Caso Vegetales S.

A
La organización empresarial Vegetales S.A experimenta en los últimos 6 meses un proceso
tanto de transformación productiva como de orientación de mercado gracias al apoyo que
ha recibido del banco Sumitomo International, lo que ha determinado el desarrollo de una
nueva línea de productos, verduras precocidas y congeladas que esperan ser negociadas en
el mercado asiático, específicamente en el mercado japonés.
La empresa Vegetales S.A ha producido hortalizas durante 10 años (acelga, lechuga,
pepino, espárragos, tomate) para servirlas como ensalada que acompaña carnes en platos
típicos peruanos, y para ello ha desarrollado una alianza estratégica con diferentes
restaurantes de comida peruana en países como Perú, Colombia, Ecuador, Chile, Costa
Rica.
La demanda de estos restaurantes es equivalente al 60% de la producción de sus fincas, el
40% restante tradicionalmente la empresa lo ha exportado al mercado de México y de los
Estados Unidos a propietarios de restaurantes de comida Latina.
Hace 8 meses, la sucursal del Banco Sumitomo en el Perú, a través de JETRO (Japan
External Trade Organization) ofreció impulsar y financiar la oferta de productos
alimenticios producidos en el Perú que cumplieran con los estándares de calidad exigidos
por el estado japonés para ser comercializados en su territorio.
La presidencia de Vegetales S.A se interesó en la propuesta pensando que el 40% restante
de su producción que como hemos dicho se comercializa en México y Estados Unidos,
podría con el apoyo mencionado ser negociada en el mercado japonés a precios muy
superiores.
Vegetales S.A se creó en el año 1980 como un esfuerzo de 6 propietarios de fincas que se
dedicaron a la producción y comercialización directa de hortalizas como las mencionadas
que atendían la demanda calificada de restaurantes gourmet en la capital peruana, después
de 3 años de exitoso ejercicio económico y organizacional los socios productores
decidieron desarrollar una cadena de restaurantes en ciudades como Lima, Chiclayo,
Cuzco, que posteriormente fue franquiciada a Colombia, Ecuador, Chile y Costa Rica en su
orden.
Este esfuerzo empresarial les permitió concretar un nuevo modelo de negocio pues las
franquicias han generado entre 30.000 y 50.000 dólares de ganancias por punto de venta,
independientemente del país de localización de la franquicia.
La operación de intermediación comercial de verduras a través de una comercializadora
para el mercado mexicano y otra para el mercado de los Estados Unidos adquirieron gran
valor estratégico gracias a los acuerdos comerciales logrados por Perú con Estados Unidos
de América y con México.
La Capacidad productiva de las unidades agropecuarias se han multiplicado
significativamente, lo que ha permitido atender el abastecimiento de verduras a los
restaurantes de la cadena y exportar excedentes a los mercados mencionados; sin embargo,
la propuesta de Sumitomo y JETRO para que Vegetales S.A incluyera el mercado japonés
en su portafolio de clientes le implicaba exigirse en términos de producción de mejores,
novedosos y más variados productos, además de adecuar su producto a las costumbres
alimenticias y a las prácticas estéticas del mundo japonés, es así como la empresa con el
préstamo recibido de Sumitomo ha transformado sus prácticas agrarias, su labor de post-
cosecha, su proceso de almacenamiento y empaque.
Dentro del grupo de verduras que Sumitomo ha empezado a producir para abastecer el
mercado japonés, se encuentra el maíz, lo mismo que el zapallo y las espinacas, productos
de buena demanda en el mercado japonés.
Ahora bien, la presidencia y el equipo directivo de la organización de Vegetales S.A es
consciente de que sus volúmenes de producción les impiden satisfacer homogéneamente el
mercado de su cadena de restaurantes, el mercado de los Estados Unidos y México y el
futuro mercado de Asia-Japón.
Por ejemplo, los aranceles para las verduras congeladas en el Japón son del 10%, con
excepción del maíz que tiene un arancel del 12.5%, es de anotar que estos productos no
tienen arancel ni en el mercado mexicano y en el estadounidense; pero tienen regulación de
cuotas hasta el año 2020, mientras que en el mercado japonés no tienen regulación de
cuotas (se pueden exportar ilimitadamente)
Si bien tienen un sistema de distribución garantizado tanto a nivel de cadena de restaurantes
como de intermediación comercial en México y Estados Unidos, para ellos el sistema de
distribución japonés es desconocido, se calcula que deberán invertir unos US $30.000 a lo
largo de dos años, adecuando los envases, US %20.000 adicionales para adecuarse a un
sistema de distribución para mercados institucionales (hoteles, restaurantes, etc.) o
seleccionar un distribuidor especializado que cubra tanto mercados específicos como
mercados de gran superficie (supermercados, cadenas de minimarkets, etc.) esta alternativa
significaría una inversión de aproximadamente US $100.000 y compartir en un 30% la
rentabilidad de la operación en los próximos dos años dependiendo de los volúmenes con la
empresa distribuidora, de la siguiente manera:
1er año: 30% para la empresa distribuidora, 70% para Vegetales S.A
2do año: 25% para la empresa distribuidora, 75% para Vegetales S.A
Los precios en Japón difieren para estos productos dependiendo del canal de distribución
que se utilice, pero el mercado institucional es 20% más grande que el mercado de los
supermercados.
Lo anterior lleva a plantearnos cuál es la decisión que debe tomar la organización en torno a
su expansión al mercado japonés, el 40% de los costos totales corresponden a materia
prima, entre el 20% y el 25% corresponden a gastos de envío, fletes y contratos;
inicialmente, si sumamos los costos anteriormente mencionados, acceso a un sistema de
distribución y demás, la utilidad final alcanzará dentro de dos años no más de entre el 10%
y el 15% dependiendo de la franja de mercado que se logre alcanzar.
En Japón hay una fuerte competencia de productos vegetales y hortalizas provenientes del
sudeste asiático y de otros países de América Latina como Chile y México.
Sumitomo le garantiza a Vegetales S.A un crédito a tanto tiempo como se firme un
convenio de comercialización en Japón y a una tasa de interés del 0.5% del recurso
adjudicado.
1) ¿Cree usted que la empresa Vegetales S.A. debe incursionar en el mercado japonés?
2) Si usted fuese el presidente de la empresa ¿qué elementos adicionales a los ya
considerados tomaría en cuenta para decidir?
3) Teniendo en cuenta que el mercado japonés es un mercado exigente en materia de
calidad, lejano en distancia, ¿cree usted prudente establecer una competencia entre
este mercado y mercados como el de los Estados Unidos y México?
4) ¿Considera usted atractivo endeudarse con Sumitomo para incursionar en el
mercado japonés?