1

Managementul calitatii

Serviciile de marketing in farmacie

Ce este marketingul?

Marketingul este o disciplina care promoveaza rezolvarea problemelor prin identificarea si

satisfacerea nevoilor clientilor. In practica farmaceutica clientii vizati de marketing pot fi pacienti,
doctori, asistente medicale sau oricine altcineva care interactioneaza cu farmacistii. Marketingul poate
fi definit, formal, drept o serie de schimburi intre oameni in cadrul carora ceva de valoare este
tranzactionat cu scopul de sa satisface nevoi si dorinte.

Ca si strategie de vanzare, marketingul relational poate fi folosit pentru a servi categorii de pacienti
bine determinate, dar poate fi adoptat si ca filozofie a modului de lucru. Majoritatea farmacistilor sunt
de acord ca marketingul relational este mai util pentru a satisfice nevoile pacientilor legate de ingrijirea
sanatatii. Totusi, farmacistii lucreaza adesea ca marketeri tranzactionali, urmarind doar sa duca la bun
sfarsit vanzarea si sa-l vada plecat pe pacient.

Farmacistii care practica marketingul relational vad fiecare serviciu pe care-l presteaza drept un pas in
procesul de construire a unei relatii profesionale sau terapeutice cu o persoana. Ei vad orice ocazie de a
vorbi cu un pacient, cu un doctor, cu un contribuabil, cu o asistenta medicala sau cu o persoana din
publicul larg ca pe o ocazie de a stabili sau a consolida o relatie.

De exemplu, faptul de a-i da telefon unui doctor pentru a-i face o recomandare terapeutica poate fi
vazut ca o actiune singulara sau ca o actiune dintr-o serie continua ce se desfasoara de-a lungul
timpului. Un farmacist cu o viziune tranzactionala este interesat doar sa termine convorbirea si sa se
intoarca la treaba. Rezultatul convorbirii telefonice este mai putin important decat dorinta de a o
incheia cat mai repede.

Cand farmacistul are o viziune relationala, obiectivele convorbirii telefonice se schimba. Primul si cel
mai clar obiectiv este de a-l convinge pe doctor sa accepte recomandarea. Un al doilea obiectiv, mai
putin evident, este de a construi sau de a mentine credibilitatea farmacistului ca sursa a unor viitoare
recomandari terapeutice. Chiar daca doctorul nu accepta recomandarea, farmacistul poate pune bazele

2
acceptarii unor recomandari viitoare. Farmacistii care practica marketingul relational iau in serios
fiecare schimb, intelegand faptul ca o interactiune nereusita cu un pacient sau cu un cadru medical le
poate influenta negativ pe cele viitoare.

Orice farmacist este un marketer

Daca definim marketingul in sens larg ca schimb de lucruri de valoare intre oameni e clar ca orice
activitate care urmareste sa satisfaca nevoile si dorintele oamenilor este o activitate de marketing.
Astfel, farmacistii care desfasoara oricare dintre actiunile urmatoare practica, de fapt, marketingul:

 Elibereaza un medicament cu reteta;

 Ii asista pe pacienti in alegerea unei medicatii fara reteta;
 Le ofera informatii despre un medicament pacientilor sau cadrelor medicale;
 Le iau tensiunea unor pacienti;
 Ii consiliaza pe pacienti cu privire la modul de administrare a unor medicamente;
 Ii conving pe cei care iau decizii-cheie de beneficiile asistentei farmaceutice;
 Recruteaza si selecteaza personal;
 Angajeaza alti farmacisti si asistenti de farmacie care isi cauta un job;
 Ii instruiesc pe studentii de la Farmacie.

Daca luam in considerare aceasta definitie larga a marketingului, aproape orice activitate profesionala
a farmacistilor este o activitate de marketing. Asadar, pentru a avea succes in domeniul farmaceutic,
farmacistii trebuie sa fie niste buni marketeri.

Marketingul inseamna a-i influenta pe ceilalti. Inseamna a afla care sunt nevoile si dorintele
oamenilor si a-i determina sa intreprinda actiuni pentru a-si satisface acele nevoi si dorinte (de
exemplu sa cumpere ceva, sa-si ia medicamentele asa cum le-au fost indicate). Marketingul serviciilor
farmaceutice inseamna a influenta urmatoarele categorii de oameni:

 Pacientii: farmacistii ii conving pe pacienti sa-si ia medicamentele asa cum le-au fost
prescrise, sa ia medicamente care nu le-au fost prescrise doar respectand prospectul, sa-si
monitorizeze tratamentul si sa plateasca pentru servicii de o calitate superioara.
 Doctorii: farmacistii influenteaza comportamentul doctorilor cu ajutorul unor discutii
persuasive si al comunicarii in scris.
 Companiile de asigurari: farmacistii incearca sa convinga companiile de asigurari sa ofere
polite mai avantajoase si sa-i remunereze pe farmacisti pentru serviciile cognitive.

3
 Publicul: farmacistii promoveaza o imagine de profesionalism si incredere pentru publicul
larg.
 Angajatorul farmacistului: farmacistii ii conving pe angajatori sa-i angajeze pe ei, si nu pe
unul dintre ceilalti multi farmacisti care au candidat pentru acelasi post. Odata ce obtin job-ul
farmacistii trebuie sa-si confirme in mod constant valoarea in fata angajatorului lor.
 Farmacistul manager: farmacistii isi indeamna sefii sa conduca inovator, sa incerce noi
metode de satisfacere a nevoilor pacientilor si sa le ofere prime mai consistente angajatilor
merituosi.
 Colegii farmacistului: farmacistii isi influenteaza colegii atunci cand le propun idei noi, cand
ii conving sa participe la proiecte de grup si cand ii motiveaza sa-si imparta corect sarcinile.

Fig. 1 Cateva dintre functiile marketingului

Tabelul 1. Abordari ale marketingului

4
Abordarea Forta motrice Filozofia
Abordarea bazata pe productie Productia Fii rapid si ieftin
Abordarea bazata pe vanzare Promovarea Fii rapid si ieftin si promoveaza la nivel
extins
Abordarea bazata pe produs Ideea produsului Daca construiesti cum trebuie produsul, vor
veni si clientii
Abordarea “Eu sunt expertul” Opinia expertului Eu stiu ce este mai bine pentru tine
Conceptul de marketing Nevoile si dorintele Cu ce va pot ajuta?
clientilor
Conceptul de marketing societal Nevoile si dorintele Cum putem face lumea un loc mai bun in care
clientilor si ale societatii sa traim?

Marketingul pentru serviciile oferite de farmacisti

Printre serviciile cognitive asociate asistentei farmaceutice se numara:

 Discutii cu pacientul pentru a afla asteptarile si grijile lui cu privire la propriul tratament
medicamentos, pentru a evalua modul in care intelege pacientul respectivul tratament, pentru a
strange informatii de la el si pentru a identifica nevoile pacientului legate de medicamente.
 Raportul farmacistului cu privire la tratamentul medicamentos al pacientului pentru a
identifica problemele curente sau care pot aparea.
 Dezvoltarea unor planuri de tratament pentru a stabili scopuri precise, scheme de monitorizare
si un dosar al pacientului.
 Educarea pacientului, recomandari si referinte care vor furniza informatii individualizate si
actualizate despre tratamentul medicamentos al pacientului, instruirea cu privire la utilizarea
corecta a medicamentelor, demonstratii despre folosirea unor tehnici sau dispozitive speciale
(de exemplu folosirea corecta a inhalatoarelor), oferirea de informatii despre sanatate si boala.
 Monitorizarea pacientului si verificarile la intervale regulate pentru a se asigura ca nu apar noi
probleme legate de tratament, ca obiectivele terapeutice au fost indeplinite si ca rezultatele
pacientului sunt evaluate si inregistrate.

Exista unele activitati si servicii care nu sunt incluse in Legea Omnibus Budget Reconciliation Act
of 1990 (OBRA ’90), cum ar fi: discutiile cu pacientii, cu cei care prescriu retete sau cu alti
furnizori de servicii de sanatate; identificarea tratamentelor “sigure”, dar nu optime din punct de
vedere terapeutic sau financiar; selectarea produsului farmaceutic adecvat (de exemplu in cazul
produselor echivalente din punct de vedere generic, farmaceutic sau terapeutic); cursuri pentru
pacienti despre modul de utilizare a dispozitivelor cu care se masoara nivelul glucozei din sange;

5
organizarea unor traininguri despre medicamente in timpul pauzelor de masa, la care pacientii sa-
si aduca medicamentele de acasa pentru a fi examinate.

“In ultimii ani, practica farmaceutica a incercat sa redefineasca imaginea serviciilor

farmaceutice in ochii pacientilor, ai contribuabililor si ai farmacistilor. Prin aceste eforturi a fost
promovata ideea ca farmacistii furnizeaza servicii farmaceutice profesioniste, si nu doar
medicamente. Partea cea mai importanta a mesajului este ca serviciile farmaceutice adauga
valoare tratamentului medicamentos. Fara serviciile furnizate de farmacisti, multe medicamente ar
putea fi ineficiente si chiar daunatoare.” ( Holdford, DA., Yom, SH., “Content analysis of
newspaper advertising of pharmacy services”, J Pharm Mark Manage, 2003, 15(2):81-96 )

Farmacia este o profesie care presupune furnizare de servicii. Chiar daca este asociata adesea
cu produsele tangibile, practica farmaceutica se invarte in jurul furnizarii de servicii. De fapt exista
cateva situatii in practica farmaceutica in care serviciile nu insotesc un produs. Serviciile sunt
furnizate odata cu fiecare produs cu reteta, fara reteta sau nemedicamentos din farmacie. Chiar si
comoditatile farmaceutice de baza, de exemplu produsele generice fara reteta, precum cele din
categoria Aspirinei, solicita un anumit nivel de servicii. Daca nu mai mult, macar faptul ca cineva
trebuie sa umple raftul cu medicamente.

Importanta serviciilor pentru o afacere depinde de cat de tangibil este produsul oferit clientilor. Cu
cat oferta este mai putin tangibila, cu atat afacerea va fi orientata mai mult spre servicii. Valoarea
pe care o ofera afacerile orientate pe servicii consta nu in lucruri tangibile, ci in informatii si idei.
Pentru a demonstra valoarea ofertelor intangibile e nevoie de alte strategii decat cele folosite
pentru ofertele tangibile.

Definitii ale serviciilor

Serviciile pot fi definite ca actiuni sau procese care le aduc beneficii oamenilor. Serviciile pot
insoti un produs tangibil sau pot fi valoroase prin ele insele. Acele servicii care insotesc un produs
tangibil sunt uneori numite servicii cu valoare adaugata.

Serviciile farmacistilor maresc valoarea produsului farmaceutic in multe feluri. Consilierea

pacientului si serviciile de asigurare a respectarii retetelor sporesc eficacitatea medicamentelor.
Serviciile farmacistilor cresc accesibilitatea produselor farmaceutice, devenind mai usor de folosit

6
si mai sigure. Printre serviciile farmaceutice cu valoare adaugata se numara majoritatea
activitatilor de livrare, programele telefonice automate de realimentare, asistenta in alegerea
produselor fara reteta si serviciile de medicatie combinata.

Unele servicii ofera valoare consumatorilor fara sa le fie asociat un produs tangibil. Aceste servicii
se numesc servicii pure. Cateva exemple ar fi serviciile de informare asupra medicamentelor,
serviciile de informare asupra otravurilor, consultatiile pacientilor sau activitatile de monitorizare
a bolii.

Gronroos grupeaza serviciile in trei categorii pe baza utilitatii lor (a beneficiilor) pentru client:

 Servicii de baza;
 Servicii de facilitare;
 Servicii de sustinere

Serviciile de baza sunt serviciile absolut esentiale in ceea ce priveste obtinerea de catre client a
unui profit de baza. Un serviciu farmaceutic de baza este un serviciu care se cere pentru utilizarea
corecta a medicamentelor si pentru rezultatele optime ale pacientilor. Eliberarea unei retete pentru
ca un medicament sa imbunatateasca starea unui pacient poate fi considerata un serviciu de baza.

Serviciile de facilitare sunt necesare pentru utilizarea serviciilor de baza. Exemple de servicii de
facilitare in domeniul farmaciei sunt controlul si facturarea inventarului de medicamente. Fara
aceste servicii de facilitare, un medicament de care este nevoie n-ar putea fi disponibil pentru
livrare. Serviciile de sustinere se deosebesc de serviciile de baza si de serviciile de facilitare prin
aceea ca nu sunt esentiale, dar pot spori valoarea serviciului de baza si-l pot diferentia de serviciile
concurentei. Serviciile de sustinere depind de nevoile pacientilor; consilierea in probleme legate
de prescrierea retetelor poate intra in aceasta categorie daca pacientul este deja familiarizat cu
medicamentul si obtine rezultate optime cu ajutorul lui.

Trasaturile specifice ale serviciilor

Serviciile au trasaturi specifice care fac ca ele sa trebuiasca promovate diferit fata de produse
precum automobilele si detergentii de rufe. Trasaturile prin care serviciile sunt unice pot fi
descrise intr-o chema a patru de I:

 Intangibilitatea. Serviciile sunt intangibile pentru ca sunt actiuni si evenimente. Nu pot fi

vazute, tinute in mana ori atinse. Astfel, calitatea lor nu poate fi masurata, testata sau
verificata inainte de vanzare pentru a asigura excelenta.

7
  Inconsistenta. Serviciile sunt eterogene prin aceea ca doua prestari de servicii nu vor
semana perfect niciodata. Ele variaza de la persoana la persoana, de la tranzactie la
tranzactie si chiar de la moment la moment. Calitatea serviciilor nu poate fi cu usurinta
standardizata, din pricina variatiilor din cadrul interactiunilor dintre cumparator si
vanzator.
 Inventarul. Productia si consumul de servicii sunt simultane. Serviciile sunt folosite pe
masura ce sunt produse, sau nu mai sunt folosite deloc. Odata furnizat, un serviciu a
disparut. Serviciile nu pot fi puse pe un raft ca sa fie folosite mai tarziu. Intr-adevar daca
serviciile de consiliere oferite de farmacisti sunt furnizate catre un pacient neatent,
beneficiul acelui serviciu este pierdut. Pacientul trebuie fie sa se descurce fara acea
informatie, fie sa-i ceara farmacistului sa repete serviciul.
 Inseparabilitatea. Furnizorul de servicii, clientii si serviciul in sine sunt inseparabile,
pentru ca furnizorul produce serviciul cu participarea clientului. Calitatea serviciului este
determinata atat de furnizor, cat si de client. In cazul serviciilor farmacistilor participarea
pacientului este esentiala; rolul activ al pacientului in propriul tratament este esential
pentru asistenta farmaceutica. Cu toate ca pacientul s-ar putea sa n-aiba nevoie sa fie
prezent in persoana atunci cand i se elibereaza o reteta, unele interactiuni intre pacient si
furnizor trebuie neaparat sa aiba loc pentru ca pacientul sa primeasca produsul si sa-l
foloseasca. Chiar daca reteta este eliberata de la distanta de catre un farmacist anonim,
interactiunea dintre pacient si furnizor tot se petrece, atunci cand pacientul citeste reteta si
prospectele pe care i le pune la dispozitie farmacistul.

Tabelul 2. Implicatiile pentru marketing ale trasaturilor specifice serviciilor in comparatie

cu bunurile

Intangibilitatea

Calitatea serviciilor e greu de perceput.

Serviciile nu pot fi usor infatisate sau descrise.

Atribuirea valorii si a pretului e dificila.

Inconsistenta

8
 Actiunile angajatului determina calitatea serviciilor.

Calitatea serviciilor depinde de multi factori incontrolabili.

Serviciul efectiv furnizat nu se potriveste adesea cu ceea ce fusese planificat si promovat.

Inventarul

Serviciile nu pot fi stocate pentru a fi folosite mai tarziu.

In cazul serviciilor e greu de sincronizat cererea cu oferta.

Serviciile nu pot fi pastrate, returnate sau revandute.

Odata ce au fost furnizate serviciile dispar.

Inseparabilitatea

Clientii participa si influenteaza serviciul care le este furnizat.

Clientii isi influenteaza unii altora experientele legate de servicii.

Clasificarea serviciilor oferite de farmacisti

Serviciile din toate locurile sunt relativ omogene, dar de fapt nivelurile si tipurile de servicii
furnizate pot varia foarte mult. Farmacistii trebuie sa priveasca dincolo de asemenea clasificari inguste
pentru a gasi metode inovatoare pentru a-si servi clientii.

Tabelul 3. Clasificarea serviciilor farmacistilor

Serviciile asociate cu un produs tangibil

Medicamentele cu reteta

Realimentarea retetelor

Retete noi

9
 Solicitari speciale de administrare (de exemplu medicamentele intravenoase)

Medicamentele fara reteta

Medicina alternativa

Echipamentul medical durabil

Echipamentul de testare la domiciliu

Serviciile furnizate unor categorii speciale de populatie

Geriatrie

Pediatrie

Sanatatea femeilor

Servicii specifice diferitelor boli

Serviciile asociate cu locul de desfasurare a activitatii

Spitalul

Serviciile centralizate

Serviciile descentralizate

Farmaciile independente

Lanturile de farmacii

Comerciantii angro

Bacaniile

Farmaciile care primesc comenzi prin posta sau cele care opereaza pe Internet

Ingrijirea pe termen lung

Serviciile de sanatate la domiciliu

10
 Focalizarea serviciilor

O alta metoda de clasificare a serviciilor este sa observam daca acestea se concentreaza mai mult pe
oameni sau pe lucruri. Serviciile farmaceutice pot fi clasificate in:

 Actiuni tangibile asupra trupurilor oamenilor, precum vaccinarile si controalele;

 Actiuni tangibile asupra lucrurilor, precum distributia la bucata, farmacia veterinara si
comenzile prin posta;
 Actiuni intangibile directionate catre oameni, precum educarea pacientului si serviciile de
informare cu privire la medicamente;
 Actiuni intangibile directionate catre active intangibile, precum proiectarea profitului
farmaciei si trainingul despre utilizarea medicamentelor.

Acest sistem de clasificare are cateva puncte slabe. Furnizorii pot oferi servicii care se incadreaza
la mai multe categorii. De exemplu, un farmacist poate oferi servicii de imunizare, care se
incadreaza in mod clar la categoria actiuni tangibile directionate catre oameni. In acelasi timp,
farmacistul va oferi probabil si servicii de educare a pacientului, care se incadreaza la categoria
actiuni intangibile directionate catre oameni. Distributia medicatiei este o actiune tangibila
directionata catre un bun material (adica medicamentul), insa poate fi considerata si o actiune
directionata catre trupurile oamenilor. Uneori e greu de decis unde se incadreaza anumite servicii.

Tipul de actiune Directionat catre oameni Directionat catre lucruri

Tangibila Servicii directionate catre trupurile Servicii directionate catre bunuri
oamenilor si alte posesiuni materiale
Vaccinari Livrarea medicamentelor
Masurarea presiunii arteriale Consilierea cu privire la
Masurarea colesterolului medicamentele fara reteta
Monitorizarea diabetului Echipamentul medical durabil
Medicatia naturista
Medicina veterinara
Farmaciile care primesc comenzi

11
 prin posta

Intangibila Servicii directionate catre mintile Servicii directionate catre active

oamenilor intangibile
oamenilor Intangibile
Educarea pacientului Proiectarea asigurarilor pentru
Serviciile de informare cu privire medicamente
la medicamente Managementul profitului
Medicina alternativa farmaciilor
Trainingul despre utilizarea
medicamentelor

Tabelul 4. Serviciile farmacistilor clasificate dupa natura actului de prestari de servicii

Optiunea farmacistilor de a furniza servicii continue sau discontinue depinde de nevoile si

preferintele pacientului si de strategiile de afaceri ale furnizorului. Daca un pacient are nevoie sa
mearga la farmacie doar ocazional, in conditii precum alergii minore la nivelul pielii, nu sunt necesare
servicii continue. Sau poate ca pacientul prefera sa cumpere de la mai multe farmacii, in functie de
preturi, din comoditate sau pentru variatie. Pentru acest tip de client, variatia si preturile mici s-ar putea
sa fie mai importante decat continuitatea. Mai mult, unele farmacii adopta o strategie de afaceri bazata
pe volum mare de produse si preturi mici, care prin natura ei poate descuraja continuitatea serviciilor.
Pentru a mentine volumul mare de produse si preturile mici, interactiunile pacient-farmacist trebuie
mentinute la nivel minim, asa incat sunt sanse foarte mici sa se stabileasca o relatie personala. Alte
farmacii favorizeaza un mix de servicii care-i vizeaza pe pacientii care doresc si au nevoie de asistenta
continua si personalizata. Acesti furnizori cauta sa stabileasca legaturi puternice cu pacientii care pot fi
serviti in mod profitabil de-a lungul timpului.

Dezvoltarea unui mediu pentru marketingul intern implica urmatorii pasi:

 A-i educa pe angajati cu privire la conceptul de marketing intern si la existenta clientilor

interni;
 A-i determina pe angajati si pe manageri sa-si identifice clientii interni;
 A-i ajuta pe angajati si pe manageri sa afle ce asteptari au de la clientii lor interni;
 A dezvolta strategii pentru a raspunde nevoilor clientilor interni, precum oferirea unor
oportunitati de dezvoltare profesionala si de imbogatire de pe urma slujbei pentru subordonati;

12
 A monitoriza satisfacerea clientilor interni si a folosi alte criterii de masurare (de exemplu
sondaje de opinie cu privire la nivelul de satisfactie al angajatilor, interviuri cu cei care pleaca,
linii telefonice deschise pentru angajati, cutii pentru sugestii).

Serviciile farmaceutice de calitate nu au loc pur si simplu, de la sine. Ele necesita multe eforturi
din partea liderilor, managerilor si farmacistilor. Liderii propun o viziune despre serviciile
impecabile. Managerii se asigura ca toata lumea urmeaza aceasta viziune prin actiuni precum
recrutarea, trainingul si marketingul intern. Farmacistii furnizeaza servicii de calitate, zi de zi
muncind din greu, acordand atentie detaliilor si cautand mereu metode noi de a raspunde
nevoilor pacientilor.

13
14
 Bibliografie:

David A. Holdford, “Marketing pentru farmacisti”, editura Humanitas Bucuresti,

editie sub egida Farmexpert, 2012

15