Mădălina Gheța

Master, RPP, An II, GR. II

Manipularea cu ajutorul simbolurilor în publicitatea clandestină

Despre publicitate ca persuasiune clandestină s-a vorbit încă de la jumătatea secolului

trecut. După vremurile tulbururi în care propaganda de război a fost ridicată la rang de artă,
iată că publicitarii continuă să se folosească de simboluri, dar de această dată pentru a vinde
produse la suprapreț.
V. Packard prezintă publicitatea acelor timpuri, în lucrările sale, în principal ca o
formă de manipulare. Acesta critică demersurile agențiilor de publicitate, plecând de la
premisa că nimeni nu are dreptul să manipuleze cumpărătorii să ia alte decizii decât cele pe
care le-ar fi luat dacă nu ar fi fost influențați de reclame. Autorul susține că ”însăși substanța
ei (a publicității) este o persuasiune clandestină.”1
Același autor povestește cum și publicul de atunci privea cu scepticism mesajele
transmise de reclame și de aceea, publicitarii au început să apeleze tot mai des la tehnici de
manipulare. Dintre acestea amintim de crearea unor nevoi false cu ajutorul publicității, a unor
nevoi adaptate la ofertă.
Autorul Jacques Ellul va prezenta acest procedeu ca una din formele de alienare prin
propagandă. Sociologul distinge între satisfacerea artificială a unor nevoi reale și satisfacerea
reală a unor nevoi artificiale (prin publicitate, advertising). În primul caz, omul este prezentat
ca o ființă ce are nevoie de prietene, încredere, socializare, dar lumea îi oferă, mai degrabă,
competiție, ostilitate, anonimat. Cum o persoană care să-i satisfacă nevoile mențite este greu
de găsit în viața de zi cu zi, omul se va orienta către un lider, sau o vedetă care să creeze
sentimentul de prietenie și să umple golul emoțional. Umplerea e doar una aparentă,
superficială, pentru că individul și vedeta TV nu devin în realitate prieteni. În cel de-al doilea
caz, putem aminti de anumite prejudecăți (de ordin rasial, economic), nevoi (egalitate,
succes), care sub presiunea propagandei devin devoratoare, ”pasiuni distructive care ocupă
întreaga conștiință a unei a ființe și suprimă toate celelalte valori ale vieții”.2
Cu toate acestea, ar trebuie să atragem atenția asupra faptului că publicitatea în țările
socialiste era considerată mijloc indirect de glorificare a capitalismului dezvoltat, ”o agresiune
ideologică împotriva țărilor în curs de dezvoltare”, deoarece, de cele mai multe ori, în statele
totalitare exista o populație frustrată de neajunsuri. Așadar, manipularea se făcea prin

1
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Analiza discursului publicitar, Editura Eikon Cluj-Napoca, ,
2009, p. 33
2
Jacques Ellul, Propaganda. The Formation of Men`s Attitudes, Random House, New York, 1973, p. 172.
Mădălina Gheța
Master, RPP, An II, GR. II

intermediul unui anumit tip de publicitate, aprobat de responsabilii cu propaganda din statul
respectiv.
În aceeași perioadă, a celui de-Al Doilea Război Mondial, își are rădăcina și
marketingul politic, care se folosește, de asemenea, de simboluri pentru a putea manipula
alegătorii. Gilles Lipovetsky, în lucrarea „Publicite et societe” subliniază că propaganda și
publicitatea electorală au în comun ”crearea unei imagini vandabile a liderului politic”.
Scopul este acela de a seduce alegătorul, de a-l determina să voteze nu rațional, ci după cum îi
dictează pornirile emoționale. Discursurile politice de atunci și de acum nu se mai axează
asupra programelor politice, ci se mizează pe șarmul personalităților politice care vor dilua
mesajele emoționale pentru a putea fi receptate de un număr cât mai mare de ascultători.
Revenind însă la felul în care oamenii sunt manipulați de publicitate cu ajutorul
simbolurilor, dincolo de perioada cele mai mari conflagrații ale istoriei moderne, ne vom
raporta la studiile semnate de Pierre Martineau, director de cercetare al ziarului „The Chicago
Tribune”, din anii 1960. Acesta explică felul în care consumatorii iau decizii de cumpărare în
funcție de măsura în care produsul achiziționat contribuie la creșterea statului sau
îmbunătățirea imaginii cumpărătorului. Unul din cele mai potrivite exemple este cel al unui
producător de mobilă de bucătărie, George Nelson, care și-a dat seama că femeile erau
interesate, în primul rând, de felul în care le făcea să arate mobila pe care și-o cumpărau,
mobilă care trebuia să reflecte ascensiunea financiară a soțului, și, în al doilea rând conta
utilitatea corpurilor de bucătărie nou achiziționate.
Același cercetător surprinde felul în care obișnuințele de consum se pot schimba în
funcție de statutul pe care un consumator îl are. Exemplul oferit este cel al unui băutor de
coniac care, după ce a fost promovat la serviciu, descoperă, imediat, că de fapt, Wiskey-ul
este băutura cu adevărat pe placul său.
Alături de studiul cotidianului american, V. Packard 3 identifică trei frânghii ale
publicitarilor care ne fac vulnerabili în fața manipulării cu ajutorul simbolurilor. Prima
metodă este crearea impresiei „mai mare” este „mai bun”, a doua că „mai scump” este „mai
bun”, iar a treia că „mai popular” este „mai bun”.
În ceea ce privește prima situație, în care mărimea este asociată cu creșterea statului,
autorul amintește de un producător de obiecte electrocasnice care a descoperit că oamenii ar
cumpăra oricând un aparat mai mare, care are aceleași opțiuni ca unul mai mic, și nu pentru că
sunt interesați de acel spațiu în plus (care nici măcar nu e de dorit neapărat în cazul unor
bucătării mici), ci de faptul că un aparat mai mare va părea implicit și mai scump.
3
Vance Packard, The Hidden Persuaders, ig PUBLISHING, New York, 1957, 1980, p.133
Mădălina Gheța
Master, RPP, An II, GR. II

Un alt producător, de automobile, de această dată, a făcut un studiu pentru a verifica

dacă oamenii (care se plângeau mereu de aglomerația de pe străzi) ar fi de acord să-și
cumpere mașini mai mici, dar la fel de puternice ca cele pe care le conduceau deja.
Bineînțeles, oamenii au oferit numeroase motive pentru care nu ar alege mașina mai mică:
pentru că nu e destul de sigură, pentru că ar putea fi călcați de camioane, dar, de fapt, s-a
dovedit că motivația era mai curând de ordin psihologic, și anume faptul că mașina mai mică
i-ar putea face să pară mai mici în ochii vecinilor. Singurii care au luat în considerare ideea
de a cumpăra o nouă mașină mică, au fost persoanele, care, tot din considerente legate de
imagine, își doreau această mașină pentru a fi la modă, pentru a deține cea mai nouă
tehnologie.
De observat este că la mai bine de jumătate de secol distanță de la scrierea cărții
această prejudecată este încă valabilă. În zilele noastre această tendință se menține în cazul
unor anumite bunuri, cum sunt, de exemplu, mașinile, casele, sau bijuteriile. Dar, dacă vorbim
despre tehnologie, cu siguranță, vom aprecia dacă telefonul sau laptopul este mai mic,
compact, și nu mai mare, semn că este, de cele mai multe ori, și mai scump. Această idee
rămâne discutabilă, dar esența este că oamenii au ținut cont dintotdeauna, și vor ține, în
continuare, atunci când își cumpără un lucru, dacă ceea ce își achiziționează arată ieftin, sau
dacă arată luxos, de bună calitate, pentru că produsele vor fi mereu un indiciu al statutului.
Cea de a doua metodă prin care oamenii erau determinați să cumpere bunuri prin care
să-și etaleze avuția, a fost, paradoxal, creșterea prețurilor. Cu cât un produs era mai scump, cu
atât era considerat mai bun, și implicit avea vânzări mai mari. S-a ajuns până într-acolo încât,
vânzătorii unui model de mașini din gama Ford, susțineau că oamenii care vor dori
achiziționarea modelului respectiv, cel mai scump din categoria mașinilor de talia sa, vor fi
verificați din punct de vedere al averii deținute, și al statutului pe care-l au. Acest episod se
petrece la mijlocul anilor 1950, când Ford intrase într-o cursă cu Cadillac pentru cine deține
cea mai scumpă mașină.
Această metodă nu a fost aplicată, însă numai în industria auto. Jean Patou Inc. se
mândrea că parfumul lor, Joy ”este cel mai scump parfum din lume ” iar firma de papetărie
Papaer Mate au scos la vânzare un pix care costa 50$, pentru a-și crește de asemenea
prestigiul.
Al treilea mod prin care publicitarii determinau oamenii să cumpere produse care
contribuiau la îmbunătățirea imaginii era folosirea celebrităților care îi invitau pe oameni să se
bucure, alături de ei, de efectele folosirii unui anumit produs. Deși metoda testimonialelor
este, în continuare, una dintre cel mai des folosite, iar oamenii sunt sceptici și neagă conștient
Mădălina Gheța
Master, RPP, An II, GR. II

afilierea la un astfel de tip de publicitate, autorul susține că s-au facut studii care au
demonstrat că acestea pot afecta inconștient privitorul.
Un aspect important este acela că vânzătorii și-au dat seama că această metodă de
a influența cumpărătorii cu ajutorul simbolurilor trebuie folosită cu precauție. Pierre
Martineau a vorbit despre necesitatea respectării unor limite, pentru că, dacă produsele sunt
prezentate publicului ca fiind prea perfecte sau moderne, un număr considerabil de persoane
s-ar putea afla în situația în care să se întrebe dacă sunt suficient de buni ca să achiziționeze
un anumit produs (acest lucru a fost evidențiat în rândul cumpărătorilor de automobile sau de
frigidere care erau prezentate ca simbol al perfecțiunii, și rămâneau „pe rafturi”). Un brand de
parfumuri, pentru clasa de mijloc, și-au dat seama că nu era potrivit să folosească în reclamele
lor personaje îmbrăcate în haine de gală, pentru că asta ar fi indus cumpărătorilor ideea că
produsul resprectiv poate fi folosit doar la ocazii speciale, iar intenția vânzătorilor parfumului
respectiv era ca femeile să considere necesar să folosească parfumul chiar dacă trebuie să
meargă doar până la poștă.
În studiile recente, autori precum Sebastian Dâncu pun sub semnul întrebării
această relație de egalitate între publicitate și manipulare subliniind faptul că manipularea și
propaganda folosesc coerciție, rigiditate, dresaj acolo unde publicitatea folosește doar
comunicare, seducție, divertisment. H. Arendt susține, de asemenea, că sub presiunea
propagandei, omul devine materie inertă, care poate fi modelată de puterea statului, însă
publicitatea nu încearcă să schimbe și să subjuge omul, ci se angajează doar să-i stimuleze
unele nevoi, gusturi.
În prezent există norme prin care se încearcă evitarea publicității mascate,
considerată și dezinformare. Pentru a evita acest tip de publicitate, în America aceasta a fost
interzisă, iar în Europa s-au impus simboluri prin care să se marcheze intenția reclamei
precum marcarea cu „P” sau cu „publi-reportaj”. Cu toate acestea, internetul este un izvor
nesecat de publicitate clandestină. Amintim de topurile unor destinații turistice în care se
strecoară reclame ale unor firma care produc genți de voiaj, sau linii aeriene, sau de reclamele
la produse cosmetice care se folosesc de descrieri științifice false.