Curs Comportamentul Consumatorului

5/17/2018 59025512CURSComportamentulConsumatorului-slidepdf.
com
Capitolul I
INTRODUCERE ÎN STUDIUL
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1.1. Importanţa înţelegerii comportamentului consumatorului

1.2. Definirea comportamentului consumatorului
Obiective:
După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor putea:
• să înţeleagă necesitatea studierii comportamentului
consumatorului, mai ales într-un mediu concurenţial;
• să definească şi să înţeleagă conceptul de „comportament
al consumatorului”;
• să înţeleagă funcţiile consumului.
1
Cuvinte cheie : consumator/utilizator, mediu concurenţial, piaţă, nevoi,
exigenţe, marfă, utilitate, valoare, consum.
http://slidepdf.com/reader/full/59025512-curs-comportamentul-consumatorului 1/104
5/17/2018 59025512CURSComportamentulConsumatorului-slidepdf.com
1.1. Importanţa înţelegerii comportamentului consumatorului
„Consumatorul constituie o entitate complexă,

diversă şi dinamică” 1.
În prezent, clienţii au în faţă a paletă largă de posibilităţi de

alegere, între produse, mărci, preţuri şi furnizori.
În contextul progresului ştiinţific şi tehnic contemporan, al
intensificării concurenţei pe aproape toate pieţele, studierea şi

înţelegerea comportamentului consumatorului reprezintă un deziderat
foarte important pentru întreprinderea modernă, nefiind doar o opţiune,
ci devenind, în mod obligatoriu, o necesitate pentru orice organizaţie
care acţionează într-un mediu concurenţial.
Pentru a rezista cu succes într-un asemenea mediu, se impune
efectuarea unor studii riguroase care să desluşească mecanismul prin
care purtătorul cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit

comportament economic, denumit în literatura de specialitate
comportament al consumatorului 2.
Consumatorul, „acest oaspete de onoare”, devine centrul atenţiei
specialiştilor în marketing „consumul fiind singurul scop şi singura ţintă a
oricărei activităţi economice.”3
Consumatorul are posibilităţi largi de alegere, mai ales în cadrul
economiilor
1 de piaţă dezvoltate, firma confruntându-se cu o adevărată
Ildiko Fekete, Studiul comportării consumatorului, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2001,
p. 11.
2
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop,
Marketing, Editura MARKETER, Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti,
1992, p. 156.
3
John Maynard Keynes, Teoria generală a folosirii mâinii de lucru, a dobânzii şi a
banilor , Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1970, p. 132.
2
„piaţă a cumpărătorului”, întregul circuit economic fiind subordonat

exigenţelor şi intereselor sale. După cum se ştie, „legea” suverană în
materie de comportament este că toţi agenţii economici urmăresc
maximizarea: a utilităţilor (satisfacţiei) de către consumatori, a salariilor
şi veniturilor asimilate acestora de către salariaţi şi a profiturilor de către
acţionari. Dar, pentru a-şi maximiza profiturile, pentru a determina
potenţialul de absorbţie al unei pieţe şi pentru a-şi proiecta activitatea de
piaţă pe termen lung4, producătorii trebuie să cerceteze dimensiunile şi
structura consumului, nevoile de consum şi dinamica lor.

Satisfacţia sau insatisfacţia pe care o resimte un client după ce a
cumpărat şi consumat/folosit un produs depinde de performanţa ofertei în
raport cu aşteptările cumpărătorului5.
În aceste condiţii, firmele de succes fac eforturi pentru a înţelege
nevoile consumatorului şi se străduiesc să depăşească, în cea mai mare
măsură, aşteptările acestora.
Uneori este destul de greu să se găsească motivul pentru care

cumpărătorul achiziţionează o anumită marfă sau alta, aceasta deoarece nu
toţi consumatorii apreciază produsul sau serviciul respectiv după aceleaşi
criterii. Dimpotrivă, criteriile după care oamenii apreciază valoarea unui
bun sau serviciu sunt foarte diferite. Într-adevăr, valoarea pe care o marfă
o are pentru consumator nu depinde doar de proprietăţile merceologice ale
sale, sau de cantitatea de muncă investită în ea, consumatorii, de regulă,
alegându-şi marfa pe care doresc să o cumpere în funcţie de utilitatea pe

care aceasta o are pentru ei.
4
Maria Moldoveanu, Emilian M. Dobrescu, Ştiinţa afacerilor, Editura Expert, Bucureşti,
1995, p. 69.
5
Philip Kotler, Managementul marketingului, ediţia a IV - a, Editura Teora, Bucureşti,
2006, p. 79.
3
Iată de ce, dacă în urmă cu mai mulţi ani, firmele îşi îndreptau
atenţia mai întâi asupra producţiei, făcând apoi eforturi pentru
promovarea şi vânzarea produselor rezultate 6 , în prezent, punctul de
plecare îl reprezintă consumatorul şi exigenţele sale, cunoaşterea şi
anticiparea cerinţelor pieţei, orice activitate economică trebuind să fie
orientată în direcţia satisfacerii în condiţii superioare a nevoilor de
consum7 . În loc să încerce „să preseze” clienţii să achiziţioneze ceea ce
firma a produs deja, firmele care acţionează „în spiritul noului concept
de marketing” se străduiesc, mai întâi, să înţeleagă nevoile

consumatorului şi abia apoi să creeze produsele de care aceştia au,
într-adevăr, nevoie. Această optică, a orientării spre consumator, a fost
introdusă de Compania americană General Electric la începutul deceniului
al şaselea, fiind numită conceptul de marketing (Dick Berry, 1998).
Prin urmare, într-un mediu concurenţial, nu pot avea succes decât
producătorii care înţeleg că obiectivul consumatorului 8 este acela de a
atinge cel mai ridicat nivel de utilitate pe care îl poate obţine în funcţie de
preferinţele, dar şi de posibilităţile sale care sunt limitate.
O reclamă a unei firme de succes spune: „Nu vom fi 100%
mulţumiţi decât în momentul în care veţi fi şi dumneavoastră
(consumatorii)”, iar una dintre reclamele firmei Honda susţine că, în
general, „Clienţii noştri sunt atât de mulţumiţi şi pentru că noi nu suntem.”
Peter Drucker, personalitate marcantă a managementului, afirma că
„Unicul scop al unei afaceri este acela de a crea un client.”

6
Este vorba despre conceptul de vânzare care presupune un mod de abordare dinspre
interior spre exterior, dinspre firmă spre piaţă.
7
Spre deosebire de conceptul de vânzare, conceptul de marketing presupune o abordare
dinspre exterior (nevoile consumatorilor) spre interior (firmă).
8
* * * Tribuna Economică, săptămânal economic naţional, Imprimeria Coresi, Bucureşti,
nr. 25/1997, p. 10.
4
Astfel, studierea comportamentului consumatorului este importantă

în domeniul afacerilor pentru simplul motiv că, în principiu, consumatorul
este singura justificare pentru producţie, pentru că, în mod firesc, nimeni
nu consumă resurse pentru a produce un anumit bun care nu este cerut de
către consumatori. De fapt, eficienţa unei afaceri moderne este tot atât de
dependentă de informaţiile privind comportamentul consumatorului, pe
cât este dependentă de dezvoltarea tehnologiei9.
Chiar dacă cei mai mulţi dintre manageri cunosc foarte bine cel
puţin una dintre afirmaţiile următoare, devenite adevărate maxime – „Fără

clienţi nu există afaceri” (anonim), „Clientul are întotdeauna dreptate şi
chiar atunci când greşeşte, el rămâne totuşi client” (citat preluat dintr-un
magazin de articole sportive din Somerset, Marea Britanie), sau „Clientul
nostru, stăpânul nostru” – în realitate, nu puţine sunt firmele care ignoră
consumatorul, irosind astfel, multe resurse şi depunând un mare efort care,
practic, nu se justifică din punct de vedere economic.
Cercetarea comportamentului consumatorului nu este deloc un

lucru simplu şi este, de obicei, destul de costisitoare, dar cu toate acestea,
costul „cunoaşterii consumatorilor” este nesemnificativ în comparaţie cu
costul ignorării ei. O analiză efectuată pe un eşantion de 11000 de produse
lansate de 77 companii diferite, a relevat că, cinci ani mai târziu, numai
56% dintre aceste produse se mai aflau pe piaţă. Aceasta înseamnă că
aproape jumătate dintre produse au trebuit să fie retrase, probabil, datorită
10
faptului că cererea a fost insuficientă pentru a mai fi fabricate .

În concluzie, pentru a avea succes pe o piaţă competitivă,
întreprinderea are nevoie să ştie totul despre consumatori: ce doresc ei, ce
cumpără, când şi de unde se aprovizionează, de ce cumpărătorul alege o
9
Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, 1997, p. 4.
10
„Flops”, Fitness Week, 16 aug. 1993, p. 79 apud. Jim Blythe, Comportamentul
consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 13.
5
marcă de produs şi nu alta, cum ia consumatorul deciziile de cumpărare

etc.
Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar
că investigarea comportamentului de cumpărare şi consum solicită o
abordare interdisciplinară. Astfel, evoluţia studiului comportamentului
consumatorului s-a aflat în strânsă legătură cu dezvoltarea altor ştiinţe
precum psihologia, sociologia, antropologia şi în special economia
politică, primele abordări ale comportamentului de consum aparţinând
teoriei microeconomice, care conferă un loc important în cadrul ei unui

model complex al cererii.
Locul şi rolul consumatorului, al cererii bunurilor în economia de
piaţă, nu diminuează, în nici un caz, rolul ofertei de bunuri, sau importanţa
factorilor de producţie. Dar, după logica economiei de piaţă, producţia
trebuie să se adapteze trebuinţelor şi exigenţelor consumatorului şi nu
invers, aşa cum se întâmplă în cazul economiilor cu planificare
11
centralizată . Preocuparea pentru calitatea bunurilor şi serviciilor, devine
nu numai o obligaţie a agenţilor economici de la producător la vânzător, ci
şi un obiectiv care vizează însăşi finalitatea oricărei activităţi economice.
Chiar dacă producătorii pot influenţa, prin intermediul diferitelor tehnici
promoţionale, piaţa bunurilor de consum, ei nu pot şi nu trebuie să
anihileze suveranitatea consumatorului12.
Parte componentă a comportamentului economic al oamenilor,
comportamentul consumatorului are un rol din ce în ce mai important

în viaţa economică, studierea şi explicarea acestuia devenind, fără
îndoială, o necesitate absolută, necunoaşterea lui reflectându-se în mod
11
Alexandru Farkas, Economia de piaţă – micro, macro, mondoeconomie, Editura Libris,
Cluj-Napoca, 1996, p. 19.
12
Ibidem.
6
negativ asupra întregii activităţi economice, provocând grave

dezechilibre.
1.2. Definirea comportamentului consumatorului
Mecanismul prin care sunt create noi dorinţe, care nu pot fi

satisfăcute decât în condiţiile creşterii veniturilor, explică în bună măsură
comportamentul consumatorului13.
Termenul de „comportamentul consumatorului” se referă la
“comportamentul pe care consumatorii îl manifestă în cercetarea pentru
cumpărare, folosire, evaluare şi părăsire a produselor şi serviciilor de la
care ei se aşteaptă să le satisfacă nevoile. Studiul comportamentului
consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legătură
cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de
14
consum sau servicii .”
Potrivit Dicţionarului de economie 15, odată cu apariţia matematicii
aplicate în economie, teoria comportamentului consumatorului a suferit o
serie de modificări. Astfel, s-a considerat că variabilele venit şi preţ au un
rol foarte important, ele fiind, practic, factorii care influenţează în mod
direct comportamentul consumatorului. Venitul este “punctul de maximă
importanţă care influenţează direct cantitatea de bunuri ce poate fi
achiziţionată.” Cu alte cuvinte, într-o societate, nivelul veniturilor, atât a

celor prezente, cât şi a celor trecute sau viitoare (anticipate) influenţează,
în mod hotărâtor, consumul total.
13
Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, Microeconomie, Editura Mirton,
Timişoara, 2000, p. 55.
14
Ioan Plăiaş, op. cit., p. 7.
15
Anca Streinu, Dicţionarului de economie, Editura Niculescu, Bucureşti, 2001, p. 63.
7
Totodată, comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o

interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi
întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează
schimbările survenite în propriile vieţi” (American Marketing
Association)16.
Dicţionarul de psihologie defineşte comportamentul
consumatorului ca “totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia
privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de mărfuri, servicii
şi pentru economii 17.” În sens restrâns, comportamentul consumatorului

reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de
bunuri şi servicii. In sens larg, el cuprinde întreaga conduită a
utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, spre
exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al
enoriaşilor faţă de biserică 18.
De acea, în viziunea marketingului comportamentul
consumatorului poate fi definit ca orice raportare a unei persoane la un

element de ofertă. Această raportare a consumatorului (privit individual
sau în colectiv) la un element de ofertă poate însemna culegerea de
informaţii despre un produs, evaluarea, compararea, stabilirea unor
preferinţe, atitudinea afectivă faţă de aceasta, decizia de a-l cumpăra sau
nu, de a amâna achiziţia, etc.19
Astfel, consumator poate fi considerat orice subiect economic care
are drept obiectiv satisfacerea necesităţilor individuale sau ale

16
Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 10.
17
Paul Popescu – Neveanu, Dicţionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureşti, 1978.
18
Werner Kroeber – Riel, Konsumentenverhalten, 4. Auflage, Verlag Franz Vahlen,
Munchen, 1990, p. 1. apud . Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V.
Olteanu, N. Al. Pop, op. cit., p. 157.
19
Ildiko Fekete, op. cit., p. 13.
8
microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de

consumator nu se referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se
prelungeşte în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor
cognitive, adică a premiselor ce duc la conştientizarea actului de
cumpărare 20.
Comportamentul consumatorului “este, într-o abordare specifică,
un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui
sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie,
atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea

individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de
consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea21.”
Engel, Blackwell şi Miniard în Consumer definesc comportamentul
consumatorului drept “acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în
procesul de obţinere şi utilizarea a bunurilor şi serviciilor, inclusiv
procesul de decizie care precede şi determină aceste acte.” Totuşi, când

vorbim despre comportamentul consumatorului, nu trebuie să avem în
vedere doar consumatorii individuali, ci şi consumatorii industriali sau
organizaţionali, literatura de specialitate făcând o distincţie foarte clară
între cele două categorii.
Consumatorul individual este acea persoană care cumpără
produse pentru el însuşi, pentru familie, pentru prieteni etc. De exemplu,
el achiziţionează un costum sau o pereche de pantofi pentru uzul propriu,

un aspirator sau un televizor pentru a fi folosite în gospodărie, un ceas, o
20
H. Raffee, Das Verbraucherverhalten, în „ Handworterbuch der Absatzwirtschaft ”, C.E.
Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974, p. 1026, apud. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu,
Comportamentul consumatorului – teorie şi practică, Editura Economică, 1997, p. 19.
21
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului – teorie şi practică,
Editura Economică, 1997, p. 26.
9
carte sau un buchet de flori pentru a le oferi cadou altor persoane. Prin
urmare, consumatorul individual este fie beneficiarul bunurilor cumpărate,
fie responsabil pentru modul cum produsele respective satisfac nevoile
celor care le folosesc.
Consumatorii organizaţionali 22 sunt persoane care cumpără
produse sau servicii nu pentru uzul propriu, ci în numele organizaţiei
pentru care lucrează, fie că este vorba despre o întreprindere
producătoare, o organizaţie non-profit ş.a. De această dată, nevoile pe
care le satisfac sunt ale organizaţiei . Deci, ei achiziţionează produse

(materii prime, materiale) pentru buna funcţionare a firmei respective,
nevoile lor personale trecând acum, în mod normal, în plan secundar.
De asemenea, în literatura de specialitate se face distincţie şi între
noţiunile de cumpărător şi utilizator.
Cumpărătorul este cel care participă nemijlocit la realizarea
actului de vânzare – cumpărare, cel care intră în posesia unui bun,
plătind contravaloarea lui, nefiind întotdeauna şi consumatorul sau

utilizatorul bunului respective. Prin urmare, o persoană se poate
manifesta fie în calitate de cumpărător, fie în calitate de utilizator, fie în
ambele.
Deşi aparent banală, această distincţie se dovedeşte a fi deosebit
de importantă pentru specialiştii care trebuie să decidă spre cine să-şi
canalizeze, de exemplu, acţiunile promoţionale. O anumită persoană
cumpără medicamente pentru cei vârstnici, părinţii cumpără jucării sau

dulciuri pentru copii etc., deci, consumatorii se disting de cumpărători, caz
în care este mai greu de identificat persoana care ia decizia de cumpărare.
Această problemă importantă nu poate fi rezolvată decât printr-o bună
22
* * * Tribuna Economică, săptămânal economic naţional, Imprimeria Coresi, Bucureşti,
nr. 14/1998, p. 13.
10
cunoaştere a comportamentului consumatorilor produselor sau serviciilor

respective.
Astfel, din cele arătate mai sus reiese un comportament de
cumpărare şi unul de consum, dar care se află în permanentă
interacţiune, alcătuind comportamentul consumatorului.
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului
evidenţiază că, modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli
se poate structura în patru tipuri de comportament 23:
a) Comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care

consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost
mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi efort
de a selecta o marcă sau produs.
b) Luarea deciziei la limită , când se cumpără un produs ocazional,
pentru care este nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de
deliberare . Consumatorul utilizează mai puţine atribute pentru utilizarea
produsului, ia în considerare un număr mai mic de mărci şi activităţile

cognitive sunt mai simple.
c) Comportamentul extensiv, care se manifestă atunci când se
cumpără produse nefamiliare, scumpe, este cel mai complex tip de
comportament, atât din punct de vedere al procesului de informare, cât şi
al implicării cumpărătorului în actul de cumpărare. De asemenea, în acest
caz, se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile,
ceea ce necesită un timp mai îndelungat pentru luarea deciziei. O

caracteristică foarte importantă a acestui tip de comportament este
predominanţa componentei cognitive asupra celei afective. Deoarece
procesul decizional este dominat de latura cognitivă, consumatorul doreşte
23
M.W. Pride, O.C. Ferell, Marketing – concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton
Miffin Company, Boston, 1991, apud. Sica Stanciu, op. cit., accesând:
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
11
să obţină cât mai multe informaţii care să-i prezinte performanţele

produselor 24, şi care, desigur, să-i faciliteze realizarea unei comparaţii între
acestea.
d) Comportamentul impulsiv de cumpărare, apare în situaţia în
care, consumatorul, sub influenţa unui stimul puternic, ia hotărârea de a
cumpăra ceva imediat . Pentru unii indivizi este dominanta
comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte
emoţionale. Este evident faptul că în condiţiile unui venit redus,
consumatorul devine mai reflexiv, planificându-şi mult mai atent

consumurile, spre deosebire de situaţia în care, ca urmare a creşterii
veniturilor, sporesc şi actele de cumpărare realizate impulsiv, spontan .
Totodată, în cadrul comportamentului global al cumpărătorului se
pot identifica trei tipuri de comportament:
• comportamentul modal priveşte formele de vânzare
preferate de cumpărători, calitatea ambalajului, modul de
servire etc.;
• comportamentul spaţial se referă la atitudinea
cumpărătorilor faţă de distanţele pe care aceştia trebuie să le
parcurgă periodic pentru a se aproviziona;
• comportamentul temporal priveşte distribuţia cumpărărilor
în timp, fie că este vorba de zi, săptămână, lună, sau
perioade chiar mai mari (sezon, an etc.) 25.
Toate acestea arată că, în mod cert, comportamentul

consumatorului este dinamic; el se află în continuă schimbare şi evoluţie,
ca urmare a modificărilor survenite în viaţa economico-socială.
24
Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare,
25
Constantin Niţă, Marius Popescu, Dicţionar de marketing şi de afaceri, Editura
Economică, Bucureşti, 1999.
12
În concluzie, prin comportamentul consumatorului putem înţelege

ansamblul manifestărilor acestuia faţă de produsele existente pe piaţă,
altfel spus, comportamentul consumatorului reprezintă modalitatea prin
care acesta urmăreşte satisfacerea nevoilor sale prezente şi viitoare, sub
constrângerea venitului său disponibil .
Capitolul II
CONŢINUTUL, FUNCŢIILE ŞI TIPOLOGIA
CONSUMULUI
2.1. Definirea conceptului de consum

2.2. Funcţiile consumului
2.3. Tipologia consumului
2.4. Relaţia nivel de trai – calitatea vieţii
13
Obiective:
• să explice conceptul de consum;
• să înţeleagă funcţiile consumului;
• să explice tipologia consumului;
• să înţeleagă conceptele de nivel de trai şi calitate a vieţii,
precum şi legătura dintre ele.
2
Cuvinte cheie : consum, producţie, trebuinţe, bunuri economice, rol,
funcţie, nivel de trai, calitatea vieţii.
2.1. Definirea conceptului de consum
Consumul reprezintă procesul prin care sunt satisfăcute

trebuinţele economice de către fiecare persoană, în parte, şi de întreaga
societate, în ansamblu, prin folosirea produselor şi serviciilor, care
antrenează pierderea imediată sau treptată a utilităţii lor 26 .

În accepţiunea multor economişti, desfăşurarea liberă a activităţii
economice impune stabilirea unui raport precis de subordonare a mijloacelor
26
Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, op. cit., p. 55.
14
de către scopuri; în acest sens, producţia, nefiind un scop în sine, se

subordonează adevăratului scop al activităţii economice – consumul27.
Realitatea a arătat că, societăţile în care consumul a crescut
concomitent cu producţia au cunoscut ritmuri înalte de creştere economică
şi au asigurat un grad înalt de utilizare a forţei de muncă, în timp ce,
stagnarea sau scăderea consumului a fost urmată, de regulă, de reducerea
producţiei, de creşterea şomajului şi a capacităţilor de producţie nefolosite,
de dezechilibre în economie.
Ca proces de utilizare a bunurilor şi serviciilor, consumul urmăreşte
atât satisfacerea directă a nevoilor populaţiei, cât şi influenţe asupra
producţiei, asupra gradului de utilizare a factorilor de producţie sau
asupra echilibrului şi dinamicii economice.28
Prezentând rolul stimulator al consumului asupra producţiei trebuie,
evident, subliniată şi influenţa producţiei, prin oferta de bunuri materiale şi
servicii, asupra consumului. La rândul său, producţia creează obiectul
consumului. Astfel, pentru satisfacerea într-o măsură cât mai mare şi la un

nivel cât mai înalt a nevoilor de consum ale populaţiei este necesară
stimularea activităţii de producţie a bunurilor materiale şi serviciilor,
restructurarea şi modernizarea economiei.
Este evident faptul că fără producţie nu există consum, însă nici
fără consum nu are sens şi motivaţie producţia. Am putea spune chiar că
relaţia de condiţionare este reciprocă. Producţia realizează bunurile
necesare consumului, iar consumul prin utilizarea acestor bunuri şi

servicii dă impuls final producţiei.
27
Dumitru Patriche, Economie comercială, Institutul Naţional „Virgil Madgearu”,
Bucureşti, 1993, p. 59.
28
C. Petcu, Consumul – stimulator al dezvoltării , Revista Tribuna Economică nr. 50/2000,
p. 29.
15
Consumul face legătura nu numai între producţie şi consum, dar

şi între activitatea economică şi cea socială, în general . Din această
perspectivă el reprezintă “ o oglindă fidelă a fizionomiei societăţii; în el se
reflectă stratificarea şi diferenţierea socială, contradicţiile, locul şi rolul
grupurilor şi categoriilor socio-profesionale într-o societate.29”
2.2. Funcţiile consumului
Indiferent de modul cum este definit, consumul are menirea de a

satisface trebuinţele umane. de aceea, consumul îndeplineşte diferite funcţii:
• Funcţia utilitară30 - este prima funcţie pe care o realizează consumul.
Nevoile de hrană, de transport, de securitate etc. sunt necesităţi vitale,
care condiţionează, practic, viaţa individului. În acest sens, Michel
Didier preciza că „muncim pentru a ne asigura existenţa. Uzine,
şantiere, căi ferate, magazine, bănci… iată, pe scurt, toate elementele

maşinii economice care trebuie să răspundă nevoilor noastre: de
hrană, de îmbrăcăminte, de locuinţe, de a ne deplasa, a ne îngriji
etc.31” Toate acestea au rolul de a aduce individului satisfacţie şi
bunăstare.
• Funcţia socială. Deoarece individul nu trăieşte izolat, ci trăieşte în
societate, consumul îndeplineşte şi funcţii sociale (de comunicare, de
mediere şi integrare cu mediul în care acesta convieţuieşte).

Acceptarea „normei” impuse de simbolistica bunurilor înseamnă
acceptarea codului social, a uzanţelor, normelor, tradiţiilor,
29
Marius Băcescu, Angelica Băcescu, Compendiu de macroeconomie, Editura Economică,
30
31
Michel Didier, Economia: regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti 1994, p. 29.
16
obiceiurilor grupului şi locului 32. Astfel, unele produse şi servicii au,

pe lângă utilitatea raţională şi o utilitate secundară, care arată că
bunurile şi serviciile respective sunt dovada abilităţii persoanei de a
achita facturi mai mari. Cu cât un produs este mai scump, cu atât are o
utilitate secundară mai mare. De fapt, funcţia de comunicare se poate
extinde la toate categoriile de bunuri şi servicii. Locul unde ne
petrecem concediul, cartea pe care o citim, muzica pe care o ascultăm,
emisiunile pe care le urmărim, bunurile alimentare pe care le
consumăm etc. toate acestea transmit o anumită informaţie.

“Consumul este de aceea unul dintre codurile care te situează în
ierarhia socială […]. Cumpărăturile pe care le facem şi pe care le
credeam libere de orice influenţă sunt mai mult sau mai puţin
condiţionate de categoria socială căreia îi aparţinem, sau, mai degrabă,
de cea căreia ne-ar plăcea să-i aparţinem […]. Maturii, ca şi copiii
sunt mai sensibili în general la ceea ce nu au, decât la ceea ce au. Ei
nu fac comparaţii în raport cu părinţii lor, care aveau doar o treime din
ceea ce au ei în prezent, ci cu vecinii lor cu o situaţie mai bună.33”
2.3. Tipologia consumului
I. În funcţie de conţinutul şi efectele sale, consumul poate fi:

a) consum de bunuri şi servicii (consum final);
b) consum de factori de producţie (consum intermediar).
II. După natura bunurilor care fac obiectul consumului, se

disting:
a) consum de produse alimentare;
b) consum de produse nealimentare;
c) consum de servicii.
32
33
Michel Didier, op. cit., p. 32.
17
III. Din punct de vedere al modului de asigurare a bunurilor şi

serviciilor consumate, consumul poate fi:
a) consum de mărfuri;
b) autoconsum.
IV. În funcţie de durata consumului, distingem:
a) consum de bunuri de folosinţă curentă;
b) consum de bunuri de folosinţă îndelungată;
V. Din punct de vedere al funcţiilor sale, consumul poate fi:
a) consum raţional (obişnuit).

b) consumul în competiţie şi consumul ostentativ;
c) anomia şi consumul de efect;
d) consumul în compensaţie.
Explicaţii suplimentare pentru clasificarea a V-a:
Consum raţional (obişnuit) este cel prin care se urmăreşte satisfacerea
nevoilor, într-o ordine firească a priorităţilor (vezi piramida lui Maslow),
ţinând cont, totodată, de cel mai bun raport preţ-calitate-utilitate (utilizarea

raţională a resurselor).
Consumul în competiţie se referă la bunurile materiale şi serviciile
cumpărate din nevoia individului de apreciere socială. El provine adesea din
dorinţa iraţională a consumatorilor de a concura cu ceilalţi, pentru a-şi
demonstra superioritatea financiară. O formă excepţională a consumului în
competiţie este consumul ostentativ, prin care consumatorul îşi “afişează
provocator” un statut social mai înalt decât cel pe care îl are în realitate.
Această formă de consum a fost favorizată şi de distribuţia inegală a
veniturilor. Dacă distribuţia ar fi mai echilibrată, acest consum ar fi la
rândul său mai atenuat. S-a constatat că, pe măsură ce veniturile sunt mai
mari, în comportamentul consumatorului, dominantă este strădania de a-i
egala sau chiar de a-i întrece pe ceilalţi în activitatea de consum, în
18
defavoarea obiceiurilor. Deşi scopul produselor şi serviciilor este de a

satisface nevoile consumatorului, tendinţa de a emula face ca mulţi oameni
să vadă consumul ca un mijloc de comparaţie între ei, astfel fiind posibilă
apariţia consumului emulativ – formă a consumului ostentativ34. Totul
devine o luptă de obţinere a banilor necesari pentru „achiziţionarea
imaginii.”
Anomia şi consumul de efect se manifestă atunci când există
discrepanţe între normele instituţiilor şi dorinţele oamenilor. Deci, anomia
se referă la situaţia în care normele sociale îşi pierd autoritatea în faţa
individului, fapt care conduce, în cele din urmă, la o instabilitate a identităţii
acestuia. Într-o societate fără instituţii flexibile, se poate dezvolta foarte
mult un consum de produse „de efect,” unde se poate manifesta în voie
gustul vulgar. La consum „de efect” contribuie, desigur, şi o ofertă destul de
consistentă pe piaţă, de obiecte cu aspect de poleială, provenite din Orient
sau din stocurile ieftine din Europa35.
Consumul în compensaţie are loc atunci când achiziţiile indivizilor

sunt făcute pentru a compensa frustrările şi nevoia de afişare a statutului
social. Cu alte cuvinte, această formă de consum poate fi privită ca o reacţie
la ameninţarea statutului social şi a frustrării personale. Asistăm la creşterea
consumului de bunuri şi servicii care procură satisfacţii episodice şi care se
cantonează în sfera codului simbolic. „Omul aruncă bani după bani pentru
că îl obsedează dorinţa de a se impune atenţiei celor din jur şi nu din
36
interesul „raţional” de a achiziţiona. ”
34
Venera Cristina Rîndaşu, Economia comerţului, Editura Mirton, Timişoara, 2005, pp. 25-
26.
35
Ibidem.
36
Mihaela Miron, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, Bucureşti, 1996, p. 76.
19
telecomunicaţii) care permit dezvoltarea umană personală şi a familiei,

precum şi integrarea normală în societate.
Spre deosebire de minimul de trai decent, minimul de subzistenţă
prevede aspecte legate doar de supravieţuirea unei persoane, în condiţiile
unui ajutor public pe termen scurt, în vederea reintegrării persoanei
respective în societate; este diferit de minimul decent, tocmai prin aceste
elemente de dezvoltare şi afirmare socială a unei persoane, care, la
supravieţuire, nu sunt prevăzute40.
Dacă minimul de subzistenţă este subordonat minimului

corespunzător unui nivel de trai decent , acesta din urmă este considerat cea
mai importantă componentă a calităţii vieţii41. Potrivit dicţionarului
economic, calitatea vieţii este definită ca „ totalitatea condiţiilor de ordin
economic, social, ecologic, spiritual, etc., care asigură integritatea şi
echilibrul vieţii biologice, dezvoltarea continuă şi durabilă a personalităţii
umane.”
Prin urmare, element esenţial al calităţii vieţii, consumul sintetizează

raporturile complexe stabilite în procesul satisfacerii nevoilor societăţii în
ansamblu, ale unităţilor economice şi social-culturale, precum şi ale fiecărui
individ în parte, fiind un proces care face legătura nu numai între producător
şi consumator, dar şi între activitatea economică şi cea socială.
40
Mariana Stanciu (coordonator), Adina Mihăilescu, Cristina Humă, Mihnea Preotesi,
Dumitru Chiriac, Cristina Tudor, Politici sociale şi economice cu impact asupra
consumului populaţiei – raport de cercetare, I.C.C.V., Bucureşti, 2005, p. 71.
41
În literatura de specialitate se consideră că nivelul de trai, mediul de viaţă, mediul
natural, mediul social şi politic sunt cele patru componente esenţiale ale calităţii vieţii.
21
Capitolul III
CLASIFICĂRI ALE FACTORII DE INFLUENŢĂ ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
3.1. Necesitatea studierii factorilor determinanţi ai

comportamentului consumatorului
22
3.2. Clasificări ale variabilelor explicative ale comportamentului

consumatorului
Obiective:
• să înţeleagă faptul că asupra comportamentului
consumatorului acţionează o serie de factori;
•
să cunoască diferitele clasificări ale determinanţilor
comportamentului consumatorului.
3
Cuvinte cheie: variabilele explicative (determinaţi/factori), factori
endogeni, factori exogeni.
3.1. Necesitatea studierii factorilor determinanţi ai

comportamentului consumatorului
Complexitatea consumului nu poate fi explicată decât prin

identificarea şi analiza tuturor acelor factori care acţionează asupra
purtătorului cererii.
23
Înţelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacţie între

venituri şi preţuri, trebuie determinate toate dimensiunile care duc la
manifestarea unui anumit comportament economic.42
Practica socială a demonstrat, de-a lungul timpului, că structurile
consumului de bunuri şi servicii al populaţiei prezintă grade diferite de
influenţabilitate în raport cu acţiunea anumitor factori.43 Toţi specialiştii
susţin că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica decât
prin cunoaşterea sistemului de factori care se află în strânsă legătură, dar
modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia îl au în

sistem44 , sunt privite în mod diferit şi, de aceea, în literatura de specialitate
întâlnim numeroase clasificări ale acestor factori.
3.2. Clasificări ale variabilelor explicative ale comportamentului

consumatorului
Potrivit lui Philip Kotler, achiziţiile oricărei persoane sunt puternic

influenţate de factori culturali, sociali, personali şi psihologici (figura 1.).
Culturali Personali
Cultura Sociali Vârsta

ciclulşideetapa
viaţădin Psihologici
Grupurile de Ocupaţia
apartenenţă Situaţia materială
42
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V.Motivaţia
Cultura Olteanu, N. Al. Pop, op.
secundară Stilul de viaţă Percepţia Cumpărător
cit., p. 159. Familia Personalitatea şi Învăţarea
43
Mariana Stanciu (coordonator), părerea despre sine Cristina Humă, Mihnea Preotesi,
Adina Mihăilescu, Convingerile
Dumitru Chiriac, Rolul şiTudor, op. cit., p. 4.
Cristina şi aptitudinile
Clasa statutul social
socială
44
Sica Stanciu, op. cit., accesând: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
24
Fig. 1. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Sursa: Philip Kotler ş.a., Principiile marketingului, Editura Teora, 1998, p. 343.
45
B. Dubois ierarhizează factorii implicaţi în decizia de cumpărare pe

trei niveluri:
a) nivelul individual , cuprinzând nevoile, percepţiile şi atitudinile;
b) nivelul interpersonal, cuprinzând grupurile de referinţă şi liderii
de opinie;
c) nivelul socio-cultural, cu referire la clasele sociale, stilul de viaţă
şi cultura.
J. Myers46 clasifică factorii de influenţă ai comportamentului

consumatorului în patru categorii :
a) factori demografici;
b) caracteristici psihografice (stil de viaţă);
c) factori individuali (motivaţii şi atitudini);
d) factori socio-culturali.
Potrivit lui Costinel Dobre47, factorii implicaţi în decizia de
cumpărare şi consum pot fi grupaţi în două mari categorii:
45
B. Dubois, Comprendre le consommateur, Edition Dalloz, 1990, apud. Rodica Boier,
Comportamentul consumatorului, Editura GRAPHIX, Iaşi, 1994, p. 34.
46
J. H. Myers, Marketing, Mc Grow Hill Book Co., New York, 1986, apud. Rodica Boier,
op. cit ., p. 34.
47
Costinel Dobre, op. cit., p. 26.
25
a) factori individuali (motivaţia, gradul de implicare, personalitatea,

stilul de viaţă etc.);
b) factori care formează mediul consumatorului (cultura, clasa
socială, familia, grupurile de referinţă, situaţiile de cumpărare şi
de consum etc.).
Clasificând variabilele explicative ale comportamentului
consumatorului în endogene şi exogene, M. C. Demetrescu48 propune
următoarea schemă a factorilor de influenţă (figura 2):
Stimuli Variabile endogene Răspuns
Variabile exogene
Fig. 2. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului
Din categoria variabilelor endogene fac parte:

- motive, mobiluri;
- trăsături de caracter;
- atitudini;
- nevoi fiziologice;
- anticipări, aşteptări;
- intenţii de economisire;
- aspiraţii de promovare profesională.
Variabilele exogene cuprind:
- situaţia economică, demografică şi financiară a cumpărătorului;
- antecedentele culturale şi de instruire;
- biografia socio-profesională şi a ocupaţiilor din trecut;
48
M. C. Demetrescu, „Modelul comportamentului consumatorului şi decizia de
cumpărare” , în Marketing, Management, Studii, cercetări, consulting, nr. 4/1993,
Bucureşti, AROMAR.
26
- normele de comportament în familie, grup social de apartenenţă,

grup social de referinţă;
- participarea la comunicaţiile de masă, accesul la informaţiile
publice şi private;
- mărimea şi valoarea cumpărăturii;
- urgenţa cumpărăturii.
Comportamentul consumatorului este, prin urmare, rezultanta a două
grupe de variabile (factori): de natură endogenă şi exogenă. În categoria
factorilor endogeni sunt cuprinse caracteristicile personale ale individului şi

câmpul personalităţii sale, procesele de percepţie, învăţare şi gândire,
reprezentările sale referitoare la bunurile menite să-i satisfacă trebuinţele
etc.
Variabilele exogene cuprind ansamblul factorilor de mediu în care
consumatorul trăieşte şi acţionează, respectiv factorii socio-demografici şi
economici (veniturile, preţul mărfurilor şi tarifele serviciilor , influenţa
49
grupurilor sociale, a relaţiilor interpersonale, a mijloacelor de comunicare
în masă, a inovatorilor şi liderilor de opinie asupra consumatorilor 50).
S-a constatat că în studierea comportamentului consumatorului se
recurge în general la două demersuri (metode):51
a) Demersul de descompunere - prin care se porneşte de la
decizia de cumpărare şi se disecă tot mai în profunzime acest
proces, accentuându-se influenţa principalilor factori;
49
C. W. Ling, J. O. Summers, Dynamics of interpersonal communication: the interaction
dyad, în D.F. Cox, Risk taking and information handling in consumer behavior, Harvard
University Press, Boston, 1967, apud. C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I.
Cătoiu, V. Olteana, N. Al. Pop, op. cit., p. 159.
50
L. Curta, Comportamentul consumatorului, I.E.C.I.T., Bucureşti, 1979, p. 47.
51
Ildiko Fekete, Studiul comportării consumatorului, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2001,
p. 18.
27
b) Demersul de compunere - prin care, după analiza detaliată a

tuturor factorilor implicaţi, aceştia se combină într-un
modelul care explică procesul deciziei de cumpărare.
Pentru o cât mai bună înţelegere a modului în care individul se
raportează la un element de ofertă, vom avea în vedere următoarea structură
a principalilor factori de influenţă ai comportamentului consumatorului:
Factori endogeni:
• factori psihologici : nevoi şi motivaţii, procese senzoriale
(senzaţiile, atenţia, percepţia, imaginile), atitudini şi preferinţe,
învăţarea, personalitatea şi imaginea de sine.
• factori personali: vârstă, sex, ocupaţie, stil de viaţă.
Factori exogeni:
• factori culturali: cultura şi subcultura;
• factori socio-demografici: factori demografici, clasa socială,
grupul de referinţă (un loc special îl ocupă familia) ş.a.
•
factori economici: gradul de dezvoltare economică a ţării, rata
dobânzii, veniturile consumatorului, preţul bunurilor economice
etc.
Trebuie precizat că nici unul dintre aceşti factori, trataţi secvenţial,
nu ar putea să explice în întregime comportamentul consumatorului 52, iar în
condiţii specifice de loc şi timp, ei au o importanţă mai mare sau mai mică,
ceea ce face, practic, imposibilă o ierarhizare a acestora.
Asupra comportamentului consumatorului acţionează mult mai mulţi

factori, cu influenţă diferită, directă sau indirectă, încercarea de identificare
şi de analiză a tuturor acestora fiind un deziderat foarte greu de atins.
„Legile matematicii, chimiei, fizicii şi biologiei – afirmă Gary S. Becker 53 –
52
Ibidem, p. 36.
53
Gary S. Becker, Comportamentul uman – o abordare economică, Editura All, Bucureşti,
1994, p. 14.
28
au o influenţă covârşitoare asupra comportamentului [...]. Că omul

îmbătrâneşte, că rata creşterii populaţiei este egală cu rata naşterii plus rata
migraţiei minus rata morţii, că, de regulă, copiii cu părinţi mai inteligenţi
tind să fie mai inteligenţi decât copiii cu părinţi mai puţin inteligenţi, că
oamenii pentru a trăi au nevoie să respire, că o plantă are o anumită
producţie în anumite condiţii de mediu şi o producţie total diferită în alte
condiţii, că aurul şi petrolul se găsesc numai în anumite părţi ale lumii şi nu
pot fi făcute din lemn, sau că o linie de asamblare funcţionează după
anumite legi fizice – toate acestea şi multe altele influenţează [...] evoluţia
societăţii”, deci şi comportamentul uman, atât al producătorului, cât şi al
consumatorului.
Capitolul IV
FACTORII PSIHOLOGICI (partea I)
NEVOILE ŞI MOTIVAŢIILE
4.1. Precizări conceptuale. Relaţia nevoi-motivaţii

4.2. Caracteristici şi clasificări ale nevoilor umane
4.3. Teoria motivaţiei în cercetarea comportamentului consumatorului
Obiective:
29

• să definească noţiunile de nevoie (trebuinţă) şi motivaţie;
• să înţeleagă raportul nevoi-motivaţii;
• să cunoască principalele caracteristici şi clasificări ale
nevoilor;
• să înţeleagă rolul motivaţiei în luarea deciziei de
cumpărare şi consum.
4
Cuvinte cheie: nevoi (trebuinţe), motivaţii, raţional, emoţional, biologic,
psihologic, decizie.
4.1. Precizări conceptuale. Relaţia nevoi-motivaţii
Studiul comportamentului consumatorului ca şi studiul economiei,

începe cu înţelegerea nevoilor umane.54 Dorinţa de a beneficia de utilitatea
unui bun este rezultatul nemijlocit al manifestării unei nevoi de consum.
Prin urmare, nevoia este primul factor 55 care determină apariţia cererii.56
Dacă pentru o întreprindere nu este totuşi prea dificil să afle cine, ce,
când şi cât de mult cumpără, motivele pentru care se cumpără sunt mai puţin
54
Geoffrey Whitehead, Economia, Editura Sedona, Timişoara, 1997, p. 1.
55
Toader Gherasim, Microeconomie, Volumul I, Editura Economică, Bucureşti, 1993, p. 69.
56
Nevoia se transformă în cerere doar dacă cel care resimte respectiva nevoie dispune de
venituri suficiente pentru acoperirea acesteia şi totodată este dispus să plătească preţul sau
tariful solicitat de vânzător (prestator) pentru bunurile sau serviciile menite să satisfacă
această nevoie.
30
clare. În spatele deciziei de cumpărare a unui produs stă, întotdeauna, un

motiv, sau un complex de motive.
Astfel, pentru a se explica originea comportamentului de cumpărare,
se face apel atât la noţiunea de nevoie, cât şi la cea de motivaţie, relaţia
dintre aceste două categorii constând în aceea că nevoile devin condiţii
necesare pentru apariţia motivaţiilor (mai simplu spus, la baza apariţiei
motivaţiilor stau nevoile) – figura 3.
În termenii cei mai simpli, nevoia este concepută ca o cerinţă,
trebuinţă, lipsă sau chiar gol de umplut.57

Nevoile apar, mai întâi, sub forma a ceea ce oamenii resimt direct
sau indirect ca fiindu-le necesare pentru existenţa, formarea şi dezvoltarea
personalităţii lor. Aceasta constituie latura subiectivă a nevoilor umane.
Întipărite în conştiinţa oamenilor şi intrate în obiceiurile lor, ca şi în
tradiţiile de consum, nevoile umane dobândesc un caracter obiectiv58.
Nevoile sunt acele resorturi care, peste un anumit prag specific de
59
intensitate, motivează individul să acţioneze într-un anumit sens .
Desigur, motivaţia este un fenomen complex . Ea poate fi descrisă –
notează Schifman şi Kanuk în „Consumer Behavior”60 – „ca forţa
conducătoare din interiorul unei persoane ce o determină să acţioneze.
Această forţă este produsă de o stare de tensiune, care există ca urmare a
nesatisfacerii unei nevoi.”
4.2. Caracteristici şi clasificări ale nevoilor umane
57
I. Pohoaţă, „Consumul şi consumatorul” în Economie politică, vol. 2, Editura Porto-
Franco, Galaţi, 1992, p. 62.
58
Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, op. cit. p. 15.
59
Rodica Boier, op. cit ., p. 43.
60
31
Nevoile umane se caracterizează prin anumite trăsături, fiecare

caracteristică, reflectând, în fapt, un principiu economic esenţial:61
a) Nevoile sunt nelimitate ca număr . Ca urmare a tot ceea ce
înseamnă progres, nevoile umane se înmulţesc şi se diversifică tot mai mult.
Preocupările oamenilor de a-şi satisface permanent trebuinţele reprezintă
mobilul întregii lor activităţi social-economice.
De fapt, diversificarea nevoilor umane reprezintă atât cauza cât şi
efectul dezvoltării economico-sociale. Astfel, se afirmă că civilizaţia

industrială a produs şi “numeroase nevoi de care nu este nevoie.”
Diversificarea fără precedent a produselor şi serviciilor şi, ca urmare,
apariţia unor noi nevoi, mai ales prin mecanismele publicităţii, au declanşat
reacţii adverse în problema “adevăratelor” şi “falselor nevoi”62 a căror
graniţă este, în schimb, foarte greu de stabilit. 63 Dincolo de această dispută,
toţi economiştii sunt de acord că oamenii resimt în prezent tot mai multe
nevoi, mai ales sociale, de stimă sau de împlinire.

b) Nevoile umane sunt limitate în capacitate . Intensitatea
satisfacţiei unui bun scade pe măsură ce creşte cantitatea consumată din
bunul respectiv. Desigur, pentru nevoile fiziologice limita saţietăţii este mai
rigidă, spre deosebire de nevoile de ordin superior pentru care limita
superioară a satisfacerii lor este mai elastică.
c) Nevoile sunt complementare , ceea ce înseamnă că adesea ele pot
evolua în sensuri identice. De exemplu, nevoia de a avea o locuinţă poate fi

asociată cu nevoia de mobilare a acesteia.
61
Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, Bucureşti, 1997, p. 18.
62
„Adevăratele nevoi” sunt cele considerate fundamentale, iar „falsele nevoi” sunt privite
ca rezultat al manevrării consumatorului prin publicitate.
63
J .J. Rosa et Fl. Aftalion, L’economie retrouvee, Economica, Paris, 1977, pp. 155-185.
32
d) Nevoile oamenilor sunt concurente. Satisfacerea fiecărei nevoi

presupune un anumit sacrificiu64, ceea ce înseamnă că unele nevoi se extind
în detrimentul altora. În condiţiile unor venituri limitate, consumatorul îşi va
satisface mai întâi nevoile pe care acesta le consideră presante, amânând
totodată satisfacerea celor mai puţin stringente.
e) Nevoile se sting momentan prin satisfacere . Intensitatea unei
nevoi nu numai că este descrescândă, pe măsură ce este satisfăcută, ci poate
deveni chiar nulă. Dar, chiar dacă pentru moment această nevoia nu se
manifestă, nu peste mult timp, ea va fi din nou resimţită.

Înmulţirea şi diversificarea nevoilor, ca urmare a dezvoltării
economico-sociale, au făcut necesare eforturi pentru ordonarea şi
clasificarea acestora.65,66
Astfel:
a) În funcţie de importanţa lor în ceea ce priveşte existenţa umană,
nevoile pot fi clasificate:
- nevoi primare (sunt cele indispensabile vieţii: hrană, locuinţă,

îmbrăcăminte);
- nevoi secundare (sunt, de asemenea, importante, fără a fi
indispensabile pentru supravieţuire: lectură, recreere etc.);
- nevoi terţiare (nu condiţionează existenţa umană, având, mai
degrabă, o valoare sentimentală, ca de exemplu, cadourile).
b) În funcţie de gradul dezvoltării economice şi de nivelul de
civilizaţie, acestea se grupează în:

- nevoi de bază sau inferioare;
- nevoi complexe sau superioare.
64
Gary M. Walton & Frank C. Wykoff, Understanding economics today, Irwin, Printed in
the United States of America,1989, p. 41.
65
Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, op. cit. p. 16.
66
Rodica Boier, op. cit ., pp. 43-44.
33
c) În raport cu dimensiunile fiinţei umane, nevoile sunt structurate în:

- fiziologice (nevoia de hrană, nevoia de reproducere etc.);
- sociale (nevoia de apartenenţă la un grup, nevoia de
comunicare);
- spiritual-psihologice (presupun raţionalitate, gândire elevată,
viaţă spirituală superioară).
d) După subiecţii purtători, trebuinţele (nevoile) se clasifică în:
- individuale;
- de grup;
- ale societăţii, în ansamblu.
e) În funcţie de ciclul activităţilor vitale distingem:
- nevoi zilnice;
- nevoi săptămânale;
- nevoi lunare;
- nevoi trimestriale;
- nevoi semestriale;
- nevoi anuale.
Observaţie: Potrivit acestui criteriu, nevoile se pot clasifica în
curente, periodice, rare. De asemenea, pot fi împărţite în permanente sau
temporare, iar pe de altă parte, în tradiţionale sau noi.
f) După gradul de extindere deosebim:
- nevoi globale;
- nevoi naţionale;
- nevoi regionale;
- nevoi locale.
g) După natura lor, nevoile sunt:
- de ordin economic,
- de ordin politic;
34
- de natură ideologică etc.

Desigur, pe lângă acestea, în literatura de specialitate se întâlnesc
multe alte clasificări ale nevoilor umane.
4.3. Teoria motivaţiei în cercetarea comportamentului consumatorului
Motivaţia poate avea atât intensitate, cât şi direcţie, ea putând fi
pozitivă sa negativă, biologică sau psihologică, raţională sau emoţională.
Astfel, mai întâi de toate, motivaţia poate fi:

- pozitivă (oamenii pot simţi o forţă conducătoare spre o anumită
conduită);
- negativă (dimpotrivă, oamenii pot resimţi o forţă conducătoare
care să-i îndepărteze de la un anumit comportament)
Totodată, trebuie să facem distincţie între (figura 3):

- motivaţii biogene, structurate pe nevoi de ordin fiziologic
(foame, sete etc.)
- motivaţii psihologice care au la bază nevoi de ordin social
(recunoştinţă, stimă, apartenenţă la un grup etc.).
Comportamentul consumatorului
Motivaţiile
Motivaţii biogene Motivaţii psihologice

Nevoi
Nevoi inferioare Nevoi superioare
35
Fig. 3. Relaţiile nevoi-motivaţii
După cum precizam mai sus, motivaţiile care stau la baza

comportamentului de cumpărare şi consum pot fi clasificate şi în:
- motivaţii raţionale
- motivaţii emoţionale.
Observaţie:
Cercetătorii behaviorişti ai consumatorului67 folosesc termenul
„raţionalitate” în sensul economic tradiţional, care presupune că oamenii se
comportă raţional, atunci când analizează cu atenţie toate alternativele şi o
aleg pe aceea de la care se aşteaptă să obţină cea mai mare utilitate
(satisfacţie), desigur, alegerea având la bază un criteriu obiectiv, în rândul
acestora înscriindu-se funcţionalitatea, economicitatea, durabilitatea, preţul
etc.
La rândul lor, motivaţiile emoţionale sunt strâns legate de
satisfacerea unor nevoi psihologice, deci, care au la bază criterii personale,
subiective (ambiţia, mândria, curajul, dorinţa pentru individualitate, statut
etc.). Este limpede că „bungee-jumping”-ul este nebunesc şi periculos şi că
nu are nicio motivaţie reală68, dar cu toate acestea nu puţini sunt cei care îşi
dovedesc astfel curajul.
Totuşi, distincţia dintre motivele raţionale şi cele emoţionale nu este
întotdeauna foarte uşor de realizat , ceea ce pentru unii reprezintă un motiv
emoţional, poate fi, pentru alţii, perfect raţional. De exemplu, o persoană îşi
poate cumpăra o vilă cu trei niveluri doar pentru a dovedi că are un anumit
statut social (motiv emoţional), în timp ce o altă persoană aspiră la aceeaşi
vilă, pentru că doreşte să locuiască alături de cei doi copii ai săi, iar preţul a
trei apartamente ar putea chiar depăşi preţul respectivei vile (motiv raţional).
67
68
Jim Blythe, op. cit., p. 20.
36
Contribuţia lui A. Maslow la dezvoltarea teoriei

motivaţiei
Abraham Maslow69 (1970) afirmă că oamenii sunt
motivaţi să-şi satisfacă nevoile succesiv, începând cu cele
somatice (fiziologice): „Pentru omul care este extrem şi
periculos de flămând, nici un alt interes nu există decât cel
pentru mâncare.” (Maslow, A Theory of Human Motivation).70
Doar când o nevoie este satisfăcută, aceasta încetează
a mai fi importantă pentru persoana respectivă 71, care va încerca să-şi
satisfacă următoarea nevoie de pe scară ierarhică (fig. 4).
Nevoi de autoactualizare
(autodezvoltare şi realizare)
Nevoi de stimă
(respect de sine, recunoaştere, statut)
Nevoi sociale
(apartenenţa la un grup, dragoste)
Nevoi legate de siguranţă
(securitate, protecţie)
Nevoi fiziologice
(foame, sete, aer)
Fig. 4. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow

Sursa: Adaptare după Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York,
Harper & Row, 1970, pp. 80-106 apud. Jim Blythe, Comportamentul
consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 27.
69
Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper & Row, 1970, pp. 80-
106.
70
71
* * * Marketing-Management, studii, cercetări, consulting, Bucureşti, AROMAR, vol.
6/2004, p. 421.
37
trebuinţelor la persoane diferite (în raport de vârstă, sex, cultură, educaţie,

concepţie despre viaţă).”75
De asemenea, trebuie remarcat faptul că, uneori, motive diferite pot
genera acelaşi act de consum, după cum, acelaşi motiv poate conduce la
modalităţi diferite de manifestare a consumatorului. De exemplu, cumpărăm
o ciocolată pentru a o consuma ca atare, pentru a orna un tort, sau chiar
pentru a o oferi cadou. Invers, se poate constata că aceeaşi nevoie poate fi
împlinită în moduri diferite. De pildă, dorinţa de recreere se poate satisface
printr-o excursie, prin vizionarea unei piese de teatru, o vizită la muzeu etc.
Dacă în domeniul material, notează I. Pohoaţă 76, “pragul de saţietate
are într-adevăr aproape acelaşi ecart, indiferent de timp sau spaţiu, sfera
imaterialului şi îndeosebi nevoia de servicii este nelimitată.”
În concluzie, comportamentul de cumpărare şi consum poate fi
înţeles, cu mai multă exactitate, dacă se cunosc nevoile şi desigur motivaţia
pentru care consumatorii cumpără sau resping un anumit bun economic.
Dar de la motivaţia care stă la baza comportamentului

consumatorului, până la acţiunea propriu-zisă de cumpărare, oamenii trebuie
să fie conştienţi de existenţa produsului şi, desigur, de performanţele
acestuia. Conştientizarea este un proces care începe odată cu expunerea
produsului la stimuli senzoriali77 (senzaţiile) şi continuă cu interpretarea
informaţiilor existente pentru a se forma o imagine mentală a obiectului
(prin intermediul percepţiilor şi reprezentărilor).
75
Ion Anghene, Psihologie generală – îndrumător pentru pregătirea examenelor, Editura
Danubius, Brăila, 2001, p. 120.
76
I. Pohoaţă, op. cit. p. 63.
77
Daniela Morariu, Diana Pizmaş, Comportamentul consumatorului – dileme, realităţi,
perspective, Editura Bibliofor, Deva, 2001, p. 55.
39
b) telereceptorii (atunci când obiectele acţionează de la distanţă

asupra simţurilor noastre – mirosul, auzul, văzul).
În funcţie de tonalitatea afectivă, agreabilă sau dezagreabilă a
senzaţiei apar diferite reacţii ale organismului. S-a demonstrat că, de
exemplu, culoarea albastră favorizează o stare de calm, linişte, în timp ce
roşul este, dimpotrivă, un excitant iritant.
Desigur, cunoaşterea acestor aspecte s-a dovedit a fi esenţială pentru
înţelegerea şi modelarea comportamentului consumatorului.
Datorită influenţei culorilor, din ce în ce mai mult se acordă atenţie

nu doar modelelor, ci şi culorilor şi nuanţelor articolelor vestimentare.
Studiile au demonstrat că tinerii şi, în special, femeile sunt mai atraşi de
culorile deschise, vesele, în timp ce persoanele mai în vârstă şi, mai ales,
bărbaţii preferă culorile mai închise, sobre, acest model de comportament
putându-se totuşi modifica, în funcţie de personalitatea cumpărătorului, de
tendinţele modei etc.
Prin intermediul culorii, la nivelul inconştientului, consumatorul îşi

poate forma o primă impresie asupra produsului, impresie care poate grăbi
luarea deciziei de cumpărare. Se consideră, de fapt, că aceste culori, în cazul
produselor alimentare, au coduri predeterminate: roşul pentru carne şi
produse din carne, albastru pentru peşte, albul pentru produsele lactate,
verde pentru fructe şi legume.
Alături de aceste elemente, la fel de importante sunt muzica şi
mirosul. Muzica este cea care diminuează agresivitatea şi predispune clienţii

la primirea favorabilă a propunerilor de cumpărare. Mirosul are şi el un
efect pozitiv asupra percepţiei produselor şi stimulează, prin urmare, luarea
deciziei de cumpărare.
Ţinând cont de toate aceste aspecte, producătorii – prin intermediul
comercianţilor – se pot adresa cumpărătorilor în special creând stimuli, care,
42
publicitare, a şocurilor acustice, a contrastelor cromatice, etc. Toate

sunt de natură a ne atrage involuntar atenţia. Aceasta este şi
explicaţia discriminării ce se practică pentru tarifele percepute
mesajelor publicitare TV încorporate în spaţiile special destinate faţă
de cele ce secţionează programe de alt profil şi care sunt mai bine
recepţionate de publicul vizat. De asemenea, plasarea diferenţiată a
produselor pe suporturile lor materiale în cadrul spaţiilor de etalare
(în vitrine, în incinta magazinelor) are în vedere evoluţia specifică a
vânzărilor, precum şi poziţia faţă de privirea clientului.

- Stimulii interni sunt legaţi de interesul prezentat de un anumit
obiect pentru individ sau actualizarea unor motive şi conştientizarea
faptului că satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului
respectiv. În relaţia stimuli-nevoi-motivaţii este activată atenţia, care
îl sprijină pe individ să sesizeze mai bine toate informaţiile privind
produsele, procesele şi activităţile care îl preocupă cu prioritate.
b) Atenţia voluntară este intenţionată şi reglată conştient,

transformându-se într-un mecanism de căutare în multitudinea
informaţiilor căreia îi este supus individul, prin focalizarea atenţiei sale
asupra centrului de interes astfel selectat.
Cea mai frecventă aplicaţie în activitatea de marketing constă în
segmentarea, selecţia segmentelor şi orientarea întregii strategii (prin toate
componentele mixului) către acei consumatori care, în principiu, au
produsul promovat în centrul atenţiei lor. Şansa ca mesajul publicitar să-şi

atingă scopul este, în acest caz, foarte ridicată.
Unul din cele mai importante scopuri ale activităţii de marketing este
acela de a identifica particularităţile audienţei căreia dorim să ne adresăm şi
de a concepe mesajele, astfel încât să favorizeze atragerea atenţiei
publicului. În acest caz, un rol deosebit de important îl joacă designul şi
44
ambalajul produsului, conceperea activităţii de promovare şi de selectare a

mijloacelor publicitare etc.
Atenţia este concentrată, odată în plus, atunci când individul resimte
un pericol cu care s-ar putea confrunta în viitor. Atenţia consumatorului
creşte pe măsură ce el percepe un risc potenţial legat de produsul pe care
intenţionează să-l cumpere şi acesta este cu atât mai mare cu cât produsul
este mai complex, mai costisitor sau legat de imaginea sa în lume. Încercând
să diminueze acest risc, cumpărătorul resimte nevoia de a-şi concentra
atenţia asupra unor informaţii suplimentare despre produs, iar specialistul în

marketing trebuie să ofere aceste informaţii recurgând la publicitatea prin
mass-media, publicitatea la locul vânzării, cataloagele de prezentare,
demonstraţiile practice, etc.
5.3. Percepţiile
În afara celor cinci simţuri (simţul tactil, gustul, mirosul, auzul,

văzul), fiinţele umane au ceva în plus: un simţ al direcţiei, simţul
echilibrului şi o percepţie foarte clară a noţiunilor de sus şi jos83. Deci, o altă
variabilă de natură psihologică, esenţială, care influenţează comportamentul
consumatorului o reprezintă percepţia, adică procesul prin care acesta
recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul
84
înconjurător, dându-le o anumită semnificaţie .

În psihologie se face o distincţie clară între noţiunile de senzaţie şi
percepţie. Spre deosebire de senzaţie care redă o însuşire izolată a unui
83
Jim Blythe, op. cit., pp. 82-83.
84
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 88-89.
45
În concluzie, se poate afirma că, de modul în care consumatorii

percep produsele, serviciile, preţurile, tarifele etc. depinde, în mare măsură,
comportamentul de cumpărare şi consum al acestora.
5.4. Imaginile
Imaginea, concept esenţial al comunicării, desemnează ansamblul

reprezentărilor materiale şi nemateriale pe care un individ le deţine cu
privire la un produs, o firmă, o marcă, o persoană etc.88 Altfel spus,
imaginea este rezultatul felului în care sunt percepute produsele sau
mărcile de către potenţialii consumatori.
Imaginea se prezintă într-o triplă ipostază89:
- imagine percepută , care corespunde reprezentărilor principale cu
privire la un produs, o marcă, prezente, la un moment dat, în cadrul unei

populaţii;
- imaginea dorită , corespunde obiectivelor vizate în legătură cu
produsul sau marca respectivă;
- imaginea presupusă , este percepţia proprie despre modul în care
„sunt văzute” diferitele produse, mărci, firme etc.
Sunt numeroase situaţiile în care o imagine defavorabilă este singura
explicaţie a abţinerii masive de la cumpărare, deşi produsul respectiv are

reale calităţi. Totodată, o bună imagine poate face ca un produs să fie foarte
căutat, chiar dacă acesta nu are „performanţe” notabile. Astfel, nu de puţine
ori, succesul de piaţă al unei mărfi se bazează nu atât pe calităţile intrinseci
88
89
Ibidem.
47
ale sale, cât pe imaginea sa favorabilă. 90 De exemplu, moda pantalonilor de

blugi rezistă cu succes nu atât calităţii lor estetice, cât mai ales imaginii de
tinereţe pe care o conferă purtătorilor acestor produse.
5.5. Atitudinile şi preferinţele
Dacă un produs va fi cumpărat sau nu, aceasta depinde în mare

măsură de performanţele sale, de preţul său, dar şi de preţurile altor bunuri,
de veniturile consumatorului etc. şi, nu în ultimul rând, de atitudinea

cumpărătorului faţă de respectivul produs.
Ch. Dussart91 şi M. Filser 92 definesc atitudinea ca fiind „ rezultatul
evaluării efectuate de un consumator asupra capacităţii unui produs, a unei
mărci sau a unui magazin de a-i satisface exigenţele de cumpărare şi de
consum.”
Atitudinile sunt predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu
consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de obiecte, într-un mod favorabil

sau nefavorabil; în sens restrâns, ele reprezintă ansamblul sentimentelor
unei persoane faţă de produsele sau serviciile oferite.
În procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc
important îl au influenţele de natură culturală şi socială (grupul de
apartenenţă, grupul de referinţă, cultura etc.), precum şi personalitatea, sau
stilul de viaţă al individului. 93
90
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, op.
cit., p. 163.
91
Ch. Dussart, Comportement du consommateur et strategie de marketing, McGraw-Hill,
1983, p. 219.
92
M. Filser, Le comportement du consommateur, Dalloz, 1994, p. 176.
93
Costinel Dobre, Constantin Negruţ, Mirela Venczel, Marketing, Editura Amphora,
Reşiţa, 1995, pp. 92-93.
48
un anumit obiect, având, în cele mai multe cazuri, o bază subiectivă (aşa
cum am precizat deja, cuvântul „obiect” are o largă interpretare, putând
însemna un bun, un serviciu, o marcă, un anumit preţ, un eveniment, chiar o
persoană etc.).
Dimensiunea decizională a atitudinii se referă la hotărârea la care
consumatorul a ajuns în urma evaluărilor făcute (cumpărare, respingere,
amânare etc.).
Dacă atitudinea exprimă capacitatea individului de a
evalua, de o anumită manieră, un anumit obiect, noţiunea de
preferinţă are acelaşi înţeles, prin raportare, însă, la mai
multe obiecte95. Preferinţa reprezintă o motivaţie pozitivă,
exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de o un produs,
serviciu, marcă etc.96 Potrivit Dicţionarului explicativ al limbii
române, prin preferinţă se înţelege „întâietatea acordată unui
obiect, unei situaţii, unei fiinţe, atunci când există
posibilitatea de a alege” din mai multe alternative. Este vorba

nu de o funcţie interioară a organismului, ci de o calitate a
obiectelor, calitate dobândită în cadrul legăturii dintre om şi
mărfurile care-i satisfac trebuinţele97. Declanşarea
preferinţelor poate fi cauzată de caracteristicile merceologice
ale unei mărfi (formă, mărime, grafică, consistenţă, gust,
colorit, ambalaj etc.), marcă, termen de garanţie şi preţ,
statutul pe care îl conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul

respectiv etc.
95
96
Silvia Delia Olaru, Cătălina Robertina Soare, Marketing – teorie şi aplicaţii, Editura Lumina
Lex, Bucureşti, 2001, p. 79.
97
B. Zorgo, Psihologia Generală, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1976, p. 447.
50
Capitolul VI
FACTORII PSIHOLOGICI (partea a III-a)
6.1. Învăţarea
6.2. Personalitatea
Obiective:
• să definească noţiunile de învăţare şi personalitate;
• să înţeleagă rolul învăţării şi personalităţii în luarea
deciziei de cumpărare şi consum.
6
Cuvinte cheie: învăţare, teorii comportamentale, teorii cognitive, intuiţie,
asociere, personalitate, trebuinţe.
52
6.1 Învăţarea
Comportamentul consumatorului este bazat, în mare măsură, pe

procesul de învăţare. Preferinţele şi obiceiurile consumatorului, care îi
influenţează în mod hotărâtor luarea deciziei de cumpărare, sunt rezultatul
învăţării precedente.
Învăţarea este procesul prin care consumatorii dobândesc
cunoştinţe şi experienţă, pe care le folosesc apoi în cumpărarea şi
utilizarea produselor.
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei
consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu şi
reprezintă ,,o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul
unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea
probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat99”. Prin urmare, tot
ceea ce nu este înnăscut, este învăţat, învăţarea presupunând formarea
gândirii abstracte, naşterea sentimentelor complexe, constituirea voinţei şi a
trăsăturilor de personalitate100.
Teoriile învăţării
99 Teoriile
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 93. Teoriile
100
comportamentale cognitive
Andrei Cosmovici, op. cit., p. 75.
53
Condiţionarea Condiţionarea Învăţarea prin Învăţarea prin
clasică instrumentală intuiţie asociere
Teoria învăţării cognitive consideră că mintea consumatorului este

un fel de „cutie neagră” (figura 7) unde informaţia nu este doar stocată, ci
are loc şi un proces de prelucrare a acesteia.
Centru de prelucrare
CUTIA NEAGRĂ
Memorie
Analiză
Scopuri
STIMUL RĂSPUNS
Fig.7. Modelul procesului de învăţare

Sursa: Adaptare după Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora,
„Cutia neagră” conţine procesele cognitive 102: în vederea atingerii
scopului urmărit, „cel mai puternic computer din lume103” – creierul uman,
care are o mare capacitate de memorare, trebuie să analizeze datele
referitoare la un anumit produs şi să aleagă soluţia cea mai bună, adică să
dea un răspuns (acceptarea produsului, respingerea acestuia, sau amânarea
cumpărării).
Învăţarea cognitivă poate cunoaşte două variante 104:
a) învăţarea prin intuiţie presupune organizarea unei structuri prin
care consumatorul descoperă spontan, deci fără încercări, soluţia potrivită
pentru realizarea obiectivului propus.
b) învăţarea prin asociere este procesul mental în care consumatorul
recurge la experienţele trecute şi le aplică, prin generalizare, în cadrul noii
situaţii în care se află.
Deşi sunt situaţii în care, confruntându-se cu o problemă,
consumatorii pot vedea soluţia instantaneu, totuşi, de cele mai multe ori, ei
102
103
Business Week, 28 iulie 1980, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 82.
104
56
caută foarte multe informaţii, pe care le evaluează cu mare atenţie, în

vederea luării celei mai bune decizii posibile pentru atingerea scopului lor.
Punctul de plecare al procesului de învăţare este stabilirea
obiectivului pe care îl urmăreşte consumatorul, obiectiv ce nu poate fi atins
decât printr-o bună identificare a căilor (mijloacelor) de realizare.
Comportamentul consumatorului este, în cele din urmă, rezultatul „căutării
intuitive” a unei soluţii care să conducă la satisfacerea obiectivului urmărit.
Desigur, dacă gradul de realizare a obiectivului este unul ridicat,
consumatorul va învăţa (va reţine) acest comportament şi îl va repeta în

cazul în care se confruntă cu aceeaşi problemă.
Deci, teoriile cognitive consideră învăţarea ca fiind „un proces
mental de memorizare, gândire şi aplicare raţională a cunoştinţelor
dobândite, la problemele ivite ulterior în diverse situaţii de consum 105.”
Învăţarea – privită în sens larg – este un proces ce evoluează în timp,
adică se schimbă ca urmare a acumulării de noi cunoştinţe sau prin
experienţa curentă. Ori de câte ori un individ percepe un nou stimul, el

primeşte o nouă informaţie care este integrată în cunoştinţele existente, şi de
aceea, învăţarea reflectă atât experienţele curente, cât şi caracteristicile de
fond (cultura, valorile, microculturile demografice, personalitatea, stilul de
viaţă etc.106).
6.2. Personalitatea
Cumpărarea unei perechi de pantofi, a unei genţi, a unei anumite
mărci de ţigări, a unui telefon mobil etc. nu-şi găsesc explicaţia doar în
preţul acestor produse, în trebuinţele sau veniturile consumatorului, ci în
105
St. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit. p. 330.
106
57
multor indivizi, care diferă totuşi între ei în funcţie de cantitatea absolută de

trăsături deţinută.
Sperling111 propune o listă de douăsprezece dimensiuni primare ale
personalităţii, bazată pe evaluarea atentă a unor trăsături foarte strâns
interrelaţionate. (tabelul 1.)
Tab. 1.
Dimensiunile primare ale personalităţii
1 Indolent, generos, binevoitor, cald, în opoziţie cu individul rece şi inflexibil;
2 Independent, inteligent, pe care te poţi baza, în opoziţie cu individul pripit,
frivol, necugetat;
3 Stabil din punct de vedere emoţional, realist, statornic, în opoziţie cu individul
instabil emoţional, evaziv, nevrotic;
4 Dominant, stăpânitor, încrezător în sine, în opoziţie cu individul modest, umil,
care se desconsideră;
5 Prietenos, calm, sociabil, vorbăreţ, în opoziţie cu individul agitat, depresiv,
solitar, melancolic;
6 Sensibil, înţelegător, tandru, în opoziţie cu individul încăpăţânat şi neemotiv;
7 Educat în opoziţie cu individul grosolan şi incult;
8 Scrupulos, sârguincios, responsabil, în opoziţie cu individul dependent
emoţional, impulsiv, iresponsabil;
9 Aventuros, lipsit de griji, în opoziţie cu individul prudent, inhibat, rezervat,
retras;
10 Energic, stăruitor, rapid, puternic, în opoziţie cu individul visător, languros,
delăsător, surmenat;
11 Calm şi tolerant, în opoziţie cu individul nervos, tensionat, iritabil;
12 Prietenos şi încrezător, în opoziţie cu individul suspicios şi ostil.
111
Michael J. Baker, Marketing, S.C. „Ştiinţă & Tehnică” S.A., Bucureşti, 1996 , pp. 135-
136.
59
Sursa: Sperling, Psychology Made Simple, W. H. Allen, 1967, p. 174, apud. Michael J.
Baker, Marketing, S.C. „Ştiinţă & Tehnică” S.A., Bucureşti, 1996., pp. 135-136.
Evident, numărul trăsăturilor de personalitate este mult mai mare 112,
până în prezent fiind identificate aproximativ 18.000, existând posibilitatea
de a fi descoperite şi altele. Studiile au arătat că trăsăturile tind să se
permanentizeze şi chiar dacă au loc unele schimbări, acestea se produc
destul de lent. Caracteristicile care manifestă o tendinţă de modificare odată
cu scurgerea anilor sunt nivelul de anxietate prietenoasă (care scade odată
cu înaintarea în vârstă), atitudinea (care se poate modifica în ambele
sensuri) şi interesul pentru noutate 113 (care tinde să scadă la persoanele mai
în vârstă).
Cercetările au ajuns la concluzia că trăsăturile definitorii ale
personalităţii unui individ influenţează atât mecanismul perceptual şi
motivaţional al acestuia, cât şi comportamentul său de cumpărare şi consum,
dar încă nu se poate şti cu claritate natura acestor legături şi succesiunea
înfăptuirii lor 114.
Dacă specialiştii înţeleg reacţiile diferitelor tipuri de personalităţi în
faţa produselor existente pe piaţă, ei pot proiecta mărcile proprii, astfel încât
să răspundă acestor nevoi: de exemplu medicamentele împotriva durerilor.
Persoanele sensibile, binevoitoare, timide tind să cumpere mărcile care
promit să îndepărteze durerea în mod blând, în timp ce persoanele active,
agresive şi dominatoare vor să lupte activ împotriva durerilor şi caută
115
mărcile care pun accentul pe putere, tărie şi viteză .
112
G. W. Allport şi H. S. Odbert, Trait names: a psycholexical study, Psychological
Monograph 47, nr. 211, 1936, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 60.
113
Daniel Goleman, Basic personality traits don`t change, studies say, New York Times, 18
iun. 1987, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 59.
114
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 97.
115
Elizabeth Hill, Terry O`Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 61.
60
În concluzie, personalitatea, privită ca totalitatea componentelor

psihice ale individului116, are următoarele caracteristici:
•reflectă diferenţele individuale;
• este consecventă şi durabilă;
• deşi tinde să fie consecventă şi durabilă, ea se poate totuşi
schimba în anumite circumstanţe.
Allport117 (1937) a constatat că, deşi psihologii aveau păreri oarecum
diferite cu privire la personalitate, în teoriile lor se regăseau, în principiu,
trei elemente comune: în primul rând faptul că fiecare dintre noi are o
personalitate unică, în al doilea rând, personalităţile noastre sunt compuse
dintr-o mulţime de caracteristici diferite, şi în al treilea rând, aceste
caracteristici rămân stabile pe o perioadă mare de timp, altfel spus, sunt
destul de constante.
Numeroase cercetări şi demonstraţii experimentale au arătat că
personalitatea se constituie într-o variabilă explicativă a comportamentului
consumatorului şi că se pot identifica o serie de legături între tipul de
personalitate şi preferinţele pentru consumul anumitor produse, servicii sau
mărci, cât şi cu stilul de cumpărare (planificat, impulsiv etc.).

116
Georgeta Hălăşan, Personalitatea umană, Editura ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti,
1971, p. 93.
117
Nicky Hayes, Sue Orrell, op. cit., p. 233.
61
Capitolul VII
FACTORII PERSONALI
7.1. Vârsta
Gusturile în ceea ce priveşte alimentele, îmbrăcămintea, produsele

de folosinţă îndelungată, modul de amenajare a locuinţei, petrecerea
timpului liber, toate se modică de-a lungul vieţii omului, şi astfel se

modifică şi comportamentul de cumpărare şi consum al acestuia.
Fiecărei categorii de vârstă îi corespund anumite caracteristici care
se referă la structura consumului, receptivitatea la inovaţii, tendinţa de
economisire sau de consum, fidelitatea faţă de mărci, puterea de cumpărare
etc.
Din acest punct de vedere, se disting trei grupe de vârstă care atrag
atenţia atât producătorilor, cât şi comercianţilor, şi anume:

a) Copiii şi adolescenţii constituie o piaţă foarte importantă, aceştia
caracterizându-se printr-o slabă înclinaţie spre economisire, sensibilitate
ridicată la semnificaţia mărcilor (valoare de semn), receptivitate ridicată la
inovaţii etc. Rezultatele unei cercetări conduse de John McNeal de la
Universitatea Texas, arată că valoarea cumpărărilor cauzate de influenţa
62
copiilor cuprinşi între 4 şi 12 ani, se ridică în SUA la 131 miliarde dolari

anual118, bugetele asociate acestei categorii de vârstă fiind foarte ridicate în
multe din ţările lumii.
b) Tinerii adulţi reprezintă partea cea mai dinamică a pieţei pentru
numeroase produse şi servicii: echipament electrocasnic, mobilă, confecţii,
agrement etc.
c) Vârstnicii formează un segment de piaţă foarte important, mai
ales prin consumul unor produse şi servicii specifice (medicamente,
asistenţă medicală, servicii bancare etc.), cât şi prin ponderea din ce în ce

mai mare pe care o deţin în totalul populaţiei.
În concluzie, pe măsură ce înaintează în vârstă, oamenii îşi modifică
nevoile, deci şi structura consumului, ca şi nivelul veniturilor. Parcurgerea
de către individ a diferitelor etape succesive din ciclul său de viaţă, este
însoţită de schimbări în comportamentul de cumpărare şi consum al
acestuia, modificările de natură biologică (talie, stare de sănătate etc.), ca şi
cele de natură socială (statut social, stare civilă, nivelul de instruire etc.),
jucând un rol hotărâtor în ceea ce priveşte raportarea individului la un
element de ofertă119.
7.2. Sexul
Datorită normelor sociale care datează de secole, bărbaţii şi femeile
cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc criterii diferite în alegerea lor.

Astfel, nu numai că se vor produce preponderent păpuşi pentru fetiţe şi
maşinuţe pentru băieţei, pantaloni pentru bărbaţi şi fuste pentru femei, dar,
118
M. Filser, op. cit. p. 106.
119
63
cosmeticelor, concomitent cu creşterea vânzărilor de produse

semipreparate, congelate, dezvoltarea serviciilor de consum.
S-a constatat că deciziile pentru achiziţia produselor importante sunt
luate în comun, iar bărbaţilor le revine de obicei responsabilitatea deciziilor
legate de administrarea cheltuielilor. Un studiu american arată că 35% din
cupluri declară că partenerii sunt egali răspunzători de cumpărarea
alimentelor; 8% menţionau că bărbatul este singurul responsabil şi 57%
spuneau că femeile se ocupă de achiziţionarea alimentelor 121, aceste
răspunsuri dovedind o schimbare importantă faţă de situaţia de acum câteva

decenii, când cumpărarea alimentelor de către bărbat ar fi fost, cu adevărat,
o raritate.
De asemenea, şi stilul de cumpărare diferă, în cele mai multe cazuri
în funcţie de sexul consumatorului. S-a demonstrat că faţă de femei, bărbaţii
acordă cumpărăturilor mai puţin timp şi importanţă, sunt în mai mică
măsură preocupaţi de a face economii cu această ocazie, îşi planifică mai rar
achiziţiile, sunt mai puţin influenţaţi de acţiunile promoţionale.
7.3. Ocupaţia
Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi

serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi
poziţia ierarhică a individului.
Nivelul educaţiei este de obicei legat de venit şi clasa socială şi are

influenţe interesante asupra comportamentului consumatorului. S-a constatat
că cei cu mai puţine studii, când aleg un anumit produs, nu sunt înclinaţi să
analizeze mărci necunoscute sau să compare preţurile, ci îşi bazează
121
Opinion Research Corporation, Tarzan of the Foodmart, American Demographics, vol.
12 (mai 1990), p. 13, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 134.
65
7.4. Stilul de viaţă
Apropiat ca sens de noţiunile de standard de viaţă, nivel de trai, chiar

bunăstare materială şi spirituală, stil de viaţă, calitatea vieţii – pe care le
cuprinde, dar la care nu se reduce – modul de viaţă125 exprimă latura vizibilă
a fiinţării omului, îmbrăcând forma unor conduite de bază, observabile, care
pot fi desemnate prin expresiile: ce fac, ce consumă, cu ce se ocupă
oamenii, cum îşi cresc copiii, care este starea lor de sănătate, cum îşi petrec
timpul liber, cum se raportează la valorile inerente domeniilor vieţii

culturale, politice şi ideologice ale societăţii. Latura activă a vieţii omului se
exprimă în capacitatea lui de a alege varianta proprie de viaţă şi de a o
structura în maniera în care îi convine, ceea ce face ca în anumite limite,
modul lui de viaţă să fie un construct siu-generis, personal şi specific, să
devină stil de viaţă126.
Apărut în anii ’70, conceptul de „ stil de viaţă” sau, altfel spus, „ life
style” s-a bucurat de o atenţie deosebită din partea specialiştilor, literatura

de specialitate dedicându-i mii de pagini, zeci de definiţii, subiectul stârnind
şi acum un interes deosebit.
Noţiunea de stil de viaţă exprimă tocmai diferenţierea modurilor în care
indivizii şi grupurile îşi organizează diferit viaţa, ajungând să-şi structureze
diferenţiat motivaţiile, opţiunile, comportamentele.
125
Pantelimon Golu, Fenomene şi procese psihosociale, Editura ştiinţifică şi enciclopedică,
126
Ibidem, pp. 144-145.
67
preferinţele consumatorului etc. şi nu în ultimul rând, structura

consumului 131:
- consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor,
concertelor, educaţie, lectură);
- consum de refacere (bunuri care însoţesc recreerea în vacanţă,
weekend, timp liber zilnic);
- locuinţa (factori de confort);
- interiorul locuinţei (mobilă, covoare, picturi etc.);
- consum casnic (hrană, îmbrăcăminte ş.a.);

- consum legat de obiceiurile familiale (nuntă, botez, zile
onomastice etc.);
- relaţii interpersonale în afara familiei (vizite, întâlniri etc.);
- consum de timp în „economia secundară” (practicarea câtorva
activităţi în paralel).
Astfel, modurile în care se face consumul sunt tot atâtea stiluri de
132
viaţă care pot fi identificate plecând de la produsele şi serviciile
cumpărate de consumator. Pornind de la această structură a consumului, se
pot identifica mai multe tipuri de stiluri de viaţă133:
- stil de viaţă al celor defavorizaţi;
- stil de viaţă al celor robiţi de muncă;
- stil de viaţă al celor marginalizaţi, săraci în relaţii
interpersonale;
- stil de viaţă al celor integraţi, bogaţi în relaţii interpersonale;

- stil de viaţă al celor orientaţi spre obiecte;
131
C. Zamfir şi J. Rebedeu, Stiluri de viaţă – Dinamica lor în societatea contemporană,
Editura Academiei Române, Bucureşti, 1989, p. 89.
132
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, op. cit., p. 88.
133
69
- stil de viaţă al celor orientaţi spre familie;

- stil de viaţă al celor orientaţi spre consumul de vârf;
- stil de viaţă al celor orientaţi intelectual;
- stil de viaţă al celor orientaţi elitist.
Desigur, factorii care determină stilul de viaţă în procesul de
cumpărare şi consum sunt foarte numeroşi, tabelul 2 prezentând o posibilă
sinteză a acestora:
Tab. 2
Dimensiuni ale stilului de viaţă
DIMENSIUNI ALE STILULUI DE VIAŢĂ

Activităţi Interese Opinii Factori socio-
economici,
geografici şi
demografici
muncă familie propria persoană vârstă
pasiuni locuinţă probleme sociale educaţie
evenimente sociale slujbă politică venituri
vacanţe comunitate afaceri ocupaţie
distracţii odihnă economie mărimea familiei
cluburi modă educaţie domiciliul
comunitate alimente produse zonă geografică
cumpărături mass media viitor oraş
sporturi realizări cultură ciclul de viaţă
Sursa: J. T. Plummer, The concept and Aplication of Life Style segmentation, în
Consumer Behavior, p. 345.
70
„somnambulii” (cei mulţumiţi cu realizări minime), iar firma B.S.N. – unul

dintre liderii mondiali în domeniul alimentar – a identificat şase segmente
de cumpărători140: fricoşii, conservatorii, lacomii, imoralii, tradiţionaliştii,
segmentul mixt (care combină caracteristici ale celorlalte segmente).
În concluzie, din cele arătate mai sus rezultă o relaţie directă între
veniturile consumatorului, trăsăturile de personalitate, stilul de viaţă etc. şi
comportamentul de cumpărare şi consum al acestuia. Identificarea stilului
de viaţă – acea concepţie a individului despre sensul şi rostul vieţii şi,
totodată, modalitatea prin care această filosofie a sa este transpusă în viaţa

cotidiană – oferă întreprinderilor posibilitatea de a se adresa unui anumit
segment de piaţă bine definit, de a cunoaşte nevoile consumatorului şi de a
le satisface într-un mod superior.
140
Ch. Croue, Marketing internaţional, De Boekh Universite, 1994, p. 179.
73
Capitolul VIII
FACTORII EXOGENI AI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI (partea I)
Factorii culturali
„Prin cultură, omul cunoaşte lumea, se cunoaşte pe sine şi îşi

fixează scopuri141.”
Cultura constituie totalitatea valorilor materiale şi spirituale create
în procesul practicii social – istorice, precum şi instituţiilor necesare
pentru crearea şi comunicarea acestor valori 142 . Ea este transmisă de la un
subiect la altul şi, în general, de la o generaţie la alta. Cu alte cuvinte,
cultura este dobândită, fiind astfel, în egală măsură, subiectivă şi
143
arbitrară .
De asemenea, pentru înţelegerea comportamentului consumatorului
este necesară înţelegerea influenţei subculturii , care reprezintă un grup
cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de
vârstă.
Cultura se manifestă în diverse forme, iar impactul său asupra
comportamentului consumatorului se regăseşte în stările sufleteşti, în
obişnuinţele şi idealurile oamenilor. Cunoaşterea caracteristicilor culturii de

a fi totodată globală, divizată, transmisibilă şi evolutivă este de mare
importanţă în înţelegerea naturii influenţei acesteia asupra
141
G. Georgiu, Filosofia culturii, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice „David
Ogilvy” – SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 20.
142
* * * Mic dicţionar enciclopedic, Editura Academiei Române, 1980.
143
74
comportamentului de cumpărare şi consum a membrilor unei anumite

societăţi.
În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe
individ şi îi influenţează comportamentul de consum144:
- grupurile de naţionalităţi , care trăiesc în comunităţi largi, cu
gusturi şi tradiţii etnice specifice;
- grupuri religioase , cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
- grupuri rasiale , cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
- grupuri geografice , cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii

teritoriale.
De exemplu, piaţa S.U.A formată din peste 260 milioane de oameni
este alcătuită din importante culturi secundare, cum ar fi cea hispanică
(aproximativ 40 milioane de oameni) şi cea a populaţiei de culoare (30
milioane de locuitori), culturi secundare care sunt mai mari decât multe
pieţe naţionale. S-a constatat că şi veniturile populaţiei de culoare cresc, iar
gusturile sale sunt tot mai sofisticate, în general aceştia cheltuind mai mult
decât albii pentru îmbrăcăminte, întreţinere fizică, articole de uz casnic şi
parfumuri, şi mai puţin pentru alimente, transport şi petrecerea timpului
liber 145. Astfel, unele companii au creat chiar produse şi ambalaje speciale
pentru piaţa consumatorilor de culoare.
Studierea atentă a acestor subculturi, luând în consideraţie
particularităţile comportamentale pe care le posedă, poate contribui la mai
buna satisfacere a consumatorilor, concomitent cu eficientizarea activităţii

producătorilor.
Componentă a macromediului în modelul de comportament al
consumatorului, cultura cuprinde fiecare componentă a vieţii umane, cele
144
Sica Stanciu, op. cit., accesând: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
145
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit. p. 334.
75
rural, iar persoanele cu un nivel de educaţie mai ridicat sunt atrase în mai
mare măsură de produsele informatice, fapt care se reflectă, de cele mai
multe ori, în structura consumului.
Iată doar câteva exemple care evidenţiază importanţa factorilor
demografici pentru comportamentul consumatorului. Aceste variabile
demografice sunt considerate variabile independente, direct observabile, în
funcţie de care sunt prelucrate şi interpretate variabilele dependente ale
comportamentului de cumpărare şi consum. Cunoaşterea acestor aspecte
constituie un prim pas în conturarea principalelor caracteristici ale

colectivităţii căreia i se adresează firma modernă, a cadrului general în care
acţionează fiecare consumator. Trebuie totodată menţionat faptul că fiecare
tip de structură poate fi detaliat mai adânc, prin combinarea unor elemente
structurale prezentate (de exemplu, populaţia din mediul urban, se poate
analiza pe grupe de vârstă, sex, nivel de instruire, stare civilă etc.).
9.1.2 Clasele sociale
Deşi se consideră că toţi oamenii sunt egali, iar conceptul de „clasă

socială” este oarecum agresiv, toate civilizaţiile adoptă principiul
stratificării sociale, definit de Berelson şi Streiner 156 ca „situarea unui
individ de către ceilalţi membri ai societăţii la un anumit nivel care
condiţionează prestigiul şi respectul de care se bucură.”
Potrivit Dicţionarului economic şi social , stratificarea înseamnă

„distribuţia inegală a drepturilor şi privilegiilor, a îndatoririlor şi
responsabilităţilor, avantaje şi privaţiuni, putere socială şi influenţă printre
membrii unei societăţi”157 (Sorokin, Social and cultural mobility). În acest
context, recunoaşterea diferenţelor este o realitate: diferenţe de venit, de
156
H. Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, fourth edition, P.W.S. Kent Publishing
Company, 1992, p. 335.
80
Mobilitatea se referă la procesul de mişcare a consumatorului, pe

scară socială, în raport cu părinţii săi. Este vorba de dorinţa consumatorilor
din clasele inferioare de a accede într-una superioară şi de a se comporta ca
cei care fac deja parte din această clasă socială.
Clasele sociale nu sunt niciodată perfect definite, frontiera dintre ele
fiind foarte greu de trasat. Astfel, un anumit consumator se poate încadra
într-o clasă de vârf dacă se ia în considerare venitul, dar din punct de vedere
al nivelului de instruire, el poate fi încadrat într-o clasă medie, sau chiar în
clasa inferioară.
În literatura de specialitate există mai multe încercări de delimitare şi
ierarhizare a claselor sociale. Ţinând cont de indicatorul „categorie socio-
profesională”, în Franţa s-a realizat următoarea departajare162:
a) clasa superioară care cuprinde categorii cu autoritate ierarhică
(manageri), cultură (profesori, cercetători), sau economică (patroni);
b) clasa mijlocie reuneşte profesiuni intermediare, funcţii publice,
artizani, lucrători comerciali;

c) clasa populară - formată din agricultori şi muncitori.
În S.U.A. şi în Canada, sociologii au identificat şapte categorii de
clase sociale163, prezentate în tabelul de mai jos:
Tab. 3.
Caracteristicile claselor sociale ale societăţii americane
162
P. L. Dubois, A. Jolibert, Le Marketing. Fondaments et pratique, Editura Economică,
Paris, 1989, apud. Daniela Morariu, Diana Pizmaş, op. cit., p. 115.
163
C. Dobre, op. cit., pp. 83-84.
83
În ceea ce priveşte situaţia din România, în prezent se disting

următoarele clase sociale, cu impact hotărâtor asupra procesului decizional
de cumpărare164:
a) Clasa săracă este formată mai ales din şomeri, o parte din
pensionari, o bună parte a agricultorilor, a muncitorilor necalificaţi şi a
familiilor cu mai mulţi copii, care se află la limita sărăciei.
b) Clasa de mijloc este formată din clasa inferioară de mijloc şi o
clasă de mijloc propriu. Din prima categorie fac parte muncitorii cu
calificare medie, funcţionarii cu studii medii, pensionari cu pensii situate în

jurul câştigului mediu pe economie, iar din a doua categorie fac parte
muncitorii cu înaltă calificare, maiştrii, întreprinzătorii, specialiştii cu studii
superioare. De remarcat faptul că în ultimii ani a crescut într-un ritm foarte
mare numărul achiziţiilor de autoturisme, televizoare, frigidere etc.,
achiziţionarea mijloacelor de folosinţă îndelungată, cât mai ales consumul
de servicii, reprezentă un important indicator al prosperităţii.
c) Clasa de vârf , conturată cu claritate şi în România, se află încă

într-un proces continuu de constituire. Cei care fac parte din această clasă
bogată cheltuiesc fără restricţii, îndreptându-şi atenţia mai ales spre locuinţe
şi maşini de lux, croaziere etc.
Desigur, importantă este consolidarea clasei de mijloc, pilonul de
susţinere a economiei şi totodată a societăţii româneşti, fapt care ar avea
urmări benefice, inclusiv în ceea ce priveşte creşterea puterii de cumpărare.
Influenţa clasei sociale asupra comportamentului de cumpărare şi

consum este, aşadar, evidentă. De exemplu, consumatorii din clasele sociale
superioare îşi pun în evidenţă rangul social prin intermediul mobilierului pe
care îl cumpără, prin stilul decoraţiunilor, prin cumpărarea de antichităţi,
164
I. Mihuţ, M. Pop, Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca
1996, p. 96.
85
prin stilul, calitatea şi croiala hainelor, prin alegerea magazinelor în care îşi
fac cumpărăturile.
În concluzie, identificarea clasei sociale din care face parte
consumatorul este esenţială, deoarece, membrii aceleiaşi clase au, în
general, un comportament asemănător 165 în ceea ce priveşte:
- produsele consumate şi semnificaţia socială a acestora;
- utilizarea preţului ca indicator al calităţii;
- ritmul de adoptare a noilor produse;
- locul şi momentul cumpărării;

- mijloacele de plată utilizate;
- expunerea la mediile de informare în masă;
- metodele de vânzare agreate;
- timpul afectat cumpărăturilor etc.
Astfel, diferenţele dintre clasele sociale constau în variaţii în stilul de
viaţă, în valori, atitudini interpersonale şi percepţiile de sine, influenţând în
mod hotărâtor comportamentul consumatorului, modele de cumpărare şi

eficacitatea comunicării.
9.1.3. Grupurile de referinţă şi influenţele interpersonale
Toţi oamenii sunt supuşi influenţelor celor cu care vin în contact,

această influenţă fiind deosebit de puternică mai ales în cazul grupurilor de
referinţă.
Grupurile pot fi formate din doi sau mai mulţi indivizi, legaţi unul de
altul prin aceleaşi norme şi valori împărtăşite de comportament. Simpla
alăturare numerică a unor indivizi, care nu întreprind încă nimic unii în
raport cu alţii, nu constituie propriu-zis un grup 166. Un consumator poate fi
165
166
Pantelimon Golu, op. cit., p. 136.
86
cuprinde toate persoanele, înrudite sau neînrudite, care trăiesc „sub acelaşi
acoperiş” .
Studiile au demonstrat178 că, în cele mai multe familii, decizia de
cumpărare este dominată de femei în cazul alimentelor, produselor pentru
curăţenie, hainelor pentru copii, în timp ce bărbaţii joacă un rol hotărâtor
când este vorba de încheierea asigurărilor de diverse tipuri, achiziţionarea
unor unelte ş.a. Totodată, decizia este autonomă în cazul produselor
cosmetice, articolelor vestimentare etc. şi este comună (sincretică) pentru
cumpărarea locuinţei sau amenajarea acesteia, pentru petrecerea concediului

sau alegerea şcolii unde vor merge copiii. Iată o serie de motive pentru care
familia este considerată 179 „unul dintre cele mai importante grupuri
primare care influenţează comportamentul consumatorului, fiind cel cu
care majoritatea oamenilor are cea mai îndelungată interacţiune .”
Capitolul X
FACTORII EXOGENI AI COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI (partea a III-a)
Factorii economici
178
H. Davis, B. Rigauxe, Perception of Marital Roles in Decision Processes, apud. Ch.
Dussart, op. cit. p. 393.
179
Elizabeth Hill, Terry O`Sullivan, op. cit., p. 58.
91
Fără a diminua în vreun fel importanţa celorlalţi factori care

contribuie la modelarea comportamentului consumatorului, trebuie acceptat
faptul că factorii economici au, poate, cea mai puternică influenţă asupra
dinamicii şi structurii consumului . Produsul intern brut/net pe locuitor, rata
inflaţiei, rata dobânzii, fiscalitatea, cheltuielile populaţiei şi structura
acestora pe destinaţii, nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau
servicii, veniturile consumatorului, preţul bunurilor economice ş.a. pot
explica multe dintre tendinţele consumului.

Indicator agregat al dimensiunii, performanţei şi competitivităţii
unei economii, produsul intern brut (PIB) exprimă valoarea adăugată
brută a bunurilor şi serviciilor ajunse în ultimul stadiu al circuitului
economic, care au fost produse/prestate în interiorul unei ţări, într-o
perioadă de timp de un an.
Prin urmare , cu ajutorul acestui indicator (ca şi prin intermediul altor
indicatori macroeconomici) poate fi explicat şi conceptul de creştere

economică. În sens larg, creşterea economică semnifică ansamblul
modificărilor (pozitive, negative, zero) care au loc, într-un orizont de timp
şi într-un spaţiu, în dimensiunile rezultatelor macroeconomice180. Sfera de
cuprindere a noţiunii de creştere economică o constituie sporirea cantitativă
a dimensiunilor economiei naţionale, a rezultatelor economice ale acesteia,
exprimate în venit naţional (sau în produs intern brut pe locuitor ) sau în
creşterea nivelului real al produsului naţional net , sub una din formele sale
de măsurare181.
Conceptul de creştere economică îl precede pe cel de dezvoltare
economică, relaţia dintre ele fiind una de la parte la întreg. Dezvoltarea
180
Niţă Dobrotă, op. cit., p. 312.
181
I. Băbăiţă, Gr. Silaşi, A. Duţă, Macroeconomie, Editura Orizonturi Universitare,
92
fenomen care să aibă loc pe piaţă şi la care să nu fie implicat preţul , acesta
fiind totodată o pârghie economico-financiară de influenţare substanţială a
vieţii economico-sociale.
În condiţiile economiei de schimb, preţul este instrumentul care
permite manifestarea celorlalte componente ale pieţei şi care are rol major în
ansamblul proceselor de reglare economică, de alocare a resurselor în
opţiunile şi deciziile agenţilor economici183. Iată de ce preţul a ocupat şi
ocupă un loc central în ansamblul teoriei şi practicii economice, mulţi autori
de tratate şi manuale apreciind că preţul reprezintă elementul fundamental

al ştiinţei economice, respectiv a economiei politice. În aceste condiţii,
impactul preţului asupra consumului este evident: pentru majoritatea
bunurilor, atunci când preţul scade, creşte cantitatea cerută pentru acestea,
între preţ şi cantitatea solicitată fiind o relaţie negativă (aceasta este de fapt
conţinutul legii cererii).
De asemenea, trebuie avut în vedere şi impactul pe care îl au asupra
consumului previziunile privind evoluţia preţului şi a veniturilor. În

situaţia în care se prevede o creştere a preţului unui anumit bun, cererea
prezentă pentru bunul respectiv creşte şi invers, cererea se reduce dacă se
prevede o scădere a preţului. În cazul în care se prevede o creştere a
veniturilor băneşti, cererea prezentă pentru un anumit bun creşte, iar dacă se
prevede o reducere, cererea prezentă scade, în situaţia în care toate celelalte
condiţii rămân neschimbate184.
În analiza factorului de influenţă preţ asupra consumului trebuie să

ţinem seama şi de preţul altor produse şi natura lor : în cazul bunurilor
substituibile, între modificarea preţului bunului înlocuit şi cererea pentru
183
Gheorghe Creţoiu, Viorel Cornescu, Ion Bucur, Economie politică, Casa de editură şi
presă Şansa S.R.L, Bucureşti, 1993, p. 109.
184
Niţă Dobrotă (coordonator) ş.a., Economia Politică, Editura Economică, Bucureşti,
1995, p. 83.
94
- de natură personală: familie, prieteni, vecini, colegi;

- de natură comercială: eticheta, ambalajul, publicitatea, influenţa
vânzătorilor;
- experienţa proprie: prin examinarea, probarea produsului.
Prin intermediul unor proceduri de evaluare, consumatorul îşi
formează o imagine despre fiecare marcă, astfel încât, din întregul set
propus restrânge progresiv (prin eliminare) cercul căutărilor până la selecţia
mărcii despre care presupune că-i va satisface în cel mai înalt grad nevoia.
Deliberarea la care consumatorul recurge depinde de caracteristicile

acestuia, dar şi de natura produsului care-i conferă un anumit grad de
implicare. Din acest punct de vedere, deosebim:
- produse de slabă implicare - asupra cărora deliberarea este rapidă,
intervenind mult rutina;
- produse de puternică implicare - care cunosc un proces deliberativ
mult mai complex şi dificil, fiind legate de sănătate, educaţie, statut
social.
Comportamentul post-cumpărare cuprinde procesul de evaluare a
distanţei dintre aşteptările consumatorilor şi satisfacţiile percepute în urma
consumării (folosirii) produsului, rezultatul concretizându-se în diferite
grade de satisfacţie sau nemulţumire. În cazul în care există un anumit grad
de satisfacţie, consumatorul va cumpăra şi în viitor produsul respectiv sau
va renunţa la el atunci când el este nemulţumit. „Efectul de experienţă”
explică faptul că, în circumstanţe de cumpărare similare, consumatorul

reacţionează pe baza încrederii dobândite sau pierdute în produsul respectiv,
acceptându-l rapid sau, dimpotrivă, respingându-l. Efectul de experienţă
clarifică mecanismul creării şi consolidării fidelităţii faţă de produs, marcă
sau punctul de vânzare, dar şi al dificultăţii distribuirii unui produs care
anterior a provocat deziluzii.
98
7. Vânzătorii;
8. Gama sortimentală.
Un rol important îl au şi factorii situaţionali, neanticipaţi, dar care

pot influenţa uneori decisiv comportamentul de cumpărare, cum ar fi:
- epuizarea produsului cumpărat obişnuit;

- creşterea preţului de vânzare în ultimul moment;
- coadă în faţa caselor de marcaj;
- expunerea unui nou produs;
- reduceri de preţ care schimbă priorităţile de cumpărare.
În urma acţiunii combinate a diferitelor variabile implicate,
răspunsul se constituie în diferite forme de comportament rezultate din
decizia de cumpărare.
În cadrul comportamentului global al cumpărătorului putem
identifica trei tipuri:

a) Comportamentul temporal - legat de eşalonarea în timp a
cumpărărilor (putem avea programate cumpărări anuale, sezonale, lunare,
săptămânale, zilnice şi chiar la anumite ore);
b) Comportamentul spaţial - privind atitudinea cumpărătorului faţă
de locul din care îşi va face aprovizionarea cât şi distanţa până la acel loc);
c) Comportamentul modal - explicând formele de vânzare agreate
de cumpărător cu privire la modul de deservire, serviciile legate de vânzare,

modul de prezentare a mărfii, etc.).
Concluzie. Cunoaşterea dinamicii procesului deciziei de cumpărare
permite specialiştilor în marketing elaborarea unor strategii specifice
fiecărei componente a mixului. Astfel, cunoaşterea componentelor
procesului deciziei de cumpărare este esenţială în conceperea produselor,
100

Curs Comportamentul Consumatorului

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Comportamentul Consumatorului

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

5/17/2018 59025512CURSComportamentulConsumatorului-slidepdf.

1.1. Importanţa înţelegerii comportamentului consumatorului

1.1. Importanţa înţelegerii comportamentului consumatorului

„Consumatorul constituie o entitate complexă,

În prezent, clienţii au în faţă a paletă largă de posibilităţi de

intensificării concurenţei pe aproape toate pieţele, studierea şi

care purtătorul cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit

„piaţă a cumpărătorului”, întregul circuit economic fiind subordonat

structura consumului, nevoile de consum şi dinamica lor.

Uneori este destul de greu să se găsească motivul pentru care

alegându-şi marfa pe care doresc să o cumpere în funcţie de utilitatea pe

de marketing” se străduiesc, mai întâi, să înţeleagă nevoile

„Unicul scop al unei afaceri este acela de a crea un client.”

Astfel, studierea comportamentului consumatorului este importantă

puţin una dintre afirmaţiile următoare, devenite adevărate maxime – „Fără

Cercetarea comportamentului consumatorului nu este deloc un

faptului că cererea a fost insuficientă pentru a mai fi fabricate .

marcă de produs şi nu alta, cum ia consumatorul deciziile de cumpărare

teoriei microeconomice, care conferă un loc important în cadrul ei unui

comportamentul consumatorului are un rol din ce în ce mai important

negativ asupra întregii activităţi economice, provocând grave

1.2. Definirea comportamentului consumatorului

Mecanismul prin care sunt create noi dorinţe, care nu pot fi

achiziţionată.” Cu alte cuvinte, într-o societate, nivelul veniturilor, atât a

Totodată, comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o

şi pentru economii 17.” În sens restrâns, comportamentul consumatorului

consumatorului poate fi definit ca orice raportare a unei persoane la un

are drept obiectiv satisfacerea necesităţilor individuale sau ale

microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de

atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea

procesul de decizie care precede şi determină aceste acte.” Totuşi, când

el achiziţionează un costum sau o pereche de pantofi pentru uzul propriu,

care le satisfac sunt ale organizaţiei . Deci, ei achiziţionează produse

plătind contravaloarea lui, nefiind întotdeauna şi consumatorul sau

cumpără medicamente pentru cei vârstnici, părinţii cumpără jucării sau

cunoaştere a comportamentului consumatorilor produselor sau serviciilor

a) Comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care

produsului, ia în considerare un număr mai mic de mărci şi activităţile

ceea ce necesită un timp mai îndelungat pentru luarea deciziei. O

să obţină cât mai multe informaţii care să-i prezinte performanţele

consumatorul devine mai reflexiv, planificându-şi mult mai atent

Toate acestea arată că, în mod cert, comportamentul

În concluzie, prin comportamentul consumatorului putem înţelege

2.1. Definirea conceptului de consum

2.1. Definirea conceptului de consum

Consumul reprezintă procesul prin care sunt satisfăcute

antrenează pierderea imediată sau treptată a utilităţii lor 26 .

de către scopuri; în acest sens, producţia, nefiind un scop în sine, se

consumului. Astfel, pentru satisfacerea într-o măsură cât mai mare şi la un

necesare consumului, iar consumul prin utilizarea acestor bunuri şi

Consumul face legătura nu numai între producţie şi consum, dar

2.2. Funcţiile consumului

Indiferent de modul cum este definit, consumul are menirea de a

şantiere, căi ferate, magazine, bănci… iată, pe scurt, toate elementele

mediere şi integrare cu mediul în care acesta convieţuieşte).

obiceiurilor grupului şi locului 32. Astfel, unele produse şi servicii au,

consumăm etc. toate acestea transmit o anumită informaţie.

I. În funcţie de conţinutul şi efectele sale, consumul poate fi:

II. După natura bunurilor care fac obiectul consumului, se

III. Din punct de vedere al modului de asigurare a bunurilor şi

a) consum raţional (obişnuit).

ţinând cont, totodată, de cel mai bun raport preţ-calitate-utilitate (utilizarea

defavoarea obiceiurilor. Deşi scopul produselor şi serviciilor este de a

Consumul în compensaţie are loc atunci când achiziţiile indivizilor