Relatii Publice OOSAJ 03

Curs: Bazele relațiilor publice
Modul: Conceptul de relaţii publice

Unitate: Publicul țintă
Am definit deja conceptul de PR (relații publice) ca fiind activitatea de

afaceri care stabileşte și ajunge la o înțelegere cu un anumit segment
de public, activitatea de comunicare a companiei cu mediul său intern
și extern în scopul de a câștiga încrederea publicului şi a crea o
imagine favorabilă companiei, efortul continuu, versatil și planificat de
a obține și menține o bună relație între organizație și public. Acum să
ne concentrăm pe definirea publicului și stabilirea unei relații cu
acesta.
Pentru o companie, publicul este un grup țintă de oameni care o poate

ajuta să-și îndeplinească scopurile. Deoarece succesul companiei nu
depinde numai de clienții și consumatorii deja existenți, ci și de cei
viitori, opiniile profesionale și atitudinile partenerilor, investitorilor
existenți sau potențiali, afecțiunea mass-mediei, a comunității locale, a
formatorilor de opinie și a persoanelor influente (ex. politicieni),
loialitatea și satisfacția angajaților etc. și crearea unor relații de
calitate cu fiecare dintre grupurile menționate este un aspect foarte
important pentru fiecare companie.
3.1. Publicul țintă se definește în concordanță cu obiectivele pe care le

urmărim
Una dintre principalele sarcini ale managerului de relații publice este
© Copyright Link group 1 / 18

să comunice cu diferite grupuri de public țintă, adică grupuri de interes

care alcătuiesc publicul larg. Aceste grupuri pot fi cumpărători,
potențiali cumpărători, angajați, companii rivale, furnizori, instituții
guvernamentale sau reprezentanți ale acestora, grupuri minoritare,
etc. Philip Kotler definește publicul în următorul mod:
Publicul este orice grup care are un interes potențial sau curent sau
care are influență asupra abilității organizației de a-și îndeplini
scopurile.
Scopul comunicării este acela de a satisface nevoile publicului, în

principal nevoia de informație, câștigându-le astfel încrederea înspre
îndeplinirea scopurilor organizației. Publicul este un grup de al cărui
feedback organizația are nevoie, fie că este vorba despre afecțiune, o
opinie favorabilă, donații, achiziții etc.
Când definim publicul țintă, trebuie să luăm în considerare relația

dintre categoria care alcătuiește acel public, organizația care stabilește
relația cu grupul și comunicarea în sine. Mai exact, trebuie să definim
modul în care vom comunica cu fiecare dintre grupurile de public țintă,
mass-media care va fi folosită pentru a-i aborda, tipurile de mesaje
care le vor fi trimise, și, în final, obiectivele pe care vrem să le
îndeplinim. Relațiile publice de succes se reflectă în recunoașterea
celor mai atractive segmente de public ale căror nevoi le putem
îndeplini cu succes și în direcţionarea comunicării către acestea, fără
să irosim energia pe publicul larg, divers și împrăștiat.
O funcție foarte importantă a relațiilor publice desfășurate de o

organizație este comunicarea în interiorul industriei în care operează.
De aceea, una dintre principalele sarcini ale departamentului de PR
este să creeze o bază de date cuprinzătoare, care să conțină informații
despre membrii grupului țintă, caracteristicile acestora, competențele
și nivelul lor de educație, locul de muncă și metodele de comunicare,
obiceiurile, nevoile etc. În acest scop, este foarte important ca
managerii de PR să stabilească și să mențină relații bune cu liderii
acestor grupuri de public și cu managerii aflați în aceeași poziție în
cadrul profesiei, ca să păstreze acuratețea informațiilor.

Identificarea publicului țintă
Identificarea grupurilor de public țintă este precedată de faza de

cercetare. Campania de relații publice nu poate avea succes dacă
situația curentă (sau precedentă) nu este analizată și înțeleasă în
totalitate. Există multe moduri de a face acest lucru, iar fiecare
necesită o formă de cercetare, fie primară sau secundară. Cercetarea
va furniza cunoștințele, datele și baza necesară pentru a stabili
obiectivele adevărate și pentru a selecta strategia potrivită. De
asemenea, aceasta va:
a. asista la definirea grupurilor țintă/de interes relevante,
b. asista la definirea obiectivelor relevante,
c. ajuta la obținerii unei imagini curente corecte, dacă este

necesar.
Cercetarea poate fi dirijată din exterior sau din interior, iar dacă aveți
nevoie să obțineți opinii și atitudini, atunci puteți implementa o formă
de sondaj de piață pentru a colecta datele necesare. Odată cu
dezvoltarea internetului, putem accesa rapid și cu ușurință o cantitate
uriașă de informații.
Datorită vastei sfere de activități și de diferite domenii care le

alcătuiesc, relațiile publice sunt clasificate după câteva principii.
Clasificarea de bază este:
relații publice interne,
relații publice externe.
Definirea unor grupuri de public țintă relevante este cheia succesului

oricărei campanii de relații publice. Pentru a îndeplini acest scop,
trebuie urmați niște pași. Primul este să alcătuim o listă cu toate
potențialele grupuri țintă:

1. Potențialii angajați
2. Comunitatea (publicul)
3. Angajații
4. Furnizorii de bunuri și servicii
5. Investitori – piețe financiare
6. Clienți și utilizatori
7. Distribuitori
8. Formatorii de opinie și liderii de opinii
9. Grupuri de lobby
10. Organizații nonguvernamentale

3.2. Potențiale grupuri țintă ale unei organizații
Cartarea grupurilor de interes include definirea grupurilor cheie și

a sferei implicării acestora, nivelul influenței lor și interesul lor în
rezultatul final. Această listă de grupuri țintă include:
Utilizatorii finali:

Publicul
Clienții
Cumpărătorii și clienții (foști și curenți)
Potențialii cumpărători și clienți
Cumpărătorii din prima linie:
Asociațiile comerciale profesionale
Comercianții cu amănuntul
Angrosiștii și distribuitorii
Francizorii
Agenții și reprezentanții
Formatorii de opinie:
Mass-media
Autoritățile guvernante din sector
Legiuitorii
Lobby-iștii
Grupările religioase
Grupurile de interes special
Grupurile de utilizatori de internet

Media este împărțită în continuare în:
Media tipărită – reviste, ziare, broșuri
Media electronică - TV, radio
Jurnalișii – inclusiv cei independeți
Agențiile de presă
Media etnică și de gen
Grupurile interne și grupurile implicate:
Angajații
Acționarii și investitorii
Membrii organizațiilor
Părți/grupuri interesate:
Grupurile de interes
Organizațiile nonguvernamentale (ONG-urile)
Furnizorii
Corpusul profesional/de sector
Grupurile etnice sau alte grupuri din comunitate

Ce afectează întocmirea unei liste de grupuri țintă?
Printre factorii care ajută la selectarea și definirea grupurilor țintă

relevante enumerăm:
1. Experiența anterioară și prezentă – Deseori, veți întâlni

aceste grupuri sau acești indivizi printre persoanele cu care
faceți afaceri. Trebuie să vă asigurați că nu întreprindeți acțiuni
sau luați decizii care să afecteze acest grup.
2. Resurse – Întotdeauna există un buget limitat care determină

selecția și sfera grupului țintă pe care îl puteți aborda.
3. Studiul de piață – Poate oferi informații care vor ajuta la

țintirea unui anumit grup țintă și care poate oferi rezultate
neobișnuite și neașteptate.
4. Nevoia de schimbare – Poate fi cauzată de schimbări

comerciale cum ar fi dezvoltarea unui nou produs sau de
schimbări economice, datorită cărora va trebui să vă orientați
spre noi grupuri.
5. Cadrul temporal și prioritățile – Acestea se definesc în

concordanță cu grupurile cărora vrem să ne adresăm, după o
ordine sau criterii relevante. Grupurile de interes comerciale
trebuie informate înaintea consumatorilor, la fel cum și
persoanele cheie trebuie informate despre anunțuri sau alte
activități importante pentru relațiile publice și marketing.
6. Nevoia de a cerceta piața atât orizontal cât și vertical –

Grupurile țintă ar trebui studiate și segmentate pe baza tipului
masculin/feminin, vârsta sau categorie/profesie (e.g. contabili,
dentiști).
7. Limitarea alegerilor de pe internet

Există trei stadii principale ale relațiilor publice țintă:
1. Segmentarea mediului înconjurător și a publicului - obiectivul

acestui stadiu este să separe grupuri relativ omogene,
segmente de public (deși toate sunt foarte eterogene), și să
alcătuiască anumite mesaje, informații și comunicării specifice
cu fiecare dintre acestea, pe baza caracteristicii lor principale.
2. Selectarea publicului țintă din cadrul segmentului identificat -

evaluarea și selectarea grupului cu care se va comunica.
3. Proiectarea unor activități și instrumente specifice de relații

publice cu ajutorul cărora se va opera.
Segmentarea pieței și a publicului
Oamenii care aparțin unui anumit grup țintă diferă prin caracteristici
precum: sex, vârstă, origine geografică, religie, cultură, obiceiuri,
comportament etc., însă ceea ce îi situează în acel grup sunt, de
obicei, una sau câteva caracteristici comune. Ei pot fi segmentați pe
baza uneia dintre caracteristici, folosindu-se diferite abordări în funcție
de caracteristica relevantă.
Segmentarea publicului țintă se face pe baza:
demografiei
geodemografiei
psihografiei
comportamentului și a stilului de viață
Caracteristicile demografiei și impactul acesteia asupra

grupurilor țintă/de interes

Demografia este o analiză statistică care folosește variabile pentru a

măsura caracteristici ale populației precum: vârsta, sexul, statutul
social, distribuția venitului, modele de populație etnică și populație
regională. Termenul geodemografie este folosit când astfel de
informații sunt legate de locație și geografie.
Monitorizarea schimbărilor demografice poate ajuta la alegerea cu o

acuratețe mai mare a unor grupuri țintă.
Aici, drept criterii de segmentare, implementăm următoarele: sexul,

vârsta, dimensiunea familiei, nivelul de educație, profesia, veniturile,
rasa, religia, naționalitatea... Deoarece această formă de segmentare
este cea mai ușor de determinat și deoarece grupurile formate pe baza
acestui criteriu sunt destul de mari și eterogene, de obicei, se combină
mai multe criterii pentru a alcătui un mesaj care va merge „la țintă”.
Spre exemplu, producătorii de țigării pun accent pe ajustarea
produselor și a campaniilor lor pentru femei, pentru a crește influența
acestora pe piața, pe când companiile de cosmetice se îndreaptă către
bărbați și pun accent pe nevoile lor de cosmetice.

3.3. Grupurile de public țintă sunt definite de diferite criterii
Marketingul la țintă implică divizarea întregii piețe unificate în unități

sau segmente mai mici, unde fiecare are anumite nevoi. Diferite
organizații oferă informații despre populație cu scopul efectuării
activităților de marketing.
Una dintre cele mai cunoscute este Biroul Britanic de Cercetare a

Pieței, în engleză, British Market Research Bureau (BMRB), care oferă
servicii specifice de informare cunoscute sub numele de Indexul
Grupurilor Țintă, în engleză, Target Group Index (TGI). Acest index este
alcătuit anual pe baza consumatorilor de branduri cunoscute și alte
branduri. În plus, date demografice sunt colectate alături de
caracteristici ale stilului de viață, iar acest index este foarte folositor în
relațiile publice și marketing atunci când se definesc grupurile țintă
cheie. Aspecte ale stilului de viață a consumatorilor - interesele și
activitățile lor, sunt descrise apoi drept caracteristici psihografice.
Impactul geodemografiei asupra segmentării publicului țintă
Ca să segmentăm grupurile de public țintă pe baza caracteristicilor

acestora, trebuie să divizăm piața, să includem publicul în arii
geografice, precum țările, regiunile, provinciile, orașele, târgurile, chiar
și zone ale orașului sau municipii. Pe baza acestora și a tendințelor
acestor segmente geografice, în funcție de obiectivele și afacerile lor,
compania creează o strategie de relaționare cu aceste grupuri țintă și
definește o metodă de comunicare cu fiecare dintre ele în parte, sau cu
grupuri ale acestora. Spre exemplu, companii precum Mercedes sau
MaxFactor desfășoară campanii speciale pe piața balcanică sau pe
piața Europei de Vest, chiar și campanii individuale pentru fiecare țară
din Balcani.
Segmentarea psihografică
În timpul segmentării psihografice, publicul este împărțit pe baza unor

criterii, cum ar fi trăsături personale, mod de gândire, stil de viață sau
statut social. În timpul acestei segmentări a pieței (puțin cam

depășite), punctul de pornire este presupunerea că diferite straturi

sociale au diferite obiceiuri sociale, iar acest lucru le afectează
obiceiurile de a citi, de a urmări informațiile din mass-media, de a
folosi internetul și alte surse de informare etc. În funcție de acest lucru
și de tipul produsului pe care vor să-l vândă, companiile se adresează
unor categorii specifice de persoane. Spre exemplu, companiile care
produc ceasuri de lux montează panouri cu reclame la produsele lor în
părți ale orașului unde, se știe, locuiește elita societății (prețul pe
metru pătrat confirmă acest lucru).
Segmentarea publicului pe baza stilului de viață
Criteriile divizării pieței după stilul de viață și comportament pot fi

modurile în care aceste grupuri reacționează la informații, activități sau
pasivitatea publicului, inițiativă, independență...
Există mai multe modele diferite de clasificare a stilului de viață, însă

unul dintre cele mai importante este VALS2 (Values and Lifestyles -
Valori și stil de viață) care a fost stabilit de Institutul Internațional
de Cercetare Stanford, în engleză Stanford Research Institute (SRI)
International. S-au stabilit opt tipologii (în limba română nu s-a stabilit
o listă de termeni corespunzători termenilor englezeşti, cu sensuri
uneori foarte apropiate unul de altul, care definesc şi delimitează
elementele tipologiilor):
1. Fulfillers
2. Believers
3. Actualizers
4. Achievers
5. Strivers
6. Strugglers

7. Experiencers
8. Makers
După definirea grupurilor țintă, brandurile, ideile, serviciile, totul poate

fi poziționat corect și poate fi dezvoltată o strategie de transmitere a
mesajelor cheie către grupurile de interes.
Strategii de performanță în relație cu publicul țintă
1. Strategia nediferențiată – cunoscută și sub numele de

eroarea majorităţii (majority fallacy). Aceasta reprezintă
strategia de performanță prin care publicul larg este și publicul
țintă, iar organizația folosește același program pentru un întreg
teritoriu. Acesta se adresează celor mai mari grupuri țintă din
societate. Această strategie ignoră diferențele obiective care
există între segmente și se concentrează pe singurul lucru pe
care îl au în comun toate grupurile țintă. Vorbim despre
distribuirea în masă a informațiilor, de obicei prin intermediul
mass-media, cu intenția de a câștiga afecțiunea publicului larg
și de a crea o imagine bună. Acest lucru permite controlarea
costurilor și un anumit nivel de economisire în operațiile de
afaceri. Totuși, dezavantajul acestuia, după cum ne spune și
numele său alternativ, constă în faptul că nu toată lumea este
interesată în egală măsură de această informație, așa că este
puțin probabil ca toată lumea să accepte mesajul în același
mod și să reacționeze la el în același mod, adică în modul dorit
de companie. De aceea, această strategie se dovedește de cele
mai multe ori a fi doar o pierdere de timp și bani, iar
organizațiile se îndreaptă către alte strategii, orientate spre
grupuri țintă mai mici, specifice.
2. Strategia de diferențiere – organizația identifică segmente

specifice ca grupuri țintă, pe baza caracteristicilor care le
diferențiază de alte segmente ale publicului, creând programe
speciale de comunicare cu acestea și trimite mesaje specifice.
Această strategie vă permite să câștigați încrederea mai multor

grupuri țintă și să stabiliți o cooperare pe termen lung. Pe de

altă parte, generează costuri mai mari de investiții și afaceri,
din cauza costurilor necesitate pentru studiul nevoilor și
caracteristicilor specifice ale acestor segmente, crearea
programelor, prezentărilor și a mesajelor adaptate pentru
fiecare dintre acestea în parte, pentru utilizarea diferitelor
instrumente de comunicare, procesarea separată a informațiilor
etc. Experții cred că această strategie este folositoare
îndeosebi pentru extinderea ofertei, „cucerirea” unor noi
segmente de piață și câștigarea afecțiunii acestor segmente de
public.
3. Strategia de concentrare – este adecvată dacă organizația

are un buget limitat pentru campanie care se concentrează pe
un număr restrâns de grupuri țintă familiare cu care
comunicarea a fost deja stabilită. Fiecare grup primește o
prezentare și un mesaj special, iar aceste mesaje sunt
transmise prin intermediul mass-mediei speciale. Spre
exemplu, campania pentru un anumit produs este publicată
doar în presa specializată, proiectată exclusiv pentru publicul
care citește presa respectivă și este interesat de aceste
subiecte.
Relațiile publice de calitate se creează printr-o comunicarea de

calitate. Fiecare dintre noi transmite în mod constant mesaje în mediu,
nu doar verbal (prin cuvinte), ci și non-verbal (priviri, postură, gesturi,
expresii faciale etc.), și chiar prin acțiunile noastre sau absența lor.
Mediul ne evaluează pe baza acestora și își formează o opinie despre
noi. Cu clienții puteți comunica nu numai informându-i despre noile
produse, rezultate de afaceri, reușite, ci și prin responsabilitatea
socială a companiei, protejarea mediului înconjurător, prin păstrarea
calității produselor, prin sponsorizări sau donații, prin răsplătirea
loialității clienților, organizarea de evenimente etc.
Cercetarea și analiza mediului intern și extern și identificarea

potențialelor probleme sau obstacole în calea comunicării, cu scopul de
a forma o bază de date despre grupurile de public țintă și alți factori

semnificativi, relevanți în situații specifice, reprezintă un aspect

important și un factor relevant pentru segmentul de relații publice și
pentru succesul și buna decurgere a acestora.

OOSAJ_03 - Bazele relațiilor publice

1. Ce nu putem obține prin cercetare?
a) Nu putem defini grupurile țintă/de interes relevante.
b) Nu putem defini obiective relevante.
c) Nu putem înțelege principiile financiare de bază și
rapoartele.
2. Ce nu reprezintă un potențial grup țintă?
a) Colaborarea cu tineretul
b) Publicul (comunitatea)
c) Lobby-iștii
d) Clienții și utilizatorii
e) Distribuitorii
f) ONG-urile
3. Media aparține următorului grup țintă:
a) grupuri interesate de public
b) formatorii de opinie
c) grupuri interne și grupuri implicate
d) cumpărătorii din prima linie
4. Divizarea publicului din orașele mari aparține grupului țintă
de segmentare prin:
a) metoda demografică
b) metoda geodemografică
c) metoda psihografică
d) stilul de viață
5. Pe care dintre următoarele strategii de performanță care se
adresează publicului țintă o veți folosi când organizația
dumneavoastră are un buget limitat pentru campanie?
a) Strategia nediferențiată
b) Strategia de diferențiere
c) Strategia de concentrare
6. Care este clasificarea de bază a relațiilor publice?
a) Relațiile publice domestice
b) Relațiile publice interne
c) Relațiile publice extra
d) Relațiile publice externe
7. Ce factori afectează crearea unei liste de grupuri țintă?

a) experiențele din trecut și prezent

b) resursele
c) canalele de distribuire a informațiilor
d) mass-media
e) nevoia de schimbare
f) nevoia de comunicare

1. Ce nu putem obține prin cercetare?

c
2. Ce nu reprezintă un potențial grup țintă?
a
3. Media aparține următorului grup țintă:
b
4. Divizarea publicului din orașele mari aparține grupului țintă
de segmentare prin:
b
5. Pe care dintre următoarele strategii de performanță care se
adresează publicului țintă o veți folosi când organizația
dumneavoastră are un buget limitat pentru campanie?
c
6. Care este clasificarea de bază a relațiilor publice?
b, d
7. Ce factori afectează crearea unei liste de grupuri țintă?
a, b, e
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)

Relatii Publice OOSAJ 03

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Relatii Publice OOSAJ 03

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs: Bazele relațiilor publice

Modul: Conceptul de relaţii publice

Am definit deja conceptul de PR (relații publice) ca fiind activitatea de

Pentru o companie, publicul este un grup țintă de oameni care o poate

3.1. Publicul țintă se definește în concordanță cu obiectivele pe care le

Una dintre principalele sarcini ale managerului de relații publice este

© Copyright Link group 1 / 18

să comunice cu diferite grupuri de public țintă, adică grupuri de interes

Scopul comunicării este acela de a satisface nevoile publicului, în

Când definim publicul țintă, trebuie să luăm în considerare relația

O funcție foarte importantă a relațiilor publice desfășurate de o

© Copyright Link group 2 / 18

Identificarea publicului țintă

Identificarea grupurilor de public țintă este precedată de faza de

a. asista la definirea grupurilor țintă/de interes relevante,

b. asista la definirea obiectivelor relevante,

c. ajuta la obținerii unei imagini curente corecte, dacă este

Datorită vastei sfere de activități și de diferite domenii care le

relații publice interne,

relații publice externe.

Definirea unor grupuri de public țintă relevante este cheia succesului

© Copyright Link group 3 / 18

4. Furnizorii de bunuri și servicii

5. Investitori – piețe financiare

8. Formatorii de opinie și liderii de opinii

10. Organizații nonguvernamentale

© Copyright Link group 4 / 18

3.2. Potențiale grupuri țintă ale unei organizații

Cartarea grupurilor de interes include definirea grupurilor cheie și

© Copyright Link group 5 / 18

Cumpărătorii și clienții (foști și curenți)

Potențialii cumpărători și clienți

Cumpărătorii din prima linie:

Asociațiile comerciale profesionale

Autoritățile guvernante din sector

Grupurile de interes special

Grupurile de utilizatori de internet

© Copyright Link group 6 / 18

Media este împărțită în continuare în:

Media tipărită – reviste, ziare, broșuri

Media electronică - TV, radio

Jurnalișii – inclusiv cei independeți

Media etnică și de gen

Grupurile interne și grupurile implicate:

Organizațiile nonguvernamentale (ONG-urile)

Corpusul profesional/de sector

Grupurile etnice sau alte grupuri din comunitate

© Copyright Link group 7 / 18

Ce afectează întocmirea unei liste de grupuri țintă?

Printre factorii care ajută la selectarea și definirea grupurilor țintă

1. Experiența anterioară și prezentă – Deseori, veți întâlni

2. Resurse – Întotdeauna există un buget limitat care determină

3. Studiul de piață – Poate oferi informații care vor ajuta la

4. Nevoia de schimbare – Poate fi cauzată de schimbări

5. Cadrul temporal și prioritățile – Acestea se definesc în

6. Nevoia de a cerceta piața atât orizontal cât și vertical –

7. Limitarea alegerilor de pe internet

© Copyright Link group 8 / 18

Există trei stadii principale ale relațiilor publice țintă:

1. Segmentarea mediului înconjurător și a publicului - obiectivul

2. Selectarea publicului țintă din cadrul segmentului identificat -

3. Proiectarea unor activități și instrumente specifice de relații

Segmentarea pieței și a publicului