Mădălina Gheța

Gr. II

Mărci ale creativității în publicitate. Analiză

1. Berlitz - German Coast Guard

Dialog:
Title: The german coastguard
Client: Berlitz
“May Day, May Day, we are sinking!”
Agency: BTS United, Oslo
“Hallo—Zis is ze German Coast Guard.”
Production: Motion Blur, Oslo
“We’re sinking, we’re sinking!”
Country: Norway
“What . . . what are you sinking about?”
Uploaded: 3 February, 2006

Cu toții ne bucurăm de o poveste bună. De această dată, compania Berlitz se folosește

de o situație des întâlnită, inspirată dintr-o situație reală. Un tânăr, proaspăt angajat, încearcă
să-și impresioneze șeful și să învețe tot cu viteza luminii, dar înainte de a apuca măcar să
întrebe la ce oră e prânzul este lăsat să se descurce singur. Cum, cel mai probabil, majoritatea
celor care vizionează această reclamă își amintesc de primele lor zile de muncă și se identifică
cu tânărul paznic, și implicit cu brandul care se folosește de această ipostază. Identificăm aici
o primă trăsătură a creativității, aceea de a atrage empatie. Aceeași stare ne încearcă și pentru
că cel mai probabil ne pare rău pentru bietul învățăcel.
Lăsat singur, pazincul primește semnalul unui vas care se scufundă. Cunoștiințele sale
insuficiente de limba engleză nu-i permit acestuia să decodeze corect mesajul, și din dialogul
iscat (redat mai sus) reiese o a doua marcă a creativității, și anume umorul. Folosirea acestuia
asigură, pe lângă atragerea simpatiei privitorilor, și rezistența la uzură a reclamei. Reclama
va fi considerată la fel de amuzantă și peste 20 de ani.
Mădălina Gheța
Gr. II

Spre deosebire de tânărul stresat în prima sa zi de muncă, publicul reușește să

decodeze mesajul transmis de reclamă, de unde reiese și efectul de corespondență. Avem
aici în considerare și cele câteva indicații de la început, în limba germană, pe care doar
cunoscătorii limbii le-ar fi putut descifra, dar care nu sunt știrbesc din valoarea sau mesajul
reclamei nici pentru cei care nu reușesc să descifreze acel scurt pasaj.
În ceea ce privește publicul, este necesar să punctăm că reclama a fost considerată
nepotrivită pentru publicul german, care s-ar fi putut simți ofensat, și implicit interzisă. Cu
toate acestea, după uploadarea pe YouTube, reclama a devenit virală, acumulând peste 6
milioane de vizualizări.
Dăcă ne raportăm la această idee controversată, reușim să identificăm o altă trăsătură a
creativității, originalitatea. Nu multe firme s-ar fi încumetat să profite de exageratul
naționalism nemțesc și să încerce să spargă acest stereotip, deci putem susține că spotul
analizat este unui divergent și pentru că ne propune o perspectivă neobișnuită.
Pentru ca urma lăsată asupra publicului, fie el german sau nu, să fie una de neșters,
clipul se încheie apoteotic fiind tăiat brusc de o melodie nemțească „Oda bucuriei” compusă
de Beethoven), urmată de logoul firmei. Acest final „în coadă de pește” este menit să intrige
privitorul, și implicit reușește să creeze emoție.

2. Budweiser – Lost dog

Agency: Anomaly
Titlul: Lost dog
Production Company: RSA
Data publicării: 28 ianuarie 2015
Director: Jake Scott
Client: Anheuser-Busch

Înainte de a demonstra în ce măsură această reclamă este una divergentă, ne propunem

facem câteva remarci cu privire la felul în care a fost apreciată această reclamă a companiei
de bere Budweiser, prezentată în pauza de la Superbowl. Spotul are peste 49 de milioane de
Mădălina Gheța
Gr. II

vizualizări pe YouTube, aflându-se în topul primelor 5 cele mai vizionate reclame din istoria
Superbowl. Mai mult, aceasta a fost cea mai distribuită reclamă de anul trecut din cele
prezentate în pauza evenimentului menționat anterior (peste două milioane de shares).
Budweiser reuștește pentru cel de-al treilea an, consecutiv să dețină cel mai distribuit
spot prezentat în cadrul competiției sportive. Povestea din acest an este o continuare a celor
din anii trecuți (Brotherhood 2013, Puppy Love 2014). Personajele principale sunt aceleași
din utlimii doi ani: acelaș actor, același câine, același cal. De aici putem deduce existența
uneia din mărcile creativității, și anume elaborarea. De la o idee simplă, s-a ajuns la o
întreagă serie care reușește să impresioneze publicul american, și nu numai, cu fiecare
apariție.
Această metodă de dezvoltare a poveștii s-a dovedit a fi una foarte inspirată.
Anticiparea ține în priză publicul, care abia așteaptă să vadă continuarea. De aici reiese că
materialul are și calitatea de a fi rezistent la uzură.
Acțiunea are loc la o fermă, în mediul rural, lucru ca le-a permis creatorilor reclamei
să exploateze la maximum coloratura deosebită a pitoreștii vieți de la țară . Filmările s-au
făcut pe o moșie din Santa Barbara, California, unde șapte cai de rasă au fost dresați și
urmăriți timp de trei luni pentru ca apariția lor în reclamă să fie una fără de cusur. Acest
procedeu, indică, de asemenea, o abordare divergentă, capabilă să transmită emoții prin
imagine.
Personajul principal este un cățel. S-a demonstrat în că folosirea unui pui de cățel
poate trezi sentimente puternice de atașament mai multor persoane decât folosirea unui copil
de exemplu. Putem deduce deci, încă de la luarea aceste decizii că trezirea empatiei este
asigurată. Rătăcirea puiului de cățel din timpul spotului, vine să întărească această legătură
între spot și spectatori. Persoanele care au trecut prin această situație, iubitori de animale, vor
reuși să se identifice cu necazul stăpânului animalului, caz în care putem vorbi de un efect de
corespondență.
Un alt lucru de care este responsabilă rătăcirea cățelului în încercarea de a se reuni cu
prietenul său este provocarea unor emoții puternice, de asemenea marcă a creativității. La
acest lucru contribuie și coverul derulat cu încetinitorul al trupei „The Proclaimer`s - I m
gonna be (500 Miles)”.
Exploatarea aceastei prietenii neobișnuite, dintre un cățel și un cal, demonstrază că
reclama este creativă și în ceea ce privește originalitatea. Ideea este una deschisă, așadar ne
așteptăm la alte continuări, la fel de interesante, ale acestei povești.
Mădălina Gheța
Gr. II

3. Nobody is immune to breast cancer

Apariție: decembrie 2011

Fundația: The Associação da Luta Contra o Cancer
Țara: Mozambique
Mesaj: „Când vine vorba de cancer la sân, nu există femei sau superfemei. Toată lumea
trebuie să-și facă o autoexaminare lunară. Luptă alături de noi împotriva inamicului, iar
atuncii când ai dubii vorbește cu doctorul tău.”

Campania derulată de asociația luptei împotriva cancerului din Mozambique a urmărit

diseminarea informației și informarea comunității cu privire la această boală, strângerea unor
fonduri pentru susținerea proiectelor, și îmbunătățirea resurselor de prevenție. Aceste
obiective au putut fi atinse tocmai datorită faptului că această campanie a fost una creativă.
Premiile obținute ( Africanes 2012 – bronz, The Lorie Awards 2012 – bronz , African Cristal
Festival 2013 – safir etc.) sunt o dovadă în plus în acest sens.
Cea mai evidentă marcă a creativității în acest caz putem considera că este
originalitatea. Este pentru prima dată când o serie de personaje feminine din benzi desenate
(Wonder Women, Cat Woman, Hulk, Storm) sunt folosite într-un astfel de demers. Apelarea
la acestea pentru a transmite mesajul este una surprinzătoare, care ne trimite către o a doua
marcă a creativității, folosirea unei perspective neobișnuite. Tot aici, este important să
menționăm că este exploatată fantezia, având în vedere că personaje pe care le-am întâlnit de
atâtea ori în reiste, filme, sau desene, prin viață într-o astfel de asociere neașteptată.
Mădălina Gheța
Gr. II

Popularitatea supereroinelor aduce un plus în ceea ce privește creativitatea reclamei

deoarece acest lucru ușurează memorarea și în același timp descifrarea mesajului,
indiferent de țara de proveniență a receptorului.
Impactul asupra publicului este unul puternic. Divergenața reclamei reușește cu
siguranță să trezească empatie, mai ales în rândul femeilor și să le intrige, să le determine să
fie mai conștiene cu privire la acest pericol. Acest aspect este cel mai important, deoarece
urmărește să le determine pe femei să-și zică: Dacă până și super eroinele au nevoie de un
control lunar, atunci eu cu atât mai mult ar trebui să acord atenție acestei realități.
Această asociație este recunoscută pentru mizarea pe imagini puternice în campanii
pentru a atrage atenția asupra activității lor. În trecut au folosit paianjeni și gândaci care-și
făcuseră cuiburi sub pielea femeilor pentru a reprezenta această formă de cancer și pentru a le
motiva, ca și în cazul spotului pe care l-am analizat, să facă un control anual.

4. Buick Traffic Signs – Road Safety Campaign

Mădălina Gheța
Gr. II

Client: Shanghai General Motors

Product: Buick
Advertising Agency: Lowe, Shanghai, China
Chief Creative Officer: Norman Tan
Apariție: 2014

Campania susținută de brandul de mașini Buick încearcă să determine oamenii să

conștientizeze importanța respectării semnelor de circulație. Creativitatea campaniei a fost
apreciată și premiată în diferite rânduri. La Cannes Lions Festival International of Creativity
obține un leu de aur, unul de argint la secțiunea publicitate outdoor și bronz pentru fotografie
și filmul de prezentare al campaniei.
Începem vânătoarea noastră după
mărci ale creativității prin a preciza una din
principalele calității ale acestei campanii,
aceia de a șoca. Amintim în acest caz de
utliziarea unei perspective neobișnuite, o
abatere de la matricea gândirii. De această
dată nu niște stâlpi, ci niște oameni țin
semne de circulație. Ce e și mai
impresionant este că pentru realizarea
fotografiilor s-au căutat victime ale șoferilor care au încălcat semnele pe care ei le țin în mână.
Femeii care ține în mână un limitator de viteză a fost nevoie să i se amputeze mâna deoarece
șoferul autobuzului cu care mergea a răsturnat autovehicolul pentru că a depășit cu mult limita
de viteză rănind astfel pasagerii pe care-i transporta. În cel de-al doilea exemplu, bărbatul a
rămas paralizat de la brâu în jos după ce a fost lovit de o mașină care a trecut pe culoarea roșie
a semaforului.
Folosindu-se de aceste exemple din viața reală putem deduce că apropierea de public,
și implicit persuasiunea crește considerabil. Tot la capitolul empatie se adaugă și posibilitatea
identificării cu personajele respective atât a pietonilor, cât și a șoferilor care ar trebui să fie
mai atenți.
Creativitatea reiese în acest caz și din coloratura utilizată. În acest caz, prezentarea
imaginilor în nuanțe reci, aproape mortuare, adaugă putere imaginilor. Nimic din ce
Mădălina Gheța
Gr. II

înconjoară personajul nu încercă să distragă atenția de la elementul central, oamenii care țin
semnele în brațe.
Evidente și cu un impact puternic sunt și fețele înspăimântate ale victimelor care
încearcă să treagă un semnal de alarmă. De aici putem deduce o altă marcă a divergenței, și
anume orientarea spre viitor. Dacă aceste reclame ar fi folosite peste 50 de ani (și nu apar
până atunci mașini zburătoare care să respecte alte semne de circulație), impactul ar fi la fel
de mare. Universalitatea afișelor se datorează și faptului că mesajul este transmis fără să fie
nevoie de vreun dialog scris.
Prin toate aceste procedee s-a reușit sensibilizarea publicului. De altfel, folosirea
oamenilor cu handicap a asigurat din start îndeplinirea acestei condiții a materialelor creative,
și anumie, stârnirea unor stări afective, de această dată, cu adevărat puternice.
5. Ask the Google App

Campanie stradală Google

Apariție: 2014, New York, 12
locații
Autor: 72 & Sunny

Această campanie a fost creată cu

ocazia lansării aplicaței Google care permite
solicitarea prin comenzi vocale a informațiilor, în locul tastării tradiționale. În 12 locații din
New York au fost amplasate întrebări a căror răspunsuri puteau fi descoperite de oameni prin
folosirea noii aplicații. Din acest punct de vedere, campania este una care provoacă, cu o
posibilitate reală de persuasiune. Curiozitatea, dacă nu creativitatea campaniei, poate
determina suficientă lume să folosească aplicația respectivă pentru a afla răspunsul.
Publicul țintă, deși a fost unul mai mic decât al altor campanii ale acestui brand, va
empatiza puternic datorită transformării proiectului într-unul local. Subliniem în acest caz
una din primele mărci ale creativității. Corespondența este, de asemenea asigurată deoarece
oamenii care servesc micul dejun la cafeneaua din colț, dar și turiștii curioși pot descifra
mesajul simplu. Perspectiva este una neobișnuită care exploatează apetitul tinerei generații
pentru tehnologie.
De remarcat în acest caz, în mod deosebit, este fluența ca trăsătură a divergenței.
Pornind de la sloganul „Ask the Google App” și simbolul aplicației, s-au creat numeroase
variante de publicitate stradală.
Mădălina Gheța
Gr. II

O altă trăsătură la fel de importantă este sinteza, dacă luăm în considerare că s-a
reușit folosirea unor locuri diferite din New York, fără nici o legătură evidentă între ele,
pentru a face reclamă aceluiași produs.
În ceea ce privește rezistnța la uzură, aceasta ar putea fi, de asemenea asigurată prin
schimbarea locurilor și a întrbărilor la care oamenii să-și dorească să afle răspunsurile.