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ASPECTOS FUNDAMENTALES DEL AREA DE MERCADEO

DEFINICION

La gestión del área de Mercadeo abarca dos aspectos: “Mercadeo Estratégico” que
incluye la investigación del mercados, la segmentación, la diferenciación del producto, el
análisis competitivo y la elección de estrategias de desarrollo y el “Mercadeo
Operacional” que tiene en cuenta los factores determinantes del mercado: producto,
precio, los canales de distribución y la comunicación, los cuales constituyen la mezcla de
Mercadeo, todas estas actividades involucran bienes y servicios que satisfacen los
objetivos organizacionales y de los consumidores.

El Mercadeo no solamente es una función exclusiva de las empresas, es toda actividad

humana donde hay una relación de gana- gana, si se tiene en cuenta un concepto más
amplio también se puede definir el Mercadeo como un sistema total de actividades
humanas cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano
por intermedio de productos y servicios mediante procesos de intercambio

A continuación se detallará cada uno de los elementos principales que componen la

definición anterior.

ACTIVIDADES HUMANAS

Todas las personas de una u otra forma están satisfaciendo necesidades y deseos del ser
humano, no solo con los productos sino con los servicios de recreación, salud, etc. El
dentista también debe ser vendedor, de otro modo su paciente se iría en busca de otro
odontólogo.

Cuando una persona trabaja, esta vendiendo su trabajo, cualquiera que sea;
constantemente estamos vendiendo ideas, nuestra personalidad. El concepto de
mercadeo y venta también se aplica en la religión, en la política, etc. Se puede concluir
que adicionalmente a los productos y servicios la gente, los lugares, las organizaciones y
las ideas pueden considerarse "PRODUCTOS".

Objeto: Televisor
Servicio: Ir al cine, ir al dentista
Persona: Políticos, estrellas de cine
Lugar: La Rochela
Organización: Afiliarse a un club
Idea: Filosofía de la vida

PRODUCTO

Los términos "productos o bienes" tienen un concepto muy amplio y se pueden definir
desde varios puntos de vista. Ejemplo:
- Es el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado
(Schewe y Smith).
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- Es un grupo de atributos tangibles e intangibles que incluyen (el envase, el color, el
precio, la calidad, la marca, los servicios). Los compradores adquieren la satisfacción de
sus deseos bajo la forma de beneficios del producto (STANTON).

- Es lo que el vendedor tiene que vender y lo que el comprador tiene que comprar
(Cundiff, Still, Govoni).

- Es cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para su adquisición, uso o

consumo y que además pueda satisfacer un deseo o necesidad, abarca objetos físicos,
servicios, personas, organizaciones e ideas (KOTLER).

DENTRO DE LA EMPRESA: es algo que se fabrica en planta (materiales, costos, mano

de obra, calidad, especificaciones de fabricación). Es el objetivo final que se obtiene
después de realizar uno o varios procesos de producción.

EXTERNAMENTE: para el consumidor es el medio para satisfacer y solucionar sus

problemas. Tales necesidades y problemas pueden ser emocionales y sociológicas o
funcionales y económicos.

Clasificación de los Productos: Hay muchos criterios para clasificar los productos.

1. Según su durabilidad o tangibilidad (Figura.20).

• Bienes no duraderos tangibles que se consumen en uno o unos cuantos usos.

Ejemplos: cerveza, sal.

Bienes no duraderos

Clasificación de los Según la durabilidad

productos tangibilidad Bienes duraderos

servicios
Según el uso que se
destine

Industrial Consumo

Bienes de rutina (conveniencia) Bienes de selección Bienes especiales Bienes no buscados

Artículos básicos Homogéneos Producto

De impulso
Productos que el
De emergencia Heterogéneos consumidor no quiere en
ese momento
Figura 20. Clasificación de los Productos
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• Bienes duraderos: tangibles que normalmente sobreviven varios usos. Ejemplos:

ropa, máquina.
• Servicio: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta.

2. Según el uso a que se destinen

• Consumo: Son aquellos bienes que están destinados al consumo final de

individuos (consumidores finales o familias).
• Bien industrial: están dirigidos la producción comercial o alguna actividad
mercantil o industrial. Ejemplo: hierro, máquinas, herramientas.

SERVICIO

El término servicio es difícil de definir, porque invariablemente los servicios se

comercializan con bienes tangibles, se requieren los bienes como servicios de apoyo.
Ejemplo: se necesita de un avión para proporcionar transporte aéreo, si se desea
alquilar un automóvil se requiere de este bien.

Más aún, una compañía puede vender una combinación de bienes y servicios.
Ejemplo: una reparación de un carro se puede comprar bujías o filtro de aceite,
pudiera ser útil pensar en cada producto como una mezcla de bienes y servicios.

El servicio se define como el conjunto de actividades, beneficios o satisfacciones que

se ofrecen para su venta o que se suministren en relación con las ventas.
Se pueden considerar dos clases de servicios:

1. Cuando el servicio es el propósito en objeto principal de la operación. Ejemplo:

alquiler equipos.

2. Cuando los servicios son complementarios y respaldan y facilitan la venta de un

bien tangible o de otros servicios. Ejemplo: servicio de mantenimiento de equipos
especializados.

Tanto en la venta de productos como en la de servicios debe ir involucrado el concepto

de "Servicio al Cliente", concepto que se ampliara más adelante.

MERCADO OBJETIVO

El concepto de transacciones conduce al concepto de mercado Objetivo, el cual se

define como el conjunto de compradores reales y potenciales a quienes se les quiere
vender los productos. Existen enormes ventajas en definir y conocer lo más exacta y
realmente posible al cliente, ya que el objetivo principal de la actividad de mercado es
la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor, con el de posicionar los
productos y servicios en el mercado.

POSICIONAMIENTO.

Posicionamiento es crear una imagen del producto en la mente de los integrantes del
mercado objetivo, es decir hay que generar la percepción deseada del producto o
servicio en relación con la competencia.
El Posicionamiento es la base de todas las comunicaciones: marca, publicidad,
promociones, empaque, fuerza de ventas, etc.
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DIFERENCIA ENTRE MERCADEO Y VENTAS

Muchas personas, incluyendo algunos ejecutivos, aún no comprenden la diferencia

entre venta y mercadeo. De hecho, muchos piensan que los términos son sinónimos.
Sin embargo, como se muestra en el cuadro 6 existen grandes diferencias entre las
dos actividades.

Cuadro Diferencia entre Ventas y Mercadeo

VENTA MERCADEO

El interés se centra en el producto El interés se centra en el consumidor.

La compañía primero hace el producto y La compañía determina primero las necesidades y

después busca cómo venderlo deseos de los consumidores y después busca
cómo hacer y entregar un artículo.

La administración está orientada hacia el La administración maneja el criterio de satisfacción

volumen de las ventas, para determinar las del cliente, para lograr utilidades
utilidades.

La planeación está orientada hacia el corto Planeación con visión futurista, con respuestas
plazo, en términos de los productos y rápidas al mercado, dado el fenómeno de
mercados actuales. turbulencia actual.

Cuando se da mayor importancia a la venta, la compañía fabrica un producto y

después convence a los clientes para que lo compren. De hecho, la empresa intenta
modificar la demanda del consumidor para que se adapte a la oferta potencial de su
producto. Cuando se practica el mercadeo, se usa un enfoque muy diferente. La
empresa determina que desea el cliente y después desarrollará un producto que
satisfará esa necesidad y además producirá una utilidad satisfactoria. En este caso la
compañía ajusta su oferta a lo que desea la demanda del consumidor.

FILOSOFIAS DE LA ADMINISTRACION DEL MERCADEO

La administración del mercadeo ha sido descrita como un esfuerzo concienzudo para

lograr los intercambios deseados con los mercados meta. Con mucha frecuencia el
mercadeo entra en conflicto por el valor: de los intereses que debería dársele a la
organización, a los consumidores y a la sociedad. Evidentemente, las actividades del
mercado deberían llevarse a cabo bajo cierta filosofía.

Hay cuatro conceptos en competencia con los cuales dirigen su actividad de mercadeo
las empresas y otras organizaciones. Los conceptos de producción, ventas, mercadeo,
mercadeo social y de servicios.

Estos conceptos constituyen respuestas a diferentes períodos de la historia a partir de

la revolución industrial. Pero se debe comprender que éstos corresponden a etapas
que representan la evolución general del mercadeo. Aunque muchas empresas han
avanzado hasta la cuarta etapa, algunas se encuentran aún en la primera, segunda o
tercera.
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ETAPA ORIENTADA HACIA LA VENTA: Los mercados sufren una gran recesión y
por tanto pierde actualidad el modelo de producción para darle paso a un modelo de
ventas.

Uno de los grandes problemas de la economía ya no era producir o crecer lo

suficiente, sino más bien vender la producción. El sólo hecho de hacer un producto
mejor no aseguraba el éxito en el mercado. Las empresas comenzaron a comprender
que la venta de los productos requería de un importante esfuerzo promocional. Las
personas ya no compraban un volumen suficiente de productos, a no ser que la
empresa emprendiera un gran esfuerzo de venta y promoción.

ETAPA ORIENTADA HACIA EL MERCADEO: En esta tercera etapa la atención se

centra en el mercadeo, muchas empresas se encontrarían con que la demanda era
inferior a su capacidad de producción y las actividades promocionales y de venta
agresiva no solucionan el problema.

Se desarrolla una nueva filosofía de hacer negocios, conocida como el concepto de

mercadeo, que sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales,
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar
las satisfacciones deseadas en forma más efectiva y eficiente que los competidores.

Aparece la llamada Apertura Económica, en países como Colombia donde la

economía y la industria estaba sobreprotegida y donde los países fuertes acuden en
busca de nuevos mercados y las empresas y marcas internacionales comienzan a
posicionarse, en los espacios cedidos por las empresas nacionales, entregan franqui-
cias, hacen grandes inversiones en campañas publicitarias, ofrecen buenos precios,
grandes descuentos y excelente calidad; ya que algunas de nuestras industrias no
estaban preparadas para la apertura económica y no habían actualizado su tecnología
debido a que usuarios compraban lo que se producía.
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ETAPA ORIENTADA HACIA EL MERCADEO SOCIAL Y DE SERVICIOS: El

concepto de mercadeo social sostiene que la tarea de la organización consiste en
determinar las necesidades y deseos del consumidor proporcionando las
satisfacciones deseadas con un excelente servicio y hacerlo de una manera que
mantenga o mejore el bienestar de los consumidores, se preocupe por la sociedad y
el medio ambiente.

En la actualidad se trata de implementar sistemas administrativos, estratégicos y

competitivos. Se encuentra entonces como estrategia de mercado "su majestad el
cliente" donde se busca siempre la satisfacción total del cliente, por lo tanto todos los
esfuerzos de la organización pretenden crear bienes y servicios acordes a dichas
necesidades.

El mercadeo de servicios ha llevado a compañías aéreas, empresas del estado,

hospitales, cadenas de hoteles, restaurantes, telecomunicaciones, bancos a la
GUERRA DE SERVICIO y están tratando de posesionarse competitivamente en el
mercado con CALIDAD y SERVICIO.

El concepto de mercadeo social surge de un interrogante, acerca de sí el concepto

puro de mercadeo constituye un criterio adecuado del mundo comercial en una época
de deterioro ambiental, escasez de recursos, explosión demográfica, inflación a escala
mundial y servicios sociales diferentes.

El concepto de mercadeo tradicional prescinde de los posibles conflictos existentes

entre los deseos inmediatos del consumidor y el bienestar de este mismo a largo
plazo.

El mercadeo social y de servicio es el tema que ocupará al mundo de los negocios de

los próximos años.

MERCADEO ESTRATEGICO: Como se menciono anteriormente el “Mercadeo

Estratégico “abarca la investigación del mercados, la segmentación, la diferenciación
del producto, el análisis competitivo y la elección de estrategias de desarrollo, temas
que se ampliarán a continuación:

LA INVESTIGACION DE MERCADOS

En realidad, la actividad de mercadeo debe iniciarse propiamente con una investiga-

ción, sin embargo, en Colombia muy pocos microempresarios la efectúan porque
entre otras razones, erróneamente se cree que éstas son complicadas y demasiado
costosas. Aunque es cierto que existen diferentes tipos de investigaciones de
mercado, para las microempresas se deben efectuar investigaciones sencillas,
especialmente relacionadas con los factores determinantes en la actividad de
mercadeo: clientela, precio, producto, canales de distribución, comunicaciones,
competencia.

La investigación es importante ya que los resultados que se obtengan con ésta

permitirán al empresario tener una mayor certeza sobre los planes que piense lanzar.

Las investigaciones se pueden hacer sobre diferentes aspectos, ya sea para conocer
problemas que afronta la empresa o para buscar oportunidades que le permitan un
mayor éxito favoreciendo el desarrollo de nuevos productos.

El proceso de toma de decisiones en la investigación de mercados: Las personas

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toman toda clase de decisiones cada día de su vida. Por ejemplo, en la mañana, al
levantarse, se debe tomar una decisión: levantarse o volverse a dormir. Es probable
que se tengan otras opciones u oportunidades para decidir entre dos o más cosas o
acciones.

La decisión que la persona toma al levantarse la conduce a otra serie de decisiones.

Suponga que decidió levantarse; a continuación deberá decidir lo que hará después.
¿Se vestirá inmediatamente, dará un baño primero o desayunará antes que nada?.
Suponga que decide vestirse primero; en tal caso, deberá decidir qué ropa llevará. Lo
complicado que resulte esta decisión dependerá de la cantidad de prendas de vestir
entre las que deba elegir, el clima que prevalece, sus planes para el día y otros
factores más.

Después de tomar una decisión, la persona se enfrenta a otra situación que requiere
una decisión más. El número de situaciones en las que se debe tomar una decisión
depende de varios factores. Evidentemente, si la persona ejecuta las mismas
acciones cada día, tendrá pocas decisiones que tomar. Si se enfrenta a muchas
situaciones nuevas desde el inicio de la mañana hasta bien entrada la noche, deberá
tomar miles de decisiones.

Si una persona tratara de determinar el número de decisiones que ha tomado en este

día, se sorprendería, indudablemente. ¿Cree que haya tomado más decisiones en
este día que un vendedor, un escritor de publicidad, el propietario de una negociación
pequeña o un ejecutivo de una gran corporación?. Es indudable que su respuesta
dependerá en amplio grado de varios factores; pero tal vez haya tomado apenas unas
cuantas decisiones menos que cualquiera de las personas mencionadas.

El número de posibles opciones con que cuente se relaciona íntimamente con la

dificultad de tomar una decisión. Por lo común se toma una decisión rápida y
fácilmente cuando se sabe que sólo existen dos alternativas. El proceso de toma de
decisiones, en el que se elige un curso de acciones a seguir después de considerar
con cuidado todas las opciones, se complica cuando la persona no sabe cuáles son
todas las opciones con que cuenta.

Por ejemplo, en un tipo de examen de "falso y verdadero", sólo existen dos

respuestas posibles para cada enunciado. El proceso de toma de decisiones se
complica un poco más cuando se trata de una prueba de posibilidades múltiples y
debe elegir entre tres, cuatro, cinco o más respuestas en cada pregunta. La prueba
más complicada es aquella en que las instrucciones exigen que se propongan las
principales razones por las que ocurre un evento. Puede existir un gran número de
razones y es necesario que las conozca y, de esta, larga lista, deberá seleccionar las
principales. Así pues, mientras más posibilidades se tengan más difícil se hace tomar
una decisión.

Cuando una persona sabe que se va a someter a un examen, trata de adquirir tanta
información como le es posible para hacer las elecciones correctas. Sabe que de no
ser así, recibirá una calificación baja. Del mismo modo, un empresario o gerente se
esfuerza por estudiar toda la información que tenga a su disposición antes de tomar
sus decisiones. Se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar
miles, millones e incluso miles de millones de pesos. La "Investigación de Mercados"
es el método que utilizan los empresarios para tratar de evitar este género de errores
costosos ya que se constituye en una herramienta fundamental en la toma de
decisiones de los empresarios.

Información necesaria para la toma de decisiones en mercadeo: Los encargados

de tomar decisiones de mercadeo necesitan muchas clases de información. Esta
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última puede ser relativamente fácil, muy difícil o casi imposible de recopilar. Los
encargados en la toma de decisiones se enfrentan a situaciones como las siguientes:

COMERCIO

– ¿Qué piensan los clientes respecto a sus almacenes?

– ¿Dónde viven las personas y en donde conviene situar un nuevo almacén?

– Determinar la mejor manera de aumentar ventas y el efecto que tendrán las

promociones sobre productos específicos.

LOS MAYORISTAS Y DISTRIBUIDORES

– ¿Cuál debe ser la cuota de ventas de los vendedores en los territorios?

– ¿Dónde se deben localizar las bodegas?

– ¿Cómo se puede reducir costos de almacenamiento y mejorar el servicio?

EMPRESARIOS DE BIENES Y SERVICIOS

• ¿Cómo comercializar en nuevos productos?

• ¿Cómo aumentar la participación en el mercado?

• ¿Imagen y actitud de los consumidores hacia la empresa?

• ¿Cuál es la reacción del consumidor hacia el nuevo diseño del empaque?

• ¿Cuál es la lealtad de los clientes hacia mi marca?

Todas las actividades de una organización ylos factores de la mercadotecnia

deben girar en torno a las necesidades y deseos de cada cliente.

Número: Consumidores reales y potenciales.

Quiénes: Edad, ingresos, ocupación, educación, tamaño de la familia.

En dónde: Viven

En dónde: Compran

Cómo: Compran, impulso, planeado, contado, crédito

Por qué: Compran, motivos, actitudes

Qué: Influye en las decisiones del producto, tipo y marca del producto

Tamaño: De cada producto

Indicios: De cambio de hábitos de compra.

Un ejecutivo o empresario se apoya en los investigadores de mercados para que

recopilen y analicen sistemática y objetivamente todos los hechos relativos al proceso
de transferir bienes y servicios de los productores a los consumidores. El logro de sus
metas exige la mezcla adecuada de las 4P del mercadeo (producto, precio, plaza,
promoción) conocidas como los factores determinantes del mercado, los cuales se
estudiarán en el próximo módulo.
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El proceso de mezclar los factores de mercadeo se ha llamado apropiadamente la

MEZCLA DE MERCADEO. Es importante recordar que si un gerente no obtiene la
mezcla adecuada, los beneficios de la compañía sufrirán.

Pasos a seguir en una investigación de mercados: La investigación de mercados

se define como la recopilación, el registro y el análisis de todos los hechos
relacionados con problemas asociados con la transferencia y venta de bienes y
servicios, del productor al consumidor final.

1. Definir los objetivos o propósito de la investigación ej: mejorar ventas, diseño

nuevos productos.

2. Análisis de la situación: Es el estudio de la información disponible dentro de la

compañía con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia de la
empresa y de su entorno ej: sobre el producto, canales de distribución, publicidad, etc.

3. Realizar una investigación informal: (Datos preliminares)

Después de efectuar el análisis de la situación se debe "tener cierta idea" del

problema y prepararse para llevar a cabo una investigación informal.

La investigación informal es la recopilación de información tanto sobre aspectos

implícitos en la investigación como su medio ambiente, entrevistando a individuos
independientes de la compañía. Se puede entrevistar a competidores, consumidores,
distribuidores y otras personas que contribuyan a hacer que las indagaciones sean
más significativas.

La investigación informal es el primer paso del procedimiento de investigación de

mercados que se realiza para determinar si es necesario efectuar un estudio siguiente
que incluye una investigación formal.

4. Planear y llevar a cabo una investigación formal: Es la estructuración de un plan

que presenta todo lo que se va hacer en el curso de un proyecto de investigación
completo.

Los gerentes pueden decidir sí se debe formular parte del plan en lugar de
estructurarlo por completo, elaborar el plan por partes durante determinados periodos,
o ejecutarlo por completo con la mayor brevedad posible. Los directivos pueden
incluso decidir no poner en práctica ninguna de las porciones del plan. Pudiera ser
que la simple recopilación de la información necesaria cueste más de lo que la
empresa se puede permitir o exigir demasiado tiempo. Tal vez algunos gerentes
piensen que ya recibieron la información suficiente gracias al análisis de situación y a
la investigación informal.

Normalmente para llevar a cabo una investigación formal se tiene en cuenta los
siguientes aspectos:

Selección de fuentes de Información.

à Fuentes de datos secundarios: Los datos secundarios son hechos, cifras y otra
información que alguien ha compilado para otros fines. Ej. Datos de Cámara de
Comercio, de censo de la población, informes de otros departamentos, etc.
Hay dos clases de datos secundarios: Los internos y los externos. Datos internos
son hechos, cifras y otra información disponible dentro de la compañía.

• Informe del personal de ventas.

• Gastos de Publicidad
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• Registro de crédito
• Gastos de distribución
• Informes presupuestales.
Los datos externos son hechos, cifras y otra información recopilada de fuentes
exteriores a la empresa ej.

• Datos de censo
• Datos de la Cámara de Comercio.
• Informes de proyectos publicados en libros, enciclopedias, boletines, periódicos,
etc.

à Fuentes de datos primarios. Los datos primarios son hechos, cifras y otra
información original que el investigador compila para resolver el problema que lo
preocupa, o sea la información que se recolecta directamente.

à La encuesta o método de cuestionario. Es un instrumento con que se registra

la información necesaria. Existen tres técnicas para recopilar datos de acuerdo
con el método de encuesta: realizar entrevistas personales, llevar acabo
encuestas por teléfono y enviar cuestionarios por correo, este último tipo de
encuesta tiene el inconveniente de que en la mayoría de los casos las personas
no están dispuestas a colaborar a no ser que se ofrezca un estímulo.
Sobre el tipo de preguntas, estas pueden ser 1). preguntas de dos opciones. 2).
preguntas de opciones múltiples, 3) escalas de calificación y 4) preguntas
abiertas.

à Métodos de Observación. El método de observación para obtener datos

primarios es, quizá, el sistema de investigación más antiguo que se conoce.
Durante miles de años, la gente ha observado lo que otros hacen. Por ejemplo,
los propietarios de negocios pequeños han recurrido a menudo a este método
para la capacitación del personal, decidir qué deben hacer con el fin de mejorar
sus actividades y determinar qué desean los clientes.

A decir verdad, la observación, en una forma u otra, parte también de los métodos
de encuesta y experimentales. No obstante, sólo el método de observación se
define como la recopilación, vigilando o supervisando las acciones de los
individuos.

En contraste con los investigadores que aplican el método de la encuesta, los que
usan el método de observación recopilan los datos viendo actuar a las personas.
Emplean medios mecánicos para determinar qué programas de televisión ve la
gente en realidad (observación mecánica). O entran en contacto con el público
para ver que productos compran en realidad (observación personal).

à Método experimental. Es la forma de recopilación de datos primarios mediante

el cual se cambian uno o más factores en condiciones que permiten analizar los
efectos del cambio, en caso de que sean evidentes. Cuando se tienen hipótesis y
pueden controlar de un modo adecuado las condiciones que afectan los estudios,
se hace posible la realización de verdaderos experimentos de mercadeo.

Cuando se lleva a cabo un experimento de mercadeo se manejan dos grupos:

uno experimental y otro de control. Se miden las condiciones antes de implantar
un experimento y, luego, se cambian uno o más factores en el grupo
experimental, asegurándose de que los demás factores del grupo de control se
mantengan constantes durante el experimento. Después de un periodo
especificado, se analizan tanto el grupo experimental como el de control, e
informan sobre cualquier cambio importante que observen. Se deben medir con
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mucho cuidado los cambios registrados y asegurarse de que se deban sólo a los
factores experimentales.

TIPO DE MUESTREO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA.

El primer problema en cualquier operación de muestreo es conocer el universo o una

población: Se define como la cantidad total de personas u objetos que desea estudiar
un investigador. La muestra corresponde a una porción de una población que se
selecciona para fines de investigación y medición, esta debe ser representativa.

Hacer una exposición de las técnicas para determinar el tipo de muestreo y el tamaño
aproximado de una muestra, es tema que queda fuera del alcance de este texto. Los
libros de investigación de mercados y estadística, lo cubren ampliamente.

Capacitación del Entrevistador y Seguimiento: los entrevistadores se capacitan

para llevar a cabo tipos específicos de estudios, incluso aunque hayan tenido
experiencia previa en temas similares. La cantidad de tiempo necesaria para la
capacitación depende de la clase de estudio que se esté realizando. Por ejemplo, los
entrevistadores por teléfono suelen aprender con gran rapidez cómo obtener
respuestas a las preguntas de los cuestionarios para encuestas por este medio. Sin
embargo, los entrevistadores que deben tratar de determinar por qué adquiere la
gente ciertos productos, suelen asistir a clase durante varias horas y estudian
minuciosamente un manual de capacitación.

Una meta de la capacitación del entrevistador es eliminar los temores que éstos
tienen de que las personas seleccionadas como participantes reaccionen
negativamente.

Los resultados de la investigación dependen de los datos recogidos en el terreno. no

importa lo cuidadosamente que se extraiga una muestra, o se diseñe la encuesta si
los datos recopilados no son exactos. Por lo tanto se debe hacer el seguimiento a las
personas que están realizando las encuestas para que ejecuten apropiadamente su
trabajo.

Preparación y presentación del Informe de Investigación.: Recopilar datos para

una investigación se puede demorar varios meses, todo el trabajo que se ha
realizado para planear y poner en ejecución, se desperdiciará, si el informe no se
prepara y se presenta en forma adecuada.

Por lo general, deben desempeñarse las siguientes tareas al preparar y presentar los
informes de investigación.

• Editar, codificar y tabular datos.

• Hacer gráficas.
• Analizar los datos e interpretarlos.
• Preparar un informe y presentar los resultados del proyecto.

LA SEGMENTACION DEL MERCADO

Una vez se tengan los resultados de la investigación de mercados, se debe definir a

que tipo de clientes de debe vender. Una técnica muy útil para conocer a los clientes
es la llamada segmentación del Mercado. La segmentación consiste en dividir o partir
el mercado actual y potencial en grupos de compradores que reúnan unas
características comunes. Para segmentar se puede tener en cuenta aspectos
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geográficos, culturales, sociales, sicológicos, que se crean importantes.

Para el caso del mercado de consumidores finales, éste se puede segmentar con base
a la edad, el sexo, la ocupación, localización geográfica, ingreso, nivel de educación,
actitudes, etc. Para el caso de clientes intermediarios o industriales, el mercado se
puede dividir según la clase de actividad o negocio, según el tamaño, localización
geográfica, etc.

Al dividir el mercado en grupos, se determinan las diferencias entre los posibles

consumidores con el objeto de diseñar estrategias de mercadeo que tengan en cuenta
las características especiales de cada segmento del mercado objetivo.

Segmento de Mercado: Es un grupo de individuos con características comunes de

importancia para la función de mercadeo. Cada producto tiene un "nicho actual" o
potencial en el mercado. Este nicho o ubicación para el producto es el que hay que
descubrir.

Las organizaciones que venden a mercados industriales y de consumo no pueden

tener atractivo para todos los consumidores. Ejemplo: Cocacola (tamaños, envases,
dietéticos), Champú (cabello graso, seco, normal, caspa).

“La segmentación es pues un concepto muy importante en mercadeo. La empresa que

intenta que todo el mundo sea cliente suyo, quizá no consiga hacer un solo cliente
porque la imagen que proyecta, al ser demasiado general, no coincidirá con la de
ninguno de ellos. El consumidor trata de ver los puntos de coincidencia entre el
producto y su estilo de vida, sus actividades y la idea que tiene de sí mismo. La
segmentación, por tanto, identifica el mercado objetivo o el blanco de mercado", o sea,
aquella porción del mercado que posee las características que se identifican con el
perfil de los consumidores de nuestro producto. Una vez identificado el nicho o blanco
del mercado viene el proceso de localización de los individuos que lo conforman, a
este proceso se denomina segmentación del mercado.

Bases para Segmentar Mercado de Consumo e Industrial: Las bases para

segmentar mercado son propias de cada situación. A continuación se mencionan
algunos criterios para segmentar mercado de consumo:

Geográficas: – Estados – Clima– Regiones – Terreno– Ciudades –Diversidad

de población y/o mercado– Barrios

Demográficas: – Edad – Tamaño de la familia– Sexo – Ingresos–

Educación – Ciclo de vida familiar– Profesión – Religión– Nacionalidad –
Raza– Estado Civil – Actividades

Psicográficas: – Clase social– Estilo de vida– Características de la personalidad

Conducta (relacionadas con el producto); – Frecuencia de uso– Beneficios

buscados– Lealtad a la marca

Las bases para segmentar mercado industrial son las siguientes:

Tipo de Actividad Económica: – Agricultura – Comunicación– Minería –

Comercio– Construcción – Colegios– Manufactura – Gobierno– Transportes
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Tamaño de la Organización: – Número de establecimientos– Número de

empleados– Volumen de ventas

Localización Geográfica

Estructura de la Función de Compras: – Centralizada– Descentralizada

LA DIFERENCIACIÓN

Es la base de la estrategia de Mercadeo. La SEGMENTACION trata de penetrar en un

Mercado y la DIFERENCIACION busca la extensión de ese Mercado.

¿Por qué es importante la diferenciación?

–La diferenciación facilita la identificación del producto o servicio.
– Hace que sea más interesante, más atractivo, más útil.
– La decisión de compra es influenciada por los beneficios percibidos.
– Facilita la comunicación publicitaria.
– Es la base del posicionamiento. (Estar en la mente del consumidor).
– Permite lograr para la marca un nicho especial.
– La EMPRESA define y propone una diferencia para el producto o servicio y el
Mercado lo acepta y posiciona.

SI NO EXISTIERA LA DIFERENCIACION el producto o servicio seria igual al de la

competencia y a los ojos del consumidor, este buscará la diferencia en el precio,
naturalmente inclinándose por el más bajo, lo cual lleva con frecuencia a guerras de
precio.Una de las tareas más importantes del Mercadeo es trabajar por definir las
VENTAJAS O DIFERENCIAS tangibles o intangibles que permita competir con mayor
probabilidad de éxito.

La diferencia comunicada apropiadamente tenderá a convertirse en VENTAJA

COMPETITIVA.
La Diferenciación no releva el producto o servicio de tener una óptima calidad.
Los consumidores son exigentes con respecto a lo que promete el producto o servicio.

Aspectos Generales de la Diferenciación1

– Una bien seleccionada y comunicada diferenciación es usualmente la mayor arma

para penetrar en un mercado.
– Aunque la marca del producto o servicio es importante elemento de diferenciación,
ésta no trabaja sola.
– Una diferencia técnica o tangible es más fácil copiar por la competencia que una
diferencia intangible o simbólica.
– La mejor estrategia de diferenciación no exime a la empresa de trabajar organizada
y efectivamente las otras variables del mercadeo.
– El concepto de diferenciación hay que venderla a la gente que esta en contacto con
el producto o servicio. Si un vendedor no ha "comprado" la diferencia fácilmente se
arrugará frente al cliente que le diga que su competencia tiene precios más bajos.
– Para productos o servicios de compra y de uso industrial la diferenciación debe

1 EFRAIN Cerrito. Curso Gerencia de Mercados

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estar relacionada con aspectos racionales.

– La selección o definición de la diferenciación debe ser hecha por la gente de
Mercadeo de la empresa y no por la agencia de publicidad.

LA DIFERENCIACION Y LA SEGMENTACIÓN COMO ESTRATEGIAS DE

MERCADEO, SERAN CADA DIA MÁS IMPORTANTES Y UTILES PARA EL
DESARROLLO DE CUALQUIER EMPRESA, SIN OLVIDAR EL SERVICIO Y LA
SATISFACIÓN DEL CLIENTE.

VENTAJA COMPETITIVA

Además de recomendar que el producto sea diferente de los demás. (Concepto de

diferenciación) la Empresa también debe tener en cuenta las características o
atributos que posee el producto o servicio que le da una cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos.

Las ventajas competitivas pueden ser diferentes formas, tales como:

• Cualidades distintivas del producto o servicio que constituyen un valor para el

comprador.
• Procesos tecnológicos novedosos
• Imagen de marca y buen posicionamiento en el mercado
• Estructura de costos inferior a los de la competencia.
• Habilidades distintivas y capacidad directiva humana.

Sobre los anteriores aspectos la organización debe cimentar la participación en el

mercado y diferenciarse de la competencia.

ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

Toda empresa necesita una estrategia de desarrollo, para lo cual debe definir:

¿Qué estrategias de desarrollo y expansión se va a desarrollar?Penetración en el

mercado, desarrollo de mercados o de productos. Diseño y desarrollo de nuevos
productos (Matriz de expansión)
¿Qué estrategias de integración? Integración VERTICAL (Hacia arriba, proveedor de
su materia prima) o integración HORIZONTAL dueño de los puntos de distribución)
¿Qué estrategias competitivas especificas adoptar?Líder, retador, seguidor o
especialista.

Proveedores

Empresa Competencia

Clientes
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Estrategias de integración.

Estrategias Competitivas Específicas

q De Líder q De Seguidor
- Desarrollo de la demanda primaria - Segmentar el mercadeo de manera creativa
- Estrategia defensiva - Empleo eficaz de la investigación y desarrollo
- Estrategia ofensiva
- Estrategia de mercadeo

q De retador q De Especialista (nicho)

- Ataques frontales - Rentabilidad
- Ataques laterales - Potencial de crecimiento
- Poco atractivo para otros
- Barrera de entrada

MERCADEO OPERACIONAL (FACTORES DETERMINANTES EN EL MERCADO)

Es el conjunto de herramientas de Mercadeo que utilizan las organizaciones para

conseguir los objetivos operacionales teniendo como base las variables analizadas en
el Mercadeo estratégico. Estos factores son fundamentales para tener éxito en la
actividad de mercadeo y por tanto se requiere el mayor conocimiento de cada uno de
ellos.
Un aspecto importante es el de que los factores determinantes del mercado pueden
asimilarse al concepto de mezcla de mercadeo el cual simplemente consiste en
determinar el orden de importancia que cada uno de los factores tiene para el cliente

CUAL ES MI
MEZCLA DE MERCADEO?
ESTA . . . . . O ESTA . . . .

1. PRECIO 1. PRODUCTO
2. DISTRIBUCION 2. PRECIO
3. COMUNICACION 3. COMUNICACION
4. PRODUCTO 4. DISTRIBUCION

A continuación, se estudiará cada uno de ellos, los cuales deben ser muy bien
analizados cuando el empresario defina su mezcla de mercadeo.

EL PRODUCTO

Un producto es todo bien o servicio que permite satisfacer los deseos y necesidades
de la persona que lo compra. Los productos no se deben definir según el sentimiento
del que los fabrica o vende porque estos no le importan al cliente. El consumidor de
bienes, servicios o ideas, lo que busca es comprar los beneficios y satisfacciones que
él cree que ese producto le puede ofrecer. Ej, un automóvil no es sencillamente una
máquina de transporte que pueda diferenciarse visiblemente a través de las
dimensiones susceptibles de ser medidas como el diseño, el tamaño, el color, las
 16

opciones, los caballos de fuerza o los kilómetros por galón. Es también un símbolo
complejo que denota posición, gusto, categoría, aspiración, realización personal, etc.
Los clientes nunca compran solamente un producto, compran algo que va más allá y la
realidad de ese “algo” les ayuda a determinar a quién comprárselo, cuánto pagar y su
“lealtad” o “inconstancia”

En un sentido muy estrecho un producto es un grupo de atributos físicos, tangibles que

se reúnen en una forma identificable. En el área de mercadeo, el concepto de
producto debe ser más amplio y abarca tres niveles. Cada producto tiene un nombre
descriptivo, de aceptación general, como pueden ser las manzanas, un lápiz labial,
este sería el PRODUCTO REAL o TANGIBLE.Esta definición es demasiado limitada
para expresar la amplitud del concepto del producto. En mercadeo se necesita una
definición que comunique la idea de que los consumidores no quieren comprar
productos sino soluciones a sus problemas y en el caso de la manzana sé esta
adquiriendo algo nutritivo, y con el lápiz labial esta adquiriendo belleza, este sería el

BENEFICIO O PRODUCTO BASICO.

Por último se deben ofrecer servicios y beneficios adicionales, los cuales constituyen
el PRODUCTO AMPLIADO.

INSTALACION S
E E
N EMPAQUE R
T V
R BENEFICIO I
E MARCA SERVICIO CALIDAD C
G BASICO I
A O
DISEÑO

SURTIDOS GARANTIA

PRODUCTO REAL

PRODUCTO BASICO PRODUCTO AMPLIADO

Niveles del producto: Lo que se debe buscar es vender un producto completo. Esto
es, un producto que no solamente tenga una demanda identificada, sino que además
de su calidad y eficiencia, tenga buena presentación, garantía, entrega oportuna y
asistencia técnica y un excelente servicio al cliente.

Un producto completo garantiza compras futuras y asegura su permanencia en el

mercado. Un producto completo es aquel que además de abarcar los tres niveles del
producto (real, básico y ampliado) tiene valor agregado, algo que lo hace diferente y lo
identifique de los demás. Por consiguiente, para la actividad de mercadeo, el concepto
"Producto" abarca la especificación detallada de los siguientes componentes: Línea de
Productos, Servicios del producto, empaque, marca, calidad y ciclo de vida del
producto.

La línea de productos: La línea de productos hace referencia al grupo de productos

que se relacionan entre sí porque son vendidos al mismo grupo de clientes, o porque
se distribuyen a través del mismo establecimiento, o porque se ubican en una misma
escala de precios, o porque se usan conjuntamente, o satisfacen una misma clase de
necesidad, etc.

Este concepto incluye las decisiones de introducir o no nuevos productos y esta

estrechamente relacionada con la investigación de los mercados a los cuales se quiere
 17

llegar, ya que para especificar cuál será la línea de productos, se deben resolver
interrogantes acerca del diseño, la calidad, métodos de fabricación, etc., lo cual
dependerá de las necesidades del grupo de consumidores que se quiere satisfacer.

Una empresa puede tener una o varias líneas de productos con pocos o muchos
productos individuales cada uno, según la exigencia del mercado.

Servicio del producto: Son aquellas actividades adicionales que el empresario le

puede brindar al cliente con el objetivo de que la satisfacción de su necesidad pueda
hacerse de una manera integral. Estas son la garantía, el mantenimiento, la
instalación y las instrucciones para su uso.La existencia de servicios después de la
venta suele dar la impresión de calidad. Esto es particularmente importante para
aquellos productos que son complejos. Si el cliente conoce que hay servicio
disponible se reducirá su inquietud acerca de una posible falla del producto después
de la compra. El buen servicio es muy importante para las microempresas y puede
ser convertido en una ventaja competitiva con respecto a las grandes.

El empaque: Es importante tener en cuenta que para el producto que lo necesita, el

empaque debe ser la diferencia entre el éxito y el fracaso especialmente para los
productos que son expuestos a la vista del consumidor. Las funciones más
importantes que cumple el empaque son:

• Brindar protección contra daños que pueden ser causados por el clima, manipuleo
del producto o robo.

• Proporcionar información acerca de la marca, contenido, pesos, uso, cantidad,

destino, forma de manejo y quien lo elabora o distribuye. El empaque también tiene
como función atraer la atención del consumidor y estimular la compra del producto,
por lo cual se analizará como herramienta estimuladora de la demanda en lo referente
al paquete identificador del producto, (numeral 2.5.4.3.1) La marca también se
detallara en dicho numeral.

La calidad: Es el conjunto de cualidades de un producto o servicio que permiten que

este satisfaga las necesidades del cliente.

Cuando un empresario estudie sobre la calidad de sus productos o servicios, debe

hacerlo pensando en lo que posiblemente esperará recibir como beneficio de su
consumidor.

Ciclo de vida del producto: Todo empresario debe tener claro que los productos o
servicios tienen lo que se llama ciclo de vida: nacen, crecen, maduran y luego decaen
hasta que mueren. El nacimiento de un producto va acompañado al momento que se
hace conocer en el mercado y por lo tanto casi siempre se requiere publicitarlo,
hacerlo conocer para que lo compren. Vale la pena tener presente que muchas veces
un producto termina aquí su ciclo de vida, si este no tiene aceptación en el mercado.

El crecimiento se caracteriza por un rápido y permanente aumento de las ventas por lo

que el empresario debe aprovecharlo sacando nuevos modelos, buscar que los
consumidores quieran el producto, distribuirlo a nuevos mercados, etc. Para estar listo
ante los competidores que surgirán al darse cuenta de los éxitos de éste.

La madurez ocurre cuando las ventas dejan de crecer rápidamente y llega un

momento en que se estabilizan, hasta que comienzan a bajar. Ante esto, el empresario
debe llevar el producto a otros mercados no explotados, hacerle reformas, buscar que
 18

se sienta como algo nuevo, hacer publicidad novedosa, etc.

VENTAS Y Ventas
UTILIDADES

Utilidades

PERDIDAS/ DESARROLLO INTRODUC. MADUR DECLINA

CRECIMIE
INVERSION

TIEMPO

Ciclo de Vida del Producto

La decadencia se caracteriza porque las ventas bajan permanentemente durante un

período continúo debido a que surgen productos mucho mejores y porque los precios
comienzan a reducirse. En esta etapa el empresario debe descontinuar poco a poco
el producto y sacarlo del mercado en caso necesario.

Según la etapa en que se encuentra el producto el Departamento. de Mercadeo, debe

diseñar políticas respecto al precio, distribución, publicidad etc.

Para analizar el concepto de ciclo de vida de los productos se debe tener en cuenta el
sector a que pertenece la Empresa, ya que la unidad de tiempo utilizada para medir el
ciclo de vida varía según la naturaleza del sector.

Relacionado con el concepto de Ciclo de Vida del Producto está el concepto de

Innovación y Desarrollo de Nuevos Productos.

Toda empresa que quiera continuar en el mercado tiene que estar innovando y
mejorando sus productos y desarrollando otros nuevos, ya que quien no lo hace y se
aferra a sus productos necesariamente terminará teniendo grandes dificultades en el
mercado. Los tiempos que vivimos exigen cada vez nuevos productos y las empresas
deben adaptarse a esas necesidades que va presentando el mercado. Por ello se
debe apoyar y buscar nuevas ideas dentro de la empresa y fuera de ella. Las
empresas de éxito necesariamente tendrán que estar sacando nuevos y mejores
productos, ensayándolos, estudiando su posible aceptación y lanzándolos al mercado
cuando se vea que tendrán buena salida.

EL PRECIO

El precio es el valor en dinero que se le da a un producto o servicio para ofrecerlo a un

mercado determinado. Para el consumidor, el precio será el valor que considera se
puede entregar a cambio de un producto. La determinación de precios es de vital
importancia para cualquier negocio.

Es importante tener en cuenta, que los precios fijados a los productos influirán
significativamente en el volumen de unidades que se puedan vender de ellos. En la
medida en que éstos son más altos, menor será la cantidad de personas que
realmente podrán adquirir esos productos.

Finalmente, el empresario debe definir políticas de descuentos sobre los precios de

lista cuando se presenten situaciones que los ameriten. Por ejemplo, descuentos por
cantidad, por pronto pago, por funciones que realice el cliente como intermediario o
 19

por alguna otra situación.

Factores que intervienen en la fijación de precios.

El Costo: El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es

indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones
y jerarquías entre productos.

Entre los costos que se relacionan directamente con el producto tenemos: el costo de
los materiales directos, el costo de la mano de obra directa y el costo indirecto de
producción.

Además de los costos de producción, se encuentran los de ventas, los cuales

dependen del producto, los canales de distribución utilizados y la comunicación.

La Demanda y la Oferta: La demanda se refiere a las cantidades de un producto que

los consumidores están dispuestos a comprar a posibles precios del mercado.La
demanda de un producto es sensible a los cambios de precios.

La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los vendedores estarán

dispuestos a poner en el mercado. Como reacción o cambios de precios. Lo anterior
trae como consecuencia el concepto de elasticidad que es el instrumento para medir
la sensibilidad del volumen de ventas frente a cambio de precios.

Otras Variables de la Mezcla del Mercadeo: El precio es sólo una de las

herramientas del mercadeo que la compañía usa para lograr sus objetivos. Las
decisiones de precio deben coordinarse con las determinaciones del diseño del
producto, distribución y promoción para integrar un programa eficaz. Las políticas
tomadas sobre otras variables de la mezcla de mercadeo pueden afectar las
decisiones de precio. Ejemplo: los productores que usan muchos revendedores y que
esperan que estos apoyen y promuevan sus productos tal vez tengan que integrar
márgenes más grandes de reventa en sus precios. La decisión de desarrollar una
posición de alta calidad significará que el vendedor debe cobrar un precio más alto
para cubrir costos más elevados, etc.

El Mercado (Competencia): La libertad de la fijación de precios del vendedor varía

con diferentes tipos de mercado. Si en el mercado hay monopolios este no tiene
rivales y su campo de acción, aunque no ilimitado, es bastante mayor que el de la
competencia.

Bajo la competencia oligopólica el mercado consta de unos cuantos vendedores que

son sumamente sensibles a las estrategias de fijación de precios, y como si tiene
competidores cualquier cambio que realice una institución en el precio de un producto
provocará, de manera casi automática, que las otras empresas cambien también los
precios del producto.

La competencia actual y potencial influye mucho sobre el precio base. Incluso un

nuevo producto es diferente sólo hasta que llegue la competencia inevitable: la
amenaza de la competencia potencial es mayor cuando es fácil entrar al campo y las
posibilidades de utilidades son estimulantes.

Criterios generales de fijación de precios: Los precios que una empresa cobra por
sus productos, deben estar entre un valor que sea demasiado bajo para no generar
utilidades y uno que sea muy elevado para no producir demanda.

Las organizaciones resuelven el problema de la fijación de precios, seleccionando

 20

criterios que incluyen uno o más de estas tres consideraciones: (cuadro 8)

Principales consideraciones en la fijación de precios

PRECIO PRECIO
UNO O VARIOS DE ESTOS CRITERIOS.
BAJO ALTO

PERCEPCION NO HAY UNA

NO HAY UTILIDADES PRECIOS DE
COSTO DEL DEMANDA
POSIBLES LA
DEL CONSUMIDOR POSIBLE
A ESTE COMPETENCIA
PRODUCTO SOBRE ÉL A ESTE
MERCADO.
VALOR. PRECIO

Basado en el costo

Es el método más sencillo y consiste en agregar una cantidad al costo del producto, se
puede presentar las siguientes situaciones:

1. Costo más un margen fijo para canales de distribución: De acuerdo el producto y el

canal a utilizar, mayorista, minorista o agente, se establece un margen fijo de utilidad
para gastos de operación.

2. El costo más un margen fijo para el fabricante: El fabricante sobre el nivel de costo
total obtiene una utilidad de un valor determinado.

3. El costo más un margen flexible de ganancia: Los márgenes de ganancia bruta

varían considerablemente para diferentes bienes.

No obstante, poner en práctica estas políticas es difícil, porque el costo que los
compradores desean pagar puede tener poca o ninguna relación con los costos del
fabricante, adicionalmente hay que tener en cuenta la demanda del producto.

4. Basado en el punto de equilibrio: Otro enfoque de la fijación de precios orientado a

los costos es la fijación de precios a partir de las utilidades meta, la cual usa el
concepto de una gráfica de punto de equilibrio, donde se muestra los costos y los
ingresos totales esperados en diferentes volúmenes de venta.

El punto de equilibrio determina el nivel de ventas en que los ingresos totales igualan
a los costos totales dado un precio de venta por unidad del producto; en este punto la
empresa no gana, ni pierde y la utilidad es cero (0). Ver capitulo 4, numeral 4.3.1.4
Análisis sobre punto de equilibrio.Las ventajas de este enfoque son que se tiene una
idea de cuántas unidades se deben vender como mínimo para no perder, ni ganar, y
permite comprender la relación e importancia de los costos, pero tiene el
inconveniente que ignora la reacción de la demanda a diferentes niveles de precios y
los sobrecostos por mal manejo administrativo de algunas empresas, lo cual afecta los
niveles de punto de equilibrio.

Teniendo en cuenta la competencia: La empresa se basa principalmente en los

precios de la competencia prestando menor atención o sus costos o a la demanda.

Las compañías tienen tres opciones: fijar el precio al mismo nivel, a un nivel superior o
a uno inferior que el que rige entre sus competidores principales. Las características
en cada caso se enuncian a continuación.
 21

1. Nivelación con la Competencia.

- Artículos semejantes (homogéneos)
- Oligopolio (pequeños siguen el líder)
- No significa nivelación con cada competidor.
2. Fijación Precios encima de la competencia
- Artículo debe ser diferenciado
- Apoyo de publicidad y venta personal
3. Fijación precios debajo de la competencia
- Fijación de precios agresiva incrementando apreciablemente la demanda y
ayudando a evitar la entrada de nuevos competidores.
- El personal de ventas ofrece el precio más bien que el producto.

Con base en la percepción del consumidor: Un creciente número de compañías

está fijando sus precios de acuerdo con el valor percibido del producto; la clave para
la fijación de precios es la percepción que tengan los compradores del valor, no el
costo del producto para el vendedor.

En este caso, se consideran los diversos precios que distintos restaurantes pueden
cobrar por artículos idénticos. Ej. Una taza de café en una cafetería o en un hotel de 5
estrellas.

Además de los criterios mencionados anteriormente los directivos deben analizar otros
factores que influyen en las decisiones de fijación de precios, tales como la naturaleza
del mercado y la demanda, las ofertas de los competidores y otros elementos externos
como la economía, las necesidades de los intermediarios y las acciones del gobierno.
Las determinaciones sobre fijación de precios varían de acuerdo al tipo de mercado,
especialmente en los caracterizados por competencia monopolística o por oligopolio.

En última instancia, el consumidor es quien decide si la empresa ha establecido un

precio correcto. El cliente compara el precio con los valores percibidos, si este excede
la suma de valores, no comprarán el producto. Las personas difieren en los valores
que asignan a las diferentes características del producto, por lo cual los directivos del
área de mercadeo a menudo varían los criterios de fijación de precios para los
diferentes segmentos del mercado.

Políticas de fijación de precios: La estructura de fijación de precios cambia con el

tiempo a medida que los productos se mueven por los ciclos de vida. Las empresas
adoptan políticas de precios para reflejar cambios en los costos, en la demanda,
variaciones de los competidores o del mercado.

A continuación se examinarán las principales políticas que se pueden decidir respecto

a mercancía nueva, mezcla de productos y ajuste de precios.

Para productos nuevos: La etapa de introducción es especialmente retadora,

respecto a productos nuevos; existiendo las siguientes consideraciones:

1. Precios de descreme: Generalmente se dan cuando la organización aplica un

precio alto para el mercado, debido a que el articulo es novedoso, impactante,
innovador, multifuncional o difícil de imitar, aplicable a productos electrónicos,
bienes, duraderos y de lujo. Su valor económico es bajo o medio y su precio relativo es
alto o muy alto.
2. Precios de penetración: Son aquellos precios bajos para sus productos, con la
esperanza de atraer un número de compradores y captar una gran porción del
mercado, se presenta para productos de consumo masivo.
Su valor económico es medio o alto y su precio relativo es bajo o muy bajo.
 22

3. Precio neutrales: Son aquellos precios normales, que no se consideran ni de

descreme, ni de penetración. Es decir existe correspondencia entre el valor
económico y el precio relativo.
Su valor económico puede ser bajo, medio o alto y su precio guarda la misma
proporción.

CANALES DE DISTRIBUCION

La mayoría de los productores no venden directamente al consumidor final. Por lo

tanto se utiliza intermediarios de diferentes clases. Los canales de distribución son
las rutas que el productor escoge para hacer llegar sus productos al consumidor y
consisten en uno o más intermediarios, tales como los mayoristas y los minoristas.
Para algunos productos es necesario la consecución de intermediarios, estos son
importantes por:

Beneficio del lugar: se refiere el hecho de tener el producto cerca del consumidor
para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer la
necesidad.

Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior, si no existe el beneficio de lugar,

tampoco este puede darse.

El número de intermediarios es directamente proporcional al grado de penetración del

mercado que cada empresa persigue.

El hecho de eliminar los intermediarios, no implica que se reduzca el costo, se puede

eliminar, pero sus funciones no.

Las funciones que realmente realizan son:

1. Distribución Física: transportar y almacenar bienes y demástareas que

intervienen para llevar los productos desde el productor hasta el consumidor final.
2. Promoción: crear y difundir mensajes que impacten al consumidor.
3. Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias y necesidades del
consumidor.
4. Contacto: facilitar el acceso de grupos de compradores a la vez numerosos y
dispersos.
5. Informar: mantener informado y tener elconocimiento de las necesidades del
mercado y de los términos de intercambio competitivo.
6. Investigación: recolectar información para planear en mejor forma las relaciones
de comercialización entre ambos.
7. Negociación: Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio con el fin
de que se efectuara la transferencia de la propiedad (precios, descuentos,
cantidades).
8. Financiamiento: proporcionar servicios financieros.
9. Aceptación de riesgos: Correr los riesgos que supone las funciones propias del
canal de distribución.
10. Servicio de Postventa: Prestar el servicio de asesoría y Postventa a los clientes.

En ciertas ocasiones los intermediarios están en posibilidad de realizar actividades de

distribución mejor y en forma más barata que los productores. No es práctico para el
productor negociar directamente con el consumidor final.
 23

F1 C1 F1 C1

F2 C2 F2 D C2

F3 C3 F3 C3

NU MERO DE CON TACTOS : 9 NU MERO DE CON TACTOS : 6

F: FABRICANT E
C: CONSUMIDO R
D: DI STRI BUI DO R

Manera como un Distribuidor reduce el número de contactos directos.

En la figura sólo se muestran tres consumidores, si este número aumenta, los

contactos también.La estrategia de cada empresa es tomar la decisión si se escoge un
canal corto (fabricante, consumidor final) o canal largo (fabricante, mayorista,
minorista, consumidor final).Lo importante es que el canal a escoger sea el
ADECUADO de acuerdo con las características de la empresa y del producto. La
figura es un ejemplo de diferentes canales de distribución que pueden ser utilizados
por una pequeña industria productora de repuestos para bicicletas.

A
DIRECTAMENTE AL
C
O
PRODUCTOR DE REPUESTOS

B N
MINORISTA
S
PARA BICICLETAS

U
M
C I
MAYORISTA MINORISTA D
O
R

D FAC. USA REP . MINORISTA F

MAYORISTA
P'HACER B I
N
A
E FCA. USA REP. PARA L
MINORISTA MINORISTA
HACER BICICLETAS

Canales de Distribución: Industria productora de repuestos para bicicleta.

Hay varias funciones que son llevadas a cabo por los intermediarios y por lo tanto su
existencia se justifica dependiendo de los siguientes factores:

– La distancia entre el productor y el consumidor

– Las necesidades de procesamiento o empaque
– Las necesidades de crédito para el productor y/o el consumidor
– La cantidad comprada por el consumidor o producida por el productor
– La diferencia entre el tiempo en que se produce y el tiempo en que se consume.

El empresario debe escoger el tipo de intermediario teniendo en cuenta su experien-

cia, contactos, ubicación geográfica, cumplimiento, etc. El diseño de los diferentes
 24

canales de distribución que se utilizarán dependen también del tipo de producto y las
necesidades que se pretende satisfacer, no solamente a los consumidores finales,
sino también a los intermediarios que como se vio anteriormente, también pueden ser
clientes del productor.

Así mismo, para que la venta se realice, todos los integrantes de la cadena de
intermediarios entre el productor y el consumidor final deben decidir a favor del
producto. Por lo tanto, es necesario considerar y tratar como cliente (con necesidades
para satisfacer) a todos los integrantes de la cadena o canal de distribución.

La satisfacción del intermediario generalmente se logra si la venta del producto le deja

utilidades, si se le despacha cumplidamente, si el producto se vende, etc. Otro caso
es un cliente industrial que compra un producto como materia prima o como consumo
para la fabricación de su propio producto. Esta clase de cliente también es diferente
en lo que respecta a la satisfacción de sus necesidades

Factores que afectan la elección de un canal de distribución

Consideraciones de Mercado: Cantidad de clientes potenciales, Concentración

geográfica del mercado, Tamaño del pedido, Hábitos de compra

Consideraciones Respecto al Producto: Valor unitario, Caducidad, Naturaleza

técnica del producto, Volumen de ventas, Normalización del producto

Consideraciones con Respecto a los Intermediarios: Servicios que prestan los

intermediarios, Intermediarios disponibles o deseables, Actitud de los intermediarios
hacia las políticas del fabricante

Consideraciones con Respecto a la Compañía: Recursos financieros, Capacidad

administrativa, Deseos de un control de canal, Servicios que proporciona la empresa,
Amplitud línea de fabricante, Reputación e imagen

Consideraciones de la Competencia: Iguales establecimientos, Evitan canales de la

competencia

Número de niveles de Canal.

Los canales de mercadeo pueden caracterizarse según el número de niveles. Cada

intermediario que ejecuta su trabajo para acercar más el producto y su propiedad al
comprador final, constituye un "Nivel de Canal". Se usará el número de niveles de
intermediario para designar la "Longitud" de un canal.

Se describen y resumen los canales comunes para bienes de consumo, productos

industriales y servicios.

Intensidad de la distribución

Después de seleccionar los canales de distribución, los fabricantes deberán decidir el

número de intermediarios, esta decisión se relaciona con la INTENSIDAD DE LA
DISTRIBUCION. Hay tres grados de intensidad de la distribución:
• Masiva o intensiva
• Selectiva
• Exclusiva

Esta clasificación es arbitraria, porque hay muchos grados intermedios. La intensidad

de la distribución debe considerarse como una franja ancha y continua, en uno de los
 25

extremos está la distribución masiva y en el otro la exclusiva.

DISTRIBUCION DISTRIBUCION DISTRIBUCION

EXCLUSIVA SELECTIVA MASIVA

Dentro de la franja, un gran número de puntos representan los diversos grados de

distribución selectiva.

La distribución exclusiva se recomienda para productos de especialidad; la distribución

selectiva para productos de selección y la masiva para bienes de conveniencia.
a. CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTORES

AGENTES

MAYORISTAS

MINORISTAS

CONSUMIDORES

b. CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES

PRODUCTORES

AGENTES

DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES

USUARIOS INDUSTRIALES

c. CANALES (SERVICIOS)

PRODUCTORES

AGENTES Límite control inferior

CONSUMIDOR FINAL
O USUARIO DE NEGOCIOS Días
L M M J U

Principales Canales de Mercadeo

EL ANUNCIO O COMUNICACION

El por qué y el cómo de la comunicación de ventas: Son muchos los vendedores

que venderían más si se comunicaran mejor. Una gran cantidad de ventas se pierde
por expresiones equivocadas, palabras imprecisas o explicaciones confusas o malas
interpretaciones.

El éxito en la ejecución del proceso de ventas depende de la capacidad para

comunicar nuestras ideas y sentimientos para provocar determinadas reacciones y a la
vez para acoger, apreciar y recibir las comunicaciones de los posibles compradores.

La comunicación es el proceso mediante el cual se tramite y se recibe información

para lograr comprensión y acción.

La comunicación se utiliza en todos los aspectos de la vida cotidiana (hogar, trabajo,

estudio, ventas, etc.).

Este no se da por las "SOLAS PALABRAS". Estas son importantes, pero también lo
 26

es el tono de la voz, las actitudes, los gestos, la mirada, la postura del cuerpo y
muchos otros códigos no verbales que forman indiscutiblemente parte del mensaje
total que se transmite.

Por ello es fundamental conocer todos los pasos que deben darse para que la
comunicación en general sea eficaz.

CODIFI- MENSAJE DECODI-

EMISOR RECEPTOR
CACION FICACION
MEDIOS

RESPUESTA

RETROALIMENTACION
RUIDO

Figura 28. Elementos en el proceso de Comunicación.

EL EMISOR: es la persona u organización que envía el mensaje.

CODIFICACION: es el proceso mediante el cual los mensajes se convierten en
símbolos (palabras, sonidos, imágenes) darle forma simbólica al mensaje.
MENSAJE: es el conjunto de símbolos organizados que el emisor transmite.
MEDIOS: son los canales o vías mediante los cuales se transmiten los mensajes
desde el emisor al receptor.
DECODIFICACION: es el proceso mediante el cual el receptor asigna el significado a
los símbolos transmitidos por el emisor.
RECEPTOR: recibe el mensaje mandado por el emisor.
RESPUESTA: es el conjunto de reacciones que el receptor tiene después de haber
sido expuesto el mensaje. En Ventas es la manera como el mercado meta reacciona
ante el mensaje, bien con un simple reconocimiento de haberlo recibido o bien
comprando el producto o servicio.
RETROALIMENTACION: es parte de la respuesta que el receptor transmite al emisor
después de la compra.
La retroalimentación puede ser la recompra, informe de investigación de mercados, o
un cupón que devuelve el que leyó un anuncio.
La Gerencia de Mercadeo necesita una retroalimentación efectiva para poder
identificar y rectificar las causas de falla en la comunicación.
RUIDO: distorsiones o interferencias extrañas que hacen la comunicación menos
efectiva.
RUIDO FISICO: nivel o doble imagen que perturba un comercial de televisión o
comentario o acción que distraiga al receptor y estropee la recepción del mensaje.

Tradicionalmente se ha concebido la comunicación del acuerdo al modelo anterior, en

el cual los mensajes se le imponen al receptor, se busca el impacto, que sean
persuasivos para que los receptores lo acepten.

Existe otra concepción que pone énfasis en el diálogo e intercambio. No simplemente

hay un emisor que habla y un receptor que escucha pasivamente. Considera que la
comunicación implica la acción de dos personas conscientes y libres de intercambiar
mensajes, compartiendo de manera activa y autónoma, creativa y crítica la
interpretación de la realidad, partiendo de un intercambio de información mutua de
 27

ideas y sentimientos.

Sin embargo se debe considerar que la comunicación en Mercadeo lo que pretende

realmente es precisamente “ informar, recordar, convencer, persuadir a los clientes
potenciales de las bondades de los productos o servicios que ofrece la compañía.

Teniendo en cuenta los conceptos anteriores para que la comunicación en mercadeo

sea eficaz el proceso debe ser completo, no solamente el vendedor tiene contacto
directo con el cliente, también se envían mensajes a través de la publicidad, el
servicio, etc.

COMUNICACION EN MERCADEO

Como se puede observar en la Figura la empresa envía los mensajes a través de la

Comunicación. Para que ésta sea efectiva debe tenerse en cuenta el concepto AIDA
que incluye los siguientes aspectos:Atención, Interés, Deseo y Acción

Anteriormente se hablaba de las 4 P del Mercadeo (Producto, Precio, Plaza,

Promoción), actualmente el término promoción se amplió a estrategia promocional,
aunque el nombre realmente más apropiado es "Herramientas Estimuladoras de la
Demanda" que cubren el área de la Comunicación, las cuales se definen como todos
los esfuerzos que realiza el empresario para que su producto llegue al mercado
objetivo, tales como:

– Paquete identificador del producto

– Publicidad
– Promoción
– Servicio
– Merchandising y relaciones públicas
– Venta personal

El objetivo de estas herramientas de Comunicación es: Informar, recordar, convencer,

persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo de los productos o servicios que
ofrece la compañía.Las 4 P del Mercadeo se relacionan entre sí, no se puede hablar
de comunicación sin mencionar las otras variables, las cuales ya fueron analizadas
como factores determinantes del mercado. A continuación se detallarán cada una de
las herramientas estimuladoras de la demanda:
 28

Comunicación en Mercadeo

Paquete identificador del producto: Es un concepto integral, el cual comprende:

La Marca: La marca es el término o símbolo cuya función es identificar los productos y

diferenciarlos de otros. Esta usualmente se asocia con la empresa y por lo tanto es
muy positivo tratar de establecer una imagen de marca favorable y fuerte. La marca
influye en la aceptación del producto por parte del consumidor, y por esto se debe
seleccionar un nombre que represente la línea de productos y la imagen de la
empresa.
Además de las características que deben tener (fácil de pronunciar, recordar, atractiva,
preferiblemente corta, etc.) La empresa debe tomar la decisión de colocar marcas
individuales, de familia, etc., Ejemplos:

– Nombre de marcas individuales para cada producto: FAB, KOLINOS, CLAUSEN.

– Nombre de marcas de familia para todos los productos: FRUCO, RENAULT,
NIVEA, JHONSON Y JHONSON.
– Nombre de empresa en combinación con nombre de productos individuales:
KELLOGS, UNIROYAL, PARKER.

Logotipo. Símbolo de la empresa.

Slogan. Frase publicitaria corta.

Empaque. Este debe tener dos aspectos: Técnico, cuya función es proteger, para lo
cual deben tenerse en cuenta especificaciones, los materiales, la resistencia, etc.
(concepto producto) y Comercial, cuyo objetivo fundamental es promover el producto
(forma, color, mensaje) y en este caso entraría a formar parte del paquete
identificador del producto.

El empaque es fundamental en las ventas de autoservicio. y se dice que es un

vendedor silencioso.

Publicidad: Consiste en enviar mensajes masivos (visuales, auditivos, audiovisuales)

a cierto público con el propósito de informarle e influenciarle a comprar productos y
servicios.

En la publicidad se observa el esquema básico de las comunicaciones. Existe un

mensaje, un medio, un emisor (empresa codifica el mensaje) y un receptor
(consumidor que decodifica tal mensaje). Para que esta comunicación sea efectiva
debe darse la retroalimentación y la respuesta positiva por parte del consumidor.

En la publicidad, existen unos medios fundamentales, los cuales maximizan el impacto

publicitario, los cuales son:Televisión, Radio, Prensa, Publicidad directa (correo)
Medios Suplementarios:Revista, Vallas, Pancartas, Volantes.

Algunas ventajas de los medios publicitarios son los siguientes:

– Tienen enorme poder en sectores urbanos y rurales.

– Hay medios que al hacer la publicidad, no impiden seguir sus tareas normales a
quien la está recibiendo. Ejemplo: la radio.

– Permiten selectividad según el mercado objetivo de la empresa.

– Ayuda a consolidar el prestigio de los productos y de las empresas.
 29

– Es muy versátil y traspasa cualquier barrera.

– Son muy flexibles y pueden usarse rápida y oportunamente.

Los medios de comunicación tienen algunas desventajas si se compara con la venta

personal:

– La publicidad es una forma de comunicación en un solo sentido, y por lo tanto, no

existe la oportunidad de adaptar el mensaje al cliente individual, ni de tratar
objeciones. Por esta misma razón, tampoco existe una información de los clientes
acerca de sus preferencias que sirva como base para futuras actividades de
mercadeo.
– La publicidad no puede entregar productos, tomar ordenes de pedido o recoger
cartera. La realización de la venta dependerá de otros medios.

– La publicidad no puede demostrar físicamente los méritos de un producto. Sin

embargo, el costo de cada contacto, por medio de la venta personal, es mucho
más alto que lo que cuesta un contacto a través de publicidad.

El cuadro Ilustra conceptos comunes a la publicidad.

Cuadro Este anuncio está lleno de mentiras.

ESTE ANUNCIO ESTA LLENO DE MENTIRAS
MENTIRA Nº 1º LA PUBLICIDAD LE HACE A USTED COMPRAR COSAS QUE NO NECESITA.

Se suele acusar a la publicidad de inducir a la gente a comprar cosas en contra de su voluntad.

¿Pero cuándo fue la última vez que usted regresó del centro comercial local con una bolsa llena de cosas que no le servían
absolutamente para nada? La verdad es que nada puede hacer que alguien gaste dinero en algo que no desea.
No importa cuán eficaz es un anuncio, usted y millones de consumidores toman sus propias decisiones. Si no lo cree, pregúntele
a alguien que tenga un conocimiento de primera mano acerca de los límites de la publicidad. Como a su distribuidor local.
MENTIRA Nº 2 LA PUBLICIDAD HACE QUE LAS COSAS CUESTEN MAS. Como la publicidad cuenta dinero, es natural
presuponer que le cuesta dinero a usted. Pero la verdad es que la publicidad a menudo hace bajar los precios.
Considérese la calculadora electrónica, por ejemplo. Afines de la década de 1960, la publicidad creó un mercado masivo para las
calculadoras. Esto significaba que era necesario producir más, lo cual hizo bajar el precio de fabricación de cada calculadora. La
competencia estimulada por la publicidad hizo bajar el precio todavía más.
Como resultado, el mismo producto que solía costar cientos de dólares.
MENTIRA Nº 3 LA PUBLICIDAD AYUDA A VENDER MALOS PRODUCTOS. Algunos piensan que la publicidad algunas veces
sirve de pantalla para productos malos.
Pero nada puede hacer que a uno le guste un producto malo. Así, aunque la publicidad pueda ayudar a convencerlo a usted de
probar algo una vez, no puede hacer que lo compre dos veces. Si a usted no le gustó lo que compró, no lo comprará de nuevo. Y
si el número suficiente de personas opinan lo mismo, el producto muere en el anaquel.
En otras palabras, la única cosa que la publicidad puede hacer por un producto malo es ayudarle a usted a descubrir ese producto
malo. Y usted lo saca de allí.
MENTIRA Nº 4 LA PUBLICIDAD ES UN DESPERDICIO DE DINERO. Algunas personas se preguntan por qué no ponemos todo
el dinero que se gasta en publicidad directamente dentro de nuestra economía nacional.
La respuesta es: ya lo hacemos.
La publicidad ayuda a vender los productos, lo cual mantiene los precios bajos y esto ayuda más a las ventas. Crea fuentes de
trabajo. Le informa acerca de los productos disponibles y ayuda a compararlos. Y estimula la competencia que produce productos
nuevos y mejores a precios razonables.
Si todo esto no lo convence a usted de que la publicidad es importante en nuestra economía, tal vez deberá dejar de leer.
Porqué encima de todo, la publicidad ha pagado por una gran parte de esta revista que usted sostiene en sus manos. Y eso es la verdad.
Fuente: Otto Kleppner's. publicidad. pág. 644.

Promoción: Se define como el conjunto de incentivos que tiene como finalidad

incrementar las ventas en un período determinado. Se presentan varias modalidades:

Orientadas al Consumidor

– Muestras gratuitas- Premios. Adhesivos al paquete, dentro del paquete, en el

envase.
– Cupones (es el paquete instantáneo)
– Paquetes de descuento. De precio rebajado, combinado.
– Sorteos, Concursos
 30

– Folletos de recetas y degustaciones.

– Ofertas, plazos, descuentos y precios especiales

Orientados a la Fuerza de Ventas

- Seminarios, concursos, capacitación, bonificación e incentivos.

Orientados a los Canales de Distribución

– Descuentos en tarifas por volumen de compra. Monetarios, trece por docena, envío
camión completo, durante cierto período de tiempo.
– Concursos de ventas
– Folletos, catálogos
– Material P.O.P. Manifestaciones publicitarias de un producto sobre un punto de
venta tales como banderines, gallardetes, affiches, formatos, pancartas, indicadores
de horarios, T.V. en circuito cerrado.

Otros Medios de Promoción: Convenciones, ferias y exposiciones.

Con frecuencia se confunden los términos publicidad y promoción. Aunque ambos son
herramientas estimuladoras de la demanda, para efectos prácticos es preciso
reconocer sus diferencias. La publicidad acerca la idea del producto o servicio al
consumidor. La promoción acerca el consumidor al producto. (Un famoso experto
indicaba para una mejor y rápida comprensión que cuando una mujer usa minifalda
está haciendo publicidad, pero cuando usa un perfume está haciendo promoción)
además tenemos las siguientes diferencias: (Cuadro 10).

Comparativo entre publicidad y promoción

PUBLICIDAD PROMOCION

Acerca la idea del producto al consumidor Acerca el consumidor al producto.

Masiva usualmente no selectiva. Es selectiva

Coloca énfasis en las ventajas y beneficios del Coloca énfasis en el precio

producto

Actúa primordialmente en el consumidor final Actúa primordialmente en los canales de

distribución

Estrategia a mediano y largo plazo Estrategia a corto plazo

Es una inversión que debe financiarse. Los gastos suelen financiarse o pagarse con los
resultados de las ventas

Requiere una planeación más a largo plazo. Se pone en marcha a corto plazo.

Crea conciencia y actitudes favorables hacia el Genera acciones específicas hacia la venta
producto y marca

Servicio: Hoy se maneja permanentemente el concepto "SERVICIO AL CLIENTE" sin

profundizar mucho en su real significado. El servicio al cliente no es desempeñar una
labor de servicio. El servicio es y debe ser una profesión de gran importancia dentro
de la compañía, no importa su naturaleza, porque el objetivo es descubrir nuevas
formas de capturar y retener a los clientes.

¿Qué es el servicio al cliente? El servicio al cliente puede ser considerado como una
 31

función del mercadeo que implica algo más que simplemente atender las quejas y
reclamaciones y contestar preguntas de los clientes. Cuando a un producto se le
agrega el servicio o la atención al cliente, automáticamente se aumenta el nivel de
satisfacción del cliente, tanto esperado (antes de la venta), como real (después de la
venta). Por lo tanto, el servicio puede considerarse como una función que lo mismo
diferencia a un producto de entre sus competidores y le agrega valor, que ayuda a la
compañía a aumentar sus perspectivas de conseguir nuevas compras y más
recompras.

Se debe tener presente que el concepto de servicio es muy amplio y además de las
palabras que conforman su acróstico, abarca muchos elementos.

Cada vez más compañías afinan el servicio como factor competitivo. En la actualidad
empresa que no esta orientada hacia el mercadeo de servicios tiende a desaparecer.

La actividad del comercio y la agresividad de la competencia nos exige día a día la

prestación de un excelente servicio. No podemos esperar a que la competencia
cambie y nos supere para que nosotros reaccionemos.

El servicio al cliente no tiene horario, ni límites, por lo tanto en todas las empresas se
requieren empleados con actitud mental positiva, creativa y con mentalidad abierta al
cambio. Ante esta creciente demanda de servicios se impone la actitud y aptitud para
suministrarlo efectiva, eficiente y responsablemente.

Elementos del Servicio

Seguridad
Excelencia
Respeto
Vocación
Información
Cumplimiento
Integridad
Oportunidad

Servicio también es:

1. Honestidad 27. Excelencia

2. Tolerancia 28. Ubicación
3. Aseo 29. Saludar–despedirse
4. Asesoría 30. Ayuda
5. Gusto por las personas 31. Sonreír
6. Rapidez 32. Solución
7. Trato humano 33. Tono amable
8. Señalización 34. Exhibición
9. Simpatía 35. Motivación
10. Fácil acceso 36. Comodidad
11. Cortesía 37. Alegría
12. Presentación de la empresa 38. Tecnificación
13. Amabilidad 39. Deseo de agradar
14. Presentación del producto 40. Perfeccionismo
15. Buen trato personalizado 41. Sencillez
16. Facilidad 42. Agregar extras
17. Paciencia 43. Actitud
18. Organización 44. Calidad
19. Presentación personal 45. Seriedad
20. No dar motivo de queja 46. Diferenciación
21. Capacitación 47. Compromiso
22. Ambientación 48. Estimular
23. Comprensión 49. Iniciativa
24. Iluminación 50. Acercamiento
25. Sentirse bien 51. Dar a los demás lo que
26. Prevención ellos quieren realmente recibir
 32

De esta manera se entra al esquema de la GERENCIA DE SERVICIO, la edad de los

servicios prestados, desarrollados y diseñados sistemáticamente.Cuando los clientes
entran en contacto con cualquier factor, elemento o persona relacionada con un
servicio o necesidad del mismo, se establece un momento de verdad. Un momento de
verdad puede ser la presentación de las instalaciones de una empresa, la forma de
expresarse su personal, el tono de voz de la persona que contesta del conmutador o
las primeras palabras del vigilante de la compañía indicándole al cliente que debe
estacionarse en otro lugar puesto que ha ocupado el sitio reservado al gerente.

A estos momentos de verdad se debe dar una gran atención, puesto que manejar bien
el servicio significa hacer que la mayor cantidad de momentos de verdad salgan bien.

Desde el punto de vista del cliente o receptor del servicio, siente cada momento de
verdad como intensamente personal.

Los momentos de verdad y actos del servicio son evaluados por las personas de tal
forma que todos los clientes establecen en su mentalidad la imagen de la
organización en términos de calidad de servicio.
A continuación se presenta el comentario del señor Donald Porter, director de calidad
de servicio para clientes de la British Airways:

Si usted tiene a cargo un servicio y lo hace mal en ese eslabón que le corresponde en
la cadena de experiencia del cliente, probablemente esta borrando de la mente de ese
cliente, todos los recuerdos de buen trato que hasta ahora había tenido. Pero si lo
hace bien, usted tiene la posibilidad de desvirtuar todas las equivocaciones que
hubieran podido ocurrir antes que el cliente llegara a usted, USTED, en realidad es el
momento de la verdad.

En la figura se observa que las variables deben estar relacionadas, tanto las políticas
como los procedimientos y personas deben estructurarse girando alrededor del cliente.

POLITICAS Y ESTRATEGIAS

CLIENTE

SISTEMAS Y PROCESOS PERSONAS Y ACTITUDES.

El triángulo del servicio

"ADECUAR ESTRUCTURA DE LA EMPRESA"

Siempre se debe mantener una actitud hacia el servicio y no poner trabas u obstáculos
innecesarios a los clientes (que vaya a tal parte, que vuelva otra vez, etc.). Para lo cual
se debe adecuar la estructura de la organización, donde el cliente es la máxima
autoridad.

Se puede concluir sobre este tema del servicio que todas las empresas ofrecen los
mismos productos, la diferencia esta en el servicio, el cual debe ser algo adicional o
Extraordinario, de lo contrario el producto será igual al de la competencia.
 33

CLIENTE

OPERATIVO
DIRECTIVO
MANDOS MEDIOS
MANDOS MEDIOS
OPERATIVO
DIRECTIVO

SISTEMA TRADICIONAL SISTEMA ACTUAL

No aparece el cliente Estructura orientada al servicio.

"Las expectativas de los clientes son progresivas, siempre esperan más, por lo cual no
esperemos aplausos por hacer las cosas bien, los aplausos se generan cuando
hacemos más de lo que ellos esperan".

Relaciones públicas: Su propósito es establecer a través de un esfuerzo deliberado,

planificado y sostenido, un clima de confianza mutua y comprensión entre la
organización y el público.

Este apoyo moral facilita la continuidad de la actividad y se basa en:Participación social,

Apoyo al deporte, Reporte de prensa, Discurso, Afiliación asociaciones

Merchandising: Hace referencia al conjunto de técnicas que facilitan la comunicación

entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta, potenciando la venta
de productos. También se puede definir como: Todas las acciones del mercadeo
realizadas en el punto de venta o aquellas actividades relacionadas con la exhibición
de productos en el punto de ventas, orientadas a motivar la compra de los mismos.

Considerando que hay tres tipos fundamentales de compra: premeditada, sugerida e

impulsiva, en los supermercados es muy importante esta técnica del merchandising la
cual se basa en tener los productos exhibidos en puntos estratégicos considerando las
áreas de los estantes cuadro 12.

Identificación de Áreas en la estantería.

FRIA SUPERIOR Zona donde no tiene alcance cómodo la mano.

TEMPLADA SUPERIOR De la altura de los ojos hasta donde alcanza la mano.

CALIENTE Sector donde se genera la mayor cantidad de ventas.

Entre la altura de los ojos y de la cintura.

TEMPLADA INFERIOR De la altura de la cintura a la mitad de la pierna.

FRIA INFERIOR De la altura de la mitad de la pierna al piso. Exige

agacharse.

No solamente en los supermercados se puede aplicar el Merchandising donde existen

varios tipos de exhibición (horizontal, vertical, en bloque, de doble franja) de acuerdo al
tipo de productos. TODO PRODUCTO QUE SE VENDE ES SUSCEPTIBLE DE
HACER MERCHANDISING. Ejemplo: Si el señor que vende en el puesto de frutas las
tiene mal presentadas y organizadas, lo más probable es que sus ventas no serán
 34

muy buenas.

Venta personal: El vendedor es el que tiene la oportunidad de tratar directamente

con el cliente, en este caso presentan todas las variables del proceso de
comunicación.

Un emisor (vendedor) que codifica unos mensajes. Un receptor (cliente) que

decodifica tal mensaje.
La respuesta y la retroalimentación por parte del cliente se está dando continuamente,
de ahí la importancia de que el vendedor tenga conocimiento del propósito de la
comunicación; punto que se tratará a continuación.

El vendedor es quien tiene una razón para empeñarse en la comunicación. Comunica

para influir y para persuadir. Su objetivo es influir en el comportamiento tanto mental
como físico (acción) del posible comprador. Lograr que su oferta sea aceptada, es el
propósito definitivo de la comunicación en ventas.
No obstante la comunicación persigue también los siguientes fines en la venta:

1. Aclarar ideas para sí mismo

2. Aclarar ideas para el oyente
3. Buscar afinidad de pensamiento
4. Interesar al cliente
5. Convencer al cliente

En el numeral siguiente se ampliará el tema de la venta personal, ya que con la

apertura económica, las empresas han tenido que reestructurar su departamento de
mercadeo y los empresarios están solicitando actualmente profesionales para esta
área.

ASPECTOS FUNDAMENTALES SOBRE LAS VENTAS PERSONALES

DEFINICION: Desde un punto de vista etimológico la palabra vendedor deriva de

vender, la cual procede de la palabra latina compuesta de Vendo que significa venir y
Dare que significa dar, es decir ven y dame, en español. En forma general, se podría
definir al vendedor como la persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el
ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de
un precio establecido. Sin embargo, en este caso se le considerará como la persona
que hace de las ventas su forma habitual de vida y que forma parte de un equipo por
medio del cual una organización va a vender determinado bien o servicio, ofreciéndole
una remuneración por su trabajo.

El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor sumamente
importante ya que simplemente es el medio por el cual la empresa va canalizar una
gran parte de sus ingresos convirtiéndose así, a su vez, en un valioso motor de la
producción y la economía del país.

¿Es necesaria la venta personal? No saldría la gente a comprar cosas que

realmente "desea y necesita" simplemente porque los productos se fabricaran y se
difundiera la información de su existencia.

Las personas no se apresuran a comprar cosas que realmente desean y necesitan

hasta que:
1. Haya experimentado por hábito o costumbre que el producto tiene cierto valor
personal.
2. Alguien le "demuestre o informe" el valor personal.
 35

Ejemplo: Algunas empresas que trabajan manualmente no ven la necesidad de una

registradora o computador.

La información a los clientes puede llegar de varias maneras, como se muestra en el

cuadro

Cuadro Diferentes Fuentes y tipos de Información

FUENTE TIPO DE INFORMACION

PERSONAL GENERAL

No dominio del mercado Familia, vecinos, amigos Conferencias, revistas

especializadas

Dominio del mercado Venta personal Publicidad, promoción

Para muchos productos es necesario que se informe a los clientes porque: "LAS
PERSONAS SE RESISTEN AL CAMBIO, INCLUSO CUANDO EL CAMBIO ES PARA
MEJORAR".
Los autoservicios y máquinas expendedoras se utilizan solamente para aquellos
productos que satisfacen necesidades de subsistencia y fisiológicas.

La venta personal desempeña un papel importante en los productos de selección y

especialidad, inclusive en los autoservicios la venta deberá ser más personalizada con
un ambiente amistoso, en el caso de Bancos y Corporaciones a pesar de existir los
cajeros electrónicos hay clientes que les gusta la atención personalizada.

Algunos usuarios utilizan el Tele mercadeo sólo para productos que ya conocen y
tienen un valor personal.

Existe una gran variedad de vendedores, los cuales, responden a las distintas
estrategias y técnicas que una empresa escoge para promocionar sus productos,
variedad que a su vez esta determinada por los objetivos de la misma. Los más
comunes son: los vendedores toma pedido, puerta a puerta, comercial, misionero,
mostrador, de clientes nuevos y el técnico.

Este último tipo de vendedor debe tener una buena preparación técnica y actualmente
el medio esta solicitando profesionales en ingenierías o áreas afines.

Los vendedores técnicos destinan la mayor parte de su tiempo, a enterar a los

usuarios industriales de las características técnicas de los productos y de las aplica-
ciones de productos nuevos y ayudarles a diseñar instalaciones o procesos que se
incorporan a la compañía.

En este estilo de venta es importante la capacidad para identificar, analizar y resolver

los problemas del cliente. Algunos vendedores técnicos se especializan ya sea por
productos y por mercados, otros se especializan en servir a los clientes industriales o a
las dependencias de compra de gobierno.

Pasos del proceso de compra–venta: El proceso de compra–venta se concibe

como una calle de dos direcciones (vendedor y comprador actúan) cada uno de ellos
desea dar al otro, lo que el otro desea y necesita. Esto es lo que se llama mutuo
 36

beneficio.

Primer Paso: Descubrir las Necesidades del Cliente

Para descubrir las necesidades del cliente, es requisito indispensable que el vendedor
tenga claro el concepto de NECESIDAD, por lo cual es importante tener en cuenta la
pirámide de necesidades humanas según Maslow.

Hay un sinnúmero de razones que impulsan al individuo a adquirir productos o

servicios para satisfacer sus necesidades.

Abraham Maslow ha intentado clasificarlas y describirlas, estructurándolas

jerárquicamente en forma de pirámide. Para este autor, el hombre es animal plagado
de deseos escalonados: la aparición de una necesidad da por supuesto que ya se han
satisfecho otras más apremiantes.

El vendedor tendrá que proceder con mucha cautela en relación con este proceso.
Será necesario que se acostumbre a pensar en término de necesidades, pues hallará
una notable diferencia entre lo que las personas dicen que quieren y lo que realmente
necesitan.

La pirámide de necesidades está compuesta por:

1. Necesidades Fisiológicas: Estas son las necesidades básicas o de primer nivel,

muchas veces han sido heredadas; Incluye la necesidad de alimento, abrigo, calor,
sexo, etc.

2.. Necesidades de Seguridad: Estetipo de necesidades generadas por el deseo de

seguridad, ocupan el segundo nivel en la escala de Maslow. Abarca, especialmente,
el área de los bienes y la economía de los individuos.

Este afán por asegurar el desarrollo de la vida propia y de la familia ha creado la

ansiedad lógica por la eficiencia y segura protección. Podríamos afirmar que los
deseos de los clientes, con relación a este tipo de necesidades, pueden clasificarse
en tres grupos:

– Protección de la vida e integridad física (salud, alimentación, vestido, etc.).

– Protección de bienes (casa, lotes, fincas).
– Protección de la economía (ahorros, cédulas de capitalización, acciones).

3 Necesidades Sociales: Este tipo de necesidades están ubicadas en el tercer

escalón de la pirámide de Maslow y, naturalmente surgen después de haber quedado
satisfechas las de protección. Las formas de concretarse son variadas: afán por ganar
amigos, por tener esposa, hijos, etc.

4. Necesidades del Yo (o amor propio): En el penúltimo nivel de la jerarquía

establecida por Maslow, encontramos este tipo de necesidades.

Partiendo del adagio de Dale Carnegie "la persona más importante del mundo es uno
mismo", se comprende el por qué de la satisfacción de este deseo comienza por el
autorespeto, por el amor propio, sin embargo, con esto no queda definitivamente
colmada esta necesidad, por el contrario, esta tendencia necesita además que los
demás consideren al individuo como persona valiosa.

Para satisfacer esta necesidad, las personas suelen realizar esfuerzos

 37

insospechados. Lograrlo resulta ser tan importante como cualquier necesidad

fisiológica primaria.

5. Necesidades de Autorrealización: Una vez que el individuo ha colmado sus

necesidades primarias, cuando esta en paz consigo y con los demás, esta en
condiciones de atender a sus necesidades de VOCACION y TALENTO, es decir de
autorrealización.

De acuerdo a las necesidades de una persona se presentan sensaciones por

necesidad satisfecha o insatisfecha.

Se tiene ya el concepto claro de necesidad, pero notamos que hay en la persona un

algo impulsor que sostiene la acción y que el mismo tiempo la orienta, es la
MOTIVACION.

El papel del vendedor es el de intuir en los clientes sus necesidades y deseos,

detectando los Factores Motivacionales a través de un adecuado producto y de un
adecuado planeamiento de ventas.

Por lo anterior, se debe establecer la diferencia entre hábitos y motivos.

Hábitos: costumbre de comprar determinados artículos, ej: adquirir abarrotes y

granos los días 15 y 30 de cada mes comprando preferiblemente en el supermercado
y escoger siempre la misma marca. En estos casos los clientes se apresuran a
comprar cosas que realmente desean o necesitan porque ya han experimentado por
HABITO o COSTUMBRE, que el producto tiene cierto valor personal, además de
satisfacer necesidades de subsistencia y fisiológicas.

Los Motivos son los impulsos de compra, algunos son:Deseo de seguridad y protección,
Afán de placer o conveniencia, Deseo de la propia distinción, Afán de lucro, Deseo de
expresar afecto a otros, Curiosidad de investigación, Necesidades específicas y
psíquicas, Aficiones.

1. Cuando una persona efectúa una acción determinada, es porque ha sido impulsada
por varias tendencias.

Afecto por otros

(Amor)

Vestido
Afan de Distinción
(Orgullo) Impulso

Comodidad
(Conveniencia)

2. Pero, ese mismo individuo, en circunstancias diferentes (tiempo, situaciones) será

afectado por tendencias distintas:
 38

3. Un acto de compra ejecutado por una persona por un tipo de tendencia (Caso1),
puede ser efectuado por otra, obedeciendo a tendencias distintas.

Afe cto hac ia otro

N
ecesidadFísica
(Amor )
VESTI DO

Afá n de distinción Protección

(Or gullo)

Comodidad
(Conveniencia)
A
fándelucro(ganga)

4. Puede también ocurrir que las tendencias que impulsan a dos personas sean las
mismas, pero que las afecten en forma diferente.

Por los gráficos anteriores, se puede concluir que todo vendedor antes de tratar de
inducir a la compra debe analizar las tendencias de su posible cliente, para conocer
los motivos que lo pueden llevar a adquirir determinados productos.
Dichos motivos relacionados anteriormente, se pueden clasificar en dos grandes
grupos: los emocionales y los razonados.

Los emocionales son aquellos que se originan básicamente en los instintos y se

manifiestan a través de la parte inconsciente de nuestra mente y por tanto el
consumidor no se da cuenta de los impulsos básicos que lo mueven a desear algo.
Un motivo razonado por su parte es aquel que impulsa al comprador a actuar de
acuerdo con principios lógicos u objetivos. Generalmente el comprador planea la
acción que desea llevar a cabo y actúa para obtener beneficios y satisfacciones. En
este caso la fuerza impulsadora no se basa en la satisfacción emotiva sino en la
satisfacción de actuar de una forma inteligente, lógica y comercial. Por ejemplo el
motivo fundamental de la actividad mercantil es alcanzar un beneficio.

Ahora, cabría hacernos una pregunta: ¿por qué compran las personas? Al analizar
esta sencilla pregunta se puede desenvolver alrededor de ella, toda la cuestión
psicológica del proceso de la venta. Para ampliar sobre este tema se recomiendan
 39

textos especializados sobre el "Comportamiento del consumidor".

En términos generales las personas compran cuando carecen de algo: un artículo o

por la satisfacción que le puede brindar el mismo.

Satisfacer dichas Necesidades: Una vez que el vendedor tenga los conceptos claros
de necesidad, hábitos y motivos de compra, su función es ofrecer el producto o
servicio de acuerdo con sus deseos y necesidades teniendo en cuenta su
presupuesto.

Acción de Compra: Si el vendedor logra descubrir las necesidades de los clientes y

los productos que ofrece satisfacer dicha necesidad, el tercer paso será la acción de
compra.

Este proceso, algunos tratadistas lo explican a través de sus teorías:La teoría en

esquema, expresa la combinación de actitudes tanto del comprador como el vendedor
orientados a la acción de compra.

La manera como el comprador perciba la actitud del vendedor dependerá el éxito o

fracaso de la "Acción de Compra".

Postventa: Algunos vendedores creen que la labor de la venta termina cuando se

elabora el pedido, aquí solo se ha logrado la legalización de un contrato, es importante
que el cliente quede satisfecho con su compra, y si esto no llegara a suceder el
vendedor debe preguntarse a cuantas más personas (familiares, amigos, vecinos) le
contará su inconformidad y descontento y más grave aún, en la mayoría de los casos
el vendedor no tiene la oportunidad de reivindicarse con los futuros clientes, porque
como lo mencionamos anteriormente hay información que se sale del dominio del área
de mercadeo. Además de la satisfacción del cliente se le debe hacer un seguimiento
ya que al conservar este cliente, el efecto multiplicador ya será positivo, además se
debe recordar que un "CLIENTE SATISFECHO TRAE MAS CLIENTES".

El concepto de servicio analizado debe tenerse presente no solo en la postventa, sino

también en la etapa de preventa y venta, de lo contrario el cliente se irá a comprar el
producto a la competencia.

Además de representar el proceso de la venta, se puede aplicar en cualquier aspecto

de la vida, ejemplo: noviazgo, matrimonio y conservación del matrimonio.
C O M P E T E N C I A

Mercado + +
+
Personas PREVENTA VENTA Cliente POSTVENTA
Cliente
Potencial Comprador
Entidades

CLIENTE SATISFECHO

Proceso de Compraventa

Preparación para la venta: Es importante analizar que el éxito del vendedor no se

debe a su suerte. El triunfo en la mayoría de los casos se obtiene por medio del
 40

trabajo, del estudio, disciplina, el perfeccionamiento del método y sobre todo una
constante preparación para adaptarse a nuevas condiciones y exigencias.

Se puede decir que "EL TEMOR SURGE DEL DESCONOCIMIENTO". La sensación

de confianza se obtiene teniendo en cuenta los siguientes puntos.

Venderse a sí mismo: Es fundamental que el vendedor pueda venderse a sí mismo,

si el vendedor no está convencido de la empresa y del producto o servicio que ofrece,
como cree que la va a vender a su posible cliente.

Los vendedores que consideran el proceso de compraventa como una competición

entre el comprador y el vendedor, actuará sin darse cuenta como "un competidor" le
asignará automáticamente al cliente el papel de "oponente" o "contrincante". Y el
cliente acabará actuando como tal.

Los numerosos experimentos realizados en materia de percepción–social han

demostrado de un modo concluyente que la forma de que A perciba a B, ejerce una
influencia decisiva sobre la forma que B se comporta con respecto a A.

El que los vendedores tengan éxito se debe más a sus filosofías, actitudes y hábitos
de trabajo que a ninguna técnica especial de ventas que haya aprendido. Por lo tanto
el vendedor debe analizar su actitud y comportamiento hacia el trabajo tanto con los
clientes externos, como con los clientes internos (compañeros de trabajo) porque si
este no es el más adecuado, indirectamente se reflejará en los resultados de las
ventas, por esta razón es importante analizar en la persona del vendedor las
condiciones humanas y profesionales, las cuales se detallarán a continuación:

1. Condiciones Humanas

Físicas: buena presentación, salud, simpatía.

Intelectuales: iniciativa, imaginación, persuasión, memoria, atención, etc.
Éticas y Morales: veracidad, honradez, dignidad, responsabilidad.
Sociales: cortesía, tolerancia, empatía, comportamiento humano, don de gentes,
liderazgo, buen humor.
Emocionales: autocontrol, confianza en el mismo, entusiasmo, decisión.

2. Condiciones Profesionales

Conocimientos Técnicos del Producto: procesos, diseños, políticas de venta,

distribución, competencia, publicidad.
Excelente Dominio de las Técnicas de Ventas: Técnicas de entrevistas, lenguaje
profesional de ventas, técnicas de superación de objeciones, técnicas de demostración
del producto, técnicas del cierre y remate de ventas.
Manejo Adecuado de los Principios de comportamiento del Cliente: actitudes,
temperamento, tendencia, hábitos, motivos.
Conocimiento de la Empresa: estructura, objetivos, reglamentos, políticas.
Con el fin de reflexionar sobre este tema, y con el propósito de tomar una
determinación sobre la inclinación profesional, se presenta a consideración como una
recomendación para un auto análisis de un vendedor.
Conocimiento del Producto y su precio: Una vez se haya tomado la decisión de
trabajar en el área de ventas, el conocimiento del producto es importante para:

El Vendedor porque:

- Actuará según el principio vendedor- asesor.

- Será experto en el producto.
 41

- Encontrará mejores argumentos de venta.

– Procederá con claridad y seguridad.
– Dará confianza a los clientes.
– Mantendrá entusiasmo en su trabajo.

El Cliente porque:

– Recibirá información correcta.

– Aumentará su motivación.
– Elegirá con acierto.
– Aprovechará cualidades y servicios adicionales del producto.

La Empresa porque:

– Incrementará sus ventas.

– Superará la competencia ética y eficazmente.
– Ampliará campañas publicitarias y promocionales.
– Mantendrá al día en productos según las exigencias del mercado.

Además de conocer el producto, el vendedor debe tener muy claro el concepto de

precio y valor.

Precio: Es el valor de cambio del producto. Valor: Es el resultado directo de calidad y

utilidad. Por lo anterior el vendedor debe estar preparado para justificar el precio y el
valor del producto.

Conocimiento de los clientes

Ya que el objetivo principal del vendedor en todas sus operaciones es la

"SATISFACCION DEL CLIENTE", esta se conseguirá más fácilmente cuando se
alcance una completa comprensión sobre él. Por esta razón es de vital importancia
que se realice un estudio acerca de los clientes, sus clasificaciones, características y
tratamientos con el fin de que vaya adquiriendo la capacidad profesional para darles
un tratamiento acorde con sus características y necesidades.
Antes de detallar los diferentes tipos de clientes externos, es fundamental efectuar
las siguientes reflexiones sobre el Cliente INTERNO es decir los empleados de las
Organizaciones:

• Cómo se puede esperar que los empleados traten bien a los clientes, sí no se les
trata bien a ellos.
• Los empleados son tan importantes como los clientes, por lo tanto deben ser
tratados de igual manera.
• El dinero no es lo que las personas mencionan en primer lugar cuando se les
pregunta que les gusta o disgusta de su trabajo. Ellos dicen cosas como, es un
lugar agradable para trabajar, se preocupan por mi, me tratan bien..
• Los funcionarios que están en contacto con los clientes, son los realmente pueden
ayudar hacer una Empresa o la arruinan.
• Enormes inversiones en publicidad se evaporan en el momento que un cliente
entra a un establecimiento comercial y sus empleados le prestan un servicio en un
ambiente hostil.
• Cada cliente juzga el servicio que recibe de acuerdo con la forma en que lo trata
cada persona con la que sostiene un contacto.
• Los empleados que tratan con los clientes deben tener la autoridad necesaria para
resolver problemas.
• Todas las áreas internas de la Empresa deben ser conscientes de su papel como
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unidades especializadas de APOYO al área Comercial.

• Se debe escoger y capacitar muy bien los empleados, ya que esta es la clave del
buen servicio, no se debe olvidar que ellos son los que representan las empresas.
• Para que los empleados estén orientados al CLIENTE, la Empresa debe estar
orientado al EMPLEADO.

Una vez examinado el cliente interno, se debe analizar quienes son nuestros clientes
externos:

1. Las personas naturales o jurídicas.

2. Que tienen en común NECESIDADES que pueden ser satisfechas con nuestros
productos o servicios.
3. Y que pueden COMPRAR, es decir, tienen dinero o capacidad económica y pueden
DECIDIR.

Una persona que reúna las anteriores condiciones solo requiere su ORIENTACION
para integrarla al grupo de CLIENTES de una Organización.

CLASIFICACION DE LOS CLIENTES, ellos pueden ser:

ACTIV OS HA BITUALES

OCASION ALES

= CLIEN TES

POTENCIA LES

Los clientes ACTIVOS, son aquellos que compran con frecuencia. Pueden ser
HABITUALES u OCASIONALES, se debe mejorar sus relaciones con estos clientes y
atraer a los clientes ocasionales hasta convertirlos en habituales.
Los clientes POTENCIALES son aquellos que por diversas circunstancias,
conocimiento, preferencia, facilidades, etc., no están comprando y requieren ser
conquistados, desarrollando acciones efectivas de venta y promoción, o
desarrollando estrategias especiales.

En los clientes ACTIVOS está el presente de las ventas en las Empresas

En los POTENCIALES. . . . . . . . . . . . . . . el FUTURO

También hay otros criterios para clasificar clientes:

1. Sus tendencias
2. Temperamento
3. Su actitud mental
4. Sus conocimientos
5. Su recepción
6. Por lo que aparentan ser
7. Su actitud hacia el dinero
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8. En relación con su interés en el proceso de venta

9. En cuanto al producto

A cada una de las anteriores clasificaciones le corresponden diferentes tipos de

clientes así:
1. Por sus tendencias: Temeroso, Ansioso de Placer, Orgulloso, Metalizado,
Sentimental, Curioso, Necesitado.
2. Por su Temperamento: Introvertido, Extrovertido, Ambivertido.
3. Por su Actitud Mental: Mente cerrada, Mente Abierta, Mente Confiada, Mente
crédula.
4. Por sus conocimientos: Cultura superior, Cultura media, Cultura inferior.
5. Por su Receptividad; Recepción rápida, Recepción lenta, Recepción normal
6. Por lo que aparentan: Superior, Inferior, Termino medio.
7. Por su actitud hacia el dinero: Gastador, Reservado, Normal.
8. En relación con su interés: Indiferente en el proceso de la venta, Intrigado,
Interesado, Convencido, Deseoso, Dispuesto.
9. En cuanto al producto: Técnico, Informado, Mal informado, Desconocedor.

Se presenta a continuación otra clasificación de los clientes y la actitud que deberá

asumir en relación con ellos.

CLIENTES NERVIOSOS: USTED NECESITARA:

Cansados Diligencia
Inquietos Consideración
Excitables Maneras tranquilas
Impacientes Paciencia
Irrazonables Calma
CLIENTES ESPECIALES: USTED NECESITARA:
Tímidos Gentileza
Indecisos Decisión
Viejos y sordos Simpatía
Niños Capacidad para pensar por ellos
Extranjeros Ayuda, amabilidad.
CLIENTES DESAGRADABLES: USTED NECESITARA:
Escépticos Sinceridad
Inquisitivos Conocimientos
Habladores Brevedad cortés
Insultantes Auto-control
CLIENTES OCASIONALES: USTED NECESITARA:
Críticos Conocimiento de los productos
Indiferentes Datos de ventajas
Silenciosos Perseverancia
Buscadores gangas Maneras convenientes
CLIENTES DE SENTIDO COMUN: USTED NECESITARA
Agradables Darles lo que esperan
Inteligentes Servicio eficiente

Las anteriores clasificaciones de clientes normalmente son estudiadas en clínicas de

ventas de los diferentes departamentos de Mercadeo de las Empresas, pero en
algunos casos en el momento de atender un cliente es difícil hacer el análisis (cliente
metalizado, curioso, escéptico, etc.) aunque no deja de ser una apreciación sicológica
bastante interesante donde el vendedor debe tener un conocimiento amplio del
"COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR".