CONTRATO DE SERVICIOS PARA LA ELABORACIÓN, DESARROLLO Y

EJECUCIÓN COORDINADA DE UN PLAN INTEGRAL DE MARKETING E

IDENTIDAD CORPORATIVA DEL CENTRO INTERNACIONAL DE CONGRESOS,
EXPOSICIONES Y DE LAS ARTES ESCÉNICAS DE LA CIUDAD DE VITORIA-
GASTEIZ

REFERENCIA: Expte nº GN-10-015 - Acuerdo del Consejo de Administración de 31 de

marzo de 2010

INFORME TÉCNICO

Este informe ha sido elaborado por el Comité Consultivo, definido en la Cláusula 14

del correspondiente Pliego de Prescripciones técnicas, e integrado por:

− Doña Eva Mesanza

− Doña Begoña Orcasitas
− Don Koldo Unanue
− Don Lander Zabala
− Don José Ramón Villar

El objeto del presente informe es evaluar las candidaturas válidas en los términos
establecidos en el punto 4 del mencionado Pliego y cuyo texto literal es el siguiente:

Punto 4: CRITERIOS OBJETIVOS DE SELECCIÓN DE LAS

EMPRESAS SUSCEPTIBLES DE SER ADMITIDAS A LA
FASE NEGOCIADORA.

Las Sociedad seleccionará a un máximo de cinco empresas finalistas entre

aquellas que hayan obtenido una puntuación mínima de 65 puntos. Los criterios
de evaluación serán los siguientes:

A) Experiencia relevante previa: Valoración cualitativa y cuantitativa del

conjunto de contratos y servicios similares al objeto de este procedimiento en
los que las empresas hayan intervenido directamente en el transcurso de los
últimos cuatro años. Hasta un máximo de 50 puntos.

B) Propuesta inicial del trabajo: Valoración cualitativa de la conceptuación

estratégica, diseño, contenidos, y metodología a emplear por el equipo humano
adscrito a este proyecto. A tal efecto los licitadores presentarán una propuesta
inicial con una extensión máxima de 40 páginas. Deberá cubrir adecuadamente
los contenidos requeridos en la cláusula 3 del Pliego de Prescripciones
Técnicas e incluir la descripción del equipo humano destinado a este proyecto.
Hasta un máximo de 50 puntos.

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El 20 de mayo de 2010, finalizó el plazo establecido en el Pliego para la presentación
de ofertas, habiéndose determinado por la Mesa de Contratación que doce
licitadores cumplían los requisitos para concurrir, los cuales se enumeran a
continuación por orden cronológico de presentación:

1. ORIGEN EÑE DE COMUNICACIÓN, S.A.

2. BASSAT OGILVY COMUNICACIÓN, S.L.
3. UTE MARKETING INVESTIGACIÓN ESTRATEGIA HPA, S.L. y SPIRAL
MULTIMEDIA SERVICIOS, S.L.
4. MEDIA PLANNING GROUP, S.A.
5. WASKMAN DISEÑO, S.L.
6. BSB PUBLICIDAD, S.A.
7. ARISTA DOCE 62, S.L.
8. UTE APPEND SILGO Y ASOCIADOS, S.L. y MCCANN-ERICKSON, S.A.
9. POOL CME, S.L.
10. UTE BBDO Consulting , XABIDE GESTIÓN CULTURAL, S.L. y FIDELIZA S.L.
11. UTE INMARK ESTUDIOS Y ESTRATEGIAS, S.A., e INTERBRAND
BRANDING, S.L.U.
12. CRECERTIA, COMUNICACIÓN Y DESARROLLO, S.L.

EVALUACIÓN

1) Propuesta suscrita por ORIGEN EÑE DE COMUNICACIÓN, S.A.:

A) Experiencia relevante previa: 35 puntos. Razonable experiencia profesional

directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el
transcurso de los últimos cuatro años.

B) Propuesta inicial del trabajo: 10 puntos. Muy deficiente propuesta de

conceptuación estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear
en el proyecto.

2) La propuesta suscrita por BASSAT OGILVY COMUNICACIÓN, S.L.:

A) Experiencia relevante previa: 45 puntos. Notable experiencia profesional directa

y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el transcurso de
los últimos cuatro años, en particular los relacionados con el diseño de marcas,
el marketing y la comunicación on-line y offline.

El grupo Bassat trabaja en proyectos de carácter integral y que incluyen

estrategias de comunicación y marketing que abarcan la totalidad de las
disciplinas de diseño.

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 El grupo se compone de diferentes empresas que cubren lo que se entiende
como agencia de comunicación 360º : Publicidad, Marketing Relacional,
Marketing Online, Planificación y Compra de medios Offline, Marketing
Promocional y Trade marketing, Identidad Corporativa, Comunicación, RRPP,
etc.

B) Propuesta inicial del trabajo: 45 puntos. Notable propuesta de conceptuación

estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el proyecto.
Buena estructuración de la estrategia para elaborar la arquitectura de marca, de
segmentación, de posicionamiento, de comercialización y de marketing.

Excelentes los planteamientos relativos a la planificación y metodología de

trabajo propuesta: fases del proyecto (análisis y diagnóstico, de situación,
definición de la identidad corporativa, planificación de los ejes estratégicos
funcionales, objetivos y mensajes por públicos, planes operativos,…sistema
de evaluación y seguimiento), planificación de la ejecución, planificación de la
medición.

Mención especial merecen las herramientas y/o modelos a aplicar en cada

proceso específico.

Respecto al equipo humano, se plantea la participación de integrantes de las

diferentes unidades de negocio del grupo así como la asistencia de Creative
Dream, empresa local de Vitoria-Gasteiz.

3) La propuesta suscrita por la UTE formada por MARKETING INVESTIGACIÓN

ESTRATEGIA HPA, S.L. y SPIRAL MULTIMEDIA SERVICIOS, S.L.:

A) Experiencia relevante previa: 10 puntos. Insuficiente experiencia profesional

directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el
transcurso de los últimos cuatro años.

B) Propuesta inicial del trabajo: 15 puntos. Deficiente propuesta de conceptuación

estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el proyecto.

4) La propuesta suscrita por MEDIA PLANNING GROUP, S.A.:

A) Experiencia relevante previa: 35 puntos. Razonable experiencia profesional

directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el
transcurso de los últimos cuatro años.

B) Propuesta inicial del trabajo: 20 puntos. Muy limitada propuesta de

conceptuación estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear
en el proyecto.

5) La propuesta suscrita por WASKMAN DISEÑO, S.L.:

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 A) Experiencia relevante previa: 5 puntos. Ausencia absoluta de experiencia
profesional directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato
en el transcurso de los últimos cuatro años.

B) Propuesta inicial del trabajo: 5 puntos. Inaplicable propuesta de conceptuación

estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el proyecto.

6) La propuesta suscrita por BSB PUBLICIDAD, S.A.:

A) Experiencia relevante previa: 20 puntos. Escasa experiencia profesional directa

y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el transcurso de
los últimos cuatro años.

B) Propuesta inicial del trabajo: 25 puntos. Limitada propuesta de conceptuación

estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el proyecto.

7) La propuesta suscrita por ARISTA DOCE 62, S.L.:

A) Experiencia relevante previa: 30 puntos. Suficiente experiencia profesional

directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el
transcurso de los últimos cuatro años.

B) Propuesta inicial del trabajo: 35 puntos. Razonable propuesta de conceptuación

estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el proyecto.

8) La propuesta suscrita por la UTE formada por APPEND SILGO Y ASOCIADOS,

S.L. y MCCANN-ERICKSON, S.A.:

A) Experiencia relevante previa: 35 puntos. Razonable experiencia profesional

directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el
transcurso de los últimos cuatro años.

B) Propuesta inicial del trabajo: 5 puntos. Inaplicable propuesta de conceptuación

estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el proyecto.

9) La propuesta suscrita por POOL CME, S.L.:

A) Experiencia relevante previa: 35 puntos. Razonable experiencia profesional

directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el
transcurso de los últimos cuatro años.

B) Propuesta inicial del trabajo: 20 puntos. Muy limitada propuesta de

conceptuación estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear
en el proyecto.

10) La propuesta suscrita por la UTE formada por BBDO Consulting, XABIDE
GESTIÓN CULTURAL, S.L. y FIDELIZA S.L.:

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 A) Experiencia relevante previa: 40 puntos. Adecuada experiencia profesional
directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el
transcurso de los últimos cuatro años. La suma de la UTE aporta precedentes
profesionales directos y análogos en el ámbito internacional, nacional y regional;
en estrategia de marcas y posicionamiento, planes de marketing, planes de
comunicación y estrategias online.

El Grupo Xabide destaca además por un profundo conocimiento del sector

congresual y de eventos así como del sector turístico y cultural.

B) Propuesta inicial del trabajo: 40 puntos. Adecuada propuesta de conceptuación

estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el
proyecto. Se aporta un análisis preliminar de equipamientos congresuales,
culturales y de ¨Arenas¨ nacionales e internacionales, así como una buena
contextualización del proyecto.

Notablemente estructurados los conceptos estratégicos, la metodología de

trabajo, las fases (planificación y lanzamiento del proyecto, análisis de la
situación y “benchmarking”, definición de marca y manual de identidad, plan de
marketing y comunicación, plan de acción, implantación y asesoramiento
permanente), el sistema de evaluación y seguimiento.

Plantean así mismo algunas mejoras tales como, un estudio comparativo de

notoriedad de equipamientos similares, el establecimiento de protocolos de
actuación vinculados a la atención al cliente, y un plan de patrocinio por fases y
con la inclusión de diferentes niveles de colaboración.

Mención especial merece la óptima estructura organizativa del equipo de

trabajo.

11) La propuesta suscrita por la UTE formada por INMARK ESTUDIOS Y

ESTRATEGIAS, S.A., e INTERBRAND BRANDING, S.L.U.:

A) Experiencia relevante previa: 40 puntos. Adecuada experiencia profesional

directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el
transcurso de los últimos cuatro años. La suma de la UTE aporta precedentes
profesionales directos y análogos en diversos ámbitos.

Destaca su experiencia en marcas, planes estratégicos y de marketing de

destinos nacionales e internacionales, estudios de viabilidad y de mercado de
centros lúdico-comerciales, de hoteles, estrategia de organización,
comercialización y posicionamiento,…

B) Propuesta inicial del trabajo: 40 puntos. Adecuada propuesta de conceptuación

estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el
proyecto. Notable el análisis y la contextualización del proyecto.

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 Buen planteamiento en lo que a conceptualización estratégica se refiere
(elaboración de marca, segmentación, posicionamiento, comercialización,
comunicación y marketing,…).

Destaca la descripción minuciosa de los entregables o documentación que

aportarían tras cada una de las fases en las que estructuran el proyecto.

Bien estructurada la planificación, el cronograma, la dedicación en horas al

proyecto, así como las responsabilidades, funciones y tareas del equipo
asignado al mismo.

Adicionalmente se plantea un control de calidad durante el proyecto y asistencia

posterior para garantizar la correcta implementación del plan y garantizar la
consecución de los objetivos marcados (una propuesta de mínimos abierta y
negociable).

12) La propuesta suscrita por CRECERTIA, COMUNICACIÓN Y DESARROLLO,

S.L.:

A) Experiencia relevante previa: 10 puntos. Insuficiente experiencia profesional

directa y precedentes análogos o asimilables al objeto del contrato en el
transcurso de los últimos cuatro años.

B) Propuesta inicial del trabajo: 10 puntos. Insuficiente propuesta de conceptuación

estratégica, diseño, contenidos, metodología y equipo a emplear en el proyecto.

CONCLUSIÓN

El Comité Consultivo considera que las propuestas admisibles a la fase negociadora

del concurso son la número 2, 10, 11 y 7 de acuerdo a la siguiente puntuación:

2.- BASSAT OGILVY COMUNICACIÓN, S.L.: 90 puntos.

10.- UTE BBDO Consulting XABIDE GESTIÓN CULTURAL, S.L. y

FIDELIZA S.L.: 80 puntos.

11.- UTE INMARK ESTUDIOS Y ESTRATEGIAS, S.A., e

INTERBRAND BRANDING, S.L.U.: 80 puntos.

7.- ARISTA DOCE 62, S.L.: 65 puntos.

Vitoria-Gasteiz, 30 de junio de 2010.

Doña Eva Mesanza Doña Begoña Orcasitas Don Koldo Unanue

Don Lander Zabala Don José Ramón Villar

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