[MÚSICA] Bueno, ahora vamos a introducirnos en un material muy, muy interesante que

se
relaciona con lo que estuvimos analizando antes en cuanto a
dirigir usuarios y personas que son importantes de alcanzar. Vamos a examinar ese
tema con más detalle tratando de entender la
manera como la información se difunde de una persona a la siguiente,
ya sea en un ambiente fuera de línea, o en un
ambiente en línea. Y qué significa de forma que la influencia
y el contagio sucedan. Entonces, permíteme dar un poco de indicación hacia dónde
vamos con
este material. Entonces, primero que todo, voy a mostrarte un estudio
muy, muy controversial. Y voy a pedirte que vayas al enlace
para que lo veas tu mismo. Es de más o menos un minuto y 45 segundos. Se trata de
un estudio sobre la propagación
de la obesidad a través de una red de personas en Boston. Creo que lo encontrarás
útil simplemente en términos de entender lo que realmente es una red y
cuáles son los elementos. Estoy realizando el resumen por definición
de las cosas que toman lugar en las redes, necesitan personas, las necesitan para
estar conectados y así sucesivamente. Y luego voy a hablar sobre los barrios.
Entonces, un barrio es simplemente otra
unidad de análisis. En vez de la persona, vamos a
pensar en lugares. Y luego agruparemos todo en cuatro
ejemplos de investigación que se han hecho en
los siguientes temas. El primer ejemplo va a ser algo de mi
propia investigación sobre ventas al por menor en Internet. Y vamos a ver cómo una
compañía denominada netgrocer.com
se propagó a través de los Estados Unidos mediante un proceso
de boca a boca, contagio, etc. En segundo lugar, vamos a ver otro estudio
realizado por algunos colegas en UCLA que trataron de estudiar quién es influyente
en la red social, y quién no. Piensa en eso como si estuvieses en Facebook, o en
uno de esos otros ambientes de las
redes sociales. El tercer estudio vuelve una vez más
al mundo fuera de línea. Va a ser la observación de una red
de médicos en Los Ángeles. Y qué influencia a quienes prescriben qué
medicinas a sus pacientes. Entonces, si soy amigo de Chris. Chris ahora
es el doctor, él es nuestro viodeógrafo todo propósito y está recentado una
cierta especie de medicina a sus pacientes, tal vez porque él y yo somos amigos o
él está influenciándome,
voy a recetar la misma medicina. Ese es un estudio hecho por algunos colegas
aquí en la Wharton School en conjunto con otro
catedrático en USC. Luego, el estudio final es otro que hice yo. Este también va a
examinar la difusión para
una compañía de venta al por menor en Internet. Pero esta vez, la compañía se
donomina
Bonobos. Es un minorista del mundo de la moda. Entonces comencemos, este es el
estudio
polémico. Y en realidad es sacado de un libro de unos
catedráticos de Harvard. Y me gustaría que fueras al enlace y lo
revisaras todo. Pero solo estoy mostrando una ilustración
aquí en la pantalla. Básicamente, lo que el estudio intenta
mostrar es que la obesidad se propaga casi como
un virus. Así como la gripe, o algo así, esa es la
razón por la que es polémico, para las personas que están
en una red. Y lo que quiere decir es que si soy amigo
de alguien que a lo mejor está luchando un poco
contra la obesidad, entonces es más probable que me vuelva obeso
que alguien que no está en esa red social. Esa es la razón por la que es un poco
polémico, porque es difícil para nosotros hacernos a la idea de
que algo como la obesidad, que es algo físico, realmente
se propague más como un virus que es un resfriado y podemos
imaginarlo transmitiéndose. Por tanto, reproduce el video porque creo
que es una buena manera de entender algunos
conceptos básicos. Una vez más, dura alrededor de un
minuto y 45 segundos. Ahora que realmente lo has visto, déjame
repetir de alguna forma cuáles son los elementos de redes. Y compartir lo que creo
que son algunos
de los descubrimientos más interesantes. Uno de nuestros compañeros en la NYU,
Sinan Aral, quien realiza mucho trabajo en el área de
redes, dice que lo que realmente una red es
implica caminos a través de los cuales información y recursos
y apoyo fluyen entre la gente. Por tanto, tienes que tener un flujo de algo. Tienes
que tener una conexión.
Y debes tener gente. O, también podríamos extender esto a
barrios. Ahora bien, las redes pueden ser o, físicas, por lo que podría ser una red
social de gente
que va a la misma iglesia o al mismo club
en Philadelphia, o podrían ser virtuales, como Facebook,
LinkedIn, Twitter, y demás. Ahora bien, lo que es realmente interesante
aquí y lo que está escrito al final de la diapositiva es que las redes normalmente
exhiben algo llamado "homofilia". Bueno, esa es una palabra de moda. No me gusta
proporcionarles tantas
palabras de moda. Pero esa es una que merece la pena conservar. Si la mencionas en
la próxima fiesta en la
que estés, serás muy popular. Hazme caso. Homofilia significa, Dios los cría y
ellos
se juntan. Peronsa que son amigos habituales, personas
que son tus asociados cercanos. Probablemente, en promedio, son más como
tú, y menos como gente desconocida. La que gente tiene una experiencia
cultural similar, similares gustos, niveles de ingresos parecidos,
tienden de alguna manera a juntarse, bien en un barrio virtual, o bien en un barrio
físico. Y diremos más sobre esto más adelante,
porque cuando lleguemos a nuestra tercera semana, vamos a estar mirando a varias
formas de publicidad y comunicación, incluyendo
publicidad en Facebook y vamos a aprovecharnos de ese principio de
Homofilia para enviar anuncios a gente que es amiga
de marcas particulares. Así que mantén eso en mente. Volveremos más tarde a eso.
Bueno, aquí están algunas de las
definiciones de los elementos que necesitas saber cuando piensas sobre lo
que es una red. Una red puede ser muy, muy simple.
Podría ser solo dos personas. Chris y yo, somos amigos.
Esa podría ser una red simple. También podrían ser cientos, o miles, o
incluso millones de personas. Supongo, a esta hora, al menos mil millones de
personas
están conectadas en una gran red social. Y Facebook, creo que incluso LinkedIn ya
está por encima de 225 250 millones de personas. Por tanto, para que una red
exista,
necesitas tener nodos. Nodos pueden ser o gente o barrios o
cualquier otra unidad. Normalmente pensamos en ellos como
gente. Entonces necesitas tener algún tipo
de conexión entre las personas. Y también alguna habilidad para compartir
información, compartir recursos
e intercambiar. Por lo que si quieres ver algo más de
eso, una vez más proporciono otro enlace de Youtube para
que puedas hacerlo. Bien, también decidimos, cuando entramos en una red, ¿qué
beneficio vamos a
obtener? Eso es algo importante que también
necesitamos recordar. Esa entrada en una red, ya sea entrar en un club local, ir a
una iglesia
local, o participar en una red social, es una elección y presumiblemente otra
gente ha tomado la misma elección. Eso es por qué podemos llegar al
Dios los cría y ellos se juntan. Gente que tiene intereses similares. También
decidimos las redes, ya sean redes reales o redes sociales, redes
virtuales. A cuántas personas queremos estar
conectados. Y en tercer lugar, al final de la
diapositiva, un principio importante es cuán integrados estamos en la red. Imagina,
por ejemplo, que soy amigo
de Chris y de un montón de otras personas en la
Universidad de Pennsylvania. Y estoy conectado a casi todo el mundo
en el campus. Imaginemos que eso es verdad. Si fuese verdad, entonces yo sería una
persona muy integrada. Porque estaría conectado a todo el mundo
que está conectado entre sí. Por lo que en cierto sentido, puedo ser más
central que otra gente en la red. Muy bien. un poco de investigación interesante
que
se ha desarrollado supongo que a lo largo de los últimos 40 o 50 años, sobre cómo
funcionan las redes y la influencia. Y voy a compartir contigo los resultados de un
estudio famoso que fue realizado
en la ciudad de Nueva York, que muestra que cuando la influencia
tiene lugar, no sólo tiene que suceder a través de conversaciones,
a través de Chris diciéndome algo. Yo puedo ser influido simplemente viendo
lo que está haciendo otra gente. Así que hace tiempo en 1968, algunos profesores en
Columbia hicieron
el siguiente experimento. Pusieron a una persona en la esquina de
una calle en la ciudad de Nueva York y la persona estaba, de esta
manera, mirando al cielo. Y lo que querían ver era, ¿la gente alrededor, tras ver a
alguien mirando al cielo,
también miraría hacia arriba? Y descubrieron en ese ejemplo particular,
que eso sucedía alrededor de un 4%, o cuatro personas de cada 100 también
mirarían hacia arriba, por la única razón de que
habían visto a alguien hacerlo. Ahora bien, cuando ese experimento
colocó a 15 personas en el lugar, simplemente quietos mirando
al cielo, entonces alrededor de un 40% de la gente
que no era parte del experimento también miraba
hacia arriba. Por tanto, lo que eso nos dice es que, a
menudo, existe una presión a hacer cosas cuando gente a nuestro alrededor está
centrada en algún tipo de comportamiento. Así que recuerda eso, que la influencia
puede
tener lugar o a través de la conversación. O puede suceder a través de observar
cosas. Y esto es algo sobre lo que volveremos
bastantes veces a medida que avanzamos en nuestro
estudio. Otro clásico estudio de influencia que
fue realizado en la década de 1960 que realmente ayuda
a sustentar los conceptos clave. También fue repetido en el 2002. Déjame explicar
en qué consiste ese
experimento. Puede que hayas oído hablar de la frase Seis
Grados de Separación. Es una frase muy común, y a menudo es
usada para indicar que no hay más de seis
personas entre tu y cualquier otra persona en el mundo. Así que todos nosotros, que
estamos
disfrutando la clase de Coursera, estamos conectados por no
más de, probablemente, seis grados. Entonces, ¿qué quiero decir con esto? Déjame
volver al estudio original. En el estudio original, los investigadores pidieron a
gente de Nebraska escribir una carta a individuos que viviesen en una ciudad
diferente de los Estados
Unidos, en Boston. Por lo que una vez más, imaginemos
que se les pidió enviar cartas a gente como Chris en
Boston. A la gente en Nebraska no se le permitió
coger la guía telefónica de Boston y buscar
al individuo por nombre. Lo que tuvieron que hacer, fue escribir una
carta y enviar esa carta a alguien que creyesen que estaba más cerca de la
persona en Boston de lo que ellos estaban. Así que imagina que estoy viviendo en
Nebraska en la década de 1960, y me estoy rascando la cabeza y digo,
caramba, tengo un amigo de la universidad que ahora
está viviendo en la ciudad de Nueva York. La ciudad de Nueva York está más cerca
de Boston que Nebraska. Déjame escribirle a esa persona. Y entonces esa persona
repite el mismo
proceso. Y lo que descubrieron es que llevó alrededor de seis pasos, de ahí el
término Seis
Grados de Separación. Ese experimento fue repetido por algunos profesores que
hicieron algo
llamado "El Pequeño Proyecto Mundial", puedes buscarlo en Internet, en 2002,
donde consiguieron que otras 98 000 personas se comunicaran con gente
aleatoria alrededor del mundo. Pero esta vez no a través de cartas físicas, sino a
través de teclear y enviar
correos electrónicos. Así que se me puede pedir que envíe un
correo a alguien que es un ortodoncista que
vive en Finlandia. No se me permite buscar en Google a esa
persona ni enviarle un correo electrónico directamente. Tengo que enviar un correo
a
alguien que creo que va a tener más posibilidades de conocer a esa
persona de las que tengo yo. Y una vez más, parece que llevó alrededor
de seis pasos. ¿No es eso fascinante? Todos estamos
conectados por unos seis pasos. Eso son conexiones, pero las conexiones
no significan influencia necesariamente. Resulta que para la influencia, existen
sólo tres niveles o tres pasos que importan. ¿Qué quiero decir con eso? Una vez más
déjame pensar en mi amigo
Chris en este ejemplo. Chris y yo somos amigos. Tenemos una conexión de primer
grado. Así que si digo a Chris, "hey Chris, deberías
pedir todo tu detergente a soap.com". Puede que me imite. Puede que sea capaz de
influir en su
comportamiento. Y entonces Chris puede decírselo a su
hermano menor, por ejemplo. Ahora eso ya son dos pasos hacia fuera. Tuve cierta
influencia sobre el hermano
menor de Chris. Y quizá la novia del hermano menor de
Chris empiece a hacer lo mismo. Pero yo casi que tengo cero influencia sobre
compañera de habitación de la
novia del hermano menor de Chris. Así que ir cuatro pasos afuera es algo
demasiado lejano. Así que eso es otra cosa muy, muy importante de entender en
términos de influencia. Influencia difundiéndose desde ti típicamente
no irá más de allá de unos tres pasos. [MÚSICA]