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Marketing du point de vente

I Politique commerciale et marketing du distributeur


Elle rejoint la règle des 4P : produit, prix, distribution, communication

1) Nature et spécificités du marketing du distributeur

a) Un marketing comme les autres, on a toujours


- Une analyse du marché
- La définition d’une cible
- L’élaboration de la stratégie marketing (positionnement, segmentation)
- La définition du plan d’action marketing (les 4P)

b) Les spécificités
- La clientèle est souvent mal connue par le distributeur
(car il se sert des informations de ses fournisseurs)
- Le marketing du distributeur est dit plutôt expérimental
(concret, le chef de rayon sait réagir et ajuster)
 Plus opérationnel, plus réactif  ce marketing est à court terme

c) Les correspondances avec le marketing du producteur


Variables du marketing producteur Variables marketing du distributeur
- Politique produit - Politique d’assortiment
de services
de marques
- Politique de prix - Politique de prix
de marge
- Politique de distribution - Choix du lieu d’implantation du magasin
- Politique de merchandising
- Méthode de vente
- Politique de communication - Politique de communication
 Interne (PLV = dans le magasin)
 Externe

2) Politique d’assortiment

a) Mesure de l’assortiment
Un assortiment est caractérisé par :
- La largeur (assortiment large ou étroit) qui est le nombre de famille de produits différentes
- La profondeur (assortiment profond ou peu profond) qui est le nombre de produits,
références, marques au sein d’une famille de produits

b) Les critères de choix d’assortiment


- Le prix
- La notoriété du produit
- Les objectifs marketing de l’enseigne
- La demande
- L’offre proposée par la concurrence
- De la zone géographique (ex  : le rayon bière en Allemagne et dans le sud de la France)
c) La structure d’assortiment (enseignes de produits de grande consommation)
Elle se distingue grâce à 3 niveaux :
- Le 1er prix
- Les MDD (marques de distributeur)
- Les marques

Certains distributeurs vont choisir de référencer les 2 premières marques, d’autres vont
démultiplier l’offre (marque régionale…)

d) Offre de services
Les services proposés sont variables en fonction du positionnement de l’enseigne (ce que
l’enseigne veut que le consommateur retienne)
- SAV
- Carte de fidélité
- Crédit
- Satisfait ou remboursé
- Services d’assurance
- …

3) Politique de prix
L’objectif est d’assurer la rentabilité du magasin (donc sa viabilité et sa durabilité).
La politique de prix doit tenir compte de différents éléments :
- Du prix d’achat et de la politique de marge du magasin
- Du positionnement vis-à-vis de la concurrence présente sur la même zone de chalandise
- De la nature de la clientèle du magasin (CSP)
- Du produit en lui-même
- Des coûts de fonctionnement du magasin
- Du positionnement de l’enseigne
Le prix peut être la principale raison pour un consommateur de changer de point de vente
 Le prix est une composante centrale de la stratégie

4) Politique de communication
Objectifs principaux :
- Informer la clientèle
- Fidéliser le client

Type de communication Nature des Objectifs Medias


actions
EXTERNE

Image d’enseigne National Développer la notoriétéTV, affichage, radio,


Local Affirmer le positionnement
internet, sponsoring,
Favoriser le recrutement
mécénat, relation presse...
Création de trafic Local Faire venir le maximum de
ISA (imprimé sans
monde dans le magasin adresse), affichage, radio,
presse locale
INTERNE

Stimulation des achats Magasin, rayon, Stimuler, développer PLV (affichettes...), radio
dans les points de vente parking, galerie l’achat d’impulsion magasin, tête de gondole,
marchande promotions, dégustations,
animation, TV
5) Politique de merchandising

a) Objectifs et évolution

Keppner définit le merchandising avec la règle des 5R : le merchandising consiste à


avoir un bon produit (right product), à la bonne place (right place), au bon moment (right
time), en quantité suffisante (right quantities) et au bon prix (right price).

IFM (Institut Français de Merchandising) : étude et techniques de mise en œuvre


séparément ou conjointement entre producteur et distributeur. L’objectif est d’accroître la
rentabilité du magasin et l’écoulement des produits par une adaptation aux attentes des clients.

Ainsi le merchandising recouvre les principales décisions suivantes :


- Le choix de l’emplacement du produit dans le magasin
- L’importance du linéaire attribué à ce produit
- La quantité de produit (pour éviter de tomber en rupture)
- Le mode de rangement
- La nature du matériel de présentation
- La nature du matériel de signalisation

Les intérêts en présence : il y a 3 acteurs


- Le producteur qui cherche à valoriser son produit
- Le distributeur qui cherche à optimiser les ventes et la rentabilité au niveau du magasin
- Les consommateurs qui veulent trouver les produits facilement dans une ambiance agréable,
être informés et dirigés.
Ces différents acteurs ont des intérêts contradictoires, et le distributeur reste le décideur.

Contenu du merchandising
- Le merchandising d’organisation : organisation des rayons dans le magasin et des produits
dans chaque rayon.
- Le merchandising de gestion : il a pour objectif d’optimiser la vente des produits en
magasin.
- Le merchandising de séduction : cadre, ambiance, décoration… Tout ce qui peut attirer le
client et augmenter l’achat d’impulsion.

Evolution du merchandising
Aujourd’hui on tend vers une coopération entre producteur et distributeur pour la
définition des plans et actions merchandising.
Le producteur supporte une parte des frais de présentation en linéaire, en échange de
quoi son produit est favorisé et il récupère les chiffres de vente du magasin.

b) Comment organiser la surface de vente

Objectifs
- Assurer un rendement maximal de la vente des produits en magasin, en particulier la vente
de produits d’achat d’impulsion et ceux à forte marge (généralement les MDD).
- Faciliter les déplacements du client à l’intérieur du magasin.
- Minimiser les manutentions pour l’approvisionnement des rayons
Contraintes
- La taille et la forme du magasin
- L’emplacement des réserves et chambres froides
- L’emplacement des laboratoires de préparation
- Le poids et le volume de certains produits
- La nécessité de surveiller certains produits (démarque inconnue : vols, casses, pertes…)

Les règles habituelles d’aménagement de l’espace


- Les allées doivent pouvoir faire passer 3 caddies côte à côte en hypermarché
- L’implantation des rayons doit tenir compte du sens de circulation du client (de la droite
vers la gauche)
- Alterner zone chaude (forte fréquentation) / zone froide (faible fréquentation)
- Les rayons doivent être implantés dans un ordre logique pour les consommateurs, on
rapproche les familles de produits complémentaires
- La taille accordée aux différents rayons découle des objectifs de rentabilité de chaque rayon

Les types d’achat


- Les achats réfléchis
- Les achats semi-automatiques, achats programmés et courants (ex : produits frais…)
- Les achats automatiques, achats programmés et répétitifs (ex : café, sucre, pâtes…)
- Les achats d’impulsion, imprévus et déterminés par la présentation et le prix

L’organisation par univers


On remplace les rayons traditionnels par des univers (rayons à thème). Les produits
peuvent être regroupés par usage (ex : salle de bain…), par activité (ex : sport…), par
personne (ex : rayon bébé…), par moment de consommation (ex : apéritif, pasta, petit
déjeuner…) afin de dynamiser le magasin, développer les achats d’impulsion, en créant des
ambiances différentes.

c) Implantation des produits dans le rayon


Une gondole est un meuble de présentation des produits. La tête de gondole en est
l’extrémité.
Le linéaire au sol est la longueur au sol de la présentation des produits.
Le linéaire développé est linéaire au sol x nombre d’étagères
Le frontal (facing) correspond aux produits placés sur le devant des rayons. Il s’agit
de la longueur du produit.

ex  : le thé occupe ¼ d’une gondole d’un rayon de 8m de long sur 5 niveaux  2m au sol 
2x5 = 10m développé. Au sein de ce rayon thé la marque Lipton est présente sur 3 étagères
superposées, et sur chaque étagère on peut positionner 4 boites en facing  12 facing. Une
boîte de thé mesure 15 cm de long  3x4x15 = 180cm de linéaire développé pour Lipton.

Position des produits dans le rayon : 2 présentations possibles


- Une présentation horizontale des produits (sur la longueur de l’étagère)
- Une présentation verticale (sur la hauteur de l’étagère)
C’est la présentation verticale qui est la plus efficace, à la fois commercialement et pour le
consommateur car la verticalité correspond au flux de circulation du client. Ca améliore la
lisibilité et facilite la mise en avant.
Différents niveaux de présentation
- Etagères basses (entre 0,20 et 0,60 m)  1er prix, produits à faible marge
- Niveau des mains (entre 0,60 (main basse) et 1,10 m (main haute))  MDD, quelques
marques
- Niveau des yeux (entre 1,10 et 1,70 m)  marques leader, MDD, produits à forte notoriété,
nouveautés
- Chapeau (à partir de 1,70 m)  produits souvent prévendus (ex : Nutella)

Le mobilier de présentation
Il doit être adapté au produit. Le plus souvent il est offert par le fournisseur. Il est soit
à l’intérieur même du rayon (gondole) soit détaché du rayon (ilot).
Le mobilier fait partie du merchandising de séduction, il a pour objectif de créer une
ambiance, valoriser un produit et surtout développer les ventes.

d) Le contrôle des linéaires


Il s’agit de définir des indices de performance sur une période déterminée au niveau
d’un magasin, d’un rayon, d’une famille de produits, d’une sous famille de produits, d’une
référence ou d’une marque. On a 3 types de critères de performance :
 L’attractivité : c’est la performance exprimée en quantité de produits vendus. Plusieurs
ratios permettent de mesurer cette attractivité :
quantités vendues
TA=
 Taux d’attractivité nombre de passages en caisse
ISA = 1  optimal
% quantités vendues ISA > 1  sous exposé
ISA=
 Indice de sensibilité à l’attractivité % linéaire développé ISA < 1  sur exposé
 … (cf cours de l’année dernière)
 La productivité en CA par rapport au m² (CA / m²), au m3, au ML (mètre linéaire), au
MLD (mètre linéaire développé)
% CA
ISP=
 % linéaire développé
 La rentabilité en marge
 Marge brute unitaire MBu=PV-PA
 Marge brute totale MBT=MBu  quantités vendues
MBu MBT
TM= 100  100
 Taux de marque PV CA
MBu
Tm=  100
 Taux de marge PA
% MB
ISR=
 % linéaire développé
Les 3 critères de performance permettent d’agir sur 3 leviers. Ces 3 critères sont ensuite
pondérés par les objectifs du distributeur, ce qui permettra ensuite de mesurer la compétitivité.
ex  : Objectif
Q. vendues 15,6 % 15, 6 0,25
ISA   1, 22 Sous exposé en Q de produit
12,8
CA 7,9 % 7,9 0,5
ISP   0, 62
12,8 Sur exposé en CA et MB par
MB 6,3 % 6,3 rapport à la famille 0,25
ISR   0, 49
12,8
Linéaire dev. 12,8 %
1, 22  0, 25  0,62  0,5  0, 49  0, 25
IP   0, 73
Indice de performance 0, 25  0,5  0, 25 (moyenne pondérée
des IS par rapport aux objectifs). On peut dire que globalement la famille est surexposée par
rapport aux objectifs et par rapport à ce qu’elle rapporte en termes de CA et de marge.
- Soit on augmente les prix - Soit on diminue la place dans le rayon
- Soit on joue sur les 2 éléments

II L’urbanisme commercial

1) Les objectifs
- Une répartition harmonieuse et équilibrer les équipements commerciaux sur l’ensemble du
territoire français entre le centre ville et les centres commerciaux de périphérie.
- Redynamiser le centre ville.
- Dynamiser les quartiers et périphéries défavorisés.
- La lutte contre le développement et l’implantation de grandes surfaces au détriment des
autres formes de commerce.

2) Les intervenants
- L’Etat et les pouvoirs publics
- Les collectivités locales (communes, départements, régions)
- Les groupes de distribution
- Le commerçant

3) Centre ville / centre commercial

a) L’aménagement des centres villes


Depuis une dizaine d’années, on a besoin de redynamiser le centre ville et de
l’organiser comme une unité commerciale. On a donc initié le management de centre ville
en créant des postes de manager et assistant de centre ville, dont le rôle est de :
- Coordonner la gestion commerciale
- Créer des partenariats entre les différents groupes d’intérêts
- Permettre au centre ville d’arriver à des prix compétitifs
- Faire de la veille économique, sociale et environnementale
b) Les centres commerciaux
Ce sont les piliers de l’urbanisme commercial. Centre commercial = ensemble de
commerces sur un même site et utilisant des services communs, un parking commun, et géré
par un centre de décision unique. Ils sont le plus souvent rattachés à une locomotive (= une
grande surface).

Les différents types de centres commerciaux


- Les centres commerciaux à attractivité régionale font de 32 000 à 100 000 m² et
comprennent de 100 à 200 magasins, la locomotive est un hypermarché. Ces centres
comprennent le plus souvent un cinéma, des espaces de loisirs… L’éloignement est de
maximum 20mn en voiture.
- Les centres commerciaux à attractivité intercommunale font de 5 000 à 30 000 m². Leur
zone de chalandise est délimitée par un trajet de 10mn en voiture.
- Les centres commerciaux de proximité n’excèdent pas 10 000 m² pour 30 magasins et la
locomotive est un supermarché ou une supérette.
- Les galeries marchandes sont plutôt implantées en centre ville et regroupent en général des
magasins spécialisés dans le luxe. Elles sont également implantées dans des gares, aéroports,
hôtels de luxe…

4) Intervention législative

La loi Royer (décembre 1973) a pour objectif de limiter l’implantation des grandes
surfaces pour protéger les petits commerçants, en contrôlant les ouvertures ou extensions de
surfaces de plus de 1 500 m² à l’aide d’une commission, la CDUC (Commission
Départementale d’Urbanisme Commercial). Il y a eu des effets pervers (pots de vin…).
La loi Raffarin (4 juillet 1996) a complété les lois antérieures, comme le seuil de
demande d’ouverture qui a été rabaissé à 300 m².

Procédure d’autorisation :
1. Constituer un dossier comportant une étude d’impact qui précise la zone de chalandise, le
marché concerné, l’état de la concurrence actuelle locale, le CA prévisionnel…
2. Procédure départementale : le dossier va être étudié en 1 e instance par la CDEC
(Commission Départementale d’Equipement Commercial, anciennement la CDUC)
composé de 3 élus (le maire de la commune d’implantation, le maire de la commune la
plus peuplée, le président de la communauté urbaine) et de 3 personnalités (le président de
la CCI, le président de la chambre des métiers, un responsable d’une association de
consommateurs). Ils ont 4 mois pour se prononcer sur le sujet. Décisions possibles :
acceptation totale du projet, acceptation partielle, refus total.
3. La procédure d’appel (en cas de refus total ou d’accord partiel ne convenant pas) : dans
les 2 mois qui suivent la notification de la CDEC le distributeur peut faire appel auprès de
la CNEC (Commission Nationale d’Equipement Commercial).

Bilan des lois : le bilan des lois Royer est loin d’être celui attendu par les pouvoirs
publics en 1973 (1972 : 220 hypermarchés ; 1998 : 1100 hypermarchés), cependant en
l’absence de toute réglementation la croissance des grandes surfaces aurait été beaucoup plus
irrégulière sur le territoire, mais également beaucoup plus rapide ; cela a laissé aux petits
commerces plus de temps pour s’adapter.
Le durcissement apporté par la loi Raffarin a clairement marqué d’un coup de frein
tous les projets d’extension et d’ouverture.
III L’implantation d’un magasin

1) Le choix de la localisation

Il est l’élément le moins flexible de la stratégie du distributeur car il engage sur le long
terme et que tout changement entraîne une perte financière.
Critères de choix :
– La concurrence actuelle sur la zone de chalandise visée
– La situation géographique du magasin
– La clientèle
– Les biens que l’on souhaite vendre
– Le coût de l’investissement

2) Etude des avantages et inconvénients des différentes zones d’implantation

Magasins isolés (ni en centre ville ni dans une zone commerciale)


+ Absence de concurrence sur la zone
+ Coût réduit d’implantation
+ Meilleure visibilité commerciale (l’enseigne n’est pas cachée par d’autres)
+ Possibilité de faire des parkings
+ Aspect logistique facilité
– Absence de flux de clientèle généré par une locomotive (hypermarché, centre ville…)
 Difficulté de faire venir les 1ers clients
 Coûts de communication plus élevés
 Beaucoup de consommateurs n’aiment pas se déplacer pour un seul magasin

Centre ville
+ Proximité de la clientèle (flux de clients importants)
+ Tous types de clients  variété de l’offre  variété des prix
– L’implantation coûte cher
– Accès parfois difficile
– Parkings peu nombreux et coûteux

Centre commercial
+ Attractivité commerciale importante grâce à la locomotive
+ Accès et parking facilités
+ Partage des coûts communs
– Concurrence (de la locomotive essentiellement, mais parfois d’autres enseignes)
– Coût
– Les horaires sont ceux du centre commercial
– Visibilité de l’enseigne par forcément idéale
3) Etude de la zone de chalandise

C’est la zone d’attraction maximale de la clientèle d’un magasin d’où sont originaires
les acheteurs.
Selon le magasin la zone de chalandise peut couvrir quelques dizaines de mètres (ex :
boutiques de quartier) ou bien s’étendre à plusieurs dizaines de kilomètres.

Trois facteurs influencent la fréquentation :


 Accessibilité : s’approcher, pénétrer, traverser, sortir du magasin facilement.
Pour cela il faut être attentif :
– Au degré d’encombrement de la voie d’accès du magasin
– A la possibilité de trouver facilement un parking
– A la distance jusqu’au magasin
– Au parking pour le personnel
– A l’offre de transport public
 Attractivité : capacité de faire se déplacer les clients. Elle s’étudie au niveau de la
proposition commerciale (les 4P) mais aussi au niveau de la taille du magasin.
 Comportement des consommateurs : ils sont influencés par les éléments du marketing
mix du distributeur, le goût du changement et le degré de fidélité peuvent avoir un
impact sur la sélection et la fréquentation d’un point de vente.

4) Etendue de la zone de chalandise 3


2
1
On distingue 3 zones autour du magasin :

L’étendue des zones va dépendre de certains facteurs :


- Le type de magasin
- La présence ou l’absence de barrières physiques
- La détermination du potentiel économique de la zone de chalandise :
 Analyse démographique : évaluer le nombre de personnes résidant dans la zone
(actives / inactives, ménages : taille et composition, répartition par profession…).
 Analyse économique : connaître la répartition des dépenses, la fréquence d’achat,
les ressources disponibles…
 Géomarketing : cartes destinées à trouver le meilleur emplacement, à affiner le
positionnement, à mieux cibler la clientèle potentielle, à ajuster l’assortiment…
L’objectif est d’optimiser les ventes de l’enseigne.
IV Organisation d’achats

1) Les centrales d’achats ou regroupements d’achats

Une centrale d’achats a pour objectif d’assurer l’approvisionnement des distributeurs


aux meilleures conditions, mais également d’apporter des services.
Une centrale d’achats est soit :
- Une organisation commune à plusieurs distributeurs de grande taille dans le cadre de
groupes indépendants de distribution (ex : Super U, Intermarché, E. Leclerc).
- Une organisation appartenant à un groupe intégré de distribution (ex : Carrefour…).

Actuellement, les centrales se regroupent pour atteindre une taille critique leur
permettant de réaliser des économies d’échelle en termes de transports et de logistique, mais
surtout pour obtenir de meilleures conditions de vente.
Il existe différents types de centrales d’achats :
- Les centrales d’achats alimentaires (ex : Casino et Monoprix, Auchan et Casino ont des
achats en commun).
- Les centrales d’achats non alimentaires (ex : Darty et But sont regroupés dans une même
centrale d’achats, mais ce sont les seuls car la pression de la concurrence est faible).
La pression des centrales d’achats est donc beaucoup plus forte vis-à-vis des
fournisseurs en alimentaire qu’en non alimentaire.

On retrouve des eurocentrales :


- Intégrées (ex  : Carrefour)
- Fédératives : groupement de distributeurs européens qui s’associent pour les achats mais
qui n’ont aucun lien capitalistique.

Elles ont plusieurs fonctions :


- Améliorer les conditions d’achat par la mise en commun
- Créer, développer des gammes communes de 1er prix et de MDD
- Mettre en commun les informations et les moyens pour développer le sourcing (=
recherche de fournisseurs sur des marchés lointains comme l’Asie)
- Organiser des opérations de promotion conjointes
- Assurer une centralisation des paiements

2) Rôle des centrales d’achats

Cela s’articule autour de 4 grandes missions :


- Référencement : recherche de fournisseurs, négociation et sélection de fournisseurs et de
produits pour élaborer des gammes et des collections en magasin.
- Achat : Il faut régler les fournisseurs et facturer les produits à chaque magasin.
- Logistique : transport, livraison, stockage.
- Marketing : chaque centrale d’achats développe une stratégie marketing commune
d’enseigne.