Danlac Historia PDF

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS
APLICADAS
ESCUELA DE POSGRADO
MASTER DEG EN DIRECCION DE

MARKETING Y GESTION COMERCIAL
TRABAJO APLICATIVO FINAL (TAF)
PLAN DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
INTEGRANTES: Melissa Becerra

Hugo del Carpio
Jorge García Seminario
Pilar Ibarra
Dajhana Paiva
MAYO – 2008
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INDICE
INTRODUCCION
RESUMEN EJECUTIVO
CAPÍTULO I: LA EMPRESA
1. Reseña
2. Misión
3. Visión
4. Objetivos Empresariales
5. Estructura Organizacional
CAPÍTULO II: ANÁLISIS INTERNO
1. Situación Actual de P & D Andina
2. Situación Actual de Leche Danlac
3. Definición del Nuevo Producto
4. Clasificación por Tipo de Producto
CAPÍTULO III: ANÁLISIS EXTERNO
1. Análisis del Entorno
1.1 Factores Socio Demográficos
1.2 Factores Económicos
1.3 Factores Político Legales
1.4 Factores Tecnológicos
1.5 Factores Culturales
2. Análisis del Sector
2.1 Análisis del Sector Lácteo
2.2 Análisis de la Demanda
2.3 El producto y el sector
3 Análisis Competitivo
CAPITULO IV: ANALISIS DEL MERCADO
1. Perfil del Consumidor
1.1 Características
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1.2 Tendencias Actuales
1.3 Lugar de Consumo
1.4 Frecuencia de Consumo
1.5 Lugares de Compra
1.6 Frecuencia de Compra
2. Mercado Externo
2.1 Tamaño del Mercado
2.2 Composición del Mercado
2.3 Análisis de la Competencia
2.4 Matriz de Evaluación de Factores Externo (EFE)
2.5 Factores Clave del Éxito
2.6 Análisis del Ciclo de Vida del Producto
CAPÍTULO V: COMPETENCIA
1. Competencia Directa
2. Competencia Indirecta
CAPÍTULO VI: INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
1. Investigación Cualitativa
1.1 Objetivos de la Investigación
1.2 Metodología y Muestra
1.3 Resultados
2. Investigación Cuantitativa
2.1 Objetivos de la Investigación
2.3 Tabulación de los Resultados
3. Análisis de la Investigación
CAPÍTULO VII: DESARROLLO DEL PRODUCTO Y MARCA
1. Concepto General del Producto
2. Beneficios del Producto
3. Desarrollo del Producto
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3.2 Diseño
3.3 Presentación
4. Desarrollo de Marca
4.1 Nombre de la Marca
4.2 Diseño del Logotipo
4.2.1 Tipo de Letra
4.2.2 Isotipo
4.2.3 Colores
5. Bocetos
CAPÍTULO VIII: PLAN DE MARKETING
1. Matriz de la Evaluación de Factores Internos
2. Matriz FODA
3. Estrategia Genérica
4. Segmentación
5. Posicionamiento
6. Marketing Mix
7.1 Producto
7.2 Precio
7.2.1 Percepción de Valor
7.3 Distribución
7.3.1 Estructura Estratégica de Distribución
7.3.2 Estrategia de Trade Marketing
7.4 Promoción y Publicidad
7.4.1 Brief Publicitario del Producto
7.4.2 Estrategia de Comunicación
CAPÍTULO IX: INVERSION Y ANÁLISIS ECONÓMICO
1. Inversión
2. Remuneración y Administración
3. Operación
4. Gastos de Marketing
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5. Evaluación Económica
6. Estructura del Precio
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA Y FUENTES
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INTRODUCCION
Actualmente la cartera de productos de P y D Andina S.A. está constituida por marcas que
hace algunos años fueron líderes de sus respectivas categorías (Danlac, Yoleit, Vigor,
Rellenito), pero que por problemas internos de la empresa (desabastecimiento de productos en
el mercado, productos con problemas de calidad), algunos factores externos (ingreso agresivo
al mercado de las empresas actualmente líderes), y cambios en la economía nacional,
empezaron a perder vigencia en el tiempo.
Existen oportunidades dentro de cada uno de los segmentos de mercado donde la empresa
tiene presencia. Es por eso que el área comercial de P y D Andina S.A. compuesta por el
departamento de Ventas y Marketing, empieza a desarrollar estrategias de relanzamiento de
cada una de las marcas de su cartera, valiéndose en algunos casos de co brandings entre
aquellas que comparten el mismo target en sus respetivas categorías.
Luego de un análisis de la cartera de productos, se ha podido percibir que la sub familia de
yogurts dirigida a niños y a adolescentes, en la presentación de mixtura, viene mostrando un
crecimiento muy importante y sostenido, además de aportar márgenes superiores a las de
otras sub familias de productos lácteos.
A esta información se suma, el potencial encontrado en un mercado de jóvenes que
actualmente por el ritmo de vida que llevan, no tienen tiempo para tomar desayuno,
representando así el 20% de este segmento.
Si bien en el mercado nacional el consumo per cápita de leche está muy por debajo del
promedio de la región, en los últimos años se ha percibido un crecimiento importante en la
tendencia de consumo de ésta y sus derivados en todos los segmentos de la población, la cual
viene siendo impulsada por campañas publicitarias (Ejm: Campaña “Tres Lácteos al Día para
obtener el calcio que necesitas”).
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La empresa cuenta con tres marcas de leche: Danlac, La Colmena y Vigor. Las dos primeras
dirigidas a los segmentos de mercado A-B y la tercera al C-D respectivamente.
Basándose en los conceptos, criterios de evolución del consumo del mercado y el soporte en
estas marcas reconocidas que forman parte su cartera de productos lácteos, P y D Andina
encuentra una gran oportunidad para lanzar un producto novedoso al mercado, apoyándose en
el concepto de ofrecer un desayuno práctico, rápido y nutritivo para niños, adolescentes y
adultos jóvenes, lo cual le permitirá alcanzar utilidades con altos márgenes de rentabilidad.
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RESUMEN EJECUTIVO
Con el objetivo de satisfacer una necesidad del mercado que aún no ha sido cubierta y de idear
una propuesta innovadora que lo permita, presentamos el siguiente Trabajo Aplicativo Final a
través del cual sustentaremos el lanzamiento de un nuevo producto para el desayuno, cuyo
elemento principal será la leche fresca marca Danlac. Danlac pertenece a la cartera de
productos lácteos de P y D Andina S.A., empresa que desea generar un mayor flujo de
ingresos rentables dentro su principal categoría (leches y derivados lácteos), ya que esta
representa más del 60% de sus ventas netas, pero que sin embargo no logra alcanzar el punto
de equilibrio esperado que aporte márgenes de contribución positivos a la operación.
El Trabajo Aplicativo Final está compuesto por nueve capítulos donde se trabajan diferentes
temas tanto teóricos como prácticos, con la finalidad de obtener la información que nos permita
demostrar la viabilidad de la propuesta.
En los capítulos I, II, III, IV y V se hace un exhaustivo análisis interno tanto de la empresa como
de su posición frente a la idea del nuevo producto; un análisis externo del entorno, del sector
lácteo y de las características diferenciadoras que tiene la empresa con respecto a otras; un
análisis del mercado consumidor así como en el que se desarrolla la empresa, y un análisis de
la competencia.
En el capitulo VI se realiza una investigación de mercados cualitativa y descriptiva con la cual
se identifican las necesidades puntuales de los consumidores; el segmento al cual dirigiremos
el nuevo producto, y se recopilan los datos clave para generar la propuesta.
Es así como, analizando lo recopilado anteriormente, que llegamos a DANLAC MIX, la nueva
marca de productos para el desayuno de P y D Andina S.A. , cuyo objetivo será reposicionar a
Leche Danlac como la mejor del mercado al ser esta el principal componente de la nueva línea
y la que promoverá el consumo diario del alimento más importante del día.
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En el capítulo VII se hace referencia al desarrollo del concepto del nuevo producto y marca.
Aspectos como características, diseño y presentación del producto, así como el nombre de la
marca y diseño del logotipo se tratan en este capítulo.
En el capítulo VIII se hace referencia al plan de marketing a utilizar para el lanzamiento y
colocación en el mercado del nuevo producto- Así mismo se definen la estrategia de
distribución, la estrategia de trade marketing y la estrategia de promoción y publicidad
Por último y para demostrar con números la viabilidad de la propuesta, en el capítulo IX se
presenta el cuadro de inversión, el cuadro de remuneraciones, el cuadro de operación, los
gastos de marketing, la evaluación económica y la estructura de precios.
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LANZAMIENTO DEL LA LÍNEA PARA EL DESAYUNO DANLAC MIX
CAPÍTULO I: LA EMPRESA
1. Reseña
P y D Andina S.A., es una empresa que agrupa diferentes marcas en el rubro de alimentos,
específicamente en las categorías de lácteos, golosinas, panificación, jugos y néctares, cremas
y conservas, entre otras. Éstas llegaron a ser líderes en su momento, pero por diversas
razones fueron descuidadas y perdieron tanto participación de mercado como volúmenes de
ventas importantes.
P y D Andina S.A. es una empresa identificada por el manejo de productos lácteos en el
mercado peruano, como leche “Danlac” y “Vigor”, yogurt “Yoleit”, elaboración de productos
horneados como panteón “Ricos” y Perutalia”, y la fabricación de golosinas de mucha fuerza,
trayectoria y líderes de su segmento como “Muss” y “Chocolate Juguete”. Hace algunos meses
incorporó a su cartera de productos la marca de jugos, néctares y conservas “Selva”, la cual
tiene más de 40 años en el mercado nacional y es líder del segmento Premium de Jugos y
Néctares.
La empresa cuenta con dos plantas de producción: una ubicada en el departamento de La
Libertad que produce yogures; y la otra ubicada en el distrito de La Victoria en Lima donde se
fabrica leche pasteurizada y UHT. Cuentan con más de 250 trabajadores entre ambas, que
trabajan a niveles medios de capacidad instalada y de producción.
Por otro lado P y D Andina S.A. realiza servicios de maquila por campañas a diferentes marcas
para la fabricación de yogures y panetones, convirtiéndose así en el mayor maquilador del
Perú.
Trayectoria y Experiencia de la Empresa
El manejo de marcas es muy importante en el tiempo, ser uno de los pioneros en el mercado
de yogures y leches, conocer muy de cerca los procesos de pasteurización y UHT, contar con
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establos propios, contar con maestros lecheros y yogurteros, dominar el manejo y acopio de
leche fresca y el tiempo que tiene la empresa en el mercado, le ha permitido dominar y manejar
conocer de forma completa los procesos de elaboración de derivados lácteos.
Orientación a la Innovación
La empresa cuenta con un departamento de I+D, el cual trabaja directamente con el área de
Control de Calidad y Comercial, recibiendo información del mercado y realizando controles de
calidad a los productos. Además de trabajar directamente con estas dos áreas, es el nexo entre
otras como producción, costos, etc. para lograr los nuevos desarrollos. Reporta directamente a
la Gerencia General y tiene el soporte de las demás gerencias para el logro de sus objetivos.
Grupo Humano
En los últimos meses la empresa ha incorporando a sus diferentes áreas, personal capacitado
y de experiencia, asegurando de este modo que los puestos claves sean ocupados por gente
idónea, que fomente la innovación y trabajo continuo en las áreas a su cargo, oriente el trabajo
de su equipo a la máxima productividad de la empresa, y mejore la comunicación entre ellos.
2. Misión
“Somos la empresa de alimentos que ofrece marcas Premium en todas las categorías de
productos en las que participa, innovando, mejorando continuamente la calidad de vida de
nuestros consumidores, y optimizando nuestra eficiencia y rentabilidad en beneficio de los
accionistas y colaboradores”
2. Visión
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“Ser la empresa con la mayor y mejor gama de categorías de alimentos y marcas Premium,
que consolide su participación en el mercado peruano para poder acceder y alcanzar los
mercados internacionales más importantes”.
3. Objetivos Empresariales
Los objetivos propuestos por la Dirección en cada una de las UEN de la empresa son el de
crear un ambiente óptimo de trabajo, en donde todas las áreas involucren adecuadamente sus
responsabilidades y recursos, aportando constantes mejoras para lograr rentabilizar la
operación.
La empresa promueve y fomenta la innovación en todos sus procesos e incentiva al personal
alineado con este objetivo.
El objetivo social, es brindar a nuestros consumidores productos de óptima calidad, superior al
promedio del mercado con el factor más alto de costo beneficio.
4. Estructura Organizacional
Gerencia General
Planificación de la
I + D
Producción
Gerencia de
Gerencia Gerencia de
Aseguramiento
Comercial Operaciones
de la Calidad Jefatura de
Jefatura de
Producción
Tesorería
AVI
Marketing –
Administración
Supervisor de
de Ventas Operarios
Créditos y C.
Jefatura de Jefatura de
04 Jefes en Jefatura de
01 Sub Almacenes y Almacenes y cada una de Jefatura de
Producción
Gerente Despachos Despachos las plantas. Contabilidad
LVI
Comercial Lima JQTPQ
01 Operarios 08 Personas
AASS y 04 05 Responsable
Distribuidores Representantes Representante de PME
Provincias de Ventas de Ventas
Jefatura
Jefatura de
Producción
Mantenimiento
JQTPQ
05 Jefes de
Ventas 01 Supervisor de
Operarios
Mantenimiento
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P y D Andina S.A. cuenta con una estructura organizacional muy particular. Por un lado se
puede apreciar que las tres gerencias soportan la operación de la empresa pero solo en parte,
pues es GG la que tiene la responsabilidad de controlar de todo el proceso de producción
(estructura centralizada). El área administrativa y financiera, también dependen de la GG,
principalmente por ser esta su especialidad.
Sin embargo al tener la funcionalidad de una empresa con estructura operativa plana puede
manejarse de una forma más rápida y menos burocrática.
CAPÍTULO II: ANÁLISIS INTERNO
1. Situación Actual de P & D Andina S.A.
La capacidad económica, la decisión para reinvertir en la empresa y mejorar constantemente
los activos de esta, la no dependencia de una sola marca o línea de productos y tener
personal con amplios conocimientos, le permiten a P y D Andina S.A. contar con fortalezas
importantes para afrontar el crecimiento a futuro.
Tener actualmente la fama de brindar un mal servicio a los intermediarios, especialmente a los
detallistas (bodegas) por falta de abastecimiento de productos y falta de recojo de productos
vencidos por varios años, son las principales debilidades que afronta la empresa.
Por otro lado, la empresa está buscando rentabilizar todas las UEN, pero a través de la
optimización de cada una de las marcas en las categorías de lácteos.
La empresa tiene capacidad instalada ociosa, la cual necesita ser utilizada para fabricar los
productos que aporten más ingresos y que aceleren la rentabilidad esperada por los
accionistas, la cual sobrepasa el 30% en todas las categorías.
Partiendo de la Misión de la empresa el objetivo de P y D Andina S.A. es llevar al mercado
productos Premium e innovadores, de alta calidad, valor agregado y de márgenes superiores a
los de la competencia.
La empresa ha detectado que el mercado de productos mix, fáciles de llevar y tomar (como los
de su cartera “Yoleit Mix” y “Yoleicito”), vienen reportando números importantes, nunca antes
registrados en esta categoría, la cual representa un alto valor y mediana inversión para esta.
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La empresa está empezando a mirar hacia el futuro desde un punto de vista estratégico,
rompiendo paradigmas, apostando por el mercado y buscando en un corto plazo afianzar su
estrategia para continuar “en búsqueda de océanos azules”. Para ello cuenta con una Red de
Distribución directa y exclusiva y una Fuerza de Ventas altamente fidelizada y consolidada,
además de establos propios de producción de leche y un gran know how en el manejo de
productos lácteos.
2. Situación Actual de Leche Danlac
Danlac, es la marca de leche de P y D Andina S.A. que por más de 20 años ha estado presente
el mercado nacional, siendo una de las pocas que continuó con la tradición de ofrecer leche de
vaca pura y pasteurizada en botella. Su imagen es muy buena en el segmento Súper Premium,
a pesar de que su precio de venta al público fluctúa entre los S/. 3.90 y S/. 4.50 por litro.
Actualmente está presente en el canal de Autoservicios en botella de 1 litro y en dos
variedades, leche fresca natural y leche chocolatada.
Hace algunos años la marca llegaba a facturar más de 250,000 litros por mes, pero problemas
internos de la empresa desabastecieron el mercado y se perdió el layout que tenía en cada uno
de los AASS.
Actualmente, las ventas en litros de Danlac superan los 40,000 litros mensuales sólo en el
canal AASS. Si bien el market share es menor al 0.1%, en la categoría de Súper Premium
representa más del 50% vs. Leche pasteurizada La Molina y el 60% vs. Leche La Colmena en
UHT.
3. Definición del Nuevo Producto
Actualmente, el mercado de lácteos viene desarrollándose por encima del crecimiento de la
economía nacional. Si bien este crecimiento es sustentado por los niveles de menores
ingresos, no excluye al resto de niveles que también manifiestan esta tendencia.
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Por otro lado, el consumo de productos saludables está convirtiéndose en una tendencia muy
marcada en el mercado, aunque una parte importante de éste no consuma las tres principales
comidas del día (desayuno-almuerzo-cena).
Respecto al desayuno el tiempo es el factor que juega en su contra. Los consumidores
(adultos, jóvenes y niños) tienen clara la importancia del desayuno pero el poco tiempo con el
que cuentan es lo que les hace difícil tomarlo. Por ejemplo: los niños prefieren dormir un poco
más que despertarse temprano para desayunar, las madres normalmente recurren al yogurt o a
jugos de presentación individual para que sus niños desayunen en el auto o movilidad, o de lo
contrario lo consuman en el primer recreo del colegio. En el segmento B, el comportamiento de
los niños es similar, pero adicionalmente las madres (que en un 100% no cuentan con una
trabajadora del hogar), quisieran tener más tiempo para arreglarse y compartir un momento con
su familia antes de salir a trabajar.
El nuevo producto a lanzar tendrá como objetivo atender esta necesidad no satisfecha del
mercado con una propuesta innovadora que simbolice la alternativa rápida y saludable para
desayunar de una forma práctica, considerando que el segmento de mercado al que está
dirigido busca justamente esto debido al acelerado ritmo de vida que lleva.
4. Clasificación por Tipo de Producto
Leche
Pasteurizada
Por Proceso
UHT
Entera
Por Concentración Descremada
Semidescremada
Vaca
Por Origen Cabra
Soya
Súper Premium
Por Precio Premium
Valor
Nacional
Por Procedencia
Importado
Bolsa
Por Presentación Tetra pack
Botella
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CAPITULO III: ANÁLISIS EXTERNO
1. Análisis del Entorno
1.1 Factores Socio Demográficos
En los últimos años el país ha tenido aceleradas transformaciones demográficas que podrían
cambiar su panorama futuro. Los recientes estudios desarrollados por APEIM (Año 2007) que
miden los niveles socioeconómicos, revelan resultados que muestran un Perú cambiante.
Perfiles por NSE – Lima Metropolitana
NSE A: Nivel Alto y Medio Alto
Principales características:
• Constituye el 5.3% de la población de Lima Metropolitana. A pesar de ser el segmento más
reducido, su participación ha aumentado cerca de dos puntos en los últimos tres años.
• Se concentra principalmente en los distritos de Surco, La Molina, Miraflores, San Isidro y
San Borja.
• El hogar promedio está conformado por 4 personas que habitan una vivienda con 6
habitaciones o ambientes y 3 baños. Junto con el nivel medio, son los segmentos con
mayor número de familias que viven en departamento (38%).
• La vivienda está construida de material noble. El abastecimiento de agua y el servicio de
desagüe proceden de red pública. Los pisos son de parquet, alfombra, mármol, terrazo o
cerámico. Las paredes y techos son de concreto pintado o enchapado.
Bienes y Servicios:
• Son el segmento con mayores comodidades.
• Casi la totalidad de ellos cuentan con bienes: cocina, televisión a color, radio, refrigeradora
y teléfono fijo.
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• Aproximadamente tres cuartas partes cuenta con servicio doméstico y auto particular para
uso del hogar. La tenencia de computadora, el servicio de televisión por cable y la conexión
a Internet dentro del hogar, son servicios bastante generalizados.
Jefe de Hogar:
• El jefe de hogar tiene en promedio 50 años. Tiene educación universitaria completa y un
25% ha llegado a cursar estudios de post-grado. En este segmento se encuentra la mayor
cantidad de mujeres que son jefes de hogar (23.6%).
• En la mayoría de los casos ocupa cargos de mando alto y medio en empresas privadas o
sector público, se desempeñan como profesionales independientes o empresarios.
• Cerca del 90% de ellos cuenta con seguro médico y el 69.1% tiene seguro médico privado.
Esto guarda relación con el hecho de que el 89% visita a un médico particular en caso de
consultas y un 87% se hospitalizaría en clínicas privadas.
Ama de Casa:
• La edad promedio del ama de casa es de 47 años. La mitad de ellas tiene educación
superior.
• Cerca del 20% ha realizado estudios superiores técnicos o estudios universitarios, pero los
ha truncado.
• Más de la mitad de hogares suele ahorrar parte del sueldo del jefe de hogar, sea en una
entidad financiera o en su propia casa. El 36.4% cuenta con una deuda en una entidad
financiera.
NSE B: Nivel Medio
Principales Características:
• Son el 15.7% de la población de Lima Metropolitana. Crece en 0.9 puntos porcentuales
respecto al 2004.
• Ocupa los distritos tradicionales como Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San
Miguel.
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• El hogar promedio está conformado por 4 personas que habitan una vivienda de 5
habitaciones o ambientes y 2 baños. Dos de cada tres familias viven en casa independiente
y una de cada tres lo hace en departamento.
• La vivienda está construida de material noble. Hay una mayor participación de materiales
como mayólica y loseta en los pisos. El abastecimiento de agua y desagüe procede de la
red pública.
Bienes y Servicios:
• La tercera parte tiene auto particular para uso del hogar y servicio doméstico remunerado.
El 60.2% tiene computadora pero, aproximadamente la mitad de ellos, tiene conexión a
Internet.
• Casi la totalidad posee: cocina, televisión a color, radio, refrigeradora y teléfono fijo. El
DVD, la conexión a televisión por cable, la lavadora y el teléfono celular están bastante
generalizados.
Jefe de Hogar:
• El jefe de hogar tiene en promedio 51 años. El 58.2% tiene educación universitaria
completa y una quinta parte educación superior técnica.
• En la mayoría de los casos ocupan cargos de mando medio en empresas privadas o en el
sector público, son personal administrativo de oficina, pequeños comerciantes o
profesionales técnicos independientes. Al igual que en el NSE Alto, cerca del 90% tiene
seguro médico. La diferencia está en que la mayoría tiene seguro social (73.1%). En caso
de consulta médica, el 60% se atiende en el seguro social. Este porcentaje aumenta en
caso de hospitalización (70.3%)
Ama de Casa:
• La edad promedio del ama de casa es de 49 años. Más de un tercio tiene educación
superior (37.9%) y una cuarta parte sólo llegó a culminar la secundaria.
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Comparado con el nivel alto, en este segmento hay una mayor proporción de familias que
recibe dinero de algún familiar en el extranjero. Un poco más de la tercera parte tiene
capacidad de ahorro y una proporción similar posee alguna deuda con una entidad financiera.
Distribución de Hogares según NSE - Lima
Agrupación por Zonas
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Zona de Residencia y Número de Integrantes
a) 1.2 Factores Económicos
La economía peruana muestra un constante crecimiento económico en los últimos años. El
círculo virtuoso actual está resultando mucho más potente que lo anticipado, y también más
sostenible. El actual ciclo expansivo es el segundo más largo en la historia. En parte, esto se
debe a dos características claves del momento económico actual que lo diferencia de ciclos
anteriores: la estabilidad macroeconómica (superávit fiscal y externo; relativa estabilidad de
precios) y un crecimiento liderado por la inversión y que se está dando en forma de círculo
virtuoso (inversión - empleo – demanda interna – inversión). Esto contrasta con periodos
anteriores de crecimiento en donde la inversión privada se mantuvo débil, se generó poco
empleo y existían desbalances internos que restaron confianza y exacerbaron crisis y shocks
internos o externos.
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Según el reporte Macroeconómico del Departamento de Estudios Económicos del Scotiabank
(15 Enero de 2008), La revista Semana Económica, y el Diario Gestión, los aspectos más
sobresalientes del periodo 2008-2009 incluirán lo siguiente:
• El Perú crecerá a tasas similares al 7%. Con ello, la economía mantendrá crecimiento por
cuatro años consecutivos.
• Para el 2009 el PBI per cápita habrá crecido por octavo año consecutivo (desde el 2002), a
una tasa de 5.1%.
• Para el 2009 la inversión privada logrará a tasas de dobles dígitos (desde el 2005).
• Por séptimo año consecutivo (desde el 2003) crecerán todos los componentes de demanda
(inversión privada y pública, consumo privado y público, exportaciones).
• La inversión privada, como porcentaje del PBI (21.6% en el 2008) superará los niveles del
último ciclo expansivo de la inversión de mediados de los 90.
• Por quinto año consecutivo (desde el 2005) crecerán todos los sectores principales de la
economía.
• El balance fiscal seguirá positivo por cuarto año consecutivo, lo cual es un hito en la
historia económica del Perú.
• El 2009 será el octavo año consecutivo de superávit comercial, siendo el récord anterior de
siete años (1959 – 1965).
• En el 2008-2009 el superávit en la cuenta financiera (ingreso de capitales e inversión del
exterior) superará a la balanza comercial como mayor generador de reservas
internacionales netas (RIN).
• El sol se apreciaría por séptimo y octavo años consecutivos.
• La inflación se mantendría en 4.0%, la mayor tasa desde 1998. Esta es una de las mayores
áreas de preocupación en la economía.
• La demanda interna seguirá fuerte (9.2% en promedio), aunque podría ya no crecer a
ritmos de doble dígito como en el periodo 2006-2007.
• El motor principal de la economía, la inversión privada, crecerá con fuerza también en el
2008-2009. Las empresas enfrentan una demanda creciente y tienen recursos financieros a
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un costo de capital relativamente bajo. El Perú tal vez nunca haya presentado una situación
tan propicia para la inversión como la actual.
• Impulsado por este crecimiento de la inversión privada, el empleo urbano en empresas de
diez a más trabajadores crecerá 6.5% en promedio entre los años 2008-2009.
• Los riesgos que enfrentará el Perú en los próximos dos años vienen del exterior, e
incluyen: recesión de la economía de los EEUU, menores precios de metales y volatilidad
de los precios y de los mercados internacionales e internos.
• La solidez macroeconómica pone al Perú en la mejor situación de su historia para enfrentar
un panorama internacional complicado en los próximos dos años. Además, crecer en base
a la demanda interna, y no en base a exportaciones nos hace menos vulnerables a shocks
externos. La desaceleración (y posible recesión) de EEUU puede afectar ligeramente los
equilibrios macroeconómicos y restar algo de potencia, pero no frenar significativamente, a
los motores de la economía, la inversión y el consumo privados y la mejora en el gasto
público.
1.3 Factores Político Legales
Sistema Político
La actual Constitución (1993) establece un régimen republicano, democrático y social, dotado
de un gobierno unitario, representativo y descentralizado. Actualmente el Congreso está
estructurando una serie de modificaciones a la Constitución, que una vez sean aprobadas por
el mismo, deberán ser sometidas a referéndum. El Presidente es elegido por sufragio universal,
por un período de cinco años. Desde el 28 de julio del año 2006 ejerce el cargo Alan García
como resultado del proceso electoral que culminó el 3 de junio de dicho año.
El Poder Legislativo reside en el Congreso, el cual consta de Cámara Única. El número de
congresistas es de ciento veinte. El Congreso se elige por un período de cinco años.
El Sistema Judicial está compuesto por la Corte Nacional Judicial, integrada por el Ministro de
Justicia y 17 magistrados. El Ministerio Público es un ente autónomo.
Partidos políticos y actividad parlamentaria Entre los partidos con representación
parlamentaria, el APRA - perteneciente a la Internacional Socialista - es el más antiguo y el que
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posee una estructura organizativa mayor. El resto más que partidos podríamos calificarlos de
agrupaciones políticas, nacidas al calor de procesos electorales y de carácter marcadamente
personalista, por lo que resulta difícil encuadrarlos en una determinada corriente ideológica,
con la excepción del Partido Popular Cristiano (PPC), mayoritario en Unidad Nacional (UN), de
orientación cristiano-demócrata.
Los resultados de las elecciones generaron un Congreso bastante fragmentado, en el que
ninguno de los partidos tiene mayoría. Su composición es la siguiente:
Unión por el Perú (UPP) 45 Congresistas
APRA 36 “
Unidad Nacional (UN) 17 “
Alianza para el Futuro (AF) 16 “
Frente de Centro 5 “
Restauración Nacional 2 “
Perú Posible (PP) 2 “
TOTAL 120 “
Aunque el partido de gobierno está en minoría cuenta con el apoyo parlamentario de la
mayoría de las otras fuerzas políticas, con excepción de la primera de ellas, UPP. El presidente
del Congreso es Mercedes Cabanillas (APRA). La Mesa directiva está compuesta por el
Presidente y tres vicepresidentes: José Vega Antonio (UPP), Fabiola Morales (UN) y Luisa
María Cuculiza (AF). El congreso tiene 28 Comisiones Ordinarias encargadas del estudio y
dictamen de los asuntos que forman de la Agenda del Congreso, con prioridad en la función
legislativa y de fiscalización.
Legales
El sector de productos Lácteos se encuentra dentro del marco legal internacionalmente
reconocido para los alimentos y debe cumplir con los requerimientos internacionales,
asimilados por la legislación peruana. Dentro de la Normativa Andina, la Decisión 537
establece las características mínimas sobre los productos pecuarios, así como
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recomendaciones a las empresas sobre su funcionamiento a través del la adopción de las
normalización técnica establecida en el “Manual de Buenas Prácticas de Manufactura”.
En el ámbito nacional es muy importante tener en cuenta el papel de regulador que juega el
Ministerio de Salud a través de la Dirección General de Salud (DIGESA) la cual es la entidad
encargada de velar por las condiciones fitosanitarias y de higiene sanitaria dentro del Perú.
Por otra parte, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y la Propiedad Intelectual -
INDECOPI-, ejerce influencia en el sector principalmente en cuanto a la normalización, registro
de marcas y registro de patentes. Esta entidad es clave dentro del proceso de entrada al
mercado peruano. Es la responsable del estudio y la aplicación de la normatividad. Igualmente,
es la encargada de dar solución a demandas por Dumping.
La influencia en el sector se refiere principalmente a la Normalización y Regulación Técnica, y
al registro de marcas. Esta entidad ha expedido las Normas Técnicas para los diferentes
productos lácteos.
1.4 Factores Tecnológicos
Los ganaderos lecheros cuentan con poca tecnología que les permita optimizar sus costos y
generar mayores utilidades. Adicionalmente, se enfrentan a las siguientes situaciones:
competencia interna en la venta de leche a las grandes procesadoras (el Grupo Gloria, Nestlé y
Laive), competencia externa con países como Argentina (eficientes en la producción de leche y
altamente eficaces al mantener una calidad razonable de sus productos), poco precio y el
incremento de los costos de sus insumos.
De otro lado, el gobierno a través del ministerio de agricultura, viene ejecutando el Plan
Nacional de Desarrollo Ganadero que busca promover y desarrollar la actividad ganadera,
haciéndola moderna, competitiva y sostenible. Bajó este programa, en abril del presente año
nació el primer becerro peruano de laboratorio (Luis), concebido bajo el método de fertilización
in Vitro. (http://www.minag.gob.pe).
En cuanto a la producción nacional, esta se concentra en tres grandes empresas: Gloria (con
alrededor del 80.5% del mercado nacional), Nestlé y Laive (juntas poseen el 19.5% restante) y
un gran número de pequeños productores que conforman la “industria” artesanal, dedicados a
la elaboración de quesos y otros derivados.
24
Gloria se ha convertido en una de las empresas lácteas más importantes del mundo. Tiene
veinte unidades de negocio en seis países: Perú, Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y
Puerto Rico.
Su planta lechera en Huachipa es la más grande de América y una de las dos más grandes del
mundo en leche evaporada. El complejo industrial comprende una planta de leche evaporada,
una planta de derivados lácteos, una fábrica de hojalata y una de cajas de cartón.
Asimismo, Gloria ha construido una moderna planta industrial en Cochabamba, corazón de
Bolivia. En esta nueva planta se elaborará yogurt bebible de alta calidad, empleando tecnología
que garantiza la inocuidad, elaboración y envasado de los productos. La nueva planta está
construida sobre una superficie de más de 3 mil metros cuadrados, con espacios amplios y
adecuados para la implementación de diversos procesos industriales.
1.5 Factores Culturales
El consumo de leche en el Perú representa una de las cifras más bajas del continente
americano, llegando apenas a 56 litros por persona al año cuando la FAO recomienda no bajar
de 130. Venezuela registra un consumo de 60 litros, Honduras 77, Uruguay 333, Argentina
241, Chile 135 y Colombia 92.
En el Perú existe preferencia por la leche evaporada lo que hace que la leche fresca sea
destinada a la producción de éste tipo de leche. Aunque son los peruanos con menos recursos
quienes prefieren la leche evaporada porque la mayoría no tiene refrigeradora: "De hecho, hay
una correlación alta entre el consumo de leche evaporada y la no tenencia de refrigeradora"
(Indecopi, ídem).
2. Análisis de los Sectores
2.1 Análisis del Sector Lácteo
• El sector lácteo tuvo cifras de crecimiento expectantes al cierre del año 2007. La
producción de leche fresca nacional creció en un 6.23 %, pasando de 1 millón 482 mil TM
en el 2006 a 1 millón 575 mil TM en el 2007. En tanto, la oferta de productos lácteos
25
industrializados creció en 18 %, pasando de 1 millón 46 mil TM a 1 millón 234 mil TM de
productos en su equivalente a leche fluida.
• La producción del sector se encuentra altamente concentrada en pocas empresas de gran
escala e integradas verticalmente. En términos del tamaño del mercado, se estima que las
ventas totales de la industria ascienden aproximadamente a US$800 millones.
• La oferta de productos lácteos se ha incrementado y diversificado significativamente
durante los últimos años. Actualmente existe una amplia gama de productos enfocados a
las preferencias de los distintos tipos de consumidores. Esto genera una importante barrera
al ingreso de nuevos competidores sin marcas reconocidas.
• Los productos lácteos tienen una alta participación en la canasta familiar, lo que disminuye
la probabilidad de caídas significativas en el consumo de los mismos ante contracciones en
el ingreso. Adicionalmente, al ser productos básicos, el nivel de sustitución por otros bienes
es relativamente bajo.
• La industria láctea peruana podría cubrir sin mayores problemas un eventual aumento de la
demanda de sus productos. En el caso de la leche evaporada, el Perú es uno de los
países con mayor consumo per capita, ya que en la mayoría de países se consume leche
fresca, y la evaporada es utilizada por lo general para otros fines como la repostería
• La producción de leche fresca en el país, proveniente de la industria ganadera, no cubre
los requerimientos del mercado local, por lo que se tiene que recurrir a importaciones de
leche en polvo.
• Los productores nacionales se han dividido en dos grupos: pasteurizados y el de los que
someten la leche a Temperatura Ultra Alta (TUA), mientras los pasteurizados se acogen al
concepto de producción urbano (lejos de las grandes granjas pecuarias), los seguidores de
la TUA son considerados productores con recursos, donde los medios para producir leche
se encuentran disponibles. Cabe mencionar que los rurales acuden a la TUA y a la leche
en polvo para garantizar que su producto llegue sin contratiempos a los mercados. Por su
parte los urbanos tienen cerca un mercado maduro, lo que facilita la distribución, pero aún
dependen de las limitadas fuentes proveedoras de leche.
• La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de sus productos
han traído como consecuencia que muchas empresas del sector, especialmente las de
26
menor tamaño que disponen de menos recursos para invertir en el mejoramiento de la
eficiencia de sus procesos y no pueden aprovechar economías de escala, tengan
reducidos márgenes de utilidad e inclusive pérdidas.
• Según el BCR, los productos de consumo masivo como: jugos y refrescos diversos, ceras
para pisos, leche evaporada, champú, cerveza y yogurt mantienen su dinamismo de
crecimiento impulsado por el crecimiento de la demanda interna que a febrero del 2008
escaló 13.3%.
Alta concentración y oferta diversificada. (Fuente: ADEX)
2.2 Análisis de la Demanda
• El nivel de demanda está por debajo de los países vecinos y del nivel medio internacional.
• Habrá cambios en la estructura del consumo de productos lácteos: positiva evolución de la
demanda de queso, mantequilla y yogurt, y estancamiento del consumo de leche en polvo.
• Habrá una creciente orientación hacia productos naturales aunque con un mayor grado de
elaboración y características específicas: leches enriquecidas y segmentadas por tipo de
consumidor, yogurts saborizados, etc.
• Importante concentración del consumo en los segmentos de leche evaporada.
• Ampliación del consumo de lácteos en Perú a segmentos C y D mediante productos en
empaques y precios económicos.
2.3 El producto y el Sector
Panorama Nacional
En los últimos meses se ha recrudecido el conflicto entre los ganaderos lecheros y la industria
por los precios de la leche fresca. Al respecto, Javier Valera, presidente de la Asociación de
Ganaderos Lecheros del Perú-AGALEP, reitera que en el Perú existe una estructura
monopsónica en el sector lechero, en que un comprador monosopnista (en este caso la
empresa Gloria) se enfrenta a varios vendedores. Según el destacado economista Jorge
González Izquierdo, la ciencia económica señala que el monosopnista deseará pagar un precio
27
por debajo del que se daría en una situación de competencia y muy por debajo del valor
marginal de usar la leche como insumo para producir productos finales. Ante esta situación, en
otros países tanto industriales como ganaderos se han puesto de acuerdo para crear entidades
que técnicamente estudian los costos de producción, y en base a esto establecen precios
referenciales. Por ejemplo, en Canadá existe el Instituto de la Leche, que hace estudios de
costos de producción en las diversas provincias del país, y en base a esto se fija los precios al
productor. Además, califica la calidad de la leche. En el Perú, Gloria compra y al mismo tiempo
determina la calidad de la leche, sin que el ganadero tenga opción de reclamar.
AGALEP explica que el estancamiento en los ingresos de los ganaderos se hace insostenible
porque los principales insumos para la alimentación de las vacas lecheras han subido
significativamente en los últimos meses (AÑO). Así, forrajes tradicionales como la chala (a
base de forraje de maíz) aumentó de S/. 95 a S/.140 por tonelada, mientras la alfalfa subió a
S/. 750 por tonelada. En el caso de forrajes no tradicionales, como la alcachofa, el precio subió
de S/.10 a S/. 40 por tonelada. La broza de espárrago, que hace 2 años costaba S/.15 por
tonelada ahora cuesta S/.40. El concentrado de maíz subió de US$160/ton. a US$250/ton. La
torta de soya de US$280 subió a US$360/ton, y la pasta de algodón de US$180 subió a
US$275/ton.
En el cálculo del costo de producción de un litro de leche, la alimentación de las vacas
representa el 60% en promedio, bajando a 50% en el caso de los ganaderos que usan menos
concentrado y más forraje, y subiendo a 70% en el caso de que hagan mayor uso de
concentrado. Vale señalar que si el costo de alimentación ha subido 60% y esto influye en 60%
en el costo final, estamos hablando de aproximadamente 36% de aumento en el costo de
producción total. Es en base a este cálculo que los ganaderos piden un aumento en el precio al
productor de 30%.
Otro factor que respaldaría el reclamo de los ganaderos es que mientras en el Perú se paga en
promedio S/.0.85 por litro de leche, lo cual equivale a US$0.26, los productores en otros países
reciben precios considerablemente más altos. En el caso de Chile perciben en promedio
US$0.38 por litro, en Brasil US$0.43, en Colombia US$0.42, en Ecuador US$0.32 y en Costa
Rica US$0,43. En Europa el precio promedio es de US$0.48 por litro y en EEUU de US$0.42.
28
Fuente: AGALEP Elaboración: Agrodata CEPES
AGALEP también destaca que el precio al consumidor del tarro de leche en las últimas
semanas ha subido en promedio 10%, y este aumento es justamente la proporción que
permitiría que la industria pague a los ganaderos el aumento de 30% que exigen. Gloria ya no
tendría que subir el precio al consumidor porque ya lo hizo.
Por otro lado, AGALEP denuncia que Gloria S.A. está mostrando actitudes reprobables -como
condicionar su pago quincenal a los ganaderos y la concreción del aumento de 4% ofrecido por
la empresa este año- a la firma de unos contratos en los cuales los ganaderos deben aceptar
el aumento de 4 % ofrecido recientemente por Gloria, más el 5% que anuncia para noviembre,
y renunciar a cualquier alza adicional.
Fuente: AGALEP Elaboración: Agrodata CEPES
29
Evolución del sector lácteo Enero - Setiembre 2007
Producción: Según información del Minag, la producción de leche fresca a nivel nacional entre
Enero y Setiembre fue 3.9% mayor que en el mismo periodo del 2006, gracias a una mayor
producción de las cuencas lecheras como Cajamarca, Apurímac y Huanuco. Según el INEI,
esto se debió al aumento de vacas destinadas al ordeño en los departamentos de Lima,
Arequipa, Cajamarca y Moquegua; y un mejor rendimiento promedio principalmente en las
cuencas lecheras de Cajamarca, Arequipa, Lima, La Libertad, Moquegua y Tacna. Sin
embargo, para AGALEP estas cifras no tienen mucha credibilidad, además señala que tiene
información de que la producción de leche y el ingreso a las plantas disminuyó en el primer
semestre en un 18.3%. mucho menos si no se está haciendo un trabajo efectivo en campo.
Esto solo muestra que no se está tomando como aumento de producción la creación de nuevos
centros de acopio por parte de la industria, lo que no es una nueva producción.

P R O D U C C I O N D E L E C H E D E V A C U N O P O R
D E P A R T A M E N T O
P e r í o d o : E n e r o - S e t i e m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7 P /
( t o n e l a d a s )
( %
2 0 0 6 2 0 0 7 )
T O T A L N A C I O N A L
1 , 0 8 6 , 0 5 2 1 , 1 2 8 , 3 2 7 3 . 9
A m a z o n a s 4 4 , 0 2 0 4 4 , 4 3 3 0 . 9
A n c a s h 1 3 , 2 7 0 1 3 , 5 1 3 1 . 8
A p u r ím a c 1 2 , 1 4 5 1 6 , 8 9 6 3 9 . 1
A r e q u ip a 2 2 7 ,2 8 2 2 2 8 , 4 9 2 0 . 5
A y a c u c h o 1 9 , 4 4 6 2 0 , 8 9 6 7 . 5
C a ja m a r c a 1 8 0 ,4 8 1 1 9 3 , 8 4 3 7 . 4
C u s c o 1 1 , 6 2 5 1 1 , 7 8 3 1 . 4
H u a n c a v e lic a 1 5 , 7 5 0 1 6 , 0 3 7 1 . 8
H u á n u c o 1 9 , 0 4 8 2 3 , 1 2 2 2 1 . 4
I c a 1 3 , 9 2 3 1 4 , 3 1 7 2 . 8
J u n í n 1 4 , 6 4 5 1 5 , 4 7 6 5 . 7
L a L ib e r t a d 6 7 , 9 9 0 7 0 , 9 1 7 4 . 3
L a m b a y e q u e 2 1 , 1 7 1 2 2 , 8 3 3 7 . 9
L im a 1 7 7 ,1 9 8 1 8 4 , 4 1 8 4 . 1
L o r e t o 9 1 5 1 , 3 4 0 4 6 . 4
M a d r e d e D io s 1 , 3 3 2 1 , 4 6 3 9 . 8
M o q u e g u a 1 2 , 0 2 9 1 1 , 4 6 4 - 4 . 7
Fuente: MINAG – DGIA
30
Industria Láctea: El Minag informó que el ingreso de leche fresca a las fábricas entre enero y
setiembre 2007 aumentó en 7.3 % mientras que su utilización cayo casi 5%. La leche fresca
constituyó el 98.9% del total de insumos lácteos.
IN G R E S O D E M A T E R IA S P R IM A S E IN S U M O S A L A S P L A N T A S
A G R O IN D U S T R IA L E S
P e r í o d o : E n e r o - S e t ie m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7
( t )
I N G R E S O U T I L I Z A C I O N
M A T E R IA e n e ro - e n e ro -
P R IM A s e tie m b re s e tie m b re
VAR.
2006 2007 2006 2007 V A R .%
%
LECHE
5 6 2 ,0 7 5 5 2 ,2 2
F re s c a 6 0 3 ,2 2 9 7 .3 5 2 5 ,6 0 4 -4 .8
4 5
G ra s a
796 1 ,2 4 4 5 6 .3 648 822 2 6 .7
A n h id r a
E n P o lv o
3 ,1 8 7 2 ,9 0 9 -8 .7 3 ,2 9 3 2 ,6 6 7 -1 9 .0
D e s c re m a d a
E n P o lv o
3 ,1 8 4 2 ,3 5 8 -2 6 .0 2 ,7 5 1 2 ,3 7 7 -1 3 .6
E n te ra
FUENTE: MINAG – DGIA
31
Gloria, por su parte, informó que alcanzó en octubre un récord histórico de acopio de leche a
nivel nacional, con un volumen de 54’597,000 kilos, lo que representa un acopio diario
promedio de 1’761,000 kilos. Este récord implica un crecimiento de 11.6% contra el mismo mes
del año pasado, destacando los aumentos en Puno (74.5%), Junín (19.0%), Trujillo (22.0%) y
Cajamarca (13.7%). El acopio en estos días alcanza 1’850,000 kilos día, CON la expectativa de
un crecimiento aún mayor en el corto plazo, dadas las alzas de precios realizadas en Octubre y
Noviembre a sus 15,000 proveedores ganaderos a nivel nacional.
P R O D U C C IO N Y V E N T A S P R O D U C T O S A G R O IN D U S T R IA L E S P O R M E S
P e r í o d o : E n e r o - S e t ie m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7
( t )
V E
P R O D U C C I O N
N T A S
P R O D U C T e n e ro - e n e ro -
O S s e tie m b re s e tie m b re
VAR. VAR.
2006 2007 2006 2007
% %
D E R IV A D O S
LACTEOS
Q u e s o t ip o
5 ,0 3 3 6 ,3 0 7 2 5 .3 4 ,8 9 2 7 ,0 3 5 4 3 .8
s u iz o
Q u e s o fre s c o 2 ,8 9 9 2 ,8 7 8 -0 .7 2 ,8 6 1 2 ,9 4 4 2 .9
Q ueso
252 252 -0 .1 252 251 -0 .4
m a n te c o s o
M a n t e q u illa 1 ,0 2 1 861 -1 5 .7 1 ,0 3 1 856 -1 7 .0
C re m a s 1 ,2 0 2 1 ,4 1 0 1 7 .3 1 ,2 0 0 1 ,2 4 2 3 .5
Y o g u rts 4 8 ,9 9 7 5 5 ,3 7 0 1 3 .0 5 0 ,6 0 5 5 5 ,2 0 1 9 .1
M a n ja r b la n c o 3 ,3 9 6 2 ,1 1 4 -3 7 .7 3 ,3 8 5 2 ,7 7 9 -1 7 .9
L E C H E
2 5 7 ,9 9 2 4 6 ,8 3
E v a p o ra d a 2 7 8 ,2 3 9 7 .8 2 7 3 ,4 9 9 1 0 .8
1 2
P a s t e u r iz a d a 4 0 ,6 4 2 4 3 ,5 7 9 7 .2 4 2 ,4 6 7 4 0 ,8 2 7 -3 .9
P o lv o E n te r a - - - - - -
FUENTE: MINAG - DGIA
32
Francis Pilkington, director corporativo de finanzas del Grupo Gloria, informó que en el 2008
intensificarán sus actividades en el Perú, con una inversión cercana a los US$200 millones, y
no pretenden ingresar a competir con infraestructura propia en otros países; además de los
mercados donde ya están presentes. Gloria también informó que de Enero a Setiembre, pasó
de crecer sólo 10.5% en el primer trimestre a 20.7% en el periodo Abril - Junio, mientras que de
Julio a Setiembre crecieron en 23%. El acumulado del año alcanza un 18%.
Según el reporte de Gloria presentado a CONASEV, las ventas netas en el tercer trimestre de
este año alcanzaron los S/. 477 millones, sobre todo por el incremento de la facturación de
leche evaporada, leche UHT, derivados lácteos, jugos, exportación de productos y el
lanzamiento de nuevos. Entre los crecimientos de volúmenes de ventas más resaltantes está la
categoría de jugos con 67.3%, leche UHT con 29.6%, derivados lácteos con 22.9% y leche
evaporada con 10.8%. (Fuente: Gestión).
Comercio Exterior: Las importaciones de lácteos en los primeros 9 meses del 2007 cayeron
1.3% en términos de volumen, aunque su valor FOB aumentó 17.7%, lo que refleja el aumento
en los precios internacionales. La principal importadora de leche, Gloria, redujo sus compras en
68%. Rolando Piskulich, de la Asociación de Industriales Lácteos, explica que desde julio, no
se está importando leche en polvo para elaborar productos lácteos, por su alto precio. "Las
importaciones de leche en polvo han seguido una tendencia a la baja, en 1995 se importaron
40,000 toneladas, en el 2006 se trajeron 20,000 toneladas y hasta Julio se importó entre 8,000
y 10,000 toneladas, pero eran compras que habíamos hecho con anticipación", siendo el
grueso utilizado para la elaboración de leche evaporada que después es exportada. Gloria
está expectante de las nuevas políticas en Argentina, tras el cambio de mando, para poder
importar leche en polvo desde su planta a nuestro país.
Por otro lado, ADIL también se refirió a la rebaja arancelaria que aplicó el gobierno en Octubre
a miles de productos, entre ellos los productos lácteos. ADIL descartó que la reducción de 20%
a 9% de los aranceles para los lácteos disminuya los precios que pagan los consumidores.
33
V O L U M E N D E IM P O R T A C IO N D E L A C T E O S (p r e lim in a r )
P e r io d o : e n e r o - s e tie m b r e 2 0 0 6 /2 0 0 7 * ( to n e la d a s )
e n e r o -s e tie m b r e V a r
P ro d u c to s 2 0 06 2 0 07 %
L á c te o s
L a c to s u e ro s
L a c t o s u e r o , in c lu s o
4 ,1 3 7 .4 4 ,9 1 4 .8 1 8 .8
c o n c e n tra d o
L o s d e m á s , la c to s u e r o s 1 ,0 0 4 .6 1 ,0 7 1 .2 6 .6
L e c h e
L e ch e co nd e n sa d a 2 ,0 3 5 .7 2 ,8 6 5 .1 4 0 .7
L .d . le c h e s a z u c a r a d a s 0 .0 0 .0 --
L e c h e e n p o lv o la s d e m á s ( le p ) 3 9 9 .2 1 ,2 4 9 .2 2 1 2 .9
L e c h e e n p o lv o s in a z u c a r a r
8 ,1 2 0 .1 4 ,5 4 1 .7 -4 4 .1
( le p )
L e c h e e n p o lv o ( lp d ) 6 ,4 2 0 .0 6 ,3 4 1 .1 -1 .2
L e c h e e v a p o ra d a 1 .2 2 .6 1 1 3 .9
L .d . le c h e s c o n c e n t r a d a s
5 5 .6 2 9 .4 -4 7 .1
s /a z u c a ra r
Y o g u r
Y o g u r a r o m a t iz a d o c o n f r u ta o
0 .1 0 .0 -1 0 0 .0
ca ca o
L o s d em á s, yo gu r 0 .0 0 .0 --
S u e ro s
S u e r o d e m a n t e q u illa 0 .1 0 .0 -1 0 0 .0
Fuente: Superintendencia Nacional de Aduanas – ADUANAS

Elaboración: MINAG-DGIA
Por su parte, el volumen de las exportaciones de lácteos creció 33.9%, siendo la leche
evaporada el principal producto exportado, con una participación del 99.8 % en el total y un
crecimiento de 33.8%. Los principales países de destino de nuestras exportaciones de leche
evaporada en lo que va del 2007 fueron: Haití (37.3%), Trinidad y Tobago (11.1%), Nigeria
(8.2%), y Bolivia (5.8%), que concentraron el 62.4% del volumen total exportado.
Precios al productor y costos: Según información del Minag, el precio promedio pagado al
productor a nivel nacional alcanzó S/.0.96 por litro en promedio a nivel nacional en Setiembre,
lo que aparentemente implica un aumento de 4.3%. Sin embargo si comparamos los precios
34
reales de Setiembre 2007 con respecto a Enero de 1999, notamos una baja en -1.1%, como
puede apreciarse en los gráficos que presentamos a continuación.
35
Estos precios de venta ya no cubren los costos de producción del ganadero lechero. Según un
estudio encargado por AGALEP, el costo actual por kilo de leche alcanza S/.1.27, y si a este
precio se le agrega un margen de ganancia de 10%, el precio que debería recibir el productor
nacional para obtener una rentabilidad que le permita reinvertir tendría que de S/.1.40. Esta
cantidad es bastante menor a lo que piden los ganaderos a la industria.
36
Panorama Regional
Arequipa: Julio Vicente Salas, presidente de la Junta de Usuarios de las Pampas de Majes,
indicó que los productores de leche fresca arequipeños planean vender directamente su
producto a los gobiernos locales, como alternativa del sector ante la posición de dominio que
tiene Gloria como principal compradora de leche fresca en la región. Las municipalidades de
Arequipa, Paucarpata, Hunter y La Joya evalúan adquirir el producto para atender el programa
Vaso de Leche. Fuente: La Primera
La Libertad: Mallku Rocca, presidente del Fongal La Libertad y Ernesto Saldaña, gerente
general de la empresa argentina Dominion, informaron que la mencionada empresa instalará
una planta de leche en polvo, que procesaría 250,000 litros diarios de leche fresca,
conjuntamente con el Fondo Ganadero de La Libertad (FONGAL) y el Gobierno Regional de La
Libertad. Una vez concluidos los estudios definitivos, la empresa argentina estará dispuesta a
poner operativa la planta de leche en polvo, que demandaría una inversión de US$ 5 millones.
Rocca destacó que más de 600 productores ganaderos del FONGAL mejorarán sus ingresos,
ya que la empresa argentina está pagando un sol por kilo de leche fresca mientras que Gloria
paga 80 céntimos de nuevo sol.
Los ganaderos del FONGAL La Libertad producen cerca de 300 mil litros diarios de leche
fresca, de los cuales 50,000 litros son para el consumo de la ciudad, 5,000 litros son adquiridos
por el programa Vaso de Leche de la Municipalidad de Trujillo, y 245,000 litros son comprados
por el Grupo Gloria. Fuente: EL Comercio.
San Martín: María Sánchez de Medina, presidenta del FONGAL San Martín, explicó que una
de las alternativas para aumentar el precio de la leche fresca es que los programas sociales del
Gobierno central y de los gobiernos regionales compren la leche directamente de los
ganaderos lecheros. Sus paisanos están trabajando en este sentido, en coordinación con las
autoridades regionales y locales.
Panorama Internacional
Mercado internacional de Lácteos: La Federación Panamericana de la Leche (FEPALE)
estima que, si se mantienen las condiciones actuales, el precio internacional de los productos
lácteos se mantendrán altos, al menos en el mediano plazo. Ello se debe a la utilización de
37
tierras con destino a la plantación de granos para la fabricación de biocombustible, lo cual
causa indirectamente el alza del costo de los insumos para alimentación del ganado, al reducir
las tierras dedicadas a cultivar productos como maíz amarillo duro que sirven de alimento a la
vacas lecheras. A esto se suma el crecimiento de la población mundial que demanda más
lácteos en Asia.
Sin embargo, los precios en el corto plazo podrían bajar, como ha sucedido con las
cotizaciones internacionales de la leche descremada en polvo desde Julio pasado. Aún así, los
precios de Noviembre fueron 80% mayores que las de hace un año, de acuerdo con las
estimaciones del Consejo Lácteo del Reino Unido. Los precios de la leche entera en polvo
también están bajando.
La escasez de leche fresca en Oceanía, debido a la sequía, hace que EEUU sea actualmente
el que más influya en los mercados, especialmente en el de la leche descremada en polvo. Los
precios internos de la leche estadounidense han bajado mientras la producción ha subido entre
3% y 4%, lo que ha convertido a EEUU en un exportador lider de leche descremada en polvo.
Por otro lado, la demanda sigue siendo alta en China, el Sureste Asiático y el Oriente Medio.
Las cotizaciones del suero en polvo en EEUU se estabilizaron en Noviembre tras las caídas de
Julio y Octubre, debido a la baja demanda interna y exportaciones. Fuebnte: Agrodigital
Unión Europea: La mayoría de las empresas lácteas de la UE han seguido aumentando el
precio que pagan al productor ganadero. En Septiembre pasado, el precio medio fue de
€35,29/100 kg, 22,1% más que en el mismo mes del año anterior. Sin embargo, se prevee que
las alzas en los precios se estanquen en los próximos meses
Estados Unidos: En Setiembre de este año, el precio al consumidor de leche entera en EEUU
fue 1.3% mayor que en Agosto y 25% que en Setiembre del 2006. El precio promedio urbano
para un galón de leche entera en Setiembre fue de $ 3.84 en promedio, es decir, 26% más que
hace un año.
Las ventas totales de leche líquida en Agosto fueron 1% menores que en el mismo mes del año
anterior, por lo que se espera que una mayor cantidad de leche fresca sea usada en la
fabricación de queso, mantequilla y otros derivados. Aunque la demanda doméstica ha sido
fuerte y ha habido algunas exportaciones, se espera que la mayor producción presione los
38
precios a la baja, tanto este año como el siguiente. El precio al productor llegó a €35,37/100 kg.
por leche clase III (usada para producir queso).
E u ro p a 3 5 ,2 9 € /1 0 0 k g
E s ta d o s U n id o s 3 5 ,3 7 € /1 0 0 k g
N u e v a Z e la n d a 2 5 ,1 3 € /1 0 0 k g
Cuadro: Precios al productor de la leche fresca (US$ por kilo) - setiembre 2007. Fuente:
LTO, Fedegan (Colombia), El Diario (Chile), Portafolio, Agrositio (Argentina)
Hechos de interés en países de Sudamérica
Argentina: Los ganaderos lecheros argentinos sufren también por los precios de la leche que
paga la industria. El golpe más reciente provino del gobierno, que amenazó a las empresas
exportadoras de lácteos con no autorizar exportaciones si pagan más de 73 centavos de peso
(US$ 0.23) por litro de leche a los ganaderos. Esto implica un pago 10% menor al precio actual.
39
Cabe recordar que el gobierno de Kirschner tiene como política limitar las exportaciones de
varios productos alimenticios, con el fin de asegurar una oferta doméstica suficiente que evite
alzas en los precios al consumidor argentino.
"Nosotros queremos ver cómo sostenemos los 83 centavos a los tamberos", dicen en la
industria. Con esto, los empresarios quieren despejar dudas sobre cualquier jugada planeada
con el Gobierno. "Si nos vemos obligados a pagar 73 centavos es algo que no convenimos,
sino que nos impusieron", se justificó un industrial.
Algunos conjeturan que, con el fin de mantener el precio actual a los ganaderos, la industria
podría llegar a reclamar al Ministerio de Economía que reparta los casi US$ 60 millones
asignados al fondo compensador del mercado lácteo, creado a principios de año para evitar
asimetrías entre los valores internos y externos. Actualmente, en el mundo, la tonelada de
leche en polvo supera los US$ 4500; más del doble que hace un año. El propio gobierno
anticipó que estaba dispuesto a subsidiar el pago de 10 centavos por litro para que el precio
final en el mercado interno rondara los 63 centavos.
Con 10 centavos menos de precio los productores van a dejar de recibir 90 millones de pesos
por mes. Si la medida se mantuviera un año entero, serían 1000 millones de pesos menos. Sin
embargo, el productor podría recibir más si accediera al precio internacional (prácticamente el
doble en pesos por litro respecto al valor vigente). Los ganaderos europeos cobran el doble
por litro que sus colegas argentinos. Fuente: Agrositio
Uruguay: Los productores lecheros ya recibieron los 40 millones de dólares del segundo fondo
de asistencia al sector. Los 4.600 productores beneficiarios aseguran que se concreta en un
muy buen momento ya que facilita la salida del invierno. De acuerdo al volumen de leche
remitida a planta, los productores recibieron cerca de 2.850 dólares cada 100.000 litros.
Fuente: El Espectador
Ecuador: En este país, los actores de la cadena de la leche se reúnen para llegar a acuerdos
sobre el precio de esta, entre otros temas de interés para el sector. Actualmente, el problema
principal es cómo mantener el precio al consumidor. La Industria Láctea ha presentado
alternativas para mantener el costo de la leche pasteurizada en US$ 0,55 por litro para la Sierra
y en US$$ 0,65 para la Costa. Para lograr esto, los industriales solicitaron que se haga un
acuerdo formal con los ganaderos para que ellos no vendan más allá de US$ 0,33 por litro en
40
planta o US$ 0,30 en finca, pero aunque hace meses se presentó la propuesta, aún no se tiene
respuesta.
Para Álvaro Samper, gerente de Lechera Andina, la libertad de precios, la posibilidad de
exportar los excedentes y trabajar más en la elaboración de leches modificadas de alto
contenido nutricional, son las soluciones a los inconvenientes del sector. Además, sugirió que
se incentive la producción de leche modificada (elaborada con leche, soya y suero) que fue
iniciada por la compañía a la cual representa, para mantener los precios e incentivar la
producción de leche fresca y soya en el país.
Por su parte, el ganadero Francisco Moncayo Chiriboga indicó que el bajo precio que les
pagan no les permite tecnificarse, sobre todo cuando este año se han incrementado los
costos de producción en 30%, “solo esperamos que la leche pueda llegar a $ 0,38 o $ 0,40
para poder modernizarnos y renovar nuestros hatos”, dijo. Fuente: El Universo
Hechos de interés en países de Norteamérica
EEUU: Las autoridades sanitarias de EEUU han aprobado cambios en la certificación
necesaria para la exportación de leche y productos lácteos a este país. La leche puede
proceder de cualquier estado al que el Departamento de Agricultura de los EE.UU (USDA)
haya declarado como libre de fiebre aftosa y de peste bovina. La lista de países y regiones
libres de esta, puede consultarse en la página web: www.aphis.usda.gov
3. Análisis Competitivo
a) Barreras de Entrada
41
Amenzas Oportunidades
Mayor Menor Menor Mayor
Barrera De Entrada Ponderación 1 2 3 4
Experiencia 0.10 Poco 4 Mucha
Requerimiento de capital 0.10 Poco 4 Mucha
Acceso a Tecnología 0.10 Amplia 2 Restringido

Normativa legal y 0.05 Bajo 2 Alta
reglamentación
Aprovisionamiento de 0.10 Amplia 3 Restringida
Leche
Peso de la Marca 0.10 Baja 4 Alta
Diversidad de Productos 0.10 Baja 3 Alta
Economía de Escala 0.20 Baja 4 Alta

Acceso a Canales de 0.15 Baja 3 Alta
Distribución
Muy poco
Atractividad del Sector Atractivo Poco atractivo Atractivo Muy atractivo
Barrera de Entrada 1.00 0 0.3 0.75 2.3 3.35

Fuente: Desarrollo Propio
P y D Andina S.A. cuenta con la experiencia, capital y tecnología para tomar una posición
diferenciadora en el sector. A través de sus productos Leche Danlac, Leche Vigor y Yogurt
Yoleit ha mejorado su participación y posicionamiento en el mercado, además de tener
consolidado su sistema de distribución en Lima y provincias.
Cuenta con un establo propio que garantiza su abastecimiento, control de costos y continuidad
de producción, lo cual le da una ventaja sobre el resto de competidores como Gloria.
Las marcas Danlac y Vigor cuentan con buena aceptación en sus segmentos. Por su parte
Leche Vigor es la tercer leche más vendida en el segmento de leche fresca a nivel general con
ventas anuales de 6,456TM, detrás de Gloria (27,258 TM) y Laive (10,043 TM).
42
P y D Andina S.A. no cuenta con la variedad de productos con la que cuenta Gloria, es por ello
que la empresa apostará por una propuesta diferente que satisfaga la necesidad del mercado
de un producto para el desayuno práctico, nutritivo y natural.
b) Barreras de Salida
Barrera De Salida Ponderación 1 2 3 4
Costos de Salida 0.60 Poco 4 Mucha
Barreras Emocionales 0.40 Poco 3 Mucha
Atractividad del Sector Muy poco

Atractivo Poco atractivo Atractivo Muy atractivo
Barrera de Salida 1.00 0 0 1.2 2.4 3.6

Las barreras de salida para este sector son altas, considerando el nivel de inversión que se
demandaría el desarrollo del nuevo producto, lanzamiento y aceptación en el mercado.
c) Rivalidad Competitiva
Rivalidad Competitiva Ponderación 1 2 3 4
Crecimiento del Sector 0.25 Lento 3 Rápido
Costos Fijos 0.20 Alto 1 Bajo
Diferenciación. 0.10 Alta 3 Baja
Concentración de 0.20 Alta 1 Baja
Competidores
Integración Horizontal 0.10 Alta 2 Baja
Integración Vertical 0.15 Alta 1 Baja

Rivalidad Competitiva 1.00 0.4 0 1.25 0 1.65

Las oportunidades del sector están dadas por su crecimiento y por un buen manejo de los
costos considerando que los costos variables están en función de las ventas. Una amenaza
importante es la concentración de los competidores y la ampliación de productos que estos
manejan para los diversos segmentos de mercado.
43
d) Productos Sustitutos
Productos Sustitutos Ponderación 1 2 3 4
Agresividad del Producto 0.30 Alto 1 Bajo
sustituto
Equilibrio entre 0.30 Alto 1 Bajo
Competidores
Relación Costo/Beneficio 0.40 Alto 4 Bajo

Productos Sustitutos 1.00 0.6 0 0 1.6 2.2

Actualmente existe gran variedad de productos sustitutos para la leche en el mercado, sin
embargo la relación costo/beneficio abre una brecha de oportunidad. Asimismo, no existe en el
mercado una propuesta para el desayuno que sea variada, consistente, práctica, que ahorre
orre
tiempo y que al mismo tiempo sea nutritiva y balanceada.
e) Poder de los Proveedores
Poder de los Proveedores 1 2 3 4
Ponderación
Pocos proveedores 0.20 Alta 1 Bajo

importantes
0.20 Alta 2 Bajo
Grado de Especialización
Disponibilidad de 0.20 Bajo 3 Alto

Sustitutos
Costos De Cambio de 0.20 Alta 3 Bajo
proveedor
0.10 Alta 2 Bajo
Amenaza de Proveedores
de integrarse hacia
delante
0.10 Alta 2 Bajo
Amenaza de proveedores
de integrarse hacia atrás

Poder de los 1.00 0.2 0.8 1.2 0 2.2

Proveedores
44
El sector no cuenta con proveedores importantes para los insumos de leche, envases y etiquetas.
Esto no pondría en riesgo el negocio en cuanto a operatividad y política de precios, por el contrario
la compra por volumen nos otorgaría oportunidades de reducción de costos. El contar con un
establo propio, el cual cuenta con los niveles de inversión tecnológica permitirá optimizar los
costos y evitar problemas de desabastecimiento o recopilación.
f) Poder de los Compradores
Poder de los Compradores 1 2 3 4
Ponderación
0.30 Alta 2 Bajo

Cantidad de
Compradores Importantes
Disponibilidad de 0.20 Alta 2 Bajo
Sustitutos
Costo de Cambio para 0.10 Bajo 2 Alto
compradores
Costo de Cambio de 0.15 Alta 2 Bajo
proveedores
Rentabilidad de 0.20 Alta 2 Bajo
compradores
Amenaza de 0.05 Alta 2 Bajo
compradores para
integrarse hacia atrás

Poder de los 1.00 0 3.6 0 0 3.6

compradores
El poder de los compradores no representa una amenaza significativa para el sector siempre y
cuando la marca tenga una combinación atractiva de precio/valor. El consumidor al no encontrar el
producto de su preferencia solicita el abastecimiento del mismo al centro donde desarrolla sus
compras, llámese bodega, supermercado, etc.
RESUMEN
Tras los análisis ejecutados P y D Andina S.A. cuenta con una gran oportunidad en el sector
considerando lo siguiente:
• Cuenta con establo propio.
45
• Es el líder en leche fresca.
• Tiene control de costos.
• Posee integración horizontal y vertical.
• Maneja toda una gama de lácteos.
RESUMEN Ponderación 1 2 3 4
0.20 Alta 0 0.3 0.75 2.3 Bajo
BARRERA DE ENTRADA
BARRERA DE SALIDA 0.20 Alta 0 0 1.2 2.4 Bajo
RIVALIDAD ENTRE 0.15 Alta 0.4 0 1.25 0 Baja
COMPETIDORES
PRODUCTOS DE 0.20 Alta 0.6 0 0 1.6 Bajo
SUSTITUTOS
PODER DE LOS 0.10 Alta 0.2 0.8 1.2 0 Bajo
PROVEEDORES
PODER DE LOS 0.15 Alta 0 3.6 0 0 Bajo
COMPRADORES

Barrera de Entrada 1.00 0.2 0.58 0.70 1.26 2.74
Ciclo de Vida del Sector
CRITERIOS CICLO DE VIDA: Crecimiento
Tasas de Crecimiento Media
Potencial de Crecimiento Interesante
Número de Competidores Pocos
Estructura competitiva y estabilidad Oligopolio
Tecnología Evolutiva
Acceso al Sector Posible
Tipo de Estrategia Innovar / Aumentar cuota
CAPÍTULO IV: ANALISIS DEL MERCADO
1. Perfil del Consumidor
46
Para poder identificar a nuestros consumidores es necesario tener algunas pautas que nos
permitan establecer su perfil, es por ello que hemos considerado las siguientes características:
Para el lanzamiento del nuevo producto nos enfocaremos en los segmentos A y B de Lima
Metropolitana. Las características de dichos segmentos nos permitirán ofrecer un producto acorde
a sus necesidades y posibilidades.
Generalidades
• El porcentaje de Jefes del Hogar con educación superior universitaria completa en este
segmento es de 94% y 70% respectivamente, lo que nos indica que la mayoría son
profesionales y trabajan.
• El promedio general de ingreso familiar mensual en este segmento es de S/.3,006 y S/. 779
respectivamente.
• El promedio general de gasto mensual en alimentos dentro del hogar asciende a S/ 1,298 y S/.
674, respectivamente.
• La tenencia de refrigeradora es del 100% y 98% respectivamente, considerando que el
producto que estaríamos ofreciendo requiere obligatoriamente ser refrigerado.
5.4%
18.1%
100.0% A
80.0% 35.1%
B
60.0% 28.7% C
40.0%
12.7% D
20.0%
E
0.0%
NS E G ran L ima 2007
47
Estilo de Vida
El grupo objetivo al cual queremos dirigir el producto es: hombres y mujeres del NSE A y B
considerados dentro de la Investigación del Dr. Rolando Arellano como “Afortunados” (6%),
Progresistas (23%) y Modernas (23%). Dicha investigación describe a estos segmentos de la
siguiente manera:
Los Afortunados (6%)
• Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en sí
mismos.
• Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.
• El dinero es muy importante para ellos.
• Interesados en el progreso individual y labrarse un futuro, es por eso que estudian y/o trabajan
para ello.
• Independientes, de mentalidad moderna. Son modernos tanto en su consumo como en su
modo de pensar. Son muy sociables.
• Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen.
• Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las ciudades de Lima y principales
provincias.
• Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de
decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de
pertenencia.
• La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros
grupos.
• Segmento importante para productos de alta tecnología y de primer nivel.
Los Progresistas (23%)
• Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador.
• El éxito está en función del tiempo y el esfuerzo invertidos.
• Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional.
48
• Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confían mucho en sí mismos, siendo
exigentes y autocríticos.
• Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables.
• Su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen el grupo homogéneo de mayor
capacidad económica del país.
• Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima,
Chiclayo, Cuzco y Huancayo.
• Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra,
analizan bien el costo/beneficio.
Las Modernas (23%)
• Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar más moderno.
• Ven con optimismo su futuro.
• La mayoría han seguido carreras técnicas.
• Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E. Hay una mayor proporción de
Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.
• El hogar no es el principal espacio de realización personal. La oportunidad de desarrollarse en
el plano laboral les aporta mucha satisfacción.
• Muchas son líderes de opinión en sus barrios.
• Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda.
• Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales.
• Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran
importante el precio.
Principales tipos de Influencias en sus decisiones de compra
Factores Psicológicos
• Aprendizaje: Consideramos que nuestro consumidor objetivo es abierto al cambio y a
aprender de nuevas experiencias, pues al ser una persona innovadora buscará diferentes
propuestas con las cuales satisfacer sus necesidades y expectativas. Si esto lo sumamos a
49
una eficiente labor de marketing, lograremos que consideren nuestro producto como una mejor
opción de compra. Por ejemplo, vemos como el consumidor aprendió poco a poco a consumir
como parte de su dieta diaria, pues anteriormente solo lo hacían personas que estaban a
régimen o enfermas. Lo mismo ocurrió con el agua, el consumidor ha aprendido que el
tomarla, en vez de gaseosas o jugos artificiales, contribuye a que su organismo funcione
mejor.
• Percepción: Los hombres y mujeres de los segmentos mencionados suelen ser racionales en
sus compras por lo que es muy importante la percepción que tengan del producto y que se
sientan satisfechos con el mismo. Las características de nuestro producto como su calidad,
practicidad, que sea saludable y nutritivo, que ahorre tiempo ya que no demora prepararlo
como ocurre un desayuno tradicional, generaran diferentes estímulos positivos en el
consumidor relacionados sus necesidades puntuales.
• Motivación: Sabemos que una motivación es una fuerza interna que produce energía y que
encamina el comportamiento de una persona hacia un objetivo, pues consideramos que
nuestro consumidor objetivo es una persona que le gusta vivir bien, tener una buena
alimentación práctica y saludable, contar con mayor tiempo para ellos mismos (arreglarse bien
en las mañanas antes de salir a trabajar) o con su familia, consumirán productos que le
faciliten su quehacer diario en el hogar o en el trabajo.
• Personalidad: Nuestro consumidor objetivo es seguro de sí mismo y lucha por ser siempre el
mejor, son innovadores por ende están a la búsqueda de productos que les permitan
maximizar su productividad, tanto en tiempo como en calidad.
• Actitud: Las diferentes cualidades de nuestro producto harán que el consumidor objetivo
sienta que es dueño de su tiempo, espacio y estilo, y tendrá una actitud positiva hacia la
propuesta, pues se generará un elemento afectivo que estará relacionado con el hecho de
manejar mejor su tiempo e invertirlo en lo que decida, ya sea para estar con su familia,
dedicarse a su cuidado personal o simplemente dormir un rato más.
Factores Sociológicos
• Papel de la influencia familiar: La familia, independientemente del número de miembros que
tenga, es la que ejerce mayor influencia en la decisión de compra, ya que siempre se está
50
buscando que sus miembros consuman productos buenos, de calidad, saludables, nutritivos y
que les faciliten la actividad de todas las mañanas.
• Grupos de referencia: Igualmente el grupo de referencia mas importante en este segmento
es la familia pues buscan seguir sus consejos sabiendo que lo que les recomiendan es
siempre lo mejor para ellos. También se consideraría a las amistades, pues siempre
intercambian buenas experiencias y se recomiendan productos que se los hayan hecho vivir.
• Cultura: Nuevamente la familia conforma el elemento afectivo principal en este segmento.
Tanto la mujer como el hombre cumplen un papel importante dentro de ella y siempre están en
la búsqueda de obtener mayores logros a nivel personal y profesional, sin descuidar a su
familia. Cada vez más los jóvenes o adultos jóvenes sacrifican su desayuno para poder llegar
a tiempo al trabajo, preparar a sus hijos para ir al colegio, o llegar a tiempo a la universidad y
luego de cumplir con todas esas responsabilidades recién se dan un tiempo para comer algo.
Fuente: APOYO Opinión y Mercado S.A. – Niveles Socioeconómicos de la Gran Lima
2007 – Estadística Poblacional 2007)
1.2 Tendencias Actuales
El comportamiento del consumidor, y en particular, en su consumo de leche está determinado
objetivamente por el nivel de ingresos per cápita; en el gráfico siguiente, se aprecian dos tipos de
comportamiento o demandas bien marcadas: uno elástico y otro inelástico al ingreso.
51
El tramo elástico al ingreso corresponde al consumo de un producto genérico que cubre las
necesidades fisiológicas (aporte de proteínas y energía). En el tramo plano de la curva o
inelástico, se satisfacen las necesidades fisiológicas y también las necesidades agregadas con
incidencia en los atributos hedonistas y subjetivos.
Es el caso de consumidores de sociedades de alto ingreso, que tienen demandas llamadas
maduras, mercados segmentados en los que su estrategia de mercado, obedece a satisfacer
diferentes atributos de los derivados lácteos: de mayor riqueza organoléptica (leches
chocolatadas, yogurts frutados, quesos para acompañar bebidas o comidas especificas), con
propiedades nutritivas (fortificadas con minerales y vitaminas, Omega 3), que prometen salud
(leches descremadas, deslactosadas, con fibra, maternizadas y productos lácteos light), que
confieren propiedades probióticas. A partir de la difusión de los sistemas de frio, los hábitos de
consumo de lácteos cambian, de acuerdo al grado de penetración de refrigeradoras en el mercado
de hogares, hacia el consumo durante todas las estaciones del año, a cualquier hora del día,
preferentemente de leche helada y de helados. En forma general se comprueba una correlación
estrecha entre la complejidad de los sistemas de conservación de alimentos empleados, su valor
agregado y el grado de desarrollo cultural y económico de las sociedades
1.3 Lugar de Consumo
• Con relación al lugar de consumo de nuestro consumidor objetivo, podemos indicar que en el
caso de los Niños NSE A y B en edad escolar de 5 a 12 años, ellos suelen realizar el consumo
en casa (desayuno) o en el colegio (refrigerio).
• En el caso de los Hombres y mujeres NSE A y B jóvenes estudiantes de 13 a 24 años también
realizan el consumo en casa (desayuno), o en el colegio (refrigerio) o en la universidad (break,
luego de las primeras horas de clases).
• En el caso de los Hombres y mujeres NSE A y B afortunados, profesionales de 25 a 35 años,
ellos suelen realizar el consumo principalmente en la oficina y en algunas oportunidades en
casa antes de salir a trabajar.
1.4 Frecuencia de Consumo
52
• Con relación a la frecuencia de consumo, podemos indicar que en el caso de los Niños NSE A
y B en edad escolar de 5 a 12 años, ellos realizan el consumo en el momento del desayuno
todas las mañanas, en el refrigerio del colegio, de Lunes a Viernes o el fin de semana.
• En el caso de hombres y mujeres NSE A y B jóvenes estudiantes de 13 a 24 años suelen
hacerlo todas las mañanas durante toda la semana.
• Hombres y mujeres NSE A y B afortunados, profesionales de 25 a 35 años suelen hacerlo
todas las mañanas durante toda la semana.
1.5 Lugares de Compra
• Como podemos observar las bodegas y mercados aún son los principales lugares de compra
de Productos Lácteos de la mayoría de consumidores, los supermercados y autoservicios
vienen ganando participación de manera paulatina sobre todo en los NSE A y B, donde los
niveles alcanzan al 91% y 58% respectivamente.
INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Perfil del Ama de Casa 2006. (APOYO OPINION Y
MERCADO, Mayo 2006 en Lima Metropolitana, Amas de casa)
• Refiriéndonos a los lugares de compra de Leche Fresca podemos observar la misma
tendencia que los productos lácteos, pues los supermercados y autoservicios son los
principales lugares de compra, con máxima incidencia en el NSE A y B, correspondiente al
89% y 58% respectivamente.
53
INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Liderazgo en productos alimenticios 2007.
(APOYO OPINION Y MERCADO, 2007 – Amas de Casa
1.6 Frecuencia de Compra
• Como podemos observar en nuestro público objetivo NSE A y B la frecuencia de compra es
semanal en su mayor porcentaje, 63% y 49% respectivamente.
• En el caso de frecuencia de compra de varias veces por semana observamos que en el NSE A
y B corresponde al 14% y 18% respectivamente.
• Y en el caso de frecuencia de compra diaria el NSE B alcanza un 19%.
INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Perfil del Ama de Casa 2006. (APOYO OPINION Y
MERCADO, Mayo 2006 en Lima Metropolitana, Amas de casa)
54
INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Liderazgo en productos alimenticios 2007. (APOYO
OPINION Y MERCADO, 2007 – Amas de Casa
• Con relación a la Frecuencia de Compra de Productos de Consumo Familiar – Leche Fresca,
podemos observar que si bien el porcentaje de frecuencia de compra de productos lácteos es
alto; sin embargo la frecuencia de compra de leche fresca llega solo a los niveles del 11%
diaria y semanalmente.
Marca más consumida en los últimos 3 meses
Marca mas Total (%) NSE A (%) NSE B (%) NSE C NSE D NSE E
consumida en los (%) (%) (%)
últimos 3 meses
Gloria 38 52 45 39 26 --
Laive 14 27 20 11 10 --
Vigor 9 3 5 14 12 --
Puro Vida 7 5 3 13 7 --
La Preferida 4 0 0 0 13 --
Otras * 3 5 8 0 5 --
A granel 11 0 8 7 17 --
No precisa 10 3 11 8 7 --
55
BASE REAL (Abs.) 139 36 39 28* 27* 9**
* Otras: Ideal, La Molina, Sbelt, Soyandina, Bella Holandesa, entre otras.
• Como podemos observar la marca Danlac podría encontrarse como “Otras marcas” y
relacionándola con el concepto de Lealtad de Marca podemos ver que existe la posibilidad de
que nuestra marca sea adquirida, en caso no se encuentre la que se desea.
Lealtad de Marca
• La lealtad de marca se refiere a que el consumidor va a buscar su marca de siempre en otro
lugar si no la encuentra en el lugar donde esta realizando sus compras o, en el peor de los
casos, no compra nada.
• El siguiente cuadro indica el total de amas de casa entrevistadas de hogares que se dan el
trabajo de buscar su marca de siempre hasta que la encuentran, no compran nada o compran
otra marca (116 encuestadas).
Lealtad a la Marca Total (%) NSE A (%) NSE B (%) NSE C NSE D NSE E
(%) (%) (%)
Lealtad a la marca 34 59 48 24 33 --
Compra otra marca 65 33 52 76 67 --
No precisa 1 8 2 0 0 --
BASE REAL (Abs.) 116 35 32 24** 20** 5**
• La lealtad en la compra de productos, en los hogares (amas de casa) y en los niveles de
nuestro consumidor objetivo NSE A y B llega al 59% y 48% y el proceder a comprar otra
marca llega a 33% y 52% respectivamente, Lo que significa una gran oportunidad de compra.
• En el caso general del nivel de Lealtad de Marca de la Leche Fresca este se encuentra en un
nivel medio de lealtad del 34%, pero podemos indicar que el nivel de Lealtad de marca de los
productos alimenticios de las amas de casa no supera del 56% en general.
Penetración de producto
56
• Nos referimos al nivel de porcentaje de penetración de productos de consumo familiar,
consumo habitual por lo menos una vez al mes.
• El siguiente cuadro indica el consumo de la leche fresca en los hogares, llegando a un nivel
del 31%, considerando este porcentaje como un producto de mediana penetración.
Producto Total 2007 NSE A NSE B (%) NSE C NSE D NSE E
(%) (%) (%) (%) (%)
Leche Fresca 32 43 41 30 32 19
• Los niveles de porcentajes de penetración de la Leche Fresca en los NSE A y B llegan a un
43% y 41% respectivamente, siendo esto una buena oportunidad también para el producto.
Principales atributos al momento de comprar productos lácteos
• Dentro de los principales atributos que consideran las amas de casa al momento de comprar
productos lácteos es la CALIDAD como primer factor y eso lo vemos en todos los NSE, sobre
todo el de nuestro consumidor objetivo.
Principales atributos en el NSE A NSE B (%) NSE C NSE D NSE E
momento de compra – Prods. (%) (%) (%) (%)
Lácteos
Calidad 62 58 37 34 31
Frescura 52 30 34 35 23
Precio 23 23 26 31 49
Nutrición 7 18 12 15 11
Apariencia 8 9 16 7 6
• Danlac está considerada como un producto Premium por lo que la calidad es su principal
atributo, permitiéndonos ser una muy buena opción de compra.
57
• Otro factor a considerar en Danlac es su proceso de pasteurización (A altas
temperaturas/breve periodo de tiempo (HTST del ingl.: High Temperature/Short Time) lo que
mantiene el sabor natural de la leche fresca. De acuerdo al proceso, el único competidor
directo de DANLAC es la Leche Fresca La Molina, cuya presentación es en bolsa y su
capacidad de producción es limitada. De esta forma DANLAC posee la leche más fresca y
natural del mercado.
2. Mercado Externo
2.1 Tamaño del Mercado
El mercado nacional de lácteos se soporta en dos grandes fuentes de abastecimiento que son los
Centros de Acopio y la Producción Artesanal. La primera fuente, que es el grueso del
abastecimiento nacional, son los ganaderos independientes que envían su producción a centros
ya establecidos o reciben a los acopiadores. Los Centros de Acopio son la base fundamental para
que el mercado nacional llegue a producir 1.3 millones de TM al año de leche fresca y que la gran
industria la reciba para convertirse en exportaciones, leche evaporada, derivados lácteos y leche
pasteurizada, la misma que logró alcanzar la cifra de 61,690 TM para el año 2007.
58
Como se puede observar en el siguiente cuadro, el consumo per cápita del mercado nacional es el
penúltimo de Latinoamérica y como referencia el 50% del siguiente país que sería Ecuador. Esta
información nos permite apreciar que nuestro consumo interno está en ciernes, lo que le da un
gran potencial para desarrollarse.
Consumo per cápita leche entera (2005)
EEUU
Uruguay
Argentina
Colombia
Brasil
Chile
México
Ecuador
Perú
Bolivia
0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0
El crecimiento del consumo per cápita de leche fresca evolucionó lentamente los últimos 5 años,
pero se ha visto un crecimiento del 10% en el año 2007 con respecto al 2006. En el cuadro
siguiente se aprecia que durante los años 2003 y 2004 decrece el consumo, pero en el 2006 se
recupera y repunta a niveles nunca antes reportados. Fuente: MINAG.
Consumo Aparente de Leche
Importaciones Producción Exportaciones Consumo Consumo Per Cápita
Año
(TM) Nacional (TM) (TM) Aparente (TM ) al Año (Kg)
2001 217,533 1,115,050 12,593 1,319,990 52.0
2002 191,823 1,194,340 25,201 1,360,962 52.7
2003 124,114 1,226,100 42,320 1,307,894 49.8
2004 158,614 1,269,481 75,934 1,352,161 50.6
2005 152,721 1,329,714 82,978 1,399,457 51.1
2006 237,901 1,425,775 108,852 1,554,824 54.8
* Expresado en leche fresca
Fuente: INEI, MINAG, SUNAT.
59
2.2 Composición del Mercado
Actualmente en el mercado de leche fresca las marcas están divididas en tres grupos de calidad –
precio, las mismas que se componen de la siguiente manera:
Categoría: Marca: Propietario
Danlac P y D Andina
Súper
La Molina UNALM
Premium
La Colmena P y D Andina
Gloria Grupo Gloria
Premium: Laive Laive
Vigor P y D Andina
Pura Vida Grupo Gloria

De Valor:
La Preferida Laive
Market Share de marcas de leche fresca Pasteurizada y proceso UHT
60
V e n ta s V e n ta s
M a rk e t
M a rc a a n u a le s e n m e n s u a le s e n
S h a re
TM TM
G lo r ia 44% 2 7 ,2 5 8 2 ,2 7 2
L a iv e 16% 1 0 ,0 4 3 837
V ig o r 10% 6 ,4 5 6 538
P u r a V id a 8% 5 ,0 2 1 418
L a P r e f e r id a 5% 2 ,8 6 9 239
O tra s 3% 2 ,1 5 2 179
G ra n e l 13% 7 ,8 9 1 658
T o ta l 100% 6 1 ,6 9 0 5 ,1 4 1
Fuentes: Apoyo Opinión y Mercado. Información de ventas P y D Andina S.A.
61
Cabe mencionar que las principales marcas del mercado están presentes en todos los canales de
distribución en forma constante, manteniendo presencia de marca y defendiendo su imagen con
personal de impulso y de merchandising.
2.3 Análisis de la Competencia
Matriz de posicionamiento de las marcas

Precio / Calidad

62
2.4 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE)
Factores Claves de Éxito Ponderación Calificación (1‐4) Peso Ponderado

OPORTUNIDADES
Abastecimiento asegurado. 0.05 4 0.2
Crecimiento de la categoría. 0.20 4 0.8
Tamaño de Mercado 0.18 4 0.72
Inversión inicial en planta. 0.10 3 0.3
Disponibilidad en puntos de ventas. 0.08 4 0.32

Sub Total 0.61 2.34
AMENAZAS
Incremento de insumos importados. 0.08 2 0.16
Sustitutos de la categoría. 0.08 1 0.08
Capacidad de negociación de los

0.11 2 0.22
canales.
Legislación. 0.02 2 0.04
Equilibrio entre competidores (marcas

0.10 1 0.10
que manejan el mercado)
Sub Total 0.39 0.60
TOTAL 1.00 2.94

Fuente: Elaboración Propia Amenaza Mayor 1
Amenaza Menor 2
Oportunidad Menor 3
Oportunidad Mayor 4
2.5 Factores Clave del Éxito.
Factores Claves de Éxito Ponderación 1 2 3 4
Tamaño de Mercado 0.18 4
Composición Market Share 0.12 1
Ciclo de Vida del Producto 0.20 4
Calidad 0.12 4
Lealtad de Marca 0.03 2
Ingreso de Nuevos Competidores 0.03 2
Sensibilidad de Precios 0.05 4
Márgenes 0.18 4
Estacionalidad 0.01 2
Sustitutos 0.08 1
Totales 1.00 0.20 0.13 - 2.92

Fuente: Elaboración Propia Amenaza Mayor 1
3.25
Amenaza Menor 2
Oportunidad Menor 3
Oportunidad Mayor 4
63
2.6 Análisis de Ciclo de Vida del Producto
Luego de revisar la categoría podemos definir dos niveles de crecimiento:
a) Categoría de derivados lácteos como leche y yogurt.
b) Categoría de productos prácticos para el desayuno.
Fases del ciclo de Vida
Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive
Productos
prácticos
para el
desayuno
Duración
Como se puede apreciar ambos ciclos de vida se encuentran en proceso de crecimiento, es por
este motivo que la oportunidad para el lanzamiento de un producto novedoso dentro de la
categoría de lácteos, obtendría resultados alentadores.
Calidad
Como hemos podido concluir en el análisis de participación de mercado, la categoría de leches
frescas no es un mercado de precio, ya que encontramos a las marcas Premium en el 70% del
market share del mismo.
En este punto podemos concluir que el consumidor sabe y conoce las diferencias entre las
diferentes variedades de producto.
No debemos dejar de mencionar el mercado de precio, que actualmente tiene una participación
importante, y que es también una alternativa importante para amas de casa de bajos ingresos, que
esperan en algún momento poder acceder a las marcas de mayor valor.
64
Lealtad de marca
En los dos últimos años, se ha podido apreciar que existe una tendencia muy marcada hacia el
consumo de nuevas marcas, llegando a revertirse la lealtad de marca. Este punto nos confirma
que el consumidor está más abierto a nuevos productos y a probarlos sin restricciones, creándose
una oportunidad para nuevos productos o presentaciones innovadoras.
Ingreso de nuevos competidores
El mercado lácteo está amenazado por ingreso de nuevos productos en base a soya, que
actualmente se venden a precios por debajo del costo de productos con base láctea, esto sumado
al hecho de que en sus empaques se indica que son a base de leche de vaca, se crea una
competencia desleal. Las marcas Soy Vida y Multilac del Grupo Gloria son las que están tratando
de ampliar la base de consumidores de productos lácteos, pero diferenciándose sólo por precio.
En los últimos 12 meses se han inscrito gran cantidad de nuevas marcas en las diferentes
categorías de derivados lácteos, ya que el líder del mercado viene innovando en nuevos productos
por una decisión de darle mayor valor agregado a sus productos, sostenido al aumento del
consumo. Adicionalmente se ha podido recibir información de una nueva empresa de origen
argentino que invertirá en el mercado nacional, principalmente en derivados lácteos.
Sensibilidad al precio
Se ha podido apreciar que el mercado de lácteos, es sensible al precio en la medida que el
producto cada vez cueste menos o el consumidor este buscando la economía en la compra. Este
segmento representa menos del 30% del mercado y cada vez será menor al aumentar los
ingresos de este.
Se ha podido apreciar que los consumidores de nivel Premium adquieren productos de mayor
precio al considerarlos de mejor calidad. Nuestro producto está orientado a este segmento de
mercado y por esta razón la sensibilidad al precio será menor.
Márgenes
Los márgenes en la categoría de leche fresca son menores con respecto a otros derivados lácteos
ya que fluctúan entre 10 y 15%. En la medida que el producto tenga mayor rotación y/o cuente con
65
mayores atributos, los márgenes serán mayores, por ejemplo la leche Chocolatada proporciona
mejores márgenes al fabricante y a la cadena de valor que la leche blanca.
Para el nuevo producto los márgenes deberán estar al nivel del 50%, debido al mercado al que se
orienta, producto único en su categoría, nivel de riesgo (mayor riesgo / mayor margen) e inversión
inicial de la empresa para este nuevo proyecto.
Estacionalidad
La estacionalidad no se refleja en el consumo de leche fresca en el mercado, pero sí en el
abastecimiento de materia prima, ya que la producción se ve afectada por la temperatura de la
temporada, en dónde las vacas son menos productivas, debido a que entran en un proceso de
stress, disminuyendo el volumen de producción hasta en un 30%. Por otro lado para nuestro
producto, las vacaciones de verano (colegios) representarán picos de estacionalidad, debido a que
nuestro segmento sale de viaje, viéndose afectado en alguna medida el volumen de producción, el
cual deberá ser monitoreado por los días de inventario y potenciales problemas de vencimiento.
Sustitutos
Como se mencionó anteriormente, los sustitutos de la categoría son los productos a base de leche
de soya, así como los jugos y néctares. En el caso de nuestro producto el sustituto sería el yogurt,
y sus derivados como los mix.
Ambas categorías vienen desarrollando crecimientos muy interesantes (superiores al 35 y 15%
respectivamente) motivados por el incremento del consumo interno y la tendencia al consumo de
productos naturales.
Se aprecia nuevamente una oportunidad por el crecimiento de una tendencia y no una moda, la
cual es importante mencionar debido a que los sustitutos crecen en forma importante, pero sin
afectar a la categoría de leche fresca.
CAPÍTULO V: COMPETENCIA
1. Competencia Directa
66
Actualmente en el mercado existe un grupo de competidores directos quienes podrían igualar
nuestra propuesta. Consideramos a los siguientes como los más importantes:
67
2. Competencia Indirecta
Así mismo encontramos un producto que puede hacernos la competencia indirectamente: el yogurt
con cereales. Consideramos a las siguientes marcas nuestros posibles rivales:
CAPÍTULO VI: INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
1. Investigación Cualitativa
Con el fin de obtener información que pudiera ayudarnos a determinar si nuestra propuesta tendría
aceptación en el mercado consumidor inicialmente elegido, utilizamos como técnica de
investigación cualitativa el FOCUS GROUP.
1.1 Objetivos del Focus Group
• Identificar las preferencias, gustos, comportamiento y costumbres a la hora del desayuno del
mercado consumidor elegido.
• Analizar su estilo de vida (forma en que se alimenta).
• Identificar los factores que determinan su decisión de compra.
• Conocer su disposición de compra frente a un producto como el que proponemos.
68
a) Participantes
• Moderador
• Entrevistados
• Observadores
b) Perfil de los Entrevistados
• Target: Estudiantes y profesionales, solteros y casados, con o sin hijos, con poco tiempo para
desayunar por el ritmo de vida acelerado que llevan pero que desean mantener una buena
salud, propia y la de su familia.
• Segmentación: Hombres y Mujeres afortunados de NSE A y B, entre los 25 y 35 años de edad.
c) Estructura de la Sesión
• Bienvenida: Presentación del moderador con los participantes.
• Mecánica: Breve explicación a los entrevistados del desarrollo de la sesión.
• Se les sirve un ligero snack.
• Guión
- ¿A qué te dedicas?
- ¿Cómo inicias tu día?
- ¿Que acostumbras desayunar?
- ¿Dónde sueles desayunar? ¿Por qué?
- ¿Quién realiza las compras para el desayuno en tu casa? ¿Dónde?
- ¿Qué consideras que estás haciendo para mantener una buena salud?
- ¿Qué opinas de consumir leche y cereales en el desayuno?
- ¿Considerarías esta opción como desayuno?
- ¿Qué factores tomarías en cuenta para considerar esta opción?
• Despedida
- Agradecimiento final
- Entrega de obsequios
69
d) Reclutamiento de los participantes
Invitamos a participar al Focus Group a amigos, compañeros y/o conocidos que cumplieran con el
perfil establecido.
e) Ambiente para la realización del Focus Group
El Focus Group se realizo con 8 personas el día Martes 29 de Abril a las 6:00pm, en la sala de
reuniones de la oficina de una de las integrantes del grupo, en Av. La Floresta 125 Camacho –
Surco.
2.3 Resultados
El Focus Group nos ayudo no solo a mejorar y a adaptar nuestra propuesta a las necesidades del
mercado objetivo sino a ampliar el target al cual pensábamos enfocarnos. Los principales
resultados que obtuvimos fueron los siguientes:
En cuanto al desayuno
• Por lo general nuestro target no cuenta con el tiempo para desayunar.
• La mayoría sale de sus casas con el estomago vacío y con la intención de comer algo en su
centro de trabajo o de estudios.
• La poca o casi nula ingesta del alimento más importante del día ha incrementado los cuadros
de gastritis y anemia.
• El único día que toman un desayuno de verdad es el Domingo, ya que este suele ser familiar.
• Las compras para el desayuno en el caso de padres de familia están basadas en lo que a sus
hijos les gusta. En el caso de los solteros se basa en lo que les ahorra más tiempo.
En cuanto a nuestra propuesta
• Prefieren el yogurt que la leche fresca. La idea de cereales con leche no la asimilan pues
consideran que esta es más una costumbre norteamericana, además a la mayoría de
personas no les gusta ni el sabor ni la textura de la leche sola.
70
• Quizás con una campaña fuerte de marketing se podría educar al consumidor de los
beneficios de consumir cereales y carbohidratos sanos.
• Si bien el yogurt con cereales es rico, es una opción cara, sobre todo porque la mayoría de las
presentaciones de este producto son pequeñas y cuestan más de lo que traen.
• Para elegir lo que estamos ofreciendo tendría que tener: un buen tamaño, un envase práctico
que no derrame y que se pueda comer en el camino, buen sabor, precio justo, que ahorre
tiempo, nutritivo y que no aburra para que se pueda consumirse todos los días.
• La propuesta debe estar dirigida tanto a niños, jóvenes y adultos.
Prueba de producto
Hicimos que los participantes probaran 4 muestras para que nos dieran sus comentarios acerca de
su sabor y textura:
MUESTRAS COMENTARIOS
1-A: Leche Danlac sabor natural + - El sabor no esta mal pero le falta algún
cereales Especial K de Kellogg´s. complemento como el café
- La leche debe tener una consistencia más
1-B: Leche Danlac sabor natural + espesa.
kekito Rellenito - Los cereales son ricos
- El keke es rico pero debe tener menos
calorías (al menos para los adultos).
2-A: Leche Danlac sabor vainilla - El sabor es rico.
francesa + cereales Especial K de - El olor provoca ganas de probarlo.
Kellogg´s. - La leche debe tener una consistencia más
espesa.
2-B: Leche Danlac sabor vainilla - Los cereales son ricos
francesa + kekito Rellenito - El keke es rico pero debe tener menos
71
3-A: Leche Danlac sabor fresa + - El sabor es muy fuete y dulce
cereales Especial K de Kellogg´s. - Podría gustarle a los niños
- La leche debe tener una consistencia más
3-B: Leche Danlac sabor fresa + kekito espesa.
Rellenito. - Los cereales son ricos
- El keke es rico pero debe tener menos
4-A: Leche Danlac sabor lúcuma + - El sabor es desagradable, la lúcuma no
cereales Especial K de Kellogg´s. va con leche.
- Los cereales son ricos
4-B: Leche Danlac sabor lúcuma + - El keke es rico pero debe tener menos
kekito Rellenito. calorías (al menos para los adultos).
2. Investigación Descriptiva
Para obtener información que pudiera ayudarnos a determinar si nuestro producto tendrá
aceptación entre el público consumidor objetivo, utilizamos como técnica de investigación
descriptiva la ENCUESTA.
2.1 Objetivos de la Encuesta
• Identificar las preferencias, gustos, comportamiento y costumbres del consumidor objetivo a la
hora del desayuno.
• Identificar las marcas que suele comprar.
• Determinar que tanto conoce nuestra marca.
• Conocer los factores que lo inducirían a adquirir nuestro producto.
72
Modelo de Encuesta
ENCUESTA
1. ¿Quién hace las compras para el desayuno en su hogar?

A. Mamá ( )
B. Papá ( )
C. Cónyuge ( )
D. Usted ( )
E. Otro ( )
2. ¿Dónde se hacen las compras para el desayuno?

A. Supermercado ( )
B. Bodega ( )
C. Mercado ( )
D. Otro ( )
3. Mencione algunas de las marcas de productos para el desayuno que suele

comprar
A. Laive ( )
B. Gloria ( )
C. Bimbo ( )
D. Otro ( )
4. ¿Acostumbra tomar desayuno?

A. Sí ( )
B. No ( )
* Si su respuesta fue afirmativa continúe. Si su respuesta fue

negativa continúe a partir de la pregunta 8
5. ¿Qué suele desayunar?
Líquidos:
A. Café ( )
B. Leche ( )
C. Yogurt ( )
D. Jugo ( )
E. Infusión ( )
F. Otro ( )
Sólidos:
A. Pan ( )
B. Ensalada de frutas ( )
C. Cereales ( )
D. Huevos ( )
E. Embutidos ( )
F. Otro ( )
6. ¿Donde toma desayuno?

A. Casa ( )
B. Restaurante ( )
C. Oficina ( )
D. En el camino ( )
E. Otro ( )
73
7. ¿Por lo general de cuánto tiempo dispone aproximadamente para
desayunar?
A. 1 hora ( )
B. 1/2 hora ( )
C. 20 minutos ( )
D. 5 minutos ( )
8. ¿Conoce la marca de leche “Danlac”?

A. Sí ( )
B. No ( )
9. ¿Dónde ha visto u oído hablar de la leche “Danlac”?

A. Supermercado ( )
B. Bodega ( )
C. Televisión ( )
D. Radio ( )
E. Prensa escrita ( )
F. Otro ( )
10. ¿La ha probado?

A. Alguna vez ( )
B. Nunca ( )
C. La consumo ( )
11. Si se le ofrecería una opción diferente para el desayuno ¿Qué

características tendría que tener esta para que considere
adquirirla?
A. Practica ( ) B. Natural ( ) C. Buen Precio ( ) D.

Consumo rápido ( ) E. Nutritiva ( )
F. Saludable ( ) G. Buen sabor ( )
12. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un producto con las

características que menciono anteriormente?
A) S/. 1.00 – S/. 1.50 ( )

B) S/. 1.50 – S/. 2.00 ( )
C) S/. 2.00 – S/. 2.50 ( )
D) S/. 2.50 – S/. 3.00 ( )
E) S/. 3.00 – S/. 3.50 ( )
Datos del Encuestado:
Sexo: F _____ M _____

Edad: _________
Ocupación: _________________________________
Hijos: Sí ( ) No ( )
Proceso de Muestreo y Tamaño de la Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra, se aplico la siguiente formula
N= 4Np*p (1-p) / K2 (Np-1) + 4p (1-p)
74
Donde:
N = tamaño de la muestra
Np = población (suma compañeros de trabajo de los integrantes del grupo)
P = proporción
K = error muestral
Nivel de confianza = 95%
Aplicando la fórmula obtenemos:
N= 4(1200)*0.50 (1-0.50)
0.052 (1200-1) + 4*0.50 (1-0.50)
N= 300 encuestas
Recolección de Datos
Las encuestas se desarrollaron a través del método de la Entrevista Personal a un grupo
representativo de la muestra. Se entrevistaron en total 100 personas con el perfil antes
mencionado.
Campo de Trabajo
Las encuestas fueron realizadas en los centros de trabajo de lo integrantes del grupo.
2.3 Tabulación de los Resultados
El perfil de las personas encuestadas fue el siguiente:
Sexo Total
Femenino 26
Masculino 24
50
75
Edad Total
25 años 5
26 años 3
27 años 7
28 años 6
29 años 4
30 años 8
31 años 2
32 años 3
33 años 3
34 años 6
35 años 3
50
Ocupación Total
Ing. Sistemas 5
Contador(a) 10
Analista RR.HH. 15
Ventas 20
50
Hijos Total
Sí 27
No 23
50
Pregunta 1: ¿Quién hace las compras para el desayuno en su hogar?
ALTERNATIVA RESPUESTAS PORCENTAJE
A. Mamá 4 8%
76
B. Papá 7 14%
C. Cónyuge 8 16%
D. Usted 28 56%
E. Otro 3 6%
50 100%
¿Quién hace las compras para el desayuno?
6% 8%
14% A. Mamá
B. Papá
C. Cónyuge
D. Usted
16%
56% E. Otros
Conclusiones: Del total de encuestados resultaron las mujeres de entre 28 y 35 años de edad las
que por lo general hacen las compras para el desayuno. Los hombres de este rango también lo
hacen pero en menor proporción.
Pregunta 2: ¿Dónde hace las compras para el desayuno?
A. Supermercado 42 84%
B. Bodega 8 16%
C. Mercado 0 0%
D. Otro 0 0%
50 100%
77
¿ D o n d e h a c e la s c o m p r a s ?
16% 0%
A . S u p e rm e rc a d o
B . B odega
C . M e rc a d o
D . O t ro s
84%
Conclusiones: Estas compras las realizan con mayor frecuencia en el supermercado, y solo a
veces en una bodega cercana a sus casas.
Pregunta 3: Mencione algunas de las marcas de productos para el desayuno
que suele comprar
PUNTAJE PREFERENCIAS
A. Laive B. Gloria C. Bimbo D. Otro
29 41 21 10
Conclusiones: La marca de productos para el desayuno a la que tienen mayor preferencia es
Gloria, seguida de Laive y Bimbo.
Pregunta 4: ¿Acostumbra tomar desayuno?
A. Sí 27 54%
B. No 23 46%
50 100%
78
¿Acostumbra tomar desayuno?
46%
A. Sí
B. No
54%
Conclusiones: La mayoría si suele tomar desayuno.
De la pregunta 5 a la 7, respuestas de las 27 personas que contestaron sí a la pregunta 4:
Pregunta 5: ¿Qué suele desayunar?
A. Café B. Leche C. Yogurt D. Jugo E. Infusión F. Otro
16 15 12 11 3 0
A. Pan B. En Fr C. Cereal D. Huevos E. Embu F. Otro
14 5 3 9 5 11
Conclusiones: Los alimentos principales que por lo general consumen en el desayuno son el café,
como lo más importante para comenzar el día que a veces combinan con leche, un vaso de yogurt
y/o jugo, y pan con algún complemento como mantequilla o queso.
Pregunta 6: ¿Dónde toma desayuno?
A. Casa 16 58%
B. Restaurante 0 0%
79
C. Oficina 8 29%
D. En el camino 3 11%
E. Otro 0 0%
27 100%
¿Donde toma desayuno?
11% 0%
A. Casa
B. Restaurante
C. Oficina
30% D. En el camino
59%
E. Otros
0%
Conclusiones: La mayoría desayuna en casa, otros lo hacen en la oficina.
Pregunta 7: ¿Por lo general de cuánto tiempo dispone aprox. para desayuna?
A. 1 hora 1 4%
B. 1/2 hora 2 7%
C. 20 minutos 10 37%
D. 5 minutos 14 52%
27 100%
80
¿De cuanto tiempo dispone para desayunar?
4% 7%
A. 1 hora
B. 1/2 hora
C. 20 minutos
52%
37% D. 5 minutos
Conclusiones: Por lo general la mayoría cuenta solo con 5 minutos para desayunar. Esto hace que
lo que consumen sea poco adecuado para mantenerse saludables.
A partir de la pregunta 8 la respuesta de los 50 encuestados:
Pregunta 8: ¿Conoce la marca de leche "Danlac"?
A. Sí 38 76%
B. No 12 24%
50 100%
¿Conoce la marca de leche Danlac?
24%
A. Sí
B. No
76%
81
De la pregunta 9 a la 10, respuestas de las 38 personas que contestaron Sí a la pregunta 8:
Pregunta 9: ¿Dónde ha visto u oído hablar de la leche "Danlac"?
A. Supermercado 38 100%
B. Bodega 0 0%
C. Televisión 0 0%
D. Radio 0 0%
E. Prensa escrita 0 0%
F. Otro 0 0%
38 100%
¿Donde ha visto u oido de la marca Danlac?
0%
A. Supermercado
B. Bodega
C. Televisión
D. Radio
E. Prensa escrita
100% F. Otros
Conclusiones: La marca de leche Danlac les es conocida porque la han visto en la góndola de
lácteos del supermercado cuando se acercan a esta para comprar productos como yogurt, leche
fresca embolsada, mantequillas, etc.
Pregunta 10: ¿La ha probado?
RESPUESTAS RESPUESTAS PORCENTAJE
A. Alguna vez 15 39%
82
B. Nunca 15 39%
C. La consumo 8 21%
38 100%
¿La ha probado?
21%
40%
A. Alguna vez
B. Nunca
C. La consumo
39%
Conclusiones: La mayoría solo ha consumido leche Danlac alguna vez, otros nunca.
A partir de la pregunta 11 la respuesta de los 50 encuestados:
Pregunta 11: Si se le ofreciera una opción diferente para el desayuno ¿Qué características tendría
que tener esta para que considere adquirirla?
A. Práctica B. Natural C. Precio D. Rápido E. Nutritiva F. Saludable
17 8 26 30 21 18
Conclusiones: En cuanto a la propuesta de una opción diferente para el desayuno la mayoría la
adquiriría si esta fuera en primer lugar de consumo rápido, en segundo si tuviera buen precio y
tercero si fuera nutritiva.
Pregunta 12: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un producto con las características que
mencionó anteriormente?
RESPUESTAS RESPUESTAS PORCENTAJE
A. S/. 1.00 - S/. 1.50 0 0%
83
B. S/. 1.50 - S/. 2.00 12 24%
C. S/. 2.00 - S/. 2.50 22 44%
D. S/. 2.50 - S/. 3.00 16 32%
E. S/. 3.00 - S/. 3.50 0 0%
50 100%
¿Cuanto esta dispuesto a pagar?
0%
24% A. S/. 1.00 - S/. 1.50
32%
B. S/. 1.50 - S/. 2.00
C. S/. 2.00 - S/. 2.50
D. S/. 2.50 - S/. 3.00
44% E. S/. 3.00 - S/. 3.50
Conclusiones: Estarían dispuestos a pagar entre S/. 2.00 y S/. 2.50 por dicha nueva opción.
3. Análisis de la Investigación
Los resultados de la investigación de mercados tanto cualitativa como descriptiva nos indican que
existe un mercado potencial para el nuevo producto, el cual ha sido ideado en base a la necesidad
existente de un desayuno práctico, de consumo rápido, nutritivo y de precio razonable.
DANLAC MIX será el nombre para una línea funcional de combinados, que brindará una
innovadora y completa forma de alimentación al consumidor.
La propuesta será leche con cereal y leche con un carbohidrato como el keke pero integral para
que sea bajo en calorías en sabores: natural, vainilla francesa, moka (adultos) y fresa (niños).
84
CAPÍTULO VIII: DESARROLLO DEL PRODUCTO Y MARCA
1. Concepto General del Producto
El proyecto contempla el lanzamiento del producto DANLAC MIX, el cual estará compuesto por
dos líneas: cereales y keke.
2. Beneficios del Producto
3. Desarrollo del Producto
DANLAC MIX CEREAL
Es una combinación de leche fresca descremada y hojuelas de grano entero de maíz, que
contiene las cantidades ideales para mantener una buena salud y figura: 40 gr. de cereal Special K
(Kellogg´s) y 200ml. de leche Danlac. Viene en 3 sabores: natural, vainilla francesa y moka.
85
DANLAC MIX MUFFIN
Es una combinación de leche fresca descremada y muffin de vainilla integral que contiene las
cantidades ideales de un sano y nutritivo snack: 40 gr. de keke Rellenito y 200ml. de leche Danlac.
Viene en 3 sabores: natural, vainilla francesa y fresa.
3.2 Diseño
El DANLAC MIX CEREAL y el DANLAC MIX MUFFIN se presentarán en un envase práctico y
novedoso el cual permitirá mezclar rápida y fácilmente los elementos: un vaso Mix de polipropileno
biodegradable de 240ml., y una cuchara armable de plástico no tóxico adherida al vaso (solo en el
caso de Danlac Mix Cereal).
En la etiqueta se podrá observar: el logo + la imagen del complemento de cada línea, color
representativo de los sabores en los que viene la leche, los ingredientes con los que está hecho el
producto, información nutricional, datos de la empresa y código de barras.
3.3 Presentación
La línea DANLAC MIX tendrá tres presentaciones:
• Envases individuales.
• Six Pack: Paquete con todas las variedades de sabor de Danlac Mix Cereal y Danlac Mix
Muffin.
• Pack VARIADITO: Paquete con una variedad de sabor de Danlac Mix Cereal, Danlac Mix
Muffin + el producto Yoleit Mix (marca de P y D Andina S.A.). La idea es lanzar esta
presentación 6 meses después de introducir la línea Danlac Mix para promocionarla con el
apoyo de una marca ya conocida en el mercado.
7. Desarrollo de Marca
4.1 Nombre de la Marca
86
DANLAC MIX nace de la idea que surgió a raíz de la identificación de una necesidad del mercado
que aún no ha sido cubierta por ningún competidor: el poder tomar desayuno todos los días de
forma práctica, rápida y nutritiva.
El nombre de la marca esta inspirado en el componente principal del producto, la Leche Danlac,
con el propósito de reforzar su imagen y recordación. Danlac es uno de los productos Premium de
P y D Andina S.A. con 16 años de presencia en el mercado, pero que por problemas internos de
hace unos años dejó de tener la presencia de su inicio y sus inventarios fueron reduciéndose.
La Leche Danlac es fresca, pura y pasteurizada sin ningún tipo de preservantes ni aditivos. Se
distribuye a través del canal autoservicio, especialmente en Lima Metropolitana y es muy buscada
por los conocedores de leche pura pasteurizada, especialmente en zonas de NSE A. A pesar de
ser reconocida por sus consumidores como una leche de buena calidad y de buen sabor, no ha
conseguido consolidar su participación en la categoría de leches frescas por la fuerte
competencia. Tiene un precio significativamente mayor pero sin embargo tiene rotación.
4.2 Diseño del Logotipo
4.2.1 Tipo de Letra
• Fuente Danlac: Calish Script
• Fuente Mix: Footlight
4.2.2 Isotipo
87
Como isótipo se utilizó la clásica vaquita del logo de Leche Danlac:
4.2.3 Colores
• Pantone Fuente Danlac: C = 59, M = 0, Y = 100, K = 23
• Pantone Borde Verde: C = 25, M = 0, Y = 100, K = 0
• Pantone color de fondo: C = 0, M = 100, Y = 100, K = 0
• Pantone Fuente Mix: C = 0, M = 100, Y = 100, K = 0
5. Bocetos
Los bocetos que se presentan a continuación son muestras de cómo se verían el envase y la
presentación SIX PACK de los diferentes sabores de Danlac Mix Cereal y Danlac Mix Muffin.
Presentaciones Unitarias
Danlac Mix Cereal
Presentaciones Unitarias
Danlac Mix Muffin
Presentación SIX PACK
88
CAPÍTULO IX: PLAN DE MARKETING
1. Matriz de la Evaluación de Factores Internos (EFI)
MATRIZ DE E VAL UAC IÓN DE L OS FAC TORE S INTE RNOS (E FI)
Factores C laves de É xito Ponderación C alificación (1‐4) Peso Ponderado
FORTALEZAS
Establos propios de produccion de leche 0.15 4 0.6
Know how en el manejo de productos
0.20 4 0.8
lácteos
Proceso de Pateurizacion y homogenización
0.10 4 0.4
de la leche
Red de Distribución directa y exclusiva para
0.08 3 0.24
el canal.
Respaldo financiero por parte de la empresa
0.10 4 0.4
para el desarrollo del proyecto
Sub Total 0.63 2.44
DEBILIDADES
Aprovechamiento de nuestra capacidad
0.09 1 0.09
instalada
DANLAC tiene imagen de marca antigua 0.08 2 0.16
Presupuesto limitado de inversión en
0.09 1 0.09
nuevas tecnologías
Presupuesto limitado de inversión
0.11 1 0.11
publicitaria
Sub Total 0.37 0.45
TOTAL 1.00 2.89

Fuente: Elaboración Propia Debilidad Mayor 1
Debilidad Menor 2
Fortaleza Menor 3
Fortaleza Mayor 4
2. Matriz FODA
89
Implicancias
FORTALEZAS
Red de Distribución directa y esclusiva para canal Abastecimiento asegurado al canal y mejor manejo de la cuenta
Fuerza de Ventas fidelizada y consolidada Logro de objetivos comerciales
Establos propios de producción de leche Abastecimiento asegurado
Contamos con nuestra propia área de horneo (producción de muffins) Disminución de costos, optimizar precio de venta al público
Know how en el manejo de productos lácteos Mantener calidad de producto
Producto innovador y totalmente natural Producto diferenciado en el mercado
A n á lis is In t e r n o
Estructura organizacional horizontal Involucramiento de toda la empresa enfocada hacia los resultados
Proceso UHT en la elaboración de la leche Sabor diferencial y beneficios de producto 100% natural
Respaldo Financiero por parte de la empresa para el desarrollo del proyecto Factibilidad del proyecto
DEBILIDADES
Aprovechamiento de la capacidad instalada No lograr satisfacer la demanda
Danlac tiene imagen de marca antigua Restringir la aceptación de la marca
Presupuesto limitado de inversión publicitaria No lograr los objetivos de publicidad
Presupuesto limitado de inversión en nuevas tecnologías No lograr reducción de costos, ni crear productos mas complejos
OPORTUNIDADES
Mujeres preocupadas en su salud y con poco tiempo para desayunar Nuevo nicho de mercado
Nuevos compradores buscan marcas de alto valor incremento del market share
El nivel de fidelidad de la categoria cada vez es más bajo Oportunidad de ganar nuevos consumidores y retener los actuales
Ingresar una marca Premiun peruana en el desayuno Lograr identidad nacional en productos de alta calidad
Consumidores mejor instruidos, buscan mejores productos Nos pone en mejor disposición o nivel de preferencia
Incremento de mayores superficies de supermercados mayor oferta de nuestro producto
Crecimiento de la categoría. Si bien existen varios sustitutos, todos ellos se
parecen pero difieren de nuestra propuesta comercial: leche fresca acompañado
de cereal o muffins en los sabores natural, vainilla y moka que permite un
A n á l i s i s E x t e r n o
desayuno rápido pero consistente. Producto altamente atractivo para el mercado, oportunidad de ventas
Danlac Mix tiene una combinación de precio/valor altamente atractiva para el
público objetivo frente a sus competidores Producto altamente atractivo por valor
Nuestros competidor Gloria no cuenta con una unidad propia de hornos y Nestlé
por ser trasnacional tiene una capacidad de reacción lenta. Mayor nivel de costos operativos, impacto sobre el nivel de precios al
publico
Tanto Gloria como Nestle acopian leche. Gloria tiene problemas con sus Mayor nivel de costos operativos, impacto sobre el precio final. Aletración
proveedores de leche. en la calidad del producto
AMENAZAS
Mayor capacidad de inversión publicitaria por parte de la competencia Menores niveles de recordación de marca
Rápida capacidad de respuesta del competidor Afectar el nivel de impacto de nuestra comunicación
Incremento de precios de productos lácteos y derivados del petróleo y maíz
Reducción de la rentabilidad
Ingreso de leche importada de Argentina y Uruguay a menor precio por
aranceles y costos de producción Crear mayor competencia
Nivel bajo de tasa cambiara incremetaria la importación de lácteos Crear mayor competencia
90
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1.‐ Hombres y Mujeres con poco tiempo para desayunar pero 1.Mayor capacidad de inversión publicitaria por parte de la
preocupados por su salud competencia
2. Nuevos compradores buscan marcas de alto valor 2. Rápida capacidad de respuesta del competidor
3. El nivel de fidelidad de la categoría cada vez es menos alto. 3.Incremento de precios de productos lácteos y derivados del
petróleo y maíz
4. Ingresar una marca Premium peruana en el desayuno 4.Ingreso de leche importada de Argentina y Uruguay a menor
precio por rebaja de aranceles
5. Consumidores mejor instruidos que buscan mejores productos 5. Nivel bajo de tasa cambiara incrementaría la importación de
lácteos
6. Incremento de mayores superficies de supermercados
7. Crecimiento de la categoría. Si bien existen varios sustitutos, todos
ellos se parecen pero difieren de nuestra propuesta comercial: leche
fresca acompañado de cereal o muffins en los sabores natural, vainilla y
moka que permite un desayuno rápido pero consistente.
8. Danlac Mix tiene una combinación de precio/valor altamente
atractiva para el público objetivo frente a sus competidores
9. Nuestros competidor Gloria no cuenta con una unidad propia de
hornos y Nestlé por ser trasnacional tiene una capacidad de reacción
lenta.
10. Tanto Gloria como Nestle acopian leche. Gloria tiene problemas con
sus proveedores de leche.
FORTALEZAS Estrategias de Crecimiento Estrategias de Defensa

1.‐ Red de Distribución directa y exclusiva para el canal F1/O4‐O6 Aprovechar la red de distribución y ampliar la oferta de F1/A1 Explotar nuestra Fuerza de Ventas para mantener un
con Fuerza de Ventas altamente fidelizada y productos en el punto de venta. trabajo de presencia de marca en punto de venta.
consolidada.
2.‐ Establos propios de producción de leche F1‐F5/O6 Trabajo agresivo en AASS. F5/A3 En esta categoría el alza de precios tiene menor
impacto.
F2/O10 Tener nuestro propio establo nos garantiza la provisión de F6/A2 El ingresar primero con un producto innovador nos
3. Contamos con nuestra propia área de horneo leche fresca, manteniendo la calidad y control los costos. dará ventaja frente a lanzamientos de otras marcas.
(producción de muffins)
4.‐ Know how en el manejo de productos lácteos F3/O9 Optimizar costos de producción y márgenes F2/A4‐A5 Mejor control de costos para mantener nuestra

propuesta de valor
5.‐ Producto innovador, consistente, natural y variado F4/O1‐O2‐O3‐O4‐O5‐O7 Alinear una oferta de productos Premium que F3/A4‐A5 Mejor control de costos para mantener nuestra

(presentación y sabor) que ha incrementado su el mercado busca para el desayuno. propuesta de valor
preferencia en consumidores del NSE A y B.
6.‐ Estructura organizacional horizontal F5/O3‐O5 Aprovechar esta necesidad no satisfecha del mercado
7.‐ Proceso pasteurización y homogenización en la F6/O9 Mejor disposición para reaccionar al mercado, tomando menor
elaboración de la leche, que permite mantener la tiempo de respuesta o reacción.
8. Respaldo Financiero por parte de la empresa para el F7/O2‐O3‐O4‐O5‐O7 Aprovechar esta requerimiento del mercado para
desarrollo del proyecto crecer y prosicionar nuestra marca Danlac.
F7/O5 Producto buscado en el mercado por mantener este sistema de
fabricación.
F8/O3‐O7 Aprovechar esta oportunidad de mercado y disponibilidad de
inversión de la empresa para ganar participación e incrementar
utilidades con DANLAC
DEBILIDADES Estrategias de Refuerzo Estrategias de Retiro

1.‐ Aprovechamiento de la capacidad instalada limitada D1/O6 Invertir en ampliación de planta, para satisfacer nuestra D2/A2‐A3‐A4‐A5 De no ser rentable el nivel de ventas, revisar
demanda. nuevas ofertas al mercado.
2.‐ DANLAC tiene imagen de marca antigua D2/O1‐O2‐O5‐O8 Invertir en publicidad estratégica de marca Danlac y
reforzar su imagen en el consumidores de altos ingresos.
3.‐ Presupuesto limitado de inversión publicitaria
4.‐ Presupuesto limitado de inversión en nuevas
tecnologías.
91
2. Estrategia Genérica
Para el lanzamiento de DANLAC MIX, utilizaremos una se estrategia genérica por Diferenciación,
debido a que en el mercado no existe un producto similar.
Se va a desarrollar un producto Premium, que sea práctico de consumir, nutritivo y que ahorre
tiempo, con el cual enfocarnos a un segmento económicamente atractivo.
3. Segmentación
Nuestro segmento objetivo será el de hombres y mujeres de NSE A y B, afortunados, progresistas
y modernas, el cual estará dividido en 3 subsegmentos:
• Hombres y Mujeres, de 25 a 35 años de edad, solteros o casados, con hijos o sin hijos,
estudiantes y/o profesionales.
• Hombres y Mujeres, de 24 a 13 años de edad, escolares o estudiantes universitarios.
• Niños de 5 a 12 años de edad, escolares.
Estrategia de Segmentación
2008
Familias Peruanas
(Lima) 1,848,500
Familias en el segmento A 5.3% 97,971
# de Personas x familia segmento A 3.9
# de Personas en segmento A 382,086
Familias en el segmento B 15,7% 290,215
# de Personas x familia segmento B 4.10
# de Personas en segmento B 1’189,881
92
# de Personas en segmento A - B 1,571,967
% de Personas que en este segmento trabajan y/o estudian 80% 1’257,574
% de Familias que compran en Supermercados 90% 1’131,816
% de personas que no toman desayuno en días laborables y de

20% 226.363
clases
Fuente: P & D Andina con apoyo del Estudio de Niveles Socio-Económicos 2007-2008
desarrollado por la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados
(APEIM), Noviembre del 2007
5. Posicionamiento
“Para los niños, jóvenes y adultos jóvenes de NSE A y B que estudian y/o trabajan y que cuentan
con poco tiempo para desayunar, DANLAC MIX es la rica combinación de leche con cereales y
leche con muffin de vainilla integral que ofrece la posibilidad de disfrutar de un desayuno saludable
porque es práctico y ahorra tiempo”
6. Estrategias de Desarrollo
Priorización
Estrategias
1er trimestre 2do trimestre 3er trimestre 4to trimestre 5to trimestre
Alinear oferta de Seguir trabajando en
Aprovechar red de
De Crecimiento Trabajo agresivo en AASS productos Premium para consolidar productos de
distribución.
el canal. mejor calidad en AASS.
El ingresar primero con
un producto innovador Explotar nuestra Fuerza de Ventas para mantener
Cuidar margenes, sin considerar incrementos en
De Defensa nos dará ventaja frente a un trabajo de presencia de marca en punto de
costos de producción.
lanzamientos de otras venta.
marcas.
Invertir en publicidad
estratégica de marca Invertir en ampliación de
De Conversión Danlac y reforzar su planta, para satisfacer
imagen en el nuestra demanda.
consumidores de altos
ingresos.
De no ser rentable el
nivel de ventas, revisar
De Retiro
nuevas ofertas al
mercado.
93
7. Marketing Mix
7.1 Producto
DANLAC MIX, es el producto para el desayuno que cuenta con 2 líneas de combinados: Danlac
Mix Cereal (Leche + Cereal) y Danlac Mix Muffin (Leche + Muffin de vainilla integral). Su
propuesta innovadora ofrece practicidad, consumo rápido y nutrición.
7.2 Precio
El precio de DANLAC MIX será de S/. 2.50 en presentación unitaria y S/. 15.00 en presentación de
six pack.
7.2.1 Percepción de Valor
El consumidor encontrará en DANLAC MIX la oportunidad para poder tomar desayuno todos los
días, ya sea en familia o solo, sin que esto implique una inversión de tiempo extra.
7.3 Distribución
6.3.1 Estructura Estratégica de Distribución
Estructura de la Fuerza de Ventas
Gerencia Comercial
Administración de
Jefe de Marketing
Ventas
Jefe de Producto
Sub Gerencia
Comercial
Jefatura Jefatura
Jefatura Jefatura
Distribuidores Distribuidor Supervisión
Distribuidores Distribuidores Supervisión
Consumo y Golosinas – Corp. Wong
Lácteos Norte Lácteos Sur Piura
Mayoristas Grifos y Cines
05
01 Mercaderistas
Representante 04 05 03 08 Merchand.
de Ventas Representantes Representante Impulsadoras
Mayorista de Ventas de Ventas Permanentes Supervisión
SPSA Supervisión
Chiclayo ‐ Jaén
02 Representantes
05 Promotoras 05
de Ventas Grifos
Mercaderistas
08 Merchand.
Supervisor de
05 Exportaciones
Representantes Supervisión Supervisión
e Instituciones Trujillo –
de Ventas Tottus
Chimbote
03
Mercaderistas 08 Merchand.
94
En esta estructura, figuran todos los canales de P y D Andina S.A., pero por estrategia de ventas.
Los canales indicados para el desarrollo de nuestro nuevo producto, serán los que cuenten con
cadena de frío, principalmente por las propiedades y características del mismo producto:
• Autoservicios de Lima: Canal que actualmente es atendido por P y D Andina S.A.
directamente y que representa los márgenes e ingresos más importantes de la operación.
Cuenta con más de 13 mercaderistas, los cuales son supervisados por 3 Supervisoras de
Ventas que reportan a la Sub Gerencia Comercial. En este canal se trabaja de forma exclusiva
con cada cadena de autoservicios, es por este motivo que cada Supervisor tiene su grupo de
mercaderistas asignados, para evitar dobles jefaturas y fomentar el desarrollo de la cadena
como tal. Los autoservicios a los que abastase son: Grupo Wong, Supermercados Peruanos e
Hipermercados Tottus.
• Mayoristas de Lima: Canal que permite alcanzar a clientes importantes y movilizar
volúmenes. Clientes que manejan la cadena de frío y que son pocos, pero de alto potencial de
ventas, por el formato que es muy similar al del autoservicio, por ejemplo la cadena Mayorsa.
• Markets de Lima: Este canal será manejado por la red de distribuidores, con clientes claves y
muy importantes. Para un adecuado manejo de la mercadería, los distribuidores manejarán
cantidades por medio del Forecast y esas cantidades serán enviadas tres veces por semana a
los distribuidores para su colocación diaria en puntos de ventas definidos por la empresa y que
cuenten con cadena de frío (7C). Este canal será manejado por 12 Representantes de Ventas,
en 12 distribuidoras exclusivas y en zonas asignadas. Su trabajo consistirá en
monitorear diariamente el desempeño del distribuidor en la zona de ventas y velar por el
cumplimiento de las atenciones, coberturas, surtidos adecuados, desarrollo de marcas claves
para la empresa, entre otros. Los distribuidores lácteos de Lima estarán agrupados en dos
Jefaturas de Ventas, la zona Norte y la zona Sur. Estas jefaturas reportarán directamente a la
Gerencia Comercial.
• Estaciones de Servicios: Este canal se considera clave para la imagen de productos de
conveniencia como comprar y llevar, el mismo que tiene el mismo concepto de nuestro
producto a lanzar. La empresa cuenta con 2 representantes de ventas, los cuales están
agrupados en forma estratégica en la ciudad de Lima y atienden a más de 220 puntos de
95
ventas, incluidos gimnasios y clubes deportivos. El sistema de trabajo que vienen realizando
es el de pre venta y de esta manera atienden a más puntos de ventas diariamente por el
sistema de cobertura (barrido), los despachos son concentrados en una determinada zona
geográfica.
Cuotas de Ventas y Sistemas de Remuneraciones y de Incentivos
Cuota de Ventas Valor de Cuota de Ventas Factor de Comisión Premio de Premio de

Cargo Zonas Asignadas Asignadas Venta Valores Comisión Ventas Concursos
Sub Gerente Comercial S/. 67,500.00 S/. 99,045.00 0.25% S/. 247.61
Supervisor AASS Lima Wong S/. 25,000.00 S/. 1.47 S/. 36,750.00 2.00% S/. 735.00 S/. 200.00
Mercaderista S/. 50.00
Supervisor AASS Lima SPSA S/. 18,000.00 S/. 1.47 S/. 26,460.00 2.00% S/. 529.20 S/. 250.00
Supervisor AASS Lima Totuss S/. 10,000.00 S/. 1.47 S/. 14,700.00 2.00% S/. 294.00 S/. 250.00
Distribuidor Lacteos Lima Norte S/. 6,000.00 S/. 1.43 S/. 8,580.00 2.00% S/. 171.60 S/. 150.00
Distribuidor Lacteos Lima Sur S/. 6,000.00 S/. 1.43 S/. 8,580.00 2.00% S/. 171.60 S/. 150.00
Supervisor Mayoristas Lima S/. 2,500.00 S/. 1.59 S/. 3,975.00 2.00% S/. 79.50 S/. 0.00
Comisión de Supervisores S/. 1,558.20

Premio de Ventas x Supervisores S/. 700.00
Comisión de Distribuidores S/. 422.70
Premio de Ventas x Distribuidores S/. 300.00
Comisión Sub gerencia S/. 247.61
Premios a Mercaderistas S/. 950.00
96
7.4.2 Estratégias de Trade Marketing.
La jefatura de marketing será la responsable de coordinar y velar por los resultados de esta
estrategia, pero deberá ser soportado por el personal de ventas responsable de cada uno de los
canales seleccionados. Esto será clave para que exista sinergia entre las dos áreas y los
resultados se alcancen en forma efectiva.
La llegada del personal de ventas a sus clientes, permitirá que se alcancen mayores resultados a
los esperados.
La estrategia de Trade Marketing estará orientada exclusivamente al manejo en el punto de
ventas, ya que al ser un producto de consumo dirigido, las estrategias de marketing serán directas
hacia el consumidor:
• Sampling y Volanteo: Estrategia esencial para dar a conocer los productos en los
consumidores. Será realizado en puntos de venta claves como autoservicios, oficinas,
estaciones de servicio, gimnasios, entre otros, donde se encuentre nuestro segmento objetivo.
Esta estrategia será realizada con un equipo de samplers que trabajarán en puntos
previamente coordinados con los clientes y la Fuerza de Ventas para optimizar los flujos de
potenciales compradores en horas punta. La operatividad de esta estrategia se basará en la
entrega de una muestra abierta a un potencial comprador para que lo consuma en ese
momento, con un volante en donde se indiquen los beneficios del producto.
• Impulso: La empresa cuenta con impulsadoras perennes en los autoservicios, las cuales
trabajan los productos que ya se encuentran en el mercado, pero por el lanzamiento de
DANLAC MIX se dispondrá de la mitad de ellas para impulsarlo.
• Cabeceras de Góndolas de Fríos: Serán adquiridas en los Autoservicios en el transcurso de
los tres primeros meses, pero en forma escalonada, para cubrir en forma organizada los
puntos de venta objetivos, previamente planificados. Luego de este lanzamiento de tres meses
la frecuencia se reducirá en 50%. Cada cabecera deberá contar con el material necesario para
resaltar frente a otras góndolas y generar la demanda necesaria para lograr el efecto de
cabecera en el lanzamiento. Para la implementación de las estrategias de Trade Marketing
debemos trabajar en la capacitación del personal de mercaderismo asignado a los
autoservicios, mayoristas, estaciones de servicio y markets.
97
Las exhibiciones de Danlac Mix deberán ser de la siguiente forma:
• Layout: Las presentaciones de DANLAC MIX, deberán estar repartidas en las góndola según
el layout que indicará la central, en el caso de autoservicios.
• Micro Layout: Para el inicio de la operación los micro layouts tendrán un 16% del espacio
asignado a la marca, esto significa que será un espacio similar para cada una de las 6
presentaciones de DANLAC MIX.
• Exhibición: Deberá ser vertical, para ganar la oportunidad de ventas en toda la altura de la
góndola, de esta manera contaremos con la oportunidad de tener a la vista del consumidor
todas las presentaciones.
• Profundidad: Los niveles de carga de producto deberán abarcar el íntegro de la góndola
hacia el tope de esta. Por este motivo evitaremos invasiones de la competencia en la parte
posterior y de esta manera el equipo de mercaderistas podrá manejar los vencimientos de
producto de una forma más organizada.
El Material POP estará compuesto por:
• Rompe Tráficos: Jalavistas, orientados al Autoservicio y que servirán para diferenciar a la
marca de la competencia.
• Catálogos para la Fuerzas de Ventas: Con la finalidad de elevar el nivel de conocimiento de
la marca en los representantes de ventas y lograr aperturas en mayor cantidad de puntos.
• Collarines: Este material será para informar al consumidor y para instruir al equipo de ventas
y de mercaderistas, sobre los beneficios y bondades del nuevo producto.
• Viñetas – Marcadores de Precios: Con esta acción, podremos marcar precios en los
diferentes puntos de ventas (no autoservicios ni estaciones de servicio) y evitar confusiones al
momento de la compra de nuestros consumidores.
7.4 Promoción y Publicidad
7.4.1 Brief Publicitario del Producto
98
Tanto la agencia de publicidad que desarrollara la campaña y el comercial de radio, como la
agencia de diseño que creará las piezas gráficas necesitarán un brief publicitario del producto que
les sirva como punto de partida para idear la campaña de comunicación:
99
7.4.2 Estrategia de Comunicación
El mensaje que se utilizará como parte de la estrategia de comunicación será el slogan:
“DISFRUTA TU TIEMPO”. Este será plasmado en todos los elementos tanto gráficos como
auditivos que se creen.
Si bien nuestro mercado objetivo tiene subsegmentos con los cuales debemos conectarnos de
diferente manera, logramos unificarlos con el slogan elegido.
Públicos Presentación Mensaje

Niños Presentación Dormir más –
especial – colegio
colores
Teens General Practico -
Imagen
personal –
cool
Mujeres General Imagen
Ejecutivas personal -
tiempo
Madres General Imagen
personal -
tiempo
Hombres General Imagen
Solteros personal -
tiempo
Afiche
100
En la escala de Maslow estamos satisfaciendo necesidades fisiológicas y de pertenencia y amor.
Dentro de las actividades para introducir el producto al mercado se encuentra:
Presentación
• Degustación en punto de venta
• Sampling en los lugares donde se concentra nuestro segmento objetivo: grifos (centro
empresarial San Isidro), empresas grandes, colegios y universidades.
Publicidad en el Punto de Venta
• Elementos como rompe tráficos en el pasillo de lácteos, cereales y kekes; y marcadores en la
góndola de lácteos.
• Exhibición llamativa aprovechando el espacio que nos asignen.
• Exhibición adicional en islas colocadas en el pasillo de mayor tráfico con rótulos que indiquen
NUEVO PRODUCTO
Publicidad Exterior
Utilizaremos la herramienta de BTL Urban Marketing. Se colocaran banners en vallas y buses;
paneles en la vía publica y carteles luminosos en las principales avenidas.
Medios
• Avisos en periódicos y revistas de mayor lectoría
• Publicidad radial en las radios con mayor sintonía
101
Bocetos
Rompetráficos
Señalitica de Precios
Góndola Lácteos
102
CAPITULO IX: INVERSION Y ANLÀLISIS
1. Inversión
Se ha considerado como inversión, la adecuación de nuevas oficinas y la implementación de la
planta industrial para la producción de los nuevos productos.
Adjuntamos cuadro de inversión:
Inversión Monto S/.

Adecuación de nuevas oficinas S/. 45,000.00
Implementación de la planta S/. 380,000.00
Total Inversión S/. 425,000.00
2. Remuneraciones y Administración
Dentro de la estructura de las remuneraciones, hemos considerado que para el primer año (2009),
los costos remunerativos van a estar considerados en el centro de costos de los productos que ya
tenemos en el mercado.
Sin embargo los costos comerciales de comisiones y premios por ventas, si van a formar parte del
costo del nuevo producto desde el inicio de ventas de los nuevos productos, quiere decir desde el
año 2009.
A partir del año 2010, se va a prorratear todos los costos según la participación de los productos.
En el cuadro remunerativo que presentamos se prorratean los costos en el año 2010, se a tomado
una medida aproximada del 10% prorrateado de los costos de la compañía.
103
Gastos Remunerativos y Adm. No Person. Remuneración Remun. Total Año 1 Año 2 (10%)
Remuneraciones
Gerente General 1 8,400.00 8400.00 0.00 840.00
Sub Gerencia Comercial 1 6,000.00 6000.00 0.00 600.00
Comisión de Supervisores 1 1,558.20 1,558.20 1,558.20 1,558.20
Premio de Ventas x Supervisores 1 700.00 700.00 700.00 700.00
Comisión de Distribuidores 1 422.70 422.70 422.70 422.70
Premio de Ventas x Distribuidores 1 300.00 300.00 300.00 300.00
Comisión Sub gerencia 1 247.61 247.61 247.61 247.61
Premios a Mercaderistas 1 950.00 950.00 950.00 950.00
Gerente Administrativo 1 7,000.00 7000.00 0.00 700.00
Secretarias 2 1,200.00 2400.00 0.00 240.00
Recepción 1 1,000.00 1000.00 0.00 100.00
Servicios
Servicios de Contablidad 1 1,000.00 1000.00 0.00 100.00
Servicio de vigilancia 1 1,000.00 1000.00 0.00 100.00
servicios Legales 1 1,000.00 1000.00 0.00 100.00
Administrativos
Alquiler del Local 1 4,500.00 4500.00 0.00 450.00
Teléfonos y comunicaciones 1 9,000.00 9000.00 0.00 900.00
Servicios Luz y agua 1 800.00 800.00 0.00 80.00
Gastos administrativos 1 7,000.00 7000.00 0.00 700.00
3. Estructura de Comisiones y premios
Cuota de Ventas Valor de Cuota de Ventas Factor de Comisión Premio de Premio de

Cargo Zonas Asignadas Asignadas Venta Valores Comisión Ventas Concursos
Sub Gerente Comercial S/. 67,500.00 S/. 100,285.00 0.25% S/. 250.71
Supervisor AASS Lima Wong S/. 25,000.00 S/. 1.49 S/. 37,250.00 2.00% S/. 745.00 S/. 200.00
Supervisor AASS Lima SPSA S/. 18,000.00 S/. 1.49 S/. 26,820.00 2.00% S/. 536.40 S/. 250.00
Supervisor AASS Lima Totuss S/. 10,000.00 S/. 1.49 S/. 14,900.00 2.00% S/. 298.00 S/. 250.00
Distribuidor Lacteos Lima Norte S/. 6,000.00 S/. 1.47 S/. 8,820.00 2.00% S/. 176.40 S/. 150.00
Distribuidor Lacteos Lima Sur S/. 6,000.00 S/. 1.47 S/. 8,820.00 2.00% S/. 176.40 S/. 150.00
Supervisor Mayoristas Lima S/. 2,500.00 S/. 1.47 S/. 3,675.00 2.00% S/. 73.50 S/. 0.00
Comisión de Supervisores S/. 1,558.00

Premio de Ventas x Supervisores S/. 700.00
Comisión de Distribuidores S/. 422.70
Premio de Ventas x Distribuidores S/. 300.00
Comisión Sub gerencia S/. 247.61
Premios a Mercaderistas S/. 950.00
104
4. Operación
Estamos considerando los costos de producción por productos nuevos y los márgenes que
pensamos alcanzar.
Se a considerado el Costo de ventas y el precio de ventas por productos , también los márgenes
en soles y porcentuales.
Peso de Costo Costo Precio de Valor Venta Margen

Producto Ventas USD S/. Ventas Promedio S/.
Danlac Mix cereal natural 15% 0.31 0.868 2.1 1.49 0.622 41.6%
Danlac Mix cereal Vainilla francesa 22% 0.31 0.868 2.1 1.49 0.622 41.6%
Danlac Mix cereal Moca 15% 0.31 0.868 2.1 1.49 0.622 41.6%
Danlac Muffin natural 15% 0.31 0.868 2.1 1.49 0.622 41.6%
Danlac Muffin Vainilla francesa 15% 0.31 0.868 2.1 1.49 0.622 41.6%
Danlac Muffin Fresa 18% 0.31 0.868 2.1 1.49 0.622 41.6%
100%
Estamos considerando en el siguiente cuadro, el total de productos que vamos a producir y los
márgenes expresados en Nuevos Soles y en dólares.
Estimado de Ventas en número de productos mensual

Producto Venta en Precio Valor de Monto Márgen Márgen
número de Venta Venta Total S/. USD
Danlac Mix cereal natural 10000 2.1 1.49 14,900.00 6,198.40 $ 2,213.71
Danlac Mix cereal Vainilla francesa 15000 2.1 1.49 22,350.00 9,297.60 $ 3,320.57
Danlac Mix cereal Moca 10000 2.1 1.49 14,900.00 6,198.40 $ 2,213.71
Danlac Muffin natural 10000 2.1 1.49 14,900.00 6,198.40 $ 2,213.71
Danlac Muffin Vainilla francesa 10000 2.1 1.49 14,900.00 6,198.40 $ 2,213.71
Danlac Muffin Fresa 12500 2.1 1.49 18,625.00 7,748.00 $ 2,767.14
67500 100,575.00 41,839.20 $ 14,942.57
5. Gastos de Marketing
Hemos considerado en el siguiente cuadro los siguientes gastos de Marketing:
105
Costos de Marketing Costo en USD Costo en S/.
Catálogos
diseño 1,000.00 2,800.00
Impresión 3,000.00 8,400.00
Promociones 5,000.00 14,000.00
TOTAL COSTOS DE MARKETING 9,000.00 25,200.00
6. Evaluación Económica
Hemos considerado necesario presentar el VAN y el TIR separado por los nuevos productos
lácteos.
Estamos considerando un crecimiento mensual de las ventas de un 4% para el segundo mes y a
partir del tercer mes hasta el mes de noviembre un 5% del crecimiento .
En el mes de diciembre el crecimiento es de 4% teniendo en cuenta que es un mes donde las
ventas de productos lácteos tienen una ligera caída .
Flujo de Caja
FLUJO DE CAJA
(Cifras en S/.)
Meses
Items 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Ventas Mensuales 100,575.00 104,598.00 109,827.90 115,319.30 121,085.26 127,139.52 133,496.50 140,171.32 147,179.89 154,538.88 162,265.83 170,379.12 177,194.28
Costos Variables -43,942.50 -45,700.20 -47,985.21 -50,384.47 -52,903.69 -55,548.88 -58,326.32 -61,242.64 -64,304.77 -67,520.01 -70,896.01 -74,440.81 -77,418.44
Costos Fijos -14,647.50 -14,647.50 -14,647.50 -14,647.50 -14,647.50 -14,647.50 -14,647.50 -14,647.50 -14,647.50 -14,647.50 -14,647.50 -14,647.50 -14,647.50
Costos de Marketing -25,200.00 -25,200.00 -25,200.00 -25,200.00 -25,200.00 -25,200.00 -25,200.00 -25,200.00 -25,200.00 -25,200.00 -25,200.00 -25,200.00 -25,200.00
Utilidad antes de I.R. 16,785.00 44,250.30 47,195.19 50,287.32 53,534.07 56,943.14 60,522.68 64,281.19 68,227.62 72,371.38 76,722.32 81,290.81 85,128.34
Impuesto a la Renta (30%) 5,035.50 13,275.09 14,158.56 15,086.20 16,060.22 17,082.94 18,156.80 19,284.36 20,468.29 21,711.41 23,016.70 24,387.24 25,538.50
Utilidad Neta 11,749.50 30,975.21 33,036.63 35,201.13 37,473.85 39,860.20 42,365.87 44,996.83 47,759.33 50,659.96 53,705.62 56,903.57 59,589.84
Inversiones (S/. 425,000)
FLUJO CAJA ECONOMICO (S/. 425,000) 11,749.50 30,975.21 33,036.63 35,201.13 37,473.85 39,860.20 42,365.87 44,996.83 47,759.33 50,659.96 53,705.62 56,903.57 59,589.84
VAN Económico
106
VAN ECONOMICO Ko: 1.07%
Flujo
Mes Flujo f.s.a. Actualizado
0 (S/. 425,000) - (S/. 425,000)
1 S/. 11,750 0.98946 S/. 11,626
2 S/. 30,975 0.979021 S/. 30,325
3 S/. 33,037 0.968698 S/. 32,003
4 S/. 35,201 0.958483 S/. 33,740
5 S/. 37,474 0.948376 S/. 35,539
6 S/. 39,860 0.938376 S/. 37,404
7 S/. 42,366 0.928481 S/. 39,336
8 S/. 44,997 0.918690 S/. 41,338
9 S/. 47,759 0.909002 S/. 43,413
10 S/. 50,660 0.899417 S/. 45,564
11 S/. 53,706 0.889933 S/. 47,794
12 S/. 56,904 0.880549 S/. 50,106
13 S/. 59,590 0.871263 S/. 51,919
VAN ECONOMICO S/. 75,107
TIRE= 1.80%
PRI Económico
PRI ECONOMICO Ko: 1.07%
Flujo
Mes Flujo f.s.a. Actualizado Acumulado
0 (S/. 425,000) - (S/. 425,000) (S/. 425,000)
1 S/. 11,750 0.98946 S/. 11,626 (S/. 413,374)
2 S/. 30,975 0.979021 S/. 30,325 (S/. 383,049)
3 S/. 33,037 0.968698 S/. 32,003 (S/. 351,047)
4 S/. 35,201 0.958483 S/. 33,740 (S/. 317,307)
5 S/. 37,474 0.948376 S/. 35,539 (S/. 281,768)
6 S/. 39,860 0.938376 S/. 37,404 (S/. 244,364)
7 S/. 42,366 0.928481 S/. 39,336 (S/. 205,028)
8 S/. 44,997 0.918690 S/. 41,338 (S/. 163,690)
9 S/. 47,759 0.909002 S/. 43,413 (S/. 120,276)
10 S/. 50,660 0.899417 S/. 45,564 (S/. 74,712)
11 S/. 53,706 0.889933 S/. 47,794 (S/. 26,917)
12 S/. 56,904 0.880549 S/. 50,106 S/. 23,189
13 S/. 59,590 0.871263 S/. 51,919 S/. 75,107
PRI ECONOMICO: 12 MESES
Los resultados de la evaluación del Flujo de Caja, muestran como resultado que se obtendrá un
proyecto rentable para el inversionista.
107
Al obtener el Van positivo luego de la evaluación del flujo de caja, concluimos que el proyecto es
rentable.
Así mismo el resultado de la tasa interna de retorno muestra que el proyecto es rentable al superar
el costo de oportunidad de los accionistas (1.07%)
De cumplirse las Metas y los costos proyectados, se recuperará la inversión en 12 meses
aproximadamente.
7. Estructura del precio
ESTRUCTURA DE PRECIOS
Nuevo Producto
C. Lima S/. 0.87
T.C. S/. 2.80
Precio Base Bonif. ANDINA Mayoristas Detalle Consumidor Unidades % Facturación Margen S/.
S/. 1.90 1 0 41% 34% 6%
S/. 0.87 S/. 1.48 S/. 1.99 S/. 2.10 2,500 4% 3,700 S/. 1,286
S/. 0.51
Rebate / Precio Bonif. ANDINA Corp. Wong Consumidor Unidades % Facturación Margen S/.
42% 29%
0.00% S/. 1.75 1 0 S/. 0.87 S/. 1.49 S/. 2.10 25,000 37% 37,250 S/. 13,067
S/. 0.52
Rebate / Precio Bonif. ANDINA SPSA Consumidor Unidades % Facturación Margen S/.
42% 29%
0.00% S/. 1.75 1 0 S/. 0.87 S/. 1.49 S/. 2.10 18,000 27% 26,820 S/. 9,408
S/. 0.52
Rebate / Precio Bonif. ANDINA Tottus Consumidor Unidades % Facturación Margen S/.
42% 29%
0.00% S/. 1.75 1 0 S/. 0.87 S/. 1.49 S/. 2.10 10,000 15% 14,900 S/. 5,227
S/. 0.52
Precio Base Bonif. ANDINA D. Lima Detalle Consumidor Unidades % Facturación Margen S/.
S/. 1.70 1 0 41% 26% 6%
S/. 0.87 S/. 1.47 S/. 1.99 S/. 2.10 12,000 18% 17,640 S/. 6,071
S/. 0.51 S/. 0.44
Total Unid. % Total Fact. Margen S/.

67,500 100% S/. 100,310 S/. 35,059
Margen Promedio
41.6%
Los precios se han calculado de acuerdo al cuadro presentado, donde el precio de venta para
toda la cadena de distribución es de S/. 2.10 Nuevos soles por unidad mas IGV, dependiendo de
que se vendan en Pack, el precio unitario es el mismo.
Los distribuidores son : los mayoristas , Wong , SPSA ,Tottus y los distribuidores.
El total de Unidades producidas están distribuidas por cada canal de distribución, teniendo un
margen promedio de 41.60%.
108
CONCLUSIONES
1. El Perú está viviendo una época de cambios, lo que ha permitido mejorar el nivel de vida de su
población y su poder adquisitivo. Esto se refleja en el crecimiento paulatino de los NSE A y B.
2. La unidad de lácteos de P y D Andina S.A. identificó una oportunidad de negocio atractiva para
potenciar uno de sus productos más impartes en esta categoría, con una propuesta
innovadora para el mercado consumidor.
3. DANLAC MIX atiende a las necesidades de un desayuno rápido, práctico, nutritivo y
saludable. Asimismo supera las siguientes debilidades que su público objetivo identificó entre
las opciones actuales de mercado
• Desayuno Variado: Presentado en un Six Pack, combinando los sabores de ambas líneas
• Mejor percepción valor: precio vs. cantidad, sin perder calidad.
4. DANLAC MIX representa para P y D Andina la optimización de sus márgenes en leches,
siguiendo la recta de crecimiento de su línea de yogures.
5. P y D Andina S.A. tiene claro el panorama de competencia del sector lácteo y está preparado
para enfrentarlo a través de un producto diferencial y Premiun, respaldo económico y en
imagen de marca (leche Danlac), y con estrategias altamente enfocadas en para la
optimización de los limitados recursos de marketing.
109
BIBLIOGRAFIA Y FUENTES
Diarios
1. El Universo
2. El Espectador
3. La Primera
4. Gestión
Publicaciones
1. APOYO Opinión y Mercado S.A.: Niveles Socioeconómicos de la Gran Lima 2007 –
Estadística Poblacional 2007)
2. Estudio de Niveles Socio-Económicos 2007-2008 desarrollado por la Asociación Peruana de
Empresas de Investigación de Mercados (APEIM) - Noviembre del 2007
Web
1. Agrositio
2. Aduanet
3. Ministerio de Agricultura
4. ADEX
5. Asociación de Ganaderos Lecheros
110

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS

MASTER DEG EN DIRECCION DE

TRABAJO APLICATIVO FINAL (TAF)

PLAN DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO

INTEGRANTES: Melissa Becerra

CAPÍTULO II: ANÁLISIS INTERNO

1. Situación Actual de P & D Andina

2. Situación Actual de Leche Danlac

3. Definición del Nuevo Producto

4. Clasificación por Tipo de Producto

CAPÍTULO III: ANÁLISIS EXTERNO

1. Análisis del Entorno

1.1 Factores Socio Demográficos

1.2 Factores Económicos

1.3 Factores Político Legales

1.4 Factores Tecnológicos

1.5 Factores Culturales

2. Análisis del Sector

2.1 Análisis del Sector Lácteo

2.2 Análisis de la Demanda

2.3 El producto y el sector

CAPITULO IV: ANALISIS DEL MERCADO

1. Perfil del Consumidor

1.3 Lugar de Consumo

1.4 Frecuencia de Consumo

1.5 Lugares de Compra

1.6 Frecuencia de Compra

2.1 Tamaño del Mercado

2.2 Composición del Mercado

2.3 Análisis de la Competencia

2.4 Matriz de Evaluación de Factores Externo (EFE)

2.5 Factores Clave del Éxito

2.6 Análisis del Ciclo de Vida del Producto

CAPÍTULO VI: INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

1.1 Objetivos de la Investigación

1.2 Metodología y Muestra

2.1 Objetivos de la Investigación

2.2 Metodología y Muestra

2.3 Tabulación de los Resultados

CAPÍTULO VII: DESARROLLO DEL PRODUCTO Y MARCA

1. Concepto General del Producto

2. Beneficios del Producto

3. Desarrollo del Producto

4.1 Nombre de la Marca

4.2 Diseño del Logotipo

4.2.1 Tipo de Letra

CAPÍTULO VIII: PLAN DE MARKETING

1. Matriz de la Evaluación de Factores Internos

7.2.1 Percepción de Valor

7.3.1 Estructura Estratégica de Distribución

7.3.2 Estrategia de Trade Marketing

7.4 Promoción y Publicidad

7.4.1 Brief Publicitario del Producto

7.4.2 Estrategia de Comunicación

CAPÍTULO IX: INVERSION Y ANÁLISIS ECONÓMICO

6. Estructura del Precio

Rellenito), pero que por problemas internos de la empresa (desabastecimiento de productos en

al mercado de las empresas actualmente líderes), y cambios en la economía nacional,

empezaron a perder vigencia en el tiempo.

departamento de Ventas y Marketing, empieza a desarrollar estrategias de relanzamiento de

aquellas que comparten el mismo target en sus respetivas categorías.

Luego de un análisis de la cartera de productos, se ha podido percibir que la sub familia de