Sunteți pe pagina 1din 5

PIAŢA.

SEGMENTAREA PIEŢEI

Obiectivele lucrarii: familiarizarea studentilor cu notiunile piata, de segment de


piata, procedura de segmentare a pietei, de criterii de
segmentare a pietei, marketingul de masa, marketingul bazat
pe varietatea produselor, marketingul – tinta.
Piata :este un grup de clienti actuali sau potentiali care pot dori un bun sau un
serviciu si care au de asemenea: putere de cumparare, disponiilitatea de a cheltui
bani, autoritatea de a face aceste cheltuieli.
Segmentarea de piata: este procesul de descompunere a unei piete in
elementele sale componente, grupare a acestora in subgrupe cu nevoi si/sau
caracteristici similare.
Orice firma care se hotaraste sa opereze intr-o piata larga, stie ca in mod
normal, nu poate satisface toti consumatorii, pentru ca ei sunt prea multi,
dispersati si diferiti in privinta cererii. In acest context esenta marketingului poate fi
redata prin conceptul urmator :

SEGMENTARE TINTIRE POZITIONARE

Viziunea ofertantilor asupra strategiei de marketing nu a fost dintotdeauna


aceasta, ci ea a evoluat parcurgand trei etape:

• Marketingul de masa: productia de masa, distributia de masa si promovarea


de masa a unui singur produs pentru toti cumparatorii costuri mici, preturi
mici, se creaza cea mai mare piata potentiala;

• Marketingul bazat pe varietatea produselor: multe produse avand


caracteristici, calitati si marimi diferite.

• Marketingul – tinta: se identifica principalele segmente ale pietei, se alege


unul sau mai multe dintre acestea si se creaza produse si programe de marketing
in concordanta cu fiecare segment ales.

Piata este formata din cumparatori care difera in privinta dorintelor lor, a
puterii de cumparare, a localizarii geografice, a comportamentului de cumparare si
a practicilor de cumparare.

Procedura de segmentare a pietei presupune parcurgerea urmatoarelor


etape :
1. Ancheta: trebuie realizate interviuri exploratorii care se concentreaza asupra
categoriilor de cumparatori pentru a le analiza nevoile, motivatiile, atitudinile si
comportamentul. In urma concluziilor ce se desprind se va pregati un
chestionar structurat pentru a culege informatii despre :
- caracteristicile produsului si importanta ce I se acorda;
- cunoasterea de care se bucura pe piata;
- obiceiurile de utilizare ale produsului;
- atitudinile fata de produsele din aceasi categorie;
- caracteristici ale subiectilor.

2. Analiza : se aplica analiza factoriala asupra informatiilor obtinute pentru a afla


variabilele segmentarii puternic dependente, dupa care se trece la analiza de
grup pentru a se obtine segmente diferite.

3. Definirea segmentelor : fiecare grup rezultat este clasificat in functie de


atitudinile, comportamentul, caracteristicile si consumul de informatie specifice
fiecaruia. Segmentelor li se poate da cate un nume pe baza caracteristicii
dominante a fiecaruia.

Aceasta procedura de segmentare a pietei trebuie reparcursa periodic


pentru ca segmentele de piata se modifica in timp. Una dintre metodele de
determinare de noi segmente consta in analiza ierarhiei atributelor de care tin
seama cumparatorii in alegerea uneia sau alteia dintre marcile de produse.

Criteriile de segmentare ale pietei:


 Pentru piata bunurilor de larg consum:
− Geografic: regiune culturala, zona urbana, regiune
climaterica ,etc;
− Demografic: varsta, sex, rasa, etnie, marimea
familiei, ciclu de viata al familiei;
− Socioeconomic : clasa sociala, educatie, venit,
ocupatie;
− Psihografic: stil de viata, personalitate, opinii;
− Factori comportamentali: atitudine fata de produs,
frecventa utilizarii,fidelitate;

 Pentru piata de afaceri:


− Geografice: localizarea geografica, granite
politice(orase ,state);
− Caracteristici organizationale: tipul industriei,
marimea organizatiei, forma de proprietate,etc;
− Comportament de achiziţie : org. functiei de aprov.,
structura puterii,etc;
− Factori intamplatori: urgenta, marimea comenzii;
− Caracteristici individuale: atitudinea fata de risc,
fidelitate, relatia vanzator-cumparator;
Studiu de caz

Firma Mobila, a fost infiintata in anul 1992, cu sediul in Timisoara avand obiect de
activitate producerea si comercializarea mobilierului de birou. De la infiintare si pana in
prezent firma a crescut in permanenta in piata timisoreana, ca si volum al vanzarilor si
implicit ca si numar de clienti, in primul rand datorita noutatilor produselor si serviciilor pe
care le oferea si in acelasi timp datorita lipsei unei concurente puternice. Se poate afirma
chiar, ca pana in anul 1997 firma respectiva era leader al pietei din Timisoara si chiar din
judetul Timis.
Ca si mod de organizare si functionare mentionam faptul ca firma are o structura
organizatorica formata in principiu din trei compartimente: productie, financiar-contabil,
marketing. Daca primele doua compartimente sunt oarecum bine conturate,
compartimentul de marketing este inca in faza de constituire, nefiind pana in prezent bine
conturat.
Incepand cu anul 1998 s-au inregistrat primele probleme de crestere (scaderea
volumului vanzarilor pe anumite segmente de piata) in mod special datorita
intensificarii concurentei .
Pentru a reabilita situatia care se prefigura, de descrestere, conducerea firmei a recurs
la unele masuri in domeniul promovarii, fara a urmari insa eficienta acestora, sau
reactiile clientilor actuali si potentiali. In acelasi timp, folosind disponibilitati banesti
proprii precum si imprumutate, firma a achizitionat utilaje la nivelul tehnologiei anului
1999.
In prezent firma produce si comercializeaza trei linii de produse traditionale :
-mobilier de birou
-mobilier hotelier
-mobilier scolar
-mobilier industrial
Datorita reactiilor venite din piata firma a inceput de aproximativ un an de zile sa
produca si comercializeze si alte doua linii de produse noi si anume :
-mobilier de bucatarie si casa
-mobilier pentru ambarcatiuni
In prezent, in piata timisoreana de mobilier de birou, si desigur in piata
romaneasca, concurenta este din ce in ce mai puternica ca urmare a aparitiei unor filiale
sau a unor distribuitori directi ai unor puternice firme straine (italiene, germane), precum si
datorita dezvoltarii unor firme autohtone de mobilier care s-au reprofilat imediat dupa
anii1990 si prin colaborari externe au facut progrese mari pana in prezent.
De asemenea putem afirma ca firma in concordanta cu tendintele pietei are in
vedere dezvoltarea de noi linii de produse, precum si diversificarea acestora.
Pornind de la cele prezentate anterior precum si de la conditiile mediului si
utilizand metodologia prezentata si instrumentele de lucru specifce, realizati o
sementare a pietei, identificand segmentele reprezentative de piata pentru cel putin
doua linii de produse.