ADMINISTRACIÓN

Y NEGOCIOS

ANÁLISIS DE MERCADO TÉCNICO Y GESTIÓN DE

PERSONAS
Unidad II: Formulación y preparación de proyectos

Nombres: Ana-Karen Barra Candia

Ariel Alejandro Morales Guzmán
Carrera: Ingeniería En Administración De Empresas
Asignatura: Evaluación De Proyectos
Docente: Carmen Gloria Carrillo Labbé
Fecha: 28/04/2020
 Introducción

Las empresas cumplen un valor fundamental en la sociedad, con la creciente

globalización de los mercados se ha incrementado la competitividad de manera que los
distintos sectores económicos muestran su interés en enfocarse hacia los clientes, la
industria de los servicentros y restoranes están dispuestos a unirse a este desafío
empresarial con el principal objetivo de generar y mantener clientes leales, de tal manera
que las empresas como los consumidores se verán beneficiados maximizando los
servicios, mejorando las experiencias y satisfaciendo al comprador.

En empresa COGREBU, los enfoques a detectar serán los puntos más débiles, para
implementar herramientas que sostengan y aseguren el éxito de sus servicios, sin
embargo, para ello se analizara en detalle el entorno interno y externo con la finalidad de
investigar las posibles deficiencias con las que ésta cuenta, esto permitirá diagnosticar
sus estrategias de marketing y análisis de mercado.

Este informe se fundamentó por aportes realizados directamente de la empresa y

autores en relación con el contexto orientado, analizando en profundidad la empresa,
aplicando herramientas y métodos adecuados para una segmentación y propuesta
técnica, buscando el beneficio óptimo de la empresa, proporcionando al concesionario
herramientas que permitan llevar a cabo el proyecto con la finalidad de mejorar
experiencias y servicios, manteniendo su vigencia competitiva en el mercado.

Existen bastantes áreas de análisis de negocios que se pueden abordar para mejorar y
crecer, en este trabajo se tomaran calidad de servicio, publicidad y promoción vista
desde el punto de la presentación del local, y como se realiza la comunicación
comercial.
 Análisis de mercado

a. Descripción general del proyecto

El informe está basado en Comercial Grez y Bugmann Ltda. (COGREBU) empresa
familiar, ubicada en Panamericana esquina Vicuña Mackenna, comuna de San Carlos,
región de ñuble, constituida bajo escritura pública cuyos dueños son: Don Eduardo Grez
Fuentes y Sra. Sonia Bugmann Casanueva. La Hostería Copec San Carlos es atendida
por sus propios dueños y está conformada por un personal capacitado de 18 personas,
de la siguiente forma; 1 administrativo, 1 supervisora, 2 cajeras, 7 garzones, 6 maestras
de cocina, 1 junior, además brinda la oportunidad de desarrollo a alumnos en práctica en
períodos de alta demanda. Tiene una capacidad de atención para 80 personas, una
variada carta, música ambiental, dos ambientes climatizados, zona fumadores y no
fumadores, cumpliendo a cabalidad con las normas de prevención de riesgos, requisitos
sanitarios pertinentes y permisos. Este restorán familiar marca la diferencia ante sus
pares por privilegiar la atención personalizada, por sus ricas comidas típicas caseras,
como la Plateada al Horno, Cazuela de asado de Tira, Lomo de cerdo al horno y su
Tabla Copec.Para llevar a cabo esta tarea, se recopilan los datos de la empresa y su
funcionamiento con sus respectivas áreas funcionales con los métodos y herramientas
de investigación, posteriormente se detectan las falencias en las áreas asociadas
asignándolas por categoría y mayor importancia para finalmente realizar un análisis final
y realizar una propuesta de solución.

b. Definición del mercado objetivo

entregar y producir alimentos y servicio de atención de calidad, utilizando ingredientes
de primera, procesos con estricta higiene, así también brindar rapidez en la atención a
las necesidades de todo tipo de clientes, al ser una empresa dedicada al servicio de
productos básicos, el mercado se dirige a todo tipo de clientes, especialmente, viajeros,
personas que deseen cargar distintos tipos de combustible a sus vehículos, además el
servicio de lubricentro, repuestos de vehículos, petróleo, gas licuado y vehicular, ventas
de promociones de temporada (libros, paraguas, mapas turísticos, etc.), también incluye
servicio de hostería con diversos tipos de platos y comidas típicas.
 c. Análisis del entorno externo.
A continuación, se realiza un análisis PESTEL para definir el contexto de factores
externos de la empresa.

Factores Políticos: Chile es una república democrática, su administración es funcional

y territorialmente descentralizada. Existe una clara independencia de los tres poderes
del Estado, determinando que la República será gobernada por un presidente elegido
por votación popular. El poder legislativo reside en dos cámaras, el Senado y Cámara de
Diputados, que como poder del estado, tiene la facultad de nombrar a los ministros de la
Suprema Corte de Justicia; dictar el presupuesto; suprimir y crear puestos de empleo;
aprobar ascensos de jefes superiores del ejército y ministros en el extranjero, etc. En el
poder legislativo se encuentra el Congreso Nacional de Chile conforma el Poder
Legislativo y está compuesto por una Cámara de Diputados y un Senado. El Congreso
Nacional tiene entre sus principales objetivos, ejercer la representación de la ciudadanía,
concurrir a la formación de las Leyes con el presidente de la República. El Poder
Judicial, uno de los tres poderes del Estado junto al Ejecutivo y Legislativo, es el
encargado de aplicar las leyes. A él corresponde la facultad de conocer de las causas
civiles y criminales, de resolverlas y de hacer ejecutar lo juzgado. Su máximo órgano
jurisdiccional es la Corte Suprema, tribunal que, junto con velar por la correcta aplicación
de la legislación vigente, ejerce un control administrativo y disciplinario sobre el resto de
los tribunales y jueces del país. El gobierno interior de la región corresponde al
Intendente, en su calidad de representante del presidente de la República. La
administración de la región corresponde al Gobierno Regional, compuesto por el
Intendente como órgano ejecutivo y el Consejo Regional, como órgano resolutivo,
nominativo y fiscalizador de aquél. A nivel provincial el Gobierno corresponde al
Gobernador, subordinado al Intendente. Su administración también compete a aquel
como órgano desconcentrado del Intendente, en cuanto ejecutivo del Gobierno Regional.
La Hostería se encuentra situada en la Comuna de San Carlos perteneciendo a la
municipalidad de San Carlos.

Después de la reciente crisis que vive el país, que el gobierno perdure los dos años que
le quedan es incierto, actualmente se están elaborando políticas para poder apaciguar
los ánimos de las personas y volver a retomar la normalidad.
Factores Económicos: Desde el estallido social, los economistas y el Gobierno han
venido recortando constantemente las proyecciones de crecimiento para este y el
próximo año y la posibilidad de que Chile caiga en recesión por primera vez en 10 años.
Los economistas estiman que, dada la delicada situación actual, en los próximos
trimestres la actividad podría mostrar contracciones. Según el parámetro técnico, con
dos trimestres consecutivos de retroceso el país estaría en recesión.

Con una recesión las compras podrían disminuir, el desempleo aumentar, y los lujos y
salidas a comer serán cada vez para menos.

Una constante evaluación en esta área es fundamental, ya que dependerá el crecimiento

mantención o disminución de las ventas, es por esta razón que poder fidelizar a los
clientes, y llegar a clientes nuevos es una buena estrategia, para superar este periodo y
perdurar.

Factores Sociales: El número de chilenos que intenta llevar una alimentación

saludable alcanza un 65%, según el estudio Chile Come Sano 2019, elaborado por
Jumbo y GFK Adimark. Además, la asociación entre conceptos “comida casera” y
“alimentación saludable” crece de manera importante, pasando de un 23% en 2017 a
un 39% en 2019 Las ventas de restaurantes y bares suman US$ 4.700 mills. y número
de locales crece 37% en diez años. Sobre esto, el presidente de la Asociación Chilena
de Gastronomía (Achiga), explico que los motivos de este incremento sostenido son: el
desarrollo que ha experimentado el sector gastronómico en Chile, la mayor inserción de
las mujeres en el mercado laboral y el aumento del turismo 1 . Otro factor social relevante
corresponde al cambio generacional, actualmente los restaurants operan principalmente
para la generación X, que se actualmente es la más activa laboralmente, pero ya entro al
mercado la Generación milenials, que son hijos de la globalización e internet, por lo que
la inmediatez de todo lo que los rodea es su naturaleza, además gustan de socializar y
disfrutar. Este será el gran segmento que está tomando la rienda del mercado y prefiere
ser servido y atendido de forma rápida que abordar sus necesidades ellos mismos, lo
que muestra que los cambios culturales están a favor de restaurantes y servicios.

1
Fuente: economíaynegocios.cl
Factores Tecnológicos: Un fuerte crecimiento ha tenido las aplicaciones de comida en
Chile: Un 25% de los chilenos hace pedidos online. Esto abre una importante rama en
constante avance que los servicios gastronómicos deben abordar. En la actualidad
existen restaurantes cuyos almacenes de productos frescos tienen claras similitudes con
hospitales, con paredes, puertas y pisos de acero inoxidable, detectores de
contaminaciones en el sistema de ventilación y hasta regulación de temperatura
automática. Esto reduce las chances de servir un plato en mal estado a casi la nulidad.
Se trata de un admirable avance, en particular cuándo se sirve carne o pescados. Otros
avances son Back of the house 2, Front of the house3, Outside The House4 que pueden
ayudar al éxito de la empresa, con importantes mejoras tecnológicas.

Factores Ambientales: Indicar el detalle del programa de separación de residuos en

origen y de las condiciones de acondicionamiento de la o las salas de basura indicadas
en el Título VII del manejo de residuos sólidos 5. Las organizaciones que pretenden ser
valoradas por algo más que sus resultados económicos deben no sólo gestionar sus
procesos de producción de manera respetuosa con el medio ambiente, sino además
plantearse objetivos de protección del entorno más allá del cumplimiento de los
requisitos legales. Pretenden ser valoradas por algo más que sus resultados económicos
deben no sólo gestionar sus procesos de producción de manera respetuosa con el
medio ambiente, sino además plantearse objetivos de protección del entorno más allá

2
“Back of the house”, corresponde a todos aquellos programas (software) orientados a la gestión
administrativa, actividades tales como; gestión de materia prima, inventarios, menús, controlar costos
de porcentajes en comidas y bebidas, reportar las propinas, pago de nómina (Gestión Capital Humano)
y, por último, generar reportes financieros.
3
"Front of the house", corresponde a todos aquellos programas (software) orientados a la gestión en el
punto de venta y atención al cliente, a modo de ejemplo toma de pedido y facturación, básicamente
terminales touch en donde se gestionan las ordenes de cada mesa y por consiguiente la emisión de la
boleta/factura correspondiente, según corresponda al caso. En algunos restaurantes y producto de la
masificación en el uso de la tecnología, algunos restaurantes están comenzado a utilizar cartas
electrónicas para la solicitud de los platos y/o bebestibles, sustentados en tablet, hoy de uso común en
la población.
4
" Outside The House": Corresponde a todos aquellos programas, plataformas o sitios en donde se
masifican parte de las estrategias de marketing que desarrollan los restaurantes, los sitios web
permiten a los diversos consumidores obtener referencias respecto de infraestructura del local y
conocer el atractivo de su cocina, al mismo tiempo existen sitios especializados como
www.tripadvisor.com en donde el cliente que visita un determinado lugar, lo califica, siendo esta información
utilizada por posibles consumidores del local, finalmente las redes sociales hoy día están tomando cada vez más fuerza en la
difusión y un marketing, que a bajo costo, puede generar retribuciones económicas importantes en un
restaurante
5
Fuente: Minsal.cl
del cumplimiento de los requisitos legales. El reciclaje es un gesto simple y muy útil con
el que contribuye a la mejora en el medio ambiente..

Factores Legales: Según el artículo 27 del Código del Trabajo, la duración máxima de
45 horas que establece el artículo 22 del referido Código no se aplica respecto de las
personas que trabajan en hoteles, restaurantes o clubes cuando en todos estos casos, el
movimiento diario sea notoriamente escaso, y los trabajadores deban mantenerse
constantemente a disposición del público. En estos casos los trabajadores no pueden
permanecer más de 12 horas diarias en el lugar de trabajo y tienen derecho, dentro de
esta jornada, a un descanso no inferior a una hora 6. Un restaurant debe cumplir con los
mínimos requisitos legales, su ubicación debe estar alejada de focos de insalubridad,
servicios higiénicos para el personal, las ventanas y otras aberturas deberán estar
provistas de mallas protectoras contra vectores. sala de guardarropa, instalación de gas,
bodega, de insumos, materias primas, productos terminados. lavamanos, Botiquín,
Extintor.7 Estos puntos deben ser abordados en su totalidad si se quiere trabajar bajo la
normativa legal vigente y de esta forma perdurar en el tiempo

Estrategias de Marketing.

En cuanto a la política de precios, buscan la estrategia de calidad y precios razonables.

Los productos son de la mejor calidad, la plaza es la hostería ubicada en un lugar
estratégico de la comuna de San Carlos, con potencial alto de crecimiento. En cuanto a
la promoción, la principal publicidad es a través de 2 radios locales “Radio Ocarina” y
“Radio Agrovisión”. Cada fin de año se realiza la entrega de calendarios a cada uno de
sus clientes en forma personal cuando visitan el local. En junio, se realiza una
degustación gratuita de una variada gama de café. Para el restorán lo que tiene mayor
efectividad en la concurrencia de los clientes, es a través de la comunicación de boca en
boca. Sus dueños hace poco comenzaron a publicitarlo por redes sociales intentando
aprovechar el crecimiento y facilidad de la tecnología.

RRHH

El departamento de RRHH controla de forma interna el ingreso y salida de personal

directamente en tratos con el gerente Don. Nicolás Grez, también se trabaja en conjunto
con asesoría externa a cargo de EBI contabilidades, quienes desarrollan mensualmente

6
Fuente: https://www.dt.gob.cl
7
Fuente: http://transparencia.redsalud.gov.cl
las liquidaciones de sueldos de los colaboradores y de finiquitos cuando se presenta la
necesidad, la entrega de los documentos mencionados es realizada por los supervisores
de cada área.

Infraestructura

Cuentan con un salón de 200 mts cuadrados, cocina, 2 baños, estacionamiento,

infraestructura de cemento, localización privilegiada en la caletera de la autopista en la
comuna de San Carlos

Calidad

Como ya se mencionó, los productos son de la mejor calidad, obteniendo la materia

prima de proveedores de la localidad en perfecto estado. Apostando a llamar la atención
de sus clientes nuevos, y fidelizando a sus clientes recurrentes con platos bien
preparados, y una atención personalizada.

d. Descripción de los principales mercados que influyen en el negocio (mercado

de clientes, proveedores, competencias, etc.)

Análisis De La Cadena De Valor

Infraestructura De La Empresa:

El área de administración y finanzas de COGREBU se destaca por lograr sus objetivos

en superar los resultados al de años anteriores, controlado de forma interna forma con
indicadores que contemplen la evolución del porcentaje de crecimiento de los puntos de
ventas del restaurant. La Gerencia General esta delegada en Nicolas Grez. El área de
contabilidad es llevada por una empresa externa perteneciente a la ciudad de San
Carlos, quienes velan por el área tributaria, contable y liquidaciones de sueldo y
cotizaciones del personal. Finanzas es llevada directamente por los dueños es una
empresa familiar y cercana, los conflictos se tratan directamente y sin tanta burocracia.

Administración de Recursos Humanos:

COGREBU cuenta con gerencia y un administrador quienes controlan la empresa en

conjunto, el administrador realizó carrera en la empresa por lo que utiliza un estilo más
cercano con los trabajadores conociéndose hace años, supervisa y realiza reuniones
con los supervisores de los distintos puntos de venta, ejecutando objetivos y conflictos
de comunicación. Empresas Copec capacita a los vendedores del servicentro y de forma
interna a los del restorán.

La obtención de nuevo personal se realiza por recomendación de otros colaboradores o

público en general, se les da bonos en fechas importantes, horas extras, paseos a
centros recreativos, y se les retroalimenta para posibles mejoras en su trabajo diario.

las contrataciones son a personas conocidas, de esta forma no se llevan sorpresas

Desarrollo de la Tecnología:

en el restorán sistema de ERP de ventas, tecnología necesaria para la optimización de

trabajo y tiempo. No operan con tecnología de punta, solo la necesaria para poder
elaborar los platos pedidos, se puede generar valor en esta área

Aprovisionamiento:

En el restorán mantienen proveedores locales, asegurando rapidez en

aprovisionamiento y calidad de los productos con proveedores leales, se realizan las
compras según necesidad de abastecimiento bajo orden de compra para posterior
facturación.

Logística Interna:

La empresa realiza los pedidos según las necesidades que surjan en abastecimiento, el
ingreso de la mercadería del restaurant es por entrada trasera de personal, efectuando
la transacción con guía de despacho para una próxima factura, luego los productos son
ubicados por los encargados en bodega según marca o función.

Los maestros de cocina sacan los recursos necesarios y llenan planillas sobre productos
con fechas límites de vencimiento y productos que falten que no se hayan contemplado
por administración. excelente manejo de logística por experiencia de empleados
antiguos

Producción:

El restorán con la mercadería ejecuta la preparación de platos y alimentos preparados,

supervisados por maestros de cocina, priorizando las mejores condiciones y calidad de
sus productos finales.
El servicio comienza con la orden de los comensales al garzón quien lleva el
requerimiento a los maestros, una vez elaborados son entregados nuevamente al garzón
quien los lleva a la mesa directamente. el cajero esta siempre pendiente de
requerimientos de los clientes mientras el garzón no está.

Logística Externa:

Existen pedidos de empresas de la zona. Estos son preparados el día de entrega y

entregados a transportes contratados con refrigeración. Se ubican en bandejas
adecuadas para su traslado y mantención correcta de la presentación, son llevados por
rutas fijadas con anterioridad y entregados al demandante. Si este solicito
adicionalmente servicio de banquetería, también se trasladan los elementos en un
furgón aparte, más el personal necesario para llevar a cabo el evento. los platos son
trasladados en perfectas condiciones conservando su calor y presentación

Marketing:

El restorán se promociona en redes sociales con fanspage propios para la publicidad de

sus productos nuevos o de alta demanda, también así sus horarios y eventos
programados para el cliente.

Promoción en radios, alianza con empresas y principalmente entregar un buen servicio a

los comensales diarios del local para fidelizarlos y se hagan buenos comentarios boca a
boca. el local es promocionado por redes sociales, pero de forma amateur, se puede
profundizar en esta área

Servicio:

El restorán tiene a disposición supervisores para la atención inmediata de

requerimientos del cliente, ofreciendo además libros de sugerencias y reclamos para
mejorar constantemente.

El servicio post venta se efectúa a través de redes sociales, atendiendo las sugerencias
de los clientes.

Ante cualquier reclamo el administrador en persona intenta solucionarlo a la brevedad,

ante la consigna de “el cliente siempre tiene la razón”, lo importante es que queden
satisfechos y si aún no se logra, se les ofrece descuento o alguna atención en
posteriores visitas. valor absoluto orientado hacia el cliente, se puede mejorar para
lograr fidelizar totalmente y ser líderes en calidad de servicio de la zona

FODA

Análisis Externo.

A continuación, se mencionará las Amenazas y oportunidades detectadas a la empresa

COGREBU.

Amenazas:

-Entrada de nuevos competidores, dentro de la ciudad de San Carlos, apertura de

competidores fuertes en la zona.

-Cambios previsibles en las exigencias de los consumidores.

-Factores climáticos que afectan a la materia prima (productos para la preparación del
menú)

-Incremento de los impuestos por posible reforma tributaria.

-Aumento del sueldo mínimo al tener más de 40 trabajadores.

-Alza de precios en materia prima para la producción de comida en restaurant.

-Fuga de empleados por motivos personales/ajenos al restaurante.

-Alza de precios en su cartera de productos.

Presencia de competencia de productos sustitutos.

Oportunidades:

-Alianzas con empresa de la zona para la realización de eventos o colaciones del

restaurant.

-Optimizar rotación de productos de temporada.

-Capacitación constante al personal.

-Aumento de consumidores en temporadas específicas.

-Utilización de plataformas digitales como medio de difusión.

-Implementación tecnológica para controles de inventarios y gestión interna.

-Ampliación de locales comerciales en las dependencias.

-Aumento de demanda de productos alimenticios.

 Análisis Interno

A continuación, se mencionará las fortalezas y debilidades detectadas a la empresa

COGREBU.

Fortalezas:

-Es la única concesionaria de COPEC dentro de la ciudad de San Carlos que cuenta con
restaurant.

-Posee 10 años de experiencia en el rubro, mejorando y capacitando constantemente a

su personal.

-Menús y Platos exclusivos y únicos del restaurant.

-Aparcamiento gratuito para clientes.

-Posee diversos servicios integrados que se complementan unos con otros, el cliente
puede pasar a cargar combustible, hacer mantención a su vehículo y a la vez disfrutar
de un café o una comida.

-Cuenta con una zona exclusiva para los niños.

-Posee una infraestructura adecuada para el funcionamiento, con lugares definidos para
cada unidad de negocio, facilitando el acceso a los distintos puntos de venta.

-Ubicación estratégica.

Debilidades:

-Bajo poder de negociación con los proveedores.

-Falta de proyección para innovación en la Hostería, la jefatura considera que lo

tradicional funciona bien, no hay una mirada de cambio y actualización en general.

-Ausencia de una estrategia fuerte de marketing online, actualmente están insertándose

tímidamente en este criterio, sin embargo, no aplican como estrategia competitiva.
-La infraestructura no es propia, pertenece a empresas COPEC, lo cual limita la
realización de ampliación o modificaciones importantes de infraestructura.

-Promoción y publicidad deficiente, no se efectúa una inversión en ello considerando

principalmente la fachada de la Hostería, la cual es poco visible y atractiva.

-Ausencia de Protocolo de atención al cliente, considerando para garzones nuevos sin

experiencia no cuentan con guía para enfrentar problemas de manera profesional y
adecuada

ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Barrera de Entrada:

1.1. Economías de escala: Para esta industria no existen grandes requerimientos de

economías de escala, ya que para una empresa entrante no hay un requerimiento de
grandes escalas de producción para poder empezar a competir, debido a la cantidad de
empresas y de pequeños locales que ofrecen este servicio y a que en general están
focalizados en un sector específico.

1.2. Diferenciación de producto/servicio: no es un punto que se haya abordado de

forma importante en la zona de San Carlos, por lo que no representa una barrera
importante para los nuevos entrantes, en donde el grado de fidelización a una marca o
empresa si bien existe, pero no especializadamente. Las características generales de la
industria son preparaciones naturales y criollas en comida típica y gourmet, para
distinguir entre competidores en cuanto al tipo de platos a ofrecer y así como también,
otro factor es brindar atención personalizada.

1.3. Identificación de marca: prima el tiempo y la experiencia en el mercado,

considerando la variable cultural, hay reconocimiento establecido entre consumidores.

1.4. Resistencia al cambio: por orígenes organizacionales desde de la administración,

principalmente por el hábito de la tendencia a responder en la forma acostumbrada,
llevando años con desarrollo de actividades establecidas sin aplicar innovación, ya que
no hay noción de competitividad y en sus metodologías no emplean mejoras a fin de
mantener un comportamiento estable y predecible.

1.5. Requerimientos de capital: las nuevas empresas no necesitan una fuerte

inversión, considerando que la maquinaria y las implementaciones tecnológicas no
representan un fuerte costo. Sin embargo, el arriendo promedio supondrá un costo
significativo en la estructura de costos, y si se considerara la opción de la compra de un
local, supondría un aumento considerable en el nivel de inversión del proyecto.

1.6. El efecto aprendizaje: no es calificado un factor determinante, considerando que

la economía de escala de la industria es baja, también, no hay conveniencia para los
participantes que la curva de aprendizaje se torne como una barrera de entrada, ya que
esto podría tener consecuencias desfavorables en los costos.

1.7. Acceso a tecnología: esta barrera es baja ya que la industria no requiere de

grandes tecnologías, y las requeridas para lograr el desarrollo de una empresa son
accesibles dentro del país.

1.8. Acceso a canales de distribución: para quienes deseen entrar en esta industria se
podría considerar una barrera que represente un mayor obstáculo, considerando la
cantidad de empresas presentes en la industria que ya podrían tener algún tipo de
exclusividad con algunos proveedores. También considerar el esfuerzo importante para
obtener un espacio para vender su producto como los gastos en promociones,
descuentos e intensidad en los esfuerzos por ganar un espacio para vender el producto
con la finalidad de darse a conocer.

1.9. Barreras Gubernamentales: Solicitud de autorización Sanitaria a Seremi de Salud,

el informe sanitario permite establecer si una determinada actividad industrial o
comercial reúne todas las condiciones técnicas para controlar los riesgos asociados a
esa actividad. Es la Municipalidad quien solicita este documento al interesado para
otorgarle la patente definitiva para la instalación, ampliación o traslados de industrias,
este documento tarda 30 días hábiles posterior a la inspección en terreno a la empresa,
previo a su funcionamiento.

Barrera de salida.

1.1. Especialización de activos: no representa, activos no son automatizados ni de

producción industrial y tienen poco valor fuera de la industria.

1.2. Costos fijos de salida: altas debido a indemnizaciones a los empleados según los
años de servicios y cantidad de colaboradores, así como también la liquidación de las
existencias.
1.3. Barreras emocionales: llevar años en la zona y alto valor sentimental al entorno o
la empresa lo cual puede llevar a no querer desprenderse de la organización.

1.4. Interrelaciones estratégicas: La Hostería Copec pertenece a la empresa

COGREBU la cual está vinculada con servicentro de combustible Copec lo que permite
potenciar su imagen y captación de clientes.

2. Rivalidad entre competidores: no hay una lucha de posicionamiento en la

industria, no se aplican tácticas, tampoco visualización de oportunidad de mejora de
posición.

2.1. Concentración y equilibrio entre competidores: se identifican 9 empresas en

industria concentrada con mucha participación de mercado.

*Fuente: Municipalidad de San Carlos, Pladetur diciembre del 2018.

2.2. Crecimiento de la industria: se encuentra dentro de la fase de crecimiento, ya que

se presenta un aumento de consumo y también un aumento en la intensidad de
competencia. Según el registro del INE, el Índice de Ventas de Actividades de
Alojamiento y de Servicio de Comidas a precios corrientes aumentó 8,9% en doce
meses al mes de abril del 2018.

2.3. Costo Fijo elevado: no hay costos elevados lo que permite que la empresa
funcione a plena capacidad. Arriendo de infraestructura, gastos comunes,
remuneraciones representan los mayores costos.

Disponibilidad de productos sustitutos:

2.4. Disponibilidad de sustitutos cercanos: la variedad de productos sustitutos es alta,

debido a la presencia de una variada gama que hoy en día está presente en el mercado,
hay aproximadamente 50 empresas y microempresas con productos sustitutos en la
Comuna de San Carlos. Presentes tales como locales de comida rápida, de pizza, de
hamburguesas, de comida estilo oriental, de sushi y handrolls entre otros.

2.5. Costo de cambio para el usuario: referente a los consumidores el costo de cambio
es a un producto de menor valor en el caso de la comida rápida, en el caso de los
sustitutos más elaborados no sería una gran diferencia en el costo, ya que producto
sustituto se otorga a precios similares, principalmente estaría recibiendo una alternativa
distinta para satisfacer la misma necesidad. 

Poder negociador de los proveedores:

2.8. Cantidad de proveedores importantes: el abastecimiento para la elaboración de

sus productos se efectúa con diferentes proveedores, que a su vez proporcionan
diferentes materias primas, entregando el stock necesario. Lo principales proveedores
para abastecimiento de carnes son: Cecinas Pincheira Ltda., Carnicería La Espiga,
Noble Corral, Los Gemelos, Carnicería Aliro, en vinos y licores, Comercial Socaiba,
Comercial Peumo, CCU, Supermercado Mariel, en bebidas gaseosas Supermercado
San Sebastián y Supermercado Lorena, Unimarc, en verduras Supermercado Jumbo,
Líder, Verdulería “Multiferia”, en Pastelería Fuente Alemana.

El poder de negociación de los proveedores es bajo, considerando que la elaboración de

sus productos no requiere mano de obra especializada, siendo accesible debido a la
gran cantidad de empresas que pueden abastecer las diferentes materias primas.

Ventaja competitiva

La diferenciación que tiene la hostería frente a sus competidores es su plaza, una

excelente ubicación en una de las esquinas más transitadas de San Carlos, la
posibilidad de complementar servicios cargando combustible o arreglos del vehículo, y
propias del local, su infraestructura, la calidad de sus comidas, reconocida por
TripAdvisor como el mejor restaurante de la comuna y buena atención

Plan Comercial
Hipótesis Del Mercado

Nos encontramos en un mundo en constante cambio, las redes sociales y la tecnología

están en constante avance y quien se suba a ese tren va quedando fuera de
competencia. La fidelización de los clientes es de suma importancia ya que la opción de
cambiarse a otro proveedor del servicio siempre es un peligro constante. La primera
imagen que ven los clientes de una local les da la percepción de lo que entrega la
empresa, velar por una adecuada presentación de esta marcara la diferencia entre tener
o no clientes dispuestos a probar del servicio.
“Cambiando la Fachada del local, mejorando la atención de los empleados, y
promocionando la empresa en redes sociales aumentaran las ventas un 5%”

Justificación Plan De Marketing

El plan de marketing solucionará:
- Problema de Fachada poco llamativa

Solo con el nombre hostería, no llama la atención de los consumidores locales y de

paso, no muestra diferenciación alguna, no atrae.

Problema de estrategia de marketing digital

Otra de las áreas evaluadas es la de marketing, en la cual se notan grandes debilidades,

ya que la empresa no tiene gran presencia en medios de comunicación, usan solo una
red social (Facebook) y no son constantes con sus publicaciones, no existe una gran
gestión en esta área, no hay un plan estructurado a seguir para ofrecer los productos a
los consumidores, es sabido que el marketing ayuda a identificar el entorno de la
empresa persiguiendo y alcanzando los objetivos, también ayuda a optimizar el uso de
los recursos los cuales son limitados, una buena gestión en marketing ayudará a
aumentar las ventas y la rentabilidad de la empresa.

Calidad de Servicio
El servicio al cliente en la hostería desde el punto de vista de los clientes y gerencia es
importante ya que es un factor definitivo en la imagen y prestigio de la compañía, con
esto se puede lograr la fidelización de los clientes y un crecimiento notorio en los
ingresos, esto es algo que no está 100% definido en COGREBU, hay una debilidad para
satisfacer las expectativas del consumidor, de la mano va el buen servicio y la
innovación en el menú de comidas, además de contratar personal especializado en
comidas típicas de la zona siendo la hostería un lugar familiar. Para mantener los
estándares de calidad de la hostería es necesario saber qué opina el cliente y como está
posicionado el negocio en la mente del consumidor, además de saber sus gustos y
preferencias para lograr una buena atención al cliente, los puntos anteriores son una
gran debilidad que tiene la empresa, puesto que al no haber un área de marketing no
hay quien se encargue de obtener esta información para mejorar el sistema de servicio
al cliente.
Objetivos
Objetivos Generales y específicos de la asesoría
A continuación, se presentan los objetivos generales y específicos de la asesoría
investigación.
Objetivo General: Para la asesoría se planteó el siguiente objetivo general:

“Diseñar una propuesta de mejoramiento en cuanto a promoción, considerando la

calidad de servicio, imagen, y publicidad en Hostería Copec de la ciudad y así aumentar
las ventas un 5%”

Objetivos específicos: A partir de este objetivo general, fue posible derivar los
siguientes objetivos secundarios:
• Evaluar e identificar las falencias y fortalezas de Hostería COPEC San Carlos
• Elaborar propuesta de protocolo para capacitar a empleados de hostería Copec
San Carlos.
• Entregar sugerencias de cambio de imagen de fachada para aprovechar al
máximo la buena ubicación y ser llamativos.
• Entregar sugerencias para promocionar la empresa enredes sociales para atraer
más público y contribuir al objetivo general

Estrategias
Si bien la empresa ha perdurado en el tiempo por lo que se deduce que se siendo
administrada de una forma adecuada, teniendo en cuenta una plaza con excelente
ubicación, se han tomado políticas de diferenciación en las comidas, no se está
trabajando al máximo de su capacidad en cuanto a marketing se refiere.
Qué esperan los clientes de un restaurante
Es sabido por todos que, en estos tiempos, además de tener una buena comida, se
debe ofrecer valor añadido a un cliente que cada vez está más informado y es más
exigente.
Atención al cliente. La excelencia en la atención al cliente, la profesionalidad y el buen
trato son las cosas que más se valoran. Además, debemos respetar los tiempos
necesarios para que el comensal decida qué va a comer o acabe su plato con
tranquilidad, sin atosigarlo ni tardar demasiado en servirle, Personal informado y
«experto». Además de cuidar el trato a los clientes, también es muy importante que el
equipo este muy bien formado e informado acerca de los productos que se ofrecen en la
carta, para que pueda orientar y guiar al cliente.

El diseño del restaurante, debe ser un ambiente agradable, acogedor y limpio. En

definitiva, un lugar confortable en el que el cliente se sienta cómodo para pasar un buen
rato. La música o el ruido, así como los olores también tienen un papel decisivo que
debemos cuidar. Si bien el interior del local está en perfectas condiciones, el exterior
esta descuidada y no llama la atención de nuevos clientes, abordar esta área es la
segunda estrategia

Un protocolo dentro de la cultura de la empresa será la tercera estrategia, véase Anexo

02.

Si se tienen en cuenta estos puntos se pueden mejorar la experiencia de los comensales

en el restaurante logrando que se diferencie de la competencia. Para las personas que
no van a un restaurante solo a comer, la experiencia que vivan en él será lo que les hará
volver, o no, así como transmitir a sus círculos su opinión con efecto positivo o negativo.

Segmentación

Las variables de segmentación utilizadas, se conforman por una segmentación

geográfica, que es nuestra ubicación la comuna de San Carlos, también se incluye una
variable psicográficas, para un estilo de vida de campo pero que busca productos
gastronómicos de mejor calidad y para ello se encuentra dispuesto a pagar, además la
variable demográfica que apunta a adultos y jóvenes, por lo tanto, la segmentación no es
concentrada, debido a que dirigiremos nuestros esfuerzos comerciales a toda la
población dispuesta a disfrutar de este servicio, especializando la oferta a cumplir las
expectativas del cliente que desea recibir una buena atención.

Estrategias de crecimiento

Se utilizará una estrategia de crecimiento, intensiva (en el mismo sector industrial) de

penetración marcándola diferencia con una calidad de servicio optima y superior a la
competencia. Apoyo de marketing con redes sociales y mejoramiento del entorno.

Estrategias competitivas

Dentro de la comuna de San Carlos la obtención máxima es ser la empresa líder, que,
con un buen plan de marketing, y abordando las falencias detectadas, se puede lograr. A
nivel nacional se puede aspirar a ser retadores de las empresas gastronómicas de
comida tradicional a nivel país con amplia trayectoria en el mercado.

Tácticas
Ventas
Se estima aumentar las ventas un 5%, según datos del administrador aproximadamente
se atiende de 70 a 100 personas diarias, se pretende aumentar este número de 73 a 105
personas diarias, pero si se logra una buena implementación de las sugerencias este
porcentaje podría ser significativamente superior.

Comunicación Comercial
Publicidad
Recomendaciones en la fachada de la Hostería
Como ya fue señalado, mediante la observación se reparó en lo poco llamativo de la
fachada del local por lo que se apuntan las siguientes recomendaciones

1) Informar a los clientes sobre el tipo de establecimiento en el que se encuentran.

“Hostería Copec” con un letrero más llamativo

2) Dar una correcta impresión de la calidad del interior mediante terminaciones de
calidad y pintura adecuada.
3) Estar en armonía con el entorno, más césped, juegos infantiles

Los clientes potenciales se deben enterar de la existencia del establecimiento ya sea por
los detalles, fotografías o por indicaciones. Los clientes que van en automóvil por la
caletera se dejan llevar por la apariencia del edificio desde una cierta distancia, además
la disponibilidad de estacionamiento que debe ser visible y señalada.

El exterior de la hostelería suele es un aspecto importante de su comercialización,

debiéndose utilizar para promocionar el negocio ya sea directamente por la publicidad o,
más discretamente sugiriendo el tipo de comida y servicio disponible. Para desempeñar
esta función, el diseño del exterior debe:

- Captar el interés.
- Sugerir el interior.
- Indicar el nivel del establecimiento.

Los ventanales ya están provistos de cortinas que proporcionan aislamiento, se debe

realizar una mejora en una entrada que impresione en concordancia con el interior. Se
sugiere pintar la hostería, un fondo blanco se suele asociar con limpieza, seguridad y
organización, pero solo si la pintura se conserva en óptimas condiciones. Los colores
pasteles y matizados, pueden lograr también el mismo efecto. Hay que tener en cuenta,
que el paisaje también ofrece contraste y color al exterior del restaurante

La iluminación exterior se emplea para hacer suficientemente visible las instalaciones

por las noches, con el fin de atraer potenciales clientes y en este sentido, ser también un
elemento del diseño. Se sugiere instalar
· Iluminación de las ventanas revelando así la elegancia de las cortinas.
· Focos ocultos para destacar las características constructivas del edificio.
· Proyectores para exhibir la fachada.
· Luces direccionales para la iluminación de señales e información.
· Iluminación especial en el estacionamiento y zonas de acceso.

Véase “Costos de implementación”, anexo 03

Relaciones Públicas Y Promoción De Ventas

Las estrategias de publicidad en redes sociales son excelentes formas de generar

oportunidades de negocios de manera segmentada y precisa.

Facebook
 clics u conversaciones en el sitio;
 participación de publicaciones en la página;
 instalación de aplicaciones;
 respuestas de eventos
• Twitter
 Tweets patrocinados (o promovidos): mismo que reciba la etiqueta “promovido”,
el resultado de este tipo de publicidad es efectivo, una vez que la marca entra en
el feed de los usuarios y, si el apelo es pertinente para la persona, son altas las
posibilidades de engagement (respuestas, retuiteadas, marcaciones, entre otros).
 Cuentas promovidas: el objetivo, en este caso, es indicado para la conquista de
seguidores y para ampliar el reconocimiento de la marca.
 Asuntos promocionados: los anuncios de este tipo surgen en la lateral y
también son marcados como “promocionado”.
Radios locales
La información que brindarás en tu spot publicitario tiene que ser rápida, concisa y por
supuesto comprensible. Como regla general, de 65 a 75 palabras es el límite para un
anuncio de 30 segundos.
Venta Personal
- Potenciar habilidades blandas y características propias de la calidad del servicio en los
garzones.
- Definición de metodologías de trabajo por medio de protocolos estipulados de servicio
y atención al cliente que sean característicos de Hostería Copec San Carlos.
- Determinación de tiempos de espera máximo y mínimo para el cumplimiento de
entrega de un servicio con previa entrega de información al cliente.
- Se recomienda el desarrollo de una capacitación para los garzones del restaurant para
la entrega de herramientas y conocimientos teóricos y actitudes que se asocian al rubro
de servicios de alimentos y bebidas.
- Se propone considerar la redistribución de funciones, cargos y contratación de personal
necesarios en los horarios de mayor demanda.
- Se recomienda mantener informados a los clientes al momento de realizar una
actividad que influya en la toma de decisiones.
- Se sugiere mejorar la capacidad de respuesta de los garzones y cajeros a lo hora de
enfrentarse a una situación negativa.
- Se sugiere mejorar la apariencia de infraestructura externa para una mejor expectativa,
captación de cliente, visualización e imagen de la Hostería Copec San Carlos.
- Se propone rediseñar la carta menú de Hostería Copec San Carlos, dejándolos
visualmente atractivos, claro y variado.
- Se propone considerar la apariencia personal de los garzones como parte del servicio.

Se recomienda realizar capacitación a los trabajadores de la hostería, se propone tomar

opción buscada por la asesoría u de similares características

Análisis de Gestión de Personas

e. Organigrama de la empresa.

f. Identificar los procesos de recursos humanos.

• Planificación (representando los descriptores de cargos más relevantes).

• Políticas de selección y contratación.

• Políticas de remuneraciones.

• Sistemas de evaluación de desempeño.

Conclusión
 Anexos

Anexo Nº01 - Curso de Capacitación: Garzones de Servicio en el Restaurant

Descripción: Corresponde a un curso práctico que permite la entrega de herramientas y

conocimientos teóricos y actitudes que se asocian al rubro de servicios de alimentos y
bebidas, entregando la posibilidad de desarrollarse en el campo laboral de servicio en
restaurantes de gran nivel, con conocimientos y competencias que se vinculan a la
práctica de entrega de servicios de alimentos y bebidas dentro de un establecimiento
formal y de un nivel elevado.

Contenidos

– Desarrollar actividades previas y posterior a la atención al cliente, acorde al tipo

de comedor o salón de comida en el que se realizara la capacitación.
– Establecer la relación comercial y el tipo de servicio que se quiere entregar
acorde a las necesidades del consumidor y las normas establecidas.
– Fijar las áreas del restaurante de forma ordenada acorde a las normas
establecidas por la empresa, es decir, que estén relacionadas a la calidad de
servicio que se quiere entregar.
Dirigido

Restaurantes, hoteles, casinos u otros establecimientos que entreguen servicios de

alimentos y bebidas. También para personas naturales que quieran aprender y
perfeccionarse en el rubro.
Disponible

– Personas o Empresas.
Modalidad

– Presencial
Relator

– Claudio Corvalán Oyarse.

Duración

– 24 horas
Costo

– $95.000 (se puede ajustar según requerimiento)

Se realizó la búsqueda de una capacitación acorde a la necesidad que presento la
Empresa en estudio. La capacitación permitirá mejorar la calidad de servicio entregado
por la empresa en la actualidad y lograr la fidelización de los clientes con la empresa.

Anexo 02

Aplicación de un protocolo de Atención al Cliente, por medio de indicaciones que se

ofrezcan como modelo o ideal para el trato con los clientes. El objetivo es que
proporcionen una guía de atención y que plasmen el modelo de actuación a seguir para
los empleados que tratan con el público.

Para el desarrollo de protocolo el enfoque principal a cubrir es el criterio de

responsabilidad y confiabilidad que se ve reflejada en la atención al cliente.

Protocolo de Atención al Cliente del Hostería

Objetivo: Ofrecer y garantizar una excelente calidad de atención al cliente, a través de

cada uno de los trabajadores que trabaja en la hostería, teniendo como finalidad la
satisfacción de las necesidades de los clientes y por medio de ello su fidelización.

Alcance: Se aplicará como estructura fundamental y adecuada, a fin de guiar la labor de

los trabajadores con la ayuda del protocolo, estableciendo una metodología laboral
apropiada con clientes.
Consideración previa a la prestación del Servicio:

Brindar información sobre la prestación del servicio y productos al cliente, para que sean
conocidos y comprendidos de mejor manera.

Manejar adecuadamente la atención de los servicios y procesos, las sugerencias, quejas

y reclamos de los clientes, especificando requisitos en particular de la Hostería Copec.

Que los canales de comunicación sean de manera claro y de fácil acceso que permita
garantizar la efectividad de la comunicación del personal de la hostería.

Garantizar el acceso de la información del protocolo para los trabajadores, para un buen
desempeño en sus labores, satisfaciendo las necesidades del cliente.

Consideración Durante la prestación del Servicio:

Entregar la información sobre el servicio y productos que se ofrece la Hostería, en la

cual el cliente pueda conocer los tiempos establecidos de espera o de elaboración de los
platos.

Requerir solo lo necesario para la prestación del servicio. En donde se evite la toma
repetitiva de pedidos cuando ya han sido pesquisados por otro garzón.

Ofrecer el servicio completo al cliente, con la consideración que este criterio corresponde
a menú amplio, aperitivos de consumo inmediato, productos preparados y bebestibles
solicitados, bajativo o bebida caliente de cortesía.

Consideraciones posteriores a la presentación del Servicio

Obtener retroalimentación por parte del cliente respecto al servicio y producto recibido,
sobre la calidad de su experiencia en la hostería Copec.

Identificar y solucionar dilemas que afectan la satisfacción de los clientes, para lograr
identificar y actuar sobre dichos factores, a fin de poder efectuar una mejora en la
prestación de servicio.

Protocolo de Atención al Cliente del Hostería

Etapas del protocolo

Delimitación de los comportamientos a considerar en cada fase.

1) Iniciar contacto: transmitir disposición el recibimiento del cliente, para una integración
agradable y así causar impresión positiva.
Saludar y sonreír a l cliente.

Personalizar el contacto.

Invitar a hablar al cliente.

Utilizar tono de voz amable

Mirar a la cara del cliente.

Efectuar orientación hacia el cliente.

2) Obtener información: Conocer y comprender cuales son las necesidades del cliente,
para posibilitar su adecuada satisfacción, transmitiendo la información adecuada y
escuchando sus peticiones:
Observar al cliente.
Escuchar activamente.
Sentir la posición del cliente.
Preguntar de modo no rutinario, sino de modo natural.
Asegurar petición.

3) Satisfacer la necesidad: facilitar las indicaciones oportunas o elementos pertinente

para resolver la necesidad de los clientes.
Identificar la necesidad.
Centrarse en su satisfacción.

Hacerse comprender amablemente hacia el cliente.

Dedicar el tiempo necesario.

Buscar por sobre todo asegurar la satisfacción.

4) Finalizar: Asegurar que la necesidad ha sido resuelta, creando una sensación final
positiva tanto para el consumidor como para la hostería.
Interesarse por peticiones.
 Buscar obtener una calificación verbal del servicio.
Despedirse amablemente.
Mirar y sonreír al cliente.
Invitar al cliente a regresar con una frase de despedida.
No demorar el final.

Se debe considerar que un servicio perfecto depende de la cantidad de detalles que

se tengan en cuenta y puedan asumirse. Establecer protocolo y que se cumplan a
largo plazo, son los que más éxito pueden proporcionar para la mejora de atención
para la Hostería Copec.

Anexo 03

Anexo 04

Imagen: Comedores hostería Copec