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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS

SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS ESTADO DE MÉXICO

Departamento de Bioingeniería
Desarrollo de Alimentos y Bioproductos

“KÓMMI”

Integrantes:
Thalía Guadalupe Santillán Nolasco A01379507

Juan Andrés Carrillo Escalante A01375939


Uriel de la Rosa Santana A01377410
Brayan Daniel Centeno Morales A01379204
Bryan Badillo Ramos A01374284

Francisco Daniel Castillo Hernández A01020787

Profesora: Aurora Antonio Pérez


Estrategia de estudio de mercado

El mercado actual vive una estrecha competencia gracias a las marcas que surgen día a día
aunado al hecho de las marcas que se han posicionado líderes en los mercados en diferentes
países. Hoy en día, la alta competencia de mercado, las nuevas y tendenciales tecnologías hacen
más difícil a las empresas emergentes generar una ventaja o resonar entre la población
consumista actual. Frente a esta situación, las empresas emergentes se ven en la necesidad de
establecer diferentes estrategias de mercado manteniendo como enfoque el satisfacer las
necesidades y deseos del consumidor, proyectando un valor diferenciado de sus productos, todo
esto alineándose con las estrategias de negocio planteadas adaptándose al entorno cambiante
de la sociedad.

Para desarrollar una estrategia de mercado que se adecue a afrontar e identificar las necesidades
actuales es necesario realizar una investigación de mercado, definida como el proceso objetivo
y sistemático en donde se genera y recopila información para ayudar a las decisiones de la
empresa. Todo este proceso debe incluir un diseño de metodologías para obtener información,
una adecuada administración de los datos, así como su correcto análisis para generar resultados
que impacten en el lanzamiento del producto (Zikmund, 2017) y así satisfacer las necesidades
y deseos del consumidor, proyectando un valor diferenciado de sus productos.

Pues bien, mediante el uso de múltiples modelos de implementación de negocios y análisis de


ventas así como modelos de mejoramiento de atributos de nuestro producto se busca cumplir
con los objetivos establecidos.

De esta manera, KOMMI presenta una estrategia de estudio de mercado que maximice su
alcance al público, así como una correcta aceptación. Esta estrategia de investigación estudio
de mercado tiene como objetivos:

● Detectar y evaluar la competencia que existe en el mercado actual.


● Identificar las principales áreas de impacto para KOMMI (lugares y población
con mayor demanda) así como las principales oportunidades y adversidades que
se pudieran presentar.
● Presentar aquellos factores que pudieran ser relevantes para la marca y el
producto tales como características organolépticas del empaque, así como un
estándar de precios.
● Desarrollar estrategias que contribuyan a difundir e incrementar el consumo de
KOMMI.

Con base en los puntos anteriores, se realizarán diversas estrategias de análisis de costos,
precios, competidores, así como el diseño de un estudio vivencial de mercado. La información
que se generé brindará una idea certera de cómo es que se debe llevar KOMMI al mercado
actual, así como, insights basados en las preferencias del mercado analizado.

Primeramente, se realizó el análisis de costos para determinar el precio de mercado al que se


enfrentarán los chicles KOMMI. Para ello, se tomaron en cuenta precios de tiendas de
autoservicio y tiendas en línea. Los productos que se seleccionaron para llevar a cabo un estudio
y poder así determinar un rango aproximado del precio del chicle KOMMI, se basaron en
productos que estén relacionados con el mismo objetivo el cual, es disminuir la sintomatología
que conlleva la resaca o de igual manera que vayan dirigidos al mercado meta que se tiene
planteado, de esta manera se tomaron en cuenta productos similares o bien productos que
puedan llegar a sustituir el consumo de KOMMI.
Tabla 1. Compilación de los principales productos con objetivos similares que KOMMI. Se presentan precios y
contenido que presentan

Producto Precio Año Descripción


Suplemento propone adicionar una dieta diaria de
vitaminas del complejo B en una dosis como
Party Patch- Parche suplemento adicional a los requeridos diarios del
anti cruda paquete de $ 1099 2019 organismo para que al momento mismo al que has
10 parches decidido ingerir licor te suplementos, eleves tus
niveles de vitamina B1, B5, y B6, contrarrestando
la pérdida de estos por bebidas alcohólicas.

Gama de complementos alimenticios que utilizan


la goma de mascar como vehículo para administrar
WUG- chicle $ 157 2019 vitaminas y extractos de plantas naturales
consiguiendo máxima instantaneidad y comodidad
en la asimilación por el organismo.

Complemento alimenticio a base de ingredientes


Resalim Plus 10- naturales enriquecido con vitaminas B1 y B6 que
Cápsulas, suplemento $ 147 2018 ayuda a metabolizar bebidas y alimentos y
natural disminuir cansancio, fatiga y contribuye a un buen
metabolismo energético.

Formulada científicamente por combinación de


electrolitos e iones, cumple exactamente con los
requerimientos que el cuerpo necesita para una
óptima hidratación. Provee energía inmediata al
Electrolit-Suero $ 45 2013
cuerpo para ayudarlo a recuperarse de la actividad
física, ya sea por el deporte o el trabajo pesado, el
calor intenso, la resaca (exceso de alcohol) o por
enfermedad.

Como se muestra en la Tabla 1, dentro del mercado actual se presentan algunos productos que
pueden llegar a ser una clara competencia para KOMMI, pero los precios que manejan llegan
a ser un tanto elevados ya que la mayoría cuenta con un costo de $100 pesos en adelante. Esta
característica puede considerarse como un punto a favor, esto porque en cuanto a precio,
KOMMI presentará una ventaja contra los demás ya que, ofreciendo el producto a precios
mucho más bajos que los demás se elegirá a KOMMI por sobre los productos anteriormente
descritos. Para determinar así el precio de KOOMI, se realizó un cálculo aproximado del costo
de mano de obra y empaque, así como, la determinación de un aproximado de utilidad para
cada producto vendido.
Tabla 2. Análisis de costos de materia prima, empaque, mano de obra utilidad del 14% para la preparación 8
chicles por empaque

Análisis de costos de elaboración de chicle KOMMI

Ingredientes Precio Volumen/Peso Costo Costo


comercial requerido (50 chicles) (8 chicles, cantidad en
el empaque)

Base de goma $ 105 x 1 kg 40 gr $ 4.2 $ 0.67

Jarabe de maíz $24.9 x 250 ml 15 ml $ 1.494 $0.2390

Glicerina $21 x 60 ml 5 ml $ 1.75 $0.28

Ácido Cítrico $ 60 x 1 kg 7.5 gr $ 0.45 $0.072

Extracto de $ 120 x 1 kg 15 gr $ 1.8 $0.0648


elemento
(jengibre y
fenogreco)

Colorante $120 x 1 kg 5 gr $ 0.6 $0.096


artificial

Azúcar $ 15 x 500 gr 90 gr $ 2.7 $0.432

SubTotal $ 12.994 $ 2.07904

Costos extra

Mano de obra $5

Empaque $2

Total $9.07904

Utilidad (14 %) $1.5510

Precio mercado $10.6301

Como precio al mercado se determinó que cada producto de chicles KOMMI, con 8 chicles por
cada empaque, será de alrededor de $10.6301 MXN. Este es considerado un precio accesible y
que, en contraste con chicles de marcas como Trident, Clorets y Orbit por ser de los más
vendidos en el mercado mexicano (Opportimes, 2017) y cuyos precios van de entre los $11 y
$20 pesos en presentaciones de entre 10 a 18 chicles por empaque, colocan el precio al mercado
de KOMMI como adecuado y competitivo en el mercado por el valor agregado que tiene por
sobre los chicles convencionales.
Una vez obtenido el precio aproximado de KOMMI en el mercado, se procederá al
establecimiento de una estrategia en la cual se logre identificar y describir las principales áreas
de impacto como tiendas locales o establecimientos convencionales en los cuales se pretenda
tener un mayor acercamiento del producto con el mercado meta. Para lograr lo anterior, se
seguirán dos estrategias planteadas por una empresa dedicada a la investigación de mercados
llamada “Cuartel General”.

Para el desarrollo de estas primeras dos estrategias de estudio de mercado es importante


mencionar que siempre se visualizará estar dentro del mercado meta u objetivo es decir,
cualquier persona mayor de edad que sufra problemas económicos, sociales, laborales y de
salud causados por la resaca esto, con el propósito de no causar sesgos de información o abordar
insights que no sean relevantes y no le den un valor agregado a nuestro producto logrando así
que siempre se mantenga al margen de nuestros consumidores.

La primera de estas estrategias es llamada “Paneles Orgánicos” en donde se pretende asistir a


tiendas o establecimientos que se encuentren cerca de zonas de vida nocturna es decir, áreas en
donde se concentran la mayor parte de cantinas, antros o bares para generar un mayor control
y lograr así extraer información clave de los encargados de estas tiendas para saber alrededor
de cuántas personas asisten a esos lugares y si se detienen a comprar algún producto y qué
producto es el más vendido en estas tiendas generando así, un público blanco basado en un
promedio de personas que podrían llegar a adquirir este producto. Esta estrategia solo estará
dirigida a recabar información que en conjunto con un análisis de Porter que se define como
un modelo holístico que permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad
(Porter, M. 1997) nos brindará un panorama de las principales fuerzas que tiene nuestro
producto en el mercado.
Tabla 3. Previsualización de un análisis PORTER con base en la información obtenida hasta el momento

Intensidad
Característica Alta / Media / Baja

ALTA. Existen muchos productos que tienen el


Rivalidad entre competidores existentes mismo objetivo, el cual es disminuir los síntomas
de la resaca.

MEDIA. No es un tema de estudio o interés


Amenaza de nuevos competidores actualmente, por lo que la probabilidad de que
surjan nuevos competidores es media.

ALTA. Dado a que el producto tiene diversos


Poder negociador de los clientes competidores, se debe de persuadir al cliente para
elegir nuestro producto sobre la competencia.

MEDIA. Es posible la negociación de los


Poder negociador de los proveedores proveedores dependiendo la calidad del producto
u otros materiales que venden.
“Escucha social” parte de la premisa de la exploración de comunidades, es decir, estar atento
de las opiniones que existen en la sociedad sobre diferentes productos y el impacto que están
tendiendo entre quienes los consumen. Esta estrategia como bien lo plantea “Cuartel General”,
nos ayudará a saber las opiniones de las personas en cuanto a los problemas que surgen tras
una ingesta excesiva de alcohol, así como el malestar y problemas que la resaca trae consigo.

La metodología de escucha social que se plantea seguir es la siguiente:

1. Lazos con especialistas: investigar y contactar con aquellas personas especialistas en


materia de la difusión de contenido ya se por medio de videos, foros de discusión, redes
sociales o podcast en donde se aborden temas relacionados a problemáticas que
conlleva la ingesta de alcohol, de esta manera se tendrá una relación más cercana con
las personas que pueden consumir KOMMI.
2. Check-List: generar una lista de insights en donde toda la información recopilada en
todos estos medios de difusión de información nos brinde ideas claves y precisas de qué
es lo que esperan los consumidores de nuestro producto y si el mismo cumple con las
especificaciones y estándares del mercado meta.
3. Feedback: Generar un proceso de retroalimentación en donde KOMMI se encuentre
siempre en la vanguardia y actualización del mercado emergente, reaccionando a las
demandas de los consumidores y crear un constante cambio en cuanto a mejora del
producto.
4. Expansión e intercambio: hacer uso de estas tecnologías para dar a conocer nuestro
producto y hacerlo llegar a aquellas personas que aún no lo conozcan describiendo las
ventajas que nuestro producto les puede ofrecer e intercambiar puntos de vista que se
consideren relevantes por parte de los consumidores.

Las pruebas anteriores son dirigidas para dar a conocer la opinión de la sociedad sobre el
producto y la idea que se está vendiendo. A partir de esto, se pueden generar nuevas estrategias
de marketing, es decir, para la venta del producto y su posicionamiento dentro del mercado.
Sin embargo, es de gran importancia abordar el punto de vista de KOMMI respecto a sus
principales características organolépticas como son: sabor, consistencia, olor, forma y cantidad
con el propósito de ver si el producto per se es atractivo para los consumidores. Para ello, se
propone la realización de pruebas de producto basado específicamente en un análisis Conjoint,
esta técnica permite evaluar a qué medida los consumidores valoran las características que
componen un producto o servicio (Ochoa, 2014). De esta manera, se pretende realizar una
encuesta con base en 3 productos proporcionados (KOMMI, Trident, WUG) y a partir de ello
dirigir las preguntas para conocer las deficiencias y virtudes que presenta el producto. El
formato de encuesta a valuar que se propone es la siguiente:
Imagen 1. Formato de cuentas a emplear

Esta encuesta se realizará con cada uno de los 3 productos y la prueba se hará sin mencionar
las marcas de cada producto, esto para evitar el sesgo de información. De igual forma, al
finalizar se preguntará: “Considerando los tres productos, ¿Cuál de ellos comprarías y por qué?.
A partir de la información recopilada del análisis Conjoint se harán las mejoras que se
recabaron gracias a las encuestas, así como evaluar por qué sí o por qué no adquirirán KOMMI.
Con esto se busca implementar un sistema de mercado que permita saber la perspectiva del
cliente, así como, los puntos fuertes y áreas de mejora de nuestro producto, además de
identificar una manera de sobreponerse a la competencia dentro del mercado de productos que
alivian los malestares de la resaca.

Todas las estrategias anteriores van dirigidas al desarrollo de un estudio de mercado, así como
implementar campañas de marketing precisas par el conocimiento, distribución, mejora y venta
de KOMMI. Cada una de ellas proporciona información de aceptación o rechazo, por lo que es
de gran utilidad su desempeño.
Referencias

- Porter, M. (1997). TEMA 11. EL ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS,


de Editorial Continental, S.A. de C.V. México. Sitio web:
http://www.sc.ehu.es/oewhesai/Porter-en%20indarren%20kapitulua.pdf
- Zikmund. (2017). EL estudio de mercado, de Operagb Sitio web:
https://operagb.com/wp-content/uploads/2017/09/8448169298.pdf
- Opportimes. (2017). Mondelez domina 4 de las 5 marcas de goma de mascar en México,
de Opportimes Sitio web: https://www.opportimes.com/mondelez-domina-4-las-5-
marcas-gomas-mascar-mexico/
- Ochoa, C. (2014). Cápsula 1: ¿Qué es un Conjoint y cómo utilizarlo? de netquest.
Sitio web: https://www.netquest.com/blog/es/que-es-un-estudio-conjoint-y-como-
utilizarlo

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