CasOSs 2 EL ENTORNO CULTURAL DEL MARKETING GLOBAL ESBOZO DE LOS CASOS 2-1. El mundo no tan maravilloso de EuroDisney: las cosas han mejorado en Disneylandia de Paris 2.2 Normas culturales, Fair & Lovely y la publicidad 2-3 Starnes-Brenner Machine Tool Company isobornar 0 no sobornar? 2.8 Erica y Arbus 2.5 Cémo enfrentar la comupcién en el comercio con China 2-6 Cuando discrepan los compradores, y los vendedores internacionales 2-7 McDonalds y la obesidad 2-8 Equipos de ultrasonido, India, China y un indice, de sexo sesgadoCASO 2-1] El mundo no tan maravilloso de EuroDisney:! las cosas han mejorado en Disneylandia de Paris iBON JOUR, MICKE’ En abil de 1992 EuroDisney SCA abri sus puertas a los visitantes ceuropeos. Localizado a oillas del rio Marne, a unos 30 kilémetros al cate de Pais, 2 coneibié para sr el pare mie grande y magnifico que Walt Disney Company (Disney) hubiese eonstruido hasta ese ‘momenta: mas grande que Disneyland de Anaheim, California, Dis- neyworld de Orlando, Florida y Tokio Disneyland de Japén. Para sorpesa dela direcciin de Disney, los europoos no se “en lusiasmaroa mucho” con Mickey, a diferencia de sus contrapates Japonesas. Entre 1990 e inicios de 1992, cerca de 14 millones de Personas vistaron Tokio Disneyland, de Tas cuales tes euartas par- tes eran visitantes repetidos, Es probable que una familia de euro ‘iembros hospedada en uno de los hoteles de los alededores geste tunes 600 délares en una visita al parque. Fn eambio, en FuroDisney Jas familias se vieron renuentes a gastar los 280 dolares diarios que se requieren para gozarlas atraeciones del parque, incluidss ls ham burguersy les milishakes (la hambunguesas y las malteadas). Pasar la noche ahi era imposible para muchos, debido a que las habitacio- nes de los hoteles eran demasiado caras, Por ejemplo, los precios ‘ban de 110 2 380 détares por noche en el Newport Bay Club, el ims grande de os seis nuevos hoteles de EuroDisney yuno de los mis grandes de Huropa. En comparacién, una habitaciin en tun hotel de Iujo de Paris cuesta entre 340 y 380 délares por noche. Las pérdidas financieras de BuroDisney fueron de tal magnitud ‘que el presidente de la compaiaruvo que esteucturarun plan de re cate pasa restitutle su solide financiera. Muchos banguetos fiance ‘see ctestionaron el Snanciamient nical pero la respuesta de Disney fue que sus puntos de vista reilejaban el cauto pensamient del Viejo ‘Mando de Toe eurepeos quienes no eomprendian el finaneiamiento 4e libre mercado al estilo estadounidense, Tas unas negociaciones ‘uy dsperas con los bancas franceses, se acordé un plan fnanciero a dos afos. La direccién de Disney revis6 répidamente su plan de ‘marketing y le hizo una serie de eambios estatégios yIticos en la esperanza de “hacerlo bien” esta vez Un suefio de bienes raices se hace realidad se escopié ls ubicaciin de Paris entre otros 200 lugares posibles que ‘ban de Portugal, pasaban por Espafa, Francia, Italia y legaban a Grecia Espa se considers la mejor opeién debido al clima medite- rrneo, templado y soleado del que disfruta todo el ao, sin embargo, ‘en el area de Barcelona no habia disponible un terreno lo bastante extenso para ese complejo, "Alina, lo generosos incentivas del gobiemo francés, junto com ciftasimpresionantes sobre a configuracién demogrifica nacional, persuadieron ala direceién de Disney de elegir la ubieacion de Pais Se caleuls que unos 310 millones de europeos vivian a dos horas en avién de EureDisney y que 17 millones podian legar en axtomé- vil al parque en dos horas, o sea, mejor confguracién demogrifi- «a que cualquier ot lugar de Disney. Los comentarios pesimists 620 relacionados con el pésimo clima inveral del norte de Francia se ddesecharon haciendo referencia al éxito del Tokio Disneyland, donde lo visitante resucltos enfrentaban vientos gélidos y nieve con tal de disfrutar su parte de esa experiencia estadounidense. Ademis, se arguyé que Paris es el destino urbano més popular entre los turistas de todas las nacionalidades, Desbordamientos y emociones Disney pronostieé que el nuevo parqueetraeria a 11 millones de vistantes y generaria més 4e 100 millones de dtares en ingresos de explotacion durante su primer aio en operacién. Para el verano de 1994, EuroDisney habia perdido mis de 900 millones de délares desde su inauguracién. La asistencia sb habia so de 92 millones de personas en 1992 y los tantes gastaban 12% menos en compras que la estimacién de 33, délares por persona, Si lo turistas no Hlegaron mumeros0s a disfrutar las emociones det nuevo FuroDisney, 8 dnd fueron durante sus vacaciones vera- niegas de 1992? Por rénio que sea, una imprevsta guerra de tarfas areas para wuelostrnstinticos, junio eon movirientos en el tipo de cambio, dieron como resultado que un viaje al Disneyworld de (Orlando fuera mis barato que uno a Paris, an del buen clima y las hermoses playas de Florida que estban al aleanee de los visitants. Ladireccién de EuroDisney emprendi varias medidas para rc: tilear los problemas inmedlites surgides en 1992, rebajando hasta 25% las tarifas en dos hotels, ofeciendo alimentos mis econdmicos los restaurantes y emprendiendo un bombardeo pubicitario pare sino que deta; “California solo esté.a 30 kildmettos e Par Un simbolo estadounidense Uno de los aspectos mis provcupantes del primer ao de EuroDisney fue la ausencia de visi- fantes fanceses, ya que se habia caleulado que represenaefan 50% de la concurrencia. Una compafiaconsultors de servicios & parques se refrié al problema en estos términos: “Loe franceses ven Euro Disney como imperialism estadounidenseplésticoen su poor expre- sign El reconocido apego sentimental japonés por ls personajes de Disney contrasts totalmente con el imprevistoy generalizado despre- cio francés por esos mismos personajes. La cultura francesa posee ‘us propio personajes encantadores de dibujos eémicos, coma Aste= x, el pequetio guerrero galo con asco que cuenta con un parque de diversiones propio ceca de EuroDisney. La hostildad de los franceses a toda la “idea Disney” sali a relueir desde que se iniié la planifiacién del nuevo proyecto. La di- rectora paisa de teatro, Ariane Mnoueitkine, se volvié famosa por su desripcin del parque como “un Chernobyl cultura”, En el ofa ‘de 1989, durante la visita a Paris de Michael Eisner, unos comunistas franceses lo scifllaron con huevos. El chiste, que se puso de moda cen aquel tiempo, ea: "Para que BuroDisney e adapt apropiadamen- tea los franceses, los sete enanos de Blancanieves deberian lamarse Grinchews (Graton) Hasta la publicidad inci de EuroDisney parecid agravar el sex timiento local franeés al otorgar mis importanca al bilo y mao {de os juegos y las atracciones que a su diversidad, Comprometida en ‘mantener la reputacién de Disney por su calidad en todo lo que hace, EuroDisney comenzé a tenet mis detalles. Por ejemplo, el casillaCasos 2. Elentorno cultural del marketing global 621 ‘que conforma la parte predominante del Reino Mico debia ser mis grande y bello que el de os otros parques. Se eonstruyeron trenes ‘uy caros alrededor de un ago para trasladar alos huéspedes de los hoteles hasta el pargue, pero estos optaron por ir apie. Se caleulé gue el costo total de construceién del parque en 1989 seria de 1é 000 mi- Hones de francos (2.370 millones de dares), pero ese costo se elevS $340 millones de francos debido a todos esos elementos adcionale, Sélo los costos de eonstuceién de ls hoteles pasaron de 3 400 millo- nes a5 700 millones de francos. Los directivos de BuroDisney y de Disney lograron, desdichada- mente, sacar de quicio a muchas de sus contapertes del gobierno, los ‘bancos, ls agencias publicitarias y las demas organizacionesintore- das, Una atitud de superiridadarvolladora paeciareinar entre los estadounidenses encargados de la toma de decisiones “Tenian una imagen formidable y conveneieron s todos de que si os dejabamos hacer las cosas a su modo, todos viviriamos uns aventura maravillo- sa”. Aese respect, un aniguo ejecutivo de Disney opin lo siguiente: “ramos arrogantes en nuestrasexpresiones algo asi como “Estamos ‘constrayendo el Taj Mabal y la gente va a venir a verlo™. NUBES DE TORMENTA A LA VISTA ‘A finales de los aos echenta, Disney y sus asesores no lograron aavertr Ios indicios de la recesién econémica europea que estaba por llegar, Oto acontecimiento adverso fue la Guerra del Golfo en 1991 que interrumpié los viajes vacacionales durante el resto de ese afl, Als tasas de interés y la devaluacin de varias monedas frenteal franco faneés fueron otros factores externas qu ctaron los cjecutivos de Disney. BuroDisney también enfrentédifcultades de- ‘das a la competencia pues la Feria Mundial de Sevilla y los Juegos ‘Olimpicos de 1992 de Barcelona fueron enormes atractivos para los turistas europe La convieeidn de los dieetivos de Disney de que ellos sabia ‘mas que nadie se puso de manifisto al prohibir Ia venta de alechot ‘ene pargue, Esa disposicién demostr un desprecio total por la cul- ‘ura local puesto que ls faneeses son las mayores consumidores de ‘vino del mundo. Para ellos es inconcebible una comida sin un verre de rouge (vaso de vino tnto) Disney tuvo que eeder. ¥ también se vio obligeda a relajar sus disposiciones sobre arreglo personal para los 12 000 miembros et elenco que esperabs tener. Se petmiti6 que las mujeres usaran un esmalte para ufas mis rojo que en Estados ‘Unidos; pero se mantuvo la prohibicién de que los hombres usaran ‘barba. “Queremos la apariencia de una cara afitada limpia y pul- ‘ra, comenté el director dela filial paisina de la Universidad Dis- ne, la cual capacita alos empleados potenciales en los valores y la ‘cultura de Disney. No obstante, la drcccién de EuroDisney ruvo que transigir en el tema de las mascots. Instal6 perreras especiales para ‘loja a lo animales de los vsitantes, La idea de dejar una mascota sola en casa durante las vacaciones es algo impensable para muchos franceses, Los planes de EuroDisney para seguir reciendo después de 1992 ‘ran muy ambiciosos. El mero inicist de cuartos de hotel previsio fue de 5 200, mis queen toda la ciudad de Cannes en la Costa A Aeris, se prayeclaron centeos comerciales, departamentos, campos de golf y estancias vacacionales. EuroDisney disehiaria y construira todo eso por su cuenta, con miras a venderlos con wllidades. Un gje- ‘utive dela compatia coment 6 al respecto: “Disney pudo aber tenido sosiosen varios asuntos para compart Ios riesgos comprar los hote- les complets, pero se nego a ceder la mayoria eccionari. “Desde su legada a Disney, el director Eisner y el presidente ‘Wells nunca aban dado wn paso en fas, cometido un eroro suti> do un feacazo",afrme un jecutva retrado de la compa, “Ex la tendenciaa reer que todo aqullo que tocaban seria perfecto”. cord de crecimiento inerefbleconseguido por Eisner y Wells pro- Picié esta ereencia, Durante los site aos prev de EuroDisney, lograron que la matriz de la compafila que generaba 1000 millones de dares en ingresos creciera hasta product 8 500 rillones de dares, bisicamente mediate reinversin interna Contar y vender cuentos de hadas Lassuposciones equvocads del equipo dretvo de Disney afetaron el dseto det onstruci, las politics de maketing y de precios, y la admiis- teacdn del pagus, asi como el Snanciatient iia. Se informs faltmente ls ejeutvos de Disney que los europens no desay- ‘aban, Po lo mismo, el servicio de desayunos en los restauranes se redujoy, qv eee? “Todo mundo se presents a desayunar,tatamos de servir2 50 desayunos on un restaurant con capacided para 350 personas (en alguns de los hoteles), Las fas ean expanons,y 0 Slo queriancrofsants y café queran huevos con tocina” ‘A diferencia de los pages estadaunidenses donde poo general tos vstantessequedan al menos ies dias, en EuroDisney Is visas cuando mucho duran dos dias, Lo vistantesresucts incluso nece- sian menos tempo, Ua alist ata baberse “subido” a todos Tos juegos de EuroDisney en slo cinco horas, Por lo general, muchos hugspedes lan may temprao, se spresuren air al pari, Hegan a su hotel muy tarde pr la noche, la mafana siguente pagan la uta antes volver al page Los hihitosvacacionales de los europeos nose tomaronencuen- te, Con opimismo, lov ejecutvos de Disney pronotcaron que la legada de su nuevo parque temic hala que los padres de Fai francess sacaran ass hijos dela escusla en mad del ico escolar pars llevils hacer un recorda ripid, Eso no ocuri6, excepto tvando un di de deseanso oficial st agtegaba alos dos die del fn de Semana. De igual forma, Disney habia esperado que fas visitas cor: {as pero més frecuentes —al esl estadounidenee— acabaran con la tadicién europea de un mes completo de vacaciones fairs, las cuales normalment tien lgae en gosta Sit embargo, los ho” tatoe de las ofeinasy ls flbricas ancesassigueron siendo los tsmos, con su fais en el ciere de agosto, 'AI promover el revo pare als visitantes, Disney no ecl- ci el valor de In diversén de tna visa al nuevo parqe tematic, en cambio, recaleé el tamafo del parg, lo que “do al taste con tn magia. Pare contrarestr exe efecto, se cambiaron los anuncios pare que presetaan aZomo, un persone favorite de os fanceses, 4 Mary Poppins y Aladin, esela de Ia pelicula de enorme Exit tmonelaio, Uns campafapubliciri en prensa de esa poca presen- taba Aladin, el estilo de Cenicenta ya una nia que reibia una invtaci6n para difruar de unas vacaciones mageas” en el rina donde “odoe los sueios se hacen realidad”. En 1994 se aaron seis mews atracciones, ineuyendo el Templo de Peril Tera de tos Cuentos ya aventura del Nats, E19 de juno se Teste el. cuimplafo det Pato Donald, Todo ello con Ia esperanza de posi- cionar EuroDisney como el destin europeo nimero tno de las estancias cortas de uno aos dias de durin. "Ane Ta cla el precio dels aevionesy as negociacionesfa- was con los accionstas, nales de 1993 Disney se vio cbligedo a intervene para rescaa el nuevo parque.AnunciS que fnancitia uzoDisney asta que conesrtaa ua reestuctraiGn financiers con su acredores, Sin embargo la mati de Disney dj6 muy claro que “no esabaemitendo un cheque en blanco”. Ten junio de 1994, EuroDisneyreibié una nueva inyeciém de vide euando an mievbro de a familia real saudtaacep iver 500 millones de dares « cambio de 24% de las aociones del par- ue El principe en custon tiene In repuicién bien ganada en los622 Parte 6 Material suplementario rmercados mundiales de ser un “buscador de peces” que edguiere empresas potencialmente viables durante crisis en que ls precios de ss aciones soa hajos. Los planes del principe inchian Is construc- cidn en EureDisney de un centro de convenciones con valor de 100, nillones de délares Una de las pocas buenas noticias de BuroDisney es que desde un principio el negocio de las convenciones super las expectativas CAMBIOS DE DIRECCION Y DE NOMBRE francés Philippe Bourguignon ocupé el puesto de director ejectivo ‘de EuroDisney en 1993, y desde entonces le devolviésurenabilidad, Fue una fgura central durante las negociaciones con los banqueroe de la empresa, concertando un rato que élatribuye en gran medida a haber logrado que el parquefuese nuevamente rentable ‘Quizi lo mis importante para el éxito a largo plazo dela socie- dad fueron sus eambios en marketing. Se eliminé el planteamiento paneuropeo del marketing y se enfocd en los mercados nacionales de manera independiente, Hsa nucva orientacién tom en cusnta los diferentes hibitos de os turistas de todo el continente. Se abrieron ofteinasindependientes de marketing en Londres, Frankfurt, Mili, Braselas, Amsterdam y Madr, ya cada una se le encargé que adap- tara la publicidad y los paguetes a su mereado local. Se redujeron 20% Ios precios de admisin al parque y 30% el precio de os euartos 4e algunos hoteles. También se offecieron promociones especiales durante los meses de ivierno, El tema central del nuevo enfoque de marketing y de operacio- nes es que la gente visite el parque para gozar de un “auténtico” ia completo en Disney. Ex posible que los visitantes no sepan con certeza qué significa eso, a no ser que conlleva algo estadounidense. Este enfaque se reflejaen la transformacin del nombre del pargue Primero se redyjo la palabra “Euro” de EuroDisney en el logtipo y se le aad la palabra “land”. Después, en octubre de 1994, se eli- rminé totalmente la palabra “Euro”. Actualmente c! pargue so llama Disneyland Pars. En 1996, Disneyland Pati se convirt6 en la atracsin trates is visita de Francia superando tanto al museo del Louvre coma a la Torre Eiffel, Un total de 11.7 millones de visitantes (9% més que el aflo anterior) permitié que el pargue reportara otro ato eon uilidades EXPANSION DEL PARQUE TEMATICO EN EL SIGLO VEINTIUNO ‘Ante la recuperacidn de Disneyland Pati, Disney emprendi6 un am- bicioso plan de crecimiento. En 2001, el California Adventure Park se aad al complejo de Anaheim con un costo de ! 400 millones de <élaces y el Walt Disney Studios Theme Park se agreg6 a Disneyland Paris. Mediante acuerdos con sus socios extranjeros, Disney inaugu- + Disney-Sea en Tokio y Disneyland Hong Kong en 2006, y tiene planes para abrir un parque temtico en Shangai en 2010, Una década después de haber sido vapuleado por su supuesto desconocimiento de las costumbres europeas con EuroDisney, Dis- ney itenta demostrar que esta segunda vez va 8 hacer las cosas como Aebe ser, El nuevo parque con tema cinematogriico, Walt Disney Studios, colindante con Disneyland Pais, se coneibi8 para set un trbuto & la industria del eine, pero no silo a I de tipo Hollywood Los Walt Disney Studios combinan la diversion y las atracciones de Disney con la historia y la cultura dela cinematografiaeuropes dado ‘que los primeros fabricantesfranceses de cimares de ene ayudaron inventar las peliculas de movimiento, La dispasicion general del par- que se basa en un viejo complejo de estudios de Hollywood y algu- ros de los recorrides y los espeeticuls son répicas muy parceidas al primer parque con tema cinematogrifico de Disney, Disney: MGM, Studios. Fn ver de fesejar Ia historia de los personajes cinematogré- ficos estadounidenses de Disney los personajes del nusvo parque te- milico hablan seis idiomas dstntos. Un gran especticul con debles {e cine incluye autos y motocieetas que corren a toda velocidad por las calles de una poblacin pareida la ciudad tristiea francesa de Saint Tropez. ‘Los pequefos detalles redlejan las lecciones culturales aprend- das. “Nos aseguramos de que todas las mesas de nuesrasinstalacio- res de comida estn bajo tech” recordando que, cuando seinaugurs BuroDisney, los restaurantes a ate libre no protegian alos clientes conta las lavas que eaen durante ltgos periodos del alo En cuanto a la comida, EuroDisney sélo offecfa una salchicha francesa, lo que provocaba las quejas de ingleses, alemanes, italia- ros y de todo aguel que no encontrara sus salehichas locales. En cambio, ahora el parqu aticnde ls diversas cultura nativas de toda Europa, lo que le implica disponer de una variedad mis profusa de saehichas, ‘A diferencia de la actitud de Disney eon su primer parque en Francia, “Ahora entendemos que nuestros huéspedes desean sr bien- venidos con base en sus culturasy sus habitos de viaje propio”, dice el presidente ejecutivo de Disneyland Pais. En la actalidad Disney- land Paris es la mayor atraccion turistics de Europa — incluso mis popular gue la Tore Eiffel —un gro total que demos la capacidad de los operadores del parque de aprender de sus errores. Larair de los problemas de Disney en FutoDisney puede encon- trarse en el enorme éxito que tavo Disneyland de Japén. Hl pargue de ‘Tokio fc un éxito desde el primer dia y ha sido visitado por millones de japoneses que desean disfrutar Io que para ellos es la maxima experiencia estadounidense en diversion Disney tomé el parque tematco estadounidense completo y lo traslad6 a Jap6n. Funcioné gracias al apego de los japaneses alos personajes de Disney; las escuelas realizan visitas de campo para tencontarse con Mickey y sus amigos a tal grado que la experiencia Disney se ha vuelto parte misma de la vida japonesa. En su libro Disneyland as Holy Land (‘Disneyland como tiera santa’), Masako Nota, profesor de la Universidad de Toko, dice: "En rewospectiva, la inauguracin del Disneyland de Tokio fue el acontecimiento cul- ‘ural mis importante de Japén en los aos ochenta. Ante ese éxito, ‘quien duda de que Disney haya ereido que eontaba con el modelo preciso cuando ingres6 por primera vez a Francia? El Disneyland de ‘Tokio es un caso muy raro debido aque lacantdad de visitantes 20 ha disminuido desde su inauguracion, Actualizacién de 2005: bancarrota pendiente A Principios de 2001, Disneyland Paris se encontraba al borde de Ja bancarrota La nueva atracién del parque, Walt Disney Studios, que presentaba atraciones con el tema de Tollywood, como un ecorrdo llamado “Armageddon: efectos especiales”, basado en una pelicula con Bruce Willi, fue un facaso, Los asstrtes devin que carcia de stractives para justia el precio de las entradas, oes se gusjaban de que se enfocaba demasiado en la industria cinematogrifia estar dounidensey no en leuropea, Disney cup a otros fctores: a caida del turismo después de los acontecimientos del 11 de septiembre, as hnelgas en Franca y la ola de calor del verano de 2008. Fl gobierno francés legal rescate de Disneyland Paris con una aportacién de ‘unos 500 millones de dares por pare den banco de su propiedad para salvar de la bancarroa a esa compat ‘Unnuevo dtector ejcutivo de Disneyland Paris, otroraeecutivo de Burger King, itroduj varios cambios con la esperanza de alejar exe pargue de Paris dl horde de is bancarrota, Para convert Disney-Casos 2. Elentorno cultural del marketing global 623 land Paris en un destino mis econémico para ir de vacaciones, #2 director ejecutivo cabilde6 ante el gobierno francés para que abrira ‘el aeropuerto Charles de Gaulle a un mayor aimero de lineas areas ‘de bajo costo, Bajo su direccién, Disneyland Pars ereé su primer ‘personae al gusto de un piblico europe: “l’ Homme Citrouille” (EL ‘hombre calabaza) extra del tema estadounidense de “Halloween” © Noche de Brujas. También creé un pase de un dia que permite alos visitantes disfrutar de los dos parques sn tener que comprar dos bo= Tetos de entrada, Tieneplaneados nuevos ecorrdos,incluida la Torre ‘del Terror, amén de otras atracciones mis. Si esos cambios no logran atraer a millones de nuevas visitanes, Disney y el gobierno francés podria, una ver mis, verse forzados a tomar medidas dramaticas, ‘Aun euando el presidente de Francia, Jacques Chirac, califies ‘como “desastreecol6gico” la difsién de Ia cultura estadounidense, ‘yl gobierno de ese pais impone cuotas a las peliculas no francesas ‘para conttarrestar Ia inueneia de Hollywood y aficialmente des- alienta el uso de palabras inglesas como “e-mail”, Disneyland Paris esimportant para la economia Francesa, Ante un desemplea de 10% ‘en Francia, Disneyland Paris es vista como un éxito en la creciG de empleos La compaaa mantiene unos 43 000 puestos de trabajo y sus ‘parquesatraen a ms de 12 millones de visitants al afo, mis que el museo del Louvre y la Torte Eiffel juntos. En 2008, Disneyland Paris ‘experimentabainerementos en Is asistencia al parquey el cambio de rumbo parefa estar funcionande. EL GRAN SALTO DE DISNEY A CHINA El desempefio de Disney y de sus pargues tematicos en el extranjero hha sido dsparejo. Disneyland de Tokio es un éxito rotundo con sus 25 millones de vistantes al afo y Disneyland Pari, inaugurado en 1902, fue un pozo fnanciero sin fondo que sélo hoy esta dando se- Tales de recuperacién. Disney se mostré determinado a no cometer ‘en China los mismos erores culturales y gerencales que playaron a Disneyland Pas Disney tomé medidas especiales para lograr que Disneyland Hong Kong resultaraculturalmente acepable, “Disney apreadis que no pede imponer la volustad estadounidense —o la version Disney de ésta en ato continents". “Tia hecho hasta lo imposible para que Disneyland Hong Kong se intere a su entoro”. “Lo proyectamos ‘con una sensibiidad estadounidense, pero no por ello dejamos de recur los gusts loales", dijo uno de los arquitectos paisajisas de Disneyland Hong Kong. Con la idea de que Disneyland Hong Kong estuviera en armonia ‘con las costumbres locales desde un principio, se decid incorporar las reps del feng shui en su planeaciny construcidn, Feng Shui es la prictica de ordenar los objetos (como la dsposicin del mobiliario inlermo) a manera de lograr que armonicen con nuestro enlorno. Sus ‘promotoresafirman que el feng shui tiene efectos positivas sobre Ia salu, la riqueza y las rlaciones personales. Los dsefadores del parque trajeron a un maestro del feng shui ‘quien giré la puerta de entrada, reposicioné las jas regstradorss condend que se colocarancantos zodados en Tugares lave para garan= tizar la prosperdad del porque, Incliso escogis la fecha “prop ‘de inayguracin del parque. Cada construceién nueva a menudo se inicié con una ceremonia tradicional de buena suerte ante la presen- ‘ia dean lochs tallado en madera, Otras ingluencias del feng shut son la orientacin del parque de frente al agua y con las montaas a su espalda, Los expertos en feng shui tambien sefalaron “zonas sin fuego" en las covinas en un intento por mantener en equilbrio Tos ‘cinco elementos: metal, agua, madera, ego y ier. ‘Ademis de apegarse alos prncipios del feng shui, los hoteles del parque no tinen cuartos pisos, porque en Ie cultura china el 4 se considers un niimero de mala suerte. Asimismo, la fecha de inauguracin e fj6 para e) 12 de septiembre debido 4 que estaba seSalada como tuna fecha propicia para la apertura de negocios en el almanague chino. ero ni todo eso garenti el éxito del parque. En su primer ao, l pargue ecibié poco mis de cinco millones de vsitantes, pero que- 45 ligeramente por debajo de a cifte proyectada de 5.6 millones; ¥ su segundo aio fue igualmente decepeionante con una asistencia casi 30% inferior a la pronosticada. Muchos de ls asistentes se quejaron dd que era demasiado pequefo y tenia pocas cosas que enfusiasma- ran a quienes no estabanfamilarizados con el elenco de personajes de Disney. Se supone que Disneyland debe ser “el lugar mas feliz del mi do", pero Liang Ning no est4 muy content, Ese ingenierollevé a su familia al nuevo parque tematco de Disney desde Ia ciudad de Guangzhou, al sur de China, leno de grandes expectativas un sibado de abil, pero al finalizar el dia estaba mucho menos que encantado “Yo queria olvidarme del mundo y sentir como si estuyese en un mundo encantada”, dijo. En verde ello se quejé de que “no es lo bas tante grande” y “no dfiere gran cosa de los pargues de diversiones «que tenemos” en China. Disneyland Hong Kong sélo cuenta con 16, atracciones y slo un recorrido elisico de Disney, Space Mountain, en comparacin con los 52 recorridos de Disneyland Part Después de un primer af iniial carente de toda brillantee, la Airecién de Disney introdujo cinco atracciones nuevas y aadié "I's a Small World, el recortido hecho famoso en el “bugue insignia" el Disneyland de Anaheim, California, Para 2008 rena prevsta una diversidad de nuevas ofertas de diversi, EI desconocimiento de los personajes de Disney por parte de los vistantes fue un obsticulo especial en China. Hasta hace unos cuantos aos, casi nadie en China continental sabia que existeran Mickey Mouse y el Pato Donald, Los personajes de Disney est- vieron probibides durante casi 40 ais, por lo que su conoeimiento del atractivo de Disney es limitado, China fue el primer mereado donde Disney abrié un parque sin haber tenido una relacién previa ‘de mucho tiempo con sus visitantes, Se esperaba que el consuidor chino fuera quien comprendiera a Disney, ol menos exo pared Los turistas ehinos, totalmente ajenos als historias tadicionales de Disney, a menado se mostraban desconcertados por las atracciones del parque de Hong Kong. Para compensar la falta de conocimicnto de los personajes de Disney y crear la mistca de una experiencia Disney, los directives de la compania lanzaron numerosas inicitivas de marketing conce- bidas para familiarizar alos huéspedes con Disneyland. En uno de los primeros eificios que hay aI entrada del parque se exhibe material srifico yun documenta sobre la historia de Disney, desde la creacio, dde Mickey Mouse hasta la construccin de Disneyland Hong Kong Lor grupos son recibidos por un anftrién que les presenta a Walt Disney, las alraceiones del parque, los personajes y les brinda mis informacion de respaldo. Por ejemplo, el personaje Buzz Lightyear explica Tay Story y la araccién Buzz Lightyear Astro Blas ‘A pesar de las quejas relacionadas eon el tamaio del pargue y ol desconocimiento de los personajes de Disney, existencaractris= tieastnieas que se construyeron teniendo en mente & los visitantes asiticos que han resuhado muy populares, Fantasy Gardens, una de las caracteristcas exclusivas del parque, se coneibi6 pare atraer a Tos huéspedes de Hong Kong y de Chine continental fanticos de la fotografia. En cinco templees, esos vsitantes siempre pueden encontar a Mickey, Minnie y ottos personajes populaves que feman autografos y posan para que les tomen fotesy videos. Mulan tiene su ‘propio pabellon en el jardin, diseiado como un templo chino. Tneluso Mickey viste un traje chino rojo y dorado, Los restaurantes ofrecen628 Parte 6 Material suplementario platills locales, como curry, sushi japonés y pudin chino de mango servo en envases parecdos ala eabeza de Mickey ‘A fin de cuentas, Disneyland Hong Kong es chino de punta a punta, Noes tanto un parque temiticoestadounidense sino més bien el ingreso de Mickey Mouse a China. El ambiente es afable y real= mente orientado a las familias; es posible vivir una autéaica expe- riencia familiar en ese parque donde los niftos de seis aos tienen |a priordad, No obstinte, la publicidad inicial —que presentaba a ‘una familia “pica” fal6 el blanco porque presentaba ana familia integrada por el pap, a mam y dos hijos no logré el impacto es- perado porgue el gobierno chino limita aslo un hijo a la mayoria de Jas parejas. El error fue enmendado rinidamente en un nuevo comer- cial de television que, segin la compatia, se concibié para “forjar tun vinculo emocional més fucrte con Mickey”. E] anuncio revisado presenta aun hijo, dos padres y dos abuefos que juntos comparten sctividadeselésicas de Disney, como ver una pelea y dar de regal una versin en felpa del ratén.“Vayamos a visitar juntos a Mickey! dice el papa en el comercial, stente« tomas del pacque eon misica tradicional ehina de fondo, ‘Muchos otres aspectos del pargue se modificaron para que se adaptaran mejor a los vsitantes chinos, Los miembros del elenco son sumamente dversos, comprenden diversas culturas y, en muchos casos, hablan tes idiomas. Las sefiales, los mensajes grabados y Jas atacciones también estin en diversos idiomas. Por ejemplo, en 1 Crucero del Rio de la Jungla, los pasajeros pueden optar por el inglés, el mandarin o el cantonés, Disney realiza promociones todo el ao. Por ejemplo, la promo- cidn “Quédate y juege dos dias” se red principalmente para dar a Jos turistas del interior del pais la oportunidad de disfrutar del parque durante ms tiempo. Debido a que muchos turistas chinos deben cruzar Hong Keng en autobis, egan @ Disneyland a mediodia. Con esta promacién, si un vsitante se hospeda en un hotel de Disneyland Y compra una entrada de un dia para el parguc, se le obseguia una entrada gratis para el segundo dia ‘Durante cesta fiestas cepociales china hay atracciones y dece- rados exelusivs de esas festa. EI 7 de febrero de 2008, festa del ‘fio Nuevo Chino (aio de la rata), Disney visti asus propio roedo- res, Mickey y Minnie, com atuendas rojos especiales del Alo Nuevo Chino, para su autoproclamado Afo del Ratbn, La campafa de Dis- neyland para lae fests del Ano Nuevo Chino, que duran hasia el 24 4e febrero, presenta un logoipo con una clase de juego de palabras visual que sélo los chinos podtian aprecir: el simbolo chino para “suerte” de cabeza (una tradie‘én de Ao Nuevo), con unas ores de rain agregadas en la parte superior del mismo, Dentro del parque, Jos vendedores pregonaa a vor en evello croguetas ftas y pasteles denabo, Al dese que recorte Main Steet, USA, se une el "Ritmo de Ja Procesién de Vida” con su baile dl dragon, sus marionetas de pi- jos, flores y peces, yun fondo de misica adicionalchiva.Y, por supuesto, también esti el dios dela rqueza, un pariente recién llega 4o al grupo normal de Disneyland Hong Kong, junto con Tos dioses de la longevidad y la felicidad, todos ellos personajes importantes de Jos festeos del Ao Nuevo Chino Para Disney, el desempefio del argue teméticn de Hong Kong ‘iene implicaciones mis amplias que s6lo su sald fnanciera, Desde un principio los ejecutivos de la sede de Burbanks consideraron que Disneyland llong Kong habfa de ser un trampolin para promover la conciencia en el nombre Disney entre la poblacién de China conti- ental y para consolidar los vinculos con Beijing. El siguiente parque temitico esté previsto para Shangaiy lo timo que quieren es un "Basco" en Hong Kong que pusiera sccavar toda su estrategia para (China. Los planes ya fueron presentados al gobierno central y, una ‘vez que los aprucbe, se espera que la construci6n iicie en 2010, REFERENCIAS “An American in Paris", BusinessHeek, 12 de marzo de 1990, pp. 60-61, 64; Asahi Shimbun, “Tokio Disney Prospes in Its Own Way” Asahi Evening News, 22 de abril de 2003; Chester Dawson, “Will TTokio Embrace Another Mouse?", BusinessMeek, 10 de septiembre {de 2001; "EuroDisney Gets It's Rights Issue Thanks to Undersriting Banks but Success in Balance”, Euroweek, 11 de febrero de 2008; “EuroDisney’s Prince Charming?”, BusinessBeek, 13 de junio de 1994, p42; "Saud to Buy as Much as 24% of EuroDisney”, The ill Street Journal, 2 de junio de 1994, p. 4; Bemard J. Wolfson, “The ‘Mouse That Roared Back", Orange County Register, 9 de abril de 2000, pp. 1; “Disney Applies Feng Shui to Hong Kong Park”, AP Online, 27 de junio ée 2005; Michael Schuman, “Disney's Great Leap into China”, Time, 11 de julio de 2008; Michael Schuman, “Disney's Hong Kong Headache”, Time, 8 de mayo de 2006; "A Bumpy Ride For Disneyland in Hong Kong; Despite Fixes, Some (Observers Say Troubles Could Follow Company to Shanghai", The Washington Post, 20 de noviembre de 2006; Dikky Sinn, “Hong Kong Government Unhappy with Disneyland’s Performance”, AP Worldstream, 4 de diciembre de 2007; Flaine Kurtenbach, “Reports ‘Shanghai Disneyland May Be Built on Yanglze Island; City Officials Mur on Talks", AP Worldstream, 4 de diciembre de 2007; Lauren Booth, “The Wonderful World of Mandarin Mickey..", The Inde- ppendent on Sunday, 22 de julio de 2007; Mark Kleinman, “Magic ‘Kingdom Fails to Cast Its Spell in the Middle Kingdom..", The Sun day Telegraph (Londres), 25 de febrero de 2007; Paula M. Mille “Disneyland in Hong Kong”, China Business Review, 1 de enero de 2007; Jeffey Ng, “Hong Kong Disneyland Seeks New Magic”, The Wall Steet Journal, 19 de diciembre de 2007; Geofirey A. Fowler, "Main Street, KK; Disney Lovalizes Mickey to Boost lis Hong Kong Theme Park", The Wall Seer Journal, 23 de enero de 2008; “A Chinese Makeover for Mickey and Minnie", The New York Times, 22 de enero de 2008, PREGUNTAS 1, ;Qué factores eontribuyeron al mal desempeno de FuroDisney y Disney Hong Kong, respectivamente, durante su primer af de operaciones? 2, llasta qué punta considera usted que etos Factores fueron 1) predecibles y 6) conirolabies ya sea por BuroDisney, por Disney Hong Kong 0 por la sede de Disney? 5, 2Qué papel jueg el etnocentrismo en Ia historia del lanzamiento ‘de EuroDisney? 4, {Cuil es su evaluacin de las habilidades interulturales del ‘marketing de Disney? 5. gPor qué el éxito de Tokio predspuso ala direcci6n de Disney @ ‘er demasiado optimista en cuanto asus expectativas de éxito en Prancia? {En China? Expliquse. 6, gPor qué considera que la experiencia de Francia no ayudé a Disney a evitar algunos de los problemas de Hong Kong? 7. Ahora que Disney Hong Kong estéabiero y operand, ise Deneficiard el desarrollo de Shangal dela experiencia de Hong Kong?