PSIHOLOGIE SOCIALĂ

ÎNȚELEGEREA ȘI CONSTRUIREA REALITĂȚII SOCIALE

 Paradigmele științifice
- cadre de referință care integrează cunoașterea șiințifică și organizează activitățile de cunoaștere ale
cercetătorilor, cu alte cuvinte, paradigmele științifice sunt cadrul științific în care operează cercetătorii
- cadrele pot fi de mai multe feluri:
o axiologice- sistemul de valori (adevăr, raționalitate)
o ontologic- sistemul conceptual, teoretic
o epistemologic- sistemul metodologic
- Importanță
o reflecție critică asupra valorilor care fundamentează cercetarea- De ce studiem un anumit aspect?
o reflecție critică asupra cadrului conceptual potrivit pentru investigația științifică- Ce trebuie studiat? Ce
interogații de cercetare se formulează? Ce teorii si modele fundamentează interogațiile de cercetare?
o reflecție critică asupra metodelor potrivite pentru investigația științifică- Cum se poate găsi răspuns la
interogația de cercetare? Regulile pe baza cărora se interpretează rezultatele.

 Pozitivismul
- dupa Compte, pozitivismul implică:
o realitatea există, deci este non-imaginară
o realitatea va fi investigată prin metode sistematice, riguroase, bazate pe experimentare, deci nu se
permit speculații cu privire la natura acesteia
o investigațiile riguroase generează rezultate precise (testabile, replicabile), edificatoare (permit
acumularea cunoașterii), certe și folositoare
o metodele de cercetare servesc dezvoltării de teorii care explică natura realității
- Pozitivismul logic (Carnap)
o introduce metoda ipotetico-deductivă- cunoașterea științifică este generată prin deducție și inducție
logică
o are la bază reducționismul axiologic, ontologic și epistemologic
- Pozitivismul și emoțiile
o emoțiile au explicații biologice clare
o își au originea în creier
o sunt puternici determinanți ai comportamentului, cogniției și experienței
o pot fi reglate în diferite moduri
o definește emoțiile ca si răspunsuri adaptative, atât comportamentale, cât și psihologice, declanșate de
situații semnificative în cursul evoluției
o emoțiile urmăresc reducerea discrepanței dintre realitate și scopurile individuale

 Interacționismul simbolic
- are la bază procesele de comunicare
- se referă la intern dintre membrii societății
- limbajul și cogniția sunt elemente cheie ale interpretării simbolice
- pentru a înțelege realitatea, e nevoie să înțelegem limbajul și construcțiile cognitive
- George Mead
o mintea și societatea- Asumpții de bază
 mintea are la bază un proces de autodialog (conversație internă) care generează reacții
exterioare (acțiunile își au originea în exercițiul conversațional intern
 sinele este rezultatul auto-reflecției și este ghidat de forțe și interacțiuni sociale
 societatea și realitate socială nu pot fi înțelese independent de funcționarea minții
- Herbert Blumer
o realitatea, inclusiv comportamentele sociale, sunt percepute și interpretate, ajungând să fie mai apoi
negociate social și să construiască lumea, organizațiile, identitățile și să prescrie comportamentele
o Principii
 capacitatea umană de a raționa și genera cunoștințe subiective
 cogniția este produsul interacțiunilor sociale, prin intermediul cărora învățăm simboluri și
sensuri care ne ajută să procesăm informația și care generează acțiuni (comportamente)
 interpretările schimbă acțiunile și interacțiunile
 grupurile și societățile sunt construite din patternuri de acțiuni și interacțiuni

 Feminismul și emoțiile
- abordează diferențele de gen și modul în care ele sunt relaționate cu discriminarea și marginalizarea femeilor în
societate
- Arlie Russel Hochschild trăiește experiențe de discriminare, iar ulterior cercetările ei asupra diferențelor de gen
și a discriminării de gen au fost inspirate de feminism (ex. studiul emoțiilor în relație cu sinele social)
- se centrează pe influențele sociale normative asupra trăirilor și exprimărilor emoționale
- Emoțiile și feminismul
o inițial, Psihologia Socială considera că emoția, datorită incontrobilității ei, nu ar fi guvernată de reguli
sociale. Regulile sociale sunt mai degrabă asociate cu comportamentul și cogniția, decât cu emoțiile sau
sentimentele.
o feminismul definește emoția ca și cooperarea conștientă dintre corp, imagine, gândire și memorie
 Contructivismul
o Asumpții
 își are originea în teoriile lui Piaget- structurile lumii fizice și cele cognitive (analizate
separat) nu ne permit înțelegerea adecvată a modeului în care se produceachiziția și
dezvoltarea cunoașterii
 cunoștiițele, inovațiile și învășarea rezultă din interacțiunea dinamică între structura lumii
fizică, cognițiile individuale și interacțiunile sociale
 nu există o viziune unică a realității
 orice viziune sau înțelegere a lumii își are originea în relațiile sociale
 sensul este definit de cultură și context
 limbajul este, în primul rând, o acțiune socială care duce la modificarea tradițiilor, iar prin
relațiile de comunicare putem genera sensuri noi din care pot emerge noi forme de acțiune
 realitatea socială este p construcție umană
o Constructivismul în psihologia socială
 nu există observatori neutri
 abordările sunt adesea ateoretice, studiile sunt contextualizate
 limbajul are rol cheie în înțelegerea realității sociale
 Metodologie
 metoda narativă- subiectul relatează sensul pe ce i-l acordă realității sociale
  cercetarea colaborativă- integrearea unor perspective multiple asupra realității
sociale

 Perspectiva teoretică
- este cu certitudine, în prezent, cea mai cunoscută paradigmă de studiu a modului în care indivizii își
reprezintă realitatea socială
- o viziune distinctă asupra modului în care comportamentele și experiențele umane în context social sunt
explicate științific
- propune tipul de informații, cunoștințe și metode relevante pentru a explica comportamentele și
experiențele umane în context social
- Perspectiva cogniției sociale (CS)
o termenul a fost lansat în anii 70
o inspirată din pozititvism
o susține ideea cum că realitatea socială există și ea influențează cognițiile, emoțile și
comportamentele indivizilor; cogniția socială este determinată de modul în care ne angajăm în
lumea socială
o are la bază convingerea cum că acele constructe relevante pentru reprezentările cognitive și procese
sunt fundamentale pentru a înțelege răspunsurile umane, fie ele sociale sau non-sociale
o studiază modul în care indivizii dezvoltă reprezentări cognitive despre contextul social și despre sine
în cadrul acestui context

o Asumpții
 adoptă o metodologie preponderent experimentală, cu asumpții pozitiviste (realitatea poate
fi cunoscută și măsurată)
 lipsită de o viziune integratoare
 determină și este determinată de modul în care individul se angajează în lumea socială
 cunoașterea are loc la nivel individual, prin procesări individuale
 există o realitate care se desfășoară independent de observator/individ
 realitatea poate fi evaluată și cunoscută
 există un grad de împărtășire socială a modului în care realitatea este percepută și
cunoscută
 se face distincția sau diferențierea dintre proces și produs
o cognițiile sociale presupun modul în care indivizii se percep pe sine și îi percep pe ceilalți, precum și
teoriile naive pe care ei le elaborează pentru a menține acele percepții și reprezentări cognitive
o spre deosebire de paradigma reprezentărilor sociale, în paradigma cogniției sociale realitatea socială
este un dat obiectiv (existând independent de exitența individului). Individul își construiește o
imagine/reprezentare coerentă despre această realitate care să-i permită o adaptare optimă
o Thompson identifică două direcții generale de dezvoltare a acestei paradigme:
 perspectivă individualistă- elementul central constă în cercetarea modului în care indivizii
își reprezintă realitatea socială
 influența stimulilor care acționează asupra individului și felul în care îi afectează
aceștia comportamentul depind de felul în care individul îi reprezintă în sistemul
cognitiv. Individul își creează o reprezentare coerentă și adaptativă despre realitate
  stimulii sociali sunt o categorie aparte de stimul a căror influența asupra
comportamentullui este una particulară, mediată de mosul în care ei sunt
reprezentați la nivelul sistemului cognitiv al individului
 atât comportamentul, cât și emoțiile (fie ele pre sau postcognitive) sunt etichetate și
reprezentate în sistemul cognitiv al individului
 realitatea socială există independent de existența individuluiâ

 perspectiva colectivistă
 se centrează pe modul în care membrii unui grup sau comunități împărtășesc o
modalitate anume de a-și reprezenta și de a se raporta la realitatea socială
 comunitățile funcționează ca sisteme socio-cognitive (au capacități de reprezentare
și calcul)
 cognițiile sunt împărtășite între membrii grupului
 comportamentul și performanța colectivă sunt deteminate de proprietățile
configurale ale cogniției colective
o Fiske, Taylor și Leyens, Dardene identifică 4 perspective în CS:
 perspectiva agentului care caută consistența internă și echilibrul cognitiv
 dezechilibrul perceput între două cogniții sociale (reprezentări cognitive) determină
apariția unei stări de tensiune psihică pe care individul încearcă să o rezolve, prin
urmare există o tendință general umană de a căuta consistemța internă și echilibrul
cognitiv între două sau mai multe reprezentări cognitive activate simulltan
 perspectiva omului de știință naiv
 individul încearcă să găsească explicații plauzibile pentru propriul comportament,
comportamentul celorlalți, precum și pentru alte evenimente sociale
 perspectiva agentului care procesează distorsionat informația socială
 indivizii nu analizează acurat toată informația disponibilă în contextul social, ci
folosesc euristici personale pentru a integra aceste informații, deoarece dețin
resurse reprezentaționale și computaționale insufieciente pentru a procesa toată
informația prezentă în mediul social
 indivizii simplică problemele complexe cu care se confruntă, cencentrându-se
asupra unor date care fie sunt evidente, fie confirmă o serie de reprezentări
cognitive deja activate
 perspectiva tacticianului motivat
 indivizii dispun de strategii cognitive variate pentru a pocesa stimulii ce provin din
realitatea socială și ei aleg o strategie sau alta, în funcție de obiectivele, motivele și
nevoile pe care le are la un moment dat
 motivul principal în virtutea căruia indivizii nu procesează acurat și complet
informația nu este indisponibilitatea (sărăcia) resurselor cognitive, ci mai degrabă
pbiectivele, motivele și nevoiile pe care le au la un moment dat
 în unele cazuri chiar și supramotivarea poate suplimenta disponibilitatea resurselor
cognitive, sporind implici și eficiența procesării informaționale mmmm
o teme predilecte: stereotipuri, atitudini, atribuiri
 Sterotipuri
 În științele sociale a fost introdus în anul 1922 de către Walter Lippman, pentru a
denumi imaginile mintale prin intermediul cărora realizăm judecățile sociale și
filtrăm realitatea socială
 O definiție generală ar fi cea dată de Hilton & Hippel, care definesc stereotipurile ca
fiind „cogniții (credințe, expectanțe și convingeri) referitoare la caracteristicile,
atributele și comportamentele specifice membrilor unei categorii sociale”. Aceste
cogniții sunt organizate adesea în teorii coerente. Prin intermediul lor, pe de o
parte, se explică asocierea anumitor atribute la respectiva categorie, iar pe de altă
parte se stabilesc condițiile în care reprezentările sunt activate și eventual
modificate
 Există însă o multitudine de alte definiții:
 o impresie care concordă puțin cu realitatea căreia i se adresează și care se
constituie în primul rând prin definire și abia apoi prin observație
 o convingere exagerată asociată unei categorii
 un răspuns categoric prin care se inferează membrului unei categorii toate
atributele prin care se definește categoria respectivă
 un set de credințe referitoare la caracteristicile unor persoane care se constituie
într-o categorie socială
 o structură cognitivă formată din cunoștințele, credințele, convingerile și
expectanțele unei persoanel în legătură cu un grup
 cognițiile și expectanțele referitoare la caracteristicile membrlor unei categorii
sociale care îi sunt atribuite simplu, pe baza apartenenței la respectivul
grup/categorie
 Explicații de natură cognitivă care susțin desvoltarea prejudecăților
o Categorizarea este un proces cognitiv natural și adaptativ; cu siguranță,
ne salvează semnificativ resursele cognitive.
o Dincolo, însă, de categorizarea obiectelor (ex. clasificăm obiectele
casnice în funcție de funcționalitatea lor, clasificăm așezări umane în
funcție de mărimea lor etc.), efectuăm și o categorizare socială.
o Categorizarea socială ne ajută prin faptul că putem cu ușurință să facem
inferențe despre cum sunt anumite persoane pe care le întâlnim în
cotidian, pe baza apartenenței lor la un grup social și, mai departe, ne
ajustăm comportamentul în funcție de aceste evaluări.
o Pe de altă parte, însă, categorizarea socială vine și cu o supraestimare a
diferențelor inter-grupuri (ex. “noi, etnicii români suntem foarte diferiți
de ei, etnicii maghiari”) și cu o subestimare a diferențelor intra-grup,
mai ales pe cele ale out-grupului – numit efectul omogenității
outgrupului
 explicații de natură motivațională
o Teoria conflictului realist
 o competiție directă pentru resurse percepute drept valoroase, dar
limitate (ex. bani, teren, materiale, prestigiu etc.) va genera
ostilitate între grupurile sociale

o Teoria identității sociale

  pornește de la premisa că stima de sine e derivată și din identitatea
noastră socială, bazată pe apartenența la diferitele grupuri în care
accedem.
 Prin urmare, una din maniera de a potența stima noastră de sine
este prin favorizarea grupurilor din care facem parte (ex. plasarea
grupului propriu într-o lumină favorabilă, promovarea rezultatelor
grupului din care facem parte, alocarea de resurse extra grupului
din care facem parte etc.) și defavorizarea celorlalte grupuri

o Teoria managementului terorii

 a fost elaborată inițial de Jeff Greenberg, Tom Pyszczynski și Sheldon
Solomon (1986), cercetători la Universitatea din Kansas, pornind de
la lucrarea The Denial of Death a lui Ernest Becker (1976)
 postulează existența unui conflict psihologic între instinctul de auto-
conservare (de supraviețuire și de libertate specific oricărei
viețuitoare) al individului și conștientizarea faptului că moartea este
inevitabilă și (într-o oarecare măsură) imposibil de prezis
(conștientizare accesibilă doar oamenilor datorită gândirii
abstracte), ceea ce duce la apariția fricii de moarte (engl. death
anxiety) și a mecanismelor de reducere a acesteia (strategiile de
coping)
 așadar, conform ipotezei mecanismului protector împotriva
anxietății (engl. death anxiety buffer hypothesis) derivată din TMT,
pentru a se apăra de anxietatea față de moarte, oamenii au nevoie
să creadă că un aspect valoros al propriei persoane va continua să
existechiar și după dispariția lor fizică.
 Conform TMT, această continuare poate lua forma imortalității
literale, reprezentate de convingerea că persoana va continua să
existe într-o viață de apoi (ex. în Rai) sau poate lua forma
imortalității simbolice, reprezentate de convingerea că extensii ale
sinelui (ex. opere de artă, scrieri, copiii, alte realizări profesionale
sau personale
 etc.) vor continua să existe după moartea biologică a persoanei.
Indiferent că e vorba de
 imortalitatea literală sau de cea simbolică, acest mecanism de
protecție împotriva anxietății se bazează pe două componente:
 convingerea că perspectiva personală asupra lumii, a
standardelor și valorilor asociate cu aceasta este validă
 convingerea că el/ea ca persoană îndeplinește sau chiar
depășește aceste standarde, adică o stimă de sine ridicată.
 Pe scurt, conform TMT, activarea gândurilor despre moarte (engl.
mortality salience) va determina individul să apeleze la strategii de
coping diferite. În cazul în care saliența morții se află în planul
conștienței, individul va apela la strategii de coping proximale,
ancorate în raționalizare, adică la negarea propriei vulnerabilități
împotriva morții (ex. “așa ceva nu mi se poate întâmpla mie”,
 “bunicul a murit din cauza fumatului, dar eu sunt sănătos și nu pot
trece prin același lucru”, “familia mea este longevivă”, “sunt într-o
stare de sănătate excelentă”).
 Dacă, însă, gândurile cu privire la iminența mortalității trec în planul
secundar (nu suntem conștienți de activarea acestor gânduri),
individul va apela la strategii de coping distale: întărirea, rigidizarea
concepțiilor despre lume (ex. accentuarea prejudecăților, nivele
ridicate de discriminare față de cei care nu împărtășesc aceeași
perspectivă asupra lumii) și menținerea sau creșterea stimei de sine.
 REPREZENTAREA STEREOTIPURILOR ÎN SISTEMUL COGNITIV
o Ca prototip
 Reprezentare abstractă versus exemplar real
 Acest model are două accepțiuni:
 Prototipul este considerat ca fiind o reprezentare abstractă
a caracteristicilor unei categorii sociale
 Prototipul se referă la un exemplar real al categoriei care
are cea mai mare valoare de prototipicalitate pentru
aceasta
 Stereotipul ca reprezentare abstractă
 Stereotipul este de fapt o medie a caracteristicilor similare
ale membrilor unei categorii sociale, o reprezentare
abstractă în care niciuna dintre caracteristici nu are valoare
definitorie
 Individul va fi categorizat în conformitate cu stereotipul al
cărei reprezentare este cea mai similară cu trăsăturile
persoanei țintă
 Limite ale reprezentării abstracte:
o Nu ia în considerare variabilitatea interpersonală
din cadrul grupului social reprezentat
o Modeul este bazat pe asumpția că operăm atât cu
categorii bazale, cât și cu subcategorii ale acestora
(cercetări sistematice arată că avem tendința de a
opera aproape invariabil cu trei categorizări:
referitoare la etnie, la sex și vârstă
o Nu explică impactul pe care îl are exemplarul real al
unei categorii asupra procesărilor informaționale
ulterioare (judecățile sociale pentru situații pentru
care nu există reprezentări stereotipale anterioare
se bazează pe utilizarea exemplarelor reale ca bază
pentru categorizare)
 Stereotipul ca exemplar real
 Atributele categoriilor sociale nu sunt reprezentate într-o
formă abstractă, ci sub forma unor exemplare reale ale
categoriei
 Limite ale modelulului exemplarului real:
o Învățarea socială a reprezentărilor categroiale nu
poate fi explicată prin intermediul acestui model
teoretic
 o Toate aceste exemplare care sunt activate și au
valoare prototipică pentru o categorie dată trebuie
să fie integrate prin prisma unei teorii
o Eficiența procesării- activarea exemplarelor este
realizată automat, implicit și nu necesită resurse
computaționale însemnate, realizându-se într-un
interval scurt de timp

o Ca rețele asociative
 Stereotipurile sunt cunoștințe care nu pot fi identificate prin
introspecție, achiziționate datorită experienței care mediază
atribuirea unei calități sau caracteristici membrilor unei categorii
sociale
 Evaluând stereotipuri rasiale prin intermediul unor metode
indirecte, incidența acestor stereotipuri este semnificativ mai
ridicată decât cea evidențiată prin intermediul metodelor de
evaluare explicite, de unde rezultă că stereotipurile sunt
reprezentări implicite
 Stereotipuri implicite
 Gaertner & Mclaughlin
o au prezentat subiecţilor perechi de şiruri de litere
solicitându-le ca în cel mai scurt timp cu putinţă să
decidă dacă ambele şiruri (prezentate simultan)
reprezintă un cuvânt cu sens sau nu.
o Autorii au înregistrat ca varibilă dependentă viteza
de răspuns (timpul de reacţie) în cazul răspunsurilor
pozitive.
o Manipularea experimentală propriuzisă consta în
prezentarea unor asocieri de genul: alb – inteligent:
alb – frumos; negru – leneş; negru – urât, alternând
cu perechi de şiruri fără sens.
o Una dintre variabilele independente era, deci, rasa
sugerată în amorsă (primul şir de caractere), iar
cealaltă era valenţa atributului asociat.
o Subiecţii albi au răspuns semnificativ mai rapid la
asocieri de genul alb – inteligent, decât la asocieri
de genul negru – inteligent.
o Aceste diferenţe nu au fost însă identificate în cazul
atributelor negative.
o Surprinzător, însă, diferenţele apăreau atât la
subiecţii care obţinuseră anterior scoruri ridicate la
metodele explicite de evaluare a stereotipurilor cât
şi la cei care obţinuseră scoruri scăzute
 Davidio
o a prezentat inițial amorsa alb sau negru, urmată de
un atribut fie pozitiv, fie nagativ.
 o Subiecții albi răspund mai rapid la atributele
pozitive prezentate după amorsa „alb” decât
atributele pozitive prezentate după amora „negru”
o Diferențele apar, însă, atât la subiecții care
obținuseră anterior scoruri ridicate la metodele
explicite de evaluare a stereotipurilor, cât și la cei
care obținuseră scoruri scăzute
 Greenwald & Banaji
o stereotipurile sunt cunoştinţe implicite care
operează inconştient.
o În accepţiunea lor, stereotipurile sunt cunoştinţe
care nu pot fi identificate prin introspecţie,
achiziţionate datorită experienţei (şi în special a
interacţiunilor sociale) care mediază atribuirea unor
calităţi, sau caracteristici membrilor unei categorii
sociale
o cu toate că în majoritatea studiilor vizând
stereotipurile au fost utilizate în evaluare metode
explicite, există şi studii care au utilizat metode
indirecte de evaluare a stereotipurilor
o astfel de studii sunt acelea în care obiectul
reprezentării stereotipale (sexul, rasa, vârsta) este
periferic, aparent nerelaţionat cu sarcina pe care o
are de îndeplinit subiectul.
 Studiu Crosby, Bromley & Saxe
o se demonstrează că evaluând stereotipurile rasiale
prin intermediul unor metode indirecte, incidenţa
acestor stereotipuri este semnificativ mai ridicată
decât cea evidenţiată prin intermediul metodelor
de evaluare explicite
o Cu alte cuvinte existenţa unor stereotipuri rasiale
poate fi evidenţiată în comportamentul unor
persoane care explicit dezaprobă aceste
stereotipuri.
o Desigur că acest gen de rezultate experimentale
aduce în discuţie validitatea ecologică a metodelor
explicite prin care se evaluează acest construct.
o La fel şi în cazul atitudinilor, probele care s-au
dovedit valide sunt acelea ale căror rezultate sunt
susţinute de manifestarea atitudinilor în
comportamentul efectiv al subiecţilor.
o În cazul stereotipurilor, o validitate ecologică mai
ridicată par a avea, deci, metodele implicite de
evaluare
 Definiții și concepte
o Ameninţările reale- sunt cele care au un substrat
real fie că el este unul economic, politic,
constrângeri fizice sau de altă natură.
o Ameninţările simbolice- sunt cele fără substrat real
şi care emerg din conştientizarea diferenţelor dintre
grupuri. De exemplu conştientizarea că afro-
americanii se raportează la alte valori decât albii
poate constitui o astfel de sursă pentru o
ameninţare simbolică.
o Anxietatea intergrupală- rezultă în urma
interacţiunii efective dintre două sau mai multe
grupuri sociale. Adesea conflictele etnice
materializate în lupte de stradă sunt sursa unei
astfel de forme de anxietate.
o Legătura împărtășită de ordin întâi- atunci când
două noduri sunt fiecare legate de același al treilea
nod
o Echilibru-congruență- când două noduri nelegate
sau slab legate împărtășesc o legătură de ordinul
întâi, asociația dintre cele două se întărește
o Opoziția bipolară a nodurilor- în măsura în care
două noduri au mai puține legături împărtășite de
ordinul întâi decât ar fi așteptat la nivelul șansei, ele
pot fi descrise ca bipolar opuse
o Dezechilibru-disonanță- rețeaua împiedică
formarea de noi legături care ar avea ca rezultat
legături de ordinul întâi ale unui nod cu două noduri
bipolar opuse
o Concept constrâns (pressured concept)- atunci
când influențe susținute sau repetate îl fac
(conform principiului echibrului-congruenței) să
dezvolte legături cu fiecare dintre cele două noduri
bipolar opuse
o Diferențierea- conceptele constrânse tind să se
împartă în subconcepte, fiecare legate de un nod
diferit din cele două noduri bipolar opuse
  PRINCIPII ALE TEORIEI REȚELELOR ASOCIATIVE
 Identitatea echilibrată și atitudinea- atitudinea în grup
(asocierea in grup-pozitiv) este o funcție multiplicativă a
tăriilor identității în grup (asocierea sine-grup) și stima de
sine (asocierea sine-pozitiv)
 Identitatea echilibrată și stereotipurile- tăria unei asocieri
între sine și un atribut-trăsătura este o funcție multiplicativă
dintre tăriile asocierilor sinelui cu grupul (idetitatea in grup)
și atributul grupului (stereotipul de grup)
 Identitatea comparată, conceptul de sine și atitudine-
sturcturile de cunoștinte sociale se opun formării de
asociații ale in-grupului sau sinelui cu concepte asociate
unui grup bipolar opus in-grupului
o Ca rețele radiale (Stephan & Stephan)
 Modelul are la bază relaţia dintre conţinuturile cognitive şi emoţii.
 Conform acestui model, stereotipurile sunt reprezentate sub forma
unor atribute (calităţi, caracteristici) interconectate.
 Stereotipuri și prejudecăți
 Ex. S-a arătat că 70% dintre participanții la un studiu
asociază matematica mai degrabă cu bărbații decât cu
femeile, iar la nivel național, stereotipurile de gen prezic
performanța academică reală în clasa a 8-a
 Natura dinamică a stereotipurilor
o Factorii socio-culturali influențează conținutul
stereotipurilor de gen
o În cadrul unui studiu li s-a cerut participanților să își
imagineze o femeie și un bărbat tipic din trecut,
prezent și viitor
o Descrierile variază în timp, lucru care se poate
datora faptului că:
 Diferențele de gen se erodează în timp
datorită similarității de rol
 Diferențele sunt mai accentuate pentru
femei decât pentru bărbați, rolurile celor
din urmă fiind mai fluide
o Factori ai schimbării ar fi:
 Contextul social
 Dezvoltarea pe parcursul vieții și
acumularea de roluri
 Evenimentele istorice
 Prejudecățile sociale
o O dispozitiție irațională, intoleranța față de de alte
grupuri sociale
o O atitudine negativă, rigidă (o predispoziție de a
răspunde unui stimul într-un anume fel) față de un
grup de persoane
o o limită a raţionalităţii şi eticii, o atitudine
nedreaptă a unui individ faţă de membrul unui alt
grup etnic
o Trăsătura fundamentală a prejudecății pare a fi
caracterul emoțional (ostilitatea în relațiile
interpersonale), rigid (nu se modifică atunci când se
demonstrează și se argumentează că aceste
atitudini sunt false ți neîntemeiate)
o A gândi distorsionat despre ceilalți fără suficiente
argumente sau motive
o sunt atitudini problematice deoarece ele presupun
generalizări nefavorabile în legătură cu membrii
unui grup anume
o O predispoziție învățată compusă dintr-o
componentă cognitivă (convingeri negative sau
stereotipuri față de un obiect, persoană sau grup) și
o componentă afectivă (trăiri emoționale negative
în relație cu un obiect sau persoană)
o sexismul (prejudecăţile bărbaţilor în legătură cu
femeile), antisemitismul (prejudecăţile în legătură
cu evreii), rasismul (prejudecăţile în legătură cu
membrii altei rase) sunt astfel de atitudini negative,
nejustificate faţă de membrii altor grupuri.
o Cele două componente de bază ale prejudecății
sunt ostilitatea față de un grup de persoane și
dezinformarea (Kellman & Pettigrew), alături de
trăsăturile de personalitate (dominanţa, stima de
sine, etnocentrismul)
o Variabilele demografice precum vârsta, educaţia,
statusul socio-economic, etnia au fost şi ele asociate
cu prejudecăţile sociale, dar aceste asocieri au mai
degrabă o valoare descriptivă decât una explicativă
o prin urmare nici utilizarea variabilelor demografice
şi nici utilizarea factorilor de personalitate pentru a
explica formarea şi menţinerea prejudecăţilor nu s-a
demonstrat a fi validă
o Sociologii au încercat să explice natura şi formarea
prejudecăţilor prin intermediul factorilor istorici
(segregaţionismul, sclavia, stratificarea socială)
o deşi, prin intermediul factorilor citaţi se poate
ajunge la o explicaţie satisfăcătoare în ceea ce
priveşte conflictele şi discriminarea intergrupuri,
factorii istorici nu permit analiza la nivel individual a
prejudecăţilor

(modelul unidimensional)

(modelul bidimensional)
 (modelul tridimensional)

(modelul rețelelor radiale)

o În abordările teoretice timpurii (deceniile 3 şi 4 ale

secolului trecut) atitudinile au fost explicate pe baza
modelului unidimensional
o În baza acestui model unidimensional, prejudecăţile
sunt definite ca atitudini cu o orientare pur afectivă
către un obiect pe o singură dimensiune favorabil –
nefavorabil.
o Testele de distanţă socială, scalele ierarhice,
metoda Thurstone erau frecvent utilizate în
evaluarea prejudecăţilor sociale
o Conform acestui model, prejudecăţile nu
influenţează direct comportamentul ci prin
intermediul intenţiilor comportamentale
o Predicţia unui comportament nu se poate face
numai pe baza atitudinilor ci având în vedere
normele sociale şi constrângerile situaţiei
o O prejudecată determină numai o tendinţă generală
spre un anumit comportament
o Conform acestei orientări unidimensionale,
prejudecata este un construct eminamente afectiv.
o Acest construct este independent faţă de celelalte
două componente ale modelului tridimensional
(componenta cognitivă şi cea comportamentală).
o Variabile cu rol moderator în comportamentul de
discriminare sunt normele sociale şi variabilele
contextuale, care vor determina transformarea
 intenţiei comportamentale în comportament
efectiv.
o Pentru a prezice comportamentul de discriminare
este deci necesar să fie luate în calcul atât
prejudecata şi intenţia comportamentală ce i se
asociază, cât şi normele sociale şi variabilele
contextuale ale situaţie reale

o Modelul bidimensional al prejudecății

o Cele două dimensiuni ale acestui concept sunt în

acest caz cea cognitivă (convingeri negative sau
stereotipuri) şi cea afectivă (trăiri emoţionale
negative).
o O analiză comparativă a celor trei modele şi a
studiilor care le susţin înclină balanţa
o în favoarea modelului unidimensional.
 Desigur modelul bidimensional este
promiţător însă îi lipseşte fundamentarea
teoretică şi validarea empirică.
 De asemenea modelul tridimensional oferă
o perspectivă integrată, dar insuficienta
definire conceptuală şi validarea lacunară
sunt dezavantaje care trebuie şi ele luate în
discuţie.
 În ceea ce priveşte modelul unidimensional,
se specifică atât relaţiile dintre conceptele
utilizate cât şi rolul lor în determinarea
comportamentului de discriminare.
 Aceste clarificări conceptuale permit
testarea empirică a acestei abordări
teoretice.
 Cele mai multe studii conduse în acest sens
o şi susţin.
 Mai mult dovezile experimentale arată că
cele trei componente ale modelului
tridimensional nu sunt suficient de corelate
(sunt mai degrabă independente) pentru a
 justifica integrarea lor într-un concept
unitar cum este cel de prejudecată

 Atribuirile
 Stau la baza menținerii relațiilor interpersonale
 set de inferențe care explică cauzalitatea unui comportament sau eveniment social
 proces prin care omul cuprinde realitatea, putând să o prezică și stăpânească
 dacă există o relație clarăîntre trăsătură și comportament, atunci există tendința de
a realiza automat atribuiri
 Forme de atribuire
o În funcție de locusul de control, intrene vs externe
o în funcție de controlabilitate, controlabile (efortul propriu) vs
incontrolabile (Dumnezeu, soarta)
o În funcție de stabilitate, stabile (destin, soartă, șansă) vs instabile (o
situație particulară)
o globale (cele care se aplică la toate dimensiunile vieții) vs specifice (cele
care se aplică numai la situații specifice)

 Erori de atribuire
o eroarea fundamentală
 heteroatribuiri interne
 tendința de a ne explica comportamentul celorlalți prin atribuiri
dispoziționale, chiar și atunci când sunt posibile atrbuiri situaționale
 cunoștințele referitoare la dispozițiile persoanelor sunt amintite mai
ușor și uitate mai greu (explicația cognitivă)
 această eroare este maximală în eșantioanele nord-americane și
europene (explicația culturală)
 există o dispoziție generală, învățată, de a folosi anumiți termeni
pentru a explica un comportament (explicația lingvistică)
o eroarea actor-observator
 autoatribuiri externe și heteroatribuiri interne pentru
comportamente deviante
 actorii au tendinţa de a atribui acţiunile proprii unor factori
situaţionali, în timp ce observatorii au tendinţa de a atribui aceleaşi
acţiuni unor factori stabili (trăsături de personalitate)
 Explicaţiile date acestei erori se bazează pe faptul că deţinem mai
multe informaţii despre noi înşine decât despre alţii şi deţinem mai
multe informaţii despre comportamentul propriu în alte situaţii, de
unde tendinţa de a realiza atribuiri situaţionale pentru propriul
comportament.
o eroarea egocentrismului (sel-serving)
  se referă la tendinţa noastră de a atribui succesul unor cauze
interne, iar eşecul unor cauze externe (cuprinde două erori: sel-
enhancing ți self-protecting)
o eroarea etnocentrismului (group-serving)
 atribuiri interne pentru comportamente pozitive și externe pentru
comportamente negative la membrii propriului grup și reversul
pentru membrii din afara grupului

o eroarea falsului consens

 supraestimarea similarității dintre propriile tendințe
comportamentale și cele ale altor persoane
o eroarea lumii juste
 evenimentele sociale sunt autocorective și conduc înspre o lume
ideală
 vizează raţionamentul prin care în general noi considerăm oamenii
vinovaţi pentru ceea ce li s-a întâmplat
 Perspective inițiale în atribuire
o Teoria atribuirii (Heider)
 o teorie nestructurată
 de inspirație gestaltistă, această teorie pornește de la asumpția că
universul cognitiv al individului va încerca să rezolve dezechilibrul
existent, interpretând într-o manieră coerentă evenimentele cu care
vine în contact
 relația cu cea mai mare valență interpretativă este cauzalitatea
 atribuirea cauzală- una dintre modalitățile prin care două sau mai
multe reprezentări ce corespund unor evenimente sau fapte sociale
sunt relaționate (se stabilește o relație cauzală între acestea)
 așadar, în concepția lui Heider, atribuirea este o inferență ce explică
cauzalitatea unui comportament sau eveniment social
 atribuirea stă la baza stabilirii și menținerii relațiilor interperssonale
 Contribuiri majore ale lui Heider:
 distincția dintre autoratribuiri și heteroatribuiri
 distincția între sursele ce pot constitui cauza unor
comportamente sau acțiuni sociale: surse interne (ce țin de
persoană) sau externe (ce țin de situație, mediu)
o Teoria inferențelor corespondente (Jones & Davis)
 Se centrează pe determinismul intern (motivațional) al
comportamentului social
 Inferențe corespondente- inferențe situaționale în care
comportamentul este sau poate fi asociat unor cauze interne
(personalitate, motivație)
 Are la bază stabilirea unei corespondențe între un comportament
(efect) și o serie de caracteristici (dispoziții) personale ale celui care
îl realizează
 Descrie condițiile în care se pot face atribuiri dispoziționale (ex. o
trăsătură influențează comportamentul)
 Identifică două tipuri mari de erori de atribuire pentru
heteroatribuiri
  Erori motivaționale- apar atunci când o persoană face
atribuiri cauzale pentru un comportament realizat de o altă
persoană, comportament care are însă o relevanță
personală pentru cel care realizează atribuirea
 Erori cognitive- se referă la ponderea distorsionată a
factorilor determinanți ai comportamentului realizat de o
altă persoană (tendința de a invoca predominant factorii
dispoziționali pentru a explica acțiunile altor persoane;
tendința de a realiza atribuiri pentru evenimentele sau
comportamentele neașteptate
 Pași care compun procesul de atribuire:
 Observatorul analizează comportamentul și efectele
acțiunilior unui actor social
 Observatorul compară apoi aceste acțiuni posibile, dar
neefectuate de actor, pentru a identifica efectele comune și
specifice acestor acțiuni
 Observatorul atribuie (realizează corescpondențe) o acțiune
specifică unei dispoziții a individului
 Factori care influențează realizarea unei atribuiri:
 Dezirabiltatea socială a comportamentului în cauză
 Elementele distinctive ale acțiunii realizate față de alte
acțiuni posibile
 Relevanța personală a respectivului comportament
 Inferențele se realizează cu informații despre:
 Disponibilitatea alternativelor
o Dacă nu sunt disponibile alternative sau alegerile nu
diferă substanțial, înseamnă că nu există suficiente
date pentru a putea face atribuiri interne

 Intenționalitate
o Dacă nu se pot face inferențe privind
intenționalitatea comportamentului, înseamnă că
nu sunt disponibile atribuiri interne
 Dezirabilitatea socială a comportamentului
o cu cât comportamentul realizat de actor are un grad
mai ridicat de dezirabilitate socială, cu atât
probabilitatea ca observatorul să realizeze atribuiri
cauzale este mai redusă, motivul fiind faptul că
există mai multe informații disponibile pentru
atribuire atunci când comportamentul este
indezirabil
o Experiment Davis, Jones, Gregen
 Job de astronaut care implică trăsături
relaționate cu introversiunea, deci
capacitatea de a trăi singur) sau marinar
(trăsături relaționate cu extraversiunea)
 în final li se cerea subiecților să îl evalueze
pe complice pe dimensiunea
 extraversiune/intraversiune și să aprecieze
gradul de încredere în evaluările realizate
 rezultatele arată că încrederea
observatorului în evaluările/atribuirile pe
care le fac despre comportamentul
actorului crește atunci când
comportamentul este nonconform cu
exigențele rolului
 Hedonistic relevance
 elemente distinctive ale acțiune realizate față de alte
acțiuni posibile
o cu cât există mai multe elemente distinctive ale
compoortamentului relaizat de actor, raportat la
alte comportamente posibile (și în particular
dezirabile), cu atât este mai probabil ca
observatorul să realizeze atribuiri cauzale
 Relevanța personală (personalism)
o probabilitatea ca un observator să realizeze atribuiri
cauzale crește în condițiile în care cțiunile actorului
îl afectează în mod direct
o Experimen Jones & Charons
 autorii au solicitat unor grupuri de subiecţi
să rezolve o serie de probleme. Singurul
care greşea mereu era un complice al
experimentatorilor.
 Pentru performanţa lor, grupurile primeau
recompense.
 Într-o primă situaţie, recompensele erau
atribuite grupului (recompensă colectivă).
 Iniţial fiecare subiect realizează o descriere
a complicelui şi a altei persoane din grup
(înainte de începerea sarcinii).
 După terminarea experimentului, aceiaşi
subiecţi reiau evaluările realizate anterior
pentru aceleaşi persoane.
 Rezultatele arată că evaluările realizate
pentru complice se schimbă (devin
negative) numai în condiţia în care
recompensa este colectivă, adică
performanţa complicelui afectează în mod
direct recompensa obţinută de observator.

 CRITICI ALE TEORIEI INFERENȚELOR CORESPONDENTE

 Teoria susține că atribuirea intenției trebuie să preceadă
atribuirea dispozițională, însă anumite comportamente pot
fi explicate pe baza unor atribuiri dispoziționale, în lipsa
intenției (ex. Stângăcia)
  Cu toate că valoarea informațională este mai ridicată pentru
cele mai multe comportamente ce violează normele sociale,
și anumite comportamente ce confirmă expectanțele
individului pot avea valoare informațională ridicată (cazul
individului care confirmă stereotipurile)
 Cele mai multe studii realizate în această perspectivă
teoretică nu au evaluat atribuirea cauzală propriu-zisă. A
infera o trăsătură (dispoziție) nu este același lucru cu a
infera o cauză
o Teoria covarianței (Kelley)
 Acestă teorie se naşte din întrebarea: ce tip de informaţii sunt
utilizate pentru a realiza atribuirile cauzale?
 Apar două situații distincte:
 Individul primește informații din divere surse și poate
extrage din analiza acestor surse regularități care să-i
permită să realizeze atribuiri cauzale (analiza covarianței)
 Individul observă un singur evenimen sau comportament și
trebuie să realizeze inferențe și să identifice factori care
este posibil să fi determinat acest comportament (scheme
cauzale)
 Kelley, pentru prima situație, un model de covarianță:
 Un efect este atribuit unei condiții care este prezentă în
toate situațiile în care este prezent efectul, și efectul
lipsește atunci când condiția respectivă lipsește
 Kelley și-a bazat teoria pe metoda statistică a analizei de
varianță ANOVA (prin intermediul căreia se pot identifica
modificările la nivelul variabile dependente la modificarea
variabilei independente
 analiza propusă de Kelley ia în considerare trei direcții de
evaluare, și anume persoana, circumstanțele și stimulii
 Elemente ale modelului de covarianță:
o Informații despre persoană- distinctivitate
(covarianța între comportament și situații variate)
o Informații despre circumstanțe- consistență
(covarianța între comportament și circumstanțe
similare)
o Informații despre alți actori sociali- consens
(covarianța între stimuli sociali și comportment)
 /

 pentru cea de a doua situație, Kelley susținea că individul observă o

singură acțiune și admite faptul că modelul statistic al covarianței
este aplicabil doar în cazul în care sunt disponibile mai multe surse
de informații, mai multe observații succesive pentru a obține date
referitoare la consns, consitență și distinctivitate. În situațiile în care
aceste informații nu sunt disponibile sau individul nu este suficient
de motivat pentru a le căuta, pentru a realiza atribuiri cauzale,
individul trebuie să realizeze atribuiri cauzale bazate pe informații
incomplete, prin intermediul așa-numitelor scheme cauzale. (teorii
implicite constituite din experiență și care struturează diferite cauze
ce pot determina un anumit efect)
 schemele cauzale permit observatorului să realizeze
atribuiri atunci când informația de care dispune este
incompletă, să identifice și să creeze tructuri generale
referitoare la relațiile posibile între evenimente. De
asemenea ele oferă euristici care permit persoanei să
proceseze informațiile complexe de care dispune la un
moment dat, cu un minimum de efort cognitiv
 observatorii realizează atribuiri utilizând aceste scheme,
prin compararea și apoi integrarea informației ce rezultă
într-o singură observație, alături de informația deja
existentă și structurată într-o astfel de schemă cauzală
  Dinamica schemelor cauzale:
o Principiul substituției- când apare o nouă cauză
care poate determina efectul dat, ea subtituie
cauzele deja existente (spre exemplu, moarte unul
părinte subtituie ca și cauză lipsa de efor și
motivație în explicarea performanței școlare
reduse)
o Principiul accentuării- potențialul predictiv creşte
dacă efectul apare în prezenţa cauzei respective,
dar aflată înconjuncţie cu un eveniment care în mod
normal inhibă apariţia efectului (dacă performanţa
şcolară bună apare în condiţii de boală, rolul
explicativ al efortului depus şi al motivaţiei
o creşte).
 Critici:
o în cazul modelului covarienței, critica era facptul că
nu este neapărat să existe cauzalitate dacă există
covarianță între două variabile; în cadrul studiilor
care testau modelul, subiecților li se oferiseră
anterior informații despre ce înseamnă covarianța;
cu toate că atribuirile realizate de subiecți par să
satisfacă principiul covarianței, modul în care ei
procesează de fapt informația este cu totul diferit
o În cazul modelul schemelor cauzale, critica consta în
faptul că existența schemelor cauzale nu a fost
demonstrată experimental, cu toate că, intuitiv,
existența lor este plauzinbilă; se critică și caracterul
abstract al schemelor, ele fiind reprezentări
cognitice, prin urmare ea este influențatp de
experiența culturală, deci nu poate fi vorba despre o
simplă relație de cauză și efect
 Alte abordări în atribuire
o Hilton & Slugoski
 oferă un model alternativ mai si pentru modelul lui Kelley
 conform acestui model, noi selectăm o cauză în condițiile în care
aceasta pare a fi anormal, în comparație cu evenimentul țintă
 astfel, informațiile referitoare la consensul scăzut (nimeni nu se mai
comportă la fel) permite etichetarea persoanei-țintă ca normală
 informațiile referitoare la distinctivitatea crescută (persoana
realizează comportamentul numai în urma stimului dat) permite
etichetarea stimulului ca fiind anormal, iar informațiile referitoare la
consistența redusă (comportamentulnu s-a mai repetat niciodată în
trecut) permite etichetarea circumstanțelor actuale ca fiind
anormale
o Gilbert
 identifică mai multe etape distincte în realizarea inferențelor
dispoziționale
 stabilirea a posibile relații între trăsături și comportamente
  trăsăturile identificate ca având rol determinant pentru
comportament sunt inferate actorului
 se realizează o corecție situațională, apărând relația dintre
dispoziție și comportament prin activarea unor factori externi
 dacă exostă o relație clară între trăsătură și comportament, atunci
există tendința de a realiza atribuiri automat, deși corecția nu este o
componentă automată a procesului de atribuire
o Atitudinile
 Atitudinile sunt cogniții cu caracter evaluativ care generează tendința de a reacționa pozitiv
sau negativ în relație cu un stimul social
 evaluarea unui obiect aflat în câmpul cognitiv al individului, obiect care poate fi orice, de la
elemente abstracte, la idei și persoane
 entități stabile stocate în memorie, spre deosebire de judecățile construite pe loc din
informația aflată la dispoziție
 tendința de a evalua o entitate cu relevanță socială într-o manieră favorabilă sau
nefavorabilă
 reprezentări cognitive, cu valență pozitivă sau negativă, pe care le avem despre un stimul
social și care ne pot ajuta să prezicem comportamentul unui individ într-o anumită situație
 Termenul de „atitudine socială” a fost introdus în 1918 de Thomas și Znaniecki
 ei au încercat să explice prin intermediul atiudinilor sociale diferențele comportamentale
între două grupuri de fermieri rezidenți în Polonia, respectiv SUA
 3 modele teoretice ale atitudinilor:
 Modelul unidimensional
o implică dimensiunea cognitivă
o în acest model, factorii nu sunt independenţi ci se înlănţuiesc: stimulii
nu determinăintenţii comportamentale prin ei înşişi, ci doar prin
intermediul convingerilor, deci convingerile nu determină
comportamente decât prin intermediul intenţiilor comportamentale.
 Modelul bidimensional- dimensiunea cognitivaă și afectivă

 Modelul tridimensional
o implică dimensiunea cognitivă(ce gândim despre stimul), afectivă (ceea
ce simțim în relație cu stimulul) și comportamentală (cum ne
comportăm în relație cu stimulul)
o deși comprehensiv, nu este un model susținut empiric
 deși există numeroase dovezi ale sensibilității atitudinilor în funcție de context, există și
numeroase studii care susține stabilitatea lor
 La fel ca și Scwarz, Gawronsli & Bodenhausen văd atitudinile ca fiind dispoziții individuale de
durată, judecăți evaluative stocate în memorie
 deși există numeroase dovezi ale sensibilității atitudinilor în funcție de context, există și
numeroase studii care susține stabilitatea lor. Se consideră că atitudinile puternice sunt mai
stabile de-a lungul situațiilorși a timpului, motiv pentru care sunt reactualizate din memorie
cu mai multă ușurință, în timp ce atitudinile mai slabe sunt mai puțin instabile, deci mult mai
ușor afectate de către schimbarea contextului situațional
 atitudinea legată de un concept poate avea două sau chiar mai multe sumarizări care se pot
afla chiar în discordanță (ex. fumător care asociază fumatului o atitudine pozitivă însă, din
punctul de vedere al sănătății, atitudinea asociată fumatului este una negativă)
 termenul de tărie a atitudinilor se referă la intrensitatea cu care acestea se manifestă,
durabilitatea și impactul pe care aceste îl au
 Evaluarea atitudinilor
 Evaluarea directă- prin metode explicite
o Evaluarea prin intermediul unui singur item
 spre exemplu, pentru a afla gradul de mulţumire a studenţilor faţă
de viaţa de student, ei pot fi întrebaţi pur şi simplu „Cât de mulţumit
sunteţi de viaţa de student?”, întrebare la care se poate răspunde
pe o scală ce variază între complet nesatisfăcut şi foarte satisfăcut.
o Scalele de tip Likert
 sunt una dintre cel mai frecvent utilizate modalităţi de evaluare a
atitudinilor
 pentru construirea acestor scale se procedează la:
 colectarea unui număr ridicat de itemi relaţionaţi cu
atitudinea ce se doreşte a fi evaluată, itemii trebuind să
exprime relaţii pozitive şi negative cu obiectul;
 colecţia se aplică pe un eşantion reprezentativ pentru
populaţia în care se doreşte să fie evaluată o anumită
atitudine;
 se calculează intercorelaţiile între itemi, itemi şi scală, şi
consistenţa internă;
 se selectează itemii care satisfac criteriile statistice
o Diferențiatorul semantic
 porneşte de la ideea că prin aceeaşi colecţie de adjective se pot
evalua atitudini diferite
 adjectivele bipolare sunt expuse la polii scalei, între ei existând
gradaţii, obiectul în discuţie fiind evaluat pe aceste gradaţii (de
obicei gradaţiile sunt cuprinse între –3 şi+3)
 în acest fel, scalele satisfac cerinţa egalităţii între- intervale. (3
factori: evaluare, potenţă, activism)
o Limite ale scalelor de evaluare a atitudinilor
 primul item din scală este lipsit de fidelitate, răspunsul fiind
influenţat de mai mulţi factori contextuali (înţelegerea conţinutului,
dispoziţia afectivă etc.), neexistând încă un etalon la care
respondentul să se raporteze în estimarea răspunsului
 scalele de tip Likert nu satisfac cerinţa egalităţii între intervale:
faptul că atitudinea cuiva este evaluată ca 3 nu înseamnă că este de
două ori mai redusă decât a unui individ la care atitudinea este
evaluată cu 6.
 nu se pot interpreta scorurile moderate: asemenea răspunsuri pot
reflecta scoruri moderate la toate răspunsurile (itemii) sau pot
reflecta patternuri inconsistente de răspuns între itemi.
 în cazul diferenţiatorului semantic, datorită gradului de
abstractizare ridicat, scala nu oferă informaţii referitoare al
particularităţile comportamentale ale unei atitudini specifice
structura factorială a scalei variază cu obiectul căreia ea i se
adresează, ceea ce face ca aplicabilitatea ei universală să fie un fapt
discutabil
 scalele pornesc de la asumpţia că persoana ce va fi evaluată îşi va
exprima deschis atitudinile. Există însă studii care arată că
 răspunsurile la un astfel de instrument sunt puternic influenţate de
dezirabilitatea socială.
 pentru anumite obiecte / evenimente / fenomene pot exista
persoane care să nu aibă o atitudine clar formulată, dar o pot
exprima dacă li se cere să completeze o astfel de scală.

 Evaluarea indirectă
o Evaluatorul reactivității fiziologice
 permite cercetătorului să realizeze inferențe referitoare la reacțiile
emoționale ale subiectului (Prier & Lott)
 Procesul se numește electromiografie facială reprezintă activităţii
muşchilor mimici. Prin această metodă se poate evalua şi
vectorizarea reacţiei emoţionale, deoarece anumiţi muşchi se
activează predominant în cazul emoţiilor pozitive.
 Pentru atitudini pozitive se inregistrează dezactivare (relaxare), în
timp ce pentru atitudinile negative se înregistrează activare
(contractare)
 Limite
 această metodă permite evaluarea intensităţii reacţiei
emoţionale, dar nu şi vectorizarea ei
 reactivitatea poate fi influenţată şi de o serie de alţi factori
contextuali (noutatea stimulului, faptul că el este sau nu
aşteptat, orientările sexuale ale persoanei)
 lipsa de sensibilitate la calitatea răspunsului atitudinal,
nepermiţând evaluarea particularităţilor atitudinale faţă de
un anumit obiect / fenomen / eveniment.
 Evaluarea implicită
o funcționează pe bază de amorsă, țintă și decizie
o subiectul trebuie să hotarască dacă ținta este un cuvânt cu sens sau nu
(decizie lexicală)
 Natura duală a atitudinilor (dual system models of informationa processing)
 sistemul cognitiv uman are o natură duală
o Sistemul 1- vechi, asociativ, contextual, lucrează cu procesări automate
și utilizează resurse computaționale substanțiale
o Sistemul 2- nou, abstract, bazat pe reguli, lucrează cu procesări
controlate și utilizează resurse computaționale limitate
 NU există metode de evaluare „pure” (implicite sau explicite)
deoarece metodele de evaluare a atitudinilor sunt inevitabil
„contaminate” de cele două tipuri de procesări (automate sau
controlate)
 Atitudinile au și ele o natură duală:
o Atitudinea exprimată depinde de faptul dacă atitudinea implicită este
sau nu acceptabilă social
 Formarea și atitudinilor
 Determinism genetic
 Condiționare directă
 o este o teorie importantă pentru că demonstrează formarea atitudinilor
chiar şi în absenţa interacţiunii directe cu obiectul, fiind suficientă
asocierea lingvistică.
o Experiment Staats
 expunerea numelui a șase naționalități pe un ecran în mod
aleatoriu, urmată de prezentarea unor cuvinte cu conotație pozitivă
sau negativă (ex: crima) s-a descoperit că rezultă în formarea unor
atitudini cosonante cu valența cuvintelor prezentate
 Condiționarea operantă
o pune accent asupra formării atitudinilor
o exprimarea atitudinilor în relaţie cu un anume obiect, eveniment sau
fenomen antrenează feedback-uri primite din partea celorlalţi
o aceste feedback-uri susţin sau, dimpotrivă, împiedică menţinerea
atitudinilor
o atitunea se formează pe bază de comportament (în relație cu un obiect
social), urmată de observarea consecințelor (recompense sau pedepse),
lucru care în final rezultă fie în atitudine pozitivă, fie negativă
 Condiționare vicariantă
o în cele două cazuri anterioare era necesar ca persoana fie să
interacţioneze direct cu obiectul în legătură cu care îşi dezvoltă
atitudinea, fie cu cel puţin o serie de etichete verbale care să îl
reprezinte
o există însă situaţii în care persoana nu interacţionează direct cu
obiectul, dar nici nu găseşte un feedback evident pentru a-şi forma o
atitudine, şi cu toate acestea ea îşi poate dezvolta o anumită atitudine.
o explicaţia găsită pentru astfel de situaţii este că se pot dezvolta atitudini
urmărind persoanele relevante
 Funcțiile atitudinilor
 Motivaționale- atitudinile sunt văzute ca mecanisme de apărare a eului și permit
exprimarea valorilor individuale și conservarea tonusului psihic (funcție
egosintonică)
 Cognitive- permit ordonarea și organizarea lumii sociale, ghidează procesările
informaționale și permit categorizarea stimulilor sociali prin inferarea
caracteristicilor cognitive, afective și comportamentale

 TEORII ALE CONSISTENȚEI COGNITIVE

 Teoria comportamentului planificat (Ajzen)
o Extensie a Theory of reasoned action (Azjen & Fishbein)
o Comportamentul rezultă prin intenția comportamentală generată de
atitudini, norme subiective (ce cred cei apropiați mie) și controlul
comportamental perceput
 Schimbarea atitudinală (Lewin)
 A comparat eficiența a două metode de schimbare a atitudinilor privind alimentația
sănătoasă
 S-a desfășurat în 3 pași:
o Freezing- destabillizarea comportamentului curent, frica de schimbare
 o Moving- tranziția spre starea dezirabilă
o Refreezing- restabilizarea sistemului atitudinal sau social
 TEORIA SCHEMELOR COGNITIVE SOCIALE
 Schemele cognitive sociale sunt structuri cognitive, reflecții cognitive ale contextului
social, bazate pe baza experienței personale și a interacțiunilor sociale, stocate în
memoria de lungă durată
 Cunoștințe despre un concept sau tip de stimuli, incluzând atributele acestuia și
relația dintre ele
 Influențează procesarea informațională de tip top-down, permițând interpretări și
categorizări ale informației sociale
 Direcționeaza atenția înspre stimuli din contextul social
 Ghidează stocarea diferențială a informației în memoria de lungă durată (principiul
consistenței)
 Optimizează viteza de procesare a informației prin intermediul inferențelor rapide
bazate pe experiența anterioară
 Folosește o perspectivă top-down în procesarea informațională
 Tipuri de scheme cognititve sociale:
o Personale- așteptări ralative de la alte persoane și prototipuri personale
o De sine- ghidează procesarea informațională relativă la sine
o De rol- conțin informații relaționate cu așteptările comportamentale
asociate unei poziții sociale
 Tipuri de scenarii cognitive sociale
o Scenariile sunt scheme cognitive organizate secvențial (pot conține
tipuri variate de scheme—de sine, personale sau de rol)
 Scheme relaționale- prototipuri ale scenariilor
interpersonale/așteptări relative a interacțiunilor tipice cu ceilalți
 Scheme de evenimente- scenarii cognitive privitoare la evenimente
tipice

 TEORIA ECHILIBRULUI COGNITIV (Balance Theory)
 suntem motivați să menținem o stare de consistență cognitivă în percepția socială
 tindem să formăm triade perceptuale echilibrate între P-focal individual, O-person,
object issue si X- object or individual)

 TEORIA DISONANȚEI COGNITIVE

 Este considerată a fi cea mai importantă teorie a Psihologiei Sociale
 Disonanța cognitivă- conflictul psihologic care rezultă din activarea simultană a
două sau mai multe cogniții incompatibile
 Această stare de activare produce disconfort care rezultă în motivația de a reduce
disonanța
 Se manifestă prin orientarea selectivă către informația congruentă (petrecem mai
mult timp pentru procesarea informațiilor care ne confirmă alegerile decât în
procesarea celor care ni le infrmă)
 indivizii cută să își organizeze cognițiile (convingerile, atitudinile, percepțiile
referitoare la propriul comportament) într-o manieră consistentă intern, non-
contradictorie și coerentă, care să le permită să evite stările de disconfort
 Experiment Festinger & Carlsmith
o Subiecților li se cere să realizeze o sarcină plictisitoare timp de o oră,
după care li se spune că asistentul cercetătorului este indisponibil și li se
cere ajutorul în a-i comunica următorului participant cum că
experimentul ar fi interesant
o Recompensa pentru această sarcină era aleatorie, de 1 sau 20 de dolari
o Mai apoi li se cere participanților să evalueze experimentul pe 3
dimensiuni, și anume cât de plăcută fusese sarcina anteoriară (de la -5 la
5), importanța științifică a experimentului (de la 0 la 10) și dorința de a
participa la experimente viitoare (de la -5 la 5)
o Ipoteza experimentului susţinea că tensiunea resimţită este cu atât mai
mare, cu cât mai mare este disonanţa cognitivă, şi în consecinţă
tendinţa de a-ţi schimba atitudinea e mai accentuată.

 ASUMPȚII ALE DISONANȚEI COGNITIVE

o Majoritatea cognițiilor, considerate în perchi, pot sau nu să fie relevante
una pentru cealaltă
o Două cogniții relevante una pentru cealaltă pot fi fie cosonante (pot fi
deduse una din cealaltă), fie disonante (reversul uneia poate fi dedus
din cealaltă)
o Cu cât e mai mare magnitudinea disonanței, cu atât e mai mare și
presiunea pentru reducerea ei
o Elementul central și cel mai bun predictor al disonanței sociale este
sentimentul de vinovăție
  REDUCEREA DISONANȚEI PRIN:
o Respingerea cognițiilor disonante
o Adăugarea unor noi cogniții cosonante sau modificarea percepției
asupra cognițiilor
o Reducerea importanței cognițiilor disonante sau evitarea lor totală
(expunere selectivă)
o Amplificarea importanței cogniției cosonante
o Procese cognitive în CS:
 Există trei procese fundamentale majore care influențează dezvoltarea și transformarea
reprezentărilor cognitive în context social:
 Atenția- selectivitate și resurse atenționale limitate
 Memoria- top-down, scheme cognitive sociale, reprezentări ale sinelui, stereotipuri,
resurse reprezentaâionale limitate
 Inferențele cognitive- categorizare, resurse computaționale limitate
- Perspectiva reprezentărilor sociale (RS)

o are la bază idei post-pozitiviste

o vorbește despre o „memorie colectivă” care e deasupra indivizilor și este transmisă prin limbaj și
experiență
o inspirată din constructivism
o paradigma susține că reprezentările sociale sunt utilizate de indivizi doar cu scopul de a da sens
realității sociale
o pentru a evidenția modu în care activarea reprezentărilor sociale influențează comportamentul,
Moscovici & Faucheux au condus în experiment prin care, în cadrul unui joc de cărți, unul lot de
participanți li s-a spu că joacă împotriva naturii (un adversal controlabil, predictibil din moment ce
natura, la rândul ei, funcționează pe baza unor reguli) și altuia împotriva șansei (un adversar
impredictibil, al cărui evoluție nu are sprijinul unui set de reguli). Prin urmare, primul lot va juca
încercând să identifice regulile pe baza cărora funcționează adversarul, spre deosebire de subiecții
încadrați în cel de al doilea lot, șansele identificării regulilor jocului scăzând semnificativ în rândul
celor din urmă
o Reprezentările sociale sunt un sistem de valori, idei și practici cu o funcție dublă: de a stabili o
ordine care să determine modul în care indivizii se orientează și adaptează la mediul social; de a
susține comunicarea dintre membrii unei comunități, oferindu-le acestora un set de coduri care să îi
ajute în interacțiunea socială. Individul participă activ ăn crearea și modificarea acestor reprezentări.
o emoțiile, convingerile și comportamentul uman sunt un produs al tendințelor culturale și istorice
o o metodă de cercetare a reprezentărilor sociale ar fi analiza interviurilor în combinație cu datele
obținute de la chestionare
 se conduc interviuri care soli ită subiecților să expună cunoștințe pe care le au despre
obiectul social studiat
 din aceste interviuri se extrage, inițial, o serie de dimensiuni pe baza cărora se va construi
ulterior un chestionar
 îmbinarea celor două metode prezintă avantajul de a obține o analiză detaliată a moodului
în care membrii unei comunități își reprezintă realitatea socială
 din interviu se obțin date ample și totodată descrieri coerente care permit ulterior analiza
relației dintre elementele reprezentărilor sociale
 prin utilizarea chestionarului se obțin date obiective care pot fi ulterior supuse analizelor
statistice
 rezultatele statistice obținute în urma analizei chestionarelor vor completa analiza
interviurilor și astfel se poate contura o formă cât mai exactă a reprezentării obirctului social
studiat
o Moscovici
 consacrează termenul de „reprezentare socială”
 Reprezentarea socială este o instanţă intermediară între concept şi percepţie care permite
atât cunoaşterea realităţii, cât şi crearea ei; ele orientează şi organizează conduitele şi actele
de comunicare socială
 reprezentările sociale nu sunt impuse, ci sunt transmise de-a lungul generațiilor, fiind
rezultatul unor schimbări continue și dezvoltări ce apar în decursul timpului
 sunt rezultatull interacțiunii dintre o comunitate oarecare i realitatea socială, interacțiuni
desfășurate pe parcursul mai multor generații consecutive
 conform teoriei propuse de Moscovici, reprezentările sociale îndeplinesc două roluri,
interlelaționate:
 convenționalizează persoanele, obiectele și evenimentele sociale
o RS conțin o serie de categorii constituite prin consens social
o permit membrilor comunității să înțeleagă într-o manieră unitară
contextul social al nișei lor ecologice, ei ajungând să dezvolte un sistem
unitar de semne și simboluri pe care să le folosească pe parcursul
procesului de comunicare
 au caracter prescriptiv
 o reprezentările sociale capătă valoare normativă pentru comportamentul
indivizilor în contextul social, prin intermediul sistemului de recompense
și pedepse care îi vizează pe aceia care nu se subscriu acestui sistem
 vorbește despre existența a două mecanisme prin care reprezentările sociale sunt
construite:
 ancorarea- transpunerea realității preluate din tradiții și cogniții
 obiectivare- reducerrea abstractului la ceva concret, comun, prin personificare,
figurare sau vizualizare
 reprezentările ne preced și ne ajută să cunoaștem realitatea, însă realitatea însăși este cea
care determină reprezentările
 comunicarea presupune crearea împreuna a unui sens comun, find un act social, nu numai
transmitere de informații
 nu face disticție între obiectul cunoașterii și subiectul cunoscător
 obiectul nu are semnificație în sine, în afara celei oferite de subiect
 „nu există o graniţă clară între universul exterior şi universul interior al individului sau al
grupului. Subiectul şi obiectul nu sunt în mod necesar distincte. Obiectul este inclus într-un
context social activ care este conceput, cel puţin parţial, de către individ sau de către
comunitate”
 „acest obiect este înscris într-un context activ, acest context fiind, cel puţin parţial, conceput
de către individ sau de către grup ca prelungire a comportamentului său, a atitudinilor şi a
normelor la care se referă. Cu alte cuvinte stimulul şi răspunsul sunt indisociabile: ele se
formează împreuna”
 medodologie: calitativă, interviuri, chestionare
 Funcții:
 convenționalizează realitatea și ajută la stabilirea unui sens comun
 prescriptiv, impunând achizitionarea anumitor comportamente
 Criterii pe baza cărora funcționează reprezentările sociale
 polimorfidmul obiectului
 implicarea grupului social
 identitate și coeziunea
 interacțiunea intergrupuri
 absența ortodoxiei- nu se supun unei instanțe reglatoare de control
o Durkheim
 a introdus termenul de „reprezentări colective”
 produse sociale obiectivate în mituri, tradiții și legende populare, cu alte cuvinte,
produsele culturale ale unei anumite comunități
 nu se referă la modul în care membriiunei comunități își reprezintă realitatea, ci la
modul în care reprezentărilesociale se reflectă în produsele culturale
 prescriu și justifică comportamentul
 susține că singura modalitate de studiere a modului în care reprezentările sociale
fuzionează, se separă sau influențeazăreciproc este prin analiza produselor socio-
culturale în care apar aceste reprezentări
 există reprezentări primare care apar în urma interacțiunii dintre realitate și
interacțiunile sociale, urmând ca mai apoi să devină reorezentări de gradul 2
 nu sunt simple asocieri de reprezentări individuale
o Abric
 Reprezentările sociale sunt produsul şi procesul unei activităţi mentale, prin care un individ
sau un grup reconstituie realul cu care se confruntă şi-i atribuie o semnificaţie specifică.
 Funcții
  cunoaștere- permit înțelegerea și interpretarea reaitățiii
 identitară- definesc identitatea și permit păstrarea specificității grupurilor
 orientare- ghidează comportamentele și practicile sociale
 justificativă- justifică luările de poziție și comportamentele din contextul social
 orice reprezentare este compusă din nod central și elemente periferice
 Teoria nodului central
 În teoria lui Abric. orice reprezentare socială este organizată în jurul unui nod
central, astfel ea este compusă din elemente centrale (care formează nodul central
al reprezentării) și elementele periferice organizate în jurul nodului central
 Nodul central – nucleu de cunostințe stabile în timp și care dau sens întregii
reprezentări; elementul cel mai stabil și mai important al unei reprezentări sociale
 Funcții ale nodului central:
o generativă
 structura reprezentărilor sociale depinde de nosul central
 elementele periferice ale reprezentări sociale se generează și se
transformă în funcție de nosul central al acestei reprezentări
 prin nodul central se creează/transformă semnificația celorlalte
elemente constitutive ale trărezentărilor sociale
o organizatorică
 determină natura legăurilor care unesc între ele elementele
reprezentării
 npdul este elementul care unește și stabilizează celelalte elemente
ale reprezentării
 Elementele periferice – partea cea mai accesibilă, vie și concretă a reprezentării
 Funcții ale elementelor periferice:
o concretizare
 ancorează reprezentările sociale în realitate
 permit îmbrăcarea nodului central în termeni concreți
 conferă reprezentării un caracter contextual
o reglare
 permit adaptarea reprezentărilor sociale la evoluția contextului
 constituie aspectul dinamic și evolutiv al reprezentării
o apărare
 se referă la apărarea reprezentărilor sociale, prin caracterul lor
flexibil
 elementele periferice sunt mai aproape de interfața dintre
contextul social aflat în permanentă schimbare și reprezentarea
socială
 prin apărarea nodului central se păstrează o consistență internă și o
coerență a reprezentărilor
 există, prin urmare, tendința ca o reprezentare socială să se
schimbe mai degrabă prin ajustarea elementelor sale periferice
(prin reponderarea elementelor periferice ale reprezentării,
reponderarea relației dintre aceste elemnte cu nodul central al
reprezentării, asocierea de noi interpretări elementelor periferice
sau integrarea condițională în elementele periferice ale
reprezentării a unor elemente contradictorii) decât prin modificarea
nodului central
  prin modificările survenite la nivelul elementelor periferice, nodul
central rămâne nemodificat, în timp ce repreentarea se poate ajusta
și schiba în concordanță cu schimbările survenite în mediul social,
astfel putând integra inclusiv elemente contradictorii ale contextului
social
 Criterii de identificare a nodului central
o Abordare cantitativă:
 frecvenţa conceptului
 rangul pe care îl ocupă (aranjarea în ordinea importanţei;
ierahizare)
 conectivitatea lui (cu câte concepte se leaga)
 Nodul central – frecventa ridicata, rang redus (salienta
ridicata), conectivitate ridicata
o Abordare calitativă:
 analiza discursului liber

o Jodelet
 Reprezentarea socială este o formă de cunoaştere elaborată şi împărtăşită social, având un
scop practic şi concurând la construirea unei realităţi comune unui ansamblu social.
o De Rosa
 O reprezentare socială este întotdeauna o reprezentare a ceva (obiectul) şi a cuiva
(subiectul), fiind influenţată de caracteristicile lor. Interacţiunea dintre subiect şi obiect este
elementul central al unei reprezentări sociale.
o Flament
 O reprezentare socială este un ansamblu organizat de cogniţii relative la un obiect,
împărtăşite de membrii unei populaţii omogene în raport cu acest obiect.
o Critici aduse teoriei reprezentărilor sociale
 ambiguitate teoretică (fragmentară, cu afirmații contradictorii)
 determinism social (reprezentările sociale ni se impun, având natură prescriptivă)
 reducționism cognitiv (teorie cu preponderență cognitivă)
  lipsa abordării conceptelor de putere și ideologie
- Terror Management Theory (TMT)
o una dintre cele mai influente teorii moderne ale Psihologiei Sociale
o bazele sale au fost puse de Greenberg, Pyszczynski și Solomon, având la origine The Denial of Death
a lui Ernest Becker
o Puncte cheie
 frica de moarte este înnăscută și universală
 realizarea că moartea este de neoprit și imposibil de prezis 9self-awareness)
 frica de moarte este o sursă fundamentală de conflict și anxietate (cognițiile și
comportamentul uman reflectă încercările de a reduce această teroare
o Ipoteze cheie
 anxiety buffer hypothesis
 stima de sine derivată din menţinerea standardelor (educationale) parentale şi a
normelor culturale protejează indivizii împotriva fricii de moarte
 Greenberg et al. (1992): stima de sine ridicată a redus anxietatea în următoarele
situaţii ...
o Anticiparea şocurilor electrice
o Material video cu conţinut emoţional
o La primirea informaţiilor cu privire la iminenţa morţii
 mortality salience hypothesis (MSH)
 când li se aminteşte despre propria moarte (mortality salience), indivizii folosesc
mijloace de coping variate pentru a contracara gândurile referitoare la propria
mortalitate şi a restabili o stare de echilibru psihologic
 generează discriminarea altor grupuri etnice sau religioase
 poate genera inclusiv reacții comportamentale precum agresiune față de cei care
încalcă sistemul normativ sau afiliere redusăcu cei considerați nesimilari
 efectele mortality salience sunt mai intense în timp și atunci când se află sub bragul
conștienței

 Mecanisme de apărare
o cultura și perspectivele culturale (respingerea celor care nu
împărtășeșsc aceeași viziune asupra vieții și susținereacelor care
împărtășesc viziuni similare
o respingerea celor care încalcă sistemul normativ
 experiment Rosenblatt
  Participanţii completează un chestionar referitor la propria
mortalitate (grup experimental) sau completează un
chestionar neutru (grup de control)
 Li se cere apoi sa “judece” un caz juridic, în care trebuie să
administreze o amendă unei prostituate (între $100 - $999)
 Rezultate:
o Grup experimental: $455
o Grup de control: $50
 susținerea celor care respectă sistemul normativ
o Rosenblatt
 Participanţii trebuie să aloce o recompensă unei persoane care a
reţinut un hoţ ($1,000 - $4,000)
 Grup experimental: $3,476
 Grup de control: $1,112

 Terror Management Theory și reprezentările sociale

- sistemul normativ, perspectiva asupra lumii poate fi considerată o reprezentare socială împărtășită în cadrul
unei comunități mai largi
- artefactele culturale relaționate cumoartea și înmormântarea pot ilustra modul în care membrii comunității
utilizează sistemul normativ ca mecanism de apărare
o ex. Cimitirul Vesel- Analiza co-ocurenței în cadrul epitafurillor relevă 3 grupuri tematice, și anume
shared worldview, biografia celui decedat și comunicareacu cei în viață, cu alte cuvinte individul ca
membru al comunității, identitatea personală, respectiv individul ca membru al familiei

MODELUL ELM AL PERSUASIUNII

- studiul persuasiunii și al retoricii datează încă din Grecia Antică. În acea perioadă, persuasiunea era văzută ca
un instrument de rezolvare a conflictelor, de educare a populației, de comunicare de idei unei audiențe
- Aristotel considera că pentru capersuasiunea să funcționeze trebuie să fie înțelese caracteristicile sursei,
mesajul și emoțiile audienței
- mai târziu, Carl Hovland și colegii săi au început săîncercat să determine efectele pe care le au variabilele din
sursă, mesaj sau audiență asupra impactului pe care l-ar ave în mod normal persuasiunea
- încercări timpurii de a studia persuasiunea erau ghidate de credința că orice variabilă, precun credibilitatea
sursei, are puterea de a mări sau reduce succesul persuasiunii
- în diversele studii care au urmat s-a descoperit că efectul persuasiunii creștea în momentul în care sursa este
credibilă, iar numărul de argumente pro aduse crește
- efectul persuasiunii scade în momentul în care audienței îi este indusă o stare emoțională negativă, prin
intermediul condiționării clasice
- Modelul ELM
o este o teorie despre procesele care stau la baza schimbărilor în atitudine, variabilele care induc
aceste procese și tăria judecăților care rezultă în urma acestor procese
o susține că orice variabilă poate influența atitudinile într-o multitudine de feluri
o aceeși variabilă poate fie să crească sau să diminueze tăria persuasiunii
o are la bază elaboration continuum care este bazat pe motivația unei persoane și capacitatea de a se
analiza
o Petty și Caccioppo au descoperit că oamenii reacţionează diferit la un mesaj, în funcţie de
profunzimea receptării – o prelucrare periferică (în cazul unei reclame ce apare în fundal) sau una
realizată cu atenţie deplină (cazul reclamei analizate critic)
o De exemplu, o reclamă cu pui de animale sau copii şi oameni atractivi, râzând, poate induce
sentimente calde, vagi, aproape pentru orice produs, chiar şi pentru o asigurare de viaţă, în cazul în
care persoana nu este prea atentă. Însă Petty şi Cacioppo au constatat că, dacă oamenii examinează
îndeaproape argumentele unei reclame, ei au mai multe şanse să evalueze calitatea informaţiilor şi
este mai puţin probabil să fie influenţaţi de atmosferă (de frumuseţea celor care fac reclama
produsului).
o sugerează că o reclamă recepționată printr-o prelucrare superficială are mai multe șanse să
funcționeze deoarece procesarea emoţională (inima), de multe ori, are loc în afara conştiinţei, prin
condiţionare clasică. Prelucrarea intelectuală (capul) necesită, de obicei, o atenţie conştientă şi
poate fi mai analitică sau critică
o Petty și Cacioppo au prezentat ELM prin intermediul a 7 postulate:
 postulatul corectitudinii- sustine faptul că indivizii țin neapărat la atitudinile pe care ei le
consideră ca fiind corecte, indiferent dacă ele sunt logice sau nu
 postulatul continuumului elaborării- nivelul procesării mentale prin care individul se
angajează în ceea ce privește un mesaj variază în funcție de un anumit continuum. Un capăt
al continuum-ulului presupune ca persoana să dețină informații extensive despre problema
în cauză, în timp ce la celălant capăt persoana nu deține informații despre problema
respectivă. Cândpersoana ate un nivel ridicat de motivație și abilitate de a analiza cu
prudență argumentele mesajului, atunci procesarea se va concentra în zona centrală a
continuum-ului, în timp ce atunci când persoanei îi lipsește fie motivația,fie abilitatea de
analiză, atunci procesarea cade mai aproape de zona periferiă a spectrului
 postulatul rolurilor multiple- susține faptul că variabilele pot juca roluri diferite în
persuasiune. În primul rând, când nivelul elaborăriinu este constrâns de alte variabile,
variabilele devin determinanți ai nivelului gândirii implicat în procesare. În al doilea rând,
când nivelul elaborării este scăzut, atunci și nivelul procesării este scăzut, datorită
variabilelor, în timp ce atunci când nivelul elaborării este ridicat datorită unui set de
variabilele (relevanță personală, cunoștințe în domeniu), celelalte variabile serversc drept
adjuvanți și determină procesări la nivel crescut.
 postulatul procesării obiective- variabilele au impact asupra motivației sau abilității de
proceare a unului individ, reducând sau crescând nivelul de indulgență cu care analizează
argumentele. Procesarea este considerată a fi obiectivă în momentul în care individul
accesptă dovezile așa cu sunt, căutând „adevărul”, mai degrabă decât un rezultat personal
favorabil
 postulatul procesării biasate- variabilele nu numai că afectează nivelul de gândire implicat
în analiza argumentelor, ci și natura acestui proces. Unele variabile afectează motivația, în
timp ce altele afectează abilitatea de analiză
 postulatul compromisului- se referă la relația de compromis dintre impactul pe care îl au
aupra atitudinilor elaborarea argumentelor și procesele implicate în ruta periferică. Pe
măsură ce relevanță personală a problemei scade, cu atât rută centrlă își pierde din
relevanță
 postulatul tăriei atitudinale- atitudinile create sau schimbate prin intermediul rutei centrale
vor fi mai persistente în timp, mai rezistente în fața persuasiunii și vor avea un impact mai
mare asupra cogniției și comportamentului, decât vor avea atitudinile schimbate sau create
prin intermediul rutei periferice. Cu alte cuvinte, deși atitudinile pot fi schimbate în aceeași
 măsură prin intermediul ambelor rute, cea centrală produce atitudini mai puternice. Nivele
mai ridicate ale elaborării duc la capacitatea individului de a-și apăra atitudinea în fața
posibilelor „atacuri” ulterioare și, în același timp, vpr fi mai ușor accesibile
o persuasiunea poate avea loc pe calea a două rute: ruta centrală și ruta periferică
 Ruta centrală
 este utilă atunci când un client mai predispus să ia o decizie analitică
 În general, indivizii folosesc ruta centrală atunci când sunt motivaţi şi capabili să
proceseze toate caracteristicile mesajului în cauză
 se desprind de aici doi factori ce influenţează alegerea rutei:
o abilităţile cognitive ale individului
 îndivizii cu un nivel crescut al nevoii de cunoaştere au tendinţa de a-
şi schimba atitudinile în funcţie de numărul şi valenţa argumentelor
recepţionate pe parcursul procesului de comunicare
 studii recente arată însă că nevoia de cunoaştere este un construct
relaţionat mai degrabă cu factori motivaţionali decât cu abilităţile
cognitive.
 un factor ce influenţează procesarea mai profundă a mesajului
persuasiv este repetarea celor mai relevante argumente pe
parcursul actului de comunicare.
o particularităţile motivaţionale ale situaţiei
 cel mai important dintre factorii motivaţionali studiaţi în literatura
de specialitate este relevanţa personală a
 comunicării / situaţiei / atitudinii. Petty, Cacioppo & Goldman
(1981) au comunicat unui lot de studenţi de la Carnegie Mellon
University că se va introduce un nou sistem de evaluare a
performanţelor şcolare.
 Ei au manipulat:
 relevanţa personală a mesajului- relevanţă crescută
(schimbarea se va produce pe parcursul semestrului
următor) vs relevanţă scăzută (schimbarea va începe peste
10 ani)
 credibilitatea sursei- credibilitate ridicată (schimbarea este
propusă de o comisie guvernamentală) vs credibilitate
scăzută (schimbarea iniţiată de un grup de studenţi care a
propus modificarea)
 în consecinţă, s-au utilizat patru grupuri de subiecţi
 variabila dependentă era considerată atitudinea studenţilor faţă de
schimbarea metodelor de evaluare.
 diferenţa cea mai mare de valenţă este obţinută între cazul în care
relevanţa personală e redusă, şi sursa credibilă şi relevanţă
personală redusă, sursă puţin credibilă
 dacă relevanţa personală e ridicată, credibilitatea sursei are o mai
mică importanţă, mesajul fiind procesat pe ruta centrală
 presupune adresarea de întrebări pentru a identifica nevoi, prezentarea
argumentelor despre avantaje și beneficii, dar și oferirea de răspunsuri la obiecții
 implică luarea în considerare a tuturor argumentelor transmise pe parcursul
procesului de comunicare
 are ca specific analiza acurată a tuturor informaţiilor cuprinse în mesaj
  se realizează o procesare de adâncime a tuturor argumentelor, se iau în considerare
cunoştinţele transmise pe parcursul comunicării şi se pun în corespondenţă cu alte
cunoştinţe deja existente.
 este preferabilă pentru client, dar și pentru vânzător
 clientul alege pe baza argumentelor oferta care-i aduce cele mai mari beneficii, cu
costurile cele mai mici posibil
 odată convins prin intermediul rutei centrale, alegerea clientului este mai stabilă,
fiind puțin probabil să se răzgândească, va fi mai rezistent la insistențele
concurenților

 Ruta periferică
 este rezultatul utilizării unor euristici cognitive în procesarea informaţiei
 conţinutul mesajului şi implicit argumentele cuprinse în mesaj nu sunt prelucrate în
profunzime
 schimbarea atitudinală este determinată în acest caz mai degrabă de o serie de
euristici pe care le utilizează individul pentru a procesa cât mai economicos mesajul
în cauză (de exemplu, credibilitatea sursei).
 este folosită atunci când clientul nu are motivația, abilitatea, răbdarea sau
predispoziția de a lua o decizie analitic
 include manipularea unor aspecte care nu au legătură directă cu decizia de
cumpărare, dar au totuși un efect puternic asupra acestora
 spre exemplu, experiența ne arată și cercetările confirmă că persoanele atrăgătoare
fizic sunt mai influente