EL DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO Y VENTAJA COMPETITIVA ANÁLISIS

EXTERNO
El análisis externo tiene el propósito de analizar el ambiente externo de la organización, lo que
permite identificar oportunidades y amenazas del medio. Para realizar dicho análisis, a
continuación se presenta un marco teórico que las empresas pueden utilizar. Los criterios más
importantes en el análisis externo son:
Para que una empresa logre éxito, su estrategia debe ajustarse al ambiente donde opera, o debe
tener la capacidad de reformarlo para sacar su propia ventaja mediante la selección de
estrategias. Por lo general, las empresas fracasan cuando su estrategia ya no se ajusta al entorno
donde operan. La principal técnica para analizar la competencia en el entorno de un sector
económico determinado o ambiente de la industria es el modelo de cinco fuerzas, desarrollado
por Michael Porter. Asimismo, para realizar este análisis se cuenta con el modelo de grupo
estratégico desarrollado por Cool y Deiericks.
EL MODELO DE CINCO FUERZAS El desafío para las organizaciones empresas consiste en
analizar las fuerzas competitivas del entorno económico a fin de identificar las oportunidades y
amenazas que tiene que enfrentar. El profesor Michael Porter, de la Escuela de Administración
de la Universidad de Harvard, desarrollo un marco teórico para ayudar a las empresas en general
en la realización de este análisis. El marco teórico de porter, conocido como el modelo de cinco
fuerzas, se concentra en las cinco fuerzas que generan la competencia dentro de un sector
económico y consiste en el análisis de:
1) riesgo de nuevo ingreso por parte de competidores potenciales,
2) grado de rivalidad entre empresas establecidas,
3) poder de negociación de los compradores o usuarios de los productos y servicios que ofrece la
organización,
4) poder de negociación de los proveedores y
5) amenaza de productos y servicios sustitutos.
Cuando mas sólida sea cada una de estas fuerzas, habrá mas competencia en el entorno y mas
baja será la posibilidad de actuar con eficiencia. El riesgo de ingreso de potenciales rivales
depende de la cantidad de barreras que existan para ingresar al sector económico donde opera la
empresa. Cuando mas grandes sean las barreras de ingreso de nuevas empresas, serán mayores
las posibilidades de actuar eficientemente en un medio especifico. El grado de rivalidad entre
organizaciones depende de la estructura competitiva, de las condiciones de demanda y de las
barreras de salida de un sector económico especifico.
Las fuertes condiciones de demanda moderan la competencia entre empresas establecidas y crean
posibilidades para el crecimiento de las organizaciones.
Cuando la demanda es débil se puede desarrollar intensa rivalidad, particularmente en medios
consolidados con grandes barreras de salida. Los proveedores son mas poderosos cuando una
empresa depende de ellos para desarrollar sus actividades, pero por si mismos no dependen de la
organización. En estas circunstancias, los proveedores representan una amenaza. Los productos y
servicios sustitutos son aquellos que pertenecen a empresas en sectores económicos que
satisfacen las necesidades de los consumidores, clientes, usuarios o clientes, en forma similar a la
que atiende el ámbito analizado. Cuando mas se asemejen los productos sustitutos, menor será el
precio que cobren las empresas sin perder los clientes de estos productos.
FACTORES DEL ANÁLISIS EXTERNO El análisis externo implica analizar los siguientes
factores del entorno: 1. Factores económicos:
Son aquellos relacionados con el comportamiento de la economía tanto a escala nacional como
internacional: índice de crecimiento, inflación, devaluación, ingresos per capita, producto interno
bruto. PIB, comportamiento de la economía internacional, entre otros. Los factores económicos
que se deberían analizar son los siguientes:
 La apertura económica
 El modelo económico del país
 La inflación
 Los aspectos laborales
 Los impuestos
 La política monetaria
 La política fiscal
 La política cambiaria
 La disponibilidad de crédito
 El empleo
 La devaluación del peso
 El fomento a las exportaciones
 La incidencia de las importaciones
2. Factores políticos: Son aquellos que se refieren al uso del poder. Leyes, normas, acuerdos
internacionales de carácter internacional, departamental y municipal relativos al Estado. Otros
agentes del gobierno que puedan afectar a la empresa. Entre los factores políticos que se deberían
analizar, están los siguientes:
 La situación política del país en términos de estabilidad
 El impacto de las políticas gubernamentales
 La renovación de dirigentes
 La formación de nuevos lideres
 Los incrementos o descensos de la participación
 La presencia del Estado
 El nivel de credibilidad en las instituciones del Estado
 La responsabilidad social de los empresarios 3. Factores sociales: Son aquellos que afectan el
modo de vivir de la gente y sus valores como: educación, salud, empleo, seguridad, creencias,
cultura, etc. A este aspecto se deben analizar los siguientes factores:
 La paz social
 La seguridad social
 La estructura socioeconómica de la región o localidad
 La creación de puestos de trabajo
 La crisis de valores
 El índice de delincuencia
 La incidencia del sistema educativo en la región o localidad
 El fenómeno de migración en la región o localidad
 La actitud de compromiso de los lideres y la comunidad 4.
Factores tecnológicos: Son aquellos relacionados con el desarrollo y utilización de equipos,
maquinarias, herramientas y los procesos involucrados con este uso.
Los factores tecnológicos que se podrían analizar son:
 La automatización de los procesos
 El uso de tecnologías en telecomunicaciones
 La facilidad de acceso a la tecnología
 La globalización de la información  La velocidad del desarrollo tecnológico
 La resistencia al cambio tecnológico
 Los productos y servicios de alto contenido tecnológico 5. Factores competitivos: Son todos
aquellos factores determinados por la competencia, como: los productos, los servicios, el
mercado, la calidad, etc.; todos ellos en comparación con los competidores. Entre los factores
competitivos que se deberían analizar están:
 Formación de conglomerados en la región o localidad
 Nuevos competidores
 Existencia de alianzas estratégicas entre empresas y organizaciones
 Inversión extranjera en la región
 Estructura de comercialización de los productos y servicios de la región o localidad
 Las condiciones del mercado externo para los productos de la región o localidad ANÁLISIS
INTERNO Como su nombre lo indica, el análisis interno implica el análisis de las siguientes
capacidades dentro de la empresa:
1. Capacidad directiva: Todas aquellas fortalezas o debilidades que tengan que ver con el
proceso administrativo en cuanto a: planeación, dirección, toma de decisiones,
coordinación, comunicaciones y control; estos permiten analizar la capacidad directiva de
la organización. Los siguientes factores permiten evaluar la capacidad directiva:
2.  Imagen corporativa de la empresa
3.  Manejo de procesos de planeación
4.  Evaluación y pronostico del entorno
5.  Velocidad de respuesta en condiciones cambiantes
6.  Flexibilidad de la estructura organizacional
7.  Comunicación y control gerencial
8.  Orientación empresarial
9.  Habilidad para atraer y retener gente creativa
10.  Habilidad para responder a la tecnología cambiante
11.  Habilidad para manejar la inflación
12.  Capacidad para enfrentar la competencia
13.  Existencia de adecuados sistemas de control
14.  Adecuado sistema de toma de decisiones
15.  Existencia de coordinación administrativa  Evaluación de la gestión empresarial y el
desempeño de la gente 2. Capacidad competitiva: La capacidad competitiva hace
referencia a todos los aspectos relacionados con el área estratégica y comercial, como:
calidad del producto, exclusividad, portafolio de productos y servicios, participación en el
mercado, canales de distribución, cobertura, investigación y desarrollo, precios,
publicidad, lealtad de los clientes, calidad en el servicio, etc. Entre los factores que
permiten medir la capacidad competitiva, están:  Productos y servicios de calidad 
Satisfacción y lealtad de los clientes  Participación en el mercado  Control de costos de
distribución y venta de servicios  Desarrollo de nuevos productos y servicios 3.
Capacidad de talento humano: Esta capacidad se refiere a las fortalezas y debilidades
relacionadas con el recurso humano, e incluye: nivel académico, experiencia
administrativa y técnica, estabilidad, rotación, ausentismo, nivel de remuneración,
capacitación, programas de desarrollo, motivación, pertenencia, etc. Los siguientes
factores permiten evaluar la capacidad del talento humano:  Nivel educativo 
Experiencia técnica y administrativa de la gente de la organización  Estabilidad del
 personal  Rotación del personal  Ausentismo en el trabajo  Sentido de pertenencia 
Motivación de la gente  Niveles de remuneración  Frecuencia de retiros  Índices de
desempeño 4. Capacidad tecnológica: Aquí se incluyen todos los aspectos relacionados
con el proceso de producción en las empresas industriales y con la organización y los
procesos administrativos en las empresas de servicios. En esta capacidad se analizan,
entre otros aspectos: infraestructura tecnológica, exclusividad de los procesos de
producción, ubicación física, acceso a servicios públicos, instalaciones físicas, intensidad
en el uso de mano de obra, patentes, nivel tecnológico, flexibilidad en la producción,
disponibilidad de procesos sistematizados, telecomunicaciones, procedimientos técnicos
y administrativos. Los siguientes son factores que permiten evaluar la capacidad
tecnológica:  Habilidad técnica  Capacidad de innovación  Nivel de tecnología
utilizada en los productos y servicios de la empresa  Procesos administrativos 
Intensidad de mano de obra en la venta de servicios  Nivel de sistematización de
procesos administrativos  Nivel de integración de las diversas áreas de la organización 5.
Capacidad financiera: Esta capacidad incluye todos los aspectos relacionados con las
fortalezas y debilidades financieras de la empresa, como: capacidad de endeudamiento,
capital, patrimonio, disponibilidad de crédito, margen financiero, rentabilidad, liquidez,
rotación de cartera, rotación de inventarios, estabilidad de costos y otros aspectos
financieros que se consideren importantes para la organización. Para evaluar la capacidad
financiera, se deberían contemplar los siguientes factores:  Acceso a servicios
financieros externos  Grado de utilización de la capacidad de endeudamiento de la
empresa  Rentabilidad y retorno de la inversión  Liquidez y disponibilidad de recursos
propios  Habilidad para competir con calidad, precios y servicios  Inversión de capital
 Capacidad de satisfacer la demanda 
16. Manejo de costos Bibliografía.

17. PLANEACION Y GESTION ESTRATEGICA EN EMPRESAS COOPERATIVAS.

FELIPE MEDINA NIETO .Pontificia Universidad Javeriana .Bogota agosto del 2002.

MINVESTIGACIÓN DE MERCADO, SEGMENTACIÓN DE MERCADO E

IMAGEN Y CULTURA ORGANIZACIONAL
Publicado en 16 de octubre de 2012
INTRODUCCION Toda persona que esté a punto de lanzar un nuevo producto tiene la
obligación de realizar una investigación de mercado para poder ejercer su actividad laboral, para
ello en esta investigación se elaboran varias investigaciones que podrán ayudar el desarrollo de la
empresa a ejercer como son:
INVESTIGACION DE MERCADO, SEGMENTACION DE MERCADO e IMAGEN y
CULTURA ORGANIZACIONAL.
Hay muchas veces que las personas con la emoción o desesperación lanzan un producto
corriendo el riesgo de dos cosas:
1. Que se vendan, o;
2. Que no sea aceptado por las personas Es por ello que es indispensable las investigaciones del
campo en el que se va a desempeñar para evitar que no sufran las consecuencias de la mala
organización y del descuido proporcionado en su desempeño, que pudo haberlo hecho de la
mejor manera pero, las consecuencias podrían ser graves en las negociaciones y esto será mejor
ya que podremos segmentar el mercado y dejar imagen de confiabilidad a las personas que van
hacer de utilidad en nuestra empresa.
MARCO TEORICO INVESTIGACION DE MERCADO PARA UN PRODUCTO
NUEVO
Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un
estudio previo con el objeto de analizar las características del consumidor y verificar quiénes son
los competidores, entre otros aspectos. Es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y
perfil del mercado; así como la opinión, conducta y hábitos del consumidor. Esta metodología
puede aplicarse mediante encuestas (por correo, telefónica o personal), estadísticas, entrevistas y
grupos focales. Existen varios tipos de investigación de mercado: cuantitativa, cualitativa,
documental y de marketing. Cada una de ellas arrojará diferentes resultados, dependiendo de las
características y variables que se deseen estudiar. Antes de lanzar una metodología de esta
índole, es necesario preguntarnos qué problema o aspecto queremos investigar y por qué.
Posteriormente, debemos seleccionar el tipo de análisis de información que utilizaremos y
diseñar la muestra. Luego procedemos a recolectar los datos para su posterior análisis y,
finalmente, se estudian los hallazgos y resultados obtenidos. Los datos arrojados por este proceso
constituyen una guía estratégica para conocer quiénes son nuestros actuales y potenciales
clientes, lo que nos ayudará a tomar decisiones más certeras y a diseñar un plan de negocio y una
campaña de mercadeo mucho más focalizada. Beneficios de la investigación de mercado
 Ayuda a tomar decisiones más acertadas
 Proporciona resultados confiables, lo más cercanos a la realidad
 Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor
 Disminuye los riesgos
 Identifica posibles problemas Segmentación de mercado La segmentación de mercado es el
proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar un mercado en grupos uniformes más
pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Los siguientes tipos de segmentos
los podemos ver a continuación: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las
personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del
marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un
modo determinado y promocionado de una forma dada. Características Mensurabilidad: que
pueden medir el poder adquisitivo, la cantidad de personas, y el perfil de los que componen cada
segmento. Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porción del mercado que se pueda atender
y alcanzar de manera eficaz. Sustancialidad: los segmentos del mercado deberán ser bastantes
grandes y rentables. Accionamiento: se deberá diseñar programas efectivos para atraer a dichos
consumidores. Tipos Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida. Por el género.
Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y
actitud ante el producto. Requisitos para una buena segmentación Los requisitos para una buena
segmentación son:
 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmento
 Estabilidad de segmentos ¿Qué es la Cultura Organizacional? El concepto de cultura es nuevo
en cuanto a su aplicación a la gestión empresarial. Es una nueva óptica que permite a la gerencia
comprender y mejorar las organizaciones. Diversos autores la definen como:
 “la cultura constituye el agregado interactivo de características comunes que influyen en la
respuestas de un grupo humano a su medio”.
 Según Vigía Sathe: “La cultura es el conjunto de entendimientos importantes (generalmente
no declarados) que los miembros de la comunidad tienen en común”.
 Davis (1993) plantea: “La cultura es la conducta convencional de una sociedad, e influye en
todas sus acciones a pesar de que rara vez esta realidad penetra en sus pensamientos
conscientes”.
 Según Fremont Kast y James Rosenzweig, “cultura es el pegamento social o normas que
mantiene unida a una organización. Expresa los valores o ideales sociales y creencias que los
miembros de la organización llegan a compartir manifestados en elementos simbólicos como
mitos, rituales, historias leyendas y un lenguaje especializado”.
 Para Bro Uttal, “la cultura organizacional es un sistema de valores compartidos y creencias
que interactúan con la gente, las estructuras de organización y los sistemas de control de una
compañía para producir normas de comportamiento”. Imagen Organizacional. Diferentes
Conceptos. Actualmente, las empresas reconocen su significativa importancia por su influencia
en la confianza, permanencia y fidelidad del mercado y son conscientes, de que el conocimiento
del comportamiento de este fenómeno en su organización, determina su futuro, favoreciendo la
materialización de la estrategia empresarial, orientándolos en el inestable mundo del mercado y
preparándolos para enfrentar los constantes cambios que suceden. Es por ello que la imagen ha
sido abordada por diferentes autores, los cuales la definen según sus puntos de vista:
 Nicholas Ind la define como: “la que tiene un determinado público sobre una organización a
través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido”.
 Norberto Chávez la expresa como: “el fenómeno de opinión pública consistente en la lectura
social de los atributos y valores de la de la institución, resultante del tipo de comunicación
entablada entre ambos. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad
o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o constituye de modo intencional o
espontáneo.”
 B. Almazán la define como: “es algo que la identifica y lo reconoce inmediatamente”.
 J. Villafañe plantea que “…La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un
amplio conjunto de comportamientos de aquella producen en la mente de sus públicos”. Es una
representación isomórfica de la identidad de la empresa”.
 Ghaddra M. González la identifica la imagen como “… el resultado de todas aquellas
experiencias, impresiones, creencias y sentimientos que poseen las personas sobre una empresa”.
 H. Mohamed plantea que “… es un conjunto receptor, cómo nos ven, cómo perciben aquéllas
manifestaciones y qué valoración de ellas se hace por parte de una serie de audiencias o públicos
objetivos. Representación de alguna cosa en la mente…”.
 Christian Grönroos dice que “… es un filtro que influye en la forma como se perciben las
operaciones en la empresa.” Al analizar las definiciones se puede apreciar que la imagen
presenta un carácter subjetivo y global. Subjetivo, es decir intangible, porque puede ser visto
como un concepto receptor, emisor o como un producto de las comparaciones que hacen las
personas entre las expectativas y las experiencias. Global porque sintetiza la idea que existe
sobre la organización, que será transmitida hacia los individuos, los que serán capaces de
establecer valoraciones y juicios acerca de la misma. En este trabajo, la imagen organizacional
constituye la valoración cualitativa que hace un público determinado acerca de la cultura de una
organización y de sus diferentes elementos. Como ya se ha planteado, las autoras de este trabajo
asumen la posición de que la organización en su integridad es cultura. Cultura organizacional es
la manera en que la organización piensa, se expresa y hace.
La cultura se define, en este trabajo, como: un conjunto de creencias o presunciones básicas y
valores manifestados en normas, actitudes, comportamientos que orientan la conducta de los
miembros y les permiten percibir, juzgar, sentir y actuar en las diferentes situaciones y relaciones
de forma estable y coherente dentro de un ambiente organizacional.

DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL

(ACTUALIZADO) 1-Por: Manuel Gross
La cultura organizacional es el conjunto de percepciones, sentimientos, actitudes, hábitos,
creencias, valores, tradiciones y formas de interacción dentro y entre los grupos existentes en
todas las organizaciones. En este conjunto de conceptos están representadas las normas
informales y no escritas que orientan el comportamiento cotidiano de los miembros de la
organización, comportamientos que pueden o no estar alineados con los objetivos de la
organización. El artículo siguiente es una breve introducción a este tema, materia que puede
leerse en mucho mayor detalle en "Organizational Culture” en inglés, de la Wikipedia (la versión
en castellano es muy corta y defectuosa).
LA CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN
La cultura organizativa puede facilitar la implantación de la estrategia si existe una fuerte
coherencia entre ambas o, por el contrario, impedir o retrasar su puesta en práctica. Si aceptamos
la premisa de que la estrategia empresarial, además de conducir a la empresa hacia la realización
de determinados objetivo económicos, le sirve de guía en su constante búsqueda para mejorar su
funcionamiento, se puede deducir, por tanto, que la cultura puede influir, y de hecho influye,
sobre los resultados de la actividad de la empresa. Idea de cultura organizativa. La cultura
organizativa es un concepto que empieza a tener importancia a finales de los 70 y principios de
los 80, aunque en los años 30 la escuela de las relaciones humanas dedicaba un alto porcentaje de
su atención, al estudio del aspecto humano de la empresa y se la considera precursora en el
estudio de la cultura organizativa. Una definición de cultura empresarial sería el "conjunto de
normas, valores y formas de pensar que caracterizan el comportamiento del personal en todos los
niveles de la empresa y a la vez es una presentación de cara al exterior de la imagen de la
empresa". Se puede considerar como elementos básicos de la definición de cultura organizativa,
los siguientes: - Conjunto de valores y creencias esenciales: Los valores son afirmaciones acerca
de lo que está bien o mal de una organización. Creencia es la percepción de las personas entre
una acción y sus consecuencias.
Valores y creencias se concretan por medio de normas, cuyo papel es especificar el
comportamiento esperado.
- La cultura compartida: No es suficiente con que existan valores y creencias a título individual,
deben ser valores y creencias sostenidos por una mayoría de los miembros de la organización. -
Imagen integrada:
Es la configuración de la identidad de la empresa. La identidad proporciona continuidad en el
tiempo, coherencia a pesar de la diversidad, especificidad frente al exterior y permite a sus
miembros identificarse con ella.
- Fenómeno persistente: Es resistente al cambio. Esta inercia social puede tener implicaciones
tanto positivas como negativas.
No obstante, la cultura organizativa evoluciona constantemente. Características diferenciadoras
Existen ciertas características clave de acuerdo con las cuales las culturas se diferencian una de
otras, entre la cuales podemos destacar las siguientes: · Iniciativa individual: El grado de
responsabilidad, libertad e independencia que tienen los individuos. · Tolerancia del riesgo: El
grado en el que los empleados son animados a ser agresivos, innovadores y a asumir riesgos. ·
Control: Número de reglas y cantidad de supervisión directa que se usa para controlar el
comportamiento de los empleados.
Identidad e integración: Grado en que los miembros se identifican con la organización como un
todo más que con su particular grupo de trabajo o campo de experiencia profesional y en el que
las unidades organizativas son animadas a funcionar de una manera coordinada. · Sistema de
incentivos: El grado en el que los incentivos (aumentos de salario, promociones, etc.) se basan en
criterios de rendimiento del empleado frente a criterios tales como la antigüedad, el favoritismo,
etc. · Tolerancia del conflicto: El grado en el que los empleados son animados a airear los
conflictos y las críticas de forma abierta.
Modelo de comunicación: El grado en el que las comunicaciones organizativas están restringidas
a la jerarquía formal de autoridad.
FUENTE: Administración de Empresas
IMAGEN: Organizational Culture Publicado el 14 de Mayo de 2007.
LA CULTURA ORGANIZACIONAL Y EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA

Crear y formar la cultura de la Investigación de mercados en una compañía es una labor

enmarcada en los valores derivados del estilo de liderazgo del propietario y/o presidente de la
empresa, de sus expectativas, motivaciones y experiencias.
Este proceso se soporta en la historia, ideología, actitudes, tradiciones, presunciones y políticas
con el fin de crear sistemas, estructuras, tecnologías, oficios, objetivos, metas, procedimientos y
normas escritas, que respondan al reclamo del entorno compuesto por clientes, proveedores,
gobierno, grupos políticos y financieros, entre otros. Entonces la cultura organizacional se define
como el producto, los paradigmas, comportamientos y resultados del proceso continuo y
permanente de respuesta anticipada a los requerimientos del cliente y conformación de valores
superiores, que se destacan en competencias por encima de las demás organizaciones, y son
transmitidos de generación en generación con el fin de sostenerse y crecer en los mercados. En
este sentido, se puede afirmar que la cultura organizacional se enfoca a la eficacia de la
organización, con la ayuda de liderazgo, ya que éste imprime dirección para la solución de
problemas o aprovechamiento de oportunidades comerciales, que son detectadas mediante la
investigación de mercados como herramienta técnica y tecnológica, con el fin de generar
conocimiento alineado a la planeación estratégica, para así diseñar productos y servicios con alto
valor agregado que le otorguen una ventaja competitiva y duradera al negocio. Figura 1. Modelo
general de análisis de la cultura organizacional 8 Menú Fuente: Propia. SENA Entonces es a
partir de los nuevos conocimientos, que las empresas adaptan sus estrategias a los cambios del
mercado y transforman su pensamiento, su estructura y sus acciones, para mantener sus objetivos
de rentabilidad por la satisfacción del cliente, la cual es la razón de ser de las compañías. Por lo
tanto, el bagaje de nuevos conocimientos y valores, conforman el enfoque de las actuaciones de
las empresas según las tendencias, además de orientar sus estrategias al momento en el que
deben conquistar y mantener su participación en el mercado.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA CULTURA ORGANIZACIONAL
La Investigación de mercados se entiende, según las indicaciones de William G. Zikmund en su
libro Investigación de mercados (2008) como: Proceso objetivo y sistemático en el que se genera
la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo. (…) Se incluye la
especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la
administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la
comunicación de sus hallazgos e implicaciones. Analizando esta definición, se puede observar
que la Investigación de mercados es un proceso objetivo, es decir, que está basado en el método
científico, neutral y sistemático, o en otras palabras; es un proceso en donde la recopilación de
datos es planeada y organizada para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo, y así llegar a
disminuir el riesgo y la incertidumbre. Actualmente, para la aplicación de dicho proceso existen
muchas ayudas tecnológicas en todos y cada uno de los pasos de la investigación como en la
definición del problema o situación a investigar, objetivos y necesidades de información,
determinación en el diseño y método de investigación más apropiados, muestreo apoyado en
bases de datos y software para cálculo estadístico y recolección de datos para los planes de
tabulación simple y cruzada. Por consiguiente, esas ayudas generan de forma objetiva los
resultados sin ser distorsionados, para luego ser adaptados a las expectativas de la gerencia; así
como para informar a las comunidades involucradas, de la manera más sencilla y clara posible.
Por ejemplo, la tecnología adaptada como cultura y es aplicada por la gerencia en todos sus
estamentos, utilizando a la Investigación de mercados para estudiar tendencias del consumidor,
vínculos de bases de datos, desarrollo de nuevos productos, satisfacción del consumidor,
business to business, encuestas en la Internet, prueba de nuevos productos y análisis estadístico,
entre otros. Entonces, lo cierto es que la formación de principios en la Investigación de
mercados, orientada a la gestión del conocimiento; les permite a las personas identificar con
mayor claridad los escenarios en donde se debe actuar a la hora de gestionar el 10 Menú
mercadeo de sus productos y servicios, en concordancia con las necesidades y deseos de sus
clientes, para así obtener beneficios en todas las áreas de la organización. Así mismo, la cultura
de una empresa hace la diferencia y determina el grado de homogeneidad de pensamiento entre
los integrantes de la organización, maximizando los resultados de la compañía. A su vez, la
orientación hacia la investigación de mercados permite a sus participantes tomar decisiones
certeras en el mercado en que actúan, y por consiguiente, minimizar el riesgo de pérdida en las
inversiones, y en cambio, optimizar el esfuerzo de mercadeo. Por consiguiente, cuando se conoce
cómo piensa el cliente, cómo y dónde toma sus decisiones y su frecuencia y patrones de compra,
se tiene una probabilidad más alta de acertar con las estrategias empleadas en la mezcla de
mercadeo. Preguntando lo indicado en la Imagen 1, se obtiene un perfil más claro del cliente.
Imagen 1. Condicionamientos – preguntas a realizar en la investigación de mercados. A
continuación se pueden observar los beneficios esperados y obtenidos por una empresa que
utiliza la responsabilidad social y la gestión del conocimiento como estrategias de gestión
humana, según la investigación realizada por Juan Guillermo Saldarriaga Ríos (2013). 11 Menú
Figura 2. Resultados esperados por la implementación de gestión del conocimiento Fuente:
Propia. SENA 12 Menú Figura 3. Resultados obtenidos con la implementación de la
responsabilidad social Fuente: Propia.
LA CULTURA ORGANIZACIONAL Y EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA
Toda persona que trabaje en y para una empresa, es un empresario; contrario al concepto de que
puede ser un empleado, en algún momento debe y tiene que alinear sus intereses con los de la
organización o bien, migrar a otra empresa u otra actividad y continuar con la búsqueda de sus
ideales, sin tener en cuenta los intereses económicos propios por satisfacer sus necesidades
básicas. En este sentido se debe investigar qué es lo que desean las personas involucradas con la
empresa y cómo conseguir su satisfacción de la manera más práctica y económica para las partes.
El proceso constante de formación en valores orientados al compromiso empresarial, social,
profesional, de comunicación, ilusión en el trabajo y la mejora continua como requisito para la
supervivencia, además de la preparación para la adaptación y el crecimiento de la organización;
es una labor que viene dada desde los niveles superiores de la compañía y se irradia por toda la
estructura hasta la base de la pirámide.