaje specifice de marketing:

 interactivitatea
 reactivitatea
  credibilitatea
 integrabilitatea
 stimularea reacţiei
 susţinerea marketingului viral
 contactul direct
 segmentarea
 răspunsul direct
 eficienţa de cost

Principalele forme de concretizare a acestor avantaje au fost campaniile de marketing prin

SMS, sau retelele de socializare – Facebook Messenger, WhatsApp. Unul dintre aspectele
cele mai delicate asociate acestor campanii de referă la necesitatea obţinerii acordului
consumatorului pentru a primi astfel de mesaje şi, în condiţiile existenţei acestuia, a
capacităţii organizaţiei de a trezi interesul pentru mesajul şi, mai ales, oferta sa.

Curs 9 Managementul Marketingului Direct și planul de Marketing

Direct
Integrarea marketingului direct în cadrul organizației

Din punct de vedere al conținutului procesului integrării mk direct în cadrul organizației, este
necesară parcurgerea a trei etape distincte care, cu încheierea cu succes a fiecăreia, vom
marca trecerea organizației într-un stadiu superior din punct de vedere formal. Cele trei etape
vizează:

- integrarea conceptuală, integrarea operațională, integrarea organizațională

Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prin intermediul campaniilor desfășurate,

strategiile de mk direct pot fi clasificate în trei categorii: 1. Strategia generării de comenzi
(vânzări directe), 2. strategia pregătirii vânzărilor; 3. Strategia creării de trafic la punctele de
activitate ale organizației; 4. Strategia generării de fonduri.

Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul camapaniilor desfășurate, strategiile
de mk direct pot fi clasificate în trei categorii: strategia exclusivă, strategia selectivă și
strategia extensivă.

Din punct de vedere al segmentelor majore acordate, strategiile de mk direct, pot fi clasificate
în trei categorii: strategia adresată segmentului consumatorilor individuali (b to c); strategia
adresată segmentului cons. Org. (b to b); strategia adresată consumatorilor instituționali (b to
g); strategia adresată consumatorilor interni (b to e); strategia adresată unor combinații a
segmentelor de mai sus.
Din punct de vedere al poziționării în raport cu concurenții organizației prin intermediul
campaniilor desfășurate, strategiile de mk direct pot fi clasificate în: strategia independentă,
strategia diferențiată, strategia asociativă.

Din punct de vedere al continuității desfășurării campaniilor specifice, strategiile de mk direct

pot fi clasificat în: strategia permanentă, strategia periodică, strategia ocazională.

Din punct de vedere al naturii suportului desfășurării campaniilor specifice, strategiile de mk

direct pot fi clasificate în trei categorii: strategia având ca suport resurse interne, resurse
externe și ambele categorii de resurse.

Din punct de vedere al integrării cu activitatea tradițională de mk a organziației, strategiile de

mk direct pot fi clasificate în 3 categorii: strategia mk direct individual, independent și
integrat.

Planul de mk direct

Planul de marketing direct poate fi privit ca un instrument prin intermediul căruia organizația
își desemnează obiectivele sale, își definețte activitățile specifice care vor contribui la
atingerea obiectivelor formulate, își alocă resursele necesare în vederea desfățurării
activităților și precizează modalitățile de coordonare, evaluare și control al modului în care se
derulează planul. Planul de marketing reprezintă documentul pe baza căruia sunt desfășurate
ulterior toate activitățile de marketing ale organizației într-o perioadă dată. Elaborarea sa este
absolut necesară pentru funcționarea eficientă a activității de marketing și a celei de ansamblu
a organizației.

Punctele de vedere prezentate în cadrul literaturii de specialitate pe marginea conținutului și

structurii planului de mk direct sunt destul de variate. Principalele elemente de referință care
se regăsesc, chiar dacă,în forme diferite, în variantele de structură ale planului de mk direct
sunt: analiza mediului de mk al org, obiectivele planului, ținta vizată prin intermediul
planului, strategia de mk direct, strategia de contact, bugetul planului, elementele de
coordonare, control și evaluare.

Evaluarea eficienței acțiunilor și campaniilor de mk direct se desf. După realizarea acestora,

folosind indicatori specifici de eficiență cum sunt:

- rata de răspuns a campaniei: reprezintă expresia procentuală a nr de reacții generate în

raport cu nr total de ținte vizate prin intermediul campaniei; se det după formula:
pr=vrg/vttv*100 (rr- rata de raspuns, vrg – volumul reacțiilor generate în urma campaniei,
vttv- volumul total al țintelor vizate prin intermediul campeniei desfășurate.
Dimensiunea acestei rate de răspuns poate fi considerată ca fiind una brută (pt că nr total de
ținte vizate prin intermediul acesteia include și nr țintelor la care mesajul nu a ajuns – având
datele de identificare modificate). Determinarea ratei de raspuns nete se poate face folosind
formula: rr=vrg/vntv*100, în care vntv (volumul net al țintelor vizate prin intermediul
campaniei desfășurate).

Rata de conversie a campaniei: reprezintă expresia procentuală a nr consumatorilor care au

comandat direct produsul care a făcut obiectul campaniei în nr total al consumatorilor care au
reacționat în urma campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula:
rcc=vcd/vrg*100 (rcc-rata de conversie a campaniei, vcd – volumul comenzilor directe, vrg –
volumul reacțiilor generate în urma campaniei, costul la 1000 – reprezintă o versiune adaptată
a indicatorului clasic cost la mie folosit în evaluarea eficienței de cost a mediilor de
comunicare în masă, in contextul mk direct, costul la mie se det după formula
c1000=vtcc/vttv*100).

C1000 – costul la mie – exprimă volumul cheltuielilor efectuate pt a contacta o mie de cons
potențiali), VTCC – volumul total al cheltuielilor efectuate pt a proiecta, organiza și
desfășura campania de mk direct; VTTV – volumul total al țintelor vizate prin intermediul
campaniei desfășurate. Prin înlocuirea volumului total cu volumul net al tintelor vizate se
poate det un cost net la mie.

Costul unitar al comenzii directe – exprimă cheltuielile de mk direct efectuate pt a genera o

comandă directă in partea consumatorilor (cucd=vtcc/vcd*100)

Cucd – costul unitar al comenzii directe

Vtcc – volumul total al cheltuielilor efectuate pt a proiecta, organiza și desfășura campania de

mk direct;

Vcd – volumul comenzilor directe.

Curs 10 Marketingul online – viitorul Marketingului Direct

Internetul este o prescurtare a termenului englezesc ”internetwprked” și este un suport pentru

2 mari categorii de servicii, prezentând o serie de avantaje dar și multe slăbiciuni.

Marketingul online cuprinde:

-Afacerea electronică

-Comerțul electronic

-M-business

Tipologia serviciilor mobile:

- oferirea de informații consumatorului (B2C) cotații bursiere, informații meteo, evenimente;

- servicii de tranzacționare (B2C) cumpărături, descărcarea de melodii, cupoane de reducere

- Servicii locale (B2C) discount-uri, restaurante din apropiere, sosirea mijloacelor de

transport

- Funcție de coordonare (B2B) anunțarea livrării mărfurilor, conducerea diferitelor activități.

Site-urile web prezintă o serie de avantaje și sunt de mai multe tipuri.

 Site-urile web – mijloc de comunicare și promovare a organizației

Website-ul reprezintă un set de pagini web interconectate, incluzând o pagină de bază, de cele
mai multe ori localizate pe același server, realizate și dezvoltate sub forma unor colecții de
informații de către o persoană, un grup de persoane sau de către o companie. Dintr-o
perspectivă de mk, website-ul reprezintă cel mai important instrument prin intermediul căruia
o organizație poate profita de oportunitățile existente în mediul virtual.

 Publicitatea online
 Email marketing
 Blog marketing
 Rețelele sociale online