INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA

International Marketing

Trabajo de Aplicación

Preparado por

Ángela Marcela Pérez Díaz

Manuel Ricardo Herrera Granados

Sandra Yamile Jiménez Gutierrez

Sabaneta-Colombia

2016
 INTRODUCCION

Es preciso tener conocimiento del desarrollo de grandes compañías, las cuales son
referente de crecimiento en un sector del mercado internacional y nacional, al mismo
tiempo conocer la reacción y desarrollo de la competencia, para poseer una vista
panorámica de la estrategia comercial más óptima en diferentes circunstancias de
incursión en mercados; todo el anterior proceso con la finalidad de poder aplicar dichos
conocimientos para nuestra propia idea de negocio y más importante aún, nuestra
participación en el mercado nacional e internacional con resultados prometedores.

A continuación se presentara una investigación de mercado de compañías con un mismo

producto comercial (el café), un mismo nicho de mercado y una participación comercial
internacional y nacional (Colombia), con el fin de estudiar el manejo del marketing mix y
un cuadro comparativo (semejanzas, diferencias) en cuento a su estructura y estrategias
comerciales.
 OBJETIVO GENERAL

Identificar en las empresas objetivo, las estrategias comerciales, .marketing mix y

desarrollo de su producto en un mercado concreto, determinado al mismo tiempo que
estrategia es posiblemente la más apta y la que tendrá mayor éxito guiándonos
principalmente por el manejo de las 5 fuerzas de Porter como un referente.

OBJETIVOS

 Realizar un análisis concreto sobre la historia y desarrollo de las empresas

objetivos y su producto..
 Identificar las semejanzas y diferencias en cuanto al marketing mix de las empresas
en el mercado nacional.
 Determinar las estrategias comerciales por medio de un análisis PESTEL, desarrollo
de la industria y manejo de las 5 fuerzas de Porter que usas las empresas objetivo
para incursionar y tener éxito en un mercado objetivo.
 Argumentar las conclusiones del análisis realizado y la importancia en la
implementación del marketing mix junto con nuestros aportes como estudiantes y
realizadores de dicho análisis.
 Información general de cada organización: historia breve, operaciones, actividades en
general.

JUAN VALDEZ

La franquicia creada en noviembre del año 2002 por la Federación Nacional de Cafeteros

de Colombia abre sus puertas en la primera tienda inaugurada en el aeropuerto
internacional el dorado donde se le dio una marca propia al café Premium colombiano; en
los años siguiente (2003-2004) se realizó la expansión de la marca en casi todo el
territorio nacional, posicionándose como la primera representante de tiendas de bebidas a
base de café.

En el 2005 inauguraron la primera tienda a nivel internacional, en la ciudad de Washington

D.C seguidos con la apertura de tiendas en New york, Miami y españa.

En el 2007 se da un giro de 180 grados al complementar los servicios de tiendas con la

exportación del café empacado de calidad Premium para el mercado internacional, los
cuales se centraron en 3 tipos de perfil de consumidores, expertos de expresos,
balanceados, y sostenibles, todos con la característica única del café orgánico cultivado
en territorio nacional, durante este mismo año comienza la expansión de la marca con
estrategias comerciales como las alianzas con aerolíneas y cadenas hoteleras lo cual
impacto a gran medida la recordación de marca y fue un impulso para implementar el
modelo de franquicias en algunos países de Centroamérica y Suramérica.

Actualmente están incursionando en el mercado asiático y la creación de nuevos

espacios como las tiendas orígenes las cuales buscan experimentar en base al café
colombiano con técnicas y diversificación de prácticas internacionales para la creación de
nuevos productos y así definir de una mejor manera lo que ellos llaman la taza perfecta de
café.

STARBUCKS

Empresa norteamericana fundada en 1971 en la ciudad de Seattle, caracterizada por

brindar un tercer lugar entre el empleo y el hogar para el esparcimiento y la socialización
acompañados de un café principalmente elaborado por técnicas italianas y venta al
menudeo de café tostado.

En el año 1983 bajo la dirección de  Howard Schultz comenzó su campaña

expansionista en el territorio estadunidense hasta los años noventa, manteniendo no solo
la tradición de la venta de bebidas de café recién tostado.

Starbucks durante los años próximos expandió su portafolio de productos, los cuales ya
se encontraban en supermercados y tiendas como café en paquetes y bebidas de café
enlatadas; al mismo tiempo siguieron con su expansión a nivel internacional
principalmente en europa y asia donde tuvieron gran acogida de consumidores; en la
actualidad cuentan con 23.000 tiendas en 66 países.
Aunque muchas personas consideran que es un negocio basado en el modelo de
franquicias, por su alto crecimiento en corto tiempo, realmente Starbucks se caracteriza
por mantener un control completo de sus tiendas en todo el mundo y solo el 43% de sus
tiendas son manejadas no por el modelo de franquicias sino por licencias, las cuales
brindan la posibilidad de distribuir y comercializar su marca pero son ajenos al
conocimientos del modelo de negocio.

El principal enfoque de esta compañía es brindar una experiencia a sus clientes dentro de
sus tiendas y es por esta razón que su atención está centrada en el desarrollo de la marca
dentro de sus establecimientos y cuentan con una gran variedad de tipos de café
principalmente de Suramérica, cuenca del pacifico y el este de áfrica con grandes
márgenes de calidad y con un proceso de tostado único en el mercado.

En el 2014 llegan a Colombia siendo este el primer país en el cual solo venden y realizan
sus productos con café colombiano, cuentan con 6 tiendas en el territorio nacional y son
una de las mayores amenazas para la marca principal JUAN VALDEZ.
 Cuadro comparativo de diferencias y similitudes teniendo en cuenta el marketing
mix en el mercado Colombiano.

JUAN VALDEZ
STARBUKS

MARKETING
MIX DIFERENCIAS SIMILITUDES
(4 P´S)

Café Premium colombiano, bebidas de café con -Catálogo de productos

identidad colombiana, olor y sabor autóctono. muy similares con
Lo más importante es la calidad y la identidad de su bebidas frías y calientes a
café (marca). base de café.
-Juan Valdez no solo vende sus productos de café -presentación de
sino prendas y objetos para fomentar la marca y el productos con insumos de
consumo. carácter ecológico.
PRODUCTO Café de diferentes semillas con variación de olores y - venta de café para
sabores con una técnica de tostado que identifica la consumo en casa.
marca en el mundo. - productos de pastelería
Lo más importante es la experiencia en sus tiendas para acompañar e
acompañados de un café de buena calidad. impulsar su producto
Variedad de sabores en cuento a especias de café principal.
arábico cultivado en Colombia.

El café de consumo para

Precios inferiores frente a la competencia pero
hogares tiene un valor
menor variedad de tamaños en sus presentaciones.
similar en las dos
Productos de pastelería y panadería de menor costo.
PRECIO Precios más elevados pero con mayor variedad de
compañías en el mercado
colombiano.
tamaños.
El azúcar o endulzantes
no tiene costo.

Sus plazas tienden a ser

-Se caracteriza por la atención eficaz de sus la imagen y
empleados, sus tiendas representan la identidad de representación de su
la marca. marca y el objetivo de las
-Gran cantidad de plazas en todo el territorio mismas.
nacional. La preparación de sus
PLAZA -Es el fuerte de esta compañía cada tienda da una productos está a la vista
experiencia única al momento de tomar un café de los clientes.
dentro. La comodidad de sus
-Su atención al cliente es más importante y el sillas y mesas cumple con
ambiente está diseñado para ser una zona de confort los estándares y
más que eficiente es efectiva. exigencias de la mayoría
-Tiendas de mayor área de esparcimiento. de sus clientes.
 -Se caracteriza por los descuentos en fechas
La mayor similitud es que
especiales de algunos productos gracias a cupones
su publicidad se da por
en pag web como (tiendeo)
medio del voz a voz ya
-Su publicidad en algunas ocasiones se an realizado
que son marcas
por medios de difusión como televisión y radio para
reconocidas a nivel
la recordación de la marca.
mundial y con gran
PROMOCIONES -Su mayor característica son los eventos de música
trayectoria.
en vivo dentro de sus tiendas en fechas especiales
El manejo de combos
como san Valentín entre otras.
(bebida-acompañante)
-No usan ni la televisión ni la radio para difundir sus
casi nunca son usados
productos o sus tiendas.
para elevar las ventas
-utilizan la experiencia y la cultura como bases de su
marketing.
 BIBLIOGRAFIA

Para el desarrollo de los puntos 1 y 2 se utilizaron como fuentes de información las

siguientes pag web.

- http://www.juanvaldezcafe.com
- http://www.starbucks.com.co
- http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/modelo-de-negocios-de-
starbucks-posiciona-la-marca-nivel-global
- http://www.pymerang.com/marketing-y-redes/marketing/tecnicas-de-marketing
- http://es.slideshare.net/tonatiuhnava/starbucks-corporation-plan-marketing