Caso Entel

Lanzamiento de Entel
al mercado peruano
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Nombre de la empresa:
Entel Perú S. A.
Categoría:
Comunicación Integrada–
Servicios
Universidad, P. D. C. A. (Ed.). (2015). Mejores prácticas de marketing en el perú : Una selección de casos ganadores del premio anda 2015.
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Lanzamient o de Entel al mercado peruano
Una propuesta enfocada en el consumidor

en un mercado muy concentrado
Cuando Entel llegó al Perú, el mercado de telecomunicaciones estaba concentrado en

dos operadores móviles, había fuertes barreras de entrada a nuevos proveedores y
una oferta sin muchas novedades. El reto, entonces, fue entrar al mercado con una
propuesta disruptiva y centrada en el cliente. ¿Qué hizo Entel para que los usuarios
abrieran sus alas y migraran?
El origen de Entel
La llegada de Entel al Perú no empezó desde cero. En el año 2002, el grupo Entel ingresó
al Perú a través de su filial Americatel. Posteriormente y con un conocimiento más amplio
del mercado, en agosto de 2013 adquirió a la norteamericana NII Holdings las operacio-
nes de Nextel del Perú. Desde entonces, empezó un importante proceso de transforma-
ción: de ser un operador orientado a empresas, pasó a buscar todos los segmentos del
mercado. Además, dejó su propuesta de valor que se enfocaba en la voz, para pasar a
apostar, al igual que el mercado mundial, por la transmisión de datos de alta calidad.
Contexto: Un viento favorable para el cambio
El mercado peruano, según las cifras oficiales más actuales registradas por Osiptel
(junio 2013), cuenta con una penetración móvil del 99,3 %, con una cobertura al 97 %
y un porcentaje de acceso a los servicios móviles a nivel nacional de un 83 %1.
1 OSIPTEL (2013) Informe Nº 926-GPR/2013 (https://www.osiptel.gob.pe/Archivos/

ResolucionAltaDireccion/ConsejoDirectivo/Inf-926-GPRC_Res167-CD-2013.pdf) (Consulta: 16 de julio).
Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

97
Mejores práctica s de marketing en el Perú. Una selección de casos ganadores del Premio ANDA 2015
Hasta setiembre de 2014, el 95 % de este mercado lo compartían dos grandes

operadores2. Tal como dicta la teoría, esta concentración de la oferta encareció los pre-
cios para el usuario y frenó la innovación en el sector al no haber una competencia
dinámica que impulse estas variables.
Estos dos grandes operadores, desarrollaron por años fuertes barreras de entrada
a nuevos actores. La principal traba consistía en la existencia de redes privadas móviles,
las que permiten a sus usuarios hablar con tarifas on net considerablemente más bajas.
Aunque estas redes significaban —y significan— un beneficio económico para
sus usuarios, en el Disaster Check3 realizado por Entel antes de su lanzamiento, se
identificó que un grupo importante de peruanos sentía desconfianza por la falta de
transparencia y credibilidad en algunos sectores como el de telecomunicaciones. Como
consumidores, se sentían limitados y receptores de un mal servicio y maltrato.
En medio de este contexto, empezó a soplar una brisa que jugó a favor de la
competencia. El Organismo Supervisor de Inversión Privada en Telecomunicaciones
(Osiptel) se encontraba implementando una serie de reformas orientadas a permitir el
ingreso de nuevos operadores y brindarle mayor libertad al usuario para cambiar de
operador en caso se sintiera insatisfecho con su servicio y además trasladándose a otro
operador conservando su número, que para muchos clientes es un activo dentro de su
desarrollo profesional o de negocios.
La primera reforma fue la modificación al marco de la portabilidad, implemen-

tada el 16 de julio de 2014, que reducía a 24 horas el trámite para que un usuario pueda
conservar su número en caso se cambie de operador. Según Mediatelecom, Entel con-
tinúa como el operador que más beneficios obtiene de la portabilidad numérica imple-
mentada en Perú. Según cifras publicadas por el Organismo Supervisor de Inversión
Privada en Telecomunicaciones (Osiptel), Entel marcó un saldo neto positivo de 242
828 líneas, con lo que se convierte en el único operador en mostrar un saldo positivo
desde que se iniciara el programa en julio de 2014. En términos acumulados desde julio
de 2014, Movistar de Telefónica, por ejemplo, perdió 305 215 líneas y recibió 136 587,
lo que da un saldo neto negativo de 168 628 hasta agosto de 2015.
2 OSIPTEL (2014) Boletín Osiptel.com volumen 01 número 6. Diciembre de 2014 (http://www.osiptel.gob.

pe/Archivos/Publicaciones/BoletinOSIPTEL_E6/boletinosiptel_e6.html#1) (Consulta: 16 de julio).
3 Estudio que se realiza antes de introducir una nueva marca a un mercado, que permite analizar los
sentimientos y percepciones del público sobre un sector, servicio, nombre de marca, etc.
98 Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Posteriormente, como medida complementaria a la portabilidad en un día, se

aprobó en noviembre de 2014 la ley que exige la venta de celulares desbloqueados a par-
tir del 2 de enero de 20154. De esta manera, tanto el número como el equipo pasan a ser
realmente de propiedad del usuario, quien tiene el poder y la libertad de elegir al opera-
dor que considere que le brinda el mejor servicio. Esto propicia que los operadores nece-
siten esforzarse más en base a un buen servicio y no estableciendo barreras de salida.
La estrategia
En este contexto, Entel desarrolló su estrategia de lanzamiento presentándose como

un operador de telecomunicaciones centrado en el cliente, que ofrece una experiencia
distintiva, de clase mundial, para personas y empresas, todo esto sustentado en cana-
les, red, y cultura de servicio.
La propuesta tenía que ser creativa y novedosa pero, al mismo tiempo, conse-
cuente con la propia experiencia del cliente tras adquirir el servicio y, luego de revisar
las variables más significativas para la «adopción» de un nuevo servicio, la propuesta
debía responder a la conveniencia, el rendimiento de la red y la calidad del servicio.
Todo esto con un discurso directo y real, desafiante, impactante y honesto.
Así las cosas, el lanzamiento de Entel —antes Nextel— tenía que contar con los
estándares internacionales de un operador de clase mundial y, para ello, fue necesa-

rio duplicar la infraestructura de telecomunicaciones (antenas) para asegurar una alta
calidad en la comunicación de sus usuarios, así como duplicar la presencia de puntos
de venta, atención y contacto con el cliente y potenciar el portafolio de equipos con lo
último en terminales de los fabricantes más importantes del mundo. Sumado a ello, se
recogieron y potenciaron las mejores prácticas de Nextel del Perú. Esto para empezar.
Fue así que la presentación de la marca llegó con el eslogan «la señal que esta-
bas esperando» y con la promesa de escuchar al cliente para entregarle el servicio
que merece. El propósito era convertirse en el actor que rompería el statu quo del
mercado de telecomunicaciones. Así, hizo tangibles eslogan, promesa y propósito
en una oferta disruptiva, más conveniente que la competencia (en precios de plan
y equipo), con minutos a todo destino (buscando romper las redes privadas) y un
paquete de datos 4G de alta calidad.
4 Presidencia del Consejo de Ministros (2014). Resolución de Consejo Directivo Nº 138-2014-CD/OSIPTEL

(https://www.osiptel.gob.pe/Archivos/ResolucionAltaDireccion/ConsejoDirectivo/Res138-2014-CD.pdf)
(Consulta: 16 de julio de 2015).

99
La campaña de lanzamiento
Por el lado creativo, apostó por una campaña impactante que invitaba al consumidor
peruano a probar su propuesta de valor agregado, a través de un símil con la natura-
leza humana de migrar —a algo mejor— haciendo «suyo» el verbo migrar, para redon-
dear la invitación: «migra a Entel».
Esta campaña de lanzamiento, estuvo compuesta por las siguientes campañas
específicas y plataformas:
Campaña de lanzamiento de la marca nacional
• Presentación de la compañía y su propósito (Un Perú mejor conectado sobre la red

más moderna del país)
• Oferta personas pospago global (tarifa/equipo) altamente disruptiva
• Oferta empresas disruptiva
Plataformas
• Promociones prepago
• Planes pospago
• Lanzamiento de terminales (Smart)
• Lanzamiento de terminales (GSM)
Campaña Navidad
Para implementar estas campañas y plataformas, los puntos de contacto más relevan-
tes fueron los medios masivos (on/off), buscando un balance adecuado en televisión,
prensa escrita y vía pública; POS (on/off), basándose en la exhibición de la oferta dis-
ruptiva mediante avisos y afiches; activaciones de marca (off), realizándose diversas
activaciones de branding en diferentes puntos de la capital y en provincias; eventos
(off), realizándose un evento para clientes con el show de fuerza bruta de Argentina,
muy impactante y, finalmente, comunicación interna (on/off), para ello se realizó una
campaña de intriga que fue develándose al tiempo que se iba remozando la imagen de
la marca al interior de la compañía, buscando no solo el compromiso de los talentos de
la organización sino también la total identificación con el nuevo escenario.

En la distribución de TRP por campaña, que mide los puntos de rating comprados
sobre el componente estimado de un público objetivo dentro del grueso de la audiencia,
se obtuvieron resultados superiores a los esperados. En el lanzamiento se alcanzaron
los siguientes TRP: 3500 en Imagen, 2700 en pospago oferta tarifa más equipo, 2700 en
pospago voz destino, 1100 en lanzamiento de equipos y 3100 en Navidad.
Las piezas gráficas y audiovisuales fueron parte importante de la estrategia. A
continuación, algunos ejemplos:
Imagen 1. Avisos en prensa
01

Imagen 2. Campaña de intriga
Imagen 3. Los beneficios de migrar
migra a entel con tu número en un día

HABLA
a 9 soles
ILIMITADO
5GB
CON FIJOS Y MÓVILES DE CUALQUIER
OPERADOR EN PLAN DE S/.199.
INTERNET
* Sujeto a evaluación crediticia.
la señal que estabas esperando #LaseñalQueEsperabas
Precios incluyen IGV. Equipo iPhone 5S a S/.9 con el plan Entel 199 (precio regular S/.899) solo con Portabilidad (de Postpago a Postpago) para personas naturales. La Promoción (planes postpago + equipo) se encuentra
sujeta a evaluación crediticia. La adquisición de los equipos está sujeta a un acuerdo de 18 meses. Stock disponible: 5000 unidades. La promoción del equipo estará vigente desde el 13/10/2014 hasta el 16/11/2014 o hasta
agotar stock, lo que ocurra primero. Disponible en los puntos de venta Entel de Lima y provincias. Mayor información sobre el plan tarifario en www.entel.pe

Imagen 4. Piezas digitales (Google display)
Resultados de la campaña: un buen inicio para Entel
Como resultado de la estrategia de lanzamiento, las ventas de Entel se incrementaron

en un 350 % en comparación con lo obtenido cuando era NEXTEL, en el trimestre del
lanzamiento (IVQ 2014) en relación al mismo periodo del año anterior (IVQ2013). En
principio, se esperaba duplicar las ventas del trimestre 2013 al 2014, pero finalmente
se triplicaron.
Esto fue posible porque se logró que los usuarios «migraran a la señal que esta-
ban esperando». Entel Perú aumentó su base de clientes en 257 964 en el mismo tri-
mestre, con un alto porcentaje de clientes portados de alto valor. Así, al cierre de 2014
Entel alcanzó una base de clientes de 1 738 450, con una penetración de planes de
datos que alcanza el 67,5 %5.
Como consecuencia, la distribución de la participación del mercado de teleco-
municaciones empezó a cambiar. Solo Entel y Bitel ganaron clientes por portabilidad
al cierre del 2014, siendo Entel el operador que encabezó las portaciones ganando
87 078 clientes portados. Esta cifra representa el 52,2 % del total de portaciones6.
5 No considera a Bitel.
6 Osiptel.com (2015) Boletín de Osiptel. N.° 7. Marzo (http://www.osiptel.gob.pe/Archivos/Publicaciones/

BoletinOSIPTEL_E7/boletinosiptel_e7.html#4) (consulta: 15 de septiembre)

103
Durante el cuarto trimestre del 2014, Entel captó el 39 % del crecimiento neto
del mercado de suscripción (pospago) y el 33,5 % del de prepago. A diciembre de 2014,
en menos de tres meses del lanzamiento se logró un incremento de participación del
mercado pospago del 1 %. Es decir, pasó del 8,3 % al 9,3 % de participación.
La estrategia de lanzamiento también empezó a recoger algunos frutos, desde
el punto de vista del posicionamiento. Según Arellano Marketing, a dos meses del lan-
zamiento se logró que Entel, una marca totalmente nueva en el mercado, alcance un
awareness de marca7 del 53 %, así como un top of mind de marca (TOM) —ante la
consulta «marca de telefonía móvil que recuerde»— de 5,2 % en el segmento objetivo
(A B), considerando Lima, Piura y Arequipa.
En el sector, el TOM ideal de marca —ya construida en el tiempo— debe ser
similar a la participación de mercado. Para ser una marca con poco más de dos meses
en el mercado, lograr el 5,2 % de TOM con una participación del 9,3 %, supera larga-
mente este objetivo.
En el mismo periodo, Entel alcanzó un TOM publicitario de 33,6 % —ante la
consulta de «publicidad de telefonía móvil que recuerde»—, lo que se considera un
resultado bastante alentador para los dos meses al aire con la campaña de lanzamiento
y una táctica de Navidad.
El estudio Arellano Marketing también reveló que la percepción de la marca
Entel, en comparación a la competencia, la situaba como la más joven, profesional, tec-

nológica, exitosa, que más se relaciona con la gente, la más amigable, trabajadora, con-
fiable y divertida, entre algunos de los atributos de personalidad a destacar.
También, cabe señalar el impacto no pagado que se logró en los medios de comu-
nicación. Tras su lanzamiento, de octubre a diciembre de 2014, Entel logró la publi-
cación de artículos y notas no pagadas, también llamadas publicity, en los medios de
comunicación más relevantes para su público objetivo. Estos impactos están valoriza-
dos en US$ 194 9158; es decir, más de US$ 60 mil por encima del segundo operador que
logró el mejor resultado.
En el mismo periodo, el tono de las noticias registradas (por valoración) fue
principalmente positivo y no se registraron noticias negativas.
7 Es decir, está en la mente de las personas como una opción de operador de telefonía móvil.
8 Reporte realizado por la Agencia de Monitoreo Noticias Perú, a pedido de Entel Perú. La agencia no tiene
injerencia en la gestión de relaciones públicas. La valorización tiene una metodología estándar en el
monitoreo de noticias y considera los costos de publicidad asignados a los espacios que ocupan las noticias,
a tarifa fría.

Resultados de la campaña: un buen inicio para el usuario
Pasando de la comunicación a la experiencia, hoy en día Entel es una marca cuyos usua-
rios (clientes que han adquirido el servicio) la perciben como un operador con planes,
tarifas y equipos económicos de buena calidad en términos de comunicación, atención
al cliente, transparencia en la información. Además, se identifican con la empresa. En
los siguientes gráficos, se pueden observar estos y otros atributos identificados en el
estudio de Arellano Marketing.
Gráfico 1. Asociación de atributos: operador Entel
Las personas que tienen como operador principal a Entel asocian su operador con la mayoría de
atributos, siendo los que más resaltan: equipos modernos, empresa con la que me identi�ico y sus
promociones variadas. Por otro lado, se asocia a Movistar con cobertura y trayectoria y a Claro con
trayectoria y en mayor medida que a Movistar.
Tiene planes/tarifas
económicas
Tiene buena cobertura a nivel
Ninguno 100 %
nacional
Es una empresa que se 80 %
Brinda promociones
relaciona con la gente variadas
60 %
Es una empresa con Ofrece los equipos más

40 %
trayectoria en Perú modernos y tecnológicos
20 %
Es una empresa con la 0%

Tiene buena calidad
que me identi�ico de comunicación
Es una empresa con una Es una empresa que innova

amplia red de contactos constantemente su tecnología
Cuenta con información Tiene una buena atención al cliente

transparente en sus planes
Su facturación o cobros Tiene un buen servicio de internet en el celular
son claros y exactos Cumple con lo que
promete a sus clientes
Base: 151
Claro Entel Movistar Nextel
*Se han indicado los atributos más valorados a nivel total del estudio de Imagen y Posicionamiento
(**) Tuenti y Bitel no pertenecen al grá�ico por no estar asociado a ningún atributo en una proporción mayor al 90% para ambos casos
Fuente: Arellano Marketing 2015

105
Gráfico 2. Personalidad de marca: operador Entel
100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
3% 15 %
82 %
55 % 0%
8% 0%
El más joven El más viejo
16 % 38 %
27 % 14 %
4% 37 %
7% 8%
El menos profesional El más profesional
9% 40 %
24 % 11 %
4% 35 %
8% 8%
El menos innovador El más innovador

16 % 46 %
13 % 7%
0% 41 %
8% 6%
El menos tecnológico El más tecnológico
10 % 54 %
11 % 6%
1% 30 %
8% 6%
El menos exitoso El más exitoso
5% 56 %
19 % 18 %
1% 19 %
El que menos se 15 % 3% El que más se
relaciona con la gente relaciona con la gente
8% 40 %
25 % 10 %
3% 41 %
11 % 2%
El menos amigable El más amigable
8% 41 %
27 % 15 %
0% 31 %
10 % 5%
El menos trabajador El más trabajador
13 % 38 %
25 % 14 %
3% 39 %
2% 8%
El menos con�iable El más con�iable

100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
9% 54 %
31 % 11 %
3% 24 %
9% 3%
El menos divertido El más divertido
23 % 15 %
16 % 8%
El menos orientado 5%
5% 23 %
47 %
El más orientado
a empresas a empresas
9% 51 %
9% 38 %
13 % 10 %
El que menos 11 % 0% El que más
representa a peruanos representa a peruanos
Claro Entel Movistar Nextel Ninguno Base: 248
Fuente: Arellano Marketing 2015
En cuanto a los índices de satisfacción alcanzados en el mismo corto periodo

posterior al lanzamiento, estos superaron largamente a la competencia con el 61 % de
satisfacción (diez puntos por encima del segundo operador con mejor nivel de satis-
facción, según GFK9). Los puntos más resaltantes de la satisfacción se mostraron en
términos de calidad de señal en datos, calidad de atención y transparencia.
En cuanto a los niveles de satisfacción por la calidad de su señal en datos, Entel
se encuentra 23 puntos por encima del operador que ocupa el segundo lugar, con un
61 % de satisfacción. La calidad de atención tuvo resultados similares y Entel logró
obtener 20 puntos por encima del segundo operador, con un 60 % de satisfacción.
Así, también, en cuanto a la transparencia percibida por sus clientes, Entel logró
superar a los demás operadores obteniendo 12 puntos por encima del segundo opera-
dor, logrando un 61 % de satisfacción.
Según OSIPTEL, gracias al ingreso de nuevos operadores como Entel y Bitel, el
sector de Telecomunicaciones se consolidó como uno de los motores de la economía
9 GFK (diciembre de 2014) Estudio Multimarca realizado en hombres y mujeres mayores de 15 años que
contaban con una línea celular activa.

107
al expandirse 8,42 % el 201410. El ingreso de nuevos operadores también dinamizó el

mercado, pues la competencia se tradujo en promociones y beneficios que los opera-
dores antiguos tuvieron que desplegar para retener a sus usuarios.
Cabe señalar que Entel fue el único operador que respaldó las medidas propues-
tas por OSIPTEL, tales como la portabilidad en un día (respaldada durante el periodo
Nextel de la compañía), la comercialización de equipos desbloqueados (que entró en
vigencia en enero de este año) y la reducción de cargos de interconexión móvil (que
permitirá romper las redes privadas y que todos puedan hablar con todos, sin incre-
mentar la facturación a fin de mes).
La llegada de Entel también permitió, al regulador OSIPTEL, registrar cifras
récord de portabilidad, que se incrementó de setiembre a octubre en un 558 %, como se
puede observar en el gráfico 3. El impacto de Entel en este indicador fue determinante.
Portabilidad móvil a Febrero del 2014

Gráfico 3. Portabilidad móvil a febrero de 2014
60,000
Cantidad mensual de líneas portadas móviles
54 191
50,000
45 710 44 540
40 903
40,000
36 705
30,000
20,000
11 844
10,000 8 514
6 544
0
Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
(Procedimiento
nuevo desde (Procedimiento nuevo)
el 16-07)
2014
2015
Fuente: OSIPTEL (2015) (http://www.osiptel.gob.pe/noticia/osiptel-portabilidad-movil-incremento-21-febrero)
(Consulta: 16 de julio).
10 Osiptel.com (2015) Boletín de Osiptel. N.° 7. Marzo (http://www.osiptel.gob.pe/Archivos/Publicaciones/

BoletinOSIPTEL_E7/boletinosiptel_e7.html#4) (consulta: 15 de septiembre)

En suma, se puede decir que Entel, en pocos meses y acompañado de una

oferta disruptiva, transparente y con minutos a todo destino, logró el récord de por-
tabilidad en la historia de la telefonía móvil en el Perú y registró un significativo
incremento en la frecuencia de lanzamiento de promociones de los operadores ya
existentes, así como una oferta en equipos terminales de alta gama, sin precedentes,
a favor de los usuarios. En un mercado que estaba concentrado en dos operadores
poco podían hacer los usuarios, el ingreso de Entel, su compromiso con las normas y
su campaña de comunicación han permitido a los clientes decidir por lo que es mejor
para satisfacer sus necesidades.
Opinión
¿Podrá Entel llegar a capturar el 7 % de participación del mercado o el equivalente a 2,5

millones de abonados en el 2015? ¿Qué necesita para seguir creciendo en promedio, a
ritmo de 220 000 clientes por trimestre? ¿Cómo puede enfrentar exitosamente un esce-
nario incierto político, social y económico? Por un lado, puede seguir enfocándose en una
guerra de precios agresiva por el negocio de prepago (tarifas de S/. 0,20), frente a los gigan-
tes Claro y Movistar. Una segunda alternativa, puede ser incrementar el ARPU (gasto pro-
medio por cliente) a través de un upgrade de clientes a 3G o 4G, aprovechando la oferta de

equipos de alta gama y planes de datos. ¿Cuál sería la mejor estrategia para provincias? El
desarrollo de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, TIC, contribuye deci-
didamente a la competitividad entendida como mejora del bienestar social, aumentando la
capacidad de innovación y la eficiencia productiva de las personas y las empresas, indepen-
dientemente del tamaño o los recursos que tengan. Cuando aspiramos, en el Perú, a tener
una economía basada en el conocimiento, más competitiva y dinámica, más productiva y
con mejores empleos, el acceso a las TIC se convierte en una palanca dinamizadora, de la
mano con la libre competencia entre los operadores, normada por una eficiente regula-
dora. El marketing posibilitará la entrega de mejores propuestas de valor a los segmentos
de clientes y el mercado determinará el acierto o el error de aquellas. No perdamos de vista
el efecto multiplicador de esta industria cuando analizamos este caso.
Jack Zilberman
Decano de la Facultad de Negocios en UPC

109
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Manejo de crisis Wunderman Phantasia Mejor anunciante en campaña de
¿Qué hacer el día en que todo está en contra nuestra? relaciones públicas
Mejor agencia de publicidad Nestlé Perú, con la agencia Métrica
Paul Remy Fahrenheit DDB Comunicación
Caso «Panetón D´Onofrio regala la magia
Mejor marca en comunicación de la Navidad Peruana»
Arte y gestión de la producción audiovisual integrada - productos
Santiago Carpio Unión de Cervecería Peruanas Backus & Mención especial del jurado:
Johnston, con las agencias Young & BBVA Continental, con la agencia
Rubicam/ Smartclick Fahrenheit DDB
Caso «Ganar el Mundial sin ir al Mundial Caso «Cuando pienses en volver»
con los «Estadios Cristal»
Mejor marca anunciante
Mejor marca en comunicación Empate:
integrada - servicios Alicorp , con las agencias Y&R /
Entel Perú, con el caso «Lanzamiento de Quorum
Entel en el Mercado Peruano» Caso «MegaMarca Blanca Flor»
Mención Especial del Jurado: Unión de Cervecería Peruanas Backus &

BBVA Continental, con la agencia Johnston, con las agencias Publicis
Fahrenheit DDB Asociados / Wunderman Phantasia
Caso «Cuando pienses en volver» Caso «Pilsen Callao: fresca consistencia
que continúa generando valor y volumen»
Mejor anunciante en campaña de
responsabilidad social Mejor campaña elegida por el público
Cálidda - Gas Natural de Perú, con la BBVA Continental, con la agencia
campaña «Pon de tu parte. MINAM» Fahrenheit DDB
Caso «Cuando pienses en volver»
Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com Gran Premio ANDA 2015
Created from bibsipansp on 2020-04-11 17:59:52. Raúl Rachitoff Cavassa

Caso Entel

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Lanzamiento de Entel

Una propuesta enfocada en el consumidor

Cuando Entel llegó al Perú, el mercado de telecomunicaciones estaba concentrado en

Contexto: Un viento favorable para el cambio

1 OSIPTEL (2013) Informe Nº 926-GPR/2013 (https://www.osiptel.gob.pe/Archivos/

Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Hasta setiembre de 2014, el 95 % de este mercado lo compartían dos grandes

La primera reforma fue la modificación al marco de la portabilidad, implemen-

2 OSIPTEL (2014) Boletín Osiptel.com volumen 01 número 6. Diciembre de 2014 (http://www.osiptel.gob.

98 Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Posteriormente, como medida complementaria a la portabilidad en un día, se

En este contexto, Entel desarrolló su estrategia de lanzamiento presentándose como

estándares internacionales de un operador de clase mundial y, para ello, fue necesa-

4 Presidencia del Consejo de Ministros (2014). Resolución de Consejo Directivo Nº 138-2014-CD/OSIPTEL

Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Campaña de lanzamiento de la marca nacional

• Presentación de la compañía y su propósito (Un Perú mejor conectado sobre la red

100 Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Imagen 1. Avisos en prensa

Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Imagen 2. Campaña de intriga

Imagen 3. Los beneficios de migrar

migra a entel con tu número en un día

la señal que estabas esperando #LaseñalQueEsperabas

102 Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Imagen 4. Piezas digitales (Google display)

Resultados de la campaña: un buen inicio para Entel

Como resultado de la estrategia de lanzamiento, las ventas de Entel se incrementaron

6 Osiptel.com (2015) Boletín de Osiptel. N.° 7. Marzo (http://www.osiptel.gob.pe/Archivos/Publicaciones/

Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Entel, en comparación a la competencia, la situaba como la más joven, profesional, tec-

104 Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Resultados de la campaña: un buen inicio para el usuario

Gráfico 1. Asociación de atributos: operador Entel

Es una empresa con Ofrece los equipos más

Es una empresa con la 0%

Es una empresa con una Es una empresa que innova

Cuenta con información Tiene una buena atención al cliente

Claro Entel Movistar Nextel

Fuente: Arellano Marketing 2015

Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Gráfico 2. Personalidad de marca: operador Entel

El menos innovador El más innovador

106 Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Claro Entel Movistar Nextel Ninguno Base: 248

Fuente: Arellano Marketing 2015

En cuanto a los índices de satisfacción alcanzados en el mismo corto periodo

Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

al expandirse 8,42 % el 201410. El ingreso de nuevos operadores también dinamizó el

Portabilidad móvil a Febrero del 2014

10 Osiptel.com (2015) Boletín de Osiptel. N.° 7. Marzo (http://www.osiptel.gob.pe/Archivos/Publicaciones/

108 Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

En suma, se puede decir que Entel, en pocos meses y acompañado de una

¿Podrá Entel llegar a capturar el 7 % de participación del mercado o el equivalente a 2,5

medio por cliente) a través de un upgrade de clientes a 3G o 4G, aprovechando la oferta de

Univer sidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Salas Arriarán, Sergio

Lossio Chávez, Felix y Vargas Negrete, María del Carmen

Carrera de Diseño y Gestión en la moda

Arnáez Braschi, Enrique

Herz Ghersi, Jeannette

Aguirre, Mauricio; Maldonado, Claudia; Peña, Cinthia, y Rider, Carlos (comps).

Aguirre, Mauricio; Maldonado, Claudia; Peña, Cinthia, y Rider, Carlos (comps).

Velásquez Aguilar, Luis Oscar